Tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

  • 69 trang
  • file .doc
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị ảnh
hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung
qun liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu
ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác
khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân
hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp
giật” trong hoạt động ngân hàng…
Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa
quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên
không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã
và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả quá
trình huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một ngân hàng
thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng
phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Tồn tại và phát triển của khách
hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”.
Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có
những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối
quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng, để đáp
ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như ngân hàng
thương mại.
2. Mục tiêu của đề tài
Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương
Việt Nam
Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai
thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam như là
bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác
1
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng
Ngoại Thương Việt Nam
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu Chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt
Nam thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, chương trình
khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích,
tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ,
bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Tên đề tài: “Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại
Thương Việt Nam” ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các
bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể:
Chương 1: Các vấn đề cơ bản về hoàn thiện chiến lược khách hàng của
ngân hàng thương mại
Chương 2: Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam hiện nay
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam
2
CHƯƠNG 1
CÁC VẤN ĐỂ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền
kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh
tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng.
Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhât trong hầu hết mọi nền
kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế
- xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho
toàn xã hội. Thu nhập từ ngân hàng là thu nhập quan trọng của nhiều hộ gia
đình. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá
nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp và một phần đối với Nhà nước (thành phố,
tỉnh…). Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, ngân hàng thường cung cấp
tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà
máy, mua sắm trang thiết bị. Khi khách hàng phải thanh toán cho các khoản mua
hàng hóa, dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và
khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến
ngân hàng để nhận lời tư vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ
thông qua mua chứng khoán Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tư
phát triển.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, tuy nhiên nếu
xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch dụ mà chúng cung cấp
thì có thể đưa ra khái niệm và ngân hàng thương mại như sau:
“Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch
vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ
một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”
3
1.2. Hoạt động của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một đơn vị kinh doanh tiền tệ với ba hoạt động
truyền thống là: huy động vốn, hoạt động tín dụng, và hoạt động thanh toán.
Nhận tiền gửi
 Ngân hàng nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng
dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, và các loại tiền gửi khác.
 Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước
chấp nhận, ngân hàng được phép phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và
giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân trong và
ngoài nước.
 Vay vốn của ngân hàng Nhà nước: các ngân hàng được vay vốn của
ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật
ngân hàng Nhà nước
Hoạt động tín dụng
Ngân hàng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho
vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và
các hình thức khác theo quy định của ngân hàng Nhà nước.
Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán như: cung ứng các phương
tiện thanh toán, thực hiện thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế, thực hiện
dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.
Hoạt động khác
Ngân hàng được dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần,
tham gia thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối và vàng, nghiệp vụ ủy thác và
đại lý, dịch vụ tư vấn…
2. Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
2.1. Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp…. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
4
Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi
tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi
vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mối
quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện
cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng
là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự
đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều
kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi
ngân hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng
“Chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện
các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở
thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì
phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường”
2.2. Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
5
Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng
1
Phân tích Phân tích Phân tích
Phân lịch sử đặc điểm đối thủ
tích ngân hàng thị trường canh tranh
thị
trường Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
và lịch
sử * Qui mô thị trường
ngân * Tổng số lượng KH
hàng * Mức độ tập trung KH
* Khuynh hướng tập trung KH
* Đặc điểm tài chính KH
* Mức độ khác biệt dịch vụ
* Số lượng đối thủ cạnh tranh
………………
2
Các đặc trưng Yếu tố ảnh hưởng
Cụ thể Lịch sử ngân hàng
XĐ Thời gian Khả năng ngân hàng
mục Khả năng đạt được Chất lượng, định hướng của ban lãnh
Tổng hòa các mục tiêu đạo
tiêu,
nhiệm
vụ Mục tiêu Nhiệm vụ
3
Lựa chọn khách hàng . sản phẩm, kênh phân pjối
Lựa chọn
khách Phân loại Phát hiện Phát hiện Chính sách sản
hàng, sản khách hàng khách hàng nhu cầu phẩm, giá cả,
phẩm khách hàng phân phối
kênh
phân phối
i
Tiếp xúc khách Chăm sóc khách
4 hàng hàng
Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng
Kế
hoạch
Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ:
hoạt Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng:
động Điều chỉnh chất lượng sản phẩm:
thực Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm
hiện
CLKH
2.2.1. Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng
6
Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ của ngân hàng có ảnh hưởng lớn
tới hoạt động của nó. Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc lựa chọn
các phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm thất bại của quá
khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong trong tương lai. Việc phân
tích lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả năng hiện có của ngân hàng
cho phép cân đối các khả năng đó với các yêu cầu của thị trường, tạo cơ sở cho
việc có được các quyết định quản lý đúng đắn.
Phân tích đặc điểm của thị trường cho phép đánh giá tình hình thị
trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng. Sơ
đồ nghiên cứu các đặc điểm của thị trường:
Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường
Xác định mức độ thị trường
Đánh giá tốc độ Duy trì tốc độ
đã phát triển phát triển
Xác định số lượng
khách hàng hiện có
và tiềm năng
Các đặc điểm chủ yếu của khách hàng
Yêu cầu về Tần số sử Mức độ tập Khuynh hướng
dịch vụ NH dụng dịch vụ trung của thay đổi của
NH khách hàng khách hàng
Phân tích quá Đánh giá các Phân tích quá
trình cung ứng đặc điểm tài trình ra các
dịch vụ tới chính của quyết định của
khách hàng khách hàng khách hàng
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về
những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh tranh là rất
7
quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng
trong chiến lược khách hàng của ngân hàng.
Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng
Xác định Xác định
mục tiêu đối thủ
phân tích cạnh
tranh
Thu thập
Ứng dụng
thông tin về
kết quả
đối thủ cạnh
phân tích
tranh
Phân tích,
đánh giá đối
thủ cạnh tranh
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu thế
hay hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức cạnh tranh
của đối thủ.
+ Nhận thức về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong quá khứ, hiện
tại và tương lai.
+ Có được các cơ sở tin cậy để đạt được lợi thế canh tranh trong
tương lai.
+ Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến
thuật kinh doanh phù hợp khẳ năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng thị
trường, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ…
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh,
cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định hướng tới.
Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường khác nhau để có
8
thể chọn ra thị trường tốt nhất. Sau đây là một số chỉ tiêu có thể dùng để đánh
giá mức độ hấp dẫn của thị trường,
Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
STT Chỉ tiêu Mục đích
Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường
phù hợp với khối lượng hoạt động của nó và
1 Quy mô của thị trường
đảm bảo sự cung ứng vững chắc các dịch vụ
của mình
2 Tổng số lượng khách hàng Xác định việc tập hợp khách hàng
Xác định sức mạnh tương đối của khách
Mức độ tập trung của khách hàng. Mức độ tập trung cao sẽ kéo theo sự
3
hàng ổn định của phần thị trường ngân hàng phục
vụ
Khuynh hướng tập trung Cơ sở để đưa ra các khuynh hướng ưu tiên
4
khách hàng phát triển ngân hàng
Đặc điểm tài chính của khách Quyết đinh trực tiếp mức độ hấp dẫn của thị
5
hàng trường
Mức độ này càng cao thì thị trường càng hấp
6 Mức độ khác biệt của dịch vụ
dẫn
Mức lợi nhuận tương đối của Chỉ tiêu trực tiếp về mức độ hấp dẫn của thị
7
dịch vụ trường
Chỉ tiêu càng thấp thì thị trường càng hấp
8 Số lượng đối thủ cạnh tranh
dẫn
Mức độ tập trung của đối thủ Chỉ tiêu càng thấp, thị trường kém hấp dẫn
9
cạnh tranh thì sự cạnh tranh rất ác liệt
Những cản trở thóat khỏi thị Yếu tố này càng cao, cạnh tranh càng mạnh
10
trường
2.2.2. Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng
Sau khi phân tích về tình hình thị trường và lịch sử ngân hàng, ngân hàng
cần xác định được các mục tiêu của cần thực hiện. Mục tiêu của ngân hàng
chính là lý do tồn tại của ngân hàng, nó có tác động quyết định tới toàn bộ chiến
lược khách hàng. Ngân hàng cần xác định mục tiêu đảm bảo cho mình một
phạm vi hoạt động nào đó để tránh phân tán sức lực, tiền vốn, tránh được những
dao động thái quá trong các tình huống của thị trường. Tiềm năng và quy mô
ngân hàng sẽ quyết định đến mục tiêu của ngân hàng. Các mục tiêu có thể là:
9
mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống,
phát triển thêm khách hàng tiềm năng vv…Các mục tiêu phải thể hiện được các
đặc trưng sau:
 Tính cụ thể và mức độ: tính cụ thể và mức độ của mục tiêu đòi hỏi xác
định các mục tiêu cụ thể và chính xác
 Định hướng các mục tiêu về thời gian: đó là việc xác định các mục tiêu dài
hạn, trung hạn và ngắn hạn
 Khả năng đạt được của mục tiêu: Đó là khả năng hiện thực có thể đạt được
của mục tiêu.
 Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn ngân
hàng với mục tiêu của chiến lược khách hàng. Không có sự phù hợp, thống
nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng.
Sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng, cần xác định các nhiệm
vụ để thực hiện mục tiêu đó. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những
mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế
hoạch.
2.2.3. Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối
Quá trình lựa chọn khách hàng chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau:s
Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng
Phân loại Phát hiện Phát triển Lựa chọn sản
khách hàng nhu cầu nhu cầu của phẩm, giá cả,
khách hàng họ phân phối
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu thập
được một số kiến thức khách hàng liên quan đến những đặc điểm hoạt động,
ngành nghề kinh doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách khác là
định vị khách hàng thuộc đối tượng nào? Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm
dịch vụ cần phải thực hiện một số khâu xử lý cơ bản và đồng bộ một số thông
tin ban đầu về khách hàng đã có trên cơ sở định hướng vào thương hiệu tổ chức.
Nhà quản lý phải thực hiện việc xem xét và tích hợp các kênh phân phối của
mình xem có thể cung cấp thêm những dịch vụ gì cho khách hàng.
10
Phân loại khách hàng
Ngân hàng cần phải thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng, phân
loại và phân tích các thông tin để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân
hàng hướng tới. Việc phân loại khách hàng theo các nhóm nhằm mục tiêu quản
lý, khai thác khách hàng có hiệu quả.
Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức khác nhau.
Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng
được chia thành 3 nhóm chủ yếu là: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và
khách hàng sử dụng dịch vụ, cụ thể:
Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách
hàng quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua
lãi suất. Qua công tác huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được các dịch vụ
thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ
Thứ hai: Nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: Đây là nhóm khách
hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền
không phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh
tế. Cho vay vốn là khâu quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương
mại. Hiện nay đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng
Thứ ba: Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Đây là
nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của
ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ,
ủy thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng
khoán…
Phát hiện nhu cầu khách hàng
Phát hiện nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
Phát hiện nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp, kế hoạch phát
triển nhu cầu đó. Từ các phân tích, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ, từ
đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu khách hàng. Cụ thể như: phát triển
thêm các loại hình sản phẩm,dịch vụ về cả số lượng, chất lượng, tăng cường các
hoạt động quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên.
Danh sách Khối Sự thay đổi Nhu cầu Khối
các Sơ
dịchđồ
vụ 5: Phát hiện
lượng sửnhu cầu khách
khối lượng sửhàng về dịch lượng dự
mà khách dụng dụng trong vụ ngân tính sử
hàng sử trường hợp hàng dụng
dụng nào? tại11
sao?
mới dịch vụ
mức độ thế
mới
nào?
sssv
Ngân hàng cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch vụ
tài chính của mình, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của khách hàng - xem xét ai là
người cuối cùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và cá tính của họ.
Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở nhận biết từ các quyết sách,
chiến lược hoạt động của công ty.
Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút khách hàng của
ngân hàng. Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng nhóm
khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình sẽ phục vụ
để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách hàng đó. Thị trường
sẽ được xác định như là sự kết hợp nhóm khách hàng được lựa chọn với các sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Phát triển nhu cầu của khách hàng
Lựa chọn sản phẩm cung ứng
Việc cung cấp dịch vụ sản phẩm sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của
người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi
lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời.
Số lượng, chủng loại và chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Điều
này có nghĩa là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về sự đa dạng của danh
mục sản phẩm dịch vụ; về thời gian, thủ tục thực hiện mua bán, sử dụng sản
12
phẩm dịch vụ, khả năng tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng tính đa dạng hóa
của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu khách
hàng về số lượng mà ngân hàng cần quan tâm đến cả chất lượng dịch vụ khách
hàng.
Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng
Bên cạnh việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hấp dẫn thì ngân hàng cần
phải đặc biệt quan tâm đến giá cả. Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối
tượng khách hàng. Ví dụ: đối với những khách hàng truyền thống, đã có quan hệ
lâu năm với ngân hàng, ngân hàng có thể có chính sách định giá thấp hơn ở một
số mặt hàng nào đó để thu hút khách hàng sử dụng hết các sản phẩm dịch vụ mà
khách hàng có nhu cầu tại ngân hàng mình. Khi ngân hàng muốn thâm nhập thị
trường có thể dùng chính sách giá thấp. Ngân hàng có thể cung cấp, một dịch vụ
cho khách hàng mà không thu phí như dịch vụ thanh toán tiền qua tài khoản,
nhưng bù lại ngân hàng sẽ có những khoản thu nhập khác từ các dịch vụ kèm
theo như khách hàng để tiền nhàn rỗi tại các tài khoản
Lựa chọn kênh phân phối
Chính sách phân phối cần có sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các
kênh phân phối: nghĩa là ngân hàng có được hệ thống phân phối thuận tiện cho
khách hàng không? Tính an toàn, khả năng đáp ứng về chủng loại sản phẩm,
dịch vụ của từng loại kênh phân phối. Trong chiến lược khách hàng, ngân hàng
cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút khách hàng:
Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo
thuận tiện cho khách hàng. Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này là
hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn
liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý.
Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho hoạt
động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
được mở rộng.. Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân phối tự
động hóa, ngân hàng điện tử, máy thanh tóan tại điểm bán hàng, ngân hàng qua
mạng, telephone banking, máy rút tiền tự động (ATM)
13
2.2.4. Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng
Sau khi phân tích mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng, phân tích thông tin
của thị trường, và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đã chọn, ngân
hàng cần phải lập kế hoạch hành động cụ thể cho chiến lược khách hàng. Các
biện pháp thực hiện cần trả lời các câu hỏi sau:
- Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với khách
hàng đó?
- Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung
ứng?
- Phối hợp thế nào gữa các bộ phận, phòng ban trong ngân hàng
Giai đoạn này ngân hàng phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa
được sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng thông qua việc tiếp thị
trực tiếp và đối thoại hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng. Song song với
nhiệm vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, ngân hàng phải có những
biệc pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống định vị chiến lược của
đơn vị. Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn thị trường và tình hình của
từng giai đoạn cụ thể. Nhiệm vụ của chiến lược khách hàng là không ngừng tạo
ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, khách hàng cũng được trao quyền tự phục
vụ và lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà mình có nhu cầu, ngoài ra cũng cần có
những thông tin hỗ trợ khách hàng khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
Tiếp xúc với khách hàng
Tiếp xúc với khách hàng làm cho khách hàng biết tới ngân hàng cũng như
sản phẩm sẽ được cung ứng và từ đó nảy sinh quan hệ với ngân hàng. Để làm
được điều này, ngân hàng cần chú ý:
Tăng cường các phương thức tiếp xúc với khách hàng: Có 6 phương pháp
tiếp xúc sau:
 Gửi các sách tra cứu về ngân hàng, các sách tra cứu ngân hàng chứa
đựng những thông tin về các ngân hàng khác nhau, các khách hàng chủ
yếu của họ. Các sách này được gửi tự động cho các công ty mà không cần
sự đòi hỏi của họ.
14
 Quảng cáo các sản phẩm ngân hàng đối với các công ty: Trong các
quảng cáo gửi công ty đã được chọn lọc cần chú ý giải quyết các nhiệm vụ
sau:
+ Thông báo các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho họ
+ Tác động có mục đích tới các phân đoạn thị trường nhất định
+ Cải tiến việc thực hiện các sản phẩm được quảng cáo
Kết quả của quảng cáo được đánh giá qua số lượng khách hàng tăng lên
 Bưu phẩm: Thông thường bưu phẩm được sử dụng để thông báo cho các
khách hàng tiềm năng về các dịch vụ của ngân hàng cung ứng và các dịch vụ
mới. Hình thức tiếp xúc này cho phép tiếp xúc rộng rãi, tiết kiệm được thời gian.
 Tọa đàm và trưng bầy sản phẩm ngân hàng: Đây là phương pháp tốt nhất
để giới thiệu với khách hàng về các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, nhât là các
dịch vụ mới, cũng như những phương thức mới thực hiện các dịch vụ ngân
hàng. Phương pháp này đòi hỏi cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyện môn
cao để giải thích, giới thiệu, cũng như trả lời các câu hỏi của khách hàng, cũng
như đòi hỏi việc chuẩn bị chu đáo.
 Tiếp xúc qua điện thoại: Bằng phương thức tiếp xúc qua điện thoại, ngân
hàng có thể tiếp xúc với một diện rộng khách hàng, cũng như có thể biết ngay
được các kết quả tiếp xúc.
 Tiếp xúc cá nhân: Tiếp xúc cá nhân là phương pháp tiếp xúc tốn kém, do
đó nó chỉ được sử dụng sau khi đã có sự thỏa thuận sơ bộ về buổi gặp mặt.
Trong quá trình tiếp xúc cá nhân thì thẩm quyền, trình độ nghề nghiệp, kiến thức
cũng như kỹ năng tiến hành tiếp xúc của cán bộ ngân hàng là hết sức quan trọng.
Tuy vậy nếu thực hiện tốt phương thức này sẽ chiếm được tình cảm, lòng tin của
khách hàng đối với ngân hàng.
Mỗi phương pháp tiếp xúc luôn đi kèm với chi phí nhưng hiệu quả lại chưa
đi liền kề. Mỗi ngân hàng dựa trên sự quảng bá của mình để tìm ra phương pháp
phối hợp với chi phí ít nhất nhưng hiệu quả cao nhất.
Duy trì quan hệ với khách hàng
15
Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng khi
khách hàng đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng, nhằm mục đích
chính là làm cho họ trở thành những khách hàng thật sự trung thành. Đây là giai
đoạn mấu chốt của chiến lược khách hàng, nó quyết định thành công của ngân
hàng, lợi nhuận đạt tới mức cao và ổn định.
Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp ngân hàng có
điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để
có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu
bền với khách hàng sẽ giúp ngân hàng:
- Đánh giá đúng chất lượng khách hàng, tiết kiệm được chi phí thẩm
định, kiểm tra và giám sát, căn cứ vào số dư trên tài khoản của họ. Đây là
cách tốt nhất để ngân hàng thu thập các thông tin về khách hàng và là cơ
sở để ngân hàng tiết kiệm được chi phí cho việc thẩm định, sàng lọc thông
tin, tránh được rủi ro về đạo đức, kế hoạch hóa được nguồn cũng như các
chi phí giám sát khách hàng.
- Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của
khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm được chi phí trong
thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên ngân hàng sẽ có điều kiện
để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ cuốn hút được khách hàng, làm cho
khách hàng gắn bó với ngân hàng. Mối quan hệ không những ngày càng
được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng tiềm
năng, và nhờ đó ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt
động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm.
Như vậy để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, duy trì khách hàng
truyền thống, phát triển khách hàng mới cả về số lượng và chất lượng, ngân
hàng cần có một cơ chế chăm sóc khách hàng phù hợp chiến lược đề ra. Chăm
sóc khách hàng tốt có thể thu được nhiều lợi ích khác nhau như:
- Sự trung thành của khách hàng với ngân hàng nhờ được chăm sóc.
Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh
doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quâ sự
16
quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng
sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới,
giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn
mong muốn của khách hàng
- Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hơn. Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các
kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt
quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của
khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
- Những lợi ích từ phía những nhân viên phục vụ khách hàng. Những
lợi ích này được thể hiện ở việc nâng cấp sự thỏa mãn trong nghề nghiệp,
nâng cao đạo đức và lòng trung thành đối với ngân hàng tăng cường mối
quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, từ đó góp phần giảm đi những chi phí
do thay đổi nhân viên, các chi phí liên quan đến tuyển dụng, lựa chọn và
đào tạo. Những nhân viên giỏi và tận trung sẽ phục vụ khách hàng tốt
hơn, giúp thắt chặt và thúc đẩy hơn nữa các mối quan hệ tốt đẹp giữa
ngân hàng và khách hàng. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách
hàng tốt sẽ nâng cao hình ảnh về ngân hàng và cung cấp khả năng cạnh
tranh về giá, trong những trường hợp cần thiết nên có cơ chế thưởng cho
những dịch vụ tạo dựng và duy trì được sự tin cậy của khách hàng..
Một số hình thức chăm sóc khách hàng có thể được sử dụng là:
Tổ chức chương trình giao lưu, gặp gỡ giữa lãnh và nhân viên ngân hàng
với khách hàng như thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ tạo sự gần gũi và hiểu
biết, tin tưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng.
Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm gữa ngân hàng với các hiệp hội doanh
nghiệp, tổ chức ngành hàng như Phòng Công nghiệp Việt Nam, hội doanh
nghiệp vừa và nhỏ vv….
Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp lễ tết, các dịp có những sự đổi mới
trong ngân hàng… tạo sự thân mật, hiểu biết tin cậy lẫn nhau.
vv……
17
Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng
Những điều kiện hoạt động của ngân hàng thường thay đổi, do vậy cần có
những điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với thị trường và khả năng của
ngân hàng.
 Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: Giảm hoặc mở rộng
giới hạn thị trường phục vụ nếu thị trường có những thay đổi bất ngờ gây
bất lợi hay thuận lợi hơn cho ngân hàng.
 Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng: Những thay đổi cho
phép phản ứng kịp thời với các nhu cầu luôn dao động về sản phẩm ngân
hàng.
 Điều chỉnh chất lượng sản phẩm
 Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm
 Điều chỉnh giá cả dịch vụ
3. Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
3.1. Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
Lợi nhuận
Lợi nhuận là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đạt tới, mục
tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng chính là sự kỳ vọng mang lại lợi nhuận
cao hơn trong tương lai.
Khách hàng là chìa khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định
tới sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khách hàng và ngân hàng có mối
quan hệ hai chiều: Khách hàng – Ngân hàng – Khách hàng. Khách hàng gửi tiền
tác động vào tài sản, khách hàng vay tiền tác động vào nguồn vốn của ngân
hàng. Để duy trì và không ngừng phát triển mối quan hệ này thì ngân hàng phải
xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng cụ thể, phù hợp với chiến lược
kinh doanh của ngân hàng mình.
Nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trường làm cho quan hệ khách hàng và ngân hàng trở nên bình
đẳng và sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không ngừng tăng lên khi quá
trình mở cửa, hội nhập đang diễn ra hết sức khẩn trương. Bên cạnh đó, thị
18
trường cũng ngày càng xuất hiện nhiều loại hình ngân hàng thương mại: Ngân
hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên
doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đó là chưa kể đến nhiều tổ chức tín
dụng, tài chính trung gian khác khiến cho môi trường kinh doanh, hoạt động
ngân hàng càng sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết.
Cạnh tranh là vấn đề sống còn đối với ngân hàng thương mại, cũng như
các doanh nghiệp khác. Không có năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc họ
mất khách hàng, không huy động được vốn, ứ đọng vốn… và có thể dẫn tới phá
sản. Do vậy với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận thì điều tất yếu đối với ngân
hàng thương mại là phải duy trì và mở rộng thị phần. Một doanh nghiệp chỉ có
thể tồn tại và phát triển khi nó duy trì được khách hàng truyền thống và không
ngừng mở rộng mạng lưới khách hàng.
Phát triển bền vững
Ngân hàng thương mại cũng như bất cứ một doanh nghiệp nào, mục tiêu
cuối cùng của nó là lợi nhuận và không chỉ có vậy, nó còn kỳ vọng vào lợi
nhuận trong tương lai sẽ ngày càng lớn, hay nói cách khác là triển ổn định, bền
vững.
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt động trên một chất
liệu đặc biệt là quyền sử dụng đồng tiền. Chính chất liệu hoạt động đặc biệt này
đã khiến hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm. Hoạt động kinh
doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả chu trình huy động vốn,
cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Nhất là trong môi trường cạnh tranh, để
chiến thằng và tồn tại thì các ngân hàng cần vạch ra chiến lược kinh doanh phù
hợp, công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp ngân hàng chuyển nhanh từ thế bị động
đối phó trước những biến động của thị trường sang chủ động trong kinh doanh.
Chiến lược khách hàng phải hướng tới thị trường và nhu cầu khách hàng. Do đó,
một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có một
chiến lược khách hàng phù hợp cả trong trước mắt và lâu dài: tồn tại và phát
triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
19
Để đạt được điều đó, các ngân hàng thương mại phải xây dựng một chiến
lược khách hàng có đủ sức cạnh trạnh, lâu dài và bền vững. Xây dựng chiến
lược khách hàng đúng đắn sẽ trở thành điều kiện tiên quyết giành thắng lợi trong
cạnh tranh. Vị trí đứng đầu thị trường sẽ thuộc về ngân hàng nào không những
có khả năng hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng mà còn có thể gợi mở nhu
cầu mới, luôn nhạy bén sáng tạo, chủ động giải quyết tốt mối quan hệ giữa ngân
hàng và khách hàng. Một chiến lược khách hàng đúng đắn và tổ chức thực hiện
tốt sẽ giúp ngân hàng đạt được mục tiêu kinh doanh, tồn tại và không ngừng
phát triển.
3.2. Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của
ngân hàng thương mại
Khách hàng giữ vị trí trung tâm:
Lý thuyết Marketing hiện đại đã xác định, trong ba biến số liên quan đến
chiến lược kinh doanh: khách hàng luôn chiếm vị trí trung tâm bên cạnh kênh
phân phối và sản phẩm dịch vụ. Ba biến số khách hàng, kênh phân phối và sản
phẩm có quan hệ hữu cơ với nhau. Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng
nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh phân phối,
còn kênh phân phối được hình thành và phát triển cũng với mục đích thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Như vậy chiến lược khách hàng
cần phải quán triệt nguyên tắc này mới có thể đưa ngân hàng tiếp cận được mục
tiêu về sự tăng trưởng của doanh hàng
Kháchthu, lợi nhuân, hình ảnh cũng như tính bền
vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Sơ đồ 6: Mô hình quản lý lấy khách hàng làm trung tâm
Kênh
phân phối Sản sản
hiệu quả phẩm,
nhất dịch vụ có
Tăng trưởng về lợi nhuận
doanh thu, lợi nhất
nhuận, hình ảnh và
tính bền vững
Kênh
Sản
phân
phẩm
phối Tiềm
năng nhất 20
với chi
phí thấp
nhất