Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng tmcp công thương chi nhánh hội an

  • 126 trang
  • file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
- CHI NHÁNH HỘI AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hồng Yến
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng
CSDL : Cơ sở dữ liệu
CRM : Quản trị quan hệ khách hàng
INCAS : Incombank Advance System
KHCN : Khách hàng cá nhân
KHDN : Khách hàng doang nghiệp
NHTM : Ngân hàng thƣơng mại
Vietinbank Hội An : Ngân hàng TMCP Công thƣơng – Chi nhánh Hội An
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ..................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 7
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................... 7
1.1.1. Khái niệm khách hàng ...................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng ............................................... 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................ 10
1.2.1. Marketing quan hệ .......................................................................... 10
1.2.2. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ............................ 12
1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng .................................... 16
1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 16
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM............................................................... 18
1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM ............................................................................. 21
1.3.1. Mô hình IDIC.................................................................................. 21
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) .................................. 23
1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM............................................................ 23
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces ......................................................... 25
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM ........................................................... 26
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................... 26
1.4.2. Nhận diện khách hàng..................................................................... 28
1.4.3. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 31
1.4.4. Tƣơng tác với khách hàng .............................................................. 37
1.4.5. Cá biệt theo khách hàng .................................................................. 41
1.4.6. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM ..................... 43
1.5. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÀNH NGÂN HÀNG ................................................................................. 44
1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 48
1.7. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI
CRM ................................................................................................................ 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 52
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG - CHI NHÁNH HỘI AN 53
2.1. TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK HỘI AN .................................... 53
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng ............................ 53
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng ............................................. 54
2.1.3. Tổ chức bộ máy của NH ................................................................. 55
2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ ..................................................................... 59
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2011- 2013 ....... 60
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................................................................... 65
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ảnh hƣởng đến CRM .................. 65
2.2.2. Văn hóa và triết lý của Vietinbank Hội An hƣớng vào khách hàng..... 66
2.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An ................. 67
2.2.4. Hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 ....... 69
2.2.5. Nguồn nhân lực ............................................................................... 69
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH
VIETINBANK – HỘI AN .............................................................................. 70
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................... 71
2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng .................................................... 78
2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng .............................................................. 85
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 87
2.4. NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – HỘI AN .... 90
2.4.1. Tồn tại ............................................................................................. 90
2.4.2. Nguyên nhân ................................................................................... 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 93
CHƢƠNG 3: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG VIETINBANK - HỘI AN ................................................................ 94
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETINBANK HỘI AN ................................................................................. 94
3.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới ..... 94
3.1.2. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh ......................................................................................................... 96
3.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – HỘI AN . 96
3.2.1. Nhận diện khách hàng..................................................................... 96
3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng .................................................... 99
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng ............................................ 104
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 105
3.2.5. Công tác kiểm tra và đánh giá ...................................................... 108
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện CRM ............................. 109
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT
NAM.............................................................................................................. 112
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 114
KẾT LUẬN .................................................................................................. 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 116
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu Tên bảng Trang
Tình hình huy động vốn của Chi nhánh qua năm 2011-
2.1 61
2013
2.2 Tình hình cho vay của Chi nhánh qua năm 2011-2013 63
Trình độ chuyên môn của cán bộ nhân viên Ngân hàng
2.3 70
Vietinbank Hội An
2.4 Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tiền gửi 79
2.5 Bảng phân khúc quy mô KHDN 80
2.6 Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tín dụng 80
2.7 Thang xếp hạng KHDN 82
2.8 Các chính sách cho từng nhóm khách hàng 87
Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ tiền gửi bình
3.1 100
quân/ tiền vay bình quân
3.2 Điểm phân loại khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền 101
3.3 Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ phí dịch vụ 101
Điểm phân loại khách hàng theo thời gian giao dịch với
3.4 101
ngân hàng
Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng chỉ
3.5 102
sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc tín dụng
Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng sử
3.6 dụng cùng lúc sản phẩm tiền gửi, tín dụng và các dịch 102
vụ khác
3.7 Bảng xếp hạng KHCN 103
3.8 Điểm phân loại KHDN sử dụng sản phẩm tiền gửi 104
3.9 Chính sách đối với từng nhóm khách hàng 106
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu Tên hình, sơ đồ Trang
1.1 Cấu trúc cơ bản của CRM 18
1.2 Mô hình IDIC 21
1.3 Mô hình quản lý QCI 23
1.4 Các chuỗi giá trị CRM 24
1.5 Mô hình chiến lƣợc cho CRM 25
1.6 Mô hình đánh giá hiệu quả CRM 44
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối
sống của ngƣời tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức
tạp của khách hàng. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng.
Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tập hợp thông tin. Hàng
ngày, khách hàng tiếp xúc với vô số thông tin từ nhiều phƣơng tiện truyền
thông khác nhau. Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thông hiểu khách hàng. Sự
thông hiểu khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Với những phƣơng tiện truyền thông mới công ty có thể thay đổi cách thức
Marketing của mình cũng nhƣ khả năng thu thập thông tin về khách hàng sẽ
đƣợc cải tiến. Và sự cạnh tranh cũng ngày càng gia tăng, đối thủ cạnh tranh
ngày càng tinh vi.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt.
Trong khi, giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ là lợi
nhuận mà còn là một kênh truyền thông khá hữu hiệu. Cho nên, bắt buộc
doanh nghiệp hay Ngân hàng phải đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,
đáp ứng đƣợc những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy
trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận
trong dài hạn.
Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là duy trì và phát triển khách hàng. Một
tổ chức kinh doanh tập trung những nỗ lực của họ vào đổi mới sản phẩm, hiệu
quả tác nghiệp và giá thấp hay sự thân mật với khách hàng. Một doanh nghiệp
tập trung vào khách hàng nhƣ là một lợi thế cạnh tranh nghĩa là sao? Nó có
nghĩa là sử dụng chiến lƣợc mới, tập trung vào việc phát triển giá trị của công
ty thông qua việc phác thảo và phát triển những giá trị dựa vào khách hàng.
2
Quản trị quan hệ khách hàng là một hình thức phổ biến để doanh nghiệp có
thể tiến gần đến khách hàng hơn và gia tăng giá trị dành cho khách hàng.
Hiện nay, các hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đang phát triển
mạnh mẽ. Cho nên, để có thể tồn tại và trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt
này thì việc đầu tiên mà các ngân hàng phải làm là phải ngày càng đổi mới,
gia tăng các dịch vụ thõa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì mối quan hệ
bền vững với các khách hàng hiện có cũng nhƣ khách hàng tiềm năng.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Hội An và khách hàng chƣa đƣợc chú trọng. Nhiều khách hàng đã phàn nàn
về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chƣa có một hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng nhƣ nâng cao giá trị đáp
ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cƣờng các mối
quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng.
Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An” làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – Chi nhánh Hội An
trong thời gian qua.
- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh nhằm
tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng tạo nên sự cạnh tranh bền vững.
3
 Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thƣơng - Chi Nhánh Hội An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng -
Chi Nhánh Hội An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan
hệ khách hàng nhƣ các chính sách, thông tin cũng nhƣ mối quan hệ với khách
hàng của chi nhánh trong thời gian qua
Không gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng -
Chi Nhánh Hội An
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Để hệ thống hóa các lý thuyết liên
quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân hàng
Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu
thập tại ngân hàng. Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm
ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
5. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
TMCP công thƣơng – Chi nhánh Hội An.
Chƣơng 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP
Công Thƣơng – Chi nhánh Hội An.
4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số tài
liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình nhƣ các tài liệu lý thuyết về
Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ những bài báo, website
nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham khảo một số tài
liệu:
Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên
dịch đã đƣa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là một phƣơng
pháp ( chiến lƣợc ) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với
khách hàng”. Chúng ta định nghĩa CRM là một “phƣơng pháp” ( Phƣơng
pháp là các cách thức đƣợc sử dụng để tìm kiếm luận cứ và tổ chức luận cứ để
chứng minh luận điểm_theo Wikipedia ). Vì CRM là một cách thức tìm kiếm,
tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Cũng có thể nói CRM là một
chiến lƣợc, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết. Thật
vậy, chiến lƣợc CRM của bạn có thể đƣợc coi là chiến lƣợc căn bản cho mọi
chiến lƣợc khác của tổ chức. Bất kỳ chiến lƣợc nào của tổ chức không đáp
ứng cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu
của tổ chức đều đƣợc xem là không nhằm đáp ứng cho tổ chức đó.
Thứ hai, chúng ta nói CRM là một phƣơng pháp “toàn diện” là vì sao?
CRM không phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và Marketing hay
cũng không phải đƣợc chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận chăm sóc khách
hàng trong tổ chức hoặc phòng IT. Từng phòng ban tƣơng ứng với từng chức
năng riêng trong công ty đều có liên quan đến chiến lƣợc CRM. Nói cách
khác CRM là một chiến lƣợc hay phƣơng pháp đƣợc đƣa ra và thực hiện có
liên quan đến tất cả các phòng ban, bộ phận của công ty. Khi CRM không có
liên quan đến một phòng ban nào đó, ví dụ nhƣ phòng IT, thì chất lƣợng quan
5
hệ khách hàng sẽ bị giảm. Hay cũng nhƣ thế, khi bất kỳ một bộ phận nào
trong tổ chức đứng ngoài kế hoạch CRM thì tổ chức đó sẽ gặp phải rủi ro lớn
trong quá trình thực hiện quản lý mối quan hệ khách hàng của mình.
Thứ ba, chúng ta nói tới cụm từ “tạo ra, duy trì và mở rộng”. Điều này có
nghĩa CRM có liên quan đến toàn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một
khách hàng (trƣớc – đang – và sau khi mua hàng), cũng nhƣ gắn kết chặt chẽ
với quy trình trình doanh của tổ chức (Marketing – kinh doanh – và chăm sóc
sau bán hàng). Khi bạn thực hiện một chiến lƣợc CRM bạn phải có đƣợc và
phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu của mình và hành vi mua hàng mục
tiêu của họ. Từ nguồn thông tin chất lƣợng này bạn có thể hiểu và dự đoán
đƣợc hành vi mua hàng của khách hàng tốt hơn.
Bài báo “ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – giám
đốc công ty cổ phần phần mềm BSC giúp ngƣời đọc hình dung tổng thể hơn
về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lƣợc, tầm
nhìn, tới những phƣơng pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống
CRM. Tác giả đã chỉ ra rằng việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lƣợc
nền tảng và cân bằng giữa các nhu cầu để dựa trên đó đảm bảo các chƣơng
trình thực hiện đạt kết quả thành công và cực đại hóa đƣợc lợi ích cho doanh
nghiệp và cho khách hàng của doanh nghiệp.
Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc
xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau.
Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi doanh nghiệp có
tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét
trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông
các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh
nghiệp. Bài báo đã chỉ ra đƣợc một tiến trình CRM cơ bản. Tiến trình này
6
gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân
tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tƣơng tác khách hàng; đánh giá
hiệu quả. Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có
thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp
dụng CRM vào doanh nghiệp mình.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị
quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN Đà
Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng
nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử và nhiều phƣơng pháp cụ thể nhƣ: phƣơng pháp
phân tích, phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh đối chiếu, tổng hợp…
trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng
thực hiện nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng cao lòng trung thành của
khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động
chăm sóc khách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách
hàng…
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của
Ngân hàng Vietinbank Hội An nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công
văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng
http://www.vietinbank.vn
Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn là
các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng
CRM tại Việt Nam. Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM
đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì
vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu
cầu cấp bách của doanh nghiệp.
7
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Don Peppers and Martha Roger : “Không có công ty nào có thể
thành công mà không cần đến khách hàng. Nếu bạn không có khách hàng thì
bạn không có việc kinh doanh. Bạn có một sở thích”. Do đó, khách hàng là
một nguồn thu nhập của công ty
Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,
tự do hóa thƣơng mại thì doanh nghiệp hay ngân hàng cần phải có quan niệm
đầy đủ hơn về khách hàng nhƣ sau:
Khách hàng không đơn thuần là ngƣời mua hàng mà rộng hơn, khách
hàng còn là những ngƣời mà doanh nghiệp phục vụ, những ngƣời tham gia
vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp
đầu và nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu
ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là
mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng
dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Sự cạnh tranh gay gắt đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách
thức. khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại hàng hóa
hay dịch vụ. Thực tế chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lƣợc và kế
hoạch đầu tƣ hiệu quả nguồn nhân lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng
thì thƣờng là các doanh nghiệp dành đƣợc thị phần lớn trong thƣơng trƣờng.
8
rất nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện thành công. Trở thành doanh nghiệp
định hƣớng khách hàng có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình,
năng lực nhân sự…Những thay đổi đó phải đƣợc thể hiện trọng một lộ trình
rõ ràng.
Doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý
và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là
"tài sản làm tăng thêm giá trị." Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách của công ty.
Nhận thức đƣợc giá trị của loại tài sản này hy vọng sẽ giúp công ty
hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hƣớng giành lấy thị
phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển
chuỗi sản phẩm/dịch vụ và chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình.
Hơn 30 năm trƣớc, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách
hàng đối với thành công của công ty. Ông cho rằng mục tiêu của công ty là
"tạo ra khách hàng. Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị
và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ còn lại là chi
phí."
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng
Các khách hàng của ngân hàng có thể là cá nhân và các hộ gia đình, các
tổ chức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng đồng nghiệp,
một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc tịch họ cƣ trú nơi đâu.
a. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)
Những ngƣời đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia
đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng.
Thói quen giao dịch gần
Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao
9
Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng.
Thông thƣờng, việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp
Thời gian có liên quan đến quyết định thƣờng ngắn hơn và mang tính
chất hình thức
Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hƣởng: tâm ý, văn hóa, xã hội
và các nhân tố thuộc về bản thân họ.
b. Đặc điểm khách hàng tổ chức
Số ngƣời mua ít hơn so với loại thị trƣờng là cá nhân và hộ gia đình
Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu thứ phát và kém đàn hồi, thất thƣờng,
biến động lớn, nhƣng có quy mô lớn số lƣợng mua nhiều
Có nhiều ngƣời tham gia vào tiến trình ra quyết định
Có một bộ phận chuyên đảm trách việc giao dịch
Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thƣờng gần gũi hơn, có mối
quan hệ qua lại ràng buộc lẫn nhau
Việc giao dịch chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một
chức năng nào đó. Họ thƣờng quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí,
đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi có giảm giá trong những trƣờng hợp
nhất định, hoặc khả năng thỏa mãn những yêu cầu cho công việc, chẳng hạn
nhƣ yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lƣợng, chất lƣợng, địa điểm...
Quyết định mua thƣờng kéo dài và phức tạp hơn
Trong quá trình giao dịch, khách hàng và ngân hàng thƣờng có tác động
qua lại lẫn nhau.
Việc giao dịch chịu các nhân tố ảnh hƣởng không giống khách hàng tiêu
dùng bao gồm:
+ Các nhân tố về môi trƣờng vĩ mô và vi mô
10
+ Các nhân tố thuộc về tổ chức: quan điểm, chính sách, quy trình, cơ cấu
tổ chức...
+ Các nhân tố tƣơng hỗ: thẩm quyền, vị trí, tình cảm, sự thuyết phục...
+ Các nhân tố các nhân của ngƣời có liên quan đến việc mua: tuổi tác,
văn hóa, vị trí công việc, nhân cách, thái độ....
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Marketing quan hệ
Marketing quan hệ thƣờng đƣợc coi là một nền tảng mang tính triết lý
của CRM. Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm tƣơng tự
nhau. Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ phải là những vấn
đề phân biệt hay là những phạm trù tƣơng tự nhau?
Theo Kotler và đồng sự (2009) đã mô tả “Marketing quan hệ nhƣ một
tiến trình kinh doanh, xây dựng mối quan hệ dài lâu, thỏa mãn lẫn nhau với
các bên hữu quan”
Berry (1983, p.25) định nghĩa Marketing quan hệ nhƣ “thu hút, nắm giữ-
trong các tổ chức đa dịch vụ và phát triển những mối quan hệ khách hàng”
Trong suốt những thập niên của những năm 1990, khái niệm này đƣợc mở
rộng để phát triển mối quan hệ và duy trì những lợi quan hệ khác với những
đối tác nhƣ nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và nhân viên. Sự mở rộng khái
niệm Marketing quan hệ này đƣợc phát triển bởi Morgan và Hunt (1994,
p.22), ngƣời đã xác định vấn đề đó nhƣ là “mọi hoạt động Marketing hƣớng
đến việc thiết lập, phát triển và duy trì thành công những trao đổi mang tính
quan hệ”. Sự mở rộng khái niệm Marketing quan hệ này không phải là không
có những tranh cãi. Parvatiyar và Sheth (2000, p.9), cho rằng định nghĩa mở
rộng của Marketing quan hệ đe doạ khả năng phát triển của môn học này vì
nó đã làm mờ ranh giới của Marketing quan hệ. Do đó, họ cho rằng
Marketing quan hệ tổt nhất nên định nghĩa nhƣ “một thủ tục khuyến khích các
11
hoạt động và chƣơng trình hợp tác và cộng tác với trung gian hoặc khách
hàng cuối cùng để tạo ra hay nắm giữ giá trị kinh tế bằng cách giảm chi phí”.
Cuối cùng Berry (2002) cho rằng Marketing quan hệ có thể đƣợc xem xét nhƣ
một triết lý. Đặc biệt hơn, ông đã cho rằng Marketing quan hệ là “một triết lý
không phải một chiến lƣợc, một cách thức tƣ duy về khách hàng, Marketing
và việc tạo ra giá trị, không phải là một tập hợp những kĩ thuệt, công cụ và tức
nghiệp’’ (p. 73). Tuy nhiên, những phƣơng diện dựa trên quá trình cho rằng
Marketing quan hệ liên quan đến những hoạt động cần thiết của tổ chức để
thiết lập, phát triển và duy trì những trao đổi mang tính quan hệ. Có thể thấy
đƣợc khía cạnh Marketing quan hệ do Parvatiyar and Sheth (2000) và Berry
(1983) là khác biệt với khái niệm đƣợc đề xuất bởi Morgan and Hunt (1994),
một bên chỉ giới hạn mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán, còn một bên
quan tâm đến tất cả mọi mối quan hệ trong tổ chức. Cuối cùng, phải nhấn
mạnh rằng Berry (2002) đã xem xét Marketing quan hệ nhƣ một khái niệm
mang tính tổ chức, cái nên đƣợc coi là trung tâm của các hoạt động của tổ
chức.
Từ đó ta có thể thấy rằng một mối quan hệ rõ ràng giữa Marketing quan
hệ và CRM. Bản chất của sự tƣơng đồng này dựa vào cái nhìn của Marketing
quan hệ cho rằng nó là một quá trình và là một triết lý.Tuy nhiên, không
giống nhƣ Marketing quan hệ, CRM không chỉ tập trung vào việc thiết lập và
duy trì sự hợp tác, những mối quan hệ. CRM còn liên quan đến việc phát triển
và duy trì một danh mục đầu tƣ có thể tối đa lợi nhuận của mối quan hệ với
khách hàng. Do đó, CRM là một tiến trình định hƣớng chiến lƣợc liên quan
đến việc tạo ra một phức hợp các ý tƣởng về quan hệ với khách hàng, trong
khi Marketing quan hệ chỉ tập trung vào việc xây dựng và duy trì những trao
đổi mang tính quan hệ.