Phát triển truyền thông thƣơng hiệu cmc telecom tại công ty cổ phần hạ tầng viễn thông cmc chi nhánh miền bắc

  • 67 trang
  • file .doc
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-------o0o-------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CMC TELECOM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC
CHI NHÁNH MIỀN BẮC.
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
Th.s.Nguyễn Thị Vân Quỳnh Nguyễn Thị Trang
Bộ môn: Quản trị Thương hiệu Lớp : K50T5
Mã sinh viên: 14D220340
HÀ NỘI - 2018
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng như hiện nay thì xu
hướng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt. Khách hàng khi
lựa chọn sản phẩm không còn dựa vào những lợi ích lý tính đơn thuần của nó mà khách
hàng sẽ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu của sản phẩm. Một thương hiệu ghi được
dấu ấn trong tâm trí khách hàng sẽ được khách hàng ưu tiên hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm tiêu dùng. Và để khách hàng biết đến thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải tiến
hành hoạt động truyền thông thương hiệu. Đây là cách để đưa thương hiệu đến gần hơn
với khách hàng và giúp thương hiệu tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
CMC Telecom là một công ty trẻ trên thị trường viễn thông vốn có sự cạnh tranh
vô cùng khốc liệt của 3 ông lớn trong ngành là VNPT, Viettel, FPT. Trong thời gian qua
CMC Telecom đã tích cực triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm đưa
thương hiệu đến gần hơn với khách hàng từ đó tiến tới mục tiêu giành thị phần trong
ngành từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên qua quá trình thực tập tại công ty, em nhận thấy
các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty còn gặp nhiều hạn chế cần khắc
phục vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu
CMC Telecom tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc”
làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. Bố cục của Khóa luận tốt nghiệp gồm có 3
chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông thương hiệu tại doanh
nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu
tại Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu tại
Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.
i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhận được
sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của Ths. Nguyễn Thị Vân Quỳnh cùng các giảng viên
trong khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại. Với kiến thức sâu rộng và sự nhiệt
tình, lòng yêu nghề, cô đã giúp em có cơ hội tìm hiểu được rất nhiều kiến thức bổ ích
trong lĩnh vực Marketing nói chung và Quản trị thương hiệu nói riêng. Em xin chân
thành cảm ơn cô đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm anh Ngô Việt Phương - Trưởng phòng kinh doanh online –
Trung tâm kinh doanh BBC của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh
miền Bắc cùng các anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp
những tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu những vấn đề liên quan đến khoá luận cũng
như ngành học của mình tại Công ty trong suốt thời gian em thực tập tại CMC Telecom.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu và toàn thể các thầy cô trong khoa
Marketing, trường Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn thành
khoá luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Trang
ii
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC...................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ............................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................4
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...........................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................5
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................5
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU.............................................................................................................6
1.1. Tổng quan về thương hiệu.......................................................................................6
1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu..................................................................6
1.1.2. Các thành tố thương hiệu...................................................................................12
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu..............................................................13
1.2.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu.............................................................13
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu.................................16
1.2.3. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu................................................19
1.2.4. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu..................................23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC..........27
2.1 Khái quát về Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc......27
2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC..................27
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC.........................28
2.1.3 Giới thiệu các sản phẩm của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC..........29
2.1.4 Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC............30
2.2 Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động truyền thông thương
hiệu của CMC Telecom................................................................................................32
iii
2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô......................................................................32
2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô......................................................................33
2.2.3 Ảnh hưởng của môi trường ngành....................................................................34
2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần hạ tầng
viễn thông CMC...........................................................................................................35
2.3.1 Giới thiệu về thương hiệu CMC Telecom..........................................................35
2.3.2 Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần hạ tầng
viễn thông CMC.............................................................................................................35
2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn
thông CMC chi nhánh miền Bắc.................................................................................43
2.4.1 Thành công.........................................................................................................43
2.4.2 Hạn chế còn tồn tại.............................................................................................44
2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế đó.................................................................45
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG
CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC.................................................................................47
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công
ty và Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới................................47
3.1.1. Dự báo thay đổi và triển vọng của ngành..........................................................47
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty....................................................................47
3.2. Các đề xuất giải pháp cho phát triển truyền thông thương hiệu của CMC
Telecom chi nhánh miền Bắc.......................................................................................49
3.2.1. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu...........................49
3.2.2. Nâng cao hiệu quả sử dụng của các công cụ truyền thông thương hiệu.........52
3.2.3. Tăng cường hoạt động giao tiếp nội bộ trong công ty.......................................55
3.3. Các kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của CMC
Telecom......................................................................................................................... 55
KẾT LUẬN................................................................................................................... 57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty CMC Telecom trong 3 năm gần nhất. Từ năm
tài chính 2015 đến Quý III năm tài chính 2017 (1/4/2017- 31/12/2017)........................31
Bảng 2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu CMC Telecom trong tâm trí khách hàng.......42
Bảng 2.3.Mức độ hài lòng của khách hàng về các công cụ truyền thông.......................44
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản...................................................23
Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu.............................................23
Sơ đồ 2.1.Tỉ lệ % khách hàng của CMC Telecom..........................................................30
Hình 2.1:Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty CMC Telecom – Chi nhánh miền Bắc. . .28
Hình 2.2 :Cơ cấu tổ chức tại Trung tâm kinh doanh BBC – Chi nhánh miền Bắc – Công
ty CMC Telecom............................................................................................................28
Hình 2.3.Giao diện kênh Youtube của CMC Telecom...................................................37
Hình 2.4.Giao diện Website của CMC Telecom............................................................37
Hình 2.5. Trang Fanpage của CMC Telecom.................................................................38
Hình 2.6.Chương trình khuyến mại Tết 2018 của CMC Telecom..................................39
Hình 2.7. Văn phòng và đồng phục của nhân viên CMC Telecom.................................40
Hình 2.8. Chương trình Tập sự nhí CTEL 2016.............................................................41
Hình 2.9.Mức độ biết đến thương hiệu qua các phương tiện truyền thông.....................42
v
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong thời đại hiện nay thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong xu thế cạnh
tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu được ví như chìa
khóa thành công của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh mà ở đó, sự khác biệt của
sản phẩm hay dịch vụ dựa vào chất lượng và lợi ích lý tính đơn thuần sẽ chỉ chiếm tỷ lệ
nhỏ trong quyết định mua hàng của khách hàng. Sự khác biệt giờ đây là cuộc chiến về
truyền thông, là cung cấp cho khách hàng cái nhìn cùng một hướng với doanh nghiệp,
về chất lượng sản phẩm mà dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, theo đúng những
gì mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải đến khách hàng thông qua hoạt động truyền
thông thương hiệu.
Tạo dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó để nhiều người biết đến là
đều mà hầu hết các doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp
nào cũng làm được điều đó. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trong biệc truyền thông thương hiệu đó
để tạo niềm tin cho khách hàng. Những năm gần đây, tại Việt Nam, các doanh nghiệp đã
và đang chú trọng nhiều hơn đến việc tạo dựng thương hiệu cho riêng mình. Các nhà
quản trị doanh nghiệp đều hiểu được rằng thương hiêu là một tài sản vô hình to lớn, do
vậy cần phải xây dựng và phát triển nó trở nên vững mạnh hơn trên thị trường kinh tế
đầy khốc liệt như hiện nay.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một bài toán hết
sức khó khăn, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam như hiện nay. Đó là một
thách thức lớn với hầu hết các doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển đã khó, truyền
thông nó đến với khách hàng lại là một việc làm càng phức tạp hơn. Công ty cổ phần hạ
tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc là một công ty Viễn thông trẻ vào sau trên thị
trường Viễn thông Việt Nam. Tại thời điểm CMC Telecom gia nhập thị trường thì thị
phần trong ngành viễn thông đã được 3 ông lớn là Viettel, VNPT, FPT nắm giữ; hơn
nữa nếu xét về độ nổi tiếng của thương hiệu thì CMC Telecom rõ ràng yếu thế hơn so
với 3 ông lớn trên. Vì vậy việc phát triển truyền thông thương hiệu nhằm đưa thương
hiệu đến gần hơn với khách hàng từ đó giúp khách hàng hiểu về CMC Telecom và về
1
những giá trị mà công ty muốn mang lại cho khách hàng thông qua sản phẩm là vô cùng
cần thiết. Đây cũng là cách mà CMC Telecom tạo dựng uy tín cũng như lợi thế cạnh
tranh trên thị trường viễn thông vốn có sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt.
Xuất phát từ nhận thức trên, cùng quá trình thực tập và nghiên cứu tại Công ty cổ
phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc em nhận thấy vấn đề phát triển hoạt
động truyền thông thương hiệu của Công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế, điều này
làm ảnh hưởng đến khả năng quảng bá và phát triển thương hiệu CMC Telecom.Vì vậy,
em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom
tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc” làm đề tài khoá
luận tốt nghiệp của mình. Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông
thương hiệu của Công ty, phân tích những hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp
đang tiến hành, vận dụng những kiến thức đã học để chỉ ra những điểm mà doanh
nghiệp làm tốt và chưa tốt. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị chủ quan nhằm giúp doanh
nghiệp có thể tiến hành tốt hơn hoạt động truyền thông thương hiệu của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
2.1. Tài liệu nghiên cứu ở trong nước.
Hiện nay ở trong nước ngoài các tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệu, cũng
đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề truyền thông thương hiệu, tuy nhiên
những nghiên cứu đó nằm trong doanh nghiệp khác và chưa có tài liệu nào nghiên cứu
về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC.
Trong quá trình nghiên cứu, em đã tìm hiểu và tham khảo một số công trình nghiên cứu
với các nội dung có liên quan đến đề tài, xin được tóm lược một số nội dung chủ yếu
sau:
Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lí ” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ
biên và CN Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn. Đây là một trong những cuốn
sách đầu tiên đề cập chuyên sâu về vấn đề thương hiệu tại Việt Nam được nhiều học
viên và giới doanh nghiệp quan tâm. Cuốn sách đã cho thấy tổng quan tình hình về quản
trị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các công ty thời đại mới,
cũng như xu thế ứng dụng của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động thương mại tại các
doanh nghiệp.
2
Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động xã hội
(2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ đạo
trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu. Cuốn sách đã mô tả những
hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến
marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, các
công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm... Những hoạt động này nhằm giúp
cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn in sâu trong tâm trí
khách hàng. Nội dung bám sát các yêu cầu của thực tế, các hoạt động xúc tiến được viết
theo quy trình cụ thể cho từng công cụ và nhấn mạnh vào lợi ích của những công cụ đó
đối với giá trị thương hiệu. Cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản
trị cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập.
Luận văn thạc sĩ “ Phát triển truyền thông thương hiệu của ngân hàng TMCP
Ngoại thương (Vietcombank)” của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Mai Hương dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh năm 2017. Đề tài đã đưa ra những dẫn
chứng thực tế về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của Vietcombank và đề
xuất được giải pháp về việc sử dụng hợp lí các công cụ truyền thông thương hiệu cũng
như mạnh dạn đầu tư cho phát tiển truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên hạn chế của đề
tài là chưa phân tích cụ thể thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của
Vietcombank.
2.2. Tài liệu nghiên cứu ở nước ngoài.
Cuốn sách “The Art of Social Media” tạm dịch “Nghệ thuật của Truyền thông
mạng xã hội” của tác giả Guy Kawasaki và Peg Fitzpatrick. Bằng những kinh nghiệm
đúc kết được của bản thân, Guy Kawasaki đã mang đến cho người đọc những góc nhìn
đa chiều, nhiều màu sắc về truyền thông mạng xã hội từ đó giúp người đọc có thể tiếp
cận những phương pháp nhằm đưa thông điệp của mình lan tỏa và thu hút được nhiều
khách hàng mới.
Cuốn sách “Unconscious Branding” tạm dịch “Xây dựng thương hiệu trong vô
thức” – tác giả Douglas Van Praet. Quyển sách này đưa bạn đến một phương pháp xây
dựng thương hiệu vô cùng mới mẻ, vượt xa khỏi những ứng dụng chiến thuật trước kia
3
và giải thích điều gì đang diễn ra trong tâm trí khách hàng khi họ hướng về truyền
thông, về hình ảnh, nội dung, ngôn từ, nhạc hiệu…
Cuốn sách “Ogilvy on advertising” tạm dịch “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”
được viết bởi David Ogilvy, một trong những gương mặt nổi bật nhất của ngành quảng
cáo, với danh xưng “Cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại”. Đây là cuốn sách vỡ lòng
thẳng thắn, chân thực và không thể thiếu được đối với bất kỳ người làm quảng cáo nào.
Cuốn sách bàn đến nhiều khía cạnh trong quảng cáo, từ những nguyên tắc đầu tiên để có
thể tạo ra được một quảng cáo hiệu quả, bí quyết thu hút khách hàng cho đến những
chiến thuật quảng cáo, những bài học để tạo ra được một quảng cáo tốt không chỉ về mặt
nội dung mà còn cả hình thức như font chữ, bố cục bài quảng cáo, cách đặt tiêu đề ....
Cuốn sách “The 22 immutable laws of branding” tạm dịch “ 22 Quy luật bất biến
trong Xây dựng thương hiệu” – tác giả Al Ries và Laura Ries. Ngắn gọn, dễ hiểu và có
tính thực tiễn cao, cuốn sách đem đến cho người đọc cơ hội được tiếp cận kinh nghiệm
và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới
như Al và Laura Ries. Cuốn sách luôn nhấn mạnh vào việc xây dựng sản phẩm hay dịch
vụ của mình thành một thương hiệu - một thương hiệu thực sự.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
Khóa luận tập trung nghiên cứu 3 mục tiêu chính sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và truyền
thông thương hiệu trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của Công ty cổ phần hạ tầng viễn
thông CMC chi nhánh miền Bắc từ đó đưa ra những nhận xét tổng quan về những thành
công, hạn chế tồn tại của công ty.
- Đưa ra đề xuất một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho Công
ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC.
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông
CMC chi nhánh miền Bắc thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu trong sự
cạnh tranh của môi trường kinh doanh tại Việt Nam, từ đó đưa ra những nhận xét về các
hoạt động mà công ty đang tiến hành, nêu ra được những điểm mà công ty đã làm tốt và
chưa tốt, đánh giá các hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh trong ngành.
4
Số liệu sử dụng trong bài là những số liệu kinh doanh của Công ty từ năm tài chính
2015 đến Quý III năm tài chính 2017 (1/4/2017- 31/12/2017).
5. Phương pháp nghiên cứu.
a. Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu: Thu thập nhiều loại thông tin về các chỉ tiêu đánh giá mức độ truyền
thông thương hiệu của CMC Telecom.
Phương pháp tiến hành: Thu thập thông tin từ các báo cáo của công ty về khách
hàng, thị trường của công ty, các dữ liệu từ phòng kinh doanh và phòng kế toán của
công ty.
Tập hợp, phân tích dữ liệu theo tỷ lệ phần trăm, xu thế phát triển truyền thông
thương hiệu của công ty theo thời gian.
b. Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu: đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệu của
CMC Telecom trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp tiến hành: phương pháp sử dụng phiếu điều tra với đối tượng là
khách hàng đã và chưa sử dụng các dịch vụ viễn thông của công ty trên địa bàn Hà Nội
theo phương pháp chọn ngẫu nhiên.
Nội dung: Nội dung của phiếu điều tra tập trung vào các hoạt động truyền thông
thương hiệu của CMC Telecom. Số lượng phiếu phát ra: 45 phiếu; số lượng phiếu thu
về: 45 phiếu. Đối tượng phát phiếu: khách hàng đang và chưa sử dụng các dịch vụ viễn
thông của CMC Telecom.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, khóa
luận tốt nghiệp gồm 3 chương:
CHƯƠNG I: Một số lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông thương hiệu tại
doanh nghiệp.
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu tại Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.
CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu tại
Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.
5
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU.
1.1. Tổng quan về thương hiệu.
1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
1.1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu
Quan điểm 1 : Thương hiệu là nhãn hiệu
“Nhãn hiệu”(marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa
đổi 2009 là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau.”
Nhiều người lầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên thực tế
thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau. Từ đó đưa ra quan
điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu. Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãn
hiệu bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các tổ chức, cá nhân với nhau. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân
biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách
kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.
Quan điểm 2 : Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.
Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựa
vào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn
để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó dựa vào
sự cảm nhận chủ quan của khách hàng.
Vậy vấn đề đặt ra là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và
đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiện
quyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký. Nhãn hiệu nổi tiếng là thành quả từ sự
đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi nhãn
hiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền.Tuy nhiên điều
đó vẫn chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ
và đã nổi tiếng.
6
Quan điểm 3 : Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được
bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả vì nó gần như đã
bao hàm nhiều vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương
mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ.
Tuy nhiên ở quan điểm này cũng xuất hiện một số vấn đề như thương hiệu không
chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất mà nó còn thể hiện là một dấu hiệu hữu
hình hoặc vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ. Nếu
khẳng định thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như
nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng ta
đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng to lớn của
nó đối với doanh nghiệp và sản phẩm.
Quan điểm 4 : Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho
hàng hóa.
Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương
hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Trong các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu hàng hóa của
doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, đồng thời nó cũng chính là việc phát triển
thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt thương hiệu và
nhãn hiệu được dùng ở các ngữ cảnh khác nhau vì vậy không thể khẳng định rằng
thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.
Như vậy, ở mỗi góc độ tiếp cận thương hiệu khác nhau chúng ta có thể đưa ra khái
niệm khác nhau. Các định nghĩa khác nhau về thương hiệu như:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu.
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong
marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất
kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loạt của doanh
7
nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả
doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng
hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu nhận biết của
thương hiệu (bao gồm tên, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của
hàng hoá và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng
hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những
dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút nhà sự chú ý của những tập
khách hàng khác nhau.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản
xuất, đặc tính của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại
trên thị trường đều có chức năng này. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông
tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu. Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng
không thoả mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một
thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì
thế, với các thương hiệu xuất hiện sau trên thị trường, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ
ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu
đi trước.
8
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
sử dụng hàng hoá, dịch vụ . Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó
về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả
sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy
của thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá nào đó được người tiêu
dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, và điều này có liên
quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng
vẫn lựa chọn hàng hoá đó vì chất lượng. Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của
người tiêu dùng, tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp sẽ tạo một sự tin cậy tuyệt đối
với khách hàng và khách hàng cũng sẽ trung thành với thương hiệu đó. Đại đa số khách
hàng không hề muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ
đã có trải nghiệm về một thương hiệu nào đó với loại hàng hoá tương tự. Chất lượng
hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương
hiệu lại là động lực vô cùng quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với doanh nghiệp
và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi doanh nghiệp tiến hành các thương vụ M&A hay chuyển nhượng
thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương
hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ
thâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được
nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Thương
hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu
tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
9
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm giá trị của thương hiệu tăng lên gấp
bội. Đó là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu
 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng: người tiêu dùng đưa ra lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình.
Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,
hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi sẽ
là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử
dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền
tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí
khách hàng.
Thương hiệu có vai trò như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng: sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào yếu tố như các
thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín
và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng
tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin vào chất lượng ổn định
của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm). Chính
những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản
phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu cũng là một phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp: người tiêu
dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá mà mình tin tưởng; vì vậy, một thương hiệu
mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên
truyền và phổ biến kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những người
tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp. Một thương
hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố và là thành quả mà doanh
10
nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Khi thương hiệu
trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu đó. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo
cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Thương hiệu cũng mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp. Một hàng hoá
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương
tự nhưng không mang thương hiệu hoặc mang thương hiệu xa lạ với người dùng. Một
thương hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp bán được nhiều sản phầm, dịch vụ hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng
chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Lúc đó,
người tiêu dùng sẽ không phân vân khi lựa chọn hàng hoá mà họ có xu hướng lựa chọn
những hàng hoá mà họ đã tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ
biến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn. Xét theo góc
độ thương mại và lợi nhuận, đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp tạo được lòng tin với các đối tác kinh doanh
từ đó giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư vì họ tin tưởng vào sự hiệu quả
trong hoạt động kinh doanh của công ty.
 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong
rất nhiều các loại hàng hoá và góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá, sản
phẩm. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu
hiệu nhận biết khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng
nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Theo tâm lý hiện nay thì việc sử dụng các sản phẩm
của các thương hiệu cao cấp (chủ yếu là các thương hiệu xa xỉ với sản phẩm dành cho
một tầng lớp dân số nhất định có thu nhập tương đối cao) làm cho người tiêu dùng có
cảm giác nổi bật hơn, đẳng cấp hơn và giá trị cá nhân sẽ được khẳng định trong các
thương hiệu nổi tiếng. Cái gọi là “đẳng cấp” đó chủ yếu là do người tiêu dùng tự định
đoạt hoặc đánh giá
11
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: khi
người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương
hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ
ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ. Người tiêu
dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang một thương hiệu nào
đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Sự gia tăng những giá trị mà
hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau
bán) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin
tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hóa.
 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ ký bảo hộ bản quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà
nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái vi phạm quyền
sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy, cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả hơn,
tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp.
1.1.2. Các thành tố thương hiệu
1.1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn
ngữ cho nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên.
Khi đặt tên thương hiệu các doanh nghiệp có xu hướng thể hiện càng nhiều ý
tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn nhưng nhìn
chung thì tên thương hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có ý nghĩa nhất
định.Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng nhận biết và dễ phân biệt,
ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng, các tên phải đảm bảo có thể được đăng ký bảo
hộ và thể hiện được ý tưởng, bao hàm được nội dung muốn truyền tải.
1.1.2.2. Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết
thương hiệu và rất khó để tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng.
Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang tính triết lý và thông điệp mạnh của
thương hiệu, phải gợi ra những liên tưởng, suy nghĩ tích cực, tốt đẹp về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng và có thể là các nhân vật nổi tiếng. Đối với những thương hiệu
12
sử dụng người nổi tiếng làm biểu tượng thì nhân vật đó không được có ấn tượng xấu đối
với công chúng.
Logo là những hình ảnh làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu được thể hiện
thông qua sự cách điệu của kiểu chữ. Logo là yếu tố tiếp xúc thường xuyên với khách
hàng giúp khách hàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của các doanh nghiệp với nhau.
Logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định làm tăng
nhận thức của công chúng về hình ảnh doanh nghiệp và được xem là một công cụ hữu
hiệu nhằm tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu và sự khác biệt hóa trong cạnh
tranh.
1.1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu (slogan) là một câu nói hay đoạn văn ngắn dùng để mô tả về thương
hiệu hoặc thể hiện định hướng kinh doanh của doanh nghiệp. Các khẩu hiệu thường rất
dễ nhớ, ngắn gọn, súc tích và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục
về thương hiệu. Các khẩu hiệu thường được trình bày cùng với tên thương hiệu, biểu
tượng, và thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, nó cũng đóng vai trò quan trọng
trên bao bì sản phẩm và các công cụ marketing.
Nhạc hiệu (symphony) là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
thanh, âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho tiết
mục quảng cáo trở lên hấp dẫn, sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc, hoặc một
vài câu hát thậm chí là một tổ hợp âm thanh.
Các thành tố khác bao gồm: kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) của hàng hóa, của
bao bì hàng hóa; màu sắc đặc trưng; mùi đặc trưng…hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận
biết và phân biệt thương hiệu.
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông (Communication) là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác
xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu
chung.
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia
sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng. Các dạng
truyền thông thương hiệu:
13
Truyền thông thương hiệu nội bộ là giao tiếp truyền thông bên trong doanh nghiệp
như: bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, chỉ thị quản lí...
Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài công ty thông qua
các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ thương mại...
1.2.1.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công chúng:
truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các đối
tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận diện
thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong công
chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩm gắn liền
với thương hiệu, góp phần thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: thực
tế, có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật. Tuy
nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển. Truyền thông thương
hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và phát triển
của một thương hiệu. Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối tượng nhất
định. Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền hơn trong tâm
trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: đây là một hình
thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp. Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây
dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ
ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao
doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Nói như vậy
không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả trong ngắn hạn. Thực tế,
quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp).
Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm mang thương hiệu thì truyền
thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ.
1.2.1.3. Nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu.
Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông là kết quả của quá trình phân
tích giữa chiến lược truyền thông của công ty và điều kiện thị trường, là cơ sở để tạo
14