Xây dựng và phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống saigontourist
- 106 trang
- file .pdf
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH
------------------------
TRAÀN CHAÙNH TRUNG
XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU
CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG
SAIGONTOURIST
LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ
TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH
------------------------
TRAÀN CHAÙNH TRUNG
XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU
CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG
SAIGONTOURIST
Chuyeân ngaønh : QUAÛN TRÒ KINH DOANH
Maõ ngaønh : 7701110605
LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ
NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS. HUYØNH THANH TUÙ
TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012
LÔØI CAM ÑOAN
Toâi xin cam ñoan noäi dung ñeà taøi “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu
cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ” laø do baûn thaân toâi thu thaäp
vaø phaân tích caùc taøi lieäu coù lieân quan, ñoàng thôøi coù söï höôùng daãn cuûa TS. Huyønh
Thanh Tuù.
Toâi xin hoaøn toaøn chòu traùch nhieäm vôùi cam keát treân.
Hoïc vieân: Traàn Chaùnh Trung
Lôùp: Quaûn trò kinh doanh Ñeâm 3 K19
TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012
i
TOÙM TAÉT LUAÄN VAÊN
Du lòch ñaõ trôû thaønh nhu caàu phoå bieán cuûa cuûa haàu heát ngöôøi daân taïi caùc
quoác gia treân theá giôùi. Caùc chöông trình, hoaït ñoäng quaûng baù, xaây döïng hình aûnh
ngaønh du lòch thaân thieän, haáp daãn cuûa Chính phuû ñaõ thu huùt löôïng khaùch du lòch
töø nöôùc ngoaøi ñeán Vieät Nam ngaøy caøng taêng. Beân caïnh ñoù, löôïng khaùch trong
nöôùc coù nhu caàu tham quan, coâng taùc, hoäi nghò, chieâu ñaõi… cuõng gia taêng ñaùng keå.
Vaø vôùi söï thaâm nhaäp cuûa caùc taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi vaøo thò tröôøng
khaùch saïn taïi Vieät Nam nhö: Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental … ñaõ laøm
cho tính caïnh tranh cuûa thò tröôøng naøy soâi ñoäng hôn bao giôø heát.
Nhö vaäy, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist laø moät nhieäm vuï voâ cuøng quan troïng coù aûnh höôûng ñeán söï toàn vong
cuûa heä thoáng . Ñoù laø lyù do chính ñeå taùc giaû choïn ñeà taøi nghieân cöùu khoa hoïc “Xaây
döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist “ ñeå giuùp chuoãi khaùch saïn coù theå ñöùng vöõng vaø phaùt huy heát söùc
maïnh cuûa mình tröôùc söï caïnh tranh heát söùc khoác lieät ñeán töø caùc ñoái thuû trong vaø
ngoaøi nöôùc.
Chöông 1: Trong chöông naøy, taùc giaû ñöa ra nhöõng quan ñieåm khoa hoïc veà
vai troø cuûa thöông hieäu, taøi saûn thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu vaø
thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cuûa 3 taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi laø
Accor, Marriott vaø Hilton ñeå laøm cô sôû lyù luaän nghieân cöùu.
Chöông 2: Taùc giaû toùm taét sô löôïc quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa
Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn noùi chung vaø chuoãi khaùch saïn noùi rieâng ñeå töø ñoù
ñöa ra nhöõng neàn taûng cho vieäc xaây döïng baûng caâu hoûi khaûo saùt khaùch haøng. Döïa
vaøo keát quaû khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng ñang löu truù taïi 5 khaùch saïn trung
taâm taïi TP Hoà Chí Minh vaø thöïc tieãn hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cuûa Toång
ii
Coâng ty ñeå phaân tích thöïc traïng hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu töø ñoù laøm caên cöù
ñeå ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn.
Chöông 3: Caên cöù vaøo cô sôû lyù luaän, phaân tích tình hình thöïc teá vaø naêng löïc
noäi boä cuûa Toång Coâng ty, taùc giaû ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu
cho chuoãi khaùch saïn. Taùc giaû cuõng chæ ra muïc tieâu chieán löôïc vaø caùc nhoùm giaûi
phaùp caàn thöïc hieän ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra.
Töø keát quaû nghieân cöùu cuûa ñeà taøi, ta coù theå thaáy ñeå phaùt trieån thaønh taäp
ñoaøn khaùch saïn thì caàn phaûi coù chieán löôïc thöông hieäu roõ raøng vôùi nhöõng ñònh
höôùng khaùch haøng muïc tieâu cuï theå. Nghieân cöùu naøy seõ giuùp cho caùc nhaø chieán
löôïc thöông hieäu cuûa Toång Coâng ty coù cô sôû trong vieäc löïa choïn nhöõng giaûi phaùp
caàn thieát ñeå xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist,
ñoàng thôøi taêng cöôøng naêng löïc caïnh tranh vaø cuûng coá vöõng chaéc vò trí ñöùng ñaàu
ngaønh khaùch saïn cuûa Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn.
iii
MUÏC LUÏC
TOÙM TAÉT LUAÄN VAÊN ............................................................................................ i
MUÏC LUÏC ................................................................................................................iii
DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU ...................................................................................vii
DANH MUÏC HÌNH AÛNH, SÔ ÑOÀ ......................................................................viii
PHAÀN MÔÛ ÑAÀU ....................................................................................................... 1
Chöông 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG
HIEÄU ......................................................................................................................... 5
1.1. Khaùi quaùt chung veà thöông hieäu ................................................................. 5
1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu ......................................................................5
1.1.2. Ñaëc ñieåm vaø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ............................................6
1.1.3. Giaù trò cuûa thöông hieäu .........................................................................10
1.2. Quy trình xaây döïng thöông hieäu ............................................................... 11
1.2.1. Thoâng tin marketing .............................................................................12
1.2.2. Phaân khuùc thò tröôøng .............................................................................13
1.2.3. Chọn thị trường mục tieâu .....................................................................13
1.2.4. Ñònh vò thöông hieäu ...............................................................................14
1.2.5. Xaây dựng thương hiệu ...........................................................................15
1.2.6. Định gía thương hiệu..............................................................................19
1.2.7. Quảng baù thương hiệu ...........................................................................20
1.2.8. Phaân phối thương hiệu ...........................................................................21
1.2.9. Dịch vụ hậu maõi......................................................................................21
1.3. Taàm quan troïng cuûa xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn ................ 21
1.3.1. Vai troø của thương hiệu ñoái với chuỗi khaùch sạn ...............................21
1.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu .........................................................22
iv
1.4. Thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cuûa moät soá taäp ñoaøn khaùch saïn haøng
ñaàu theá giôùi .......................................................................................................... 23
1.4.1. Tập ñoaøn Accor Hotel Group .............................................................. 23
1.4.2. Tập ñoaøn Marriott International ....................................................... 24
1.4.3. Tập ñoaøn Hilton..................................................................................... 25
1.4.4. Baøi học kinh nghiệm ñoái với Tổng Coâng ty Du lịch Saøi Goøn............ 26
TOÙM TAÉT CHÖÔNG 1 ......................................................................................... 27
Chöông 2: PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH
SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST ................................................. 28
2.1. Giôùi thieäu sô löôïc veà Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn vaø chuoãi khaùch saïn
thuoäc heä thoáng Saigontourist ............................................................................ 28
2.1.1. Giôùi thieäu veà Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn ..................................... 28
2.1.2. Giới thiệu về chuỗi khaùch sạn thuộc hệ thống Saigontourist ........... 30
2.1.3. Tình hình hoạt ñoäng vaø phaùt triển kinh doanh của chuỗi khaùch sạn
thuộc hệ thống Saigontourist trong giai ñoaïn 2007-2011 ........................... 32
2.2. Phaân tích thöïc traïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist ....................................................................................................... 33
2.2.1. Thoâng tin mẫu nghieân cöùu ................................................................... 33
2.2.2. Thoâng tin marketing ............................................................................. 35
2.2.3. Phaân khuùc thò tröôøng ............................................................................ 37
2.2.4. Choïn thò tröôøng muïc tieâu ..................................................................... 38
2.2.5. Ñònh vò thöông hieäu............................................................................... 40
2.2.6. Xaây döïng thöông hieäu........................................................................... 42
2.2.7. Ñònh giaù thöông hieäu ............................................................................ 45
2.2.8. Quaûng baù thöông hieäu .......................................................................... 47
v
2.2.9. Phaân phoái thöông hieäu ..........................................................................50
2.2.10. Dòch vuï haäu maõi ...................................................................................51
2.3. Ñaùnh giaù chung hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist ....................................................................................... 53
2.3.1. Nhöõng thaønh coâng ..................................................................................54
2.3.2. Nhöõng toàn taïi ..........................................................................................57
Chöông 3: GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHO CHUOÃI KHAÙCH
SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST ................................................. 61
3.1. Muïc tieâu toång quaùt cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist
ñeán naêm 2015. ..................................................................................................... 61
3.2. Taàm quan troïng cuûa xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä
thoáng Saigontourist ............................................................................................ 61
3.3. Moät soá giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn
thuoäc heä thoáng Saigontourist ............................................................................ 62
3.3.1. Thoâng tin marketing, nghieân cöùu vaø phaân tích moâi tröôøng .............62
3.3.2. Phaân khuùc thò tröôøng .............................................................................63
3.3.3. Choïn thò tröôøng muïc tieâu .....................................................................64
3.3.4. Ñònh vò thöông hieäu ...............................................................................65
3.3.5. Xaây döïng thöông hieäu ...........................................................................67
3.3.6. Ñònh giaù thöông hieäu .............................................................................71
3.3.7. Quaûng baù thöông hieäu ...........................................................................73
3.3.8. Phaân phoái thöông hieäu ..........................................................................77
3.3.9. Dòch vuï haäu maõi .....................................................................................77
3.4. Öôùc löôïng keát quaû ñaït ñöôïc töø vieäc hoaïch ñònh giaûi phaùp xaây döïng
thöông hieäu vaø thöïc hieän kieán nghò .................................................................. 78
vi
3.4.1. Nhöõng keát quaû seõ ñaït ñöôïc töø vieäc xaây döïng thöông hieäu chuoãi
khaùch saïn Saigontourist ................................................................................. 78
3.4.2. Moät soá ñeà xuaát thöïc hieän giaûi phaùp .................................................... 78
TOÙM TAÉT CHÖÔNG 3 ......................................................................................... 81
KEÁT LUAÄN ............................................................................................................. 82
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ....................................................................................... 1
Phuï luïc 1: PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG THEO MUÏC ÑÍCH DU LÒCH ......... 3
Phuï luïc 2: CAÁU TRUÙC THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH SAÏN
SAIGONTOURIST .................................................................................................. 5
Phuï luïc 3: THÖÏC TRAÏNG THIEÁT KEÁ THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH
SAÏN SAIGONTOURIST ......................................................................................... 6
Phuï luïc 4: THOÁNG KEÂ TIEÂU CHÍ PHAÂN KHUÙC KHAÙCH HAØNG CUÛA
CHUOÃI KHAÙCH SAÏN ............................................................................................. 7
Phuï luïc 5: BAÛNG CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN VÔÙI CHUYEÂN GIA ...................... 8
Phuï luïc 6: PHIEÁU KHAÛO SAÙT KHAÙCH HAØNG ............................................... 10
vii
DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU
Baûng 2.1: Thoâng tin maãu nghieân cöùu ................................................................... 34
Baûng 2.2: Ñaùnh giaù khả năng của khaùch sạn khi so saùnh với đối thủ cạnh tranh .. 36
Baûng 2.3: Thò tröôøng muïc tieâu cuûa caùc chuoãi khaùch saïn Saigontourist ................ 39
Baûng 2.4: Ñaùnh giaù hình aûnh chuoãi khaùch saïn Saigontourist trong taâm trí khaùch
haøng ...................................................................................................................... 41
Baûng 2.5: Ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng thieát keá thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 43
Baûng 2.6: Ñaùnh giaù khaû naêng ñònh giaù thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 46
Baûng 2.7: Ñaùnh giaù veà hieäu quaû hoaït ñoäng quaûng baù thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch
saïn Saigontourist .................................................................................................. 48
Baûng 2.8: Thoáng keâ chi phí quaûng baù thöông hieäu chuoãi khaùch saïn Saigontourist
giai ñoaïn 2007 - 2011 ........................................................................................... 49
Baûng 2.9: Ñaùnh giaù heä thoáng phaân phoái thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 50
Baûng 2.10: Ñaùnh giaù dòch vuï haäu maõi cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist ........... 52
Baûng 2.11: Ñaùnh giaù veà möùc ñoä saün loøng giôùi thieäu cho baïn beø, ngöôøi thaân ñeán söû
duïng dòch vuï cuûa Saigontourist ............................................................................. 53
Baûng 3.1: Ñaùnh giaù veà yeáu toá laøm haøi loøng khaùch haøng cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 66
viii
DANH MUÏC HÌNH AÛNH, SÔ ÑOÀ
Hình 1.1: Quy trình 9P trong xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ........................ 12
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Tổng Coâng ty Du lịch Saøi Goøn ........................................ 30
Hình 2.3: Quy moâ hoạt động của chuỗi khaùch sạn................................................. 31
Hình 2.4: Quy moâ chuỗi khaùch sạn Saigontourist ................................................. 32
Hình 2.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 - 2011 ............................................ 33
Hình 2.6: Thống keâ số phoøng khaùch sạn từ năm 2007 - 2011 ................................ 35
Hình 2.7: Ñaùnh giaù chung veà caùc thaønh phaàn xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi
khaùch saïn Saigontourist......................................................................................... 54
Hình 3.1: Caáu truùc thöông hieäu chuoãi khaùch saïn Saigontourist ............................ 68
Hình 3.2: Ñeà xuaát Logo Saigontourist ................................................................... 70
1
PHAÀN MÔÛ ÑAÀU
1. TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI
Hôn 20 naêm chuyeån sang neàn kinh teá thò tröôøng theo ñònh höôùng XHCN,
neàn kinh teá Vieät Nam coù toác ñoä phaùt trieån kinh teá cao vaø lieân tuïc trong nhieàu
naêm. Söï thay ñoåi maïnh meõ töø quan ñieåm taäp trung ñaàu tö cho ngaønh coâng nghieäp
khoâng khoùi ñaõ thu huùt löôïng khaùch du lòch töø nöôùc ngoaøi ñeán Vieät Nam ngaøy
caøng nhieàu. Beân caïnh ñoù, löôïng khaùch trong nöôùc cuõng gia taêng ñaùng keå nhu caàu
tham quan, nghæ döôõng, …. ñeán caùc ñòa danh trong nöôùc.
Vieäc môû cöûa hoäi nhaäp sau khi gia nhaäp WTO ñaõ taïo cô hoäi cho nhieàu taäp
ñoaøn khaùch saïn lôùn cuûa theá giôùi ñaàu tö ñaõ vaøo Vieät Nam nhö Accor, Marriott,
Hilton, Hyatt, InterContinental Hotel Group, Starwood, Nikko, … Ñieàu naøy ñaõ
chöùng minh tieàm naêng du lòch to lôùn cuûa Vieät Nam ñoàng thôøi khieán cho moâi
tröôøng kinh doanh khaùch saïn cao caáp taïi Vieät Nam quyeát lieät hôn bao giôø heát.
Hieän nay, lónh vöïc kinh doanh khaùch saïn cuûa Vieät Nam noùi chung vaø
Thaønh phoá Hoà Chí Minh noùi rieâng ñang baét ñaàu coù söï caïnh tranh maïnh meõ giöõa
caùc khaùch saïn do Vieät Nam quaûn lyù vaø caùc khaùch saïn do caùc taäp ñoaøn khaùch saïn
haøng ñaàu theá giôùi sôû höõu hoaëc quaûn lyù. Tuy nhieân, caùc khaùch saïn hieän nay cuûa
Vieät Nam hieän ñang hoaït ñoäng döôùi caùc thöông hieäu rieâng leû neân chöa khai thaùc
ñöôïc söùc maïnh cuûa heä thoáng. Beân caïnh ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho moät
chuoãi khaùch saïn taïi Vieät Nam noùi chung vaø Saigontourist noùi rieâng hieän chöa
ñöôïc quan taâm ñuùng möùc neân ñaõ laøm haïn cheá khaû naêng caïnh tranh vôùi caùc taäp
ñoaøn khaùch saïn nöôùc ngoaøi taïi thò tröôøng Vieät Nam.
Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn luoân ñöôïc ñaùnh giaù laø ñôn vò kinh doanh
haøng ñaàu trong lónh vöïc du lòch, khaùch saïn taïi Vieät Nam. Vôùi heä thoáng hôn 60
khaùch saïn, khu nghæ döôõng tröïc thuoäc heä thoáng Saigontourist traûi daøi treân suoát
chieàu daøi ñaát nöôùc, Toång Coâng ty ñaõ goùp phaàn ñaùp öùng nhu caàu veà löu truù ñaït tieâu
2
chuaån quoác teá cho du khaùch nöôùc ngoaøi ñeán tham quan vaø nghæ döôõng taïi Vieät
Nam. Tuy nhieân, do Toång Coâng ty ñöôïc hình thaønh töø vieäc hôïp nhaát nhieàu khaùch
saïn neân hieän traïng Toång Coâng ty coù nhieàu thöông hieäu khaùch saïn hoaït ñoäng rieâng
leû. Beân caïnh ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn chöa ñöôïc Toång
Coâng ty quan taâm ñuùng möùc neân ñaõ haïn cheá naêng löïc caïng tranh vaø khaû naêng
phaùt trieån cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist.
Do ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist cuûa Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn khoâng nhöõng coù yù nghóa veà maët
lyù luaän khoa hoïc maø coøn laø söï toàn vong cuûa heä thoáng khaùch saïn thuoäc
Saigontourist. Vì vaäy taùc giaû ñaõ choïn ñeà taøi “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông
hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist” ñeå thöïc hieän.
2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
Ñeà taøi nghieân cöùu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu sau:
- Cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu vaø quy trình xaây döïng thöông hieäu
- Heä thoáng kinh nghieäm xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn cuûa moät soá
taäp ñoaøn noåi tieáng theá giôùi nhö: Accor, Marriott, Hilton.
- Phaân tích thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä
thoáng Saigontourist trong thôøi gian qua, nhaän xeùt ñöôïc nhöõng maët thaønh coâng vaø
nhöõng toàn taïi cuûa Toång Coâng ty trong coâng taùc xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch
saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist.
- Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn
thuoäc heä thoáng Saigontourist trong thôøi gian tôùi.
3. ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU
Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa ñeà taøi naøy laø thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist bao goàm: caùc thuoäc tính caáu thaønh thöông hieäu, tính caùch
3
thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu, caùc coâng cuï xaây döïng thöông hieäu
vaø caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán quaù trình xaây döïng thöông hieäu.
Ñoái töôïng khaùch saïn laø 5 khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist taïi Thaønh
phoá Hoà Chí Minh bao goàm: khaùch saïn Rex, khaùch saïn Majestic, khaùch saïn
Continental, khaùch saïn Grand vaø khaùch saïn Kim Ñoâ.
4. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU
+ Veà khoâng gian: do giôùi haïn veà thôøi gian vaø khaû naêng taøi chính neân
nghieân cöùu naøy ñöôïc giôùi haïn ôû caùc hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi
khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist trong phaïm vi thaønh phoá Hoà Chí Minh.
+ Veà thôøi gian: cuoäc khaûo saùt ñöôïc tieán haønh trong khoaûng thôøi gian töø
thaùng 8/2012 ñeán thaùng 10/2012 vaø taäp trung nghieân cöùu caùc hoaït ñoäng xaây döïng
thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn trong khoaûng thôøi gian töø naêm 2007 ñeán naêm
2011.
5. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU
Ñeà taøi naøy chuû yeáu söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh
löôïng ñeå khaûo saùt ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia vaø khaùch haøng ñang söûng duïng
dòch vuï veà caùc thaønh phaàn xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist.
- Phöông phaùp thu thaäp soá lieäu: ñeå thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu naøy, taùc
giaû söû duïng caùc nguoàn soá lieäu nhö sau:
+ Soá lieäu thöù caáp: töø caùc baùo caùo cuûa Toång Coâng ty, taøi lieäu saùch baùo, taïp
chí, töø caùc nghieân cöùu coù saün, coù lieân quan ñeán thöông hieäu vaø caùc hoaït ñoäng
choïn loïc coù lieân quan ñeán xaây döïng thöông hieäu.
+ Soá lieäu sô caáp: khaûo saùt khaùch haøng veà nhaän bieát thöông hieäu chuoãi
khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. Nhöõng thoâng tin khaûo saùt bao goàm: ñònh
4
vò thöông hieäu, xaây döïng thöông hieäu, ñònh giaù thöông hieäu, quaûng baù thöông
hieäu, phaân phoái thöông hieäu, dòch vuï haäu maõi.
- Phöông phaùp xöû lyùù soá lieäu: Nghieân cöùu naøy söû duïng phaàn meàm SPSS 16
ñeå hoã trôï phaân tích soá lieäu. Caùc phöông phaùp phaân tích ñöôïc söû duïng trong nghieân
cöùu bao goàm caùc baûng thoáng keâ taàn soá vaø thoáng keâ moâ taû ñeå phaân tích thöïc traïng
xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist.
6. KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI
Keát caáu cuûa Luaän vaên: goàm 3 chuông
Chöông 1: Cô sôû lyùù luaän veà thöông hieäu vaø xaây döïng thöông hieäu
Toång hôïp vaø giôùi thieäu cô sôû lyùù luaän cuûa caùc nhaø nghieân cöùu veà thöông
hieäu, taøi saûn thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu vaø thöïc tieãn xaây döïng
thöông hieäu cuûa 3 taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi.
Chöông 2: Phaân tích thöïc traïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist.
Phaân tích vaø nhaän xeùt thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch
saïn Saigontourist trong thôøi gian qua. Ñaây laø chöông laøm cô sôû ñeå taùc giaû ñöa ra
caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontorist.
Chöông 3: Giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist.
Chöông naøy seõ trình baøy quan ñieåm vaø cô sôû cho vieäc deà xuaát caùc giaûi
phaùp xaây döïng thöông hieäu. Phaàn chính laø ñeà xuaát caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông
hieäu phuø hôïp vôùi tình hình thöïc teá vaø ñònh höôùng phaùt trieån cuûa chuû sôû höõu laø UÛy
ban nhaân daân Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø cuûa Ban laõnh ñaïo Toång Coâng ty Du
lòch Saøi Goøn.
5
Chöông 1:
CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU
1.1. Khaùi quaùt chung veà thöông hieäu
1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu
Trong lónh vöïc marketing, thöông hieäu ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc
coâng cuï marketing vì thöông hieäu chính laø muïc tieâu caùc nhaø marketing xaây döïng
vaø phaùt trieån ñeå cung caáp cho khaùch haøng cuûa mình. Theo thôøi gian, khaùi nieäm veà
thöông hieäu cuõng ñöôïc thay ñoåi cho phuø hôïp vôùi söï phaùt trieån cuûa ngaønh
marketing. Vì vaäy coù nhieàu quan ñieåm vaø ñònh nghóa veà thöông hieäu khaùch nhau
nhö:
Theo quan ñieåm truyeàn thoáng cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì:
“ Thöông hieäu laø moät caùi teân, kyù hieäu, bieåu thöôïng hoaëc hình veõ, kieåu
thieát keá, … hoaëc taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng
hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa, dòch
vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh”.
Theo ñònh nghóa cuûa Toå chöùc sôû höõu trí tueä quoác teá thì:
“Thöông hieäu laø moät daáu hieäu (höõu hình vaø voâ hình) ñaëc bieät ñeå nhaän
bieát moät saûn phaåm haøng hoùa hay dòch vuï naøo ñoù ñöôïc saûn xuaát hay ñöôïc cung
caáp bôûi moät caù nhaân hay toå chöùc”.
Theo David Aaker (1996) thì:
“Thöông hieäu laø hình aûnh coù tính chaát vaên hoùa, lyù tính, caûm xuùc, tröïc
quan vaø ñoäc quyeàn maø baïn lieân töôûng ñeán khi nhaéc ñeán moät saûn phaåm hay
moät coâng ty”.
Coøn theo Luaät sôû höõu trí tueä 50/2005/QH11 cuûa Vieät Nam thì:
6
“Nhaõn hieäu ñöôïc baûo hoä neáu ñaùp öùng caùc ñieàu kieän sau ñaây: 1) laø daáu
hieäu nhìn thaáy döôùi daïng chöõ caùi, töø ngöõ, hình veõ, hình aûnh keå caû hình ba
chieàu hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hay nhieàu maøu
saéc; 2) coù khaû naêng phaân bieät haøng hoùa dòch vuï cuûa chuû sôû höõu nhaõn hieäu vôùi
haøng hoùa dòch vuï cuûa chuû theå khaùc”
(Nguoàn: Luaät Sôû höõu trí tueä Vieät Nam, phaàn ba, chöông VII, muïc 4, ñieàu 72)
Nhö vaäy, thöông hieäu laø khaùi nieäm trong ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm,
dòch vuï vôùi daáu hieäu cuûa doanh nghieäp gaén lieàn vôùi saûn phaåm dòch vuï nhaèm
khaúng ñònh chaát löôïng vaø xuaát xöù. Thöông hieäu laø moät taøi saûn voâ hình voâ cuøng
quan troïng, laø chìa khoùa ñeå khaúng ñònh vò theá cuûa doanh nghieäp treân thöông
tröôøng vaø ñoái vôùi caùc doanh nghieäp lôùn thì giaù trò thöông hieäu cuûa doanh nghieäp
chieám moät phaàn ñaùng keå trong toång giaù trò cuûa doanh nghieäp.
1.1.2. Ñaëc ñieåm vaø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
1.1.2.1. Ñaëc ñieåm cuûa thöông hieäu
- Laø loaïi taøi saûn voâ hình, coù giaù trò ban ñaàu baèng khoâng. Giaù trò cuûa noù
ñöôïc hình thaønh daàn do söï ñaàu tö vaøo chaát löôïng saûn phaåm vaø phöông tieän quaûng
baù.
- Thöông hieäu laø taøi saûn thuoäc sôû höõu cuûa doanh nghieäp, nhöng laïi naèm
ngoaøi phaïm vi doanh nghieäp vaø toàn taïi trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng.
- Thöông hieäu ñöôïc hình thaønh daàn qua thôøi gian nhôø nhaän thöùc cuûa ngöôøi
tieâu duøng khi hoï söû duïng saûn phaåm, dòch vuï cuûa nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc yeâu thích,
tieáp xuùc vôùi heä thoáng phaân phoái, vaø qua quaù trình tieáp nhaän nhöõng thoâng tin veà
saûn phaåm, dòch vuï.
- Thöông hieäu laø taøi saûn coù giaù trò tieàm naêng, khoâng bò maát ñi cuøng vôùi söï
thua loã cuûa coâng ty.
7
Do ñoù chuû sôû höõu caùc thöông hieäu ñaõ nhanh choùng nhaän thöùc ñöôïc raèng
trong boái caûnh caïnh tranh toaøn caàu hoùa, thì söï caïnh tranh laø ñieàu khoâng theå traùnh
khoûi. Khi giaù trò coát loõi cuûa saûn phaåm, dòch vuï khoâng coøn cheâch leäch nhieàu thì
thöông hieäu chính laø chìa khoùa ñeå taïo ra söï khaùc bieät vaø duy trì lôïi theá caïnh tranh
cuûa hoï treân thò tröôøng. Nhö vaäy, thöông hieäu seõ goùp phaàn laøm taêng theâm giaù trò
cuûa saûn phaåm, laøm taêng lôïi nhuaän cho doanh nghieäp vaø coå ñoâng, vì vaäy thöông
hieäu ñöôïc xem laø “taøi saûn voâ hình” cuûa doanh nghieäp.
1.1.2.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
a) Taøi saûn thöông hieäu
“Taøi saûn thöông hieäu bao goàm taát caû nhöõng giaù trò ñaëc thuø maø thöông hieäu
mang ñeán cho nhöõng ngöôøi coù lieân quan (khaùch haøng, nhaân vieân, coå ñoâng, coän g
ñoàng, …)” (Aaker, 1991). Nhöõng giaù trò naøy seõ ñöôïc coäng vaøo saûn phaåm, dòch vuï
ñeå gia taêng giaù trò ñoái vôùi ngöôøi coù lieân quan. Nhöõng yeáu toá caáu thaønh taøi saûn
thöông hieäu naøy phaûi ñöôïc keát noái vôùi bieåu töôïng, logo cuûa coâng ty hoaëc saûn
phaåm, dòch vuï.
Nhöõng yeáu toá caáu thaønh neân taøi saûn thöông hieäu coù theå khaùc nhau tuøy theo
moãi tröôøng hôïp. Nhöng thöôøng bao goàm nhöõng yeáu toá chính sau:
- Söï trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty)
- Söï nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness)
- Chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality)
- Söï lieân töôûng thöông hieäu (brand association)
Loøng trung thaønh thöông hieäu
“Loøng trung thaønh thöông hieäu laø coát loõi cuûa giaù trò thöông hieäu ” (Aaker,
1991). Loøng trung thaønh thöông hieäu laø thöôùc ño söï gaén boù cuûa khaùch haøng ñoái
vôùi thöông hieäu. Moät khi söï trung thaønh thöông hieäu cao thì khaùch haøng ít coù khaû
naêng chuyeån thöông hieäu khaùc chæ vì giaù vaø khaùch haøng trung thaønh cuõng mua
8
haøng thöôøng xuyeân hôn. Ñieàu naøy ñaëc bieät quan troïng trong thò tröôøng ngaøy caøng
phaùt trieån nhö ngaøy nay khi maø vieäc chuyeån sang söû duïng caùc saûn phaåm cuûa ñoái
thuû caïnh tranh ngaøy caøng deã daøng. Ñoái vôùi moät khaùch haøng trung thaønh thì doanh
nghieäp coøn ñöôïc moät lôïi ích raát lôùn ñoù laø nhöõng khaùch haøng naøy seõ giôùi thieäu vaø
thuyeát phuïc ngöôøi thaân vaø baïn beø söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Do ñoù, coù
theå nhaän ñònh raèng, khaùch haøng trung thaønh laø taø i saûn lôùn nhaát cuûa moät thöông
hieäu.
Nhaän bieát thöông hieäu
“Nhaän bieát thöông hieäu laø khaû naêng maø moät khaùch haøng coù theå nhaän bieát
hoaëc gôïi nhôù ñeán moät thöông hieäu nhö moät yeáu toá caáu thaønh cuûa moät saûn phaåm
nhaát ñònh” (Aaker, 1991). Nhaän bieát thöông hieäu giuùp khaùch haøng trôû neân quen
thuoäc vôùi thöông hieäu vaø giuùp hoï quan taâm ñeán noù taïi thôøi ñieåm mua. Ngöôøi tieâu
duøng thöôøng löïa choïn thöông hieäu maø mình ñaõ bieát bôûi vì hoï caûm thaáy yeân taâm
vaø an toaøn hôn khi söû duïng nhöõng thöông hieäu naøy. Vaø nhö theá thì nhöõng thöông
hieäu khoâng ñöôïc bieát ñeán seõ khoâng coù cô hoäi ñöôïc choïn löïa.
Chaát löôïng caûm nhaän
“Chaát löôïng caûm nhaän laø yeáu toá caên baûn cuûa giaù trò thöông hieäu”
(Farquhar, 1989). Ñaây chính laø söï cheânh leäch giöõa toång giaù trò ngöôøi tieâu duøng
nhaän ñöôïc vaø nhöõng giaù trò maø hoï mong ñôïi ôû moät saûn phaåm khi quyeát ñònh mua
taïi moät möùc chi phí naøo ñoù. Moät thöông hieäu thöôøng ñi keøm theo moät caûm nhaän
toång theå cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm. Caûm nhaän chaát löôïng cao cung
caáp cho khaùch haøng moät lyù do ñeå mua thöông hieäu, cho pheùp thöông hieäu phaân
bieät chính noù vôùi ñoái thuû caïnh tranh, laø cô sôû vöõng chaéc ñeå môû roäng thò phaàn baèng
caùch söû duïng chung moät thöông hieäu cho nhieàu loaïi saûn phaåm.
9
Söï lieân töôûng thöông hieäu
“Söï lieân töôûng thöông hieäu laø baát cöù ñieàu gì lieân keát trong boä nhôù cuûa khaùch
haøng veà moät thöông hieäu” (Aaker, 1991). Ñaây laø nhöõng löu giöõ tröïc tieáp hoaëc
giaùn tieáp trong boä nhôù cuûa khaùch haøng vaø ñöôïc lieân keát vôùi caùc thöông hieäu hoaëc
chuû sôû höõu thöông hieäu. Söï lieân töôûng cuûa khaùch haøng ñeán moät hay vaøi ñieåm ñaëc
tröng cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù khi thöông hieäu naøy ñöôïc nhaéc ñeán. Giaù trò
tieàm aån ñaèng sau caùi teân cuûa thöông hieäu chính laø nhöõng lieân töôûng rieâng coù gaén
lieàn vôùi thöông hieäu ñoù. Neáu moät thöông hieäu ñöôïc ñònh vò treân nhöõng lieân töôûng
ñaëc thuø cho moät chuûng loaïi saûn phaåm hay moät ngaønh coâng nghieäp thì ñoái thuû caïnh
tranh seõ raát khoù khaên trong vieäc taán coâng hoaëc seõ taïo ra ñöôïc moät raøo caûn vöõng
chaéc cho nhöõng ñoái thuû caïnh tranh môùi.
b) Taàm nhìn thöông hieäu
Taàm nhìn thöông hieäu laø moät thoâng ñieäp ngaén goïn vaø xuyeân suoát nhaèm
ñònh höôùng hoaït ñoäng laâu daøi cuûa doanh nghieäp. Vai troø cuûa taàm nhìn gioáng nhö
moät kim chæ nam cho moïi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Thoâng qua taàm nhìn
doanh nghieäp seõ ñònh höôùng keá hoaïch thöïc hieän cho hieän taïi vaø töông lai.
Khi ñaõ coù taàm nhìn cho töông lai cuûa moät thöông hieäu thì traùch nhieäm cuûa
laõnh ñaïo laø truyeàn taûi taàm nhìn naøy ñeán moïi thaønh vieân trong toå chöùc, bieán noù
thaønh taàm nhìn chung ñöôïc söï chia seû bôûi taát caû moïi ngöôøi. Taàm nhìn cuûa moät
thöông hieäu phaûi hoäi ñuû caùc ñieàu kieän:
- Thoáng nhaát muïc tieâu xuyeân suoát cuûa coâng ty ôû moïi caáp ñoä.
- Taïo söï nhaát quaùn trong laõnh ñaïo vaø ñieàu haønh.
- Ñoäng vieân tinh thaàn nhaân vieân vaø quaûn lyù.
- Ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân.
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH
------------------------
TRAÀN CHAÙNH TRUNG
XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU
CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG
SAIGONTOURIST
LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ
TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH
------------------------
TRAÀN CHAÙNH TRUNG
XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU
CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG
SAIGONTOURIST
Chuyeân ngaønh : QUAÛN TRÒ KINH DOANH
Maõ ngaønh : 7701110605
LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ
NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS. HUYØNH THANH TUÙ
TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012
LÔØI CAM ÑOAN
Toâi xin cam ñoan noäi dung ñeà taøi “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu
cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ” laø do baûn thaân toâi thu thaäp
vaø phaân tích caùc taøi lieäu coù lieân quan, ñoàng thôøi coù söï höôùng daãn cuûa TS. Huyønh
Thanh Tuù.
Toâi xin hoaøn toaøn chòu traùch nhieäm vôùi cam keát treân.
Hoïc vieân: Traàn Chaùnh Trung
Lôùp: Quaûn trò kinh doanh Ñeâm 3 K19
TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012
i
TOÙM TAÉT LUAÄN VAÊN
Du lòch ñaõ trôû thaønh nhu caàu phoå bieán cuûa cuûa haàu heát ngöôøi daân taïi caùc
quoác gia treân theá giôùi. Caùc chöông trình, hoaït ñoäng quaûng baù, xaây döïng hình aûnh
ngaønh du lòch thaân thieän, haáp daãn cuûa Chính phuû ñaõ thu huùt löôïng khaùch du lòch
töø nöôùc ngoaøi ñeán Vieät Nam ngaøy caøng taêng. Beân caïnh ñoù, löôïng khaùch trong
nöôùc coù nhu caàu tham quan, coâng taùc, hoäi nghò, chieâu ñaõi… cuõng gia taêng ñaùng keå.
Vaø vôùi söï thaâm nhaäp cuûa caùc taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi vaøo thò tröôøng
khaùch saïn taïi Vieät Nam nhö: Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental … ñaõ laøm
cho tính caïnh tranh cuûa thò tröôøng naøy soâi ñoäng hôn bao giôø heát.
Nhö vaäy, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist laø moät nhieäm vuï voâ cuøng quan troïng coù aûnh höôûng ñeán söï toàn vong
cuûa heä thoáng . Ñoù laø lyù do chính ñeå taùc giaû choïn ñeà taøi nghieân cöùu khoa hoïc “Xaây
döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist “ ñeå giuùp chuoãi khaùch saïn coù theå ñöùng vöõng vaø phaùt huy heát söùc
maïnh cuûa mình tröôùc söï caïnh tranh heát söùc khoác lieät ñeán töø caùc ñoái thuû trong vaø
ngoaøi nöôùc.
Chöông 1: Trong chöông naøy, taùc giaû ñöa ra nhöõng quan ñieåm khoa hoïc veà
vai troø cuûa thöông hieäu, taøi saûn thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu vaø
thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cuûa 3 taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi laø
Accor, Marriott vaø Hilton ñeå laøm cô sôû lyù luaän nghieân cöùu.
Chöông 2: Taùc giaû toùm taét sô löôïc quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa
Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn noùi chung vaø chuoãi khaùch saïn noùi rieâng ñeå töø ñoù
ñöa ra nhöõng neàn taûng cho vieäc xaây döïng baûng caâu hoûi khaûo saùt khaùch haøng. Döïa
vaøo keát quaû khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng ñang löu truù taïi 5 khaùch saïn trung
taâm taïi TP Hoà Chí Minh vaø thöïc tieãn hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cuûa Toång
ii
Coâng ty ñeå phaân tích thöïc traïng hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu töø ñoù laøm caên cöù
ñeå ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn.
Chöông 3: Caên cöù vaøo cô sôû lyù luaän, phaân tích tình hình thöïc teá vaø naêng löïc
noäi boä cuûa Toång Coâng ty, taùc giaû ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu
cho chuoãi khaùch saïn. Taùc giaû cuõng chæ ra muïc tieâu chieán löôïc vaø caùc nhoùm giaûi
phaùp caàn thöïc hieän ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra.
Töø keát quaû nghieân cöùu cuûa ñeà taøi, ta coù theå thaáy ñeå phaùt trieån thaønh taäp
ñoaøn khaùch saïn thì caàn phaûi coù chieán löôïc thöông hieäu roõ raøng vôùi nhöõng ñònh
höôùng khaùch haøng muïc tieâu cuï theå. Nghieân cöùu naøy seõ giuùp cho caùc nhaø chieán
löôïc thöông hieäu cuûa Toång Coâng ty coù cô sôû trong vieäc löïa choïn nhöõng giaûi phaùp
caàn thieát ñeå xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist,
ñoàng thôøi taêng cöôøng naêng löïc caïnh tranh vaø cuûng coá vöõng chaéc vò trí ñöùng ñaàu
ngaønh khaùch saïn cuûa Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn.
iii
MUÏC LUÏC
TOÙM TAÉT LUAÄN VAÊN ............................................................................................ i
MUÏC LUÏC ................................................................................................................iii
DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU ...................................................................................vii
DANH MUÏC HÌNH AÛNH, SÔ ÑOÀ ......................................................................viii
PHAÀN MÔÛ ÑAÀU ....................................................................................................... 1
Chöông 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG
HIEÄU ......................................................................................................................... 5
1.1. Khaùi quaùt chung veà thöông hieäu ................................................................. 5
1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu ......................................................................5
1.1.2. Ñaëc ñieåm vaø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ............................................6
1.1.3. Giaù trò cuûa thöông hieäu .........................................................................10
1.2. Quy trình xaây döïng thöông hieäu ............................................................... 11
1.2.1. Thoâng tin marketing .............................................................................12
1.2.2. Phaân khuùc thò tröôøng .............................................................................13
1.2.3. Chọn thị trường mục tieâu .....................................................................13
1.2.4. Ñònh vò thöông hieäu ...............................................................................14
1.2.5. Xaây dựng thương hiệu ...........................................................................15
1.2.6. Định gía thương hiệu..............................................................................19
1.2.7. Quảng baù thương hiệu ...........................................................................20
1.2.8. Phaân phối thương hiệu ...........................................................................21
1.2.9. Dịch vụ hậu maõi......................................................................................21
1.3. Taàm quan troïng cuûa xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn ................ 21
1.3.1. Vai troø của thương hiệu ñoái với chuỗi khaùch sạn ...............................21
1.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu .........................................................22
iv
1.4. Thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cuûa moät soá taäp ñoaøn khaùch saïn haøng
ñaàu theá giôùi .......................................................................................................... 23
1.4.1. Tập ñoaøn Accor Hotel Group .............................................................. 23
1.4.2. Tập ñoaøn Marriott International ....................................................... 24
1.4.3. Tập ñoaøn Hilton..................................................................................... 25
1.4.4. Baøi học kinh nghiệm ñoái với Tổng Coâng ty Du lịch Saøi Goøn............ 26
TOÙM TAÉT CHÖÔNG 1 ......................................................................................... 27
Chöông 2: PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH
SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST ................................................. 28
2.1. Giôùi thieäu sô löôïc veà Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn vaø chuoãi khaùch saïn
thuoäc heä thoáng Saigontourist ............................................................................ 28
2.1.1. Giôùi thieäu veà Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn ..................................... 28
2.1.2. Giới thiệu về chuỗi khaùch sạn thuộc hệ thống Saigontourist ........... 30
2.1.3. Tình hình hoạt ñoäng vaø phaùt triển kinh doanh của chuỗi khaùch sạn
thuộc hệ thống Saigontourist trong giai ñoaïn 2007-2011 ........................... 32
2.2. Phaân tích thöïc traïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist ....................................................................................................... 33
2.2.1. Thoâng tin mẫu nghieân cöùu ................................................................... 33
2.2.2. Thoâng tin marketing ............................................................................. 35
2.2.3. Phaân khuùc thò tröôøng ............................................................................ 37
2.2.4. Choïn thò tröôøng muïc tieâu ..................................................................... 38
2.2.5. Ñònh vò thöông hieäu............................................................................... 40
2.2.6. Xaây döïng thöông hieäu........................................................................... 42
2.2.7. Ñònh giaù thöông hieäu ............................................................................ 45
2.2.8. Quaûng baù thöông hieäu .......................................................................... 47
v
2.2.9. Phaân phoái thöông hieäu ..........................................................................50
2.2.10. Dòch vuï haäu maõi ...................................................................................51
2.3. Ñaùnh giaù chung hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist ....................................................................................... 53
2.3.1. Nhöõng thaønh coâng ..................................................................................54
2.3.2. Nhöõng toàn taïi ..........................................................................................57
Chöông 3: GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHO CHUOÃI KHAÙCH
SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST ................................................. 61
3.1. Muïc tieâu toång quaùt cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist
ñeán naêm 2015. ..................................................................................................... 61
3.2. Taàm quan troïng cuûa xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä
thoáng Saigontourist ............................................................................................ 61
3.3. Moät soá giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn
thuoäc heä thoáng Saigontourist ............................................................................ 62
3.3.1. Thoâng tin marketing, nghieân cöùu vaø phaân tích moâi tröôøng .............62
3.3.2. Phaân khuùc thò tröôøng .............................................................................63
3.3.3. Choïn thò tröôøng muïc tieâu .....................................................................64
3.3.4. Ñònh vò thöông hieäu ...............................................................................65
3.3.5. Xaây döïng thöông hieäu ...........................................................................67
3.3.6. Ñònh giaù thöông hieäu .............................................................................71
3.3.7. Quaûng baù thöông hieäu ...........................................................................73
3.3.8. Phaân phoái thöông hieäu ..........................................................................77
3.3.9. Dòch vuï haäu maõi .....................................................................................77
3.4. Öôùc löôïng keát quaû ñaït ñöôïc töø vieäc hoaïch ñònh giaûi phaùp xaây döïng
thöông hieäu vaø thöïc hieän kieán nghò .................................................................. 78
vi
3.4.1. Nhöõng keát quaû seõ ñaït ñöôïc töø vieäc xaây döïng thöông hieäu chuoãi
khaùch saïn Saigontourist ................................................................................. 78
3.4.2. Moät soá ñeà xuaát thöïc hieän giaûi phaùp .................................................... 78
TOÙM TAÉT CHÖÔNG 3 ......................................................................................... 81
KEÁT LUAÄN ............................................................................................................. 82
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ....................................................................................... 1
Phuï luïc 1: PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG THEO MUÏC ÑÍCH DU LÒCH ......... 3
Phuï luïc 2: CAÁU TRUÙC THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH SAÏN
SAIGONTOURIST .................................................................................................. 5
Phuï luïc 3: THÖÏC TRAÏNG THIEÁT KEÁ THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH
SAÏN SAIGONTOURIST ......................................................................................... 6
Phuï luïc 4: THOÁNG KEÂ TIEÂU CHÍ PHAÂN KHUÙC KHAÙCH HAØNG CUÛA
CHUOÃI KHAÙCH SAÏN ............................................................................................. 7
Phuï luïc 5: BAÛNG CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN VÔÙI CHUYEÂN GIA ...................... 8
Phuï luïc 6: PHIEÁU KHAÛO SAÙT KHAÙCH HAØNG ............................................... 10
vii
DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU
Baûng 2.1: Thoâng tin maãu nghieân cöùu ................................................................... 34
Baûng 2.2: Ñaùnh giaù khả năng của khaùch sạn khi so saùnh với đối thủ cạnh tranh .. 36
Baûng 2.3: Thò tröôøng muïc tieâu cuûa caùc chuoãi khaùch saïn Saigontourist ................ 39
Baûng 2.4: Ñaùnh giaù hình aûnh chuoãi khaùch saïn Saigontourist trong taâm trí khaùch
haøng ...................................................................................................................... 41
Baûng 2.5: Ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng thieát keá thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 43
Baûng 2.6: Ñaùnh giaù khaû naêng ñònh giaù thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 46
Baûng 2.7: Ñaùnh giaù veà hieäu quaû hoaït ñoäng quaûng baù thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch
saïn Saigontourist .................................................................................................. 48
Baûng 2.8: Thoáng keâ chi phí quaûng baù thöông hieäu chuoãi khaùch saïn Saigontourist
giai ñoaïn 2007 - 2011 ........................................................................................... 49
Baûng 2.9: Ñaùnh giaù heä thoáng phaân phoái thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 50
Baûng 2.10: Ñaùnh giaù dòch vuï haäu maõi cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist ........... 52
Baûng 2.11: Ñaùnh giaù veà möùc ñoä saün loøng giôùi thieäu cho baïn beø, ngöôøi thaân ñeán söû
duïng dòch vuï cuûa Saigontourist ............................................................................. 53
Baûng 3.1: Ñaùnh giaù veà yeáu toá laøm haøi loøng khaùch haøng cuûa chuoãi khaùch saïn
Saigontourist ......................................................................................................... 66
viii
DANH MUÏC HÌNH AÛNH, SÔ ÑOÀ
Hình 1.1: Quy trình 9P trong xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ........................ 12
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Tổng Coâng ty Du lịch Saøi Goøn ........................................ 30
Hình 2.3: Quy moâ hoạt động của chuỗi khaùch sạn................................................. 31
Hình 2.4: Quy moâ chuỗi khaùch sạn Saigontourist ................................................. 32
Hình 2.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 - 2011 ............................................ 33
Hình 2.6: Thống keâ số phoøng khaùch sạn từ năm 2007 - 2011 ................................ 35
Hình 2.7: Ñaùnh giaù chung veà caùc thaønh phaàn xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi
khaùch saïn Saigontourist......................................................................................... 54
Hình 3.1: Caáu truùc thöông hieäu chuoãi khaùch saïn Saigontourist ............................ 68
Hình 3.2: Ñeà xuaát Logo Saigontourist ................................................................... 70
1
PHAÀN MÔÛ ÑAÀU
1. TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI
Hôn 20 naêm chuyeån sang neàn kinh teá thò tröôøng theo ñònh höôùng XHCN,
neàn kinh teá Vieät Nam coù toác ñoä phaùt trieån kinh teá cao vaø lieân tuïc trong nhieàu
naêm. Söï thay ñoåi maïnh meõ töø quan ñieåm taäp trung ñaàu tö cho ngaønh coâng nghieäp
khoâng khoùi ñaõ thu huùt löôïng khaùch du lòch töø nöôùc ngoaøi ñeán Vieät Nam ngaøy
caøng nhieàu. Beân caïnh ñoù, löôïng khaùch trong nöôùc cuõng gia taêng ñaùng keå nhu caàu
tham quan, nghæ döôõng, …. ñeán caùc ñòa danh trong nöôùc.
Vieäc môû cöûa hoäi nhaäp sau khi gia nhaäp WTO ñaõ taïo cô hoäi cho nhieàu taäp
ñoaøn khaùch saïn lôùn cuûa theá giôùi ñaàu tö ñaõ vaøo Vieät Nam nhö Accor, Marriott,
Hilton, Hyatt, InterContinental Hotel Group, Starwood, Nikko, … Ñieàu naøy ñaõ
chöùng minh tieàm naêng du lòch to lôùn cuûa Vieät Nam ñoàng thôøi khieán cho moâi
tröôøng kinh doanh khaùch saïn cao caáp taïi Vieät Nam quyeát lieät hôn bao giôø heát.
Hieän nay, lónh vöïc kinh doanh khaùch saïn cuûa Vieät Nam noùi chung vaø
Thaønh phoá Hoà Chí Minh noùi rieâng ñang baét ñaàu coù söï caïnh tranh maïnh meõ giöõa
caùc khaùch saïn do Vieät Nam quaûn lyù vaø caùc khaùch saïn do caùc taäp ñoaøn khaùch saïn
haøng ñaàu theá giôùi sôû höõu hoaëc quaûn lyù. Tuy nhieân, caùc khaùch saïn hieän nay cuûa
Vieät Nam hieän ñang hoaït ñoäng döôùi caùc thöông hieäu rieâng leû neân chöa khai thaùc
ñöôïc söùc maïnh cuûa heä thoáng. Beân caïnh ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho moät
chuoãi khaùch saïn taïi Vieät Nam noùi chung vaø Saigontourist noùi rieâng hieän chöa
ñöôïc quan taâm ñuùng möùc neân ñaõ laøm haïn cheá khaû naêng caïnh tranh vôùi caùc taäp
ñoaøn khaùch saïn nöôùc ngoaøi taïi thò tröôøng Vieät Nam.
Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn luoân ñöôïc ñaùnh giaù laø ñôn vò kinh doanh
haøng ñaàu trong lónh vöïc du lòch, khaùch saïn taïi Vieät Nam. Vôùi heä thoáng hôn 60
khaùch saïn, khu nghæ döôõng tröïc thuoäc heä thoáng Saigontourist traûi daøi treân suoát
chieàu daøi ñaát nöôùc, Toång Coâng ty ñaõ goùp phaàn ñaùp öùng nhu caàu veà löu truù ñaït tieâu
2
chuaån quoác teá cho du khaùch nöôùc ngoaøi ñeán tham quan vaø nghæ döôõng taïi Vieät
Nam. Tuy nhieân, do Toång Coâng ty ñöôïc hình thaønh töø vieäc hôïp nhaát nhieàu khaùch
saïn neân hieän traïng Toång Coâng ty coù nhieàu thöông hieäu khaùch saïn hoaït ñoäng rieâng
leû. Beân caïnh ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn chöa ñöôïc Toång
Coâng ty quan taâm ñuùng möùc neân ñaõ haïn cheá naêng löïc caïng tranh vaø khaû naêng
phaùt trieån cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist.
Do ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist cuûa Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn khoâng nhöõng coù yù nghóa veà maët
lyù luaän khoa hoïc maø coøn laø söï toàn vong cuûa heä thoáng khaùch saïn thuoäc
Saigontourist. Vì vaäy taùc giaû ñaõ choïn ñeà taøi “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông
hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist” ñeå thöïc hieän.
2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
Ñeà taøi nghieân cöùu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu sau:
- Cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu vaø quy trình xaây döïng thöông hieäu
- Heä thoáng kinh nghieäm xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn cuûa moät soá
taäp ñoaøn noåi tieáng theá giôùi nhö: Accor, Marriott, Hilton.
- Phaân tích thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä
thoáng Saigontourist trong thôøi gian qua, nhaän xeùt ñöôïc nhöõng maët thaønh coâng vaø
nhöõng toàn taïi cuûa Toång Coâng ty trong coâng taùc xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch
saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist.
- Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn
thuoäc heä thoáng Saigontourist trong thôøi gian tôùi.
3. ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU
Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa ñeà taøi naøy laø thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist bao goàm: caùc thuoäc tính caáu thaønh thöông hieäu, tính caùch
3
thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu, caùc coâng cuï xaây döïng thöông hieäu
vaø caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán quaù trình xaây döïng thöông hieäu.
Ñoái töôïng khaùch saïn laø 5 khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist taïi Thaønh
phoá Hoà Chí Minh bao goàm: khaùch saïn Rex, khaùch saïn Majestic, khaùch saïn
Continental, khaùch saïn Grand vaø khaùch saïn Kim Ñoâ.
4. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU
+ Veà khoâng gian: do giôùi haïn veà thôøi gian vaø khaû naêng taøi chính neân
nghieân cöùu naøy ñöôïc giôùi haïn ôû caùc hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi
khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist trong phaïm vi thaønh phoá Hoà Chí Minh.
+ Veà thôøi gian: cuoäc khaûo saùt ñöôïc tieán haønh trong khoaûng thôøi gian töø
thaùng 8/2012 ñeán thaùng 10/2012 vaø taäp trung nghieân cöùu caùc hoaït ñoäng xaây döïng
thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn trong khoaûng thôøi gian töø naêm 2007 ñeán naêm
2011.
5. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU
Ñeà taøi naøy chuû yeáu söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh
löôïng ñeå khaûo saùt ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia vaø khaùch haøng ñang söûng duïng
dòch vuï veà caùc thaønh phaàn xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontourist.
- Phöông phaùp thu thaäp soá lieäu: ñeå thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu naøy, taùc
giaû söû duïng caùc nguoàn soá lieäu nhö sau:
+ Soá lieäu thöù caáp: töø caùc baùo caùo cuûa Toång Coâng ty, taøi lieäu saùch baùo, taïp
chí, töø caùc nghieân cöùu coù saün, coù lieân quan ñeán thöông hieäu vaø caùc hoaït ñoäng
choïn loïc coù lieân quan ñeán xaây döïng thöông hieäu.
+ Soá lieäu sô caáp: khaûo saùt khaùch haøng veà nhaän bieát thöông hieäu chuoãi
khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. Nhöõng thoâng tin khaûo saùt bao goàm: ñònh
4
vò thöông hieäu, xaây döïng thöông hieäu, ñònh giaù thöông hieäu, quaûng baù thöông
hieäu, phaân phoái thöông hieäu, dòch vuï haäu maõi.
- Phöông phaùp xöû lyùù soá lieäu: Nghieân cöùu naøy söû duïng phaàn meàm SPSS 16
ñeå hoã trôï phaân tích soá lieäu. Caùc phöông phaùp phaân tích ñöôïc söû duïng trong nghieân
cöùu bao goàm caùc baûng thoáng keâ taàn soá vaø thoáng keâ moâ taû ñeå phaân tích thöïc traïng
xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist.
6. KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI
Keát caáu cuûa Luaän vaên: goàm 3 chuông
Chöông 1: Cô sôû lyùù luaän veà thöông hieäu vaø xaây döïng thöông hieäu
Toång hôïp vaø giôùi thieäu cô sôû lyùù luaän cuûa caùc nhaø nghieân cöùu veà thöông
hieäu, taøi saûn thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu vaø thöïc tieãn xaây döïng
thöông hieäu cuûa 3 taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi.
Chöông 2: Phaân tích thöïc traïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist.
Phaân tích vaø nhaän xeùt thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch
saïn Saigontourist trong thôøi gian qua. Ñaây laø chöông laøm cô sôû ñeå taùc giaû ñöa ra
caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng
Saigontorist.
Chöông 3: Giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc
heä thoáng Saigontourist.
Chöông naøy seõ trình baøy quan ñieåm vaø cô sôû cho vieäc deà xuaát caùc giaûi
phaùp xaây döïng thöông hieäu. Phaàn chính laø ñeà xuaát caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông
hieäu phuø hôïp vôùi tình hình thöïc teá vaø ñònh höôùng phaùt trieån cuûa chuû sôû höõu laø UÛy
ban nhaân daân Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø cuûa Ban laõnh ñaïo Toång Coâng ty Du
lòch Saøi Goøn.
5
Chöông 1:
CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU
1.1. Khaùi quaùt chung veà thöông hieäu
1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu
Trong lónh vöïc marketing, thöông hieäu ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc
coâng cuï marketing vì thöông hieäu chính laø muïc tieâu caùc nhaø marketing xaây döïng
vaø phaùt trieån ñeå cung caáp cho khaùch haøng cuûa mình. Theo thôøi gian, khaùi nieäm veà
thöông hieäu cuõng ñöôïc thay ñoåi cho phuø hôïp vôùi söï phaùt trieån cuûa ngaønh
marketing. Vì vaäy coù nhieàu quan ñieåm vaø ñònh nghóa veà thöông hieäu khaùch nhau
nhö:
Theo quan ñieåm truyeàn thoáng cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì:
“ Thöông hieäu laø moät caùi teân, kyù hieäu, bieåu thöôïng hoaëc hình veõ, kieåu
thieát keá, … hoaëc taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng
hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa, dòch
vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh”.
Theo ñònh nghóa cuûa Toå chöùc sôû höõu trí tueä quoác teá thì:
“Thöông hieäu laø moät daáu hieäu (höõu hình vaø voâ hình) ñaëc bieät ñeå nhaän
bieát moät saûn phaåm haøng hoùa hay dòch vuï naøo ñoù ñöôïc saûn xuaát hay ñöôïc cung
caáp bôûi moät caù nhaân hay toå chöùc”.
Theo David Aaker (1996) thì:
“Thöông hieäu laø hình aûnh coù tính chaát vaên hoùa, lyù tính, caûm xuùc, tröïc
quan vaø ñoäc quyeàn maø baïn lieân töôûng ñeán khi nhaéc ñeán moät saûn phaåm hay
moät coâng ty”.
Coøn theo Luaät sôû höõu trí tueä 50/2005/QH11 cuûa Vieät Nam thì:
6
“Nhaõn hieäu ñöôïc baûo hoä neáu ñaùp öùng caùc ñieàu kieän sau ñaây: 1) laø daáu
hieäu nhìn thaáy döôùi daïng chöõ caùi, töø ngöõ, hình veõ, hình aûnh keå caû hình ba
chieàu hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hay nhieàu maøu
saéc; 2) coù khaû naêng phaân bieät haøng hoùa dòch vuï cuûa chuû sôû höõu nhaõn hieäu vôùi
haøng hoùa dòch vuï cuûa chuû theå khaùc”
(Nguoàn: Luaät Sôû höõu trí tueä Vieät Nam, phaàn ba, chöông VII, muïc 4, ñieàu 72)
Nhö vaäy, thöông hieäu laø khaùi nieäm trong ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm,
dòch vuï vôùi daáu hieäu cuûa doanh nghieäp gaén lieàn vôùi saûn phaåm dòch vuï nhaèm
khaúng ñònh chaát löôïng vaø xuaát xöù. Thöông hieäu laø moät taøi saûn voâ hình voâ cuøng
quan troïng, laø chìa khoùa ñeå khaúng ñònh vò theá cuûa doanh nghieäp treân thöông
tröôøng vaø ñoái vôùi caùc doanh nghieäp lôùn thì giaù trò thöông hieäu cuûa doanh nghieäp
chieám moät phaàn ñaùng keå trong toång giaù trò cuûa doanh nghieäp.
1.1.2. Ñaëc ñieåm vaø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
1.1.2.1. Ñaëc ñieåm cuûa thöông hieäu
- Laø loaïi taøi saûn voâ hình, coù giaù trò ban ñaàu baèng khoâng. Giaù trò cuûa noù
ñöôïc hình thaønh daàn do söï ñaàu tö vaøo chaát löôïng saûn phaåm vaø phöông tieän quaûng
baù.
- Thöông hieäu laø taøi saûn thuoäc sôû höõu cuûa doanh nghieäp, nhöng laïi naèm
ngoaøi phaïm vi doanh nghieäp vaø toàn taïi trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng.
- Thöông hieäu ñöôïc hình thaønh daàn qua thôøi gian nhôø nhaän thöùc cuûa ngöôøi
tieâu duøng khi hoï söû duïng saûn phaåm, dòch vuï cuûa nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc yeâu thích,
tieáp xuùc vôùi heä thoáng phaân phoái, vaø qua quaù trình tieáp nhaän nhöõng thoâng tin veà
saûn phaåm, dòch vuï.
- Thöông hieäu laø taøi saûn coù giaù trò tieàm naêng, khoâng bò maát ñi cuøng vôùi söï
thua loã cuûa coâng ty.
7
Do ñoù chuû sôû höõu caùc thöông hieäu ñaõ nhanh choùng nhaän thöùc ñöôïc raèng
trong boái caûnh caïnh tranh toaøn caàu hoùa, thì söï caïnh tranh laø ñieàu khoâng theå traùnh
khoûi. Khi giaù trò coát loõi cuûa saûn phaåm, dòch vuï khoâng coøn cheâch leäch nhieàu thì
thöông hieäu chính laø chìa khoùa ñeå taïo ra söï khaùc bieät vaø duy trì lôïi theá caïnh tranh
cuûa hoï treân thò tröôøng. Nhö vaäy, thöông hieäu seõ goùp phaàn laøm taêng theâm giaù trò
cuûa saûn phaåm, laøm taêng lôïi nhuaän cho doanh nghieäp vaø coå ñoâng, vì vaäy thöông
hieäu ñöôïc xem laø “taøi saûn voâ hình” cuûa doanh nghieäp.
1.1.2.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
a) Taøi saûn thöông hieäu
“Taøi saûn thöông hieäu bao goàm taát caû nhöõng giaù trò ñaëc thuø maø thöông hieäu
mang ñeán cho nhöõng ngöôøi coù lieân quan (khaùch haøng, nhaân vieân, coå ñoâng, coän g
ñoàng, …)” (Aaker, 1991). Nhöõng giaù trò naøy seõ ñöôïc coäng vaøo saûn phaåm, dòch vuï
ñeå gia taêng giaù trò ñoái vôùi ngöôøi coù lieân quan. Nhöõng yeáu toá caáu thaønh taøi saûn
thöông hieäu naøy phaûi ñöôïc keát noái vôùi bieåu töôïng, logo cuûa coâng ty hoaëc saûn
phaåm, dòch vuï.
Nhöõng yeáu toá caáu thaønh neân taøi saûn thöông hieäu coù theå khaùc nhau tuøy theo
moãi tröôøng hôïp. Nhöng thöôøng bao goàm nhöõng yeáu toá chính sau:
- Söï trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty)
- Söï nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness)
- Chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality)
- Söï lieân töôûng thöông hieäu (brand association)
Loøng trung thaønh thöông hieäu
“Loøng trung thaønh thöông hieäu laø coát loõi cuûa giaù trò thöông hieäu ” (Aaker,
1991). Loøng trung thaønh thöông hieäu laø thöôùc ño söï gaén boù cuûa khaùch haøng ñoái
vôùi thöông hieäu. Moät khi söï trung thaønh thöông hieäu cao thì khaùch haøng ít coù khaû
naêng chuyeån thöông hieäu khaùc chæ vì giaù vaø khaùch haøng trung thaønh cuõng mua
8
haøng thöôøng xuyeân hôn. Ñieàu naøy ñaëc bieät quan troïng trong thò tröôøng ngaøy caøng
phaùt trieån nhö ngaøy nay khi maø vieäc chuyeån sang söû duïng caùc saûn phaåm cuûa ñoái
thuû caïnh tranh ngaøy caøng deã daøng. Ñoái vôùi moät khaùch haøng trung thaønh thì doanh
nghieäp coøn ñöôïc moät lôïi ích raát lôùn ñoù laø nhöõng khaùch haøng naøy seõ giôùi thieäu vaø
thuyeát phuïc ngöôøi thaân vaø baïn beø söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Do ñoù, coù
theå nhaän ñònh raèng, khaùch haøng trung thaønh laø taø i saûn lôùn nhaát cuûa moät thöông
hieäu.
Nhaän bieát thöông hieäu
“Nhaän bieát thöông hieäu laø khaû naêng maø moät khaùch haøng coù theå nhaän bieát
hoaëc gôïi nhôù ñeán moät thöông hieäu nhö moät yeáu toá caáu thaønh cuûa moät saûn phaåm
nhaát ñònh” (Aaker, 1991). Nhaän bieát thöông hieäu giuùp khaùch haøng trôû neân quen
thuoäc vôùi thöông hieäu vaø giuùp hoï quan taâm ñeán noù taïi thôøi ñieåm mua. Ngöôøi tieâu
duøng thöôøng löïa choïn thöông hieäu maø mình ñaõ bieát bôûi vì hoï caûm thaáy yeân taâm
vaø an toaøn hôn khi söû duïng nhöõng thöông hieäu naøy. Vaø nhö theá thì nhöõng thöông
hieäu khoâng ñöôïc bieát ñeán seõ khoâng coù cô hoäi ñöôïc choïn löïa.
Chaát löôïng caûm nhaän
“Chaát löôïng caûm nhaän laø yeáu toá caên baûn cuûa giaù trò thöông hieäu”
(Farquhar, 1989). Ñaây chính laø söï cheânh leäch giöõa toång giaù trò ngöôøi tieâu duøng
nhaän ñöôïc vaø nhöõng giaù trò maø hoï mong ñôïi ôû moät saûn phaåm khi quyeát ñònh mua
taïi moät möùc chi phí naøo ñoù. Moät thöông hieäu thöôøng ñi keøm theo moät caûm nhaän
toång theå cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm. Caûm nhaän chaát löôïng cao cung
caáp cho khaùch haøng moät lyù do ñeå mua thöông hieäu, cho pheùp thöông hieäu phaân
bieät chính noù vôùi ñoái thuû caïnh tranh, laø cô sôû vöõng chaéc ñeå môû roäng thò phaàn baèng
caùch söû duïng chung moät thöông hieäu cho nhieàu loaïi saûn phaåm.
9
Söï lieân töôûng thöông hieäu
“Söï lieân töôûng thöông hieäu laø baát cöù ñieàu gì lieân keát trong boä nhôù cuûa khaùch
haøng veà moät thöông hieäu” (Aaker, 1991). Ñaây laø nhöõng löu giöõ tröïc tieáp hoaëc
giaùn tieáp trong boä nhôù cuûa khaùch haøng vaø ñöôïc lieân keát vôùi caùc thöông hieäu hoaëc
chuû sôû höõu thöông hieäu. Söï lieân töôûng cuûa khaùch haøng ñeán moät hay vaøi ñieåm ñaëc
tröng cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù khi thöông hieäu naøy ñöôïc nhaéc ñeán. Giaù trò
tieàm aån ñaèng sau caùi teân cuûa thöông hieäu chính laø nhöõng lieân töôûng rieâng coù gaén
lieàn vôùi thöông hieäu ñoù. Neáu moät thöông hieäu ñöôïc ñònh vò treân nhöõng lieân töôûng
ñaëc thuø cho moät chuûng loaïi saûn phaåm hay moät ngaønh coâng nghieäp thì ñoái thuû caïnh
tranh seõ raát khoù khaên trong vieäc taán coâng hoaëc seõ taïo ra ñöôïc moät raøo caûn vöõng
chaéc cho nhöõng ñoái thuû caïnh tranh môùi.
b) Taàm nhìn thöông hieäu
Taàm nhìn thöông hieäu laø moät thoâng ñieäp ngaén goïn vaø xuyeân suoát nhaèm
ñònh höôùng hoaït ñoäng laâu daøi cuûa doanh nghieäp. Vai troø cuûa taàm nhìn gioáng nhö
moät kim chæ nam cho moïi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Thoâng qua taàm nhìn
doanh nghieäp seõ ñònh höôùng keá hoaïch thöïc hieän cho hieän taïi vaø töông lai.
Khi ñaõ coù taàm nhìn cho töông lai cuûa moät thöông hieäu thì traùch nhieäm cuûa
laõnh ñaïo laø truyeàn taûi taàm nhìn naøy ñeán moïi thaønh vieân trong toå chöùc, bieán noù
thaønh taàm nhìn chung ñöôïc söï chia seû bôûi taát caû moïi ngöôøi. Taàm nhìn cuûa moät
thöông hieäu phaûi hoäi ñuû caùc ñieàu kieän:
- Thoáng nhaát muïc tieâu xuyeân suoát cuûa coâng ty ôû moïi caáp ñoä.
- Taïo söï nhaát quaùn trong laõnh ñaïo vaø ñieàu haønh.
- Ñoäng vieân tinh thaàn nhaân vieân vaø quaûn lyù.
- Ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân.