Ứng dụng marketing vào hoạt động tại sở giao dịch i ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam
- 42 trang
- file .doc
Lêi më ®Çu
Tõ khi nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-
êng, ®Æc biÖt lµ tõ sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ë níc ta ra
®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng còng cã sù chuyÓn ®æi c¨n
b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hÖ thèng ng©n
hµng hai cÊp. Sù xuÊt hiÖn hµng lo¹t ng©n hµng th¬ng m¹i
trong níc vµ s x©m nhËp thÞ trêng cña c¸c ng©n hµng liªn
doanh chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng níc
ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng níc ngoµi ®·
lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng ë níc ta “nãng” dÇn lªn
vµ thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc ngµy cµng
bÞ thu hÑp. §Æc biÖt trong thêi kú nµy, c¸c ®Þnh chÕ ng©n
hµng ho¹t ®éng trong sù biÕn ®éng kh«ng ngõng cña m«i trêng
kinh doanh vµ cuéc chiÕn giµnh giËt thÞ trêng diÔn ra ngµy cµng
khèc liÖt. Bªn c¹nh ®ã, do sù yÕu kÐm trong kinh doanh, c¬
chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé vµ cßn nhiÒu bÊt hîp lý ®· g©y
nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn nghiªm träng, nî khã ®ßi gia t¨ng.
§iÒu nµy ®· ®Èy c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc ta vµo tr¹ng
th¸i nÐ tr¸nh, co côm trong kinh doanh trong khi ®ã lîng vèn vay
l¹i bÞ ø ®äng nhiÒu (n¨m 1999 sè lîng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c
ng©n hµng t¨ng 20% so víi n¨m 1998). Tríc nh÷ng khã kh¨n
®ã, ®Ó khai th«ng nh÷ng bÕ t¾c vµ ®a ho¹t ®éng kinh doanh
cña c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh tr¹ng tr× trÖ, yÕu kÐm,
n©ng cao søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë níc ta
®· nhËn thÊy vai trß quan träng cña Marketing nªn ®· tõng bíc
chuyÓn híng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ ®· ®¹t ®îc
nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ ®èi víi
c¸c ng©n hµng vÒ c¶ lý luËn l·n thùc tiÔn nªn viÖc øng dông
1
Marketing trong kinh doanh cßn nhiÒu yÕu kÐm vµ cha t¬ng
xøng víi tiÇm quan träng cña nã. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã,
®Ó gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc øng dông Marketing
trong ho¹t ®éng kinh doanh ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc
ta nãi chung vµ t¹i së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t vµ ph¸t
triÓn ViÖt Nam nãi riªng, em ®· chän ®Ò tµi “øng dông
Marketing vµo ho¹t ®éng t¹i së giao dÞch I ng©n hµng
®Çu t vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam ” cho ®Ò ¸n m«n häc cña
m×nh. Môc tiªu cña bµi viÕt lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm
chung vÒ ho¹t ®éng Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ thùc
tr¹ng øng dông cña nã ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña ViÖt Nam
nãi chung vµ ë së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t vµ ph¸t triÓn
ViÖt Nam nãi riªng ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ
qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc øng dông
Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh.
§Ó thùc hiÖn ®îc môc tiªu nµy em ®· sö dông ph¬ng ph¸p
nghiªn cøu m« t¶ vµ chñ yÕu lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp
®Ó t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ yÕu kÐm trong ho¹t ®éng
Marketing cña c¸c ng©n hµng ë níc ta, tõ ®ã ®a ra nh÷ng gi¶i
ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cña m×nh.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o TrÇn Minh §¹o vµ c«
NguyÔn Thu Hµ ®· tËn t×nh gióp ®ì, híng dÉn ®Ó em hoµn
thµnh ®îc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, l¹i Ýt
hiÓu biÕt vÒ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh
khái nh÷ng yÕu kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®îc sù ®ãng gãp ý
kiÕn nhiÖt t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó em ®îc tiÕn bé h¬n
trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy.
Sinh viªn thùc hiÖn
Lª M¹nh Cêng
2
Ch¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ marketing
I. Kh¸i qu¸t chung vÒ marketing
1. Kh¸i niÖm Marketing
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh lµ quy luËt phæ
biÕn. Ngêi mua c¹nh tranh víi nhau, ngêi b¸n c¹nh tranh víi
nhau, ngêi mua c¹nh tranh víi ngêi b¸n, ngêi mua muèn mua rÎ,
ngêi b¸n muèn b¸n ®¾t. Quan hÖ c¹nh tranh ngµy cµng gay
g¾t ®· lu«n ®e do¹ c¸c nhµ cung cÊp víi nh÷ng rñi ro tiÒm Èn.
§Ó h¹n chÕ rñi ro c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· ®a ra c¸c gi¶i ph¸p ®Ó
thu hót kh¸ch hµng, ®Ó tån t¹i trong nÒn kinh tÕ vµ thu ®îc lîi
nhuËn tèi u. V× kh¸ch hµng míi lµ ngêi quyÕt ®Þnh ®Õn sù
thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mâi doanh nghiÖp, do vËy ®Ó nhËn
biÕt vµ d¸p øng nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng lµ yÕu tè
cùc kú quan träng, vµ marketing ra ®êi ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô
®ã. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ®· chøng tá marketing lµ
s¶n phÈm cña kinh tÕ thÞ trêng. Tr¶i qua h¬n mét thÕ kû ph¸t
triÓn vµ kh«ng ngõng hoµn thiÖn, Marketing ®· kh«ng cßn lµ
nh÷ng biÖn ph¸p ®¬n gi¶n, mµ nã ®· trë thµnh mét m«n khoa
häc cã ®Çy ®ñ c¬ së lý luËn. Marketing cã kh¶ n¨ng gi¶i quyÕt
nh÷ng vÊn ®Ò to lín nh»m h¹n chÕ tèi ®a nh÷ng rñi ro n¶y sinh
trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Ó ®¹t ®îc lîi nhuËn tèi u.
Marketing kh«ng coi lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu vµ duy nhÊt,
mµ cho r»ng lîi nhuËn lµ môc tiªu cuèi cïng, ®iÒu ®ã cã ®îc lµ
do ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng.Tuy
nhiªn, hiÖn vÉn cßn nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau khi ®a ra mét
kh¸i niÖm marketing lµ g×.
Philip Lotter- Mü: “Marketing lµ sù ph©n tÝch, tæ chøc kÕ
ho¹ch ho¸ vµ kiÓm tra nh÷ng kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng cña
3
mét c«ng ty, còng nh chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi quan ®iÓm
tho¶ m·n nhu cÇu mong muèn cña nhãm kh¸ch hµng ®· lùa
chän”1. Theo hiÖp héi Marketing Anh: “Marketing lµ chøc n¨ng
qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé ho¹t déng
kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng
thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng, ®Õn viÖc ®a hµng
ho¸ ®ã ®Õn ngêi tiªu thô cuèi cïng, nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty
lîi nhuËn nh dù kiÕn”2
Tùu chung l¹i: “ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng ®Ó thùc
hiÖn c¸c cuéc trao ®æi víi môc ®Ých tho¶ m·n nhng nhu cÇu vµ
mong muèn cña con ngêi"
2. C¸c c«ng cô cña Marketing
2.1 S¶n phÈm
S¶n phÈm lµ yÕu tè ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt cña hÖ
thèng Marketing mix. Theo quan ®iÓm cña marketing, s¶n phÈm
vÒ vËt chÊt lµ tÊt c¶ c¸c lîi Ých mµ c¸c c«ng ty ®Þnh chµo b¸n
cho kh¸ch hµng vµ hä c¶m nhËn ®îc.. S¶n phÈm ra ®êi tríc hÕt
dùa trªn nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ phôc
vô nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. Trong m«i tr¬ng c¹nh
tranh gay g¾t nh hiÖn nay th× mçi s¶n phÈm ra ®¬i ®Òu ph¶i
chÞu søc Ðp tõ s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nh tõ
c¸c s¶n phÈm thay thÕ. Do vËy muèn tån t¹i vµ ph¸t triÎn ®îc
th× s¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Mçi
®¬n vÞ hµng ho¸ ®îc cÊu thµnh bëi nhiÒu yÕu tè, c¸c yÕu tè
nµy ®îc s¾p xÕp thµnh 3 cÊp ®é c¬ b¶n lµ: hµng ho¸ theo ý t-
ëng, hang ho¸ thùc hiÖn vµ hµng ho¸ bæ xung. Mçi cÊp ®é cã
vai trß riªng nhng c¶ 3 cÊp ®é míi t¹o thµnh hµng ho¸ hoµn
1
2
4
chØnh. Liªn quan ®Õn hµng ho¸ cßn cã c¸c vÊn ®Ò mµ c¸c
c«ng ty quan t©m ®ã lµ: nh·n hiÖu, bao gãi vµ dÞch vô, chñng
lo¹i vµ danh môc hµng ho¸ vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm. §Ó
h×nh thµnh c¸c vÊn ®Ò trªn th× vai trß cña marketing lµ rÊt
quan träng.
2.2 Gi¸ c¶:
Gi¸ c¶ ®îc hiÓu lµ mèi t¬ng quan trao ®æi trªn thÞ trêng.
§©y lµ c«ng cô rÊt quan träng cña marketing v× trªn ph¬ng diªn
cña c¸c nhµ s¶n xuÊt th× nã lµ biÕn sè duy nhÊt cña marketing
mix t¹o doanh thu cho doanh nghiÖp vµ ¶nh hëng trùc tiÕp tíi
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Sù h×nh thµnh vµ vËn
®éng cña gi¸ c¶ s¶n phÈm chÞu sù t¸c ®éng cña nhiÒu nh©n
tè, bao gåm bªn trong vµ bªn ngoµi cña doanh nghiÖp. Do vËy
®Ó cã mét møc gi¸ phï hîp ®ßi hái ph¶i xem xÐt vµ gi¶i quyÕt
chi phÝ, sù biÕn ®éng vÒ gi¸ chung, vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸
vµ cÇu, møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh… Do c¸c doanh thêng
s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau, giao dÞch
víi nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng, b¸n ë nhiÒu lo¹i thÞ trêng vµo nh÷ng
thêi ®iÓm kh¸c nhau. §Ó cã thÓ thu hót kh¸ch hµng qua gi¸,
t¨ng lo¹i nhuËn th× doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh
gi¸ mét c¸ch linh ho¹t phï hîp víi tõng t×nh huèng cô thÓ, liªn
quan ®Õn c¸c chÝnh s¸ch nh: chÝnh s¸ch gi¸ cho s¶n phÈm míi,
chÝnh s¸ch gi¸ cho danh môc s¶n phÈm, c¸c chÝnh s¸ch ®iÒu
chØnh gi¸( gi¸ hai phÇn, gi¸ ph©n biÖt, gi¸ trän gãi, gi¸ theo
khu vùc ®Þa lý…). Do lu«n ph¶i ®èi phã víi hiÖn tîng c¹nh tranh
qua gi¸ trong ho¹t ®éng kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp buéc
ph¶i t×m kiÕm nh÷ng nguyªn t¾c liªn quan ®Õn øng xö gi¸.
C¸c nguyªn t¾c nµy sÏ gióp cho viÖc ®Ò xuÊt quyÕt ®Þnh liªn
quan ®Õn gi¸ cña doanh nghiÖp cã hiÑu qu¶ h¬n.
5
2.3. Ph©n phèi
§©y lµ c«ng cô quan träng nh»m ®a hµng ho¸ vµ dÞch vô cña
c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh tíi tay ngêi tiªu dïng.
Ph©n phèi hµng ho¸ vËt chÊt lµ mét dßng ch¶y chñ yÕu trong
kªnh vµ chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt chiÕm tØ träng lín nhÊt
trong tæng chi phÝ ph©n phèi. Doanh nghiÖp ph¶i lµm c¸c
quyÕt ®Þnh vÒ môc tiªu ph©n phèi vËt chÊt, xö lý ®¬n ®Æt
hµng… ®Ó ®¶m b¶o ®¹t hiÖu qu¶ ph©n phèi cao nhÊt. Tuú vµo
®Æc ®iÓm thÞ trêng, ®¹c ®iÓm c¸c trung gian th¬ng m¹i, kh¶
n¨ng vµ nguån lùc cña mçi doanh nghiÖp mµ lùa chän nh÷ng
kªnh ph©n phèi phï hîp. Liªn quan ®Õn viÖc lùa chän kªnh, c¬
cÊu cña kªnh, c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vµ marketing cña c¸c
tæ chøc b¸n bu«n, b¸n lÎ.
2.4 Xóc tiÕn hçn hîp
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp lµ nhãm c«ng cô
Marketing mang tÝnh bÒ næi cã chøc n¨ng truyÒn tin vÒ s¶n
phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng môc tiªu, t¹o lßng tin va
thóc ®Èy hä mua. Nã gåm 5 nhãm c«ng cô chñ yÕu lµ: qu¶ng
c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn, b¸n hµng c¸ nh©n vµ marketing
trùc tiÕp.
Qu¶ng c¸o lµ viÖc ngêi b¸n sö dông c¸c ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng cã tr¶ tiÒn ®Ó truyÒn ®i th«ng tin thuyÕt phôc vÒ
s¶n phÈm, dÞch vô hay doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng. Qu¶ng cao
cã nhiÒu h×nh thøc vµ ®îc thiÕt kÕ nh»m ®¹t ®îc nh÷ng môc
tiªu kh¸c nhau liªn quan ®Õn 5 bíc gåm: x¸c ®Þnh môc tiªu,
quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch, quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp, quyÕt ®Þnh
th«ng tin truyÒn th«ng vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o.
KhuyÕn m¹i lµ nh÷ng c«ng cô nh»m khuyÕn khÝch
dïng thö vµ t¨ng lîng b¸n ngay lËp tøc nhê cung cÊp cho kh¸ch
6
hµng nhng lîi Ých bæ xung. Liªn quan ®Ðn viÖc x¸c ®Þnh kh¸ch
hµng môc tiªu vµ ®Æc ®iÓm cña hä, lùa chän h×nh thøc
khuyÕn m¹i…C«ng cô chñ yÕu la: hµng mÉu, qua tÆng, qi¶m
gi¸…
Tuyªn truyÒn lµ c«ng cô truyÒn th«ng quan träng cã
t¸c dông lín ®Ó t¹o nªn møc ®é nhËn biÕt . C«ng cô chñ yÕu lµ
c¸c Ên phÈm, tin tøc…
B¸n hµng c¸ nh©n lµ c«ng cô quan träng ®Ó t¸c
®éng trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng t¹o nªn hµnh ®éng mua vµ ph¶n
håi ngay lËp tøc. C«ng viÖc nµy ®ßi hái ph¶i cã ü n¨ng vµ nghÖ
thuËt b¸n
Marketing trùc tiÕp lµ mét hÖ thèng t¬ng t¸c cña
marketing sö dông mét hay nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng ë bÊt kú
®Þa ®iÓm nµo.
II.sù cÇn thiÕt øng dông markting trong lÜnh vùc ng©n hµng
1.Kh¸i niÖm vµ ®Æc ®iÓm cña dÞch vô ng©n hµng
1.1 Kh¸i niÖm
“Ng©n ®èi víi hÇu hÕt chóng ta kh«ng ph¶i lµ mét tõ ng÷ xa l¹.
Nã ®· quen thuéc ®èi víi mäi c¸ nh©n, tæ chøc trong nÒn kinh
tÕ. Ng©n hµng lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh trong nÒn kinh tÕ,
song nã cã vai trß v« cïng quan träng ®èi víi chÝnh nÒn kinh tÕ.
Cã ngêi coi ng©n hµng cïng víi tiÒn tÖ lµ mét trong nh÷ng ph¸t
minh vÜ ®¹i cña loµi ngêi, bªn c¹nh c¸c ph¸t minh ra löa vµ
b¸nh xe. Th«ng qua ho¹t ®éng nhËn göi, cho vay, vµ ®Çu t c¸c
ng©n hµng cã kh¶ n¨ng “t¹o tiÒn”. Sù thay ®æi trong khèi lîng
tiÒn tÖ do ng©n hµng t¹o ra liªn quan chÆt chÏ tíi t×nh h×nh
kinh tÕ, ®Æc biÖt lµ møc t¨ng trëng cña viÖc lµm, t×nh tr¹ng
7
l¹m ph¸t, tõ ®ã mµ ¶nh hëng tíi c¸c môc tiªu kinh tÕ vÜ m«.
§©y lµ mét trong nh÷ng lý do khiÕn ho¹t ®éng cña ng©n hµng
lu«n ®îc ®Æt díi mét hÖ thèng c¸c quy ®Þnh chÆt chÏ cña Nhµ
níc nh»m t¨ng cêng ho¹t ®éng qu¶n lý, kiÓm tra, kiÓm so¸t ho¹t
®éng ng©n hµng, ®ång thêi híng dÉn ho¹t ®éng ng©n hµng
theo híng cã lîi cho nÒn kinh tÕ. ChÝnh v× cã vai trß quan träng
®èi víi nÒn kinh tÕ nªn viÖc ®Þnh nghÜa ng©n hµng lµ cÇn
thiÕt. §iÒu nµy nh»m x¸c ®Þnh cô thÓ nh÷ng ®èi tîng sÏ chÞu
sù qu¶n lý cña Nhµ níc vÒ ng©n hµng, ®ång thêi còng nh»m
b¶o vÖ chÝnh ng©n hµng vµ thùc tÕ lµ ë hÇu hÕt c¸c quèc gia
®Òu cã c¸c luËt vÒ ng©n hµng. C¸c ng©n hµng cã thÓ ®îc
®Þnh nghÜa qua chøc n¨ng, dÞch vô mµ chóng cung cÊp trong
nÒn kinh tÕ. Theo ®ã “Ng©n hµng lµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh cung
cÊp mét danh môc c¸c dÞch vô tµi chÝnh ®a d¹ng nhÊt -®Æc
biÖt lµ tÝn dông, tiÕt kiÖm, dÞch vô thanh to¸n vµ thùc hiÖn
nhiÒu chøc n¨ng tµi chÝnh nhÊt so víi bÊt kú mét tæ chøc kinh
doanh nµo trong nÒn kinh tÕ”3.
1.2 §Æc ®iÓm cña dÞch vô ng©n hµng
C¸c ho¹t ®éng cña ng©n hµng ®· chiÕm ®îc sù quan t©m
cña nhiÒu nhµ nghiªn cøu còng nh c¸c nhµ lËp ph¸p bëi nh÷ng
ho¹t ®éng ®ã kh«ng chØ cã ý nghÜa ®èi víi b¶n th©n ng©n
hµng mµ cßn cã ý nghÜa ®èi víi nÒn kinh tÕ. Cïng víi sù ph¸t
triÓn m¹nh mÏ cña nÒn kinh tÕ th× c¸c s¶n phÈm dÞch vô do
ng©n hµng cung cÊp ngµy cµng ®a d¹ng, phong phó vµ më réng
vÒ ph¹m vi cung cÊp dÞch vô: bÊt ®éng s¶n, m«i giíi chøng
kho¸n, tham gia ho¹t ®éng b¶o hiÓm… Tuy nhiªn vÉn cã nh÷ng
s¶n phÈm dÞch vô mµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña nã g¾n liÒn víi
3
8
qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña ng©n hµng, nÕu thiÕu
c¸c s¶n phÈm ®ã th× kh«ng thÓ gäi lµ ng©n hµng.
Mua b¸n ngo¹i tÖ: Khi thùc hiÖn viÖc mua b¸n ngo¹i tÖ
ng©n hµng sÏ nhËn ®îc mét kho¶n phÝ dÞch vô. Trong thÞ trêng
tµi chÝnh ph¸t triÓn, ho¹t ®éng nµy ®· ph¸t triÓn víi c¸c giao
dÞch phøc t¹p h¬n: swap, giao ngay, t¬ng lai, quyÒn chän, kú
h¹n…vµ víi khèi lîng lín v× thÕ ho¹t ®éng nµy thêng chØ do c¸c
ng©n hµng lín thùc hiÖn bëi nh÷ng giao dÞch nµy cã ®é rñi ro
cao, ®ång thêi yªu cÇu ph¶i cã tr×nh ®é nghiÖp vô chuyªn m«n
cao. C¸c ng©n hµng nhá chØ thùc hiÖn c¸c giao dÞch nhá cho c¸
nh©n.
NhËn tiÒn göi vµ thanh to¸n hé: NhËn tiÒn göi ®îc coi lµ mét
trong nh÷ng ho¹t ®éng quan träng cña ng©n hµng, ho¹t ®éng
kh¸c biÖt gi÷a ng©n hµng vµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh kh¸c. §ång
thêi nã lµ nguån cung cÊp “nguyªn liÖu ®Çu vµo” chÝnh cho
ng©n hµng. C¸c ng©n hµng nhËn tiÒn göi tõ c¸c c¸ nh©n, tæ
chøc kinh tÕ, x· héi. Tuú theo tiªu thøc ph©n lo¹i vµ yªu cÇu
qu¶n lý mµ tiÒn göi cã thÓ ®îc ph©n theo c¸c lo¹i kh¸c nhau.
Theo nguån h×nh thµnh: TiÒn ký göi, tiÒn göi ®îc t¹o
ra tõ ho¹t ®éng cho vay cña ng©n hµng.
Theo thêi h¹n: tiÒn göi cã kú h¹n, tiÒn göi kh«ng kú h¹n
*
Theo môc ®Ých sö dông: TiÒn göi giao dÞch(tiÒn göi
thanh to¸n), TiÒn göi tiÕt kiÖm (tiÒn göi phi giao dÞch).
Cho vay: Cho vay lµ ho¹t ®éng sinh lêi chñ yÕu cña ng©n
hµng, nã lµ viÖc ng©n hµng chuyÓn trùc tiÕp tiÒn cho kh¸ch
hµng sö dông trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Tuú thuéc vµo tiªu
9
thøc ph©n lo¹i vµ yªu cÇu qu¶n lý, cho vay cã thÓ chia thµnh
nhiÒu lo¹i kh¸c nhau.
Theo môc ®Ých sö dông tiÒn vay cña ngêi vay: Cho vay
tiªu dïng, Cho vay thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh.
Theo thêi h¹n: cho vay ng¾n h¹n, cho vay trung vµ dµi
h¹n.
B¶o l·nh: lµ nghiÖp vô cña ng©n hµng theo ®ã ng©n hµng
sÏ thùc hiÖn nghÜa vô tµi chÝnh thay cho kh¸ch hµng cña m×nh
khi kh¸ch hµng kh«ng thùc hiÖn ®îc nghÜa vô ®· cam kÕt cña
hä ®èi víi ®èi t¸c.
Thuª mua tµi chÝnh: lµ nghiÖp vô cña ng©n hµng theo ®ã
ng©n hµng ®¶m nhËn viÖc thanh to¸n tiÒn mua thiÕt bÞ vµ gi÷
quyÒn së h÷u thiÕt bÞ.
Nh÷ng nghiÖp vô trªn lµ nh÷ng nghiÖp vô c¬ b¶n cña c¸c
ng©n hµng bªn c¹nh c¸c ng©n hµng ®ã c¸c ng©n hµng cßn cã
c¸c nghiÖp vô kh¸c: dÞch vô uû th¸c ®Çu t, dÞch vô b¶o hiÓm,
dÞch t vÊn tµi chÝnh, m«i giíi chøng kho¸n, cho thuª kÐt, b¶o
qu¶n vËt cã gi¸…
2. Marketing víi ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng th¬ng m¹i
.2.1. Kh¸i niÖm Marketing ng©n hµng
Ngµy nay t×nh h×nh c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc gay g¾t
trong mäi lÜnh vùc cña nÒn kinh tÕ , do vËy nã mang l¹i cho mçi
doanh nghiÖp rÊt nhiÒu c¬ héi nhng còng kh«ng Ýt nh÷ng th¸ch
thøc, ®ßi hái mçi doanh nghiÖp ph¶i tù thÝch nghi vµ cã nh÷ng
híng ®i ®óng ®¾n. Ng©n hµng lµ mét nganh dÞch vô ®Æc biÖt
cã rñi ro lín: nguyªn liÖu chÝnh vµ kh«ng thÓ thay thÕ cña ng©n
hµng lµ tiÒn, phÇn lín l¹i kh«ng ph¶i thuéc së h÷u cña ng©n
hµng. Nh trªn chóng ta ®· nghiªn cøu th× ng©n hµng lµ tæ chøc
10
cã ho¹t ®éng chÝnh lµ “nhËn tiÒn göi” ®Ó “cho vay”. Sè vèn mµ
ng©n hµng ®îc phÐp huy ®éng cã thÓ gÊp tíi 20 lÇn sè vèn tù
cã cña ng©n hµng. Thùc tÕ sÏ lµ: toµn bé sè tiÒn mµ ng©n hµng
sö dông ®Ó cho vay kh«ng ph¶i lµ tiÒn cña ng©n hµng. Ng©n
hµng cã tr¸ch nhiÖm hoµn tr¶ kh«ng ®iÒu kiÖn ®èi víi kh¸ch
hµng göi khi hä muèn rót tiÒn, trong khi ®ã ng©n hµng kh«ng
cã quyÒn ®ã víi kh¸ch hµng vay cña m×nh vµ ngay c¶ khi ®Õn
h¹n th× kh¸ch hµng vay cha ch¾c ®· tr¶ ®óng h¹n. §iÒu ®ã cã
nghÜa lµ: trong ho¹t ®éng cña ng©n hµng kh«ng thÓ kh«ng cã
rñi ro, ®ã lµ ®iÒu tÊt yÕu. Khi ng©n hµng gÆp rñi ro th× kh«ng
chØ ¶nh hëng ®Õn ng©n hµng mµ cßn ¶nh hëng ®Õn nÒn kinh
tÕ. ChÝnh v× thÕ marketing ®îc ¸p dông vµo ho¹t ®éng cña
ng©n hµng ®Ó h¹n chÕ rñi ro.
Bªn c¹nh ®ã, ng©n hµng ho¹t ®éng trong hµnh lang hÑp vÒ
ph¸p lý cña Nhµ níc nhng vÉn chÞu sù c¹nh tranh gay g¾t cña
thÞ trêng. Ng©n hµng kh«ng chØ c¹nh tranh víi ng©n hµng mµ
cßn c¹nh tranh víi sè lîng ngµy cµng ®«ng c¸c tæ chøc tµi chÝnh
kh¸c ®ang x©m nhËp vµo ho¹t ®éng ng©n hµng. Do ®ã muèn
tån t¹i ng©n hµng ph¶i n©ng cao ®îc søc c¹nh tranh vµ h×nh
¶nh cña m×nh trªn thÞ trêng. MÆt kh¸c, s¶n phÈm cña ng©n
hµng mang tÝnh ®¬n gi¶n ®ång ®iÖu,dÔ bÞ b¾t chíc mét c¸ch
nhanh chãng. ViÖc ®a ra s¶n phÈm míi ®èi víi ng©n hµng l¹i
kh«ng ph¶i lµ dÔ vµ ®iÒu ®ã cßn phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cña
nÒn kinh tÕ .
Vµ lý do h¬n hÕt ®Ó marketing øng dông vµo ng©n hµng lµ
lîi nhuËn. Ng©n hµng lµ mét tæ chøc kinh doanh chø kh«ng ph¶i
lµ mét tæ chøc x· héi do ®ã lîi nhuËn lµ môc tiªu sèng cßn cña
ng©n hµng. Marketing ®îc øng dông vµo ng©n hµng nh»m thu
11
hót vµ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng, vµ híng tíi môc tiªu cuèi
cïng ®ã lµ lîi nhuËn.
Marketing ng©n hµng cã thÓ ®îc hiÓu ®¬n gi¶n lµ
marketing ®îc øng dông vµo ho¹t ®éng cña ng©n hµng nh»m
tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ thu ®îc lîi nhuËn tèi u.
Tuy nhiªn cã mét sè ý kiÕn kh¸c nhau vÒ marketing ng©n
hµng nh sau:
Marketing ng©n hµng lµ ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ trêng
cña ng©n hµng th¬ng m¹i nh»m ph¸t hiÖn nhu cÇu vÒ c¸c
s¶n phÈm dÞch vô tõ ®ã ng©n hµng tho¶ m·n tèi ®a nhu
cÇu ®ã nh»m mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt trong ho¹t ®éng
kinh doanh.
“Marketing ng©n hµng lµ mét hÖ thèng tæ chøc qu¶n
lý cña mét ng©n hµng ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra cña
ng©n hµng lµ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu vÒ vèn, còng nh
c¸c dÞch vô kh¸c cña ng©n hµng ®èi víi nhãm kh¸ch hµng
lùa chän b»ng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p híng tíi c¸c môc
tiªu cuèi cïng lµ ®èi ®a ho¸ lîi nhuËn”4
Vµ thùc tÕ ®· chøng minh c¸c ng©n hµng kinh doanh trªn
c¬ së c¸c ho¹t ®éng ®· ®îc chiÕn lîc hãa lu«n thµnh c«ng h¬n
c¸c ng©n hµng kinh doanh theo kiÓu tuú tiÖn ®èi phã víi thÞ tr-
êng. Sù thµnh c«ng cña c¸c ng©n hµng kh«ng x©y dùng c¸c
chiÕn lîc marketing, nÕu cã, chØ lµ sù may m¾n mµ th«i vµ
mang tÝnh ng¾n h¹n.
4
12
.2.2. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña
ng©n hµng
.2..2.1.Marketing tham gia vµo viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò
kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng
Ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn
cña nÒn kinh tÕ vµ trë thµnh bé phËn quan träng trong c¬ chÕ
vËn hµnh nÒn kinh tÕ cña mçi quèc gia. Gièng nh c¸c doanh
nghiÖp, c¸c ng©n hµng còng ph¶i lùa chän vµ gi¶i quyÕt nh÷ng
vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh víi sù hç trî
®¾c lùc cña marketing.
Thø nhÊt, ph¶i x¸c ®Þnh ®îc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ
ng©n hµng cÇn cung øng ra thÞ trêng. Bé phËn marketing sÏ
gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt vÊn ®Ò nµy th«ng qua c¸c
ho¹t ®éng nh tæ chøc thu thËp th«ng tin thÞ trêng, nghiªn cøu
hµnh vi tiªu dïng, c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm dÞch vô vµ lùa
chän ng©n hµng cña kh¸ch hµng. §ã lµ c¨n cø quan träng ®Ó
chñ ng©n hµng quyÕt ®Þnh lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cung øng ra
thÞ trêng ë c¶ hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. §©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò kinh
tÕ quan träng v× nã quyÕt ®Þnh ph¬ng thøc ho¹t ®éng, kÕt
qu¶ ho¹t ®éng, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cïng vÞ thÕ cña mçi ng©n
hµng trªn thÞ trêng.
13
Thø hai, tæ chøc tèt qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch
vô vµ hoµn thiÖn mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a kh¸ch hµng vµ
ng©n hµng trªn thÞ trêng. Qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch
vô ng©n hµng víi sù tham gia ®ång thêi cña 3 yÕu tè: c¬ së vËt
chÊt kü thuËt c«ng nghÖ, ®éi ngò nh©n viªn trùc tiÕp vµ kh¸ch
hµng. Bé phËn Marketing ng©n hµng cã nhiÒu biÖn ph¸p kh¸c
nhau ®Ó kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c yÕu tè, c¸c bé phËn. §Æc
biÖt lµ khai th¸c lîi thÕ cña tõng yÕu tè th«ng qua c¸c chiÕn lîc
ph¸t triÓn kü thuËt c«ng nghÖ, chiÕn lîc ®µo t¹o nh©n lùc vµ
chiÕn lîc kh¸ch hµng phï hîp víi tõng ng©n hµng. Do ®ã,
Markrting ®· gãp phÇn to lín vµo viÖc n©ng cao chÊt lîng s¶n
phÈm dÞch vô, t¹o uy tÝn h×nh ¶nh, t¨ng søc c¹nh tranh cña
ng©n hµng.
Thø ba, gi¶i quyÕt hµi hoµ mèi quan hÖ lîi Ých gi÷a
kh¸ch hµng, nh©n viªn vµ chñ ng©n hµng. Bé phËn marketing
gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt mèi quan hÖ trªn th«ng qua
c¸c ho¹t ®éng nh: tham gia x©y dùng vµ ®iÒu hµnh chÝnh s¸ch
l·i, phÝ, kÝch thÝch hÊp dÉn phï hîp víi tõng lo¹i kh¸ch hµng,
khuyÕn khÝch nh©n viªn ph¸t minh s¸ng kiÕn, c¶i tiÕn ho¹t
®éng… Bé phËn nµy vßn tham gia vµo viÖc x©y dùng c¸c c¬
chÕ chÝnh s¸ch cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn lîi Ých cña kh¸ch
hµng, nh©n viªn ng©n hµng nh: chÝnh s¸ch tiÒn l¬ng, tiÒn th-
ëng, trî cÊp…
C¸c mèi quan hÖ trªn nÕu ®îc gi¶i quyÕt tèt kh«ng chØ lµ
®éng lùc thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh, mµ cßn trë thµnh
cong cô ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ gi÷a ng©n hµng
vµ kh¸ch hµng.
2.2.2. Marketing trë thµnh cÇu nèi g¾n kÕt ho¹t ®éng cña ng©n
hµng víi thÞ trêng
14
ThÞ trêng võa lµ ®èi tîng phôc vô, võa lµ m«i trêng ho¹t
®éng cña ng©n hµng. Ho¹t ®éng cña ng©n hµng vµ thÞ trêng
cã mèi quan hÖ t¸c ®éng h÷u c¬ vµ ¶nh hëng trùc tiªp lÉn
nhau. Do vËy , hiÓu ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng sÏ lµm cho ho¹t
®éng cña ng©n hµng cã hiÖu qu¶ cao. §iÒu nµy sÏ ®îc thùc hiªn
tèt th«ng qua cÇu nèi Marketing bëi Marketing gióp chñ ng©n
hµng nhËn biÕt ®îc c¸c yÕu tè cña thÞ trêng, nhu cÇu cña kh¸ch
hµng, vÒ s¶n phÈm dÞch vô vµ sù biÕn ®éng cña chóng. MÆt
kh¸c, Marketing lµ mét c«ng cô dÉn d¾t híng ch¶y cña tiÒn vèn,
khai th¸c kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, ph©n chia vèn theo nhu cÇu
cña thÞ tr¬ng mét c¸ch h¬p lý.
2.2.3. Marketing gãp phÇn t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng
Qu¸ tr×nh t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng cã liªn
quan chÆt chÏ ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô kh¸c
biÖt vµ chØ râ lîi thÕ c¹nh tranh cña s¶n phÈm dÞch vô ë thÞ
trêng môc tiªu, ®ång thêi ph¶i lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®îc
lîi Ých thùc tÕ tõ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô ®ã. Do ®ã, viÖc
t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranhcña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng
phô thuéc kh¸ lín vµo kh¶ n¨ng, tr×nh ®é marketing cña mçi
ng©n hµng.
§Ó t¹o ®îc vÞ thÕ c¹nh tranh, bé phËn Marketing ng©n
hµng thêng tËp trung gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò lín:
Mét lµ, ph¶i t¹o ®îc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm dÞch
vô. TÝnh ®éc ®¸o ph¶i mang l¹i lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt. §iÒu
®ã kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®îc t¹o ra trªn toµn bé qu¸ tr×nh
cung øng s¶n phÈm dÞch vô, hoÆc trän vÑn mét kü thuËt
Marketing, mµ cã thÓ chØ ë mét vµi yÕu tè, thËm chÝ ë mét
khÝa c¹nh liªn quan còng mang l¹i sù ®éc ®¸o.
15
Hai lµ, ph¶i lµm râ ®îc tÇm quan träng cña sù kh¸c
biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. NÕu chØ t¹o ra ®îc sù kh¸c biÖt
kh«ng th«i th× vÉn lµ cha ®ñ ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh.
§iÒu quan träng lµ sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã tÇm quan träng
®èi víi kh¸ch hµng, cã gi¸ trÞ thùc tÕ ®èi víi hä vµ ®îc coi
träng thùc sù. Mét sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng nÕu kh«ng ®-
îc kh¸ch hµng coi träng, th× bé phËn Marketing ph¶i giai
quyÕt b»ng mäi c¸ch, kÓ c¶ viÖc ®iÒu chØnh. MÆt kh¸c, bé
phËn nµy ph¶i lµm râ lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng
th«ng qua chiÕn dÞch tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o
Ba lµ, kh¶ n¨ng duy tr× lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña
ng©n hµng. Sù kh¸c biÖt ph¶i ®îc ng©n hµng tiÕp tôc duy
tr×, ®ßng thêi ph¶i cã hÖ thèng biÖn ph¸p ®Ó chèng l¹i sù
sao chÐp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã nh vËy lîi thÕ míi ®îc
duy tr×. Trong lÜnh vùc ng©n hµng, s¶n phÈm dÞch vô rÊt dÔ
bÞ sao chÐp, v× vËy u thÕ rÊt khã ®îc duy tr× l©u dµi.
Th«ng qua viÖc chØ râ vµ duy tr× lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt,
Marketing gióp ng©n hµng ph¸t triÓn vµ n©ng cao vÞ thÕ
c¹nh tranh trªn thÞ trêng
2.3.Chøc n¨ng cña bé phËn Marketing ng©n hµng
2.3.1. Chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch
øng víi nhu cÇu cña thÞ trêng
Lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng trë nªn hÊp d·n, cã
sù kh¸c biÖt, ®em l¹i nhiÒu tiÖn Ých, ®¸p øng nhu cÇu ®a
d¹ng, ®æi míi vµ ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng, t¹o lîi thÕ
trong c¹nh tranh, ®ã chÝnh lµ chøc n¨ng thÝch øng cña
Marketing. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy cã nghÜa lµ bé phËn
Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ trêng, x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu ®ßi
hái, mong muèn vµ c¶ nh÷ng xu thÕ thay ®æi nhu cÇu vµ mong
16
muèn cña kh¸ch hµng. Trªn c¬ së ®ã, Marketing g¾n kÕt chÆt
chÏ gi÷a ho¹t ®éng nghiªn cø thÞ trêng víi c¸c bé phËn trong
thiÕt kÕ, tiªu chuÈn ho¸ ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi vµ
cung øng s¶n phÈm dÞch vô ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ
trêng.
2.3.2. Chøc n¨ng ph©n phèi
§©y lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc ®Ó ®a s¶n phÈm
dÞch vô cña ng©n hµng ®Õn víi c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän
mµ Marketing ph¶i ®¶m nhiÖm. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh:
T×m hiÓu vµ lùa chän nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, híng dÉn
kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän vµ sö dông s¶n phÈm dÞch vô
ng©n hµng, tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî, vµ phôc vô kh¸ch hµng ,
nghiªn cøu ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i ®¸p
øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
2.3.3. Chøc n¨ng tiªu thô vµ yÓm trî
§©y lµ kh©u cuèi cïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ nã
quyÕt ®inh ®Õn sù thµnh c«ng cña mçi ng©n hµng. DiÒu nµy
phô thuéc r©t nhiÒu vµo ho¹t ®éng cña c¸c nh©n viªn giao
dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. §ång thêi liªn quan ®Õn c¸c ho¹t
®éng xóc tiÕn nh: qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, héi nghÞ kh¸ch
hµng…
17
CH¦¥NG II: THùC TR¹NG HO¹T ®éng
marketing t¹i së giao dÞch i ng©n hµng
®Çu t vµ ph¸t triÓn viÖt nam
i.giíi thiÖu tæng quan vÒ së giao dÞch i ng©n hµng ®tptvn
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
Ng©n hµng §TPT ViÖt Nam ®îc thµnh lËp ngµy 26\4\1957
víi tªn gäi Ng©n Hµng KiÕn ThiÕt Ph¸t TriÓn ViÖt Nam trùc
thuéc bé tµi chÝnh. Nhng do chiÕn tranh nªn nhiÖm vô chñ yÕu
cña ng©n hµng lµ thanh to¸n vµ qu¶n lý vèn do nhµ níc cÊp cho
®Ó kiÕn thiÕt ®Êt níc nh»m thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ph¸t triÓn
kinh tÕ vµ hç trî c«ng cuéc chiÕn ®Êu vµ b¶o vÖ tæ quèc . Ho¹t
®éng cña ng©n hµng thêi kú nµy, kh«ng mang b¶n chÊt cña mét
ng©n hµng.
Vµo n¨m 1981, ®Êt níc ®· thèng nhÊt vµ ®ang tiÕn hµnh
x©y dùng vµ ph¸t triÓn, ngµy 24/6 ng©n hµng ®îc ®æi tªn lµ
Ng©n hµng §Çu t vµ X©y dùng ViÖt Nam trùc thuéc Ng©n hµng
Nhµ níc ViÖt Nam theo 259Q§/H§BT cña Héi ®ång bé trëng (nay
lµ ChÝnh phñ) cho phï hîp víi t×nh h×nh ®Êt níc. Víi quyÕt ®Þnh
nµy ng©n hµng ®îc tæ chøc nh mét doanh nghiÖp quèc doanh,
nhiÖm vô chñ yÕu cña ng©n hµng vÉn lµ cÊp ph¸t vèn theo dù
¸n cho ®Çu t x©y dùng c¬ b¶n, ng©n hµng cha thùc hiÖn c¸c
nghiÖp vô kinh doanh.
Ngµy 14/11/90 theo 401Q§/H§BT ng©n hµng ®îc ®æi tªn
lµ Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam cho phï hîp víi m«
h×nh ng©n hµng hai cÊp ®ang ®îc ¸p dông. Th¸ng 5/1990 hai
ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng (ph¸p lÖnh Ng©n hµng Nhµ níc vµ
ph¸p lÖnh Ng©n hµng hîp t¸c x· tÝn dông vµ c«ng ty tµi chÝnh)
18
ra ®êi t¹o bíc ngoÆt quan träng trong ho¹t ®éng cña toµn hÖ
thång ng©n hµng. Hai ph¸p lÖnh ®· kh¼ng ®Þnh hÖ thèng
ng©n hµng ViÖt Nam lµ hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp bao gåm
Ng©n hµng Nhµ níc vµ c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i, hîp t¸c x· tÝn
dông, c«ng ty tµi chÝnh…Tõ ®©y Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t
triÓn ®ång thêi thùc hiÖn nhiÖm vô nh ng©n hµng th¬ng
m¹ivõa thùc hiÖn cho vay theo dù ¸n cña Nhµ níc. Ng©n hµng cã
chøc n¨ng huy ®éng vèn trung vµ dµi h¹n trong vµ ngoµi níc ®Ó
thùc hiÖn cho vay, bªn c¹nh ®ã ng©n hµng còng vÉn nhËn vèn
tõ Ng©n s¸ch cÊp vµ nhiÒu dù ¸n theo sù chØ ®Þnh cña Nhµ níc
Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam hiÖn cã kho¶ng 76
chi nh¸nh trùc thuéc t¹i c¸c tØnh, thµnh phè trong c¶ níc.
Së Giao dÞch I lµ mét ®¬n vÞ thµnh viªn lín nhÊt cña hÖ
thèng Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam- mét ng©n hµng
th¬ng m¹i quèc doanh ho¹t ®éng ®a n¨ng tæng hîp trªn mäi
lÜnh vùc, trªn ph¹m vi toµn quèc ®Æc biÖt trong ®Çu t ph¸t
triÓn. Së Giao dÞch I ®îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 76/Q§-
TCCB ngµy 28/3/1991 cña Tæng Gi¸m ®èc Ng©n hµng §Çu t vµ
Ph¸t triÓn ViÖt Nam, trùc thuéc héi së chÝnh.
2. T×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh
Tuy míi ho¹t ®éng nhng Së ®· cã ®îc nh÷ng thµnh c«ng
®¸ng kÓ: lµ ®¬n vÞ lín nhÊt trong hÖ thèng Ng©n hµng §Çu t,
N¨m 2002 chªnh lÖch thu chi cña Së ®¹t 100 tû VND trong ®ã
trÝch quü dù phßng rñi ro 30 tû, lîi nhuËn tríc thuÕ lµ 70 tû t¨ng
46,93% so víi n¨m 2001.
Ho¹t ®éng huy ®éng vèn
MÆc dï cã sù c¹nh tranh gay g¾t trong viÖc huy ®éng vèn
gi÷a c¸c ng©n hµng trong ®Þa bµn song Së vÉn lu«n gi÷ ®îc sù
tin cËy cña kh¸ch hµng th«ng qua c¸c chØ tiªu huy ®éng vèn
19
liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m. N¨m 2002 tæng vèn huy ®éng t¨ng
gÇn 30% so víi n¨m 2001 (trong ®ã tiÒn göi tõ d©n c t¨ng
18,59%, tiÒn göi tõ c¸c tæ chøc kinh tÕ t¨ng 42,16%), vµ t¨ng
gÇn gÊp ®«i so víi n¨m 2000. Nguån huy ®éng chñ yÕu cña Së
Giao dÞch lµ tõ d©n c: chiÕm kho¶ng 70% tæng vèn huy ®éng,
trong ®ã tiÒn göi b»ng USD chiÕm tû lÖ lín ®iÒu nµy ph¶n ¸nh
®óng thùc tr¹ng chung cña c¸c ng©n hµng trong n¨m 2002: l·i
suÊt huy ®éng b»ng USD cao h¬n VND. TiÒn göi tõ c¸c tæ chøc
kinh tÕ còng t¨ng, ®iÒu nµy t¹o thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn c¸c
dÞch vô trung gian nh thanh to¸n hé qua ng©n hµng
Ho¹t ®éng tÝn dông
Tèc ®é t¨ng trëng d nî tÝn dông qua c¸c n¨m ®Òu t¨ng
n¨m 2002 t¨ng 30% so víi n¨m 2001, t¨ng 71% so víi n¨m
2000, c¸c h×nh thøc tÝn dông còng ®Òu t¨ng trong ®ã tÝn dông
trung vµ dµi h¹n t¨ng m¹nh ®¹t xÊp xØ 3.600 tûVND t¨ng
54,35% so víi n¨m 2001 vµ t¨ng h¬n gÊp ®«i so víi n¨m 2000.
Tû träng cho vay trung vµ dµi h¹n ngµy cµng t¨ng: n¨m 2001
chiÕm 46%, n¨m 2002 chiÕm 54,6%; tû träng cho vay theo kÕ
ho¹ch Nhµ níc gi¶m: n¨m 2001 chiÕm 24%, n¨m 2002 chiÕm
20,24%
Ho¹t ®éng dÞch vô
Thu rßng tõ ho¹t ®éng dÞch vô liªn tôc t¨ng trong c¸c n¨m
gÇn ®©y. TÝnh riªng trong n¨m 2002 thu rßng tõ ho¹t ®éng
dÞch vô ®¹t 22,56 tû ®ång 101,48% so víi kÕ ho¹ch giao, t¨ng
32,24% so víi n¨m 2001. C¸c dÞch vô nh b¶o l·nh, thanh to¸n
trong níc, chi tr¶ tiÒn kiÒu hèi, kinh doanh ngo¹i tÖ ®· cã chiÒu
híng t¨ng trëng m¹nh .
Thanh to¸n quèc tÕ
20
Tõ khi nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-
êng, ®Æc biÖt lµ tõ sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ë níc ta ra
®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng còng cã sù chuyÓn ®æi c¨n
b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hÖ thèng ng©n
hµng hai cÊp. Sù xuÊt hiÖn hµng lo¹t ng©n hµng th¬ng m¹i
trong níc vµ s x©m nhËp thÞ trêng cña c¸c ng©n hµng liªn
doanh chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng níc
ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng níc ngoµi ®·
lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng ë níc ta “nãng” dÇn lªn
vµ thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc ngµy cµng
bÞ thu hÑp. §Æc biÖt trong thêi kú nµy, c¸c ®Þnh chÕ ng©n
hµng ho¹t ®éng trong sù biÕn ®éng kh«ng ngõng cña m«i trêng
kinh doanh vµ cuéc chiÕn giµnh giËt thÞ trêng diÔn ra ngµy cµng
khèc liÖt. Bªn c¹nh ®ã, do sù yÕu kÐm trong kinh doanh, c¬
chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé vµ cßn nhiÒu bÊt hîp lý ®· g©y
nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn nghiªm träng, nî khã ®ßi gia t¨ng.
§iÒu nµy ®· ®Èy c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc ta vµo tr¹ng
th¸i nÐ tr¸nh, co côm trong kinh doanh trong khi ®ã lîng vèn vay
l¹i bÞ ø ®äng nhiÒu (n¨m 1999 sè lîng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c
ng©n hµng t¨ng 20% so víi n¨m 1998). Tríc nh÷ng khã kh¨n
®ã, ®Ó khai th«ng nh÷ng bÕ t¾c vµ ®a ho¹t ®éng kinh doanh
cña c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh tr¹ng tr× trÖ, yÕu kÐm,
n©ng cao søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë níc ta
®· nhËn thÊy vai trß quan träng cña Marketing nªn ®· tõng bíc
chuyÓn híng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ ®· ®¹t ®îc
nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ ®èi víi
c¸c ng©n hµng vÒ c¶ lý luËn l·n thùc tiÔn nªn viÖc øng dông
1
Marketing trong kinh doanh cßn nhiÒu yÕu kÐm vµ cha t¬ng
xøng víi tiÇm quan träng cña nã. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã,
®Ó gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc øng dông Marketing
trong ho¹t ®éng kinh doanh ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc
ta nãi chung vµ t¹i së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t vµ ph¸t
triÓn ViÖt Nam nãi riªng, em ®· chän ®Ò tµi “øng dông
Marketing vµo ho¹t ®éng t¹i së giao dÞch I ng©n hµng
®Çu t vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam ” cho ®Ò ¸n m«n häc cña
m×nh. Môc tiªu cña bµi viÕt lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm
chung vÒ ho¹t ®éng Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ thùc
tr¹ng øng dông cña nã ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña ViÖt Nam
nãi chung vµ ë së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t vµ ph¸t triÓn
ViÖt Nam nãi riªng ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ
qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc øng dông
Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh.
§Ó thùc hiÖn ®îc môc tiªu nµy em ®· sö dông ph¬ng ph¸p
nghiªn cøu m« t¶ vµ chñ yÕu lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp
®Ó t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ yÕu kÐm trong ho¹t ®éng
Marketing cña c¸c ng©n hµng ë níc ta, tõ ®ã ®a ra nh÷ng gi¶i
ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cña m×nh.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o TrÇn Minh §¹o vµ c«
NguyÔn Thu Hµ ®· tËn t×nh gióp ®ì, híng dÉn ®Ó em hoµn
thµnh ®îc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, l¹i Ýt
hiÓu biÕt vÒ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh
khái nh÷ng yÕu kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®îc sù ®ãng gãp ý
kiÕn nhiÖt t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó em ®îc tiÕn bé h¬n
trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy.
Sinh viªn thùc hiÖn
Lª M¹nh Cêng
2
Ch¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ marketing
I. Kh¸i qu¸t chung vÒ marketing
1. Kh¸i niÖm Marketing
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh lµ quy luËt phæ
biÕn. Ngêi mua c¹nh tranh víi nhau, ngêi b¸n c¹nh tranh víi
nhau, ngêi mua c¹nh tranh víi ngêi b¸n, ngêi mua muèn mua rÎ,
ngêi b¸n muèn b¸n ®¾t. Quan hÖ c¹nh tranh ngµy cµng gay
g¾t ®· lu«n ®e do¹ c¸c nhµ cung cÊp víi nh÷ng rñi ro tiÒm Èn.
§Ó h¹n chÕ rñi ro c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· ®a ra c¸c gi¶i ph¸p ®Ó
thu hót kh¸ch hµng, ®Ó tån t¹i trong nÒn kinh tÕ vµ thu ®îc lîi
nhuËn tèi u. V× kh¸ch hµng míi lµ ngêi quyÕt ®Þnh ®Õn sù
thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mâi doanh nghiÖp, do vËy ®Ó nhËn
biÕt vµ d¸p øng nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng lµ yÕu tè
cùc kú quan träng, vµ marketing ra ®êi ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô
®ã. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ®· chøng tá marketing lµ
s¶n phÈm cña kinh tÕ thÞ trêng. Tr¶i qua h¬n mét thÕ kû ph¸t
triÓn vµ kh«ng ngõng hoµn thiÖn, Marketing ®· kh«ng cßn lµ
nh÷ng biÖn ph¸p ®¬n gi¶n, mµ nã ®· trë thµnh mét m«n khoa
häc cã ®Çy ®ñ c¬ së lý luËn. Marketing cã kh¶ n¨ng gi¶i quyÕt
nh÷ng vÊn ®Ò to lín nh»m h¹n chÕ tèi ®a nh÷ng rñi ro n¶y sinh
trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Ó ®¹t ®îc lîi nhuËn tèi u.
Marketing kh«ng coi lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu vµ duy nhÊt,
mµ cho r»ng lîi nhuËn lµ môc tiªu cuèi cïng, ®iÒu ®ã cã ®îc lµ
do ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng.Tuy
nhiªn, hiÖn vÉn cßn nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau khi ®a ra mét
kh¸i niÖm marketing lµ g×.
Philip Lotter- Mü: “Marketing lµ sù ph©n tÝch, tæ chøc kÕ
ho¹ch ho¸ vµ kiÓm tra nh÷ng kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng cña
3
mét c«ng ty, còng nh chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi quan ®iÓm
tho¶ m·n nhu cÇu mong muèn cña nhãm kh¸ch hµng ®· lùa
chän”1. Theo hiÖp héi Marketing Anh: “Marketing lµ chøc n¨ng
qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé ho¹t déng
kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng
thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng, ®Õn viÖc ®a hµng
ho¸ ®ã ®Õn ngêi tiªu thô cuèi cïng, nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty
lîi nhuËn nh dù kiÕn”2
Tùu chung l¹i: “ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng ®Ó thùc
hiÖn c¸c cuéc trao ®æi víi môc ®Ých tho¶ m·n nhng nhu cÇu vµ
mong muèn cña con ngêi"
2. C¸c c«ng cô cña Marketing
2.1 S¶n phÈm
S¶n phÈm lµ yÕu tè ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt cña hÖ
thèng Marketing mix. Theo quan ®iÓm cña marketing, s¶n phÈm
vÒ vËt chÊt lµ tÊt c¶ c¸c lîi Ých mµ c¸c c«ng ty ®Þnh chµo b¸n
cho kh¸ch hµng vµ hä c¶m nhËn ®îc.. S¶n phÈm ra ®êi tríc hÕt
dùa trªn nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ phôc
vô nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. Trong m«i tr¬ng c¹nh
tranh gay g¾t nh hiÖn nay th× mçi s¶n phÈm ra ®¬i ®Òu ph¶i
chÞu søc Ðp tõ s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nh tõ
c¸c s¶n phÈm thay thÕ. Do vËy muèn tån t¹i vµ ph¸t triÎn ®îc
th× s¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Mçi
®¬n vÞ hµng ho¸ ®îc cÊu thµnh bëi nhiÒu yÕu tè, c¸c yÕu tè
nµy ®îc s¾p xÕp thµnh 3 cÊp ®é c¬ b¶n lµ: hµng ho¸ theo ý t-
ëng, hang ho¸ thùc hiÖn vµ hµng ho¸ bæ xung. Mçi cÊp ®é cã
vai trß riªng nhng c¶ 3 cÊp ®é míi t¹o thµnh hµng ho¸ hoµn
1
2
4
chØnh. Liªn quan ®Õn hµng ho¸ cßn cã c¸c vÊn ®Ò mµ c¸c
c«ng ty quan t©m ®ã lµ: nh·n hiÖu, bao gãi vµ dÞch vô, chñng
lo¹i vµ danh môc hµng ho¸ vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm. §Ó
h×nh thµnh c¸c vÊn ®Ò trªn th× vai trß cña marketing lµ rÊt
quan träng.
2.2 Gi¸ c¶:
Gi¸ c¶ ®îc hiÓu lµ mèi t¬ng quan trao ®æi trªn thÞ trêng.
§©y lµ c«ng cô rÊt quan träng cña marketing v× trªn ph¬ng diªn
cña c¸c nhµ s¶n xuÊt th× nã lµ biÕn sè duy nhÊt cña marketing
mix t¹o doanh thu cho doanh nghiÖp vµ ¶nh hëng trùc tiÕp tíi
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Sù h×nh thµnh vµ vËn
®éng cña gi¸ c¶ s¶n phÈm chÞu sù t¸c ®éng cña nhiÒu nh©n
tè, bao gåm bªn trong vµ bªn ngoµi cña doanh nghiÖp. Do vËy
®Ó cã mét møc gi¸ phï hîp ®ßi hái ph¶i xem xÐt vµ gi¶i quyÕt
chi phÝ, sù biÕn ®éng vÒ gi¸ chung, vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸
vµ cÇu, møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh… Do c¸c doanh thêng
s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau, giao dÞch
víi nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng, b¸n ë nhiÒu lo¹i thÞ trêng vµo nh÷ng
thêi ®iÓm kh¸c nhau. §Ó cã thÓ thu hót kh¸ch hµng qua gi¸,
t¨ng lo¹i nhuËn th× doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh
gi¸ mét c¸ch linh ho¹t phï hîp víi tõng t×nh huèng cô thÓ, liªn
quan ®Õn c¸c chÝnh s¸ch nh: chÝnh s¸ch gi¸ cho s¶n phÈm míi,
chÝnh s¸ch gi¸ cho danh môc s¶n phÈm, c¸c chÝnh s¸ch ®iÒu
chØnh gi¸( gi¸ hai phÇn, gi¸ ph©n biÖt, gi¸ trän gãi, gi¸ theo
khu vùc ®Þa lý…). Do lu«n ph¶i ®èi phã víi hiÖn tîng c¹nh tranh
qua gi¸ trong ho¹t ®éng kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp buéc
ph¶i t×m kiÕm nh÷ng nguyªn t¾c liªn quan ®Õn øng xö gi¸.
C¸c nguyªn t¾c nµy sÏ gióp cho viÖc ®Ò xuÊt quyÕt ®Þnh liªn
quan ®Õn gi¸ cña doanh nghiÖp cã hiÑu qu¶ h¬n.
5
2.3. Ph©n phèi
§©y lµ c«ng cô quan träng nh»m ®a hµng ho¸ vµ dÞch vô cña
c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh tíi tay ngêi tiªu dïng.
Ph©n phèi hµng ho¸ vËt chÊt lµ mét dßng ch¶y chñ yÕu trong
kªnh vµ chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt chiÕm tØ träng lín nhÊt
trong tæng chi phÝ ph©n phèi. Doanh nghiÖp ph¶i lµm c¸c
quyÕt ®Þnh vÒ môc tiªu ph©n phèi vËt chÊt, xö lý ®¬n ®Æt
hµng… ®Ó ®¶m b¶o ®¹t hiÖu qu¶ ph©n phèi cao nhÊt. Tuú vµo
®Æc ®iÓm thÞ trêng, ®¹c ®iÓm c¸c trung gian th¬ng m¹i, kh¶
n¨ng vµ nguån lùc cña mçi doanh nghiÖp mµ lùa chän nh÷ng
kªnh ph©n phèi phï hîp. Liªn quan ®Õn viÖc lùa chän kªnh, c¬
cÊu cña kªnh, c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vµ marketing cña c¸c
tæ chøc b¸n bu«n, b¸n lÎ.
2.4 Xóc tiÕn hçn hîp
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp lµ nhãm c«ng cô
Marketing mang tÝnh bÒ næi cã chøc n¨ng truyÒn tin vÒ s¶n
phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng môc tiªu, t¹o lßng tin va
thóc ®Èy hä mua. Nã gåm 5 nhãm c«ng cô chñ yÕu lµ: qu¶ng
c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn, b¸n hµng c¸ nh©n vµ marketing
trùc tiÕp.
Qu¶ng c¸o lµ viÖc ngêi b¸n sö dông c¸c ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng cã tr¶ tiÒn ®Ó truyÒn ®i th«ng tin thuyÕt phôc vÒ
s¶n phÈm, dÞch vô hay doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng. Qu¶ng cao
cã nhiÒu h×nh thøc vµ ®îc thiÕt kÕ nh»m ®¹t ®îc nh÷ng môc
tiªu kh¸c nhau liªn quan ®Õn 5 bíc gåm: x¸c ®Þnh môc tiªu,
quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch, quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp, quyÕt ®Þnh
th«ng tin truyÒn th«ng vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o.
KhuyÕn m¹i lµ nh÷ng c«ng cô nh»m khuyÕn khÝch
dïng thö vµ t¨ng lîng b¸n ngay lËp tøc nhê cung cÊp cho kh¸ch
6
hµng nhng lîi Ých bæ xung. Liªn quan ®Ðn viÖc x¸c ®Þnh kh¸ch
hµng môc tiªu vµ ®Æc ®iÓm cña hä, lùa chän h×nh thøc
khuyÕn m¹i…C«ng cô chñ yÕu la: hµng mÉu, qua tÆng, qi¶m
gi¸…
Tuyªn truyÒn lµ c«ng cô truyÒn th«ng quan träng cã
t¸c dông lín ®Ó t¹o nªn møc ®é nhËn biÕt . C«ng cô chñ yÕu lµ
c¸c Ên phÈm, tin tøc…
B¸n hµng c¸ nh©n lµ c«ng cô quan träng ®Ó t¸c
®éng trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng t¹o nªn hµnh ®éng mua vµ ph¶n
håi ngay lËp tøc. C«ng viÖc nµy ®ßi hái ph¶i cã ü n¨ng vµ nghÖ
thuËt b¸n
Marketing trùc tiÕp lµ mét hÖ thèng t¬ng t¸c cña
marketing sö dông mét hay nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng ë bÊt kú
®Þa ®iÓm nµo.
II.sù cÇn thiÕt øng dông markting trong lÜnh vùc ng©n hµng
1.Kh¸i niÖm vµ ®Æc ®iÓm cña dÞch vô ng©n hµng
1.1 Kh¸i niÖm
“Ng©n ®èi víi hÇu hÕt chóng ta kh«ng ph¶i lµ mét tõ ng÷ xa l¹.
Nã ®· quen thuéc ®èi víi mäi c¸ nh©n, tæ chøc trong nÒn kinh
tÕ. Ng©n hµng lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh trong nÒn kinh tÕ,
song nã cã vai trß v« cïng quan träng ®èi víi chÝnh nÒn kinh tÕ.
Cã ngêi coi ng©n hµng cïng víi tiÒn tÖ lµ mét trong nh÷ng ph¸t
minh vÜ ®¹i cña loµi ngêi, bªn c¹nh c¸c ph¸t minh ra löa vµ
b¸nh xe. Th«ng qua ho¹t ®éng nhËn göi, cho vay, vµ ®Çu t c¸c
ng©n hµng cã kh¶ n¨ng “t¹o tiÒn”. Sù thay ®æi trong khèi lîng
tiÒn tÖ do ng©n hµng t¹o ra liªn quan chÆt chÏ tíi t×nh h×nh
kinh tÕ, ®Æc biÖt lµ møc t¨ng trëng cña viÖc lµm, t×nh tr¹ng
7
l¹m ph¸t, tõ ®ã mµ ¶nh hëng tíi c¸c môc tiªu kinh tÕ vÜ m«.
§©y lµ mét trong nh÷ng lý do khiÕn ho¹t ®éng cña ng©n hµng
lu«n ®îc ®Æt díi mét hÖ thèng c¸c quy ®Þnh chÆt chÏ cña Nhµ
níc nh»m t¨ng cêng ho¹t ®éng qu¶n lý, kiÓm tra, kiÓm so¸t ho¹t
®éng ng©n hµng, ®ång thêi híng dÉn ho¹t ®éng ng©n hµng
theo híng cã lîi cho nÒn kinh tÕ. ChÝnh v× cã vai trß quan träng
®èi víi nÒn kinh tÕ nªn viÖc ®Þnh nghÜa ng©n hµng lµ cÇn
thiÕt. §iÒu nµy nh»m x¸c ®Þnh cô thÓ nh÷ng ®èi tîng sÏ chÞu
sù qu¶n lý cña Nhµ níc vÒ ng©n hµng, ®ång thêi còng nh»m
b¶o vÖ chÝnh ng©n hµng vµ thùc tÕ lµ ë hÇu hÕt c¸c quèc gia
®Òu cã c¸c luËt vÒ ng©n hµng. C¸c ng©n hµng cã thÓ ®îc
®Þnh nghÜa qua chøc n¨ng, dÞch vô mµ chóng cung cÊp trong
nÒn kinh tÕ. Theo ®ã “Ng©n hµng lµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh cung
cÊp mét danh môc c¸c dÞch vô tµi chÝnh ®a d¹ng nhÊt -®Æc
biÖt lµ tÝn dông, tiÕt kiÖm, dÞch vô thanh to¸n vµ thùc hiÖn
nhiÒu chøc n¨ng tµi chÝnh nhÊt so víi bÊt kú mét tæ chøc kinh
doanh nµo trong nÒn kinh tÕ”3.
1.2 §Æc ®iÓm cña dÞch vô ng©n hµng
C¸c ho¹t ®éng cña ng©n hµng ®· chiÕm ®îc sù quan t©m
cña nhiÒu nhµ nghiªn cøu còng nh c¸c nhµ lËp ph¸p bëi nh÷ng
ho¹t ®éng ®ã kh«ng chØ cã ý nghÜa ®èi víi b¶n th©n ng©n
hµng mµ cßn cã ý nghÜa ®èi víi nÒn kinh tÕ. Cïng víi sù ph¸t
triÓn m¹nh mÏ cña nÒn kinh tÕ th× c¸c s¶n phÈm dÞch vô do
ng©n hµng cung cÊp ngµy cµng ®a d¹ng, phong phó vµ më réng
vÒ ph¹m vi cung cÊp dÞch vô: bÊt ®éng s¶n, m«i giíi chøng
kho¸n, tham gia ho¹t ®éng b¶o hiÓm… Tuy nhiªn vÉn cã nh÷ng
s¶n phÈm dÞch vô mµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña nã g¾n liÒn víi
3
8
qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña ng©n hµng, nÕu thiÕu
c¸c s¶n phÈm ®ã th× kh«ng thÓ gäi lµ ng©n hµng.
Mua b¸n ngo¹i tÖ: Khi thùc hiÖn viÖc mua b¸n ngo¹i tÖ
ng©n hµng sÏ nhËn ®îc mét kho¶n phÝ dÞch vô. Trong thÞ trêng
tµi chÝnh ph¸t triÓn, ho¹t ®éng nµy ®· ph¸t triÓn víi c¸c giao
dÞch phøc t¹p h¬n: swap, giao ngay, t¬ng lai, quyÒn chän, kú
h¹n…vµ víi khèi lîng lín v× thÕ ho¹t ®éng nµy thêng chØ do c¸c
ng©n hµng lín thùc hiÖn bëi nh÷ng giao dÞch nµy cã ®é rñi ro
cao, ®ång thêi yªu cÇu ph¶i cã tr×nh ®é nghiÖp vô chuyªn m«n
cao. C¸c ng©n hµng nhá chØ thùc hiÖn c¸c giao dÞch nhá cho c¸
nh©n.
NhËn tiÒn göi vµ thanh to¸n hé: NhËn tiÒn göi ®îc coi lµ mét
trong nh÷ng ho¹t ®éng quan träng cña ng©n hµng, ho¹t ®éng
kh¸c biÖt gi÷a ng©n hµng vµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh kh¸c. §ång
thêi nã lµ nguån cung cÊp “nguyªn liÖu ®Çu vµo” chÝnh cho
ng©n hµng. C¸c ng©n hµng nhËn tiÒn göi tõ c¸c c¸ nh©n, tæ
chøc kinh tÕ, x· héi. Tuú theo tiªu thøc ph©n lo¹i vµ yªu cÇu
qu¶n lý mµ tiÒn göi cã thÓ ®îc ph©n theo c¸c lo¹i kh¸c nhau.
Theo nguån h×nh thµnh: TiÒn ký göi, tiÒn göi ®îc t¹o
ra tõ ho¹t ®éng cho vay cña ng©n hµng.
Theo thêi h¹n: tiÒn göi cã kú h¹n, tiÒn göi kh«ng kú h¹n
*
Theo môc ®Ých sö dông: TiÒn göi giao dÞch(tiÒn göi
thanh to¸n), TiÒn göi tiÕt kiÖm (tiÒn göi phi giao dÞch).
Cho vay: Cho vay lµ ho¹t ®éng sinh lêi chñ yÕu cña ng©n
hµng, nã lµ viÖc ng©n hµng chuyÓn trùc tiÕp tiÒn cho kh¸ch
hµng sö dông trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Tuú thuéc vµo tiªu
9
thøc ph©n lo¹i vµ yªu cÇu qu¶n lý, cho vay cã thÓ chia thµnh
nhiÒu lo¹i kh¸c nhau.
Theo môc ®Ých sö dông tiÒn vay cña ngêi vay: Cho vay
tiªu dïng, Cho vay thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh.
Theo thêi h¹n: cho vay ng¾n h¹n, cho vay trung vµ dµi
h¹n.
B¶o l·nh: lµ nghiÖp vô cña ng©n hµng theo ®ã ng©n hµng
sÏ thùc hiÖn nghÜa vô tµi chÝnh thay cho kh¸ch hµng cña m×nh
khi kh¸ch hµng kh«ng thùc hiÖn ®îc nghÜa vô ®· cam kÕt cña
hä ®èi víi ®èi t¸c.
Thuª mua tµi chÝnh: lµ nghiÖp vô cña ng©n hµng theo ®ã
ng©n hµng ®¶m nhËn viÖc thanh to¸n tiÒn mua thiÕt bÞ vµ gi÷
quyÒn së h÷u thiÕt bÞ.
Nh÷ng nghiÖp vô trªn lµ nh÷ng nghiÖp vô c¬ b¶n cña c¸c
ng©n hµng bªn c¹nh c¸c ng©n hµng ®ã c¸c ng©n hµng cßn cã
c¸c nghiÖp vô kh¸c: dÞch vô uû th¸c ®Çu t, dÞch vô b¶o hiÓm,
dÞch t vÊn tµi chÝnh, m«i giíi chøng kho¸n, cho thuª kÐt, b¶o
qu¶n vËt cã gi¸…
2. Marketing víi ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng th¬ng m¹i
.2.1. Kh¸i niÖm Marketing ng©n hµng
Ngµy nay t×nh h×nh c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc gay g¾t
trong mäi lÜnh vùc cña nÒn kinh tÕ , do vËy nã mang l¹i cho mçi
doanh nghiÖp rÊt nhiÒu c¬ héi nhng còng kh«ng Ýt nh÷ng th¸ch
thøc, ®ßi hái mçi doanh nghiÖp ph¶i tù thÝch nghi vµ cã nh÷ng
híng ®i ®óng ®¾n. Ng©n hµng lµ mét nganh dÞch vô ®Æc biÖt
cã rñi ro lín: nguyªn liÖu chÝnh vµ kh«ng thÓ thay thÕ cña ng©n
hµng lµ tiÒn, phÇn lín l¹i kh«ng ph¶i thuéc së h÷u cña ng©n
hµng. Nh trªn chóng ta ®· nghiªn cøu th× ng©n hµng lµ tæ chøc
10
cã ho¹t ®éng chÝnh lµ “nhËn tiÒn göi” ®Ó “cho vay”. Sè vèn mµ
ng©n hµng ®îc phÐp huy ®éng cã thÓ gÊp tíi 20 lÇn sè vèn tù
cã cña ng©n hµng. Thùc tÕ sÏ lµ: toµn bé sè tiÒn mµ ng©n hµng
sö dông ®Ó cho vay kh«ng ph¶i lµ tiÒn cña ng©n hµng. Ng©n
hµng cã tr¸ch nhiÖm hoµn tr¶ kh«ng ®iÒu kiÖn ®èi víi kh¸ch
hµng göi khi hä muèn rót tiÒn, trong khi ®ã ng©n hµng kh«ng
cã quyÒn ®ã víi kh¸ch hµng vay cña m×nh vµ ngay c¶ khi ®Õn
h¹n th× kh¸ch hµng vay cha ch¾c ®· tr¶ ®óng h¹n. §iÒu ®ã cã
nghÜa lµ: trong ho¹t ®éng cña ng©n hµng kh«ng thÓ kh«ng cã
rñi ro, ®ã lµ ®iÒu tÊt yÕu. Khi ng©n hµng gÆp rñi ro th× kh«ng
chØ ¶nh hëng ®Õn ng©n hµng mµ cßn ¶nh hëng ®Õn nÒn kinh
tÕ. ChÝnh v× thÕ marketing ®îc ¸p dông vµo ho¹t ®éng cña
ng©n hµng ®Ó h¹n chÕ rñi ro.
Bªn c¹nh ®ã, ng©n hµng ho¹t ®éng trong hµnh lang hÑp vÒ
ph¸p lý cña Nhµ níc nhng vÉn chÞu sù c¹nh tranh gay g¾t cña
thÞ trêng. Ng©n hµng kh«ng chØ c¹nh tranh víi ng©n hµng mµ
cßn c¹nh tranh víi sè lîng ngµy cµng ®«ng c¸c tæ chøc tµi chÝnh
kh¸c ®ang x©m nhËp vµo ho¹t ®éng ng©n hµng. Do ®ã muèn
tån t¹i ng©n hµng ph¶i n©ng cao ®îc søc c¹nh tranh vµ h×nh
¶nh cña m×nh trªn thÞ trêng. MÆt kh¸c, s¶n phÈm cña ng©n
hµng mang tÝnh ®¬n gi¶n ®ång ®iÖu,dÔ bÞ b¾t chíc mét c¸ch
nhanh chãng. ViÖc ®a ra s¶n phÈm míi ®èi víi ng©n hµng l¹i
kh«ng ph¶i lµ dÔ vµ ®iÒu ®ã cßn phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cña
nÒn kinh tÕ .
Vµ lý do h¬n hÕt ®Ó marketing øng dông vµo ng©n hµng lµ
lîi nhuËn. Ng©n hµng lµ mét tæ chøc kinh doanh chø kh«ng ph¶i
lµ mét tæ chøc x· héi do ®ã lîi nhuËn lµ môc tiªu sèng cßn cña
ng©n hµng. Marketing ®îc øng dông vµo ng©n hµng nh»m thu
11
hót vµ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng, vµ híng tíi môc tiªu cuèi
cïng ®ã lµ lîi nhuËn.
Marketing ng©n hµng cã thÓ ®îc hiÓu ®¬n gi¶n lµ
marketing ®îc øng dông vµo ho¹t ®éng cña ng©n hµng nh»m
tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ thu ®îc lîi nhuËn tèi u.
Tuy nhiªn cã mét sè ý kiÕn kh¸c nhau vÒ marketing ng©n
hµng nh sau:
Marketing ng©n hµng lµ ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ trêng
cña ng©n hµng th¬ng m¹i nh»m ph¸t hiÖn nhu cÇu vÒ c¸c
s¶n phÈm dÞch vô tõ ®ã ng©n hµng tho¶ m·n tèi ®a nhu
cÇu ®ã nh»m mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt trong ho¹t ®éng
kinh doanh.
“Marketing ng©n hµng lµ mét hÖ thèng tæ chøc qu¶n
lý cña mét ng©n hµng ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra cña
ng©n hµng lµ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu vÒ vèn, còng nh
c¸c dÞch vô kh¸c cña ng©n hµng ®èi víi nhãm kh¸ch hµng
lùa chän b»ng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p híng tíi c¸c môc
tiªu cuèi cïng lµ ®èi ®a ho¸ lîi nhuËn”4
Vµ thùc tÕ ®· chøng minh c¸c ng©n hµng kinh doanh trªn
c¬ së c¸c ho¹t ®éng ®· ®îc chiÕn lîc hãa lu«n thµnh c«ng h¬n
c¸c ng©n hµng kinh doanh theo kiÓu tuú tiÖn ®èi phã víi thÞ tr-
êng. Sù thµnh c«ng cña c¸c ng©n hµng kh«ng x©y dùng c¸c
chiÕn lîc marketing, nÕu cã, chØ lµ sù may m¾n mµ th«i vµ
mang tÝnh ng¾n h¹n.
4
12
.2.2. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña
ng©n hµng
.2..2.1.Marketing tham gia vµo viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò
kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng
Ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn
cña nÒn kinh tÕ vµ trë thµnh bé phËn quan träng trong c¬ chÕ
vËn hµnh nÒn kinh tÕ cña mçi quèc gia. Gièng nh c¸c doanh
nghiÖp, c¸c ng©n hµng còng ph¶i lùa chän vµ gi¶i quyÕt nh÷ng
vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh víi sù hç trî
®¾c lùc cña marketing.
Thø nhÊt, ph¶i x¸c ®Þnh ®îc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ
ng©n hµng cÇn cung øng ra thÞ trêng. Bé phËn marketing sÏ
gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt vÊn ®Ò nµy th«ng qua c¸c
ho¹t ®éng nh tæ chøc thu thËp th«ng tin thÞ trêng, nghiªn cøu
hµnh vi tiªu dïng, c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm dÞch vô vµ lùa
chän ng©n hµng cña kh¸ch hµng. §ã lµ c¨n cø quan träng ®Ó
chñ ng©n hµng quyÕt ®Þnh lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cung øng ra
thÞ trêng ë c¶ hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. §©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò kinh
tÕ quan träng v× nã quyÕt ®Þnh ph¬ng thøc ho¹t ®éng, kÕt
qu¶ ho¹t ®éng, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cïng vÞ thÕ cña mçi ng©n
hµng trªn thÞ trêng.
13
Thø hai, tæ chøc tèt qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch
vô vµ hoµn thiÖn mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a kh¸ch hµng vµ
ng©n hµng trªn thÞ trêng. Qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch
vô ng©n hµng víi sù tham gia ®ång thêi cña 3 yÕu tè: c¬ së vËt
chÊt kü thuËt c«ng nghÖ, ®éi ngò nh©n viªn trùc tiÕp vµ kh¸ch
hµng. Bé phËn Marketing ng©n hµng cã nhiÒu biÖn ph¸p kh¸c
nhau ®Ó kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c yÕu tè, c¸c bé phËn. §Æc
biÖt lµ khai th¸c lîi thÕ cña tõng yÕu tè th«ng qua c¸c chiÕn lîc
ph¸t triÓn kü thuËt c«ng nghÖ, chiÕn lîc ®µo t¹o nh©n lùc vµ
chiÕn lîc kh¸ch hµng phï hîp víi tõng ng©n hµng. Do ®ã,
Markrting ®· gãp phÇn to lín vµo viÖc n©ng cao chÊt lîng s¶n
phÈm dÞch vô, t¹o uy tÝn h×nh ¶nh, t¨ng søc c¹nh tranh cña
ng©n hµng.
Thø ba, gi¶i quyÕt hµi hoµ mèi quan hÖ lîi Ých gi÷a
kh¸ch hµng, nh©n viªn vµ chñ ng©n hµng. Bé phËn marketing
gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt mèi quan hÖ trªn th«ng qua
c¸c ho¹t ®éng nh: tham gia x©y dùng vµ ®iÒu hµnh chÝnh s¸ch
l·i, phÝ, kÝch thÝch hÊp dÉn phï hîp víi tõng lo¹i kh¸ch hµng,
khuyÕn khÝch nh©n viªn ph¸t minh s¸ng kiÕn, c¶i tiÕn ho¹t
®éng… Bé phËn nµy vßn tham gia vµo viÖc x©y dùng c¸c c¬
chÕ chÝnh s¸ch cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn lîi Ých cña kh¸ch
hµng, nh©n viªn ng©n hµng nh: chÝnh s¸ch tiÒn l¬ng, tiÒn th-
ëng, trî cÊp…
C¸c mèi quan hÖ trªn nÕu ®îc gi¶i quyÕt tèt kh«ng chØ lµ
®éng lùc thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh, mµ cßn trë thµnh
cong cô ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ gi÷a ng©n hµng
vµ kh¸ch hµng.
2.2.2. Marketing trë thµnh cÇu nèi g¾n kÕt ho¹t ®éng cña ng©n
hµng víi thÞ trêng
14
ThÞ trêng võa lµ ®èi tîng phôc vô, võa lµ m«i trêng ho¹t
®éng cña ng©n hµng. Ho¹t ®éng cña ng©n hµng vµ thÞ trêng
cã mèi quan hÖ t¸c ®éng h÷u c¬ vµ ¶nh hëng trùc tiªp lÉn
nhau. Do vËy , hiÓu ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng sÏ lµm cho ho¹t
®éng cña ng©n hµng cã hiÖu qu¶ cao. §iÒu nµy sÏ ®îc thùc hiªn
tèt th«ng qua cÇu nèi Marketing bëi Marketing gióp chñ ng©n
hµng nhËn biÕt ®îc c¸c yÕu tè cña thÞ trêng, nhu cÇu cña kh¸ch
hµng, vÒ s¶n phÈm dÞch vô vµ sù biÕn ®éng cña chóng. MÆt
kh¸c, Marketing lµ mét c«ng cô dÉn d¾t híng ch¶y cña tiÒn vèn,
khai th¸c kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, ph©n chia vèn theo nhu cÇu
cña thÞ tr¬ng mét c¸ch h¬p lý.
2.2.3. Marketing gãp phÇn t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng
Qu¸ tr×nh t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng cã liªn
quan chÆt chÏ ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô kh¸c
biÖt vµ chØ râ lîi thÕ c¹nh tranh cña s¶n phÈm dÞch vô ë thÞ
trêng môc tiªu, ®ång thêi ph¶i lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®îc
lîi Ých thùc tÕ tõ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô ®ã. Do ®ã, viÖc
t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranhcña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng
phô thuéc kh¸ lín vµo kh¶ n¨ng, tr×nh ®é marketing cña mçi
ng©n hµng.
§Ó t¹o ®îc vÞ thÕ c¹nh tranh, bé phËn Marketing ng©n
hµng thêng tËp trung gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò lín:
Mét lµ, ph¶i t¹o ®îc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm dÞch
vô. TÝnh ®éc ®¸o ph¶i mang l¹i lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt. §iÒu
®ã kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®îc t¹o ra trªn toµn bé qu¸ tr×nh
cung øng s¶n phÈm dÞch vô, hoÆc trän vÑn mét kü thuËt
Marketing, mµ cã thÓ chØ ë mét vµi yÕu tè, thËm chÝ ë mét
khÝa c¹nh liªn quan còng mang l¹i sù ®éc ®¸o.
15
Hai lµ, ph¶i lµm râ ®îc tÇm quan träng cña sù kh¸c
biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. NÕu chØ t¹o ra ®îc sù kh¸c biÖt
kh«ng th«i th× vÉn lµ cha ®ñ ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh.
§iÒu quan träng lµ sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã tÇm quan träng
®èi víi kh¸ch hµng, cã gi¸ trÞ thùc tÕ ®èi víi hä vµ ®îc coi
träng thùc sù. Mét sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng nÕu kh«ng ®-
îc kh¸ch hµng coi träng, th× bé phËn Marketing ph¶i giai
quyÕt b»ng mäi c¸ch, kÓ c¶ viÖc ®iÒu chØnh. MÆt kh¸c, bé
phËn nµy ph¶i lµm râ lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng
th«ng qua chiÕn dÞch tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o
Ba lµ, kh¶ n¨ng duy tr× lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña
ng©n hµng. Sù kh¸c biÖt ph¶i ®îc ng©n hµng tiÕp tôc duy
tr×, ®ßng thêi ph¶i cã hÖ thèng biÖn ph¸p ®Ó chèng l¹i sù
sao chÐp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã nh vËy lîi thÕ míi ®îc
duy tr×. Trong lÜnh vùc ng©n hµng, s¶n phÈm dÞch vô rÊt dÔ
bÞ sao chÐp, v× vËy u thÕ rÊt khã ®îc duy tr× l©u dµi.
Th«ng qua viÖc chØ râ vµ duy tr× lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt,
Marketing gióp ng©n hµng ph¸t triÓn vµ n©ng cao vÞ thÕ
c¹nh tranh trªn thÞ trêng
2.3.Chøc n¨ng cña bé phËn Marketing ng©n hµng
2.3.1. Chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch
øng víi nhu cÇu cña thÞ trêng
Lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng trë nªn hÊp d·n, cã
sù kh¸c biÖt, ®em l¹i nhiÒu tiÖn Ých, ®¸p øng nhu cÇu ®a
d¹ng, ®æi míi vµ ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng, t¹o lîi thÕ
trong c¹nh tranh, ®ã chÝnh lµ chøc n¨ng thÝch øng cña
Marketing. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy cã nghÜa lµ bé phËn
Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ trêng, x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu ®ßi
hái, mong muèn vµ c¶ nh÷ng xu thÕ thay ®æi nhu cÇu vµ mong
16
muèn cña kh¸ch hµng. Trªn c¬ së ®ã, Marketing g¾n kÕt chÆt
chÏ gi÷a ho¹t ®éng nghiªn cø thÞ trêng víi c¸c bé phËn trong
thiÕt kÕ, tiªu chuÈn ho¸ ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi vµ
cung øng s¶n phÈm dÞch vô ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ
trêng.
2.3.2. Chøc n¨ng ph©n phèi
§©y lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc ®Ó ®a s¶n phÈm
dÞch vô cña ng©n hµng ®Õn víi c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän
mµ Marketing ph¶i ®¶m nhiÖm. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh:
T×m hiÓu vµ lùa chän nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, híng dÉn
kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän vµ sö dông s¶n phÈm dÞch vô
ng©n hµng, tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî, vµ phôc vô kh¸ch hµng ,
nghiªn cøu ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i ®¸p
øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
2.3.3. Chøc n¨ng tiªu thô vµ yÓm trî
§©y lµ kh©u cuèi cïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ nã
quyÕt ®inh ®Õn sù thµnh c«ng cña mçi ng©n hµng. DiÒu nµy
phô thuéc r©t nhiÒu vµo ho¹t ®éng cña c¸c nh©n viªn giao
dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. §ång thêi liªn quan ®Õn c¸c ho¹t
®éng xóc tiÕn nh: qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, héi nghÞ kh¸ch
hµng…
17
CH¦¥NG II: THùC TR¹NG HO¹T ®éng
marketing t¹i së giao dÞch i ng©n hµng
®Çu t vµ ph¸t triÓn viÖt nam
i.giíi thiÖu tæng quan vÒ së giao dÞch i ng©n hµng ®tptvn
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
Ng©n hµng §TPT ViÖt Nam ®îc thµnh lËp ngµy 26\4\1957
víi tªn gäi Ng©n Hµng KiÕn ThiÕt Ph¸t TriÓn ViÖt Nam trùc
thuéc bé tµi chÝnh. Nhng do chiÕn tranh nªn nhiÖm vô chñ yÕu
cña ng©n hµng lµ thanh to¸n vµ qu¶n lý vèn do nhµ níc cÊp cho
®Ó kiÕn thiÕt ®Êt níc nh»m thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ph¸t triÓn
kinh tÕ vµ hç trî c«ng cuéc chiÕn ®Êu vµ b¶o vÖ tæ quèc . Ho¹t
®éng cña ng©n hµng thêi kú nµy, kh«ng mang b¶n chÊt cña mét
ng©n hµng.
Vµo n¨m 1981, ®Êt níc ®· thèng nhÊt vµ ®ang tiÕn hµnh
x©y dùng vµ ph¸t triÓn, ngµy 24/6 ng©n hµng ®îc ®æi tªn lµ
Ng©n hµng §Çu t vµ X©y dùng ViÖt Nam trùc thuéc Ng©n hµng
Nhµ níc ViÖt Nam theo 259Q§/H§BT cña Héi ®ång bé trëng (nay
lµ ChÝnh phñ) cho phï hîp víi t×nh h×nh ®Êt níc. Víi quyÕt ®Þnh
nµy ng©n hµng ®îc tæ chøc nh mét doanh nghiÖp quèc doanh,
nhiÖm vô chñ yÕu cña ng©n hµng vÉn lµ cÊp ph¸t vèn theo dù
¸n cho ®Çu t x©y dùng c¬ b¶n, ng©n hµng cha thùc hiÖn c¸c
nghiÖp vô kinh doanh.
Ngµy 14/11/90 theo 401Q§/H§BT ng©n hµng ®îc ®æi tªn
lµ Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam cho phï hîp víi m«
h×nh ng©n hµng hai cÊp ®ang ®îc ¸p dông. Th¸ng 5/1990 hai
ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng (ph¸p lÖnh Ng©n hµng Nhµ níc vµ
ph¸p lÖnh Ng©n hµng hîp t¸c x· tÝn dông vµ c«ng ty tµi chÝnh)
18
ra ®êi t¹o bíc ngoÆt quan träng trong ho¹t ®éng cña toµn hÖ
thång ng©n hµng. Hai ph¸p lÖnh ®· kh¼ng ®Þnh hÖ thèng
ng©n hµng ViÖt Nam lµ hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp bao gåm
Ng©n hµng Nhµ níc vµ c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i, hîp t¸c x· tÝn
dông, c«ng ty tµi chÝnh…Tõ ®©y Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t
triÓn ®ång thêi thùc hiÖn nhiÖm vô nh ng©n hµng th¬ng
m¹ivõa thùc hiÖn cho vay theo dù ¸n cña Nhµ níc. Ng©n hµng cã
chøc n¨ng huy ®éng vèn trung vµ dµi h¹n trong vµ ngoµi níc ®Ó
thùc hiÖn cho vay, bªn c¹nh ®ã ng©n hµng còng vÉn nhËn vèn
tõ Ng©n s¸ch cÊp vµ nhiÒu dù ¸n theo sù chØ ®Þnh cña Nhµ níc
Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam hiÖn cã kho¶ng 76
chi nh¸nh trùc thuéc t¹i c¸c tØnh, thµnh phè trong c¶ níc.
Së Giao dÞch I lµ mét ®¬n vÞ thµnh viªn lín nhÊt cña hÖ
thèng Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam- mét ng©n hµng
th¬ng m¹i quèc doanh ho¹t ®éng ®a n¨ng tæng hîp trªn mäi
lÜnh vùc, trªn ph¹m vi toµn quèc ®Æc biÖt trong ®Çu t ph¸t
triÓn. Së Giao dÞch I ®îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 76/Q§-
TCCB ngµy 28/3/1991 cña Tæng Gi¸m ®èc Ng©n hµng §Çu t vµ
Ph¸t triÓn ViÖt Nam, trùc thuéc héi së chÝnh.
2. T×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh
Tuy míi ho¹t ®éng nhng Së ®· cã ®îc nh÷ng thµnh c«ng
®¸ng kÓ: lµ ®¬n vÞ lín nhÊt trong hÖ thèng Ng©n hµng §Çu t,
N¨m 2002 chªnh lÖch thu chi cña Së ®¹t 100 tû VND trong ®ã
trÝch quü dù phßng rñi ro 30 tû, lîi nhuËn tríc thuÕ lµ 70 tû t¨ng
46,93% so víi n¨m 2001.
Ho¹t ®éng huy ®éng vèn
MÆc dï cã sù c¹nh tranh gay g¾t trong viÖc huy ®éng vèn
gi÷a c¸c ng©n hµng trong ®Þa bµn song Së vÉn lu«n gi÷ ®îc sù
tin cËy cña kh¸ch hµng th«ng qua c¸c chØ tiªu huy ®éng vèn
19
liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m. N¨m 2002 tæng vèn huy ®éng t¨ng
gÇn 30% so víi n¨m 2001 (trong ®ã tiÒn göi tõ d©n c t¨ng
18,59%, tiÒn göi tõ c¸c tæ chøc kinh tÕ t¨ng 42,16%), vµ t¨ng
gÇn gÊp ®«i so víi n¨m 2000. Nguån huy ®éng chñ yÕu cña Së
Giao dÞch lµ tõ d©n c: chiÕm kho¶ng 70% tæng vèn huy ®éng,
trong ®ã tiÒn göi b»ng USD chiÕm tû lÖ lín ®iÒu nµy ph¶n ¸nh
®óng thùc tr¹ng chung cña c¸c ng©n hµng trong n¨m 2002: l·i
suÊt huy ®éng b»ng USD cao h¬n VND. TiÒn göi tõ c¸c tæ chøc
kinh tÕ còng t¨ng, ®iÒu nµy t¹o thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn c¸c
dÞch vô trung gian nh thanh to¸n hé qua ng©n hµng
Ho¹t ®éng tÝn dông
Tèc ®é t¨ng trëng d nî tÝn dông qua c¸c n¨m ®Òu t¨ng
n¨m 2002 t¨ng 30% so víi n¨m 2001, t¨ng 71% so víi n¨m
2000, c¸c h×nh thøc tÝn dông còng ®Òu t¨ng trong ®ã tÝn dông
trung vµ dµi h¹n t¨ng m¹nh ®¹t xÊp xØ 3.600 tûVND t¨ng
54,35% so víi n¨m 2001 vµ t¨ng h¬n gÊp ®«i so víi n¨m 2000.
Tû träng cho vay trung vµ dµi h¹n ngµy cµng t¨ng: n¨m 2001
chiÕm 46%, n¨m 2002 chiÕm 54,6%; tû träng cho vay theo kÕ
ho¹ch Nhµ níc gi¶m: n¨m 2001 chiÕm 24%, n¨m 2002 chiÕm
20,24%
Ho¹t ®éng dÞch vô
Thu rßng tõ ho¹t ®éng dÞch vô liªn tôc t¨ng trong c¸c n¨m
gÇn ®©y. TÝnh riªng trong n¨m 2002 thu rßng tõ ho¹t ®éng
dÞch vô ®¹t 22,56 tû ®ång 101,48% so víi kÕ ho¹ch giao, t¨ng
32,24% so víi n¨m 2001. C¸c dÞch vô nh b¶o l·nh, thanh to¸n
trong níc, chi tr¶ tiÒn kiÒu hèi, kinh doanh ngo¹i tÖ ®· cã chiÒu
híng t¨ng trëng m¹nh .
Thanh to¸n quèc tÕ
20