Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm dầu gội đầu nam clear men
- 42 trang
- file .pdf
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
LỚP: QUẢN TRỊ K22 – ĐÊM 3
------------------------
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
DẦU GỘI NAM CLEAR MEN
GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện:
NHÓM 4
1. Nguyễn Hoàng
2. Nguyễn Quang Hùng
3. Trần Quốc Việt
4. Nguyễn Quốc Việt
5. Nguyễn Thị Thanh Thùy
Tp. HCM, tháng 10/2013
MỤC LỤC
I. Phân tích, nghiên cứu thị trường dầu gội Nam........................................................ 1
1. Giới thiệu chung về tập đoàn Unilever và Unilever Việt Nam ................................. 1
2. Giới thiệu về nhãn hàng Clear Men .......................................................................... 3
II. Lập kế hoạch Marketing ............................................................................................ 6
1. Định vị vấn đề nghiêm trọng của Clear men ............................................................ 8
1.1. Sự biết đến, hiểu biết và ưa thích ....................................................................... 8
1.2. Tin tưởng và mua hàng ....................................................................................... 9
2. Mục tiêu chương trình marketing ............................................................................ 10
3. Lựa chọn công cụ Marketing................................................................................... 10
4. Lựa chọn kênh truyền thông và kế hoạch cho từng kênh. ....................................... 12
5. Xây dựng ngân sách cho kế hoạch kinh phí truyền thông ....................................... 13
6. Thời gian và ngân sách thực hiện ........................................................................... 14
III. Đánh giá kế hoạch Marketing ................................................................................. 16
1. Đánh giá về tính khả thi của kế hoạch .................................................................... 16
2. Quy trình đánh giá .................................................................................................. 17
2.1. Kiểm tra kế hoạch năm ..................................................................................... 17
2.2. Khả năng sinh lời .............................................................................................. 19
2.3. Hiệu suất ........................................................................................................... 20
2.4. Kiểm tra chiến lược .......................................................................................... 21
I. Phân tích, nghiên cứu thị trường dầu gội Nam
1. Giới thiệu chung về tập đoàn Unilever và Unilever Việt Nam
Unilever Vlees Groupe Nederland (UVGN) được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợp
nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên 150
tuổi. Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là sản
xuất và kinh doanh từ năm 1995. Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGN gồm bốn nhà
máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăn tổng hợp dưới dạng đồ
khô. Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thông qua các đại lý bán lẻ tại Hà
Lan. Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là thương hiệu thực phẩm
lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho những giá trị truyền thống của ngành
công nghiệp thực phẩm của đất nước này.
Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt Nam
nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế,sự hội nhập kinh tế thế giới nên sự thâm
nhậptạm thời dừng lại, sau một thời gian ý tưởng của việc xây dựng một công ty Unilever
tại Việt Nam được trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khám phá và nghiên cứu tìm
hiểu thị trường tại Việt Nam. Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ và một
số doanh nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía bắc một nhà máy xà
phòng Haso tại Hà Nội và một số nhà máy trong phía nam cụ thể tại HCM. Năm 1992 bắt
đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản phẩm của Unilever
bao gồmmột loạt các sản phẩm tiêu dùng từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh
rang. Tập đoàn Unilever là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực
kinh doanh đồ mỹ phẩm với việc nắm giữ khá nhiều nhãn hàng có tiếng như: Sunsilk,
Clear, Dove… Đến năm 1999 đã có gần 1,600 thương hiệu được kinh doanh tại hơn 150
quốc gia và có đến 90% lợi nhuận đến từ 600 nhãn hàng nổi tiếng như Lipton, Hellman’s,
Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-
up, Surf và Omo…
Unilever Việt Nam (U – VN) xuất hiện năm 1995 và đã xây dựng được thương hiệu
vững chắc trên thị trường Việt Nam với hơn 26,500 nhân viên, làm việc cho 500 công ty
đặt tại 90 quốc gia trên thế giới, có trụ sở tại lô A 2 - 3khu công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi
xã Tân An Hội, Hồ Chí Minh. Tên đầy đủ mới được công bố là công ty liên doanh
Unilever Việt Nam khi chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty
100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là công ty hóa
chất Việt Nam Vinachem.Với kinh nghiệm và ưu thế của mình, U – VN đã mở rộng hơn
10,000 điểm bán lẻ cùng hàng loạt các sản phẩm thuộc nhiều chủng loại khác nhau như
Close Up, Sunsilk, Omo… Chỉ hơn 10 năm hoạt động U – VN đã góp vào ngân sách nhà
nước 2,400 tỷ đồng với nhiều bằng khen từ phía chính phủ, góp phần vào công tác chung
tay vì cộng đồng và được huân chương lao động hạng 2 năm 2005 do chủ tịch nước ban
tặng. Ngoài ra, với thế mạnh tài chính, công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ
thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo… U – VNđã và đang làm
chủ và định hướng được giá cả thị trường và cả các kênh marketing. Với phương châm
“Unilever – tự hào lớn mạnh của Việt Nam” U – VN đã từng bước vững chắc định vị
thương hiệu tại thị trường này với nhiều ưu thế như:
+ Tài chính vững mạnh do có sự ủng hộ từ phía tập đoàn Unilever
+ Có chính sách thu hút tài năng hiệu quả, chế độ lương thưởng phúc lợi thỏa đáng, giúp
cho toàn thể nhân viên có sự động lực gắn kết lâu dài với công ty
Hiện nay các sản phẩm của Unilever đến khách hàng thông qua 3 kênh phân phối chính,
và có mặt hầu như rộng khắp trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
+ Kênh GT (kênh thị trường chung): gồm những thị trường bán lẻ như chợ truyền thống,
cửa hàng trưng bày, hay bỏ sỉ.
+ Kênh GT8 với 8 thị trường bán lẻ tốt nhất Việt Nam gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, HCM, Cần Thơ.
+ MT là kênh bán hàng khá mới gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro.
+ OOH: với kênh này thì Clear Men do những đại lý mua lại và cung cấp cho người sử
dụng như khách sạn, doanh trại…
2. Giới thiệu về nhãn hàng Clear Men
Trong những năm gần đây sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì cạnh tranh
hàng hóa giữa hàng Việt Nam và hàng hóa nước ngoài càng trở nên khốc liệt, chúng ta dễ
dàng tìm thấy sản phẩm của các công ty đa quốc gia trên tất cả các kênh phân phối. Một
ví dụ điển hình là sản phẩm dầu gội đầu với hàng loạt nhãn hiệu như: Sunsilk, Dove,
Head & Shoulder, Pentene, Xmen, Romano…
Trên cơ sở khảo sát nhu cầu khách hàng và nghiên cứu của viện Clear Zone thì tháng 3
năm 2007 U – VN chính thức đã tung ra một loại sản phẩm dành riêng cho nam có tên
Clear Men tiếp nối sự thành công của nhãn hàng Clear.
2.1. Thông tin sản phẩm Clear Men
- Đặc tính và chủng loại sản phẩm: Clear Men là dòng dầu gội đầu có tính chất bạc
hà bao gồm nhiều các chủng loại sản phẩm như Clear Men sport, Clear Men
activsport, Clear Men style-express… sắp tới Clear Men cũng đưa ra một số loại sản
phẩm mới có tính năng thích hợp hơn với một số loại tóc khác biệt.
- Các yếu tố tạo sự khác biệt của sản phẩm Clear Men:
+ Tính chất của sản phẩm: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản
của sản phẩm, là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của
công ty. Ngoài tính chất là dầu gội sạch gàu Clear Men còn sở hữu mùi hương nam tính,
mát da đầu, cho da đầu cảm giác mát lạnh… Chính những tính chất bổ sung này Clear
Men đang có thế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Chất lượng của sản phẩm: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo
những tính năng chủ yếu của sản phẩm, và mỗi doanh nghiệp đều kiểm soát chặt
chẽ. Không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩm có đặc tính vượt trội, phù
hợp để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn một phần gia tăng lợi lợi nhuận thị phần mặt
khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
+ Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường, công ty đã
thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da đầu của nam giới thì kết quả cho biết là
đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng.
+ Kiểu dáng của sản phẩm: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua
cảm nhận được từ sản phẩm là đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Vì thế mà
hầu như các doanh nghiệp đều tập trung vào việc cải thiện kiểu dáng sản phẩm từ cải tiến
bao gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gàng, thích hợp với từng đoạn thị trường.
- Thị trường mục tiêu: Clear Men là sản phẩm chuyên biệt dành cho nam giới và
hướng đến nhóm khách hàng độ tuổi từ 18- 40 tuổi có cá tính, trẻ trung, lịch lãm tập
trung vào những gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên. Một số chủng loại sản phẩm
sport tập trung vào đoạn thị trường dành cho nam giới yêu thích và tham gia thể thao
- Hình ảnh định vị: Clear Men được U – VN định vị là dòng sản phẩm trị gàu 365
ngày với mùi hương đặc trưng phù hợp với nam, kết hợp với tính chất bạc hà đã tạo lên
loại sản phẩm tối ưu, hấp dẫn, thể hiện bản lĩnh đàn ông và tự tin trước phái yếu.
- Đối thủ cạnh tranh:
Ngày nay khi thu nhập của người dân tăng lên (Thu nhập bình quân đầu người năm
2013 gần 1,900$, dự tính đến năm 2020 là 3,000$.) thì nhu cầu cho sản phẩm dầu gội
tăng theo kèm theo đó là sự khắt khe hơn cho từng dòng sản phẩm. Đồng thời với dân số
Việt Nam khoảng 85 triệu người với nam giới chiếm khoảng 49.1% cho thấy tiềm năng
của thị trường dầu gội nam là khá cao.
Có thể nói đối thủ cạnh tranh mạnh và lớn nhất hiện nay của Clear Men là XMen và
Romano, ngoài ra còn có Hatrich, Teen_x, Dr men shampoo của ICP hay một số
nhãn hiệu khác như Head &Shoulders, Oriflame,Consort….
+ Romano là sản phẩm định vị theo phong cách Ý có mùi hương khá lãng mạn của những
chàng trai xứ Italia.
+ Xmen là sản phẩm dành cho thanh niên với phong cách phóng khoáng của Mỹ. Ngay
khi chào thị trường Xmen đã có thành công vang dội với 599.000 USD cho Marketing
trong năm 2006, nhưng Xmen chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội
nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
- Chương trình kích thích tiêu dùng :
Khi mới ra thị trường Clear Men có chương trình phát mẫu thử nhưng qua kết quả
khảo sát thu lại được thì đa phần các mẫu thử không mang lại kết quả. Do vậy, Clear Men
đã thay đổi chiến lược thành chương trình “Quà Tặng Yêu Thương” với một đội ngũ
chuyên nghiệp tiếp thị và tặng quà tại nhà. Tham gia chương trình này, những người phụ
nữ có thể tặng cho người thân yêu của mình 1 chai Clear Men kèm theo thông điệp yêu
thương. Kiểu tiếp thị này cho thấy 1 thông điệp hoàn toàn khác so với “Hàng tặng không
bán” khiến cho người sử dụng thoải mái sử dụng sản phẩm và tích cực phản hồi hơn.
Ngoài những chương trình trên thì Clear Men còn được biết đến qua tư cách nhà tài trợ
chính của chương trình VietnamIdol, một chương trình có số lượng khổng lồ khán giả và
thống lĩnh toàn bộ kênh Retail TV trong các siêu thị và qua các hình thức quảng cáo khác.
Unilever cũng có nhiều chương trình khuyến mại như giảm giá sản phẩm, dùng thử,
bốc thăm trúng thưởng… cụ thể chương trình “Hân hạnh chăm sóc từ mái tóc đến làn da
của bạn…” khi mua bất kỳ sản phẩm chăm sóc da hay tóc nào của Unilever thì khách
hàng có thể hưởng những dịch vụ đi kèm như: miễn phí soi da, soi tóc để tư vấn, gội đầu
massage, cắt tóc tỉa tóc…
2.2. Ma trận SWOT cho nhãn hàng Clear Men
Điểm mạnh Điểm yếu
1. Có sự ủng hộ tài chính từ tập đoàn U nên kinh 1. Là công ty có gốc châu Âu nên có phần chưa
phí cho Marketing nhiều. phù hợp với phong cách á đông
2. Là nhánh của thương hiệu Clear, nên đã có 2. Sunsilk, Dove được biết đến rộng rãi hơn Clear.
sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dung 3. Người tiêu dùng có thói quen sử dụng Clear
3. Kênh phân phối sâu rộng và nhanh chóng nên chưa thực sự ý thức về nhãn hàng riêng cho
4. Có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp phái mạnh
5. Có lợi thế về giá
Cơ hội Thách thức
1. Dân số trẻ với hơn 49.1% là nam giới (xấp xỉ 1. Thắt chặt chi tiêu đang là xu hướng phổ biến
43 triệu người Việt Nam) 2. Đối thủ mạnh: Romano, Xmen, Oxy Men…
2. Nam giới có xu hướng thích dòng sản phẩm 3. Khó khăn trong việc thay đổi nhận diện thương
chuyên biệt hơn với đặc tính đàn ông hơn. hiệu
3. Có kinh nghiệm thị trường từ những thất bại
của những đối thủ đi trước
II. Lập kế hoạch Marketing
Để định vị và xác định được vấn đề Marketing Clear Men đang gặp phải, nhóm thực hiện
một khảo sát về “Lòng trung thành với dòng sản phẩm dầu gội Nam”
+ Thời gian : 16/09/2013 – 24/9/2013
+ Tổng mẫu : 76 mẫu
+ Đối tượng khảo sát : Nam giới có sử dụng dầu gội Nam độ tuổi bất kỳ.
+ Phạm vi : khu vực Tp. HCM
+ Nội dung khảo sát :
a. Giá trị thể hiện tính cách thương hiệu của Clear men
b. Sự khác biệt của thương hiệu Clear men
c. Nhận diện thương hiệu Clear men
d. Chất lượng cảm nhận Clear men
e. Giá trị cảm nhận Clear men
f. Giá cả cảm nhận Clear men
g. Các hình thức quảng cáo Clear men
h. Các hình thức khuyến mãi Clear men
i. Hệ thống phân phối Clear men
j. Lòng trung thành thương hiệu Clear men
+ Kết quả khảo sát: Chi tiết ở phụ lục 1 đính kèm
TÓM TẮT THỐNG KÊ HIỆN TRẠNG CLEAR MEN
Số câu Không hài Hài lòng Chênh lệch (%) Tỷ lệ
STT Nội dung khảo sát
hỏi nhỏ lòng (%) (%) (Hài lòng – Không hài lòng) Hài lòng / Không hài lòng
Giá trị thể hiện tính
1 3 27.33 15 -12,33 0.55
cách thương hiệu
2 Sự khác biệt của thương hiệu 3 16 39 +23 2.4375
3 Nhận diện thương hiệu 6 11.33 59.17 +47,84 5.22
4 Chất lượng cảm nhận 7 10.14 40.86 +30,66 4.02
5 Giá trị cảm nhận 3 15.66 68.33 +52,67 4.36
6 Giá cả cảm nhận 4 20 39 +19 1.95
7 Các hình thức quảng cáo 5 9.4 39.6 +30,2 4.21
8 Các hình thức khuyến mãi 4 16.25 27 +10,75 1.66
9 Hệ thống phân phối 3 6.3 59.33 +53,03 9.4
10 Lòng trung thành thương hiệu 5 22.6 32.2 +9,6 1.42
1. Định vị vấn đề nghiêm trọng của Clear men
Bảng sắp xếp nội dung khảo sát theo vấn đề nghiêm trọng giảm dần
1. Giá trị thể hiện tính cách thương hiệu -12,33 0.55
2. Lòng trung thành thương hiệu +9,6 1.42
3. Các hình thức khuyến mãi +10,75 1.66
4. Giá cả cảm nhận 19 1.95
5. Sự khác biệt của thương hiệu 23 2.4375
6. Chất lượng cảm nhận +30,66 4.02
7. Các hình thức quảng cáo +30,2 4.21
8. Giá trị cảm nhận +52,67 4.36
9. Nhận diện thương hiệu +47,84 5.22
10. Hệ thống phân phối +53,03 9.4
Nguồn: Tự tổng hợp
1.1. Sự biết đến, hiểu biết và ưa thích
Theo kết quả khảo sát trực tiếp, 100% các đáp viên đều biết đến dòng sản phẩm của Clear
Men với con số đã hoặc đang sử dụng chiếm tới 72,36%. Tuy nhiên trong số đó thì
có72,36%(50/76) đã sử dụng và có 49% ưa thích thông qua việc sử dụng thường xuyên
nhất.
8
So với 2 đối thủ khác là Romano và Xmen thì cũng 100% đáp viên biết đến dòng sản
phẩm này nhưng với Romano thì có 42,11% đã sử dụng và có 22% ưa thích thông qua
việc sử dụng thường xuyên nhất. Còn Xmen thì có có 52,63% đã sử dụng và có 18% ưa
thích thông qua việc sử dụng thường xuyên nhất.
STT Dầu gội Đã sử dụng Ưu thích
1 Clear men 72,36% 49%
2 Romano 42,11% 22%
3 Xmen 52,63% 18%
1.2. Tin tưởng và mua hàng
Tuy Clearmen có số đông ưa thích sản phẩm hơn 2 nhãn hiệu còn lại nhưng lại không
chắc là mình sẽ mua ClearMen nếu như có mặt 2 dòng sản phẩm còn lại.Đa phần các đáp
viên đều cảm thấy bàng quan trước sản phẩm Clear Men. Theo sơ đồ của Ohttesen thì tỷ
lệ những người ưa thích sản phẩm Clear Men trong 100% người biết đến nhãn hiệu này
được biểu diễn theo sơ đồ sau
100%
80% Những người ưa thích Clear Men
60%
Những người bàng quang
40%
20%
Những người không chấp nhận Clear Men
9
Chúng ta có thể thấy 100% đều biết đến nhãn hiệu Clear Men nhưng trong đó số lượng
đáp viên không chấp nhận sản phẩm chỉ chiếm khoảng 45.2% còn lại chủ yếu thuộc
nhóm bàng quan, không thích cũng như thích với dòng sản phẩm này.
Kết luận: Qua những phân tích trên thì hiện nay Clear Men đang gặp phải những vấn đề
+ Về mặt tổng quát lòng trung thành về sản phẩm Clear men được định vị nghiêm trọng ở
vị trí số 2 (22,6% không có lòng trung thành, trong khi lòng trung thành với sản phẩm
chiếm 32,2%).
+ Về mặt chất lượng sản phẩm được định vị không nghiêm trọng, giá trị cảm nhận cao
nhưng khách hàng lại không nhận thấy sự khác biệt sản phẩm Clear Men.
+ Các chương trình khuyến mãi được đánh giá là thiếu phong phú và chưa thật sự đạt
được sự hài lòng của người tiêu dùng.Khách hàng chưa có sự trung thành cao với Clear
men.
2. Mục tiêu chương trình marketing
Để giải quyết các vấn đề Marketing mà Clear Men đang gặp phải, các chương trình
Marketing hiện tại cần
+ Tăng giá trị thể hiện tính cách qua dòng sản phẩm Clear Men, tạo sự khác biệt cho sản
phẩm.
+ Chuyển một lượng khách hàng bàng quan hay chưa trung thành với sản phẩm Clear-
Men sang thành khách hàng ưa thích sản phẩm.
3. Lựa chọn công cụ Marketing
Có rất nhiều công cụ Marketing đã và đang được các nhà làm Marketing sử dụng: quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng… Mỗi công cụ thì có
những ưu nhược điểm riêng, và đòi hỏi 1 ngân sách khác nhau, đồng thời thể hiện hiệu
quả hoàn toàn khác nhau trong những thời điểm khác nhau.
Với định vị và mục tiêu của chương trình marketing cho sản phẩm Clear Men, nhóm sẽ
có kế hoạch sử dụng các công cụ marketing như sau:
10
Công cụ Định hướng Bộ phận hỗ trợ
Chiến lược sản phẩm Cải tiến mùi hương của sản phẩm Nhân sự
(Chức năng, mẫu mã, đóng gói, Clear Men, tăng cảm giác cá tính, R&Dsản phẩm
nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ, bảo hành) mạnh mẽ. Sản xuất
Chiến lược phân phối Duy trì 3 loại hình kênh phân phối. Nhân sự
(Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối, Đẩy mạnh loại hình quảng cáo trên Kinh doanh
Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet qua các mạng xã hội. Theo Tài chính
Internet.) thống kê 67% khách hàng biết đến
sản phẩm thông qua xem các quảng
cáo trên internet.
Chiến lược giá Duy trì giá bán. Tài chính
(Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Giảm giá cho dung tích lớn kích Sản xuất
Thuê mua và Trợ cấp.) thích mua số lượng lớn.
Chiến lược chiêu thị Thúc đẩy các quảng cáo thể hiện sự Nhân sự
(Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền mạnh mẽ và sự khác biệt của sản Tài chính
thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách.) phẩm. Sử dụng hình ảnh các cầu
thủ, ca sỹ nổi tiếng để truyền thông
điệp sử dụng sản phẩm.
Nhận xét
Trong số các công cụ thì trong thời gian sắp tới Clear Men chủ yếu tập trung cho chiến
lược sản phẩm. Theo kết quả khảo sát thì hầu hết người tiêu dùng ra quyết định mua hàng
dựa vào thương hiệu và đặc tính sản phẩm. Về thương hiệu thì Clear Men đã có kế thừa
từ Clear nên ít nhiều thương hiệu Clear Men đã được khách hàng chấp nhận. Còn đặc
tính sản phẩm thì phần đông các đáp viên cho rằng sản phẩm Clear Men vẫn chưa có sự
khác biệt, do vậy định hướng sắp tới bộ phận R&D sản phẩm sẽ kết hợp chặt chẽ với bộ
phận Marketing để tạo dấu ấn mới và riêng cho sản phẩm này.
Trong số những định hướng đi kèm các công cụ thì có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho
thấy quảng cáo có vai trò rất quan trọng đối với ngành hàng tiêu dùng so với các công cụ
khác như kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp hay quan hệ công chúng.
11
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp
Quan hệ công chúng
Quảng cáo có tác dụng tạo sự biết đến, tạo sự biết đến đầy đủ, nhắc nhở, hướng dẫn,
chính thức hóa và cam đoan lần nữa, chính những điều này giúp cho Clear Men luôn
nhắc nhở lượng khách hàng đã và đang ưa thích sản phẩm Clear Men đồng thời với một
số người bàng quan, khi hiểu rõ hơn về sản phẩm thì họ sẽ có xu hướng đánh giá lại giá
trị cảm nhận 1 lần nữa tạo cơ hội Clear Men có thêm khách hàng ưa thích.Clear Men
chính thức xuất hiện ngoài thị trường vào 4/2007, tính đến nay qua gần 7 năm sản phẩm
này đã chuyển sang giai đoạn tiếp theo của chu kỳ sản phẩm là Phát triển. Trong giai
đoạn này thì quảng cáo có hiệu quả hơn.
4. Lựa chọn kênh truyền thông và kế hoạch cho từng kênh.
Hiện nay các kênh truyền thông được chia thành 3 nhóm chính: truyền thông trực tiếp và
truyền thông qua phương tiện thông tin và các chương trình quan hệ công chúng.
4.1. Truyền thông trực tiếp
Truyền thông tại các điểm bán hàng: công tác truyền thông này nhằm gợi nhớ về nhãn
hiệu Clear Men với khách hàng. Một số chương trình có thể áp dụng như: khuyến mãi,
giảm giá sản phẩm, bốc thăm trúng thưởng 100% với hóa đơn trên 500,000 đồng cho tất
cả sản phẩmhóa mỹ phẩm của Unilever (phần thưởng có in nhãn hiệu Clear Men).
Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại các điểm cửa hàng phân phối
nhằm mục đích tăng sự hiểu biết đầy đủ về sản phẩm Clear Men hay các chương trình
khuyến mãi của sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng chọn mua Clear Men. Đây là
kênh truyền thông khá quan trọng vì đội ngũ này là nòng cốt thúc đẩy khách hàng ra
quyết định nhanh chóng tại các điểm bán hàng như siêu thị.
12
- Truyền thông gián tiếp hay truyền thông các phương tiện đại chúng:
+ Đăng hình quảng cáo trên các tờ báo giấy, đặc biệt là báo thể thao nhằm nâng cao hình
ảnh trong tâm trí phái mạnh, những ai ưa thích bóng đá
+ Đăng quảng cáo trên truyền hình toàn quốc: VTV3 vào khung giờ 8 – 9 tối
+ Quảng cáo ngoài đường: thiết kế những pano đặt tại các trạm xe bus và in trên xe bus
vì đây đang là phương tiện được nhiều người sử dụng nhất.
+ Quảng cáo trong thang máy của các tòa nhà lớn nhằm tiếp cận với đông đảo giới văn
phòng
4.2. Các chương trình quan hệ công chúng
+ Tiếp tục tài trợ cho các chương trình VietnamIdol và các chương trình thể thao. Đặc
biệt vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh của cầu thủ Ronaldo để làm đại sứ thương hiệu.
+ Tham gia các mạng xã hội như Facebook vì Facebook đang là trang mạng có lượt truy
cập cao nhất với 1,26 tỷ người dùng.
Do sản phẩm Clear Men là sản phẩm tiêu dùng nên U – VN sắp tới sẽ tiến hành truyền
thông qua cả 3 kênh truyền thông với mục tiêu quảng bá rộng rãi về hình ảnh Clear Men
5. Xây dựng ngân sách cho kế hoạch kinh phí truyền thông
Có nhiều cách xây dựng kế hoạch kinh phí cho hoạt động truyền thông, với Clear Men
sản phẩm tiêu dùng trong ngành hóa mỹ phẩm thì ngân sách dành cho hoạt động truyền
thông chiếm đến 30 – 50% trên tổng doanh số bán sản phẩm. Với sức mạnh về tài chính
thì việc giải ngân cho hoạt động marketing không phải là vấn đề lớn, U – VN quyết định
hoạch định ngân sách theo thị phần.
- Thị phần:
Hiện Clear Men có khoảng 18,7% thị phần, dự kiến sang năm 2014 thì tăng lên khoảng
3% với dân số 86 triệu người, trong đó nam giới chiếm 43 triệu người vậy dự kiến sẽ có
hơn 9 triệu người sử dụng sản phẩm.
- Phần trăm thị trường mà việc quảng cáo nhắm đến:
Bất kỳ một chương trình quảng cáo nào cũng hi vọng có đến 80% khách hàng nhớ đến
thông điệp (theo nguyên tắc 20/80), vậy mục tiêu có khoảng 34.4 triệu khách hàng tiềm
năng.
13
- Phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến và chấp nhận dùng thử:
Tỷ lệ hài lòng sẽ khoảng 65% trong số khách hàng tiềm năng sẽ chấp nhận dùng thử. Vậy
nên Clear Men sẽ có khoảng 22.4triệu lượt năm 2014sử dụng sản phẩm và khoảng 40%
trong số này thành khách hàng thân thiết ( 9 triệu người) chính là mục tiêu thị phần.
- Ấn tượng quảng cáo tính trên 1% khách hàng triển vọng dùng thử. Mục tiêu đặt ra
là 35 ấn tượng quảng cáo để đạt tỷ lệ 65% khách hàng sử dụng sản phẩm Clear Men.
- Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc với 1% khách hàng mục tiêu. Vậy
Clear Men muốn đạt được … ấn tượng quảng cáo cho 80% khách hàng thì cần có 2,800
điểm chỉ số tổng hợp.
- Chi phí trung bình dành cho quảng cáo của Clear Men trong những năm qua dao
động trong khoảng 1,471,000 USD đến 1,500,000 USD.
Ngân sách dành cho truyền thông năm 2014 của Clear Men khoảng 4,12 – 4,2 triệu USD.
6. Thời gian và ngân sách thực hiện
Qua những phân tích trên và mục đích là tăng lượng khách hàng ưa thích sản phẩm Clear
Men, thời gian và ngân sách 4,2 triệu USD được phân bổ như bảng sau với thời gian thực
hiện từ 10/2013 – 10/2014 chia thành 3 giai đoạn chính
6.1. Giai đoạn 10/2013 – 12/2013: 30% chiếm khoảng 126,000USD
Mục tiêu chính
- Định vị lại mùi hương sản phẩm giúp thể hiện giá trị thương hiệu. Phối hợp bộ phận
R&D nghiên cứu khảo sát thị hiếu người tiêu dùng.
- Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng mới, khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm, tạo sự ưa thích với hành động mua của khách hàng.
Ngân sách
- Khảo sát nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng: 5% trong tổng số 126,000USD chiếm
khoảng 6,300USD.
- Quảng cáo: 65% chiếm khoảng 81,900USD trong đó
+ Đại sứ thương hiệu: 15% ngân sách
+ Quảng cáo trên báo chí truyền hình: 30% ngân sách
+ Quảng cáo trên các phương tiện công cộng xe bus, pa-nô, poster…:13%
14
+ Quảng cáo thông qua mạng xã hội như facebook, youtube: 7%
- Chương trình khuyến mãi, quà tặng: 20% chiếm khoảng 25,200USD
- Đào tạo nhân viên bán hàng trực tiếp: 10% chiếm khoảng 12,600USD
Yêu cầu nội dung
- Định vị được giá trị thể hiện của giới nam trong việc sử dụng dầu gội.
- Định vị hình ảnh cá tính và giá trị thể hiện trong việc sử dụng dầu gội clear men.
- Tạo một hình ảnh mới mẻ, tiên tiến, đột phá
- Dẫn xuất cho sự chú ý bởi các chương trình truyền thông khác (thông qua các chương
trình trên truyền hình, gợi nhớ hình ảnh Clear-Men)
6.2. Giai đoạn 2 – Dịp lễ tết 01/2014 – 3/2014: 30% chiếm khoảng 126,000USD
Mục tiêu chính
- Tăng thị phần trong ngắn hạn
Ngân sách:
- Quảng cáo: 45% chiếm khoảng 56,700USD trong đó
+ Đại sứ thương hiệu: 15% ngân sách
+ Quảng cáo trên báo chí truyền hình: 30% ngân sách
+ Quảng cáo trên các phương tiện công cộng xe bus, pa-nô, poster…:13%
+ Quảng cáo thông qua mạng xã hội như facebook, youtube: 7%
- Chương trình khuyến mãi, quà tặng: 40% chiếm khoảng 50,400USD
- Đào tạo nhân viên bán hàng trực tiếp: 15% chiếm khoảng 18,900USD
Yêu cầu nội dung
- Đưa ra một sản phẩm mới khẳng định giá trị Clear Men.
- Tạo một hình ảnh mạnh mẽ cùng với thương hiệu Clear men.
- Là một sản phẩm khác biệt giành cho phái mạnh.
6.3. Giai đoạn 3 –04/2014 – 10/2014: 40% chiếm khoảng 168,000USD
Mục tiêu chính
- Tăng trưởng doanh số bán hàng vào thời kỳ hoàng kim.
- Thực hiện khảo sát nhu cầu, thị hiếu thị trường về sản phẩm dầu gội, thực hiện kéo dài
chu kỳ hay mở rộng chu kỳ hưng thịnh của sản phẩm.
15
Ngân sách:
- Quảng cáo: 45% chiếm khoảng 75,600USD trong đó
+ Đại sứ thương hiệu: 15% ngân sách
+ Quảng cáo trên báo chí truyền hình: 30% ngân sách
+ Quảng cáo trên các phương tiện công cộng xe bus, pa-nô, poster…: 13%
+ Quảng cáo thông qua mạng xã hội như facebook, youtube: 7%
- Chương trình khuyến mãi, quà tặng: 40% chiếm khoảng 67,200USD
- Đào tạo nhân viên bán hàng trực tiếp: 15% chiếm khoảng 25,200USD
Yêu cầu nội dung:
- Duy trình hình ảnh giá trị khi dùng Clear men.
- Định vị lại vấn đề và đưa ra bài toán phát triển sản phẩm clear men
III. Đánh giá kế hoạch Marketing
1. Đánh giá về tính khả thi của kế hoạch
1.1. Dự báo về nhu cầu
Dự báo về nhu cầu cho biết khả năng của thị trường và nhu cầu của thị trường trong
tương lai.Từ đó đưa ra các kế hoạch tiếp thị phù hợp.
Việt nam với khoảng 86 triệu dân vào năm 2014 và 115 dân vào năm 2020, trong đó có
hơn 49% là giới tính nam, nhu cầu sử dụng dầu gội theo các giá trị lõi và giá trị tăng thêm
như thể hiện cá tính, sự mạnh mẽ, thương hiệu ngày càng gia tăng.
Thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng tăng, năm 2013 là 1900$/năm, đến năm
2020 là khoảng 3000$/năm.
1.2. Tiềm lực tài chính của Unilever
Với tiềm lực về tài chính Unilever mạnh mẽ Unilever hoàn toàn có khả năng đáp ứng
chương trình tiếp thị của Clear men đem lại hiệu quả cao.
Theo khảo sát của Clear Zone (viện khảo sát của Unilever) ngân sách sử dụng cho sản
phẩm Clear-Men lớn hơn đối thủ là Romano và Xmen rất nhiều (Clear men khoảng 1,4
triệu đô/năm, Romano 700,000$/năm, Xmen 600,000$/năm).
16
1.3. Nguồn nhân lực của Unilever
Đội ngũ nhân lực tinh nhuệ, có kinh nghiệm trong lĩnh vực dầu gội từ nhiều năm. Bề dày
kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm cũng như khai thác thị trường.
Tổ chức các chương trình leadership đào tạo nhân viên, nguồn nhân lực luôn ở vị thế
năng động, sáng tạo và linh hoạt phục vụ công việc.
1.4. Ảnh hưởng của truyền thông
Unilever là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực sản xuất và bán hàng sở hữu hơn 1600 nhãn
hàng, trong đó có 600 thương hiệu nổi tiếng đem về 90% thu nhập cho Unilever.
2. Quy trình đánh giá
Mục tiêu của quy trình đánh giá là giúp công ty kiểm soát được các chỉ tiêu đã đặt ra và
hiệu chỉnh nếu cần thiết
Đo lường kết Xác định Đề xuất giải
Xác định chỉ
quả thực nguyên nhân pháp.
tiêu đánh giá
hiện theo chỉ của kết quả.
tiêu.
2.1. Kiểm tra kế hoạch năm
a. Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức
tiêu thụ nếu mức tiêu thụ thực tế không đạt yêu cầu. Nhằm tính toán phương sai do giảm
giá, hay do giảm khối lượng. Cách tính như sau:
Phương sai kết quả tiêu thụ = Lượng tiêu thụ dự kiến – lượng tiêu thụ thực tế
Phương sai do giảm giá = (giá đề xuất – giá thực tế) x Lượng tiêu thụ thực tế
Phương sai do giảm khối lượng = giá đề xuất x (Lượng tiêu thụ dự kiến – lượng tiêu thụ
thực tế)
17
Tính phần trăm của phương sai do giảm giá và phương sai do giảm khối lượng so với
phương sai kết quả tiêu thụ so sánh tìm ra nguyên nhân sản lượng bán hàng sụt giảm là
do không đạt chỉ tiêu khối lượng hay chỉ tiêu về giá, từ đó tìm ra nguyên nhân.
Ngoài ra còn phương pháp Phân tích mức tiêu thụ vi mô là xem xét từng sản phẩm, địa
bàn cụ thể… không đạt mức tiêu thụ mong muốn. Những nguyên nhân có thể là đại diện
bán hàng chây lười, có đói thủ cạnh tranh lớn, mật độ dân cư thấp, quy mô đại lý chưa
phù hợp…
b. Phân tích thị phần
Trước khi phân tích thị phần ta cần xác định sẽ lựa chọn số đo thị phần nào trông bốn
số đo sau đây:
- Thị phần tổng quát là mức tiêu thụ hàng hóa của công ty được tính bằng phần
trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường. Để xác định thị phần cần phải thông qua hai
quyết định: lựa chọn đơn vị tính của mức tiêu thụ bằng tiền hay sản phẩm; và xác định
tổng thị trường là một chủng loại sản phẩm hay nhiều chủng loại sản phẩm.
- Thị phần phục vụ là mức tiêu thụ của công ty tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng
mức tiêu thụ thị trường phục vụ (thị trường phục vụ là tất cả những người mua có khả
năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó.)
- Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất , số đo này đòi hỏi
phải biểu diễn mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ phần trăm của tổng mức tiêu thụ của
ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
- Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu là so sánh tỷ lệ phần trăm
mức tiêu thụ của công ty mình so với đối thủ đang dẫn đầu.
Do sản phẩm đang được đề cập là sản phẩm thiết yếu, thị trường mục tiêu là rất rộng
lớn sử dụng phân tích thị phần tổng quát có hiệu quả nhất và dựa theo bốn yếu tố:
Sự thâm nhập Sự trung Tính chọn lọc Tính chọn
Thị phần
= của khách X thành của X của khách X lọc của
tổng quát
hàng khách hàng hàng giá
18
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
LỚP: QUẢN TRỊ K22 – ĐÊM 3
------------------------
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
DẦU GỘI NAM CLEAR MEN
GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện:
NHÓM 4
1. Nguyễn Hoàng
2. Nguyễn Quang Hùng
3. Trần Quốc Việt
4. Nguyễn Quốc Việt
5. Nguyễn Thị Thanh Thùy
Tp. HCM, tháng 10/2013
MỤC LỤC
I. Phân tích, nghiên cứu thị trường dầu gội Nam........................................................ 1
1. Giới thiệu chung về tập đoàn Unilever và Unilever Việt Nam ................................. 1
2. Giới thiệu về nhãn hàng Clear Men .......................................................................... 3
II. Lập kế hoạch Marketing ............................................................................................ 6
1. Định vị vấn đề nghiêm trọng của Clear men ............................................................ 8
1.1. Sự biết đến, hiểu biết và ưa thích ....................................................................... 8
1.2. Tin tưởng và mua hàng ....................................................................................... 9
2. Mục tiêu chương trình marketing ............................................................................ 10
3. Lựa chọn công cụ Marketing................................................................................... 10
4. Lựa chọn kênh truyền thông và kế hoạch cho từng kênh. ....................................... 12
5. Xây dựng ngân sách cho kế hoạch kinh phí truyền thông ....................................... 13
6. Thời gian và ngân sách thực hiện ........................................................................... 14
III. Đánh giá kế hoạch Marketing ................................................................................. 16
1. Đánh giá về tính khả thi của kế hoạch .................................................................... 16
2. Quy trình đánh giá .................................................................................................. 17
2.1. Kiểm tra kế hoạch năm ..................................................................................... 17
2.2. Khả năng sinh lời .............................................................................................. 19
2.3. Hiệu suất ........................................................................................................... 20
2.4. Kiểm tra chiến lược .......................................................................................... 21
I. Phân tích, nghiên cứu thị trường dầu gội Nam
1. Giới thiệu chung về tập đoàn Unilever và Unilever Việt Nam
Unilever Vlees Groupe Nederland (UVGN) được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợp
nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên 150
tuổi. Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là sản
xuất và kinh doanh từ năm 1995. Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGN gồm bốn nhà
máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăn tổng hợp dưới dạng đồ
khô. Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thông qua các đại lý bán lẻ tại Hà
Lan. Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là thương hiệu thực phẩm
lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho những giá trị truyền thống của ngành
công nghiệp thực phẩm của đất nước này.
Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt Nam
nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế,sự hội nhập kinh tế thế giới nên sự thâm
nhậptạm thời dừng lại, sau một thời gian ý tưởng của việc xây dựng một công ty Unilever
tại Việt Nam được trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khám phá và nghiên cứu tìm
hiểu thị trường tại Việt Nam. Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ và một
số doanh nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía bắc một nhà máy xà
phòng Haso tại Hà Nội và một số nhà máy trong phía nam cụ thể tại HCM. Năm 1992 bắt
đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản phẩm của Unilever
bao gồmmột loạt các sản phẩm tiêu dùng từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh
rang. Tập đoàn Unilever là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực
kinh doanh đồ mỹ phẩm với việc nắm giữ khá nhiều nhãn hàng có tiếng như: Sunsilk,
Clear, Dove… Đến năm 1999 đã có gần 1,600 thương hiệu được kinh doanh tại hơn 150
quốc gia và có đến 90% lợi nhuận đến từ 600 nhãn hàng nổi tiếng như Lipton, Hellman’s,
Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-
up, Surf và Omo…
Unilever Việt Nam (U – VN) xuất hiện năm 1995 và đã xây dựng được thương hiệu
vững chắc trên thị trường Việt Nam với hơn 26,500 nhân viên, làm việc cho 500 công ty
đặt tại 90 quốc gia trên thế giới, có trụ sở tại lô A 2 - 3khu công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi
xã Tân An Hội, Hồ Chí Minh. Tên đầy đủ mới được công bố là công ty liên doanh
Unilever Việt Nam khi chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty
100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là công ty hóa
chất Việt Nam Vinachem.Với kinh nghiệm và ưu thế của mình, U – VN đã mở rộng hơn
10,000 điểm bán lẻ cùng hàng loạt các sản phẩm thuộc nhiều chủng loại khác nhau như
Close Up, Sunsilk, Omo… Chỉ hơn 10 năm hoạt động U – VN đã góp vào ngân sách nhà
nước 2,400 tỷ đồng với nhiều bằng khen từ phía chính phủ, góp phần vào công tác chung
tay vì cộng đồng và được huân chương lao động hạng 2 năm 2005 do chủ tịch nước ban
tặng. Ngoài ra, với thế mạnh tài chính, công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ
thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo… U – VNđã và đang làm
chủ và định hướng được giá cả thị trường và cả các kênh marketing. Với phương châm
“Unilever – tự hào lớn mạnh của Việt Nam” U – VN đã từng bước vững chắc định vị
thương hiệu tại thị trường này với nhiều ưu thế như:
+ Tài chính vững mạnh do có sự ủng hộ từ phía tập đoàn Unilever
+ Có chính sách thu hút tài năng hiệu quả, chế độ lương thưởng phúc lợi thỏa đáng, giúp
cho toàn thể nhân viên có sự động lực gắn kết lâu dài với công ty
Hiện nay các sản phẩm của Unilever đến khách hàng thông qua 3 kênh phân phối chính,
và có mặt hầu như rộng khắp trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
+ Kênh GT (kênh thị trường chung): gồm những thị trường bán lẻ như chợ truyền thống,
cửa hàng trưng bày, hay bỏ sỉ.
+ Kênh GT8 với 8 thị trường bán lẻ tốt nhất Việt Nam gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, HCM, Cần Thơ.
+ MT là kênh bán hàng khá mới gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro.
+ OOH: với kênh này thì Clear Men do những đại lý mua lại và cung cấp cho người sử
dụng như khách sạn, doanh trại…
2. Giới thiệu về nhãn hàng Clear Men
Trong những năm gần đây sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì cạnh tranh
hàng hóa giữa hàng Việt Nam và hàng hóa nước ngoài càng trở nên khốc liệt, chúng ta dễ
dàng tìm thấy sản phẩm của các công ty đa quốc gia trên tất cả các kênh phân phối. Một
ví dụ điển hình là sản phẩm dầu gội đầu với hàng loạt nhãn hiệu như: Sunsilk, Dove,
Head & Shoulder, Pentene, Xmen, Romano…
Trên cơ sở khảo sát nhu cầu khách hàng và nghiên cứu của viện Clear Zone thì tháng 3
năm 2007 U – VN chính thức đã tung ra một loại sản phẩm dành riêng cho nam có tên
Clear Men tiếp nối sự thành công của nhãn hàng Clear.
2.1. Thông tin sản phẩm Clear Men
- Đặc tính và chủng loại sản phẩm: Clear Men là dòng dầu gội đầu có tính chất bạc
hà bao gồm nhiều các chủng loại sản phẩm như Clear Men sport, Clear Men
activsport, Clear Men style-express… sắp tới Clear Men cũng đưa ra một số loại sản
phẩm mới có tính năng thích hợp hơn với một số loại tóc khác biệt.
- Các yếu tố tạo sự khác biệt của sản phẩm Clear Men:
+ Tính chất của sản phẩm: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản
của sản phẩm, là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của
công ty. Ngoài tính chất là dầu gội sạch gàu Clear Men còn sở hữu mùi hương nam tính,
mát da đầu, cho da đầu cảm giác mát lạnh… Chính những tính chất bổ sung này Clear
Men đang có thế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Chất lượng của sản phẩm: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo
những tính năng chủ yếu của sản phẩm, và mỗi doanh nghiệp đều kiểm soát chặt
chẽ. Không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩm có đặc tính vượt trội, phù
hợp để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn một phần gia tăng lợi lợi nhuận thị phần mặt
khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
+ Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường, công ty đã
thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da đầu của nam giới thì kết quả cho biết là
đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng.
+ Kiểu dáng của sản phẩm: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua
cảm nhận được từ sản phẩm là đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Vì thế mà
hầu như các doanh nghiệp đều tập trung vào việc cải thiện kiểu dáng sản phẩm từ cải tiến
bao gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gàng, thích hợp với từng đoạn thị trường.
- Thị trường mục tiêu: Clear Men là sản phẩm chuyên biệt dành cho nam giới và
hướng đến nhóm khách hàng độ tuổi từ 18- 40 tuổi có cá tính, trẻ trung, lịch lãm tập
trung vào những gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên. Một số chủng loại sản phẩm
sport tập trung vào đoạn thị trường dành cho nam giới yêu thích và tham gia thể thao
- Hình ảnh định vị: Clear Men được U – VN định vị là dòng sản phẩm trị gàu 365
ngày với mùi hương đặc trưng phù hợp với nam, kết hợp với tính chất bạc hà đã tạo lên
loại sản phẩm tối ưu, hấp dẫn, thể hiện bản lĩnh đàn ông và tự tin trước phái yếu.
- Đối thủ cạnh tranh:
Ngày nay khi thu nhập của người dân tăng lên (Thu nhập bình quân đầu người năm
2013 gần 1,900$, dự tính đến năm 2020 là 3,000$.) thì nhu cầu cho sản phẩm dầu gội
tăng theo kèm theo đó là sự khắt khe hơn cho từng dòng sản phẩm. Đồng thời với dân số
Việt Nam khoảng 85 triệu người với nam giới chiếm khoảng 49.1% cho thấy tiềm năng
của thị trường dầu gội nam là khá cao.
Có thể nói đối thủ cạnh tranh mạnh và lớn nhất hiện nay của Clear Men là XMen và
Romano, ngoài ra còn có Hatrich, Teen_x, Dr men shampoo của ICP hay một số
nhãn hiệu khác như Head &Shoulders, Oriflame,Consort….
+ Romano là sản phẩm định vị theo phong cách Ý có mùi hương khá lãng mạn của những
chàng trai xứ Italia.
+ Xmen là sản phẩm dành cho thanh niên với phong cách phóng khoáng của Mỹ. Ngay
khi chào thị trường Xmen đã có thành công vang dội với 599.000 USD cho Marketing
trong năm 2006, nhưng Xmen chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội
nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
- Chương trình kích thích tiêu dùng :
Khi mới ra thị trường Clear Men có chương trình phát mẫu thử nhưng qua kết quả
khảo sát thu lại được thì đa phần các mẫu thử không mang lại kết quả. Do vậy, Clear Men
đã thay đổi chiến lược thành chương trình “Quà Tặng Yêu Thương” với một đội ngũ
chuyên nghiệp tiếp thị và tặng quà tại nhà. Tham gia chương trình này, những người phụ
nữ có thể tặng cho người thân yêu của mình 1 chai Clear Men kèm theo thông điệp yêu
thương. Kiểu tiếp thị này cho thấy 1 thông điệp hoàn toàn khác so với “Hàng tặng không
bán” khiến cho người sử dụng thoải mái sử dụng sản phẩm và tích cực phản hồi hơn.
Ngoài những chương trình trên thì Clear Men còn được biết đến qua tư cách nhà tài trợ
chính của chương trình VietnamIdol, một chương trình có số lượng khổng lồ khán giả và
thống lĩnh toàn bộ kênh Retail TV trong các siêu thị và qua các hình thức quảng cáo khác.
Unilever cũng có nhiều chương trình khuyến mại như giảm giá sản phẩm, dùng thử,
bốc thăm trúng thưởng… cụ thể chương trình “Hân hạnh chăm sóc từ mái tóc đến làn da
của bạn…” khi mua bất kỳ sản phẩm chăm sóc da hay tóc nào của Unilever thì khách
hàng có thể hưởng những dịch vụ đi kèm như: miễn phí soi da, soi tóc để tư vấn, gội đầu
massage, cắt tóc tỉa tóc…
2.2. Ma trận SWOT cho nhãn hàng Clear Men
Điểm mạnh Điểm yếu
1. Có sự ủng hộ tài chính từ tập đoàn U nên kinh 1. Là công ty có gốc châu Âu nên có phần chưa
phí cho Marketing nhiều. phù hợp với phong cách á đông
2. Là nhánh của thương hiệu Clear, nên đã có 2. Sunsilk, Dove được biết đến rộng rãi hơn Clear.
sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dung 3. Người tiêu dùng có thói quen sử dụng Clear
3. Kênh phân phối sâu rộng và nhanh chóng nên chưa thực sự ý thức về nhãn hàng riêng cho
4. Có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp phái mạnh
5. Có lợi thế về giá
Cơ hội Thách thức
1. Dân số trẻ với hơn 49.1% là nam giới (xấp xỉ 1. Thắt chặt chi tiêu đang là xu hướng phổ biến
43 triệu người Việt Nam) 2. Đối thủ mạnh: Romano, Xmen, Oxy Men…
2. Nam giới có xu hướng thích dòng sản phẩm 3. Khó khăn trong việc thay đổi nhận diện thương
chuyên biệt hơn với đặc tính đàn ông hơn. hiệu
3. Có kinh nghiệm thị trường từ những thất bại
của những đối thủ đi trước
II. Lập kế hoạch Marketing
Để định vị và xác định được vấn đề Marketing Clear Men đang gặp phải, nhóm thực hiện
một khảo sát về “Lòng trung thành với dòng sản phẩm dầu gội Nam”
+ Thời gian : 16/09/2013 – 24/9/2013
+ Tổng mẫu : 76 mẫu
+ Đối tượng khảo sát : Nam giới có sử dụng dầu gội Nam độ tuổi bất kỳ.
+ Phạm vi : khu vực Tp. HCM
+ Nội dung khảo sát :
a. Giá trị thể hiện tính cách thương hiệu của Clear men
b. Sự khác biệt của thương hiệu Clear men
c. Nhận diện thương hiệu Clear men
d. Chất lượng cảm nhận Clear men
e. Giá trị cảm nhận Clear men
f. Giá cả cảm nhận Clear men
g. Các hình thức quảng cáo Clear men
h. Các hình thức khuyến mãi Clear men
i. Hệ thống phân phối Clear men
j. Lòng trung thành thương hiệu Clear men
+ Kết quả khảo sát: Chi tiết ở phụ lục 1 đính kèm
TÓM TẮT THỐNG KÊ HIỆN TRẠNG CLEAR MEN
Số câu Không hài Hài lòng Chênh lệch (%) Tỷ lệ
STT Nội dung khảo sát
hỏi nhỏ lòng (%) (%) (Hài lòng – Không hài lòng) Hài lòng / Không hài lòng
Giá trị thể hiện tính
1 3 27.33 15 -12,33 0.55
cách thương hiệu
2 Sự khác biệt của thương hiệu 3 16 39 +23 2.4375
3 Nhận diện thương hiệu 6 11.33 59.17 +47,84 5.22
4 Chất lượng cảm nhận 7 10.14 40.86 +30,66 4.02
5 Giá trị cảm nhận 3 15.66 68.33 +52,67 4.36
6 Giá cả cảm nhận 4 20 39 +19 1.95
7 Các hình thức quảng cáo 5 9.4 39.6 +30,2 4.21
8 Các hình thức khuyến mãi 4 16.25 27 +10,75 1.66
9 Hệ thống phân phối 3 6.3 59.33 +53,03 9.4
10 Lòng trung thành thương hiệu 5 22.6 32.2 +9,6 1.42
1. Định vị vấn đề nghiêm trọng của Clear men
Bảng sắp xếp nội dung khảo sát theo vấn đề nghiêm trọng giảm dần
1. Giá trị thể hiện tính cách thương hiệu -12,33 0.55
2. Lòng trung thành thương hiệu +9,6 1.42
3. Các hình thức khuyến mãi +10,75 1.66
4. Giá cả cảm nhận 19 1.95
5. Sự khác biệt của thương hiệu 23 2.4375
6. Chất lượng cảm nhận +30,66 4.02
7. Các hình thức quảng cáo +30,2 4.21
8. Giá trị cảm nhận +52,67 4.36
9. Nhận diện thương hiệu +47,84 5.22
10. Hệ thống phân phối +53,03 9.4
Nguồn: Tự tổng hợp
1.1. Sự biết đến, hiểu biết và ưa thích
Theo kết quả khảo sát trực tiếp, 100% các đáp viên đều biết đến dòng sản phẩm của Clear
Men với con số đã hoặc đang sử dụng chiếm tới 72,36%. Tuy nhiên trong số đó thì
có72,36%(50/76) đã sử dụng và có 49% ưa thích thông qua việc sử dụng thường xuyên
nhất.
8
So với 2 đối thủ khác là Romano và Xmen thì cũng 100% đáp viên biết đến dòng sản
phẩm này nhưng với Romano thì có 42,11% đã sử dụng và có 22% ưa thích thông qua
việc sử dụng thường xuyên nhất. Còn Xmen thì có có 52,63% đã sử dụng và có 18% ưa
thích thông qua việc sử dụng thường xuyên nhất.
STT Dầu gội Đã sử dụng Ưu thích
1 Clear men 72,36% 49%
2 Romano 42,11% 22%
3 Xmen 52,63% 18%
1.2. Tin tưởng và mua hàng
Tuy Clearmen có số đông ưa thích sản phẩm hơn 2 nhãn hiệu còn lại nhưng lại không
chắc là mình sẽ mua ClearMen nếu như có mặt 2 dòng sản phẩm còn lại.Đa phần các đáp
viên đều cảm thấy bàng quan trước sản phẩm Clear Men. Theo sơ đồ của Ohttesen thì tỷ
lệ những người ưa thích sản phẩm Clear Men trong 100% người biết đến nhãn hiệu này
được biểu diễn theo sơ đồ sau
100%
80% Những người ưa thích Clear Men
60%
Những người bàng quang
40%
20%
Những người không chấp nhận Clear Men
9
Chúng ta có thể thấy 100% đều biết đến nhãn hiệu Clear Men nhưng trong đó số lượng
đáp viên không chấp nhận sản phẩm chỉ chiếm khoảng 45.2% còn lại chủ yếu thuộc
nhóm bàng quan, không thích cũng như thích với dòng sản phẩm này.
Kết luận: Qua những phân tích trên thì hiện nay Clear Men đang gặp phải những vấn đề
+ Về mặt tổng quát lòng trung thành về sản phẩm Clear men được định vị nghiêm trọng ở
vị trí số 2 (22,6% không có lòng trung thành, trong khi lòng trung thành với sản phẩm
chiếm 32,2%).
+ Về mặt chất lượng sản phẩm được định vị không nghiêm trọng, giá trị cảm nhận cao
nhưng khách hàng lại không nhận thấy sự khác biệt sản phẩm Clear Men.
+ Các chương trình khuyến mãi được đánh giá là thiếu phong phú và chưa thật sự đạt
được sự hài lòng của người tiêu dùng.Khách hàng chưa có sự trung thành cao với Clear
men.
2. Mục tiêu chương trình marketing
Để giải quyết các vấn đề Marketing mà Clear Men đang gặp phải, các chương trình
Marketing hiện tại cần
+ Tăng giá trị thể hiện tính cách qua dòng sản phẩm Clear Men, tạo sự khác biệt cho sản
phẩm.
+ Chuyển một lượng khách hàng bàng quan hay chưa trung thành với sản phẩm Clear-
Men sang thành khách hàng ưa thích sản phẩm.
3. Lựa chọn công cụ Marketing
Có rất nhiều công cụ Marketing đã và đang được các nhà làm Marketing sử dụng: quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng… Mỗi công cụ thì có
những ưu nhược điểm riêng, và đòi hỏi 1 ngân sách khác nhau, đồng thời thể hiện hiệu
quả hoàn toàn khác nhau trong những thời điểm khác nhau.
Với định vị và mục tiêu của chương trình marketing cho sản phẩm Clear Men, nhóm sẽ
có kế hoạch sử dụng các công cụ marketing như sau:
10
Công cụ Định hướng Bộ phận hỗ trợ
Chiến lược sản phẩm Cải tiến mùi hương của sản phẩm Nhân sự
(Chức năng, mẫu mã, đóng gói, Clear Men, tăng cảm giác cá tính, R&Dsản phẩm
nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ, bảo hành) mạnh mẽ. Sản xuất
Chiến lược phân phối Duy trì 3 loại hình kênh phân phối. Nhân sự
(Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối, Đẩy mạnh loại hình quảng cáo trên Kinh doanh
Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet qua các mạng xã hội. Theo Tài chính
Internet.) thống kê 67% khách hàng biết đến
sản phẩm thông qua xem các quảng
cáo trên internet.
Chiến lược giá Duy trì giá bán. Tài chính
(Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Giảm giá cho dung tích lớn kích Sản xuất
Thuê mua và Trợ cấp.) thích mua số lượng lớn.
Chiến lược chiêu thị Thúc đẩy các quảng cáo thể hiện sự Nhân sự
(Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền mạnh mẽ và sự khác biệt của sản Tài chính
thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách.) phẩm. Sử dụng hình ảnh các cầu
thủ, ca sỹ nổi tiếng để truyền thông
điệp sử dụng sản phẩm.
Nhận xét
Trong số các công cụ thì trong thời gian sắp tới Clear Men chủ yếu tập trung cho chiến
lược sản phẩm. Theo kết quả khảo sát thì hầu hết người tiêu dùng ra quyết định mua hàng
dựa vào thương hiệu và đặc tính sản phẩm. Về thương hiệu thì Clear Men đã có kế thừa
từ Clear nên ít nhiều thương hiệu Clear Men đã được khách hàng chấp nhận. Còn đặc
tính sản phẩm thì phần đông các đáp viên cho rằng sản phẩm Clear Men vẫn chưa có sự
khác biệt, do vậy định hướng sắp tới bộ phận R&D sản phẩm sẽ kết hợp chặt chẽ với bộ
phận Marketing để tạo dấu ấn mới và riêng cho sản phẩm này.
Trong số những định hướng đi kèm các công cụ thì có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho
thấy quảng cáo có vai trò rất quan trọng đối với ngành hàng tiêu dùng so với các công cụ
khác như kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp hay quan hệ công chúng.
11
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp
Quan hệ công chúng
Quảng cáo có tác dụng tạo sự biết đến, tạo sự biết đến đầy đủ, nhắc nhở, hướng dẫn,
chính thức hóa và cam đoan lần nữa, chính những điều này giúp cho Clear Men luôn
nhắc nhở lượng khách hàng đã và đang ưa thích sản phẩm Clear Men đồng thời với một
số người bàng quan, khi hiểu rõ hơn về sản phẩm thì họ sẽ có xu hướng đánh giá lại giá
trị cảm nhận 1 lần nữa tạo cơ hội Clear Men có thêm khách hàng ưa thích.Clear Men
chính thức xuất hiện ngoài thị trường vào 4/2007, tính đến nay qua gần 7 năm sản phẩm
này đã chuyển sang giai đoạn tiếp theo của chu kỳ sản phẩm là Phát triển. Trong giai
đoạn này thì quảng cáo có hiệu quả hơn.
4. Lựa chọn kênh truyền thông và kế hoạch cho từng kênh.
Hiện nay các kênh truyền thông được chia thành 3 nhóm chính: truyền thông trực tiếp và
truyền thông qua phương tiện thông tin và các chương trình quan hệ công chúng.
4.1. Truyền thông trực tiếp
Truyền thông tại các điểm bán hàng: công tác truyền thông này nhằm gợi nhớ về nhãn
hiệu Clear Men với khách hàng. Một số chương trình có thể áp dụng như: khuyến mãi,
giảm giá sản phẩm, bốc thăm trúng thưởng 100% với hóa đơn trên 500,000 đồng cho tất
cả sản phẩmhóa mỹ phẩm của Unilever (phần thưởng có in nhãn hiệu Clear Men).
Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại các điểm cửa hàng phân phối
nhằm mục đích tăng sự hiểu biết đầy đủ về sản phẩm Clear Men hay các chương trình
khuyến mãi của sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng chọn mua Clear Men. Đây là
kênh truyền thông khá quan trọng vì đội ngũ này là nòng cốt thúc đẩy khách hàng ra
quyết định nhanh chóng tại các điểm bán hàng như siêu thị.
12
- Truyền thông gián tiếp hay truyền thông các phương tiện đại chúng:
+ Đăng hình quảng cáo trên các tờ báo giấy, đặc biệt là báo thể thao nhằm nâng cao hình
ảnh trong tâm trí phái mạnh, những ai ưa thích bóng đá
+ Đăng quảng cáo trên truyền hình toàn quốc: VTV3 vào khung giờ 8 – 9 tối
+ Quảng cáo ngoài đường: thiết kế những pano đặt tại các trạm xe bus và in trên xe bus
vì đây đang là phương tiện được nhiều người sử dụng nhất.
+ Quảng cáo trong thang máy của các tòa nhà lớn nhằm tiếp cận với đông đảo giới văn
phòng
4.2. Các chương trình quan hệ công chúng
+ Tiếp tục tài trợ cho các chương trình VietnamIdol và các chương trình thể thao. Đặc
biệt vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh của cầu thủ Ronaldo để làm đại sứ thương hiệu.
+ Tham gia các mạng xã hội như Facebook vì Facebook đang là trang mạng có lượt truy
cập cao nhất với 1,26 tỷ người dùng.
Do sản phẩm Clear Men là sản phẩm tiêu dùng nên U – VN sắp tới sẽ tiến hành truyền
thông qua cả 3 kênh truyền thông với mục tiêu quảng bá rộng rãi về hình ảnh Clear Men
5. Xây dựng ngân sách cho kế hoạch kinh phí truyền thông
Có nhiều cách xây dựng kế hoạch kinh phí cho hoạt động truyền thông, với Clear Men
sản phẩm tiêu dùng trong ngành hóa mỹ phẩm thì ngân sách dành cho hoạt động truyền
thông chiếm đến 30 – 50% trên tổng doanh số bán sản phẩm. Với sức mạnh về tài chính
thì việc giải ngân cho hoạt động marketing không phải là vấn đề lớn, U – VN quyết định
hoạch định ngân sách theo thị phần.
- Thị phần:
Hiện Clear Men có khoảng 18,7% thị phần, dự kiến sang năm 2014 thì tăng lên khoảng
3% với dân số 86 triệu người, trong đó nam giới chiếm 43 triệu người vậy dự kiến sẽ có
hơn 9 triệu người sử dụng sản phẩm.
- Phần trăm thị trường mà việc quảng cáo nhắm đến:
Bất kỳ một chương trình quảng cáo nào cũng hi vọng có đến 80% khách hàng nhớ đến
thông điệp (theo nguyên tắc 20/80), vậy mục tiêu có khoảng 34.4 triệu khách hàng tiềm
năng.
13
- Phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến và chấp nhận dùng thử:
Tỷ lệ hài lòng sẽ khoảng 65% trong số khách hàng tiềm năng sẽ chấp nhận dùng thử. Vậy
nên Clear Men sẽ có khoảng 22.4triệu lượt năm 2014sử dụng sản phẩm và khoảng 40%
trong số này thành khách hàng thân thiết ( 9 triệu người) chính là mục tiêu thị phần.
- Ấn tượng quảng cáo tính trên 1% khách hàng triển vọng dùng thử. Mục tiêu đặt ra
là 35 ấn tượng quảng cáo để đạt tỷ lệ 65% khách hàng sử dụng sản phẩm Clear Men.
- Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc với 1% khách hàng mục tiêu. Vậy
Clear Men muốn đạt được … ấn tượng quảng cáo cho 80% khách hàng thì cần có 2,800
điểm chỉ số tổng hợp.
- Chi phí trung bình dành cho quảng cáo của Clear Men trong những năm qua dao
động trong khoảng 1,471,000 USD đến 1,500,000 USD.
Ngân sách dành cho truyền thông năm 2014 của Clear Men khoảng 4,12 – 4,2 triệu USD.
6. Thời gian và ngân sách thực hiện
Qua những phân tích trên và mục đích là tăng lượng khách hàng ưa thích sản phẩm Clear
Men, thời gian và ngân sách 4,2 triệu USD được phân bổ như bảng sau với thời gian thực
hiện từ 10/2013 – 10/2014 chia thành 3 giai đoạn chính
6.1. Giai đoạn 10/2013 – 12/2013: 30% chiếm khoảng 126,000USD
Mục tiêu chính
- Định vị lại mùi hương sản phẩm giúp thể hiện giá trị thương hiệu. Phối hợp bộ phận
R&D nghiên cứu khảo sát thị hiếu người tiêu dùng.
- Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng mới, khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm, tạo sự ưa thích với hành động mua của khách hàng.
Ngân sách
- Khảo sát nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng: 5% trong tổng số 126,000USD chiếm
khoảng 6,300USD.
- Quảng cáo: 65% chiếm khoảng 81,900USD trong đó
+ Đại sứ thương hiệu: 15% ngân sách
+ Quảng cáo trên báo chí truyền hình: 30% ngân sách
+ Quảng cáo trên các phương tiện công cộng xe bus, pa-nô, poster…:13%
14
+ Quảng cáo thông qua mạng xã hội như facebook, youtube: 7%
- Chương trình khuyến mãi, quà tặng: 20% chiếm khoảng 25,200USD
- Đào tạo nhân viên bán hàng trực tiếp: 10% chiếm khoảng 12,600USD
Yêu cầu nội dung
- Định vị được giá trị thể hiện của giới nam trong việc sử dụng dầu gội.
- Định vị hình ảnh cá tính và giá trị thể hiện trong việc sử dụng dầu gội clear men.
- Tạo một hình ảnh mới mẻ, tiên tiến, đột phá
- Dẫn xuất cho sự chú ý bởi các chương trình truyền thông khác (thông qua các chương
trình trên truyền hình, gợi nhớ hình ảnh Clear-Men)
6.2. Giai đoạn 2 – Dịp lễ tết 01/2014 – 3/2014: 30% chiếm khoảng 126,000USD
Mục tiêu chính
- Tăng thị phần trong ngắn hạn
Ngân sách:
- Quảng cáo: 45% chiếm khoảng 56,700USD trong đó
+ Đại sứ thương hiệu: 15% ngân sách
+ Quảng cáo trên báo chí truyền hình: 30% ngân sách
+ Quảng cáo trên các phương tiện công cộng xe bus, pa-nô, poster…:13%
+ Quảng cáo thông qua mạng xã hội như facebook, youtube: 7%
- Chương trình khuyến mãi, quà tặng: 40% chiếm khoảng 50,400USD
- Đào tạo nhân viên bán hàng trực tiếp: 15% chiếm khoảng 18,900USD
Yêu cầu nội dung
- Đưa ra một sản phẩm mới khẳng định giá trị Clear Men.
- Tạo một hình ảnh mạnh mẽ cùng với thương hiệu Clear men.
- Là một sản phẩm khác biệt giành cho phái mạnh.
6.3. Giai đoạn 3 –04/2014 – 10/2014: 40% chiếm khoảng 168,000USD
Mục tiêu chính
- Tăng trưởng doanh số bán hàng vào thời kỳ hoàng kim.
- Thực hiện khảo sát nhu cầu, thị hiếu thị trường về sản phẩm dầu gội, thực hiện kéo dài
chu kỳ hay mở rộng chu kỳ hưng thịnh của sản phẩm.
15
Ngân sách:
- Quảng cáo: 45% chiếm khoảng 75,600USD trong đó
+ Đại sứ thương hiệu: 15% ngân sách
+ Quảng cáo trên báo chí truyền hình: 30% ngân sách
+ Quảng cáo trên các phương tiện công cộng xe bus, pa-nô, poster…: 13%
+ Quảng cáo thông qua mạng xã hội như facebook, youtube: 7%
- Chương trình khuyến mãi, quà tặng: 40% chiếm khoảng 67,200USD
- Đào tạo nhân viên bán hàng trực tiếp: 15% chiếm khoảng 25,200USD
Yêu cầu nội dung:
- Duy trình hình ảnh giá trị khi dùng Clear men.
- Định vị lại vấn đề và đưa ra bài toán phát triển sản phẩm clear men
III. Đánh giá kế hoạch Marketing
1. Đánh giá về tính khả thi của kế hoạch
1.1. Dự báo về nhu cầu
Dự báo về nhu cầu cho biết khả năng của thị trường và nhu cầu của thị trường trong
tương lai.Từ đó đưa ra các kế hoạch tiếp thị phù hợp.
Việt nam với khoảng 86 triệu dân vào năm 2014 và 115 dân vào năm 2020, trong đó có
hơn 49% là giới tính nam, nhu cầu sử dụng dầu gội theo các giá trị lõi và giá trị tăng thêm
như thể hiện cá tính, sự mạnh mẽ, thương hiệu ngày càng gia tăng.
Thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng tăng, năm 2013 là 1900$/năm, đến năm
2020 là khoảng 3000$/năm.
1.2. Tiềm lực tài chính của Unilever
Với tiềm lực về tài chính Unilever mạnh mẽ Unilever hoàn toàn có khả năng đáp ứng
chương trình tiếp thị của Clear men đem lại hiệu quả cao.
Theo khảo sát của Clear Zone (viện khảo sát của Unilever) ngân sách sử dụng cho sản
phẩm Clear-Men lớn hơn đối thủ là Romano và Xmen rất nhiều (Clear men khoảng 1,4
triệu đô/năm, Romano 700,000$/năm, Xmen 600,000$/năm).
16
1.3. Nguồn nhân lực của Unilever
Đội ngũ nhân lực tinh nhuệ, có kinh nghiệm trong lĩnh vực dầu gội từ nhiều năm. Bề dày
kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm cũng như khai thác thị trường.
Tổ chức các chương trình leadership đào tạo nhân viên, nguồn nhân lực luôn ở vị thế
năng động, sáng tạo và linh hoạt phục vụ công việc.
1.4. Ảnh hưởng của truyền thông
Unilever là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực sản xuất và bán hàng sở hữu hơn 1600 nhãn
hàng, trong đó có 600 thương hiệu nổi tiếng đem về 90% thu nhập cho Unilever.
2. Quy trình đánh giá
Mục tiêu của quy trình đánh giá là giúp công ty kiểm soát được các chỉ tiêu đã đặt ra và
hiệu chỉnh nếu cần thiết
Đo lường kết Xác định Đề xuất giải
Xác định chỉ
quả thực nguyên nhân pháp.
tiêu đánh giá
hiện theo chỉ của kết quả.
tiêu.
2.1. Kiểm tra kế hoạch năm
a. Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức
tiêu thụ nếu mức tiêu thụ thực tế không đạt yêu cầu. Nhằm tính toán phương sai do giảm
giá, hay do giảm khối lượng. Cách tính như sau:
Phương sai kết quả tiêu thụ = Lượng tiêu thụ dự kiến – lượng tiêu thụ thực tế
Phương sai do giảm giá = (giá đề xuất – giá thực tế) x Lượng tiêu thụ thực tế
Phương sai do giảm khối lượng = giá đề xuất x (Lượng tiêu thụ dự kiến – lượng tiêu thụ
thực tế)
17
Tính phần trăm của phương sai do giảm giá và phương sai do giảm khối lượng so với
phương sai kết quả tiêu thụ so sánh tìm ra nguyên nhân sản lượng bán hàng sụt giảm là
do không đạt chỉ tiêu khối lượng hay chỉ tiêu về giá, từ đó tìm ra nguyên nhân.
Ngoài ra còn phương pháp Phân tích mức tiêu thụ vi mô là xem xét từng sản phẩm, địa
bàn cụ thể… không đạt mức tiêu thụ mong muốn. Những nguyên nhân có thể là đại diện
bán hàng chây lười, có đói thủ cạnh tranh lớn, mật độ dân cư thấp, quy mô đại lý chưa
phù hợp…
b. Phân tích thị phần
Trước khi phân tích thị phần ta cần xác định sẽ lựa chọn số đo thị phần nào trông bốn
số đo sau đây:
- Thị phần tổng quát là mức tiêu thụ hàng hóa của công ty được tính bằng phần
trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường. Để xác định thị phần cần phải thông qua hai
quyết định: lựa chọn đơn vị tính của mức tiêu thụ bằng tiền hay sản phẩm; và xác định
tổng thị trường là một chủng loại sản phẩm hay nhiều chủng loại sản phẩm.
- Thị phần phục vụ là mức tiêu thụ của công ty tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng
mức tiêu thụ thị trường phục vụ (thị trường phục vụ là tất cả những người mua có khả
năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó.)
- Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất , số đo này đòi hỏi
phải biểu diễn mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ phần trăm của tổng mức tiêu thụ của
ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
- Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu là so sánh tỷ lệ phần trăm
mức tiêu thụ của công ty mình so với đối thủ đang dẫn đầu.
Do sản phẩm đang được đề cập là sản phẩm thiết yếu, thị trường mục tiêu là rất rộng
lớn sử dụng phân tích thị phần tổng quát có hiệu quả nhất và dựa theo bốn yếu tố:
Sự thâm nhập Sự trung Tính chọn lọc Tính chọn
Thị phần
= của khách X thành của X của khách X lọc của
tổng quát
hàng khách hàng hàng giá
18