Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

  • 210 trang
  • file .pdf
Bé Gi¸o dôc vµ ®µo t¹o
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
--------------------------------------------
NguyÔn Ngäc Quang
Ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu
hµnh vi ng−êi tiªu dïng ViÖt Nam vÒ s¶n
phÈm xe m¸y
luËn ¸n tiÕn sü kinh tÕ
Chuyªn ngµnh : qu¶n trÞ kinh doanh
M4 sè : 62 34 05 01
Nh÷ng ng−êi h−íng dÉn khoa häc
1. PGS. TS. NguyÔn ViÕt L©m
2. PGS. TS. Vò TrÝ Dòng
Hµ néi – 2008
i
Lêi cam ®oan
T«i xin cam ®oan ®©y lµ c«ng tr×nh nghiªn cøu cña riªng t«i. C¸c sè liÖu, kÕt qu¶ nªu
trong luËn ¸n lµ trung thùc. C¸c tµi liÖu tham kh¶o cã nguån trÝch dÉn râ rµng.
Nghiªn cøu sinh
NguyÔn Ngäc Quang
ii
Môc lôc
Lêi cam ®oan....................................................................................................................i
Môc lôc..............................................................................................................................ii
Danh môc h×nh vµ b¶ng trong luËn ¸n.........................................................iv
PhÇn më ®Çu....................................................................................................................1
Tæng luËn.........................................................................................................................5
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu ngoµi n−íc.............................................................................5
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu trong n−íc .............................................................................6
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu ngoµi n−íc.............................................................................7
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu trong n−íc .............................................................................8
Ch−¬ng 1 : ph−¬ng ph¸p luËn vµ c¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh nghiªn
cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng..................................................................................9
1.1. Tæng quan vÒ lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng......................................................9
1.1.1. Kh¸i niÖm vµ mèi quan hÖ cña lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng víi marketing vµ
c¸c khoa häc x7 héi kh¸c................................................................................................9
1.1.2. M« h×nh hµnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng ..........................................................11
1.1.3. C¸c qu¸ tr×nh c¬ b¶n cña hµnh vi mua.................................................................17
1.1.4. C¸c yÕu tè c¸ nh©n cña ng−êi tiªu dïng t¸c ®éng ®Õn hµnh vi .............................24
1.1.5. C¸c yÕu tè m«i tr−êng ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi ng−êi tiªu dïng............................34
1.2. C¬ së luËn h×nh thµnh c¸c Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu marketing vµ hµnh vi ng−êi
tiªu dïng.........................................................................................................................37
1.2.1. Kh¸i qu¸t vÒ ph−¬ng ph¸p luËn vµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu................................38
1.2.2. Ph−¬ng ph¸p luËn thùc chøng (Positivism) vµ c¸c h¹n chÕ cña nã trong nghiªn cøu
hµnh vi ng−êi tiªu dïng ................................................................................................41
1.2.3. C¬ së luËn diÔn gi¶i - hiÖn t−îng (hermeneutics, interpretive - phenomenology) h×nh
thµnh c¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh ................................................................48
1.3. C¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh øng dông trong nghiªn cøu marketing vµ hµnh vi ng−êi
tiªu dïng.........................................................................................................................61
1.3.1. C¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh g¾n víi c¸ nh©n ........................................................62
C¬ së lý thuyÕt .............................................................................................................63
1.3.2. C¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh g¾n víi nhãm ...........................................................68
1.3.3. C¸c kü thuËt liªn t−ëng (associative)...................................................................75
1.3.4. C¸c kü thuËt nghiªn cøu ý nghÜa (sense) .............................................................79
1.3.5. Ph©n tÝch néi dung th«ng tin ®Þnh tÝnh ................................................................82
Ch−¬ng 2 : ¸p dông mét sè ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu
hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y........................................................................86
2.1. Kh¸i qu¸t vÒ c¸c nh·n hiÖu xe m¸y trªn thÞ tr−êng ViÖt Nam ..............................86
2.1.1. Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ tr−êng xe m¸y ViÖt Nam.................................................86
2.1.2. Mét sè nh7n hiÖu xe m¸y chñ yÕu trªn thÞ tr−êng ViÖt Nam................................90
2.2. ¸p dông Ph−¬ng ph¸p pháng vÊn c¸ nh©n chuyªn s©u trong nghiªn cøu hµnh vi
ng−êi tiªu dïng xe m¸y ..................................................................................................94
iii
2.2.1. Qu¸ tr×nh pháng vÊn c¸ nh©n chuyªn s©u ng−êi tiªu dïng ...................................94
2.2.2. KÕt qu¶ ph©n tÝch th«ng tin tõ pháng vÊn c¸ nh©n chuyªn s©u ng−êi tiªu dïng xe
m¸y..............................................................................................................................97
2.3. ¸p dông Ph−¬ng ph¸p quan s¸t trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y
......................................................................................................................................122
2.3.1. Qu¸ tr×nh quan s¸t ng−êi tiªu dïng xe m¸y .......................................................122
2.3.2. KÕt qu¶ ph©n tÝch th«ng tin quan s¸t hµnh vi ng−êi tiªu dïng............................124
2.4. ¸p dông Ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh g¾n víi nhãm trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu
dïng xe m¸y .................................................................................................................131
2.4.1. Qu¸ tr×nh pháng vÊn nhãm tËp trung ng−êi tiªu dïng xe m¸y ...........................131
2.4.2. KÕt qu¶ ph©n tÝch th«ng tin pháng vÊn nhãm tËp trung (focus group) ng−êi tiªu dïng
xe m¸y .......................................................................................................................133
Ch−¬ng 3 Tæng hîp kÕt qu¶ vµ bµi häc rót ra tõ cuéc nghiªn
cøu....................................................................................................................................144
3.1. Tæng hîp kÕt qu¶ nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ...........................144
3.1.1. Tæng hîp kÕt qu¶ tõ 3 cuéc nghiªn cøu ®Þnh tÝnh theo m« h×nh hµnh vi c¬ së....144
3.1.2. M« h×nh lý thuyÕt ph¸t triÓn tõ kÕt qu¶ nghiªn cøu ...........................................155
3.2. Bµi häc rót ra vÒ mÆt ph−¬ng ph¸p luËn vµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu hµnh vi ng−êi
tiªu dïng.......................................................................................................................161
3.2.1. Bµi häc rót ra vÒ ph−¬ng ph¸p luËn tiÕp cËn nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng161
3.2.2. Bµi häc rót ra vÒ mÆt ph−¬ng ph¸p tiÕp cËn ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi
tiªu dïng ....................................................................................................................165
3.2.3. Quy tr×nh vµ ®Æc ®iÓm cña ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh...........................170
Sè l−îng nghiªn cøu ®Þnh tÝnh cÇn thiÕt trong mét dù ¸n nghiªn cøu...........................171
Ng−êi tiÕn hµnh dù ¸n nghiªn cøu ®Þnh tÝnh................................................................171
Nh÷ng t×nh huèng th−êng sö dông nghiªn cøu ®Þnh tÝnh .............................................172
Nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu ®Þnh tÝnh cã thÓ ®em l¹i ....................................................172
3.3. Mét sè gîi ý ®èi víi c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing...............................................173
3.3.1. ý nghÜa cña cuéc nghiªn cøu ®èi víi c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing .......................173
3.3.2. Bµi häc ®èi víi c¸c nhµ nghiªn cøu marketing vµ hµnh vi ng−êi tiªu dïng.........178
3.3.3. Mét sè gîi ý ®èi víi c¸c cuéc nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng trong t−¬ng lai
..................................................................................................................................183
PhÇn kÕt luËn..........................................................................................................191
C¸c c«ng tr×nh cña t¸c gi¶ ®E c«ng bè cã liªn quan ®Õn ®Ò tµi
luËn ¸n............................................................................................................................193
Danh môc tµi liÖu tham kh¶o.........................................................................194
PhÇn phô lôc.............................................................................................................197
iv
Danh môc h×nh vµ b¶ng trong luËn ¸n
Trang
H×nh 1.1. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi mua 10
H×nh 1.2. M« h×nh c¬ hµnh vi mua c¬ së 12
H×nh 1.3. C¸c biÕn t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh nhËn thøc cña Wilkie 20
H×nh 1.4. C¸c thµnh phÇn cña th¸i ®é 21
H×nh 1.5. Mèi quan hÖ th¸i ®é – hµnh vi 22
H×nh 1.6. Quan niÖm vÒ b¶n th©n trong c¸c ®Æc tÝnh t©m lý c¸ nh©n 29
H×nh 1.7. Danh s¸ch gi¸ trÞ cña Milton Rokeach 33
H×nh 1.8. TiÕp cËn chñ quan vµ kh¸ch quan trong nghiªn cøu 43
H×nh 2.1. To¹ ®é ®èi t−îng nghiªn cøu theo trôc nh©n tè 1x2 116
H×nh 2.2. To¹ ®é ®èi t−îng nghiªn cøu theo trôc nh©n tè 1x3 117
H×nh 2.3. Trung t©m ph©n phèi vµ xe Piaggio - Vespa trªn ®−êng 125
H×nh 2.4. Trung t©m ph©n phèi xe Honda ViÖt Nam 127
H×nh 2.5. Bªn trong trung t©m ph©n phèi xe Honda ViÖt Nam 127
H×nh 2.6. Showroom xe Yamaha ViÖt Nam 128
H×nh 2.7. Bªn trong Showroom xe Yamaha ViÖt Nam 129
H×nh 2.8. To¹ ®é ®èi t−îng nghiªn cøu theo trôc nh©n tè 1x2 139
H×nh 2.9. To¹ ®é ®èi t−îng nghiªn cøu theo trôc nh©n tè 1x3 140
H×nh 3.1. M« h×nh hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ®iÓn h×nh 160
B¶ng 2.1. Th¸i ®é ®èi víi th−¬ng hiÖu Piaggio-Vespa 100
B¶ng 2.2. Th¸i ®é ®èi víi nh7n hiÖu xe Honda (SH, Dylan, @) 101
B¶ng 2.3. Th¸i ®é ®èi víi nh7n hiÖu xe Suzuki Viva vµ Smash 102
B¶ng 2.4. Th¸i ®é ®èi víi nh7n hiÖu xe Angel, Stars, Magic 103
B¶ng 2.5. Th¸i ®é ®èi víi nh7n hiÖu xe Trung Quèc 103
B¶ng 2.6. Th¸i ®é ®èi víi nh7n hiÖu xe ViÖt Nam 104
B¶ng 2.7. Tû lÖ biÓu diÔn cña c¸c trôc nh©n tè 114
B¶ng 2.8. Møc biÓu diÔn cña c¸c trôc nh©n tè theo c¸c biÕn 115
B¶ng 2.9. Tû lÖ biÓu diÔn cña c¸c trôc nh©n tè 137
B¶ng 2.10. Møc biÓu diÔn cña c¸c trôc nh©n tè theo c¸c biÕn 138
1
PhÇn më ®Çu
1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi luËn ¸n
Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh ®−îc h×nh thµnh vµo nh÷ng n¨m 40 cña thÕ kû
XX, hiÖn nay nã ®−îc sö dông réng r7i trong nhiÒu ngµnh khoa häc x7 héi. Trong
nghiªn cøu marketing vµ hµnh vi ng−êi tiªu dïng ph−¬ng ph¸p nµy còng ®−îc nhiÒu
häc gi¶ trªn thÕ giíi vµ ë ViÖt Nam quan t©m nghiªn cøu.
Tuy nhiªn, bªn c¹nh ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh l−îng ®−îc coi lµ chÝnh thèng vµ
c¬ b¶n trong nghiªn cøu khoa häc, c¸c nhµ khoa häc trªn thÕ giíi còng nh− ë ViÖt
Nam cßn ch−a cã sù thèng nhÊt vÒ tÝnh khoa häc, sù tån t¹i ®éc lËp cña ph−¬ng
ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh còng nh− vÞ trÝ, vai trß, ph¹m vÞ sö dông cña nã trong mét
sè lÜnh vùc khoa häc x7 héi chuyªn biÖt.
LÜnh vùc nghiªn cøu marketing vµ hµnh vi ng−êi tiªu dïng míi ®−îc thai nghÐn vµ
ph¸t triÓn t¹i ViÖt Nam kÓ tõ ®Çu thËp kû 90 cña thÕ kû XX. C¸ch tiÕp cËn cña c¸c
t¸c gi¶ ViÖt Nam trong lÜnh vùc nµy chñ yÕu th«ng qua viÖc nghiªn cøu, ph¸t triÓn
c¸c tµi liÖu phôc vô gi¶ng dËy vµ thùc hµnh. C¸c vÊn ®Ò mang tÝnh lý luËn, kh¶o cøu
vÒ c¬ së triÕt häc cña ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu, ®Æc biÖt lµ ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh
cßn Ýt ®−îc quan t©m, biÕt ®Õn. V× vËy, c¸c t¸c gi¶ ViÖt Nam Ýt sö dông hoÆc sö
dông kh«ng phï hîp vµ hiÖu qu¶ ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh, ®Æc biÖt trong nghiªn cøu
marketing vµ hµnh vi ng−êi tiªu dïng.
XuÊt ph¸t tõ c¸c vÊn ®Ò trªn, t¸c gi¶ luËn ¸n lùa chän ®Ò tµi "Ph−¬ng ph¸p ®Þnh
tÝnh trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng ViÖt Nam vÒ s¶n phÈm xe m¸y"
cho luËn ¸n cña m×nh. §©y lµ luËn ¸n cÊp tiÕn sü lÇn ®Çu tiªn ë ViÖt Nam vÒ néi
dung nµy.
2. Môc tiªu nghiªn cøu cña luËn ¸n
• Kh¶o cøu, ph¸t hiÖn c¬ së lý luËn, c¸c quan ®iÓm triÕt häc h×nh thµnh ph−¬ng
ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh trªn c¬ së so s¸nh víi c¬ së lý luËn thùc chøng h×nh
thµnh lªn ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh l−îng truyÒn thèng.
• HÖ thèng ho¸ c¸c luËn ®iÓm lý thuyÕt vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng.
2
• Thö nghiÖm mét sè ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh chñ yÕu trong nghiªn cøu
hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y t¹i ViÖt Nam.
• X©y dùng m« h×nh vµ dù ®o¸n xu thÕ hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ViÖt Nam
dùa trªn kÕt qu¶ nghiªn cøu ®Þnh tÝnh ®−îc tiÕn hµnh.
• Tõ kÕt qu¶ nµy x¸c ®Þnh quy tr×nh, chØ ra −u nh−îc ®iÓm, ®iÒu kiÖn, ph¹m vi ¸p
dông cña ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng.
3. §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu
§èi t−îng nghiªn cøu lµ c¬ së lý thuyÕt vµ kh¶ n¨ng øng dông cña ph−¬ng ph¸p
nghiªn cøu ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng vµ lý thuyÕt hµnh vi
ng−êi tiªu dïng.
Ph¹m vi nghiªn cøu lý thuyÕt bao gåm c¬ së lý luËn c¸c ph−¬ng ph¸p tiÕp cËn trong
nghiªn cøu x7 héi häc ®−îc øng dông trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng ®7
vµ ®ang ®−îc sö dông trªn thÕ giíi vµ ViÖt Nam. Ph¹m vi ®iÒu tra kh¶o s¸t lµ ng−êi
ViÖt Nam hiÖn ®ang sö dông xe m¸y nh− lµ mét ph−¬ng tiÖn ®i l¹i chÝnh.
Kh¸i niÖm xe m¸y trong luËn ¸n ®−îc hiÓu lµ xe 2 hoÆc 3 b¸nh, cã ®éng c¬ ch¹y
x¨ng víi dung tÝch buång ®èt trªn 50cm3 vµ ®−îc c¸c c¬ quan cã thÈm quyÒn cña
ViÖt Nam cÊp ®¨ng ký l−u hµnh.
ViÖc lùa chän hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ViÖt Nam lµm mét vÝ dô t×nh huèng
cô thÓ ®Ó ¸p dông mét sè ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh thÝch hîp xuÊt ph¸t tõ
c¸c lý do sau ®©y:
• Xe m¸y lµ tµi s¶n cã gi¸ trÞ vµ hiÖn vÉn lµ mét ph−¬ng tiÖn ®i l¹i chñ yÕu vµ rÊt
phï hîp cña ng−êi ViÖt Nam. Hµnh vi mua, sö dông xe m¸y rÊt phong phó, chøa
®ùng rÊt ®Çy ®ï c¸c khÝa c¹nh, m« h×nh, lý thuyÕt vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng.
• ThÞ tr−êng xe m¸y ViÖt Nam ®ang trong giai ®o¹n b7o hoµ, c¸c doanh nghiÖp
s¶n xuÊt, l¾p r¸p xe m¸y ®ang ph¶i t¸i cÊu tróc vµ ®æi míi c¸c chiÕn l−îc
marketing cña m×nh. ViÖc n¾m b¾t ®−îc hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ViÖt
Nam sÏ gióp cho doanh nghiÖp gi¶i quyÕt thµnh c«ng c¸c khã kh¨n trong ho¹t
®éng marketing mµ hä ®ang gÆp ph¶i.
• Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c cam kÕt víi WTO vµ c¸c hiÖp ®Þnh th−¬ng m¹i
song ph−¬ng nhÊt lµ hiÖp ®Þnh th−¬ng m¹i víi Trung Quèc, thÞ tr−êng xe m¸y
3
ViÖt Nam sÏ cã nhiÒu thay ®æi m¹nh mÏ nh−: xuÊt hiÖn c¸c dßng xe m¸y ph©n
khèi lín cao cÊp th−¬ng hiÖu næi tiÕng cã gi¸ trªn 10 ngµn USD, c¸c dßng xe
ph©n khèi lín cã thiÕt kÕ ®a d¹ng vµ gi¸ rÎ tõ Trung Quèc, gi¸ xe m¸y gi¶m theo
lé tr×nh c¾t gi¶m thuÕ nhËp khÈu, vv.. C¸c yÕu tè nµy sÏ t¸c ®éng lµm thay ®æi
nhËn thøc, hµnh vi tiªu dïng xe m¸y vµ nã ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp kinh doanh
xe m¸y ph¶i chñ ®éng t×m kiÕm, lùa chän c¸c gi¶i ph¸p nh»m thÝch øng víi
nh÷ng biÕn ®æi trªn.
4. C¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu cña luËn ¸n
Ph−¬ng ph¸p luËn t− duy: duy vËt biÖn chøng vµ duy vËt lÞch sö.
Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu trong luËn ¸n t¸c gi¶ sö dông c¸c ph−¬ng ph¸p tæng hîp,
ph©n tÝch, thùc chøng, diÔn gi¶i, kÕt hîp víi quy n¹p vµ diÔn dÞch.
Ph−¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin ®−îc kÕt hîp gi÷a thu thËp th«ng tin thø cÊp tõ c¸c
cuéc nghiªn cøu tr−íc ®©y vµ th«ng tin s¬ cÊp qua viÖc t¸c gi¶ tiÕn hµnh ®iÒu tra
th¨m dß b»ng pháng vÊn c¸ nh©n trùc tiÕp vµ pháng vÊn nhãm.
C«ng cô ph©n tÝch sö dông lµ c¸c ph−¬ng ph¸p ph©n tÝch th«ng tin ®Þnh tÝnh, ph−¬ng
ph¸p ph©n tÝch nh©n tè trong viÖc m« t¶ vµ ph©n tÝch kÕt qu¶ ®iÒu tra pháng vÊn.
5. Nh÷ng ®ãng gãp chÝnh
VÒ lý luËn
LuËn ¸n ph©n tÝch vµ lµm râ khoa häc nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng ®7 øng
dông nh÷ng c¬ së lý thuyÕt vµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu nµo trong nghiªn cøu x7 héi
häc vµ nã ®7 ®ãng gãp ®−îc nh÷ng g× trong lÜnh vùc nµy.
KiÓm chøng gi¶ thuyÕt cho r»ng ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh lµ mét c«ng cô
bæ sung cho ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh l−îng truyÒn thèng. LuËn ¸n cã nhiÖm vô
kh¼ng ®Þnh l¹i gi¶ thuyÕt nµy trong thùc tiÔn ViÖt Nam víi s¶n phÈm xe m¸y.
KiÓm chøng gi¶ thuyÕt ®ang g©y tranh c7i trong c¸c nhµ nghiªn cøu hµnh vi ng−êi
tiªu dïng trªn thÕ giíi, ®ã lµ : ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh hoµn toµn cã thÓ
®−îc sö dông ®éc lËp trong nghiªn cøu mét sè khÝa c¹nh cña hµnh vi ng−êi tiªu
dïng vµ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu cña nã lµ khoa häc kh«ng cÇn cã can thiÖp hay kiÓm
chøng cña c¸c ph−¬ng ph¸p kh¸c.
4
Tõ kÕt qu¶ ¸p dông mét sè ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu hµnh
vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y luËn ¸n x©y dùng quy tr×nh, x¸c ®Þnh −u nh−îc ®iÓm,
®iÒu kiÖn ¸p dông c¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu
dïng.
VÒ thùc tiÔn
Trªn cë së tiÕn hµnh mét sè cuéc nghiªn cøu øng dông c¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh
vµo nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng ViÖt Nam vÒ s¶n phÈm xe m¸y, luËn ¸n kh¸i
qu¸t vµ t¹o dùng m« h×nh hµnh vi tiªu dïng xe m¸y. C¸ch lµm nµy cã thÓ ¸p dông
viÖc x©y dùng m« h×nh cho nhiÒu lÜnh vùc vµ nhiÒu nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau.
C¸c gi¶i ph¸p, bµi häc rót ra tõ cuéc nghiªn cøu gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing
trong lÜnh vùc xe m¸y dù ®o¸n thÞ tr−êng, x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch marketing h÷u
hiÖu h¬n.
LuËn ¸n còng chØ ra c¸c h−íng øng dông ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh trong
c¸c nghiªn cøu t−¬ng lai vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng mµ ph−¬ng ph¸p nµy cã −u thÕ.
KÕt qu¶ nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ViÖt Nam sÏ lµ tµi liÖu tham
kh¶o h÷u Ých ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh trong lÜnh vùc nµy, còng nh− ®èi
víi c¸c nhµ nghiªn cøu kh¸c quan t©m ®Õn chñ ®Ò trªn.
6. KÕt cÊu luËn ¸n
Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, danh môc tµi liÖu tham kh¶o vµ phô lôc, luËn ¸n gåm
3 ch−¬ng :
Ch−¬ng 1 : Ph−¬ng ph¸p luËn vµ c¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh nghiªn cøu hµnh vi
ng−êi tiªu dïng
Ch−¬ng 2 : ¸p dông mét sè ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu hµnh vi ng−êi
tiªu dïng xe m¸y
Ch−¬ng 3 : Tæng hîp kÕt qu¶ vµ bµi häc rót ra tõ cuéc nghiªn cøu
5
Tæng luËn
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu liªn quan ®Õn ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu ngoµi n−íc
Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu lµ vÊn ®Ò khoa häc cã nÒn mãng tõ triÕt häc. Trong nghiªn
cøu x7 héi häc c¸c nghiªn cøu ®−îc sö dông lµm c¬ së triÕt häc h×nh thµnh c¸c
ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu chñ yÕu bao gåm:
• Chñ nghÜa duy vËt biÖn chøng vµ chñ nghÜa duy vËt lÞch sö cña triÕt häc M¸c,
• T− t−ëng triÕt häc thùc chøng cña Auguste Comte (1798-1857) víi c¸c ph¸t triÓn
cña : C¸c t¸c gi¶ theo tr−êng ph¸i thùc chøng l«gÝch (logical positivists) nh÷ng
n¨m 20 thÕ kû XX, trªn nguyªn t¾c l«gÝch Vienna (Vienna Circle) ®iÓn h×nh lµ
Schlick, Carnap, Feigl, Tr−êng ph¸i thùc chøng thùc nghiÖm (positivism-
empiricism) víi c¸c t¸c gi¶ nh− Hempel (1952) Nagel, Brodbeck, Nguyªn t¾c
kh¶ n¨ng x¸c minh (Verifiability) trong nghiªn cøu cña Popper.
• C¸c quan ®iÓm h×nh thµnh c¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh gåm : chñ nghÜa duy t©m
cña Kant, TriÕt häc duy thùc vÒ c¸c thùc thÓ gi¶ ®Þnh kh«ng ®−îc quan s¸t, quan
®iÓm triÕt häc duy danh, Quan ®iÓm vÒ x7 héi vµ gi¶i thÝch x7 héi cña Weber,
Husserl víi tr−êng ph¸i hiÖn t−îng häc, Ricoeur víi quan ®iÓm diÔn gi¶i mäi
hµnh vi cña con ng−êi,
C¸c t¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu tiªu biÓu cña hä g¾n víi ph−¬ng ph¸p tiÕp cËn ®Þnh
tÝnh bao gåm :
• Schutz (1967) ®7 x©y dùng ph−¬ng ph¸p d©n téc häc (ethnomethodology), ngoµi
ra cßn ph¶i kÓ ®Õn c¸c ®ãng gãp cña Garfinkel, Leiter, Alexander trong ph−¬ng
ph¸p nµy,
• Husserl trong tr−êng ph¸i t©m lý häc hiÖn t−îng (Phenomelogical Psychology),
• Thompson, Locander, Pollio nghiªn cøu niÒm tin vµ kinh nghiÖm chñ quan cña
c¸ nh©n, trong ®ã con ng−êi ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm mäi thø liªn quan ®Õn hä,
• Gestalt víi quan ®iÓm lµ con ng−êi ph¶i ®−îc nghiªn cøu trong tæng thÓ m«i
tr−êng mµ hä sèng, th«ng qua kinh nghiÖm sèng cña hä,
6
• John O’Shaughnessy, Kehret-Ward, Johnson, Caplow, Thomas, Soldow víi c¸c
nghiªn cøu t©m lý häc hiÖn t−îng trong viÖc gi¶i thÝch c¸c vÊn ®Ò t©m lý trong
hµnh vi ng−êi tiªu dïng,
• Geertz, Scheider, Ricoeur, Gadamer nghiªn cøu øng dông t− t−ëng diÔn gi¶i
trong nh©n lo¹i häc, nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò vÒ v¨n ho¸, x7 héi,
• Mary Douglas nghiªn cøu hµnh vi mua mang tÝnh biÓu t−îng vÒ ®Þa vÞ x7 héi,
• McCracken (1988) nghiªn cøu v¨n ho¸ vµ tiªu dïng ®Ó hiÓu hµnh vi tiªu dïng,
• Simund Freud, Afred Adler, Carl Gustav Jung víi c¸c nghiªn cøu liªn quan ®Õn
ph−¬ng ph¸p pháng vÊn c¸ nh©n chuyªn s©u trong t©m lý häc l©m sµng (clinic
psychology),
• Quy tr×nh tiÕn hµnh pháng vÊn nhãm cña Zaichkowski,
• Nguyªn t¾c pháng vÊn nhãm chuyªn gia c«ng ty Rand,
• Kü thuËt phãng chiÕu ®−îc Mason Haire øng dông vµo nghiªn cøu thÞ tr−êng,
• Tr¾c nghiÖm tæng gi¸c chñ ®Ò cña Murray thuéc ®¹i häc Havard,
• Heisley D. vµ Levy S. sö dông ¶nh trong kü thuËt phãng chiÕu,
• Kü thuËt liªn kÕt tõ cña Carl Jung,
• Kü thuËt Brainstorming cña Alex Osborn,
• Ma trËn kh¸m ph¸ cña Abraham Moles,
• Ph©n tÝch chuyÓn dÞch cña Berne,
• Kü thuËt ph©n tÝch néi dung mét tµi liÖu ®Þnh tÝnh cña Giannelloni vµ Vernette,
• Kü thuËt ký hiÖu häc cña Ferdinand De Saussure
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu trong n−íc
VÒ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu x7 héi häc, ®Õn thêi ®iÓm hiÖn t¹i chØ cã 2 luËn ¸n tiÕn
sü nghiªn cøu vÒ vÊn ®Ò nµy ®ã lµ :
• Bïi Quang Th¾ng (2002) “Quan ®iÓm vµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu liªn ngµnh
trong v¨n ho¸ häc”.
• TrÇn Thu Hµ (1992) “Ph−¬ng ph¸p luËn nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ tr−êng
ngµnh hµng ®iÖn m¸y – xe ®¹p – xe m¸y cña d©n c− ViÖt Nam.
7
Mét sè c¸c t¸c gi¶ trong n−íc kh¸c ®Ò cËp quan ®iÓm cña hä vÒ ph−¬ng ph¸p nghiªn
cøu x7 héi víi mét sè nÐt kh¸i qu¸t nh− sau :
• Chung ¸, NguyÔn §×nh TÊn, Ph¹m V¨n QuyÕt, NguyÔn Quý Thanh ®−a ra c¸c
kh¸i niÖm vÒ ph−¬ng ph¸p luËn, ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu, ph−¬ng ph¸p nghiªn
cøu ®Þnh tÝnh,
• Ph¹m V¨n QuyÕt, NguyÔn Quý Thanh ®Ò cËp ®Õn “Ên t−îng c¸ nh©n cã ý nghÜa
nhÊt ®Þnh trong c«ng viÖc cña nhµ x7 héi häc”
• T«n ThiÖn ChiÕu ®Ò cËp ®Õn ®Æc ®iÓm, c¸ch thøc tiÕn hµnh, kh¸i qu¸t sù kh¸c
biÖt gi÷a nghiªn cøu ®Þnh tÝnh vµ ®Þnh l−îng.
• NguyÔn ViÕt L©m ®Ò cËp ®Õn c¸c ph−¬ng ph¸p thuéc nhãm ph−¬ng ph¸p ®Þnh
tÝnh nh− pháng vÊn nhãm, quan s¸t, ph−¬ng ph¸p ®o l−êng, ®¸nh gi¸ mÆt ®Þnh
tÝnh cña ®èi t−îng.
Cã thÓ thÊy r»ng ®Õn thêi ®iÓm hiÖn t¹i ch−a cã mét nghiªn cøu trong vµ ngoµi n−íc
nµo ®Ò cËp hÖ thèng c¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Þnh tÝnh trong nghiªn cøu hµnh vi
ng−êi tiªu dïng.
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu liªn quan ®Õn hµnh vi ng−êi tiªu dïng
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu ngoµi n−íc
Lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng ®−îc x©y dùng dùa trªn lý thuyÕt hµnh vi vÒ con
ng−êi ®−îc h×nh thµnh tõ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ ký XX, víi 2 nhµ nghiªn cøu tiªn
phong lµ Ivan P. Pavlov, Edward L.Thorndike. C¸c t¸c gi¶ c¸c c¸c h−íng nghiªn cøu
vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng bao gåm :
• Lý thuyÕt vÒ nhu cÇu, ®éng c¬ cña Freud vµ Dicher, Maslow, Kurt Lewin,
• James Engel, Davit Kollat vµ Roger Blackwell ph¸t triÓn c¸c m« h×nh lý thuyÕt
vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng, quan niÖm vÒ b¶n th©n,
• Rothschild, Hirschmen, Holbrook, Zaichkowsky, Valette vµ Florence nghiªn cøu
sù dÝnh lÝu cña ng−êi tiªu dïng,
• Mucchielli Alex, Kluckohn, Strodtbeck, Rokeach, Michell nghiªn cøu hÖ thèng
gi¸ trÞ ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng,
8
• Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells, Guba, Gilbert vµ Kalh nghiªn
cøu giai tÇng x7 héi, nhãm tham kh¶o g¾n víi hµnh vi ng−êi tiªu dïng,
• Marc Filser, Philip Kotler, Lutz, Kakkar, Zuckerma, Belk Russell nghiªn cøu c¸c
yÕu tè t×nh hèng t¸c ®éng ®Õn hµnh vi mua,
• Jonh Howard vµ Jagdish Sheth, Ernest Dichter, Krugman ph¸t triÓn triÓn c¸c lý
thuyÕt c¬ b¶n vÒ qu¸ tr×nh tiÕp nhËn vµ xö lý th«ng tin cña ng−êi tiªu dïng,
• Pettigrew, Pinson, Assael Henry, McGuire nghiªn cøu qu¸ tr×nh nhËn thøc cña
ng−êi tiªu dïng,
• Gestalt, Piaget, Hume, Spencer, Berkeley nghiªn cøu qu¸ tr×nh nghi nhí,
• Dussart Christian, Wilkie, Henry Assel nghiªn cøu qu¸ tr×nh lÜnh héi trong hµnh
vi ng−êi tiªu dïng,
• Henry Assel, Howard Jonh, Kapferer, Fishbein, Lehmann nghiªn cøu qu¸ tr×nh
h×nh thµnh th¸i ®é cña ng−êi tiªu dïng ®èi víi c¸c s¶n phÈm nh7n hiÖu,
• Paul Pellemans ®−a ra c¸c gi¶ thuyÕt vÒ con ng−êi trong nghiªn cøu hµnh vi.
Mét trong nh÷ng khÝa c¹nh lý thuyÕt mµ c¸c nhµ nghiªn cøu hµnh vi ch−a quan t©m
®ã lµ m« h×nh hµnh vi g¾n víi tõng s¶n phÈm cô thÓ. Mét trong nh÷ng môc tiªu cña
luËn ¸n nµy lµ ph¸t triÓn m« h×nh hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ®iÓn h×nh cña
ng−êi tiªu dïng ViÖt Nam.
T¸c gi¶ vµ c¸c nghiªn cøu trong n−íc
Trong lÜnh vù nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng, d−íi gãc ®é marketing, ®Õn thêi
®iÓm hiÖn t¹i ch−a xuÊt hiÖn mét c«ng tr×nh nghiªn cøu nµo liªn quan ®Õn chñ ®Ò
nµy. C¸c tr−êng ®¹i häc lín cña ViÖt Nam cã gi¶ng d¹y vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng
nh− §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n hiÖn nµy còng ch−a xuÊt b¶n ®−îc s¸ch gi¸o khoa,
s¸ch tham kh¶o vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng.
XÐt trong ngµnh x7 héi häc nãi chung, hiÖn chØ cã mét luËn ¸n tiÕn sü duy nhÊt cña
NguyÔn B¸ Minh (2003) chuyªn ngµnh t©m lý häc nghiªn cøu vÒ hµnh vi lùa chän
hµng ho¸ cña ng−êi tiªu dïng.
Cã thÓ thÊy r»ng ®Õn thêi ®iÓm hiÖn t¹i trong chuyªn ngµnh kinh tÕ vµ qu¶n lý ch−a
cã mét nghiªn cøu nµo vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng xe m¸y ViÖt Nam.
9
Ch−¬ng 1 : ph−¬ng ph¸p luËn vµ c¸c ph−¬ng
ph¸p ®Þnh tÝnh nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu
dïng
1.1. Tæng quan vÒ lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng
Lý thuyÕt hµnh vi vÒ con ng−êi ®−îc h×nh thµnh tõ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ ký XX. C¸c
t¸c gi¶ chñ yÕu ®Æt nÒn mãng cho ngµnh hµnh vi häc ph¶i kÓ ®Õn ®ã lµ Ivan P.
Pavlov (1923) víi nghiªn cøu vÒ ph¶n øng cã ®iÒu kiÖn (Conditioned Reflexes),
Edward L.Thorndike (1925) víi luËt t¸c ®éng (Law of Effec) vµ B. F. Skinner (1930)
®7 ph¸t triÓn luËt t¸c ®éng cña Thorndike víi c¸c nghiªn cøu vÒ phÇn th−ëng vµ sù
trõng ph¹t. KÓ tõ ®ã ®Õn nay lý thuyÕt hµnh vi ®7 cã nh÷ng b−íc ph¸t triÓn rùc rì.
Nã ®−îc sö dông nh− lµ ph−¬ng ph¸p luËn chñ yÕu cho nhiÒu ngµnh khoa häc kh¸c
nhau nh− y häc, hµnh vi tæ chøc, hµnh vi x7 héi, vµ hµnh vi mua cña c¸ nh©n còng
nh− tæ chøc.
1.1.1. Kh¸i niÖm vµ mèi quan hÖ cña lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng
víi marketing vµ c¸c khoa häc x% héi kh¸c
1.1.1.1. Kh¸i qu¸t vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng
Kh¸i niÖm
Cã nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ hµnh vi ng−êi tiªu dïng, tuy nhiªn ®øng trªn gi¸c
®é cña khoa häc hµnh vi c¸c häc gi¶ cho r»ng : Hµnh vi ng−êi tiªu dïng lµ mét qu¸
tr×nh cña ng−êi tiªu dïng trong ®ã hä h×nh thµnh c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i ®èi víi mét
nhu cÇu. Qu¸ tr×nh nµy bao gåm giai ®o¹n nhËn thøc vµ giai ®o¹n hµnh ®éng.
Nh− vËy ph¹m vi nghiªn cøu cña hµnh vi ng−êi tiªu dïng bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t
®éng vÒ tinh thÇn, t×nh c¶m, hµnh ®éng cña ng−êi tiªu dïng béc lé trong qu¸ tr×nh
lùa chän, mua, sö dông - tiªu dïng, lo¹i bá c¸c s¶n phÈm dÞch vô trong viÖc tho¶
m7n nhu cÇu cña hä còng nh− lµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng nµy. Cã thÓ
tãm t¾t ph¹m vi nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng qua h×nh 1.1 d−íi ®©y.
10
C¸c yÕu tè bªn ngoµi
Gia ®×nh T×nh huèng mua Nhãm tham kh¶o V¨n ho¸ Giai tÇng x7 héi
Ng−êi tiªu dïng
(lùa chän, mua, tiªu
dïng, lo¹i bá s¶n phÈm)
§éng c¬ LÜnh héi NhËn thøc C¸ tÝnh, phong c¸ch Th¸i ®é
C¸c yÕu tè bªn trong
H×nh 1.1. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi mua
Quan ®iÓm c¬ b¶n vÒ hµnh vi mua cña con ng−êi
Hµnh vi mua cña con ng−êi ®−îc h×nh thµnh tõ nhiÒu yÕu tè, hoµn c¶nh kh¸c nhau
vµ còng bÞ chi phèi bëi rÊt nhiÒu yªu tè kh¸c. Con ng−êi cã thÓ hµnh ®éng theo lý
tÝnh (dùa vµo kinh nghiÖm vµ cÇn cã t− duy, suy nghÜ) vµ còng cã thÓ hµnh ®éng
theo c¶m tÝnh, hoµn toµn kh«ng theo mét quy luËt, nguyªn t¾c nµo c¶. VËy ®Ó gi¶i
quyÕt vÊn ®Ò nµy, cÇn cã c¸c gi¶ thuyÕt vÒ con ng−êi trong nghiªn cøu hµnh vi mua
cña hä. Paul Pellemans ®−a ra c¸c gi¶ thuyÕt vÒ con ng−êi d−íi ®©y [30, tr.18].
• Con ng−êi theo ®uæi lîi Ých kinh tÕ
• Hµnh vi cã ®iÒu kiÖn cña con ng−êi
• Con ng−êi ý thøc vµ v« thøc
• Con ng−êi x7 héi
• Con ng−êi ®−îc ®Þnh h−íng bëi sù lùa chän cã suy nghÜ
• Con ng−êi ®−îc xem xÐt trªn c¸c ®Æc tÝnh c¸ nh©n
• Tiªu dïng lµ qu¸ tr×nh mang tÝnh biÓu t−îng.
11
1.1.1.2. Mèi quan hÖ cña lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng víi marketing vµ c¸c
khoa häc x8 héi kh¸c
Nh÷ng ®ãng gãp cña lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng trong marketing
Lý thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng ra ®êi g¾n víi chuyªn ngµnh marketing, phôc vô
cho ho¹t ®éng nµy. Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, nã ®7 trë thµnh mét chuyªn ngµnh
®éc lËp t¹i mét sè quèc gia nh−ng nã ngµy cµng ®ãng gãp nh÷ng nh÷ng kÕt qu¶
quan träng cho marketing. Sù ®ãng gãp nµy thÓ hiÖn trªn ba mÆt ®ã lµ vÒ lý thuyÕt,
vÒ ph−¬ng ph¸p vµ thùc tiÔn cho ho¹t ®éng qu¶n trÞ marketing.
Nh÷ng ®ãng gãp cña t©m lý, x· héi vµ c¸c khoa häc nh©n v¨n kh¸c trong lý
thuyÕt hµnh vi ng−êi tiªu dïng
Hµnh vi ng−êi tiªu dïng lµ mét khoa häc ®a ngµnh, c¸c luËn ®iÓm lý thuyÕt cña nã
kÕ thõa tõ nhiÒu lÜnh vùc khoa häc x7 héi nh− : t©m lý, x7 héi vµ c¸c khoa häc nh©n
v¨n kh¸c. C¸c lý thuyÕt nµy cho phÐp ph©n tÝch ®−îc c¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh qu¸ tr×nh
h×nh thµnh së thÝch cña c¸c c¸ nh©n còng nh− lµ c¸c c¬ chÕ ¶nh h−ëng cña m«i
tr−êng ®Õn sù lùa chän cña ng−êi tiªu dïng.
1.1.2. M« h×nh hµnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng
§7 cã rÊt nhiÒu t¸c gi¶ trªn thÕ giíi m« h×nh ho¸ hµnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng.
C¸c m« h×nh lý thuyÕt nµy mang tÝnh kh¸i qu¸t cao vµ nã phôc vô ®¾c lùc cho ho¹t
®éng nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng. Trong néi dung nµy, t¸c gi¶ luËn ¸n ph©n
tÝch m« h×nh hµnh vi c¬ së ®−îc coi lµ tiªu biÓu nhÊt.
1.1.2.1. M« h×nh hµnh vi c¬ së
M« h×nh hµnh vi c¬ së ph©n tÝch tÊt c¶ c¸c hµnh vi cña c¸ nh©n trªn nguyªn t¾c ph¶n
øng ®¸p l¹i víi c¸c t×nh huèng t¸c ®éng cña m«i tr−êng.Qua h×nh trªn chóng ta thÊy
ba nhãm biÕn; nhãm biÕn thø nhÊt lµ c¸c biÕn nguyªn nh©n (c¸c kÝch thÝch t¸c
®éng), nhãm biÕn thø hai lµ nhãm biÕn kÕt qu¶ cña c¸c t¸c ®éng, nhãm biÕn thø ba
lµ nh÷ng biÕn can thiÖp, ¶nh h−ëng ®Õn qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ng−êi tiªu dïng.
C¸c nhµ nghiªn cøu th«ng th−êng n¾m b¾t ®−îc c¸c biÕn nguyªn nh©n vµ kÕt qu¶
qua viÖc quan s¸t hay pháng vÊn ng−êi tiªu dïng. Tuy nhiªn, víi nh÷ng kÝch thÝch
t¸c ®éng nh− nhau ®èi víi nh÷ng ng−êi tiªu dïng kh¸c nhau th× kh«ng ph¶i khi nµo
còng cho kÕt qu¶ (ph¶n øng ®¸p l¹i) gièng nhau. Sù kh¸c nhau nµy lµ do : cã nh÷ng
12
t¸c ®éng kh¸c nhau cña c¸c biÕn ngo¹i suy (c¸c biÕn gi¶i thÝch) vµ c¸c biÕn néi hµm
bªn trong mçi c¸ nh©n (biÕn can thiÖp).
Tuy nhiªn, víi mçi mét kÝch thÝch sÏ lu«n cã nh÷ng t¸c ®éng nhÊt ®Þnh. NÕu t¸c
®éng nµy ®−îc ®¸nh gi¸ tÝch cùc lªn chñ thÓ th× cÇn ph¶i lÆp l¹i c¸c kÝch thÝch ®ã,
ng−îc l¹i nÕu t¸c ®éng ®−îc coi lµ tiªu cùc nªn h¹n chÕ c¸c t¸c ®éng nµy.
Ngoµi ra, víi c¸c hµnh vi ®−îc thùc hiÖn lu«n xuÊt hiÖn mét qu¸ tr×nh ph¶n øng ®¸p
l¹i. Ph¶n øng nµy tr−íc tiªn ®−îc ghi nhí trong t©m trÝ ng−êi tiªu dïng vµ nã sÏ ¶nh
h−ëng ®Õn nh÷ng lÇn lùa chän tiÕp theo cña hä. C¸c phÇn tiÕp theo sÏ ®Ò cËp chi tiÕt
tõng bé phËn trong m« h×nh.
C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng
®Õn hµnh vi
(C¸c biÕn gi¶i thÝch)
C¸c biÕn ®éng Qu¸ tr×nh ra KÕt qu¶ biÓu hiÖn
lùc cña hµnh vi quyÕt ®Þnh hµnh vi
(C¸c kÝch thÝch) (C¸c biÕn can thiÖp) (Ph¶n øng ®¸p l¹i)
Ph¶n håi (feedback)
H×nh 1.2. M« h×nh hµnh vi mua c¬ së
C¸c kÝch thÝch
Nhu cÇu cña con ng−êi lµ yÕu tè kiÓm so¸t, qu¶n lý hµnh vi tiªu dïng cña hä th«ng
qua viÖc hä lu«n t×m c¸ch tho¶ m7n c¸c nhu cÇu ®ã. Mçi kÝch thÝch lu«n g¾n víi
mét nhu cÇu.
Theo Marc Filser ng−êi tiªu dïng cã thÓ nhËn thÊy ba nhãm yÕu tè bªn ngoµi t¸c
®éng t¹o ra c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i trong viÖc tho¶ m7n nhu cÇu lµ [41, tr.8] :
• S¶n phÈm vµ c¸c yÕu tè, ®Æc tÝnh cña nã : ng−êi tiªu dïng khi thÊy s¶n phÈm sÏ
kh¸m ph¸ ra r»ng nh÷ng ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm cã thÓ t¹o nªn nh÷ng gi¶i ph¸p
tho¶ m7n nh÷ng nhu cÇu ch−a ®−îc ®¸p øng. Nh÷ng ®Æc tÝnh nµy cã thÓ lµ h÷u
h×nh hoÆc mang ý nghÜa v« h×nh, biÓu t−îng.
13
• Ho¹t ®éng giao tiÕp gi÷a c¸c c¸ nh©n : ng−êi tiªu dïng còng cã thÓ nhËn thÊy
c¸c gi¶i ph¸p ®Ó tháa m7n mét nhu cÇu trong qu¸ tr×nh giao tiÕp víi c¸c c¸ nh©n
kh¸c. Hä cã thÓ tiÕp nhËn c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm dÞch vô mµ hä ch−a biÕt hay
khi quan s¸t hµnh vi tiªu dïng cña c¸c c¸ nh©n kh¸c.
• Ho¹t ®éng truyÒn th«ng th−¬ng m¹i : c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, héi chî, triÓn
l7m, b¸n hµng c¸ nh©n, marketing trùc tiÕp cã thÓ gióp ng−êi tiªu dïng h×nh
thµnh c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m7n nhu cÇu.
ViÖc ph©n tÝch yÕu tè kÝch thÝch ®Õn hµnh vi tiªu dïng cho phÐp hiÓu ®−îc c¬ chÕ
vËn hµnh trong viÖc gîi më nhu cÇu vµ mong muèn, gióp cho viÖc dù ®o¸n vµ tho¶
m7n tèt h¬n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn ®ã.
C¸c biÕn can thiÖp vµ qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh
Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ng−êi tiªu dïng sÏ thóc ®Èy ng−êi tiªu dïng ®−a ra c¸c
lùa chän biÓu hiÖn b»ng hµnh vi ®¸p l¹i nh»m tho¶ m7n nhu cÇu. §©y lµ qu¸ tr×nh
trung t©m trong viÖc nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng.
Cã hai nhãm yÕu tè t¸c ®éng lªn qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh ®ã lµ : c¸c qu¸ tr×nh hµnh vi
c¬ së vµ c¸c t×nh tr¹ng néi t¹i cña ng−êi tiªu dïng.
C¸c qu¸ tr×nh hµnh vi c¬ së
Qu¸ tr×nh hµnh vi c¬ së lµ mét qu¸ tr×nh ®Æc biÖt biÓu thÞ mèi quan hÖ cña c¸ nh©n
víi m«i tr−êng xung quanh hä. C¸c nhµ nghiªn cøu hµnh vi ng−êi tiªu dïng quan
t©m ®Õn bèn qu¸ tr×nh sau :
• Qu¸ tr×nh nhËn thøc - tri gi¸c : qu¸ tr×nh nµy cho phÐp con ng−êi nhËn biÕt vÒ
m«i tr−êng xung quanh, gi¶i nghÜa c¸c th«ng tin mµ hä tiÕp nhËn.
• Qu¸ tr×nh ghi nhí : nã cho phÐp l−u gi÷ ®−îc c¸c th«ng tin quan träng phôc vô
cho viÖc xö lý c¸c th«ng tin tiÕp sau ®Õn víi hä.
• Qu¸ tr×nh lÜnh héi (learning) : ®©y lµ c¬ chÕ hç trî viÖc h×nh thµnh kinh nghiÖm
vµ thãi quen cña ng−êi tiªu dïng. Nã còng cho phÐp t¹o ra c¸c hµnh vi tiªu dïng
trong t−¬ng lai tõ viÖc lÜnh héi c¸c hµnh vi tiªu dïng hiÖn t¹i.
• Qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin h×nh thµnh th¸i ®é : qu¸ tr×nh nµy cho phÐp h×nh thµnh
c¸c th¸i ®é cña ng−êi tiªu dïng ®èi víi c¸c ®èi t−îng xung quanh. Th¸i ®é nµy
14
cã thÓ lµ nh÷ng ®Þnh h−íng tÝch cùc hay tiªu cùc. §©y lµ vÊn ®Ò trung t©m trong
viÖc ph©n tÝch hµnh vi tiªu dïng d−íi gãc ®é t©m lý.
C¸c qu¸ tr×nh nµy ®−îc ng−êi tiªu dïng sö dông ®Ó xö lý nh÷ng th«ng tin mµ hä tiÕp
nhËn ®−îc tõ m«i tr−êng vµ ®Ó chuÈn bÞ c¸c quyÕt ®Þnh cña hä.
C¸c t×nh tr¹ng néi t¹i cña ng−êi tiªu dïng
C¸c t×nh tr¹ng néi t¹i h×nh thµnh nªn tõ c¸c yÕu tè bªn trong cña ng−êi tiªu dïng vµ
tõ nh÷ng kinh nghiÖm trong mèi quan hÖ cña hä víi m«i tr−êng. Cã thÓ chia ra hai
nhãm t×nh tr¹ng bªn trong :
• Nh÷ng ®éng c¬ biÓu hiÖn nh÷ng t×nh tr¹ng bªn trong th«i thóc con ng−êi hµnh
®éng. Nh÷ng ®éng c¬ nµy rÊt phong phó tõ viÖc tho¶ m7n nh÷ng nhu cÇu sinh lý
c¬ b¶n ®Õn viÖc theo ®uæi nh÷ng môc tiªu cao h¬n nh− lµ hoµn thiÖn b¶n th©n.
• Nh÷ng th¸i ®é biÓu hiÖn sù ®¸nh gi¸ cña ng−êi tiªu dïng vÒ mét ®èi t−îng nµo
®ã. Th¸i ®é nµy biÓu hiÖn b»ng nh÷ng quan niÖm c¸ nh©n cña hä vÒ x7 héi mµ
hä ®ang sèng vµ vÒ nh÷ng s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng. Th¸i ®é nµy sÏ ®Þnh h−íng
cho hµnh vi tiªu dïng (lùa chän nh÷ng hµnh vi tèi −u nhÊt) ®Ó tho¶ m7n tèi ®a
nhu cÇu cña hä.
Ph¶n øng ®¸p l¹i (Responses)
Trong hµnh vi tiªu dïng, ph¶n øng ®¸p l¹i biÓu hiÖn b»ng sù lùa chän cña ng−êi tiªu
dïng trong nh÷ng gi¶i ph¸p cã thÓ ®Ó tho¶ m7n nhu cÇu. §ã lµ viÖc mua hay kh«ng
mét s¶n phÈm, nh7n hiÖu, c¸ch thøc sö dông, tiªu dïng s¶n phÈm mua ®−îc, vv..
Ph¶n øng ®¸p l¹i th−êng cã thÓ ®−îc thùc nghiÖm qua quan s¸t. Kh¸c víi nh÷ng
kÝch thÝch vµ c¸c biÕn can thiÖp, nhµ nghiªn cøu ph¶i sö dông c¸ch thøc gi¸n tiÕp
nh− b¶n hái ®Ó n¾m b¾t.
Ph¶n håi (Feedback)
Ph¶n håi theo quan niÖm cña c¸c nhµ hµnh vi häc th× nã biÓu hiÖn ¶nh h−ëng cña
hµnh vi qu¸ khø ®èi víi nh÷ng quyÕt ®Þnh trong t−¬ng lai th«ng qua qu¸ tr×nh lÜnh
héi. (Quan ®iÓm nµy kh¸c víi quan ®iÓm th«ng th−êng cho r»ng : ph¶n håi lµ mét
phÇn cña ph¶n øng ®¸p l¹i ®−îc ng−êi truyÒn tin tiÕp nhËn).
Ph¶n håi ®ãng vai trß quan träng kh«ng chØ trong lý thuyÕt ®Ó gi¶i thÝch viÖc lùa
chän cña ng−êi tiªu dïng mµ cßn trong ph−¬ng ph¸p luËn cña viÖc sö dông c¸c kü
15
thuËt trong nghiªn cøu thÞ tr−êng. Ch¼ng h¹n khi chóng ta hái mét c¸ nh©n vÒ c¸c
quyÕt ®Þnh mua trong qu¸ khø, vÒ th¸i ®é ®èi víi c¸c nh7n hiÖu trªn thÞ tr−êng,
chóng ta ®7 ngÇm ý gi¶ ®Þnh r»ng hµnh vi mua trong t−¬ng lai sÏ bÞ ®Þnh h−íng, ¶nh
h−ëng bëi kinh nghiÖm trong qu¸ khø.
C¸c biÕn gi¶i thÝch
Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ng−êi tiªu dïng ®−îc thùc hiÖn trong mét m«i tr−êng
nhÊt ®Þnh, do ®ã c¸c yÕu tè m«i tr−êng t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh nµy ë c¸c møc ®é
kh¸c nhau. H¬n n÷a mçi c¸ nh©n cßn cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cña hä, c¸c yÕu tè
nµy ®Òu t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh.
C¸c ®Æc tÝnh cña ng−êi tiªu dïng
C¸c ®Æc tÝnh c¸ nh©n ¶nh h−ëng ®Õn qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua ®−îc chia thµnh ba
nhãm : (1) C¸c biÕn d©n sè - x7 héi; (2) C¸c ®Æc tÝnh t©m lý (c¸ch thøc tiÕp nhËn vµ
xö lý th«ng tin, quan niÖm vÒ b¶n th©n, sù dÝnh lÝu); (3) C¸c ®Æc tÝnh t©m lý - x7 héi
(bao gåm c¸c biÕn nh− nh©n c¸ch, c¸c gi¸ trÞ, phong c¸ch sèng). C¸c ®Æc tÝnh c¸
nh©n kh¸ æn ®Þnh vµ th−êng g¾n víi m«i tr−êng sèng cña hä.
C¸c biÕn thuéc vÒ m«i tr−êng
C¸c biÕn m«i tr−êng ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi mua bao gåm c¸c nhãm sau ®©y : C¸c
biÕn thuéc vÒ v¨n ho¸ vµ nh¸nh v¨n ho¸, C¸c biÕn thuéc giai tÇng x7 héi, C¸c biÕn
g¾n víi gia ®×nh, C¸c biÕn g¾n víi nhãm tham kh¶o, C¸c yÕu tè t×nh huèng mua.
ViÖc x¸c ®Þnh c¸c biÕn nµy vµ c¬ chÕ ¶nh h−ëng cña nã ®Õn hµnh vi ng−êi tiªu dïng
sÏ cho phÐp gi¶i thÝch ®−îc c¸c quyÕt ®Þnh cña hä trong viÖc mua, sö dông, tiªu
dïng s¶n phÈm.
Ngoµi c¸c biÕn kÓ trªn, c¸c yÕu tè t×nh huèng còng ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi tiªu
dïng. C¸c yÕu tè nµy bao gåm c¸c biÕn kh«ng gian, thêi gian, hoµn c¶nh cña m«i
tr−êng g¾n víi viÖc mua s¶n phÈm dÞch vô.
1.1.2.2. C¸c lý thuyÕt øng dông trong m« h×nh hµnh vi mua
C¸c lý thuyÕt kinh tÕ vÒ tiªu dïng øng dông trong m« h×nh hµnh vi mua
C¸c m« h×nh kinh tÕ øng dông trong nghiªn cøu hµnh vi tiªu dïng cã thÓ chia thµnh
ba nhãm : lý thuyÕt kinh tÕ truyÒn thèng, lý thuyÕt kinh tÕ x7 héi, vµ c¸c lý thuyÕt
kinh tÕ hiÖn ®¹i.