Xây dựng và phát triển thương hiệu saigonbank giai đoạn 2011 2015
- 115 trang
- file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM QUANG HIẾU
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SAIGONBANK
GIAI ĐOẠN 2011-2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ THANH HÀ
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
I
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... V
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... VI
DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ ......................................... VIII
LỜI NÓI ĐẦU ...........................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................2
3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..........................2
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................3
5. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................3
5.1. Giai đoạn 01: Nghiên cứu định tính ........................................................3
5.2. Giai đoạn 02: Nghiên cứu định lượng .....................................................4
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN .........................................................................................5
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ...................................................6
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU ......................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................6
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu .............................................................7
1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ....................................................8
1.1.4. Giá trị thương hiệu ..................................................................................9
1.1.5. Các phương pháp định giá thương hiệu ................................................11
1.1.6. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp .......14
1.1.7. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ......................................16
1.1.8. Các tiêu chí đánh giá và lợi ích của thương hiệu mạnh ........................20
1.2. THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ..................................................................22
1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .......................................................22
1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng .....................................23
1.2.3. Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng ............................................23
1.2.4. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng .........................................25
1.2.5. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nền kinh tế ......................26
1.3. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN
HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƢỚC .........................................28
1.3.1. Citibank .................................................................................................28
II
1.3.2. HSBC .....................................................................................................32
1.3.3. ANZ .......................................................................................................36
1.3.4. ACB .......................................................................................................38
1.4. RÖT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TỪ CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG
NƢỚC ..............................................................................................................39
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK ...............................................42
2.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI SAIGONBANK ...........42
2.1.1. Giới thiệu về Saigonbank ......................................................................42
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh (2006 - 2011).....................................47
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ...............................................................54
2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SAIGONBANK HIỆN NAY ..........................................................................54
2.2.1. Thương hiệu Saigonbank.......................................................................54
2.2.2. Biểu tượng (logo) và khẩu hiệu (slogan) Saigonbank ...........................55
2.2.3. Mạng lưới hoạt động của Saigonbank ...................................................56
2.2.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu Saigonbank ................................56
2.3. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK ....................57
2.3.1. Thuận lợi................................................................................................57
2.3.2. Khó khăn ...............................................................................................58
2.4. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC, NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA
NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK .................................................................58
2.4.1. Kết quả đạt được....................................................................................58
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế ........................................59
2.5. KHẢO SÁT VỊ THẾ THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK TRÊN THỊ
TRƢỜNG ........................................................................................................60
2.5.1. Mục tiêu khảo sát...................................................................................60
2.5.2. Phương pháp thực hiện cuộc khảo sát ...................................................60
2.5.3. Kết quả khảo sát ....................................................................................61
2.5.4. Đánh giá các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Saigonbank ................63
III
2.5.5. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với thương
hiệu Saigonbank ....................................................................................66
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK .....................75
3.1. ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SAIGONBANK ĐẾN NĂM 2015 ..................................................................75
3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SAIGONBANK ...............................................................................................76
3.2.1. Giải pháp về xây dựng tầm nhìn thương hiệu Saigonbank ...................76
3.2.2. Giải pháp về định vị thương hiệu Saigonbank ......................................77
3.2.3. Giải pháp về hệ thống nhận dạng thương hiệu Saigonbank ..................78
3.2.4. Giải pháp về truyền thông thương hiệu Saigonbank .............................79
3.2.5. Giải pháp về đánh giá thương hiệu Saigonbank ....................................81
3.3. NHÓM GIẢI PHÁP HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU SAIGONBANK ....................................................................................82
3.3.1. Nhóm giải pháp về định hướng phát triển .............................................82
3.3.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ..................................83
3.3.3. Nhóm giải pháp về hiện đại hóa công nghệ và dịch vụ thanh toán .......84
3.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao trình độ nguồn nhân lực ..............................85
3.3.5. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ..................86
3.3.6. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ......................................88
3.3.7. Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống mạng lưới chi nhánh ....................90
3.3.8. Liên minh, liên kết .................................................................................91
3.3.9. Bảo vệ thương hiệu................................................................................92
KẾT LUẬN .........................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................95
PHỤ LỤC 01: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ...................................................... IX
PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......... X
PHỤ LỤC 03: PHIẾU KHẢO SÁT ...................................................................... XI
PHỤ LỤC 04: THỐNG KÊ KHẢO SÁT ........................................................ XVIII
IV
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều
cá nhân, tập thể. Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Đào tạo Sau Đại học,
Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này.
Chân thành cảm ơn công lao giảng dạy của quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế
Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và giúp đỡ rất nhiều trong
việc hoàn thành luận văn.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Lê Thanh
Hà người đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện
luận văn này.
Tp.HCM, tháng 11 năm 2012
Tác giả
Phạm Quang Hiếu
V
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Xây dựng và phát triển thương hiệu Saigonbank giai đoạn
2011 - 2015” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập. Các nội dung và
số liệu được sử dụng là trung thực, có nguồn rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý
một cách khách quan.
Tp.HCM, tháng 11 năm 2012
Tác giả
Phạm Quang Hiếu
VI
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
WTO : World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới
WIPO : World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu Trí tuệ
Thế giới
SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication –
Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Thế Giới
HSBC : Hongkong and Shanghai Banking Corporation – Tập đoàn Ngân
hàng Hồng Kông - Thượng Hải
ANZ : Australia and New Zealand Banking Group – Tập đoàn Ngân hàng
Australia - New Zealand
ATM : Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động
ROA : Return On Assets – Tỷ số lợi nhuận trên tài sản
ROE : Return On Equity – Tỷ số lợi nhuận trên vốn
PR : Public Relations – Quan hệ công chúng
Core Banking : Phần mềm ngân hàng lõi
TMCP : Thương mại cổ phần
ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu
Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
DongAbank : Ngân hàng TMCP Đông Á
Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương
VII
Navibank : Ngân hàng TMCP Nam Việt
ACBS : Công ty Chứng khoán Á Châu
ACBR : Công ty Dịch vụ Địa ốc Á Châu
ACBC : Công ty TNHH Một thành viên Quản lý quỹ Á Châu
ACBL : Công ty cho thuê tài chính Á Châu
SBS : Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
SBL : Công ty TNHH MTV Cho thuê Tài chính Ngân hàng Sài Gòn
Thương Tín
SBJ : Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
VĐL : Vốn điều lệ
NHNN : Ngân hàng Nhà nước
TS : Tài sản
CBNV : Cán bộ nhân viên
UBND : Ủy ban nhân dân
HĐQT : Hội đồng quản trị
CNTT : Công nghệ Thông tin
VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 : Cấu trúc thương hiệu (Aaker – 1991; Keller – 2003) .............................. 09
Hình 1.2 : Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker ..................................... 10
Hình 1.3 : Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ....................................... 16
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Ý kiến đánh giá các yếu tố hữu hình của thương hiệu Saigonbank ........ 64
Bảng 2.2 : Kênh nhận biết thương hiệu Saigonbank ................................................ 65
Bảng 2.3 : Số người từng giao dịch với Saigonbank phân theo giới tính ................. 66
Bảng 2.4 : Số người từng giao dịch với Saigonbank phân theo độ tuổi ................... 67
Bảng 2.5 : Số người từng giao dịch với Saigonbank phân theo nghề nghiệp ........... 67
Bảng 2.6 : Mức độ hài lòng của KH khi giao dịch với Saigonbank theo giới tính ... 68
Bảng 2.7 : Mức độ hài lòng của KH khi giao dịch với Saigonbank theo độ tuổi ..... 68
Bảng 2.8 : Mức độ hài lòng của KH khi giao dịch với Saigonbank theo nghề nghiệp ... 68
Bảng 2.9 : Bảng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng
khi giao dịch với Saigonbank ................................................................. 70
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Tình hình tăng vốn điều lệ Saigonbank qua các năm ...................... 44
Biểu đồ 2.2 : Tình hình tăng trưởng tổng tài sản Saigonbank từ 2006 – 2011 ...... 47
Biểu đồ 2.3 : Tình hình tăng trưởng vốn huy động Saigonbank từ 2006 – 2011 ...... 48
Biểu đồ 2.4 : Cơ cấu vốn huy động của Saigonbank qua các năm ........................ 49
Biểu đồ 2.5 : Tình hình tăng trưởng dư nợ cho vay của Saigonbank qua các năm .... 50
Biểu đồ 2.6 : Cơ cấu dư nợ cho vay theo kỳ hạn .................................................. 51
Biểu đồ 2.7 : Hoạt động đầu tư, góp vốn của Saigonbank qua các năm ............... 52
Biểu đồ 2.8 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Saigonbank qua các năm ........... 54
Biểu đồ 2.9 : Mức độ nhận biết thương hiệu khi nói tới Ngân hàng ...................... 61
Biểu đồ 2.10 : Mức độ nhận biết thương hiệu các Ngân hàng ................................ 62
Biểu đồ 2.11 : Các yếu tố nhận biết thương hiệu Saigonbank ................................ 63
Biểu đồ 2.12 : Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Saigonbank ....... 66
Biểu đồ 2.13 : Sự lựa chọn của người dân khi có nhu cầu giao dịch với NH .......... 71
1
LỜI NÓI ĐẦU
Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan trọng bậc nhất
trong nền kinh tế của một quốc gia. Ngành ngân hàng là một định chế tài chính
quan trọng, đóng vai trò hỗ trợ, thúc đẩy phát triển cho nền kinh tế. Một trong
những nền móng cơ sở xây dựng nên uy tín của một ngân hàng đó chính là thương
hiệu, vì lẽ đó ngân hàng phải tạo dựng cho mình một hình ảnh, một thương hiệu
riêng.
Ngày 11/01/2007, đánh dấu một mốc lịch sử quan trọng: Việt Nam chính thức bước
vào sân chơi lớn của quốc tế đó là gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO.
Sự kiện này đã đưa Việt Nam tiến lên một tầm cao mới với cơ hội tăng trưởng nền
kinh tế và không ít các khó khăn thách thức ở phía trước. Kể từ khi Việt Nam chính
thức trở thành thành viên của WTO, thực hiện các cam kết khi gia nhập WTO, Việt
Nam đã cho phép thành lập các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam.
Đây chính là thách thức không nhỏ đối với các các Ngân hàng Việt Nam nói chung
và các Ngân hàng TMCP nói riêng khi cùng hoạt động, cạnh tranh chung một luật
chơi WTO.
Chính điều này, để cạnh tranh với các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh
ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng TMCP Việt Nam cần phải sắp xếp, hoàn
thiện tổ chức của mình và đặc biệt là xây dựng và phát triển thương hiệu.
1. Lý do chọn đề tài
Thứ nhất, tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan trọng bậc nhất
trong nền kinh tế của một quốc gia. Ngành ngân hàng là một định chế tài chính
quan trọng, đóng vai trò hỗ trợ, thúc đẩy phát triển cho nền kinh tế. Một trong
những nền móng cơ sở xây dựng nên uy tín của một ngân hàng đó chính là thương
hiệu, vì lẽ đó ngân hàng phải tạo dựng cho mình một hình ảnh, một thương hiệu cho
riêng mình.
2
Thứ hai, ra đời từ năm 1987, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương là ngân
hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam, được ra đời từ rất sớm so với các ngân hàng
ACB, Sacombank, DongAbank,...Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, vị thế của
Saigonbank đã giảm sút quá nhiều so với các ngân hàng bạn.
Thứ ba, tác giả là cán bộ nhân viên của Saigonbank nên muốn thực hiện luận văn
này với mục tiêu đóng góp phần nào những ý tưởng cũng như các giải pháp kiến
nghị cho lãnh đạo Saigonbank xây dựng, quản lý và điều hành để lấy lại vị thế của
một ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam và phấn đấu đến năm 2015
Saigonbank lọt vào top 10 thương hiệu ngân hàng mạnh nhất Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động, quá trình xây dựng và phát triển hương hiệu
Saigonbank nhằm tìm ra những điểm thuận lợi, khó khăn, kết quả đạt được, những
hạn chế thực trạng xây dựng thương hiệu Saigonbank trong giai đoạn hiện nay.
- Đánh giá vị thế của thương hiệu Saigonbank trong hệ thống ngân hàng tại Việt
Nam thông qua khảo sát và phân tích kết quả khảo sát thương hiệu Saigonbank
bao gồm: Mức độ nhận biết thương hiệu Saigonbank, đánh giá của người dân và
khách hàng về các yếu tố hữu hình cấu thành thương hiệu Saigonbank, khảo sát
mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Saigonbank.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu, thông qua
kết quả khảo sát về thương hiệu Sagonbank đề xuất các giải pháp, kiến nghị để
xây dựng và phát triển thương hiệu Saigonbank trở thành một thương hiệu mạnh
trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và thương hiệu Saigonbank.
Saigonbank là tên giao dịch viết tắt của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương,
hội sở chính tại địa chỉ: 02C Phó Đức Chính, Quận 1, Tp.HCM, các đối thủ cạnh
tranh là các ngân hàng Quốc doanh, ngân hàng TMCP và các ngân hàng 100% vốn
3
nước ngoài và khách hàng là các tổ chức, cá nhân sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của Saigonbank.
Đề tài này sẽ được giới hạn ở các hoạt động xây dựng, phát triển và quảng bá
thương hiệu và đơn vị thực hiện nghiên cứu là Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công
Thương – Saigonbank.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sẽ được nghiên cứu và phát triển dựa trên những lý luận chung về thương
hiệu và thương hiệu ngân hàng.
Phương pháp chuyên gia: các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu được thảo
luận và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu.
Phương pháp tại bàn: nghiên cứu, sưu tầm, tham khảo tài liệu về thương hiệu,
thương hiệu ngân hàng trong và ngoài nước từ các nguồn website của các tổ chức
chuyên đánh giá - định giá thương hiệu; từ các sách, tạp chí viết về thương hiệu và
marketing; từ đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu và thương hiệu ngân
hàng.
Phương pháp định lượng: thông qua tiến hành khảo sát số liệu bằng bảng câu hỏi
đối với người dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh với nhiều thành phần, đối tượng
khác nhau.
5. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo 02 giai đoạn: Giai đoạn 01 nghiên cứu định tính,
giai đoạn 02 nghiên cứu định lượng.
5.1. Giai đoạn 01: Nghiên cứu định tính
Giai đoạn này được xem là nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính thông qua
việc trao đổi, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu, thảo
luận trực tiếp với một số khách hàng. Kết quả của giai đoạn này làm cơ sở cho việc
thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng.
4
5.2. Giai đoạn 02: Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng cách phỏng vấn trực
tiếp và phát bảng câu hỏi trực tiếp hoặc gửi qua email cho nhiều đối tượng khác
nhau: sinh viên, cán bộ công chức, người kinh doanh, người đang tìm việc và một
số thành phần khác.
Dữ liệu thu thập được nhập liệu, phân tích và xử lý bằng phần mềm Microsoft
Excel.
Quy trình xử lý dữ liệu
Sau khi thu nhận kết quả trả lời của người dân từ bảng khảo sát, tiến hành các
bước sau:
Bước 1: Lọc các phiếu khảo sát hợp lệ theo các tiêu chí đã định sẵn
Bước 2: Nhập số liệu từ các phiếu khảo sát vào Excel
Bước 3: Dùng các hàm trong Excel để thống kê số liệu khảo sát
Bước 4: Phân tích, đưa ra kết quả.
Mô tả mẫu khảo sát (Xem phụ lục 03)
Tổng số mẫu khảo sát là 200 mẫu. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 16 câu
hỏi bao gồm: thông tin của người được phỏng vấn, mức độ nhận biết các thương
hiệu ngân hàng, thương hiệu Saigonbank, đánh giá các yếu tố hữu hình của thương
hiệu Saigonbank, đánh giá mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu Saigonbank.
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp hoặc gửi email cho các đối tượng trên tại khu vực
Tp.HCM.
Mẫu hợp lệ là mẫu đạt các tiêu chí: điền đầy đủ thông tin và đánh dấu đầy đủ tất cả
các câu hỏi khảo sát.
Thống kê mẫu khảo sát (Xem phụ lục 04)
5
6. Kết cấu luận văn
Đề tài sẽ được thực hiện gồm 03 chương và các nội dung nghiên cứu sẽ được trình
bày theo thứ tự cụ thể như sau:
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Lý luận chung về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP
Sài Gòn Công Thương – Saigonbank.
Chƣơng 3: Một số giải giải pháp, kiến nghị để xây dựng và phát triển thương hiệu
Saigonbank.
Phần kết luận
6
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. Lý luận chung về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì
thương hiệu chính là những gì mà các nhà làm marketing xây dựng và phát triển để
tạo dựng chiến lược cho công ty của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu
và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biết trong kinh doanh.
Bất kỳ một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ khi ra đời phải có tên gọi hay xa hơn nữa
là biểu tượng, biểu ngữ đó chính là thương hiệu của một doanh nghiệp. Trong quá
trình hoạt động của mình doanh nghiệp có thể đặt tên cho các sản phẩm hay dịch vụ
của mình đó là nhãn hiệu hàng hóa.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu chính là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”1.
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự
thể hiện của sản hẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ
ràng trong tâm trí khách hàng”2. Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của
thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần
tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một
1
American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler,1991,p.442
2
John Murphy, 1998
7
thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời được hỗ trợ bởi việc
thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing.
Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên
trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên
ngoài của thương hiệu. Ngoài ra thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược
để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao các giá trị thương
hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu không chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo
dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hay dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác
trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, tôn giáo… Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Ở Việt Nam, hiện tại chưa có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có khái niệm về
nhãn hiệu. Tại Điều 4, khoản 16 – Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam sửa đổi bổ sung
năm 2009 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau”3.
1.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn hát nhạc đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế và các yếu tố nhận
biết khác.
3
Luật sở hữu Trí tuệ Việt Nam sửa đổi bổ sung, Điều 4, Khoản 16, 2009
8
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo
hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản
quyền.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu4
Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia ra làm 3 cấp độ:
Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thƣơng hiệu
Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách
hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ thể hóa
thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu
dáng…
Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với
khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên
thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,...
Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa,
được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được
thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý
nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối thủ
cạnh tranh.
Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp
Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc
điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình
marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng
lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có
4
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường, trang 19
9
nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như
lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách
hàng.
Giá
cả
Tên Biểu
gọi tượng
Sản
phẩm Lợi ích
Nhân Bao Xúc
gia vật cốt lõi của bì tiến
tăng
thƣơng hiệu
Tính Khẩu
cách hiệu
Phân
phối
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu (Aaker - 1991; Keller - 2003)
Như vậy, một thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành. Khi
các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương hiệu
càng mạnh. Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn… thì thương
hiệu sẽ kém bền vững.
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu
Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách hàng
về một sản phẩm, dịch vụ. Khi nói đến xe gắn máy ta nghĩ ngay đến Honda, nói đến
ngân hàng ta nghĩ ngay đến HSBC. Những thương hiệu khi tạo dựng được những
giá trị như trên đó chính là giá trị thương hiệu. Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng
đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp. Không
phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã ví von: "Nếu ai
10
đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối,… nghĩa là lấy đi tất cả
những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông ta tin rằng sẽ có thể
gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn".
Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào khoảng thập niên 70 của thế kỷ trước,
khi làn sóng mua bán, sáp nhập công ty bùng nổ tại Mỹ và các nước phương Tây.
Trong các vụ mua bán trên, ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy
(tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên
vật liệu, hàng tồn kho,… các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không
hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình
(intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương
hiệu.
Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:
Giá trị thƣơng hiệu
Các liên kết
Sự trung Tài sản sở
Nhận biết Chất lƣợng thành với
thƣơng hiệu thƣơng hiệu hữu trí tuệ
cảm nhận thƣơng hiệu khác
Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker
Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991), giá trị thương hiệu
được hình thành từ năm thành phần chính5:
Mức độ nhận biết về thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các liên kết thương hiệu
5
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 39
11
Lòng trung thành đối với thương hiệu
Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu
1.1.5. Các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách của doanh
nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu
ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các
mục đích như mua bán, sáp nhập hoặc hợp tác chiến lược mà còn phục vụ cho các
mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
Có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình hay còn gọi
là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã
gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu
ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên
cứu của Interbrand (Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P
Morgan (John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng
1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra
một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Định giá thương hiệu là một nghệ thuật chứ không phải là một khoa học chính xác.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi
phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước
lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các
chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá
trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc
là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách
có thể kết hợp cả hai ưu điểm của hai phương pháp trên, đó là phương pháp kinh tế.
Hiện nay, có ba nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau:
Những phƣơng pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM QUANG HIẾU
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SAIGONBANK
GIAI ĐOẠN 2011-2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ THANH HÀ
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
I
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... V
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... VI
DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ ......................................... VIII
LỜI NÓI ĐẦU ...........................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................2
3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..........................2
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................3
5. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................3
5.1. Giai đoạn 01: Nghiên cứu định tính ........................................................3
5.2. Giai đoạn 02: Nghiên cứu định lượng .....................................................4
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN .........................................................................................5
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ...................................................6
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU ......................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................6
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu .............................................................7
1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ....................................................8
1.1.4. Giá trị thương hiệu ..................................................................................9
1.1.5. Các phương pháp định giá thương hiệu ................................................11
1.1.6. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp .......14
1.1.7. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ......................................16
1.1.8. Các tiêu chí đánh giá và lợi ích của thương hiệu mạnh ........................20
1.2. THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ..................................................................22
1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .......................................................22
1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng .....................................23
1.2.3. Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng ............................................23
1.2.4. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng .........................................25
1.2.5. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nền kinh tế ......................26
1.3. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN
HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƢỚC .........................................28
1.3.1. Citibank .................................................................................................28
II
1.3.2. HSBC .....................................................................................................32
1.3.3. ANZ .......................................................................................................36
1.3.4. ACB .......................................................................................................38
1.4. RÖT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TỪ CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG
NƢỚC ..............................................................................................................39
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK ...............................................42
2.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI SAIGONBANK ...........42
2.1.1. Giới thiệu về Saigonbank ......................................................................42
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh (2006 - 2011).....................................47
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ...............................................................54
2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SAIGONBANK HIỆN NAY ..........................................................................54
2.2.1. Thương hiệu Saigonbank.......................................................................54
2.2.2. Biểu tượng (logo) và khẩu hiệu (slogan) Saigonbank ...........................55
2.2.3. Mạng lưới hoạt động của Saigonbank ...................................................56
2.2.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu Saigonbank ................................56
2.3. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK ....................57
2.3.1. Thuận lợi................................................................................................57
2.3.2. Khó khăn ...............................................................................................58
2.4. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC, NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA
NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK .................................................................58
2.4.1. Kết quả đạt được....................................................................................58
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế ........................................59
2.5. KHẢO SÁT VỊ THẾ THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK TRÊN THỊ
TRƢỜNG ........................................................................................................60
2.5.1. Mục tiêu khảo sát...................................................................................60
2.5.2. Phương pháp thực hiện cuộc khảo sát ...................................................60
2.5.3. Kết quả khảo sát ....................................................................................61
2.5.4. Đánh giá các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Saigonbank ................63
III
2.5.5. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với thương
hiệu Saigonbank ....................................................................................66
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SAIGONBANK .....................75
3.1. ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SAIGONBANK ĐẾN NĂM 2015 ..................................................................75
3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SAIGONBANK ...............................................................................................76
3.2.1. Giải pháp về xây dựng tầm nhìn thương hiệu Saigonbank ...................76
3.2.2. Giải pháp về định vị thương hiệu Saigonbank ......................................77
3.2.3. Giải pháp về hệ thống nhận dạng thương hiệu Saigonbank ..................78
3.2.4. Giải pháp về truyền thông thương hiệu Saigonbank .............................79
3.2.5. Giải pháp về đánh giá thương hiệu Saigonbank ....................................81
3.3. NHÓM GIẢI PHÁP HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU SAIGONBANK ....................................................................................82
3.3.1. Nhóm giải pháp về định hướng phát triển .............................................82
3.3.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ..................................83
3.3.3. Nhóm giải pháp về hiện đại hóa công nghệ và dịch vụ thanh toán .......84
3.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao trình độ nguồn nhân lực ..............................85
3.3.5. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ..................86
3.3.6. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ......................................88
3.3.7. Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống mạng lưới chi nhánh ....................90
3.3.8. Liên minh, liên kết .................................................................................91
3.3.9. Bảo vệ thương hiệu................................................................................92
KẾT LUẬN .........................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................95
PHỤ LỤC 01: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ...................................................... IX
PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......... X
PHỤ LỤC 03: PHIẾU KHẢO SÁT ...................................................................... XI
PHỤ LỤC 04: THỐNG KÊ KHẢO SÁT ........................................................ XVIII
IV
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều
cá nhân, tập thể. Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Đào tạo Sau Đại học,
Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này.
Chân thành cảm ơn công lao giảng dạy của quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế
Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và giúp đỡ rất nhiều trong
việc hoàn thành luận văn.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Lê Thanh
Hà người đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện
luận văn này.
Tp.HCM, tháng 11 năm 2012
Tác giả
Phạm Quang Hiếu
V
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Xây dựng và phát triển thương hiệu Saigonbank giai đoạn
2011 - 2015” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập. Các nội dung và
số liệu được sử dụng là trung thực, có nguồn rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý
một cách khách quan.
Tp.HCM, tháng 11 năm 2012
Tác giả
Phạm Quang Hiếu
VI
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
WTO : World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới
WIPO : World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu Trí tuệ
Thế giới
SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication –
Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Thế Giới
HSBC : Hongkong and Shanghai Banking Corporation – Tập đoàn Ngân
hàng Hồng Kông - Thượng Hải
ANZ : Australia and New Zealand Banking Group – Tập đoàn Ngân hàng
Australia - New Zealand
ATM : Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động
ROA : Return On Assets – Tỷ số lợi nhuận trên tài sản
ROE : Return On Equity – Tỷ số lợi nhuận trên vốn
PR : Public Relations – Quan hệ công chúng
Core Banking : Phần mềm ngân hàng lõi
TMCP : Thương mại cổ phần
ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu
Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
DongAbank : Ngân hàng TMCP Đông Á
Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương
VII
Navibank : Ngân hàng TMCP Nam Việt
ACBS : Công ty Chứng khoán Á Châu
ACBR : Công ty Dịch vụ Địa ốc Á Châu
ACBC : Công ty TNHH Một thành viên Quản lý quỹ Á Châu
ACBL : Công ty cho thuê tài chính Á Châu
SBS : Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
SBL : Công ty TNHH MTV Cho thuê Tài chính Ngân hàng Sài Gòn
Thương Tín
SBJ : Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
VĐL : Vốn điều lệ
NHNN : Ngân hàng Nhà nước
TS : Tài sản
CBNV : Cán bộ nhân viên
UBND : Ủy ban nhân dân
HĐQT : Hội đồng quản trị
CNTT : Công nghệ Thông tin
VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 : Cấu trúc thương hiệu (Aaker – 1991; Keller – 2003) .............................. 09
Hình 1.2 : Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker ..................................... 10
Hình 1.3 : Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ....................................... 16
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Ý kiến đánh giá các yếu tố hữu hình của thương hiệu Saigonbank ........ 64
Bảng 2.2 : Kênh nhận biết thương hiệu Saigonbank ................................................ 65
Bảng 2.3 : Số người từng giao dịch với Saigonbank phân theo giới tính ................. 66
Bảng 2.4 : Số người từng giao dịch với Saigonbank phân theo độ tuổi ................... 67
Bảng 2.5 : Số người từng giao dịch với Saigonbank phân theo nghề nghiệp ........... 67
Bảng 2.6 : Mức độ hài lòng của KH khi giao dịch với Saigonbank theo giới tính ... 68
Bảng 2.7 : Mức độ hài lòng của KH khi giao dịch với Saigonbank theo độ tuổi ..... 68
Bảng 2.8 : Mức độ hài lòng của KH khi giao dịch với Saigonbank theo nghề nghiệp ... 68
Bảng 2.9 : Bảng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng
khi giao dịch với Saigonbank ................................................................. 70
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Tình hình tăng vốn điều lệ Saigonbank qua các năm ...................... 44
Biểu đồ 2.2 : Tình hình tăng trưởng tổng tài sản Saigonbank từ 2006 – 2011 ...... 47
Biểu đồ 2.3 : Tình hình tăng trưởng vốn huy động Saigonbank từ 2006 – 2011 ...... 48
Biểu đồ 2.4 : Cơ cấu vốn huy động của Saigonbank qua các năm ........................ 49
Biểu đồ 2.5 : Tình hình tăng trưởng dư nợ cho vay của Saigonbank qua các năm .... 50
Biểu đồ 2.6 : Cơ cấu dư nợ cho vay theo kỳ hạn .................................................. 51
Biểu đồ 2.7 : Hoạt động đầu tư, góp vốn của Saigonbank qua các năm ............... 52
Biểu đồ 2.8 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Saigonbank qua các năm ........... 54
Biểu đồ 2.9 : Mức độ nhận biết thương hiệu khi nói tới Ngân hàng ...................... 61
Biểu đồ 2.10 : Mức độ nhận biết thương hiệu các Ngân hàng ................................ 62
Biểu đồ 2.11 : Các yếu tố nhận biết thương hiệu Saigonbank ................................ 63
Biểu đồ 2.12 : Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Saigonbank ....... 66
Biểu đồ 2.13 : Sự lựa chọn của người dân khi có nhu cầu giao dịch với NH .......... 71
1
LỜI NÓI ĐẦU
Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan trọng bậc nhất
trong nền kinh tế của một quốc gia. Ngành ngân hàng là một định chế tài chính
quan trọng, đóng vai trò hỗ trợ, thúc đẩy phát triển cho nền kinh tế. Một trong
những nền móng cơ sở xây dựng nên uy tín của một ngân hàng đó chính là thương
hiệu, vì lẽ đó ngân hàng phải tạo dựng cho mình một hình ảnh, một thương hiệu
riêng.
Ngày 11/01/2007, đánh dấu một mốc lịch sử quan trọng: Việt Nam chính thức bước
vào sân chơi lớn của quốc tế đó là gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO.
Sự kiện này đã đưa Việt Nam tiến lên một tầm cao mới với cơ hội tăng trưởng nền
kinh tế và không ít các khó khăn thách thức ở phía trước. Kể từ khi Việt Nam chính
thức trở thành thành viên của WTO, thực hiện các cam kết khi gia nhập WTO, Việt
Nam đã cho phép thành lập các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam.
Đây chính là thách thức không nhỏ đối với các các Ngân hàng Việt Nam nói chung
và các Ngân hàng TMCP nói riêng khi cùng hoạt động, cạnh tranh chung một luật
chơi WTO.
Chính điều này, để cạnh tranh với các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh
ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng TMCP Việt Nam cần phải sắp xếp, hoàn
thiện tổ chức của mình và đặc biệt là xây dựng và phát triển thương hiệu.
1. Lý do chọn đề tài
Thứ nhất, tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan trọng bậc nhất
trong nền kinh tế của một quốc gia. Ngành ngân hàng là một định chế tài chính
quan trọng, đóng vai trò hỗ trợ, thúc đẩy phát triển cho nền kinh tế. Một trong
những nền móng cơ sở xây dựng nên uy tín của một ngân hàng đó chính là thương
hiệu, vì lẽ đó ngân hàng phải tạo dựng cho mình một hình ảnh, một thương hiệu cho
riêng mình.
2
Thứ hai, ra đời từ năm 1987, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương là ngân
hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam, được ra đời từ rất sớm so với các ngân hàng
ACB, Sacombank, DongAbank,...Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, vị thế của
Saigonbank đã giảm sút quá nhiều so với các ngân hàng bạn.
Thứ ba, tác giả là cán bộ nhân viên của Saigonbank nên muốn thực hiện luận văn
này với mục tiêu đóng góp phần nào những ý tưởng cũng như các giải pháp kiến
nghị cho lãnh đạo Saigonbank xây dựng, quản lý và điều hành để lấy lại vị thế của
một ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam và phấn đấu đến năm 2015
Saigonbank lọt vào top 10 thương hiệu ngân hàng mạnh nhất Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động, quá trình xây dựng và phát triển hương hiệu
Saigonbank nhằm tìm ra những điểm thuận lợi, khó khăn, kết quả đạt được, những
hạn chế thực trạng xây dựng thương hiệu Saigonbank trong giai đoạn hiện nay.
- Đánh giá vị thế của thương hiệu Saigonbank trong hệ thống ngân hàng tại Việt
Nam thông qua khảo sát và phân tích kết quả khảo sát thương hiệu Saigonbank
bao gồm: Mức độ nhận biết thương hiệu Saigonbank, đánh giá của người dân và
khách hàng về các yếu tố hữu hình cấu thành thương hiệu Saigonbank, khảo sát
mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Saigonbank.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu, thông qua
kết quả khảo sát về thương hiệu Sagonbank đề xuất các giải pháp, kiến nghị để
xây dựng và phát triển thương hiệu Saigonbank trở thành một thương hiệu mạnh
trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và thương hiệu Saigonbank.
Saigonbank là tên giao dịch viết tắt của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương,
hội sở chính tại địa chỉ: 02C Phó Đức Chính, Quận 1, Tp.HCM, các đối thủ cạnh
tranh là các ngân hàng Quốc doanh, ngân hàng TMCP và các ngân hàng 100% vốn
3
nước ngoài và khách hàng là các tổ chức, cá nhân sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của Saigonbank.
Đề tài này sẽ được giới hạn ở các hoạt động xây dựng, phát triển và quảng bá
thương hiệu và đơn vị thực hiện nghiên cứu là Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công
Thương – Saigonbank.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sẽ được nghiên cứu và phát triển dựa trên những lý luận chung về thương
hiệu và thương hiệu ngân hàng.
Phương pháp chuyên gia: các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu được thảo
luận và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu.
Phương pháp tại bàn: nghiên cứu, sưu tầm, tham khảo tài liệu về thương hiệu,
thương hiệu ngân hàng trong và ngoài nước từ các nguồn website của các tổ chức
chuyên đánh giá - định giá thương hiệu; từ các sách, tạp chí viết về thương hiệu và
marketing; từ đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu và thương hiệu ngân
hàng.
Phương pháp định lượng: thông qua tiến hành khảo sát số liệu bằng bảng câu hỏi
đối với người dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh với nhiều thành phần, đối tượng
khác nhau.
5. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo 02 giai đoạn: Giai đoạn 01 nghiên cứu định tính,
giai đoạn 02 nghiên cứu định lượng.
5.1. Giai đoạn 01: Nghiên cứu định tính
Giai đoạn này được xem là nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính thông qua
việc trao đổi, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu, thảo
luận trực tiếp với một số khách hàng. Kết quả của giai đoạn này làm cơ sở cho việc
thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng.
4
5.2. Giai đoạn 02: Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng cách phỏng vấn trực
tiếp và phát bảng câu hỏi trực tiếp hoặc gửi qua email cho nhiều đối tượng khác
nhau: sinh viên, cán bộ công chức, người kinh doanh, người đang tìm việc và một
số thành phần khác.
Dữ liệu thu thập được nhập liệu, phân tích và xử lý bằng phần mềm Microsoft
Excel.
Quy trình xử lý dữ liệu
Sau khi thu nhận kết quả trả lời của người dân từ bảng khảo sát, tiến hành các
bước sau:
Bước 1: Lọc các phiếu khảo sát hợp lệ theo các tiêu chí đã định sẵn
Bước 2: Nhập số liệu từ các phiếu khảo sát vào Excel
Bước 3: Dùng các hàm trong Excel để thống kê số liệu khảo sát
Bước 4: Phân tích, đưa ra kết quả.
Mô tả mẫu khảo sát (Xem phụ lục 03)
Tổng số mẫu khảo sát là 200 mẫu. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 16 câu
hỏi bao gồm: thông tin của người được phỏng vấn, mức độ nhận biết các thương
hiệu ngân hàng, thương hiệu Saigonbank, đánh giá các yếu tố hữu hình của thương
hiệu Saigonbank, đánh giá mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu Saigonbank.
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp hoặc gửi email cho các đối tượng trên tại khu vực
Tp.HCM.
Mẫu hợp lệ là mẫu đạt các tiêu chí: điền đầy đủ thông tin và đánh dấu đầy đủ tất cả
các câu hỏi khảo sát.
Thống kê mẫu khảo sát (Xem phụ lục 04)
5
6. Kết cấu luận văn
Đề tài sẽ được thực hiện gồm 03 chương và các nội dung nghiên cứu sẽ được trình
bày theo thứ tự cụ thể như sau:
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Lý luận chung về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP
Sài Gòn Công Thương – Saigonbank.
Chƣơng 3: Một số giải giải pháp, kiến nghị để xây dựng và phát triển thương hiệu
Saigonbank.
Phần kết luận
6
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. Lý luận chung về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì
thương hiệu chính là những gì mà các nhà làm marketing xây dựng và phát triển để
tạo dựng chiến lược cho công ty của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu
và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biết trong kinh doanh.
Bất kỳ một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ khi ra đời phải có tên gọi hay xa hơn nữa
là biểu tượng, biểu ngữ đó chính là thương hiệu của một doanh nghiệp. Trong quá
trình hoạt động của mình doanh nghiệp có thể đặt tên cho các sản phẩm hay dịch vụ
của mình đó là nhãn hiệu hàng hóa.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu chính là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”1.
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự
thể hiện của sản hẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ
ràng trong tâm trí khách hàng”2. Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của
thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần
tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một
1
American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler,1991,p.442
2
John Murphy, 1998
7
thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời được hỗ trợ bởi việc
thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing.
Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên
trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên
ngoài của thương hiệu. Ngoài ra thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược
để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao các giá trị thương
hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu không chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo
dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hay dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác
trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, tôn giáo… Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Ở Việt Nam, hiện tại chưa có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có khái niệm về
nhãn hiệu. Tại Điều 4, khoản 16 – Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam sửa đổi bổ sung
năm 2009 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau”3.
1.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn hát nhạc đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế và các yếu tố nhận
biết khác.
3
Luật sở hữu Trí tuệ Việt Nam sửa đổi bổ sung, Điều 4, Khoản 16, 2009
8
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo
hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản
quyền.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu4
Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia ra làm 3 cấp độ:
Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thƣơng hiệu
Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách
hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ thể hóa
thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu
dáng…
Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với
khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên
thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,...
Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa,
được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được
thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý
nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối thủ
cạnh tranh.
Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp
Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc
điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình
marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng
lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có
4
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường, trang 19
9
nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như
lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách
hàng.
Giá
cả
Tên Biểu
gọi tượng
Sản
phẩm Lợi ích
Nhân Bao Xúc
gia vật cốt lõi của bì tiến
tăng
thƣơng hiệu
Tính Khẩu
cách hiệu
Phân
phối
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu (Aaker - 1991; Keller - 2003)
Như vậy, một thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành. Khi
các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương hiệu
càng mạnh. Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn… thì thương
hiệu sẽ kém bền vững.
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu
Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách hàng
về một sản phẩm, dịch vụ. Khi nói đến xe gắn máy ta nghĩ ngay đến Honda, nói đến
ngân hàng ta nghĩ ngay đến HSBC. Những thương hiệu khi tạo dựng được những
giá trị như trên đó chính là giá trị thương hiệu. Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng
đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp. Không
phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã ví von: "Nếu ai
10
đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối,… nghĩa là lấy đi tất cả
những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông ta tin rằng sẽ có thể
gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn".
Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào khoảng thập niên 70 của thế kỷ trước,
khi làn sóng mua bán, sáp nhập công ty bùng nổ tại Mỹ và các nước phương Tây.
Trong các vụ mua bán trên, ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy
(tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên
vật liệu, hàng tồn kho,… các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không
hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình
(intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương
hiệu.
Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:
Giá trị thƣơng hiệu
Các liên kết
Sự trung Tài sản sở
Nhận biết Chất lƣợng thành với
thƣơng hiệu thƣơng hiệu hữu trí tuệ
cảm nhận thƣơng hiệu khác
Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker
Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991), giá trị thương hiệu
được hình thành từ năm thành phần chính5:
Mức độ nhận biết về thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các liên kết thương hiệu
5
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 39
11
Lòng trung thành đối với thương hiệu
Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu
1.1.5. Các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách của doanh
nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu
ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các
mục đích như mua bán, sáp nhập hoặc hợp tác chiến lược mà còn phục vụ cho các
mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
Có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình hay còn gọi
là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã
gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu
ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên
cứu của Interbrand (Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P
Morgan (John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng
1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra
một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Định giá thương hiệu là một nghệ thuật chứ không phải là một khoa học chính xác.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi
phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước
lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các
chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá
trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc
là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách
có thể kết hợp cả hai ưu điểm của hai phương pháp trên, đó là phương pháp kinh tế.
Hiện nay, có ba nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau:
Những phƣơng pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng