Tiểu luận phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến việc quyết định chiến lược của công ty cổ phần kinh đô
- 18 trang
- file .pdf
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN
VIỆC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO KINH ĐÔ
Họ và tên : Bùi Tấn Thành
Mã sinh viên : 1114050078
Số thứ tự : 57
Lớp niên chế : D14QK02
Lớp tín chỉ : D15QK04
Giảng viên hướng dẫn : Phạm Thị Thuý Vân
Hà Nội, Tháng 10/2021
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2
1.1. Một số khái niệm cơ bản 2
1.1.1. Chiến lược và quản trị chiến lược 2
1.1.2. Vai trò của quản trị chiến lược 2
1.2. Nội dung phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quyết định chiến lược 3
1.2.1. Môi trường chính trị 3
1.2.2. Môi trường kinh tế 4
1.2.3. Môi trường xã hội 5
1.2.4. Môi trường công nghệ 5
1.2.5. Môi trường tự nhiên 6
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN VIỆC
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ 7
2.1. Sơ lược về công ty cổ phần Kinh Đô 7
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 7
2.1.2. Một số quyết định về chiến lược kinh doanh của Kinh Đô 8
2.2. Thực trạng môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc ra quyết định chiến lược của Công ty Cổ phần Kinh Đô
9
2.2.1. Môi trường chính trị 9
2.2.2. Môi trường kinh tế 10
2.2.3. Môi trường xã hội 10
2.2.4. Môi trường công nghệ 11
2.2.5. Môi trường tự nhiên 12
2.3. Đánh giá chung 12
2.3.1. Ưu điểm 12
2.3.2. Hạn chế 13
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 14
3.1. Đề xuất giải pháp 14
3.2. Bài học kinh nghiệm 14
KẾT LUẬN 15
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 16
1
LỜI MỞ ĐẦU
Quản trị chiến lược là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành trong doanh nghiệp,
góp phần xây dựng một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp, và được vận hành tốt.
Quản trị chiến lược không chỉ gắn liền với hệ thống quản trị ở cấp doanh nghiệp mà còn
bao trùm tất cả các quản trị chức năng. Đây là một hoạt động diễn ra liên tục để xác lập và
duy trì phương hướng chiến lược và hoạt động kinh doanh của một tổ chức; quá trình ra
quyết định hàng ngày để giải quyết những tình huống đang thay đổi và những thách thức
trong môi trường kinh doanh.
Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trước sự thay đổi lớn của nền kinh
tế đã xuất hiện các loại hình doanh nghiệp năng đọng và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có
thể hoàn toàn tự chủ trong khuôn khổ pháp luật, hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế khu
vực và thế giới. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với vô số những thách thức.
Chính vì vậy, để đảm bảo thành công cho sự phát triển doanh nghiệp đòi hỏi nhà quản trị
khi hoạch định chiến lược không chỉ quan tâm đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp mà
còn cần để ý tới các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Chúng ta có thể kể đến một doanh nghiệp có thể nói là rất thành công trong việc đưa
ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, đó là Mondelez Kinh Đô, tiền thân là Công ty
Cổ phần Kinh Đô Việt Nam. Công ty là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam,
đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và
sự tin yêu của người tiêu dùng. Cùng với đó Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang
đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc
đáo trong mỗi sản phẩm
Với mục đích lĩnh hội kiến thức môn quản trị chiến lược, đồng thời tìm hiểu sâu rộng
tầm ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của một dpanh nghiệp, em
xin phép lấy đề tài “Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến việc quyết định
chiến lược của Công ty Cổ phần Kinh Đô” làm đề tài tiểu luận kết thúc học phần môn
Quản trị chiến lược.
2
NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Chiến lược và quản trị chiến lược
Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản, dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa
chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các
mục tiêu đó.
-Alfred Chandler-
Chiến lược là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối. chính sách, phương thức,
phân bổ nguồn lực… và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn phát huy
được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón
nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.
Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược là một tập hợp
những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu
đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì và công ty
đang hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì. Mục đích của một chiến lược là nhằm tìm
kiếm những cơ hội, hay nói cách khác là nhằm gia tăng cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh
tranh.
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương
lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các
quyết định nhằm đạt được các mục tiêu.
Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, triển khai và đánh
giá các quyết định tổng hợp (các quyết định xuyên chức năng) giúp cho mỗi tổ chức có thể
đạt được các mục tiêu của nó.
1.1.2. Vai trò của quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ
mệnh (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình: Muốn quản trị chiến lược có hiệu quả, các tổ chức
phải quản lý hệ thống thông tin môi trường kinh doanh.
3
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp luôn có các chiến lược tốt, thích nghi với môi
trường: Chiến lược là những giải pháp tổng quát, mang tính định hướng giúp doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu dài hạn. Chiến lược được hình thành dựa vào các thông tin bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp và được lựa chọn theo một tiến trình mang tính khoa học từ đó
sử dụng tối ưu nguồn lực.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định: Điều này
nhằm nắm bắt kịp thời các cơ hội và tối thiểu hoá các rủi ro trong môi trường bên ngoài,
phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn so với không quản
trị: Các công trình nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp nào vận dụng quản trị chiến lược
thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết
quả của các doanh nghiệp không vận dụng quản trị chiến lược → thay đổi thái độ làm việc.
1.2. Nội dung phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quyết định chiến lược
Phân tích môi trường kinh doanh chính là một quá trình mà các nhà chiến lược tiến
hành kiểm tra xem xét các nhân tố môi trường khác nhau, có tác động và hoạt động của
doanh nghiệp để xác định thời cơ cũng như thách thức đối với doanh nghiệp. Việc phân
tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu và biết rõ được những nhân
tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thế nào? Ở mức độ ra sao? Tác
động tích cực hay tiêu cực?... Đối với quá trình hoạt động sản xuất của mình. Từ đó, đưa
ra những chính sách phù hợp, đúng đắn trong việc xây dựng và ra quyết định chiến lược
kinh doanh.
1.2.1. Môi trường chính trị
- Sự ổn định chính trị: điều này thể hiện rõ trong quan điểm đường lối chủ trương
nhất quán của đảng và nhà nước. Sự ổn định chính trị luôn luôn được coi là cơ hội thuận
lợi và hấp dẫn đối với hoạt động chiến lược của các nhà đầu tư, các nhà sản xuất, các tổ
chức kinh doanh trong và ngoài nước
- Hệ thống văn bản pháp luật hoàn thiện: hành lang pháp luật quy định và các chi phối
hoạt động của các doanh nghiệp trong suốt cả quá trình hình thành, hoạt động thậm chí là
ngay cả khi phá sản. Chính vì vậy, cần phải đánh giá và phân tích được hệ thống luật pháp.
Nó thể hiện rõ nhất thông qua các bộ luật, nghị định, thông tư để điều chỉnh hành vi kinh
4
doanh của các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải đi đúng hướng và thực hiện trong
quá trình hình thành, điều chỉnh… và cả quá trình phá sản của doanh nghiệp
- Luật lao động; Luật cạnh tranh, chống độc quyền
- Các chính sách thuế (Tax Policies)
- Các quy định về an toàn, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường
- Quy tắc trong thương mại quốc tế
1.2.2. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: tốc độ tăng trưởng hay suy giảm của nền kinh tế trong
các giai đoạn hưng thịnh hay phát triển, suy giảm hay suy thoái và phục hồi để có ảnh
hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp, cụ thể như sau:
Nếu như nền kinh tế quốc dân đang ở giai đoạn hưng thịnh hay phát triển thì nó sẽ
tạo ra cơ hội thuận lợi cho các hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp
trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Ngược lại nếu như nền kinh tế đang ở là giai đoạn suy thoái hay suy giảm, nó sẽ gây
ra bất lợi cho hoạt động chiến đấu của các ngành trong việc sản xuất và tiêu thụ ở ngoài
- Chính sách tiền tệ, tỷ giá hối đoái: là thành tố vừa tạo ra thời cơ, vừa gây ra nguy
cơ không chỉ làm tăng hay giảm giá trị của đồng tiền mà còn ảnh hưởng đến hoạt động
chiến lược của các ngành và doanh nghiệp.
- Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát tăng hay giảm cũng đều ảnh hưởng đến hoạt động
chiến lược của các ngành và doanh nghiệp. Cụ thể: nếu tỷ lệ lạm phát tăng làm cho giá trị
của đồng tiền bị suy giảm, ảnh hưởng xấu đến các hoạt động kinh tế, đến việc tạo vốn và
sử dụng vốn sản xuất kinh doanh. Ngược lại, nếu tỷ lệ lạm phát giảm hoặc kiểm chế được
lạm phát sẽ đảm bảo được giá trị của đồng tiền, thúc đẩy việc phát triển kinh tế và sản xuất
kinh doanh.
- Chính sách tài khóa: Với điều kiện bình thường, chính sách tài khoá được sử dụng
để tác động vào tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, tại thời điểm nền kinh tế có dấu hiệu suy
thoái (hay phát triển quá mức mục tiêu), chính sách tài khóa lại trở thành công cụ được sử
dụng để giúp đưa nền kinh tế về trạng thái cân bằng.
- Chu kỳ kinh tế: đặc biệt là khi ở pha suy thoái sẽ khiến cho các doanh nghiệp gặp
nhiều khó khăn. Khi có suy thoái, sản lượng giảm sút, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao, các thị
5
trường từ hàng hóa dịch vụ cho đến thị trường vốn...thu hẹp dẫn đến những hậu quả tiêu
cực về kinh tế, xã hội.
1.2.3. Môi trường xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng nhiều tới thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở thích
của khách hàng cũng như giúp tạo nên văn hóa bên trong của doanh nghiệp và ảnh hưởng
tới cách thức doanh nghiệp cư xử, giao tiếp với bên ngoài. Các yếu tố văn hóa xã hội tác
động lên tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến thành
phần cuối cùng của quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Để đánh giá môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thì các yếu tố của môi trường
văn hóa xã hội cần xem xét gồm:
- Tốc độ gia tăng dân số và tháp tuổi
- Phân phối thu nhập
- Sự di dân và nguồn lao động
- Lối sống và những quan niệm về giá trị
- Bình đẳng giới
- Giáo dục và quan điểm về sự nghiệp
- An sinh xã hội
1.2.4. Môi trường công nghệ
Công nghệ giúp xuất hiện vật liệu thay thế và vật liệu mới, ảnh hưởng đến thị trường
yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Công nghệ cũng khiến doanh nghiệp có thể nhiều đối
thủ cạnh tranh hơn do xuất hiện các sản phẩm dịch vụ thay thế nhiều hơn dựa trên công
nghệ, kỹ thuật mới. Mặt khác, nếu tốc độ phát triển công nghệ kỹ thuật khiến cho các sáng
chế, phát minh được tạo ra nhiều hơn, ứng dụng nhiều hơn khiến cho công nghệ của doanh
nghiệp bị lỗi thời, năng suất thấp.
Các loại công nghệ mới xuất hiện trên thương trường cùng một lúc vừa tạo ra thời cơ
cho một số ngành này, doanh nghiệp này, nhưng lại vừa gây ra nguy cơ cho một số ngành
khác, doanh nghiệp khác. Bởi lẽ, để sủ dụng được chúng, các doanh nghiệp phải có những
điều kiện nhất định,không phải cùng mộ t công nghệ mà bất cứ ngành nào,doanh nghiệp
nào cũng có thể áp dụng và sử dụng tốt. Doanh nghiệp cần xem xét thật kỹ về chính sách
6
phát triển, chi phí sử dụng, vòng đời của công nghệ rồi mới đưa ra chiến lược, lựa chọn
công nghệ phù hợp với doanh nghiệp để nâng cao năng suất và chất lượng của sản phẩm.
1.2.5. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên tạo nên thị trường cung ứng yếu tố đầu vào doanh nghiệp cũng
như ảnh hưởng đến thu nhập, việc làm và dân cư. Từ đó, nó tác động đến sức mua, khả
năng tiêu thụ, bán hàng của doanh nghiệp và chiến lược phát triển bền vững của doanh
nghiệp, tổ chức. Các yếu tố của môi trường tự nhiên cần xem xét gồm:
- Tài nguyên thiên nhiên.
- Đất đai. Khí hậu.
- Thời tiết.
- Ô nhiễm môi trường.
7
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN VIỆC
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ
2.1. Sơ lược về công ty cổ phần Kinh Đô
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến
nay kinh đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo,
nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Định hướng chiến lược phát triển của kinh đô
là Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực
phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập thì nay Kinh Đô đã có
tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của kinh đô giúp làm 3.483,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu kinh đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông
qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các hệ thống phân phối những quyền với tốc độ
tăng trưởng 30 %/năm thị trường suất khẩu của kinh đô phát triển rộng khắp qua ba mươi
lăm nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore…
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm
qua Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever ,
mua lại Tribeco, Vinabeco, đầu tư vào Nutrifood, Eximbank…
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC). Định hướng
của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với
tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt
Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành ,Kinh
Đô cũng mở rộng sang nhiều kĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính
và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ nhau. Công
8
ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực
với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập đoàn.
2.1.2. Một số quyết định về chiến lược kinh doanh của Kinh Đô
Đối với thị trường, Kinh Đô tận dụng những điểm mạnh về thương hiệu, hệ thống
phân phối đứng đầu trong ngành bánh kẹo ở Việt Nam, công nghệ sản xuất tiên tiến, sức
mạnh đàm phán trong việc thương lượng hợp đồng mua nguyên vật liệu đầu vào, tiềm lực
tài chính lớn và cơ hội khi kinh tế trong nước ổn định, thu nhập người dân tăng lên, nhu
cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp của Việt Nam tăng cao, thị trường xuất khẩu tăng
cao khi Việt Nam gia nhập với WTO
Đối với sản phẩm thay thế, sản phẩm mới, thì Kinh Đô không ngừng đổi mới và tự
hoàn thiện mình trên tất cả các phương diện: nguồn lực sản xuất, quản lý kinh doanh…
doanh mục sản phẩm thường không cố định mà luôn có sự thay đổi, thích ứng với sự thay
đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh.
Đối với việc nâng cao chiến lược sản xuất, Kinh Đô đưa ra những việc cần thực hiện
như: thực hiện kiểm soát chặt chẽ những nguồn nguyên vật liệu tồn kho vì cả chất lượng
lẫn số lượng. Tiếp tục duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 trong sản xuất.
Đối với việc cải tiến hoạt động Marketing, Kinh Đô đưa ra những biện pháp cần thực
hiện như: tăng cường đầu tư nghiên cứu và thử nghiệm thị trường, tiếp tục duy trì hệ thống
giá cả linh hoạt và nghiên cứu kỹ lưỡng trong quá trình định giá sản phẩm mới, tăng cường
khai thác hệ thống thông tin hai chiều giữa marketing và hệ thống phân phối…
Đối với chiến lược phát triển nguồn năng lực quản lý, để thực hiện được chiến lược
này, Kinh Đô đã đưa ra những việc cần làm như: tiếp tục tổ chức các khóa đào tạo huấn
luyện cho cán bộ quản lý, cán bộ chuyên viên và nhân viên thực hiện. Xây dựng chế độ
lương thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tính năng động, sáng tạo, ngăn ngừa chảy
chất xám. Thực hiện chính sách hỗ trợ tài năng trẻ triển vọng, cấp học bổng cho sinh viên
nghèo học giỏi…
9
2.2. Thực trạng môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc ra quyết định chiến lược của
Công ty Cổ phần Kinh Đô
2.2.1. Môi trường chính trị
Hệ thống luật của nước ta còn rất phức tạp, chồng chéo lên nhau. Các bộ luật không
rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho doanh nghiệp lợi dụng lách luật. Điều này là một
bất lợi lớn cho các doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh “đàng hoàng”
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã
thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh
đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ
quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Vì vậy, giảm bớt được những rủi ro về mặt tài chính.
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện là cơ hội
cho các doanh nghiệp kinh doanh. Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hoà Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo
cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa.
Theo nghị định về Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt – Hiệp định Thương mại Tự
do (FTA) đã ký kết, từ ngày 1-1-2018, các sản phẩm bánh kẹo được áp dòng thuế nhập
khẩu giảm về 0%. Như vậy là, với việc gia nhập thị trường chung ASEAN, Việt Nam đã
mở cửa hoàn toàn đối với nhiều ngành hàng, các sản phẩm tiêu dùng nhanh, đặc biệt là
bánh kẹo từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia dễ dàng gia công, nhập khẩu về Việt Nam.
Do ảnh hưởng của đợt bùng phát dịch lần thứ 4 lây lan rất nhanh, nên kinh tế - xã hội
đất nước đang đứng trước nhiều khó khăn, thách thức lớn, có thể kéo dài trong những tháng
cuối năm 2021 và đầu năm 2022, ảnh hưởng đến khả năng hoàn thành các mục tiêu, chỉ
tiêu chủ yếu đã đề ra cho năm 2021. Bộ Chính trị yêu cầu bám sát quan điểm phát triển
kinh tế - xã hội của Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng, nêu cao tinh thần tự lực, tự cường,
quyết tâm nỗ lực cao nhất trong công tác phòng, chống dịch bệnh và thực hiện các mục
tiêu phát triển kinh tế - xã hội.
Một số ràng buộc đặc thù của ngành bánh, chủ yếu là an toàn thực phẩm và bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng được Kinh Đô coi như là mục tiêu chiến lược lâu dài. Chịu nhiều
ảnh hưởng của các yếu tố chính trị buộc Kinh Đô phải đưa chiến lược nâng cao, nghiệp vụ
nhân viên lên hàng đầu, mang tính cấp bách.
10
2.2.2. Môi trường kinh tế
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ
năm trước, là mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và công bố GDP quý đến nay.
Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 1,04%; khu vực công nghiệp và xây
dựng giảm 5,02%; khu vực dịch vụ giảm 9,28%. Về sử dụng GDP quý III/2021, tiêu dùng
cuối cùng giảm 2,83% so với cùng kỳ năm trước; tích lũy tài sản tăng 1,61%; xuất khẩu
hàng hóa và dịch vụ tăng 2,51%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 10,75%.
GDP 9 tháng năm 2021 chỉ tăng 1,42% so với cùng kỳ năm trước do dịch Covid-19
ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế, nhiều địa phương kinh tế trọng
điểm phải thực hiện giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh. Trong mức tăng
chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,74%, đóng góp
23,52%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,57%, đóng góp 98,53%; khu vực dịch
vụ giảm 0,69%, làm giảm 22,05%.
Dịch Covid-19 kéo dài đã làm nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ phá sản;
chuỗi cung ứng trong nước và quốc tế bị đứt gãy do các đợt giãn cách liên tiếp, số doanh
nghiệp đăng ký thành lập mới tháng 9 có sự sụt giảm nghiêm trọng cả về số lượng và số
vốn đăng ký. Trong tháng 9/2021, số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới chỉ đạt 3.899
doanh nghiệp, giảm 62,2% so với cùng kỳ năm 2020; số vốn đăng ký chỉ đạt 62,4 nghìn tỷ
đồng, giảm 69,3%. Tính chung 9 tháng năm 2021, tổng số doanh nghiệp thành lập mới đạt
85,5 nghìn doanh nghiệp, giảm 13,6% so với cùng kỳ năm trước; quy mô vốn đăng ký bình
quân một doanh nghiệp thành lập mới đạt 14 tỷ đồng, giảm 3,1%; số doanh nghiệp rút lui
khỏi thị trường là 90,3 nghìn doanh nghiệp, tăng 15,3%[2]
Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm phát cao. Hàng giả, hàng kém chất
lượng tràn ngập trên thị trường với giá thấp gây biến động trong người tiêu dùng.
Chính những yếu tố này giúp cho doanh nghiệp dự đoán nhu cầu thị trường trong thời
gian sắp tới. Chỉ số GDP thúc đẩy doanh nghiệp phải có các ý tưởng cải tiến sản phẩm đáp
ứng được thị trường. .
2.2.3. Môi trường xã hội
- Phương tục tập quán, lối sống: quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều,
cùng với lối sống ngày càng hiện đại là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan
11
tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của
sản phẩm. Người tiêu dung Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến
các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc hàm lượng
cholesterol thấp”
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản
xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kèm theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế
biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Do ảnh hưởng của văn hoá Trung Hoa, hàng năm vào ngày rằm tháng 8 âm lịch, mọi
người thường tặng nhau bánh trung thu. Tặng bánh kem vào dịp sinh nhật, cưới hỏi theo
xu hướng phương Tây cũng trở nên phổ biến.
- Dân số: Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với gần 100 triệu dân và có cơ
cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8 %, là độ tuổi có nhu cầu
bánh keoh nhiều nhất. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải
thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm
chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khảo sát của Kantar Worldpanel.
Sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu
dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một xu hướng tiêu dùng mới và
những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi
số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ
kích thích hơn nữa việc tiêu dùng.
2.2.4. Môi trường công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng đã làm cho chu kỳ sống của
của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng
đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc biệt trong ngành sản xuất bánh kẹo, thị
hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn..
Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất,
tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tóan khó cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên,
trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi
để Kinh Đô có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máy móc hiện đại của thế
giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
12
Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt
Nam, trong đó nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á. Toàn bộ máy
móc thiết bị được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sảnphẩm là sự
kết hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau. Vìdây chuyền,
máy móc, trang thiết bị liên tục thay đổi, chính vì vậy, doanh nghiệp nàonắm bắt được công
nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh.
2.2.5. Môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm ở cực đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp với
nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, lào và Campuchia. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của
Việt Nam, công ty kinh đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như
trong khu vực và trên thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Bên
cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp và địa hình nên khí hậu Việt Nam có
sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho
việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
Bánh kẹo là sản phẩm chứa nhiều điều một, dầu thực vật… là loại thực phẩm gây khô
nóng khi sử dụng. Vì thế điều kiện thời tiết tự nhiên cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản
phẩm. Nhu cầu thường tăng lên vào mùa lạnh, đặc biệt mùa lạnh này có nhiều ngày lễ tết,
cụ thể bắt đầu từ trung thu nhu cầu gia tăng đến tết nguyên đán. Ngược lại, nhu cầu về mùa
nóng giảm xuống, gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm.
2.3. Đánh giá chung
2.3.1. Ưu điểm
- Sự mở rộng của Nhà nước về chính sách ưu đãi → nguồn vốn lớn, dây chuyền sản
xuất tiên tiến, chủ động hơn về nguyên liện từ đó mở rộng sản xuất kinh doanh
- Kinh Đô là sản phẩm lâu đời, khả năng am hiểu về thị trường, thương hiệu mạnh
chiếm 75 % thị trường trong nước quen thuộc với nhiều người tiêu dùng, người tiêu dùng
ngày càng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước → Có khả năng chi phối giá.
- Sản phẩm có chất lượng có khả năng cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập. Danh
mục sản phẩm đa dạng và khá mạnh. Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Thực hiện
được các chương trình an sinh xã hội (từ thiện, xây dựng cơ sở vật chất, trao tặng các học
bổng) → Nâng cao chất lượng hình ảnh và uy tín với người tiêu dùng.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN
VIỆC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO KINH ĐÔ
Họ và tên : Bùi Tấn Thành
Mã sinh viên : 1114050078
Số thứ tự : 57
Lớp niên chế : D14QK02
Lớp tín chỉ : D15QK04
Giảng viên hướng dẫn : Phạm Thị Thuý Vân
Hà Nội, Tháng 10/2021
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2
1.1. Một số khái niệm cơ bản 2
1.1.1. Chiến lược và quản trị chiến lược 2
1.1.2. Vai trò của quản trị chiến lược 2
1.2. Nội dung phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quyết định chiến lược 3
1.2.1. Môi trường chính trị 3
1.2.2. Môi trường kinh tế 4
1.2.3. Môi trường xã hội 5
1.2.4. Môi trường công nghệ 5
1.2.5. Môi trường tự nhiên 6
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN VIỆC
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ 7
2.1. Sơ lược về công ty cổ phần Kinh Đô 7
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 7
2.1.2. Một số quyết định về chiến lược kinh doanh của Kinh Đô 8
2.2. Thực trạng môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc ra quyết định chiến lược của Công ty Cổ phần Kinh Đô
9
2.2.1. Môi trường chính trị 9
2.2.2. Môi trường kinh tế 10
2.2.3. Môi trường xã hội 10
2.2.4. Môi trường công nghệ 11
2.2.5. Môi trường tự nhiên 12
2.3. Đánh giá chung 12
2.3.1. Ưu điểm 12
2.3.2. Hạn chế 13
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 14
3.1. Đề xuất giải pháp 14
3.2. Bài học kinh nghiệm 14
KẾT LUẬN 15
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 16
1
LỜI MỞ ĐẦU
Quản trị chiến lược là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành trong doanh nghiệp,
góp phần xây dựng một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp, và được vận hành tốt.
Quản trị chiến lược không chỉ gắn liền với hệ thống quản trị ở cấp doanh nghiệp mà còn
bao trùm tất cả các quản trị chức năng. Đây là một hoạt động diễn ra liên tục để xác lập và
duy trì phương hướng chiến lược và hoạt động kinh doanh của một tổ chức; quá trình ra
quyết định hàng ngày để giải quyết những tình huống đang thay đổi và những thách thức
trong môi trường kinh doanh.
Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trước sự thay đổi lớn của nền kinh
tế đã xuất hiện các loại hình doanh nghiệp năng đọng và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có
thể hoàn toàn tự chủ trong khuôn khổ pháp luật, hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế khu
vực và thế giới. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với vô số những thách thức.
Chính vì vậy, để đảm bảo thành công cho sự phát triển doanh nghiệp đòi hỏi nhà quản trị
khi hoạch định chiến lược không chỉ quan tâm đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp mà
còn cần để ý tới các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Chúng ta có thể kể đến một doanh nghiệp có thể nói là rất thành công trong việc đưa
ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, đó là Mondelez Kinh Đô, tiền thân là Công ty
Cổ phần Kinh Đô Việt Nam. Công ty là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam,
đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và
sự tin yêu của người tiêu dùng. Cùng với đó Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang
đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc
đáo trong mỗi sản phẩm
Với mục đích lĩnh hội kiến thức môn quản trị chiến lược, đồng thời tìm hiểu sâu rộng
tầm ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của một dpanh nghiệp, em
xin phép lấy đề tài “Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến việc quyết định
chiến lược của Công ty Cổ phần Kinh Đô” làm đề tài tiểu luận kết thúc học phần môn
Quản trị chiến lược.
2
NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Chiến lược và quản trị chiến lược
Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản, dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa
chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các
mục tiêu đó.
-Alfred Chandler-
Chiến lược là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối. chính sách, phương thức,
phân bổ nguồn lực… và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn phát huy
được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón
nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.
Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược là một tập hợp
những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu
đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì và công ty
đang hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì. Mục đích của một chiến lược là nhằm tìm
kiếm những cơ hội, hay nói cách khác là nhằm gia tăng cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh
tranh.
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương
lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các
quyết định nhằm đạt được các mục tiêu.
Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, triển khai và đánh
giá các quyết định tổng hợp (các quyết định xuyên chức năng) giúp cho mỗi tổ chức có thể
đạt được các mục tiêu của nó.
1.1.2. Vai trò của quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ
mệnh (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình: Muốn quản trị chiến lược có hiệu quả, các tổ chức
phải quản lý hệ thống thông tin môi trường kinh doanh.
3
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp luôn có các chiến lược tốt, thích nghi với môi
trường: Chiến lược là những giải pháp tổng quát, mang tính định hướng giúp doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu dài hạn. Chiến lược được hình thành dựa vào các thông tin bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp và được lựa chọn theo một tiến trình mang tính khoa học từ đó
sử dụng tối ưu nguồn lực.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định: Điều này
nhằm nắm bắt kịp thời các cơ hội và tối thiểu hoá các rủi ro trong môi trường bên ngoài,
phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn so với không quản
trị: Các công trình nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp nào vận dụng quản trị chiến lược
thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết
quả của các doanh nghiệp không vận dụng quản trị chiến lược → thay đổi thái độ làm việc.
1.2. Nội dung phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quyết định chiến lược
Phân tích môi trường kinh doanh chính là một quá trình mà các nhà chiến lược tiến
hành kiểm tra xem xét các nhân tố môi trường khác nhau, có tác động và hoạt động của
doanh nghiệp để xác định thời cơ cũng như thách thức đối với doanh nghiệp. Việc phân
tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu và biết rõ được những nhân
tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thế nào? Ở mức độ ra sao? Tác
động tích cực hay tiêu cực?... Đối với quá trình hoạt động sản xuất của mình. Từ đó, đưa
ra những chính sách phù hợp, đúng đắn trong việc xây dựng và ra quyết định chiến lược
kinh doanh.
1.2.1. Môi trường chính trị
- Sự ổn định chính trị: điều này thể hiện rõ trong quan điểm đường lối chủ trương
nhất quán của đảng và nhà nước. Sự ổn định chính trị luôn luôn được coi là cơ hội thuận
lợi và hấp dẫn đối với hoạt động chiến lược của các nhà đầu tư, các nhà sản xuất, các tổ
chức kinh doanh trong và ngoài nước
- Hệ thống văn bản pháp luật hoàn thiện: hành lang pháp luật quy định và các chi phối
hoạt động của các doanh nghiệp trong suốt cả quá trình hình thành, hoạt động thậm chí là
ngay cả khi phá sản. Chính vì vậy, cần phải đánh giá và phân tích được hệ thống luật pháp.
Nó thể hiện rõ nhất thông qua các bộ luật, nghị định, thông tư để điều chỉnh hành vi kinh
4
doanh của các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải đi đúng hướng và thực hiện trong
quá trình hình thành, điều chỉnh… và cả quá trình phá sản của doanh nghiệp
- Luật lao động; Luật cạnh tranh, chống độc quyền
- Các chính sách thuế (Tax Policies)
- Các quy định về an toàn, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường
- Quy tắc trong thương mại quốc tế
1.2.2. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: tốc độ tăng trưởng hay suy giảm của nền kinh tế trong
các giai đoạn hưng thịnh hay phát triển, suy giảm hay suy thoái và phục hồi để có ảnh
hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp, cụ thể như sau:
Nếu như nền kinh tế quốc dân đang ở giai đoạn hưng thịnh hay phát triển thì nó sẽ
tạo ra cơ hội thuận lợi cho các hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp
trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Ngược lại nếu như nền kinh tế đang ở là giai đoạn suy thoái hay suy giảm, nó sẽ gây
ra bất lợi cho hoạt động chiến đấu của các ngành trong việc sản xuất và tiêu thụ ở ngoài
- Chính sách tiền tệ, tỷ giá hối đoái: là thành tố vừa tạo ra thời cơ, vừa gây ra nguy
cơ không chỉ làm tăng hay giảm giá trị của đồng tiền mà còn ảnh hưởng đến hoạt động
chiến lược của các ngành và doanh nghiệp.
- Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát tăng hay giảm cũng đều ảnh hưởng đến hoạt động
chiến lược của các ngành và doanh nghiệp. Cụ thể: nếu tỷ lệ lạm phát tăng làm cho giá trị
của đồng tiền bị suy giảm, ảnh hưởng xấu đến các hoạt động kinh tế, đến việc tạo vốn và
sử dụng vốn sản xuất kinh doanh. Ngược lại, nếu tỷ lệ lạm phát giảm hoặc kiểm chế được
lạm phát sẽ đảm bảo được giá trị của đồng tiền, thúc đẩy việc phát triển kinh tế và sản xuất
kinh doanh.
- Chính sách tài khóa: Với điều kiện bình thường, chính sách tài khoá được sử dụng
để tác động vào tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, tại thời điểm nền kinh tế có dấu hiệu suy
thoái (hay phát triển quá mức mục tiêu), chính sách tài khóa lại trở thành công cụ được sử
dụng để giúp đưa nền kinh tế về trạng thái cân bằng.
- Chu kỳ kinh tế: đặc biệt là khi ở pha suy thoái sẽ khiến cho các doanh nghiệp gặp
nhiều khó khăn. Khi có suy thoái, sản lượng giảm sút, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao, các thị
5
trường từ hàng hóa dịch vụ cho đến thị trường vốn...thu hẹp dẫn đến những hậu quả tiêu
cực về kinh tế, xã hội.
1.2.3. Môi trường xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng nhiều tới thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở thích
của khách hàng cũng như giúp tạo nên văn hóa bên trong của doanh nghiệp và ảnh hưởng
tới cách thức doanh nghiệp cư xử, giao tiếp với bên ngoài. Các yếu tố văn hóa xã hội tác
động lên tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến thành
phần cuối cùng của quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Để đánh giá môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thì các yếu tố của môi trường
văn hóa xã hội cần xem xét gồm:
- Tốc độ gia tăng dân số và tháp tuổi
- Phân phối thu nhập
- Sự di dân và nguồn lao động
- Lối sống và những quan niệm về giá trị
- Bình đẳng giới
- Giáo dục và quan điểm về sự nghiệp
- An sinh xã hội
1.2.4. Môi trường công nghệ
Công nghệ giúp xuất hiện vật liệu thay thế và vật liệu mới, ảnh hưởng đến thị trường
yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Công nghệ cũng khiến doanh nghiệp có thể nhiều đối
thủ cạnh tranh hơn do xuất hiện các sản phẩm dịch vụ thay thế nhiều hơn dựa trên công
nghệ, kỹ thuật mới. Mặt khác, nếu tốc độ phát triển công nghệ kỹ thuật khiến cho các sáng
chế, phát minh được tạo ra nhiều hơn, ứng dụng nhiều hơn khiến cho công nghệ của doanh
nghiệp bị lỗi thời, năng suất thấp.
Các loại công nghệ mới xuất hiện trên thương trường cùng một lúc vừa tạo ra thời cơ
cho một số ngành này, doanh nghiệp này, nhưng lại vừa gây ra nguy cơ cho một số ngành
khác, doanh nghiệp khác. Bởi lẽ, để sủ dụng được chúng, các doanh nghiệp phải có những
điều kiện nhất định,không phải cùng mộ t công nghệ mà bất cứ ngành nào,doanh nghiệp
nào cũng có thể áp dụng và sử dụng tốt. Doanh nghiệp cần xem xét thật kỹ về chính sách
6
phát triển, chi phí sử dụng, vòng đời của công nghệ rồi mới đưa ra chiến lược, lựa chọn
công nghệ phù hợp với doanh nghiệp để nâng cao năng suất và chất lượng của sản phẩm.
1.2.5. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên tạo nên thị trường cung ứng yếu tố đầu vào doanh nghiệp cũng
như ảnh hưởng đến thu nhập, việc làm và dân cư. Từ đó, nó tác động đến sức mua, khả
năng tiêu thụ, bán hàng của doanh nghiệp và chiến lược phát triển bền vững của doanh
nghiệp, tổ chức. Các yếu tố của môi trường tự nhiên cần xem xét gồm:
- Tài nguyên thiên nhiên.
- Đất đai. Khí hậu.
- Thời tiết.
- Ô nhiễm môi trường.
7
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN VIỆC
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ
2.1. Sơ lược về công ty cổ phần Kinh Đô
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến
nay kinh đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo,
nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Định hướng chiến lược phát triển của kinh đô
là Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực
phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập thì nay Kinh Đô đã có
tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của kinh đô giúp làm 3.483,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu kinh đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông
qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các hệ thống phân phối những quyền với tốc độ
tăng trưởng 30 %/năm thị trường suất khẩu của kinh đô phát triển rộng khắp qua ba mươi
lăm nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore…
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm
qua Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever ,
mua lại Tribeco, Vinabeco, đầu tư vào Nutrifood, Eximbank…
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC). Định hướng
của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với
tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt
Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành ,Kinh
Đô cũng mở rộng sang nhiều kĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính
và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ nhau. Công
8
ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực
với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập đoàn.
2.1.2. Một số quyết định về chiến lược kinh doanh của Kinh Đô
Đối với thị trường, Kinh Đô tận dụng những điểm mạnh về thương hiệu, hệ thống
phân phối đứng đầu trong ngành bánh kẹo ở Việt Nam, công nghệ sản xuất tiên tiến, sức
mạnh đàm phán trong việc thương lượng hợp đồng mua nguyên vật liệu đầu vào, tiềm lực
tài chính lớn và cơ hội khi kinh tế trong nước ổn định, thu nhập người dân tăng lên, nhu
cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp của Việt Nam tăng cao, thị trường xuất khẩu tăng
cao khi Việt Nam gia nhập với WTO
Đối với sản phẩm thay thế, sản phẩm mới, thì Kinh Đô không ngừng đổi mới và tự
hoàn thiện mình trên tất cả các phương diện: nguồn lực sản xuất, quản lý kinh doanh…
doanh mục sản phẩm thường không cố định mà luôn có sự thay đổi, thích ứng với sự thay
đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh.
Đối với việc nâng cao chiến lược sản xuất, Kinh Đô đưa ra những việc cần thực hiện
như: thực hiện kiểm soát chặt chẽ những nguồn nguyên vật liệu tồn kho vì cả chất lượng
lẫn số lượng. Tiếp tục duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 trong sản xuất.
Đối với việc cải tiến hoạt động Marketing, Kinh Đô đưa ra những biện pháp cần thực
hiện như: tăng cường đầu tư nghiên cứu và thử nghiệm thị trường, tiếp tục duy trì hệ thống
giá cả linh hoạt và nghiên cứu kỹ lưỡng trong quá trình định giá sản phẩm mới, tăng cường
khai thác hệ thống thông tin hai chiều giữa marketing và hệ thống phân phối…
Đối với chiến lược phát triển nguồn năng lực quản lý, để thực hiện được chiến lược
này, Kinh Đô đã đưa ra những việc cần làm như: tiếp tục tổ chức các khóa đào tạo huấn
luyện cho cán bộ quản lý, cán bộ chuyên viên và nhân viên thực hiện. Xây dựng chế độ
lương thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tính năng động, sáng tạo, ngăn ngừa chảy
chất xám. Thực hiện chính sách hỗ trợ tài năng trẻ triển vọng, cấp học bổng cho sinh viên
nghèo học giỏi…
9
2.2. Thực trạng môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc ra quyết định chiến lược của
Công ty Cổ phần Kinh Đô
2.2.1. Môi trường chính trị
Hệ thống luật của nước ta còn rất phức tạp, chồng chéo lên nhau. Các bộ luật không
rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho doanh nghiệp lợi dụng lách luật. Điều này là một
bất lợi lớn cho các doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh “đàng hoàng”
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã
thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh
đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ
quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Vì vậy, giảm bớt được những rủi ro về mặt tài chính.
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện là cơ hội
cho các doanh nghiệp kinh doanh. Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hoà Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo
cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa.
Theo nghị định về Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt – Hiệp định Thương mại Tự
do (FTA) đã ký kết, từ ngày 1-1-2018, các sản phẩm bánh kẹo được áp dòng thuế nhập
khẩu giảm về 0%. Như vậy là, với việc gia nhập thị trường chung ASEAN, Việt Nam đã
mở cửa hoàn toàn đối với nhiều ngành hàng, các sản phẩm tiêu dùng nhanh, đặc biệt là
bánh kẹo từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia dễ dàng gia công, nhập khẩu về Việt Nam.
Do ảnh hưởng của đợt bùng phát dịch lần thứ 4 lây lan rất nhanh, nên kinh tế - xã hội
đất nước đang đứng trước nhiều khó khăn, thách thức lớn, có thể kéo dài trong những tháng
cuối năm 2021 và đầu năm 2022, ảnh hưởng đến khả năng hoàn thành các mục tiêu, chỉ
tiêu chủ yếu đã đề ra cho năm 2021. Bộ Chính trị yêu cầu bám sát quan điểm phát triển
kinh tế - xã hội của Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng, nêu cao tinh thần tự lực, tự cường,
quyết tâm nỗ lực cao nhất trong công tác phòng, chống dịch bệnh và thực hiện các mục
tiêu phát triển kinh tế - xã hội.
Một số ràng buộc đặc thù của ngành bánh, chủ yếu là an toàn thực phẩm và bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng được Kinh Đô coi như là mục tiêu chiến lược lâu dài. Chịu nhiều
ảnh hưởng của các yếu tố chính trị buộc Kinh Đô phải đưa chiến lược nâng cao, nghiệp vụ
nhân viên lên hàng đầu, mang tính cấp bách.
10
2.2.2. Môi trường kinh tế
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ
năm trước, là mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và công bố GDP quý đến nay.
Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 1,04%; khu vực công nghiệp và xây
dựng giảm 5,02%; khu vực dịch vụ giảm 9,28%. Về sử dụng GDP quý III/2021, tiêu dùng
cuối cùng giảm 2,83% so với cùng kỳ năm trước; tích lũy tài sản tăng 1,61%; xuất khẩu
hàng hóa và dịch vụ tăng 2,51%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 10,75%.
GDP 9 tháng năm 2021 chỉ tăng 1,42% so với cùng kỳ năm trước do dịch Covid-19
ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế, nhiều địa phương kinh tế trọng
điểm phải thực hiện giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh. Trong mức tăng
chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,74%, đóng góp
23,52%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,57%, đóng góp 98,53%; khu vực dịch
vụ giảm 0,69%, làm giảm 22,05%.
Dịch Covid-19 kéo dài đã làm nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ phá sản;
chuỗi cung ứng trong nước và quốc tế bị đứt gãy do các đợt giãn cách liên tiếp, số doanh
nghiệp đăng ký thành lập mới tháng 9 có sự sụt giảm nghiêm trọng cả về số lượng và số
vốn đăng ký. Trong tháng 9/2021, số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới chỉ đạt 3.899
doanh nghiệp, giảm 62,2% so với cùng kỳ năm 2020; số vốn đăng ký chỉ đạt 62,4 nghìn tỷ
đồng, giảm 69,3%. Tính chung 9 tháng năm 2021, tổng số doanh nghiệp thành lập mới đạt
85,5 nghìn doanh nghiệp, giảm 13,6% so với cùng kỳ năm trước; quy mô vốn đăng ký bình
quân một doanh nghiệp thành lập mới đạt 14 tỷ đồng, giảm 3,1%; số doanh nghiệp rút lui
khỏi thị trường là 90,3 nghìn doanh nghiệp, tăng 15,3%[2]
Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm phát cao. Hàng giả, hàng kém chất
lượng tràn ngập trên thị trường với giá thấp gây biến động trong người tiêu dùng.
Chính những yếu tố này giúp cho doanh nghiệp dự đoán nhu cầu thị trường trong thời
gian sắp tới. Chỉ số GDP thúc đẩy doanh nghiệp phải có các ý tưởng cải tiến sản phẩm đáp
ứng được thị trường. .
2.2.3. Môi trường xã hội
- Phương tục tập quán, lối sống: quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều,
cùng với lối sống ngày càng hiện đại là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan
11
tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của
sản phẩm. Người tiêu dung Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến
các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc hàm lượng
cholesterol thấp”
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản
xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kèm theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế
biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Do ảnh hưởng của văn hoá Trung Hoa, hàng năm vào ngày rằm tháng 8 âm lịch, mọi
người thường tặng nhau bánh trung thu. Tặng bánh kem vào dịp sinh nhật, cưới hỏi theo
xu hướng phương Tây cũng trở nên phổ biến.
- Dân số: Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với gần 100 triệu dân và có cơ
cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8 %, là độ tuổi có nhu cầu
bánh keoh nhiều nhất. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải
thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm
chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khảo sát của Kantar Worldpanel.
Sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu
dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một xu hướng tiêu dùng mới và
những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi
số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ
kích thích hơn nữa việc tiêu dùng.
2.2.4. Môi trường công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng đã làm cho chu kỳ sống của
của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng
đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc biệt trong ngành sản xuất bánh kẹo, thị
hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn..
Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất,
tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tóan khó cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên,
trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi
để Kinh Đô có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máy móc hiện đại của thế
giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
12
Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt
Nam, trong đó nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á. Toàn bộ máy
móc thiết bị được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sảnphẩm là sự
kết hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau. Vìdây chuyền,
máy móc, trang thiết bị liên tục thay đổi, chính vì vậy, doanh nghiệp nàonắm bắt được công
nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh.
2.2.5. Môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm ở cực đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp với
nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, lào và Campuchia. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của
Việt Nam, công ty kinh đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như
trong khu vực và trên thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Bên
cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp và địa hình nên khí hậu Việt Nam có
sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho
việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
Bánh kẹo là sản phẩm chứa nhiều điều một, dầu thực vật… là loại thực phẩm gây khô
nóng khi sử dụng. Vì thế điều kiện thời tiết tự nhiên cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản
phẩm. Nhu cầu thường tăng lên vào mùa lạnh, đặc biệt mùa lạnh này có nhiều ngày lễ tết,
cụ thể bắt đầu từ trung thu nhu cầu gia tăng đến tết nguyên đán. Ngược lại, nhu cầu về mùa
nóng giảm xuống, gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm.
2.3. Đánh giá chung
2.3.1. Ưu điểm
- Sự mở rộng của Nhà nước về chính sách ưu đãi → nguồn vốn lớn, dây chuyền sản
xuất tiên tiến, chủ động hơn về nguyên liện từ đó mở rộng sản xuất kinh doanh
- Kinh Đô là sản phẩm lâu đời, khả năng am hiểu về thị trường, thương hiệu mạnh
chiếm 75 % thị trường trong nước quen thuộc với nhiều người tiêu dùng, người tiêu dùng
ngày càng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước → Có khả năng chi phối giá.
- Sản phẩm có chất lượng có khả năng cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập. Danh
mục sản phẩm đa dạng và khá mạnh. Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Thực hiện
được các chương trình an sinh xã hội (từ thiện, xây dựng cơ sở vật chất, trao tặng các học
bổng) → Nâng cao chất lượng hình ảnh và uy tín với người tiêu dùng.