Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm tại khách sạn xuân hoà

  • 74 trang
  • file .doc
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Khách sạn
Khách sạn là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch lưu trú trong một
khoảng thời gian nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách về các mặt ăn
uống, nghỉ ngơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác. Chất lượng và sự đa dạng
của dịch vụ hàng hoá trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. Mục đích hoạt
động của khách sạn là thu được lợi nhuận.
1.1.2. Sản phẩm khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm
Quan niệm về sản phẩm: theo quan điểm của marketing thì sản phẩm là
tất cả các yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống
hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng.
Như vậy sản phẩm bao gồm cả những vật chất và yếu tố phi vật chất trong
đó yếu tố vật chất: gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả
những đặc tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn, bảo quản sản
phẩm.
Những yếu tố phi vật chất: gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu
trưng, cách sử dụng, cách nhận biết một sản phẩm (cách sắp xếp, cách đưa vào
sử dụng, bảo hành....).
Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị
sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông
tin khác nhau về một loại sản phẩm sản hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính và
thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một
sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ
có những chức năng Marketing khác nhau theo sơ đồ sau
Hàng hoá trên ý
tưởng
Lắp đặt
Hàng hoá
hiện thực
Bao gói
Nhãn Đặc Hàng hoá
Hình hiệu tính bổ xung
Những
thức
tín lợi ích
dụng cơ bản
Chỉ tiêu Bố cục Dịch
chất bên vụ
lượng ngoài
Bảo hành
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hoá theo ý tưởng. Cấp độ sản
phẩm – hàng hoá theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi :
Về thực chất, sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những điểm lợi ích cốt
yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó l;à những giá trị
mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm
ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và
mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất
định.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là hàng hoá hiện thực.
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng
hoá . Những yếu tố đó bao gồm : Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng các
đặc tính, bố cục bề ngoài, đạc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của
bao gói. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hoá của hãng so với hàng hoá của hãng khác.
- Cuối cùng là hàng hoá bổ sung. Đó là những yếu tố như : tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện
bảo hành và những điều kiện hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu
tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự
nhân thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Trong kinh doanh, những yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ
khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Theo Philip Kotler : “ Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hoá huặc tài sản mà khách
sạn sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản
phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi huặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật
chất ”.
Khái niệm khác về sản phẩm dịch vụ “ Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với
một sản phẩm vật chất ”.
Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ
bổ sung.
Dịch vụ chính: Là những dịch vụ không thể thiếu được trong kinh doanh
khách sạn và trong mỗi chuyến đi của du khách. Nó bao gồm dịch vụ lưu trú và
dịch vụ ăn uống. Các dịch vụ này nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của
con người là ăn và ngủ. Đối với kinh doanh khách sạn, nó mang lại nguồn thu
lớn. Song yếu tố tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm khách sạn lại nằm ở sự đa
dạng của dịch vụ bổ sung.
Dịch vụ bổ sung : là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc
trưng và nhu cầu bổ sung của khách. Đây là những dịch vụ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc lưu lại của khách trong khách sạn cũng như làm phong phú và tạo
sức hấp dẫn cho chương trình du lịch. Dịch vụ bổ sung càng đa dạng khác lạ thì
càng thu hút khách đến với khách sạn. Thông thường các dịch vụ bổ sung trong
khách sạn thường bao gồm dịch vụ văn hóa, dịch vụ thể thao, dịch vụ thông tin
văn buồng, dịch vụ y tế, dịch vụ thương mại....
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách
sạn, trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú và các dịch vụ ngoại vi khác như
dịch vụ giặt là, massage, vui chơi giải trí…Dịch vụ ngoại vi có tác dụng tạo điều
kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời là tăng giá trị của nó. Các dịch
vụ như dịch vụ giải trí, phương tiện vận chuyển, giặt là…sẽ tạo nên sự thuận
tiện, hấp dẫn thu hút khách đến với khách sạn từ đó có thể kéo dài thời gian lưu
trú của khách, từ đó làm tăng giá trị của các dịch vụ cơ bản. Khi khách tiêu dùng
sản phẩm trong khách sạn thì họ không chỉ chú ý đến giá trị sử dụng chủ yếu của
sản phẩm, mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác như tiện nghi, thoải mái, các
dịch vụ kèm theo… Vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh cần cung cấp sản phẩm
của mình đáp ứng nhu cầu của khách. Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh
doanh chia sản phẩm ra thành năm mức, các mức này là mục tiêu của doanh
nghiệp tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng
lợi trong cạnh tranh.
- Mức thứ nhất là lợi ích nòng cốt : Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện
lợi ích căn bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản
phẩm của khách sạn.
- Mức thứ hai là lợi ích chủng loại : Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại
lợi ích nòng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục đích còn lợi ích chủng loại là
phương tiện để đạt được mục đích đấy.
- Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi : Nó thể hiện thông qua những thuộc
tính và điều kiện của những người mua mong đợi.
- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm : Nó được thể hiện bằng những dịch
vụ và lợi ích phụ thêm. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh
nghiệp chính là xuất phát từ những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này.
- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng : Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi
ích phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung
ứng đang tìm tòi, sáng tạo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng.
Như vậy để có một sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, thì khách
sạn cần quan tâm đến các mức này cảu sản phẩm. Để sản phẩm của mình có chỗ
đứng và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh được với các
khách sạn khác.
1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn :
- Tính vô hình ( Intangibility) khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ
không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi
mua.
- Tính bất khả phân (inseparability): Hầu hết các dịch vụ về khách sạn
cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng đều không thể tách rời.
Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản
phẩm. Tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người
cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
- Tính khả biến ( Variability): Dịch vụ rất dễ thay đổi. Chất lượng của
sản phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp vào khi nào, ở đâu.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi này.
 Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc nên giới hạn
việc kiểm tra chất lượng sản phẩm.
 Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp
chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.
 Chất lượng sản phẩm dịch vụ tuỳ thuộc vào kĩ năng chuyên môn
của người cung cấp dịch vụ vào lúc tiếp xúc giữa khách hàng và
nhân viên.
 Một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời
ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh những ngày kế tiếp
do cùng một nhân viên cung cấp. Trong trường hợp cung cấp
dịch vụ tồi kể trên, có thể nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy
sức khoẻ lúc bấy giờ không tốt hoặc có thể do tình cảm có vấn
đề mà đôi khi tình cảm này chịu tác động bởi ảnh hưởng nội vi.
 Sự dễ thay đổi và dễ đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân
chính của sự thất vọng ở khách hàng.
- Tính dễ phân hủy (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là
sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán
được ngày hôm nay không thể bán cho ngày hôm sau. Chính vì đặc
tính dễ phân hủy này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng
ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có. Đôi khi việc làm này
dẫn tới sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách.
- Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp : nó bao gồm các dịch vụ
lưu trú, dịch vụ bổ xung như ăn uống, vui chơi giải trí, vận chuyển, giặt
là…Do vậy cần đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận
với nhau để tạo ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú trong khách
sạn.
Trong Marketing, dịch vụ không đơn thuần phục vụ khách hàng mà còn
hướng tới lợi nhuận cho công ty. Đây là điều đặc biệt quan trọng, sống còn đối
với các đơn vị kinh doanh du lịch. Vấn đề này đòi hỏi mọi người liên quan đến
việc cung ứng dịch vụ phải luôn luôn ghi nhớ rằng nên làm việc hết sức mình
với một tinh thần đặc biệt để làm tốt mọi công việc khi phục vụ khách. Và khi
cung cấp sản phẩm, cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp 10 lần đối với sản phẩm
hữu hình. Có như thế mới bù đắp được những thiếu sót của sản phẩm hữu hình
nếu có nhằm làm tăng thêm chất lượng chung cho sản phẩm du lịch, và tạo nên
những nét riêng mà khách sẽ cảm nhận được để phân biệt giữa sản phẩm của
mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Với công nghệ khoa học tiên tiến ngày nay, các đơn vị cung ứng du lịch
có thể cạnh tranh với nhau qua sự hỗ trợ của công nghệ làm tăng thêm giá trị
cho dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc
tạo nên giá trị chất lượng dịch vụ của sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ.
1.1.3. Kinh doanh khách sạn
Nhu cầu của con người là vô tận khi một nhu cầu nào đó của họ được thoả
mãn thì trong họ lại nảy sỉnh ra một nhu cầu khác ở mức độ cao hơn. Vì vậy
"Đẳng cấp nhu cầu" của Maslon là một trong những học thuyết nhận thức về
động cơ thúc đẩy con người. Nó cho rằng khách hàng suy nghĩ trước khi hành
động, thông qua quá trình ra quyết định hợp lý. Maslow đề cập tới năm phạm trù
về nhu cầu: Sinh lý, an toàn, quan hệ xã hội, sự kính trọng, tự thể hiện.
Trong các nhu cầu trên nhu cầu sinh lý là nhu cầu thiết yếu vì con người
muốn tồn tại và phát triển thì phải cần nhu cầu ăn uống, ở, mặc, thư giãn về thể
dục. Do đó con người dù có đi du lịch hay không thì họ đều phải ăn uống và
nghỉ ngơi. Vì vậy kinh doanh khách sạn theo nghĩa hẹp là kinh doanh dịch vụ
lưu trú bao gồm dịch vụ buồng ngủ và một số dịch vụ bổ sung kèm theo còn
theo nghĩa rộng thì kinh doanh khách sạn là một hình thức kinh doanh dịch vụ
lưu trú bao gồm dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung.
Quan niệm một cách đầy đủ nhất thì kinh doanh khách sạn là một hình
thức kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui
chơi, giải trí và các nhu cầu khác của khách du lịch trong thời gian lưu lại tạm
thời ngoài nơi ở thường xuyên của họ tại các điểm du lịch và mang lại lợi ích
kinh tế cho cơ sở kinh doanh.
Từ định nghĩa trên ta thấy kinh doanh khách sạn có ba chức năng cơ bản:
- Chức năng sản xuất: Trực tiếp tạo ra sản phẩm dưới dạng vật chất.
- Chức năng lưu thông : Bán sản phẩm có được của mình hoặc của
người khác.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Tạo ra các điều kiện để tổ chức tiêu
dùng sản phẩm ngay tại khách sạn.
1.1.4. Chính sách sản phẩm và vị trí của nó trong hệ thống Marketing
Mix
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dưới góc độ Marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc
chỉ huy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh.
Dưới góc độ doanh nghiệp thì chính sách sản phẩm được hiểu là những
chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đổi
mới các mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù
hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp.
1.1.4.2. Vị trí của chính sách sản phẩm trong hệ thống Marketing Mix
Chính sách sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lược
Marketing, nếu chính sách sản phẩm không phù hợp thì tất cả các chính sách
khác cho dù tốt đến đâu thì cũng không có lý do tồn tại. Mặc khác nếu đưa ra thị
trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thì dù quảng cáo hay giá
thấp đến đâu thì cũng không thể tiêu thụ được. Hơn nữa trong điều kiện thị
trường hiện nay có nhiều biến động do tình hình chính trị trong khu vực và thế
giới ảnh hưởng ớn đến hoạt động du lịch nên vấn đề đưa ra chính sách sản phẩm
đúng đắn là vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể đứng vững và
phát triển trên thị trường.
Chính sách sản phẩm không những đảm bảo cho quá trình kinh doanh
đúng hướng mà còn có nhiệm vụ quan trọng là gắn kết các khâu của quá trình tái
sản xuất nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược tổng quát.
Nếu chính sách sản phẩm đúng đăn và được tổ chức thực hiện tốt thì các
chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo mới có điều kiện
phát triển khai thác một cách có hiệu quả, chính sách sản phẩm sẽ đảm bảo
doanh nghiệp một thị trường mục tiêu ổn định phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
1.2. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.2.1. Xác định kích thước tập hợp sản phẩm trong khách sạn
1.2.1.1. Chiều rộng
Chiều rộng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp cho biết có bao nhiêu
chủng loại sản phẩm. Khi bước vào thị trường các doanh nghiệp luôn lựa chọn
cho mình đoạn thị trường để tập trung nguồn lực tập trung vào đoạn thị trường
này.
Ví dụ : Khách sạn A có tập sản phẩm theo chiều rộng như sau :
Lưu trú
Đồ ăn
Đồ uống
Dịch vụ vui chơi giải trí
Dịch vụ khác
Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn nhưng có nhiều kinh nghiệm trong
mặt hàng cụ thể bước đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọn tập trung một
chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau.
1.2.1.2. Chiều dài
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng, dịch vụ có trong tất cả
các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo tùng chủng loại
sản phẩm khác nhau.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mạo hiểm thì chiều dài của danh
mục sản phẩm là nhỏ. Khi có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh huặc sản phẩm bị
suy thoái hay bị tác động của nhiều nhân tố khác thì sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt
động của doanh nghiệp. Trên thực tế các doanh nghiệp không chỉ đầu tư trong
lĩnh vực khách sạn mà còn trên nhiều lĩnh vực khác đây chính là cách thức để
giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.2.1.3. Chiều sâu
Chiều sâu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp biểu thị số lượng sản
phẩm dịch vụ khác nhau trong danh mục sản phẩm. Trong kinh doanh khác sạn,
các dịch vụ cung cấp cho khách hàng thường rất đa dạng và đối tượng phục vụ
đa dạng đảm bảo thoả mãn nhu cầu cho nhiều đối tượng khách hàng đa dạng
khác nhau.
Ví dụ : Kinh doanh khách sạn trong lĩnh vực ăn uống có thể có
Ăn âu, ăn á
Liên hoan, hội nghị, hội thảo
Tiệc cưới…
Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp sẽ quyết định vấn đề da dạng hoá
sản phẩm của doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương án kinh doanh nhiều mặt hàng
hay ít mặt hàng, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và có được nhiều lợi nhuận từ các mặt hagf mà doanh nghiệp kinh
doanh.
Như vậy trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập hợp sản phẩm
dịch vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của
mình theo chiều dài, huặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay
một loại sản phẩm với nhiều loại mẫu mã sản phẩm khác nhau. Trong kinh
doanh khách sạn có thể bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển tập
sản phẩm xuống phía dưới, có thể kéo lên phía trên huặc cũng có thể kéo dài tập
sản phẩm về cả hai phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó.
1.2.2. Chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.2.1. Khái niệm
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong
muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lựợng buôn bán đạt ở mức cao.
Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi.
Do đó sự thích ứng của sản phẩm đối với thị trường cũng thay đổi theo, điều đó
ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và
doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tương này người ta dùng thuật ngữ
chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng loại mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại, thậm trí từng nhãn hiệu hang hoá.
Sự tòn tại chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá là hiển nhiên, hy vọng của
các nhad doanh nghiệp về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với hàng hoá
sản phẩm của mình là chính đáng. Nhưng huy vọng đó chỉ có thể đạt được khi
công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có
những điều chỉnh chiến lược Marketinh thích hợp.
1.2.2.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại huặc nhãn hiệu hàng hoá có thể
có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý
thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn.
- Gai đoạn tung sản phẩm ra thị trường.
- Giai đoạn phát triển.
- Giai đoạn chín muồi.
- Giai đoạn suy thoái.
Mức tiêu Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn
thụ và lợi tung ra thị phát triển chín muồi suy thoái
nhuận trường
bằng tiền Sơ đồ các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Mức tiêu thụ
a) Giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị
trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi
mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm vì các lý do
sau : Lợi
nhuận
- Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất;
- Doan nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật; Thời gian
- Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả;
- Khác hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp công ty thường chịu lỗ huawcj lãi rất ít,
mặc dù giá bán thường được quy định ở mức cao. Hướng chiến lược của hoạt
động marketing trong giai đoạn này là :
- Tập trung mỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua
nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing.
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
b) Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai
thác tối đa và kéo dài cơ hội này doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược
sau :
- Giữu nguyên mức giá huặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
- Giữ nguyên huặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng.
- Nâng cao chất lượng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những
mẫu mã mới.
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Thay đổi chút ít về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
c) Giai đoạn chín muồi
Đến thời điểm nào đó nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc
tiêu thụ bắt đầu bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian giai đoạn này
thường dài hơn các giai đoạn khác và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh
vực quản trị marketing. Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy
trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để
cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như bán hạ giá, bán với
giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng cường quảng cáo… kích thích trung
gian thương mại, tăng cường chi phí cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản
phẩm.
Để tiếp tục tồn tại tren thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các
phương án lựa chọn sau :
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm.
- Cứa biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặ tính của hàng hoá.
- Cải biến các công cụ marketing mix.
d) Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá huặc
nhãn hiệu hàng hoá giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm
chạp, thậm trí đến số không. Cũng có hàng hoá mức tiệu thụ chúng giảm xuống
thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như thành tựu về
khoa học kỹ thuật làm xuất hiện hầng hoá mới thay thế, thị hiếu của người tiêu
dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có
thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán,
từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh phân phối ít hiệu quả. Nhưng việc giữ lại
những hàn hoá đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho daonh nghiệp, thậm
trí có thể :
- Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hoá bước vào giai đoạn suy
thoái
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục
lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của doanh
nghiệp.
Tuỳ theo từng loại sản phẩm, các giai đoạn phát triẻn này diễn ra khác
nhau và không nhất thiết đều có đủ cả bốn giai đoạn này. Do vậy nhà quản lý
doanh nghiệp cần biết và nắm bắt được các giai đoạn phát triển của sản phẩm để
làm thế nào thu được nhiều lợi nhuận nhất khi sản phẩm chưa bước vào giai
đoạn suy thoái. Và khi nó chuẩn bị bước vào giai đoạn cuối cùng này cần phải
nghiên cứu và hình thành các ý tưởng mới.
1.2.3. Phát triển sản phẩm mới
1.2.3.1. Lý do phải nghiên cứu sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doah nghiệp. Các lý do phải nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới là :
- Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh nên khách sạn không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những dịch
vụ hiện có. Do vậy đòi hỏi mọi khách sạn cần quan tâm tới chương trình phát
triển sản phẩm hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng
tăng.
- Do mỗi sản phẩm có chu kỳ sống nhất định . Khi sản phẩm đã cũ và
bước vào gai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế,
nhằm bảo đảm tính liên tục của qua trình sản xuất kinh doanh.
Chính vì những lý do trên đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm
mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái qua đó tránh sự tụt hậu
của sản phẩm doanh nghiệp đồng thời thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
1.2.3.2. Khái niệm sản phẩm mới
Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới
Theo quan điểm tuyệt đối các thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm
mới là sản phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới.
Những sản phẩm mới theo quan điểm này thường có số lượng nhỏ, ta phải
chú ý rằng đa số các sản phẩm của các nhà hàng, khách sạn, khu du lịch chỉ là
những sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng để xuất nhập khẩu. Do vậy quan
điểm sản phẩm mới ở đây chi được xét đến trong phạm vi thị trường trong nước.
Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy ở đối tượng quan sát
là doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm mới gồm tất cả các loại sản
phẩm chưa bao giờ được các doanh nghiệp khác sản xuất.
Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ những sản phẩm hiện có hay kết
quả thông qua hoạt động nghiên cứu tìm hiểu và thử nghiệm của công ty.
1.2.3.3. Các bước phát triển sản phẩm mới
Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn sản phẩm dịch vụ mới khi được
quyết đưa ra thị trường điều trước tiên đòi hỏi đảm bảo cho sự thành công của
sản phẩm mới này đó là cần nắm được tâm lý khách hàng khi đón nhận loại dịch
vụ mới này. Trong bối cảnh nèn kinh tế hiện nay khi mà đời sống của đại bộ
phận dân cư đã khá lên nhiều thì nhu cầu thưởng thức cảu mọi người không chỉ
là tốt nưa mà no đi kèm với đẹp. Đối với loại hình kinh doanh khách sạn hai sản
phẩm chủ đạo đó là dịch vụ về lưu trú và dịch vụ ăn uống cho khách. Đảm bảo
được hai nhu cầu đó đòi hỏi cần có sự nắm bắt nhu cầu của khách hàng trong
từng thời điểm cụ thể. Đối với mỗi thị trường khách hàng mục tiêu khác nhau thì
cần có chính sách sản phẩm phù hợp.
Việc phát triển sản phẩm mới là một việc làm cần thiết tuy nhiên để hiệu
quả thì đây là một việc làm không đơn giản chút nào. Để có thể thành công đối
với một sản phẩm mới đòi hỏi quá trình tạo nên sản phẩm mới cần tuân thủ theo
những ba giai đoạn sau : hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và
thẩm định dự án cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm mới, thử nghiệm trong
điều kiện thị trường, triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm
mới ra thị trường.
Hình thành ý Lựa chọn ý Soạn thảo và
tưởng tưởng thẩm định dự
án
Soạn thảo Thiết kế Thử nghiệm Triển khai
chiến lược sản phẩm trong điều cung cấp
marketing mới kiện thị sản phẩm
cho sản trường mới cho
phẩm mới khách
hàng
Bước 1 : Hình thành ý tưởng đây là giai đoạn tìm kiếm sản phẩm mới.
Việc tìm kiếm này cần được tiến hành có hệ thống và thường dựa trên những
nguồn tin sau :
- Từ phía khách hàng qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ,
thông qua thư từ và đơn phản ánh mà họ gửi đến, từ các thông tin
phản ánh trên các phương tiện thông tin…
- Từ phía các chuyên gi trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
- Nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác,
nhận thức rõ nhân tố dẫn đến sự thành công hay thất bại của các đối
thủ cạnh tranh của mình.
- Thu thập xử lý thông tin từ phía các nhân viên những người trực
tiếp tiếp xúc với khách của khách sạn.
Khi hình thành ý tưởng về một loại dịch vụ mới của khách sạn no thường
hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động
Marketing của khách sạn như tạo ra một ưu thế đặc biệt nào đó của đối thủ cạnh
tranh; cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn cho khách hàng…
Bước 2 : Lựa chọn ý tưởng mục đích của giai đoạn này là cố gắng phát
hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp. Để thực hiện tốt giai
đoạn này thì mỗi ý tưởng cần được trình bầy một cách cụ thể với nội dung cốt
yếu bao gồm : mô tả dịch vụ, thị trường khách hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh
tranh, ước tính sơ bộ thị trường, các chi phí liên quan đến việc thiết kế sản phẩm
mới, mức giá dự kiến mà các khác hàng sẽ phải trả khi được cung cấp loại dịch
vụ này, mức độ phù hợp của khách sạn khi cung cấp các dịch vụ mới này trên
khía cạnh về tài chính, nhân lực và mục tiêu chiến lược của khách sạn. Đây cung
là những tiêu chuẩn để lựa chọn những và thẩm định tính hiệu quả đối với loại
sản phẩm mới.
Bước 3 : Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới giai đoạn này chỉ
thực hiện được khi đã có những ý tưởng mới được lựa chọn. Ý tưởng và dự án là
hai phạm trù hoàn toàn khác biệt nhau. Chỉ có dự án mới tạo nên hình ảnh thực
sự về một dịch vụ mới mà khách sạn đinhj dưa ra thị trường. Ý tưởng là những
tu tưởng khái quát về hàng hoá, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó
thành các phương án sản phẩm mới và các tham số về đặc tính hay công dụng
hay đối tượng tiêu dùng khác nhau của chúng. Sau khi đã có dự án về cung cấp
một dịch vụ mới cần phải thẩm định từng dụ án này. Thẩm định dự án là thử
nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương
án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm đinh dựa trên y kiến của khách hàng tiếm
năng kết hợp với phân tích khác nữa khách sạn sẽ lựa chọn ra một dự án sản
phẩm dịch vụ mới chính thức.
Bước 4 : Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới đây là gai
đoạn được tiến hành sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, khi đó để đảm
bảo cho sự thành công của dự án này khách sạn cần có chiến lược marketing cho
nó. Chiến lược marketing này cần được xem xét trên thị trường khách hàng mục
tiêu đảm bảo cho sự thành công của dịch vụ mới.
Bước 5 : thiết kế sản phẩm mới bước này doanh nghiệp phải tính toán xây
dựng các thông số cho sản phẩm mới từ hình thù, mầu sắc mẫu mã, trang trí bao
bì, nhãn hiệu, cách đóng gói sản phẩm. Với khách sạn giai đoạn nyaf phải thiết
kế được cụ thể các dịch vụ cơ bản kèm theo như cách phục vụ, cách đưa ra dịch
vụ mới, phương án đầu tư trang thiết bị đặc biệt phải làm rõ được khách biệt với
sản phẩm cũ.
Bước 6 : Thử nghiệm trong điều kiện thị trường đây là giai đoạn sản
phẩm mới được ra mắt và đưa vào thử nghiệm trong điều kiện thị trường và qua
đó để thăm dò phản ứng của khách hàng từ đó sẽ đi đến quyết định chính thức.
Bước 7 : Triển khai cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng đây là lúc
sản phẩm hay dịch vụ mới mà khách sạn sau thời gian nghiên cứu đi đến quyết
định chính thức sử dung phục vụ khách hàng. Trong giai đoạn này những quyết
định liên quan đến việc tung sản phẩm mới ra thị trường là hết sức quan trọng
như quyết định về thời gian tung ra sản phẩm mới, khách hàng mục tiêu tập
trung phục vụ của sản phẩm mới trước mát là ai…
Như vậy phát triển sản phẩm dịch vụ mới là một công việc hết sức quan
trọng đối với khách sạn trong môi trường cạnh tranh hiện nay để đảm bảo sụ tồn
tại và phát triển cho mỗi khách sạn. Để thực hiện tốt công việc này đòi hỏi phải
trải qua nhiều giai đoạn và càn có sự phối hợp của nhiều bộ phận, điều này sẽ
đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của khách sạn trong tương lai.
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ
CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING MIX
1.3.1. Chính sách giá cả
là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định
giá, các chiến lược giá của của khách sạn.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh giá đang dần được thay
thế thông qua cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, nhưng không vì thế mà vai
trò giá cả sản phẩm bị giảm sút. Giá cả sản phẩm là hình ảnh phản ánh chất
lượng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nó là tiêu chuản quan trọng nhất
trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ vì giá cả có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ được
chuyển giao.
Trong hệ thống marketing mix, chính sách giá giữ vai trò hỗ trợ cho chính
sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm xác định mặt hàng nào được sản xuất để
đem bán ra trên thị trường trong khi đó chính sách giá cả sẽ quyết định phần lớn
hả nưng tiêu thụ của sản phẩm đó. Ngay từ khi xác định sản phẩm cung cấp trên
thị trường doanh nghiệp cần ước tính được mức giá cho sản phẩm đó xem nó có
phù hợp với thị trường, có khả năng được các khách hàng chấp nhận hay không
để từ đó có quyết định hính thức. Chính sách giá phối hợp chặt chẽ, chính xác
các hoạt động sản xuất với thị trường. Chính sách giá được xây dựng trên nền
tảng là chính sách sản phẩm. Để có thể tạo nên thành công cho sản phẩm của
doanh nghiệp không chi cần một chính sách sản phẩm đúng đắn mà cần có một
chính sách giá mềm dẻo và linh hoạt. Như vậy mối quan hệ giữa chính sách sản
phẩm và chính sách giá là không thể thiếu được, cần tạo nên sự liên kết chặt chẽ
giữu chúng có như vậy mới có thể đạt đến thành công trong kinh doanh.
1.3.2. Chính sách phân phối
Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung
gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh phân phối, các
vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển…
Chính sách phan phối là phương hướng thể hiện, cách mà các nhà doanh
nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Chính sách
phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả,
đông thời chính sách phân phối cũng tác động đến những chính sách này nhằm
thu hút khách hàng và cung caap thông tin cho khách hàng qua kênh phân phối
về chủng loại sản phẩm của doanh nghiẹp. Một sản phẩm khi sản xuất ra nếu
không được phân phối tức là sản phâm rkhoong được tiêu thụ. Cho dù sản phẩm
có tốt và giá thấp đến đâu đi nữa, nếu không được phân phối thì khách hàng sẽ
không biết đến sản phẩm và như vậy sản phẩm không tới tay ngươi tiêu dùng
được. Từ đó chúng ta thấy chính sách phân phối là cầu nối giữa khách hàng và
sản phẩm, là cơ sở để xây dựng chính sách sản phẩm và chính sách giá cả hợp lý
cho doanh nghiệp. Đây là mối quan hệ chặt chẽ hộ trợ lẫn nhau giữa các chính
sách này.