Quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty tnhh dược bảo phương

  • 75 trang
  • file .pdf
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
NHẰM DUY TRÌ & MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC CỦA CÔNG TY
TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG
SINH VIÊN THỰC HIỆN : TƢỞNG QUANG THẮNG
MÃ SINH VIÊN : A19047
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2015
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
NHẰM DUY TRÌ & MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC CỦA CÔNG TY
TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG
Giáo viên hƣớng dẫn :ThS. Trƣơng Đức Thao
Sinh viên thực hiện : Tƣởng Quang Thắng
Mã sinh viên : A19047
Chuyên ngành : Quản Trị Marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc thầy Trương Đức
Thao, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong trường đại học Thăng Long đã
tận tình truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt 3 năm học vừa qua.
Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho
một quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời
một cách vững chắc và tự tin.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô và gia đình dồi dào sức khỏe và thành
công trong sự nghiệp cao quý
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Sinh viên
Tưởng Quang Thắng
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Sinh viên
(ký và ghi rõ họ tên)
Tưởng Quang Thắng
Thang Long University Library
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI ...................................................................................................... 1
1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối ........................................................ 1
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ............................................................ 1
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối .................................................................................. 2
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối........................................................................... 3
1.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối ......................................................... 5
1.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối............................................................................... 5
1.2.1.1. Khái niệm............................................................................................................ 5
1.2.1.2. Các yếu tố ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối .......................................... 5
1.2.1.3. Phân loại kênh phân phối ................................................................................... 6
1.2.2. Các thành viên của kênh phân phối .................................................................. 11
1.2.3. Hoạt động của kênh phân phối .......................................................................... 13
1.2.4. Sự lưu chuyển trong kênh phân phối ................................................................ 14
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối........................................................ 15
1.3.1. Môi trường vi mô ................................................................................................ 15
1.3.2. Môi trường vĩ mô ................................................................................................ 18
1.4. Tổ chức và quản lý kênh phân phối .................................................................... 22
1.4.1. Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối ................................................................ 22
1.4.1.1. Thiết kế kênh ..................................................................................................... 22
1.4.1.2. Tuyển chọn thành viên kênh ............................................................................. 25
1.4.2. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................... 26
1.4.2.1. Khuyến khích các thành viên kênh ................................................................... 26
1.4.2.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh .................................................. 27
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC TẠI CÔNG TY
TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG .................................................................................. 29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH dƣợc Bảo Phƣơng ............................................... 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ................................................... 29
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH dược Bảo Phương .......................... 29
2.1.3. Nghành nghề sản xuất kinh doanh ................................................................... 32
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây .......... 33
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối của công ty TNHH dƣợc
Bảo Phƣơng .................................................................................................................. 36
2.2.1. Môi trường vi mô ................................................................................................ 36
2.2.2. Môi trường vĩ mô ................................................................................................ 38
2.3. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối thuốc của công ty TNHH
dƣợc Bảo Phƣơng ........................................................................................................ 41
2.3.1. Tình hình thị trường sản phẩm thuốc tại Việt Nam ......................................... 41
2.3.2. Thực trạng phân phối thuốc ở Việt Nam .......................................................... 41
2.3.2.1. Kênh phân phối đối với thị trường dược phẩm sản xuất trong nước ............... 41
2.3.2.2. Kênh phân phối trên thị trường nhập khẩu ủy thác ......................................... 42
2.3.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH dược Bảo Phương .. 44
2.3.3.1. Thực trạng quá trình tổ chức kênh phân phối của công ty .............................. 44
2.3.3.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dược Bảo Phương .................... 45
2.3.3.3. Các kênh phân phối chính của công ty TNHH dược Bảo Phương................... 46
2.3.3.4. Mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối .................................... 47
2.3.4. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối thuốc công ty TNHH dược Bảo
Phương ................................................................................................................... 48
2.3.4.1. Các chính sách động viên khuyến khích thành viên trong kênh của công ty ... 48
2.3.4.2. Đánh giá thành viên trong kênh ....................................................................... 49
2.4. Đánh giá chung tình hình hoạt động kênh phân phối của công ty .................. 49
2.4.1. Kết quả đạt được ................................................................................................. 49
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân...................................................................................... 50
2.4.2.1. Tồn tại ............................................................................................................ 50
2.4.2.2. Nguyên nhân ..................................................................................................... 50
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG ............................. 52
3.1. Môi trƣờng kinh doanh của công ty ................................................................... 52
3.1.1. Tình trạng chung của ngành ............................................................................. 52
3.1.2. Môi trường kinh doanh của công ty .................................................................. 52
3.1.2.1. Khái quát môi trường kinh doanh ngành dược tại Việt Nam ........................... 52
3.1.2.2. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH dược Bảo Phương – Phân tích
SWOT ............................................................................................................ 52
3.2. Định hƣớng phát triển của công ty ..................................................................... 54
3.2.1. Mục tiêu phát triển sản phẩm thuốc của công ty .............................................. 54
Thang Long University Library
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới .................................... 54
3.3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống kênh
phân phối của công ty .................................................................................................. 55
3.3.1. Nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên
tại kênh phân phối ........................................................................................................ 55
3.3.2. Tổ chức kênh phân phối hợp lý ......................................................................... 57
3.3.3. Hoàn thiện chất lượng các kênh phân phối ...................................................... 57
3.4. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý hệ thống kênh
phân phối của công ty .................................................................................................. 58
3.4.1. Khuyến khích thành viên kênh .......................................................................... 58
3.4.2. Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của công ty ........................................... 60
3.5. Một số giải pháp khác .......................................................................................... 61
3.5.1. Hoàn thiện chiến lược giá .................................................................................. 61
3.5.2. Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp ............................................................................... 61
3.5.3. Tổ chức bán hàng: ............................................................................................. 61
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VNĐ Việt Nam Đồng
WTO Tổ chức thương mại thế giới
ĐVT Đơn vị tính
Thang Long University Library
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Hình 1.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian .......................................... 7
Hình 1.2. Kênh phân phối truyền thống .......................................................................... 9
Hình 1.3. Kênh liên kết dọc (VMS) .............................................................................. 10
Hình 1.4. Các thành viên của kênh phân phối ............................................................... 12
Hình 1.5. Các dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng ......................... 15
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................... 30
Sơ đồ 2.2. Mô hình kênh phân phối dược phẩm sản xuất trong nước........................... 42
Sơ đồ 2.3. Mô hình phân phối hàng nhập khẩu ủy thác ................................................ 43
Sơ đồ 2.4. Mô hình kênh phân phối trực tiếp của công ty TNHH dược Bảo Phương .. 46
Sơ đồ 2.5. Mô hình kênh phân phối gián tiếp của công ty TNHH dược Bảo Phương .. 46
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ..................................... 33
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh thế thế giới thì đời sống con người
cũng được cải thiện đáng kể, từ đó mà nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ ngày càng
cao. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế cạnh
tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển
các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay
là một công việc khó khăn phức tạp, các nhà quản trị Marketing ở các Doanh nghiệp
dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ Marketing phù hợp nhất để các chiến
lược Marketing đạt kết quả cao trong dài hạn. Trong bối cảnh đó nghiên cứu đến các
kênh phân phối là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Vấn đề tiêu
thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với
giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Kênh phân phối là
một trong bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá với chức năng là đường dẫn các nỗ lực Marketing
tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế
cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ chức tốt và quản lý đúng phương
pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay đổi nhất trong Marketing và lại không dễ
dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Nếu không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối
thì sẽ dần dần mất thị trường, các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị
trường, sử dụng các chiến lược Marketing kinh doanh để giành giật thị trường. Khi
doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm
doanh thu dẫn đến trở thành một công ty nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn
thiện và quản lý kênh phân phối là một việc thực sự quan trọng.
Công ty TNHH dược Bảo Phương là công ty chuyên cung cấp các loại dược
phẩm trị bệnh. Nhận thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối cũng như vấn đề
cấp thiết ở trên, toàn thể nhân viên trong công ty TNHH dược Bảo Phương đang cố
gắng, nỗ lực hết mình để xây dựng một hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp
nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tăng khả năng cạnh tranh cũng như mức
độ chiếm lĩnh thị trường của công ty.
Vì tất cả những lý do trên, em đã quyết định lấy vấn đề “ quản trị hệ thống kênh
phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty
TNHH dược Bảo Phương” làm đề tài khóa luận của mình.
Thang Long University Library
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
công ty TNHH dược Bảo Phương dựa trên cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý kênh
phân phối, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty
trong thời gian tới.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa vào phương pháp thống kê, định tính:
 Tham khảo các tài liệu về Marketing.
 Tham khảo một số tài liệu nội bộ của công ty TNHH dược Bảo Phương.
 Các số liệu thực tế những năm gần đây được lấy từ các phòng ban của công ty
TNHH dược Bảo Phương.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối của công ty TNHH dược Bảo Phương.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu hoạt động tổ chức và quản lý hệ
thống kênh phân phối của công ty TNHH dược Bảo Phương.
 Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu trong thời gian thu thập số liệu phân
tích thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dược
Bảo Phương trong giai đoạn từ 2012 – 2014.
 Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Nội dung nghiên cứu của khóa luận này và các
giải pháp đưa ra có ý nghĩa trong giai đoạn hiện nay cho đến 2020.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mờ đầu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Nội dung đề tài được thành 3 chương như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
 Chương 2: Thực trạng về kênh phân phối thuốc tại công ty TNHH dược Bảo
Phương.
 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH dược Bảo
Phương
Do thời gian thực tập và học hỏi tại công ty TNHH dược Bảo Phương không
được lâu nên quá trình hoàn thành khóa luận sẽ không tránh khỏi được những sai sót.
Kính mong sẽ nhận được sự góp ý của thầy Trương Đức Thao và các thầy cô tham gia
đánh giá khóa luận để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn.
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI VÀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
a. Khái niệm phân phối
Một số khái niệm cơ bản về phân phối:
“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối
cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”. (Nguồn: “Quản trị Marketing”, Philip
Kotler, NXB Thống Kê).
“Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau”. (Nguồn: “Marketing thương mại”, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao
Tuấn Khanh).
Phân phối có thể coi là cầu nối giữa cung với cầu. Cùng với thương hiệu, phân
phối chính là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói cách
khác, bản chất của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
b. Khái niệm kênh phân phối
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing
thương mại” thì: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn
có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương
mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Theo Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing”: Kênh phân phối là tập hợp
các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở
hữu với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân
phối là tập hợp các công ty, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ
chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan
hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các các quyết định nội bộ.
1
Thang Long University Library
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối
bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người
tiêu dùng. Ngày nay các công ty rất đề cao đến quản lý hệ thống kênh phân phối trong
hoạt động marketing của mình. Vì vậy các quyết định về kênh phân phối là một trong
những quyết định quan trọng và phức tạp nhất. Việc quản lý các hoạt động ở đây
không chỉ liên quan tới hoạt động chính của công ty mà còn tới các thành viên khác
của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh,
bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh
chỉ là ở một mức độ nào đó.
Việc thiết lập quản lý kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt được
mục tiêu phân phối. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố
trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, cung cấp cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá họ có khả năng
thanh toán. Vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:
Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh
trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian.
Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu cầu phát
sinh, với kênh phân phối nhà sản xuất sẽ tối thiểu hóa được số lần trao đổi để tiết kiệm
được chi phí vận chuyển qua đó giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng
hơn, những sự chênh lệch về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ được kéo lại gần.
Ngoài ra kênh phân phối giúp duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định
có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không.
Trong nền kinh tế thị trường có sự phân công lao động ngày càng sâu sắc. Việc
nhà sản xuất chuyển giao công việc tiêu thụ cho các trung gian phân phối sẽ làm giảm
bớt được rất nhiều chi phí, nguồn lực và đảm bảo được việc phân phối rộng khắp sản
phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, sự chuyên môn hóa cao các trung gian phân phối có thể sẽ thu lợi về cho nhà
sản xuất nhiều hơn những gì họ mong đợi.
Để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và
tốn kém nhiều chi phí, cũng như thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó
khăn do sức ảnh hưởng khá lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy kênh
phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp
và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên để tận dụng
hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty cần phải có những
2
phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên tham gia vào hoạt
động cũng như quản lý sao cho đạt hiệu quả một cách cao nhất.
Kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp
giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá
trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân phối
còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với
những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng
trưởng và phát triển công ty.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề đưa ra thị trường sản phẩm gì,
với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vấn đề này được
thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối.
Thứ nhất, chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những
thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng
hóa, dịch vụ. Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số liệu quan trọng như tổng
số cung và tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại
hàng hoá, giá cả thị trường, các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất
lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán
hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv… Tất cả những điều đó sẽ giúp cho nhà
sản xuất đánh giá xem kênh phân phối do công ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không
từ đó có những quyết định thay đổi sao cho hợp lý. Ngoài ra từ những nguồn thông tin
trên cũng có thể đưa ra được đánh giá khách quan về tình hình hoạt động của các thành
viên kênh để có chính sách khen thưởng xử phạt kịp thời.
Thứ hai, chức năng kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông
tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Việc này các thành viên
của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều. Đối với các trung gian ở từng khu vực
địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đó thời gian khá lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu
của người tiêu dùng cũng như thói quen mua sắm của họ như thế nào. Chính các nhà
trung gian sẽ giúp nhà sản xuất phổ biến những thông tin có sức hút đến toàn bộ người
tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích thích nhu cầu mua sắm của họ. Đó là lý do vì
sao trong môi trường kinh doanh ngày nay không thể thiếu các thành viên trung gian
trong kênh phân phối vì họ là một trong những yếu tố quan trọng giúp tăng độ bao phủ
thị trường của công ty cũng như tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
Thứ ba, tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm
kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. Với kênh phân phối được thiết kế
3
Thang Long University Library
khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ được phân phối rất rộng
khắp len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất. Đó là điều kiện để nhà sản xuất
tiếp xúc với khách hàng thông qua sản phẩm của mình. Từ đó thu thập được những
phàn hồi chính xác về sản phẩm để cải tiến kịp thời, nâng cao niềm tin cũng như tạo
dựng mối quan hệ với khách hàng.
Thứ tư, chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng
với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói hàng hóa,...
Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như nhu cầu về hàng hóa
của người tiêu dùng cũng khác nhau. Điều đó sẽ được phản ánh rõ ràng qua những
thông tin mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực. Đây là cơ sở để nhà sản xuất
xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng là gì? Họ có những thói quen dùng
những mặt hàng như thế nào, mẫu mã ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân
phối tại khu vực đó cho thích hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều.
Thứ năm, chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và
quyền lợi của các thành viên trong kênh. Với một kênh phân phối được thiết kế khoa
học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là rất rõ ràng. Với hệ
thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong kênh không chỉ chịu sự quản
lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn nhau vì lợi ích của các bên. Do
vậy các thành viên sẽ có quyền lợi được đàm phán để tạo ra những lợi ích riêng cho
mình và của cả hệ thống chung.
Thứ sáu, chức năng phân phối vật chất: Kênh phân phối giải quyết được các vấn
đề về vận chuyển, lưu trữ hàng hóa trong kho. Khi không có các thành viên đóng vai
trò trung gian thì nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng, điều này tốn rất
nhiều chi phí về vận chuyển và kho bãi, hơn nữa cũng rất mất thời gian tiếp xúc giữa
đôi bên. Thay vì đó các trung gian trong kênh phân phối có thể giúp rất nhiều trong
vấn đề này. Mỗi trung gian ở mỗi khu vực khác nhau sẽ đóng vai trò là kho bãi của
nhà sản xuất. Sản phẩm sẽ được chuyển đến các nhà trung gian và sau đó khách hàng
có thể tìm đến những đại lý phân phối hay các nhà bán lẻ để mua. Từ đó tiết kiệm
được rất nhiều chi phí từ khâu vận chuyển đến khâu thuê kho bãi để bảo quản hàng
hóa.
Thứ bảy, chức năng tài trợ: Các thành viên tham gia vào kênh trong quá trình
hoạt động khi gặp khó khăn sẽ được hỗ trợ về tài chính cũng như hưởng các chính
sách do nhà sản xuất đưa ra. Đảm bảo cân bằng được tài chính trong vấn đề tiêu thụ
sản phẩm. Đây là một cách để nhà sản xuất động viên khích lệ các thành viên hoạt
động hiệu quả.
4
Thứ tám, san sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các
hoạt động của kênh phân phối. Mỗi thành viên trong kênh sẽ có những vai trò và vị trí
khác nhau. Song song với lợi ích của từng vị trí đó cũng là trách nhiệm. Các thành
viên sẽ phải tự mình quản lý và chịu san sẻ bớt rủi ro với nhà sản xuất. Đây là phương
thức hoạt động tạo nên một khối thống nhất trong kênh phân phối từ trên xuống. Nếu
có sự chia sẻ trách nhiệm các thành viên sẽ có ý thức hơn trong mọi hoạt động của
kênh và tự mình hoàn thành tốt trách nhiệm.
1.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
1.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối
1.2.1.1. Khái niệm
“Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp một nhóm các thành viên bao gồm các cá
nhân hoặc công ty được phân bổ nhiệm vụ và hoạt động phân phối một cách rõ ràng,
đảm bảo sự liên kết đem lại hiệu quả cao”. (Nguồn: “Quản trị Marketing”, Philip
Kotler, NXB Thống Kê).
“Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân bổ cho họ dựa trên cơ sở đàm phán, thỏa thuận”. (Nguồn:
“Quản trị kênh phân phối”, PGS.TS Trương Đình Chiến).
1.2.1.2. Các yếu tố ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau,
nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động và tạo ra
kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Có 3 yếu tố cơ bản phản
ánh đến cấu trúc kênh:
a. Chiều dài của kênh
Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. Để thiết
kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh
ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp.
Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến
người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá
nhiều người trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và doanh nghiệp.
Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua
trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một
loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu
cuối cùng.
5
Thang Long University Library
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà
mình thích. Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh
nghiệp. Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp
ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và
khoa học.
b. Bề rộng của kênh
Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Mà số lượng trung gian lại phụ
thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có ba phương thức:
 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người
bán lẻ càng tốt.
 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại
được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó.
c. Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Nhóm trung gian phân phối này được phân theo cấp độ là trung gian bán buôn và
trung gian bán lẻ. Ngoài ra cũng còn có các trung gian khác như các công ty vận tải
thực hiện nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa qua các phương tiện như đường đất, đường
biển, đường sắt, hàng không; công ty lưu kho thực hiện nhiệm vụ sử dụng các kho bãi
để lưu giữ hàng hóa, đôi khi kèm một số dịch vụ bảo quản và thu phí; công ty tài chính
bảo hiểm bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm cung cấp
vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý kênh; các
trung gian nghiên cứu marketing thu thập và phân tích các thông tin liên quan đến thị
trường nhằm hỗ trợ làm tăng hiệu quả kênh phân phối. Các trung gian này đóng một
vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và hỗ trợ tài chính,... nhưng
không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở hữu, vì thế các trung gian
này không được xem là thành viên kênh.
1.2.1.3. Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: Theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
a. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian:
Ứng với mỗi đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm về sản phẩm sẽ có những thiết kế về
kênh phân phối hợp lý, trong đó mức độ trung gian cũng là một đặc điểm cần phải
nhắc đến.
6
Hình 1.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng
nghĩa với việc công ty sẽ phải lên kế hoạch trong việc quản lý các hoạt động của các
thành viên trong kênh phân phối. Tuy vậy công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và
bán cho ai. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân
phối của công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian
thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Giả sử các công ty không sử dụng trung
gian mà tìm cách phân phối trực tiếp. Để có thể đưa hàng hóa đến thị trường một cách
rộng khắp thì công ty sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống kênh phân
phối trực tiếp mà đa phần các công ty không đủ tiềm lực tài chính để làm được điều
đó.
Số lượng mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau:
 Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất – Người tiêu dùng): Đây là loại kênh phân phối trực
tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian
phân phối. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và
những loai hàng hóa đòi hỏi kĩ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ
hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường
trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối.
7
Thang Long University Library
Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực tế hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ dễ dàng hơn là thông
qua các trung gian phân phối
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống
kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường
hẹp.
 Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất – Người bán lẻ - Người tiêu dùng): Ở đây, để hàng hóa
đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một
mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng
chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là
đảm bảo hàng hóa phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ
dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
 Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ- Người tiêu dùng): Trong
kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử
dụng cho loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
 Kênh 3 cấp (Nhà sản xuất – Tổng đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu
dùng): Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường
mục tiêu.
Loại kênh đầy đủ 2 đến 3 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh
phổ biến trong phân phối hàng hóa. Nó giải quyết được mâu thuẫn: Sản xuất tập trung
- tiêu thụ rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà
quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi
phí xuống.
b. Phân loại theo mức độ liên kết:
 Kênh đơn: Là kênh mà hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện
dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ
như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán. Ví
dụ điển hình về sự trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu
trái phiếu hoặc bán những máy móc công nghiệp lâu bền.
8
Không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở
hữu liên tục trong kênh đơn. Ở thời điểm thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên
thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên
tham gia trao đổi đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết.
Đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều
muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia.
 Kênh thông thường: Còn gọi là kênh phân phối truyền thống (conventional
distribution channel) là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất,
nhà bán buôn và bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. Những thương vụ buôn bán được
hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu
dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có giảm lợi
ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Hình 1.2. Kênh phân phối truyền thống
Người sản Người bán Người bán lẻ Khách hàng
xuất buôn
(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)
Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém vững
chắc qua thời gian. Áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều
thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu
thấy lợi ích không còn nữa. Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh
chóng bởi một thành viên nào đó khi họ cảm thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi tính
hấp dẫn. Ít khi một thành viên nào lại quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Có thể coi
đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo giữa các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ
hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều
khoản mua bán. Nhược điểm của kênh này là sự thiếu lãnh đạo tập trung, hiệu quả
hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Ví dụ về kênh truyền thống là các nhà
TGTM sẵn sàng tham gia vào quá trình đưa các loại sản phẩm hàng hóa từ nơi có giá
thấp đến nơi có giá cao. Nhiều TGTM mua và bán bất cứ loại hàng hóa nào của bất kì
ai nếu thấy có lợi nhuận cho mình dựa vào chênh lệch giữa giá mua và giá bán.
 Hệ thống kênh liên kết dọc: Còn gọi là Vertical Marketing System (VMS). Đây là
những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự
ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục
tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất,
9
Thang Long University Library