Phát triển thị trường giải pháp phần mềm edocman của công ty tnhh giải pháp phần mềm cmc
- 125 trang
- file .pdf
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phát triển thị trường giải pháp phần mềm
EDOCMAN của Công ty TNHH giải pháp
phần mềm CMC
VŨ THỊ PHƯƠNG THANH
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Bình Giang
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phát triển thị trường giải pháp phần mềm
EDOCMAN của Công ty TNHH giải pháp
phần mềm CMC
VŨ THỊ PHƯƠNG THANH
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Bình Giang
Chữ ký của GVHD
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 2020
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Vũ Thị Phương Thanh
Đề tài luận văn: Phát triển thị trường phần mềm Edocman của Công ty
TNHH Giải pháp Phần mềm CMC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: CB180272
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận
tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
26/8/2020 với các nội dung sau:
1. Đã làm rõ hơn mục tiêu, nhiệm vụ, phạm vi và phương pháp nghiên
cứu của phần mở đầu.
2. Làm rõ nguồn nhân lực trên thị trường và nguồn nhân lực nội tại.
3. Bổ sung các từ viết tắt có trong bài vào bảng các từ viết tắt
4. Bổ sung cơ cấu công ty
5. Làm rõ hơn các đề xuất giải pháp
6. Chi tiết phần kết luận dài 1,5 trang. Bổ sung
7. Đã sửa lỗi chính tả, lỗi kỹ thuật trong toàn bộ luận văn.
Ngày tháng năm 2020
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
TS. Nguyễn Bình Giang Vũ Thị Phương Thanh
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin được chân thành cảm ơn các
thầy cô giáo trong Viện Đào tạo sau Đại học, Viện Kinh tế và Quản lý, những người
đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và những định hướng đúng đắn trong học
tập và tu dưỡng đạo đức, chuyên môn tạo tiền đề tốt để tôi học tập và nghiên cứu.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Bình Giang
– Người đã dành nhiều thời gian đồng hành và tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo
cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn cùng lớp,
và tập thể lãnh đạo công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC đã tạo điều kiện và
giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế hạn chế nên không
tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tôi mong muốn nhận được sự góp
ý của các thầy, cô giáo và các cán bộ công nhân viên trong Công ty TNHH Giải
pháp phần mềm CMC để luận văn được hoàn thiện, đóng góp một phần vào việc
tăng cường công tác phát triển thị trường sản phẩm phần mềm eDocman nói chung
và của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC nói riêng.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả
Vũ Thị Phương Thanh
MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... v
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ............. 6
1.1. Các vấn đề cơ bản về thị trường và phát triển thị trường ............................ 6
1.1.1. Các định nghĩa về thị trường................................................................. 6
1.1.2. Phân loại thị trường .............................................................................. 6
1.1.3. Thị trường mục tiêu ............................................................................... 8
1.1.4. Các khái niệm về phát triển thị trường ................................................. 9
1.1.5. Những quan điểm về phát triển thị trường .......................................... 10
1.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thị trường........................................... 13
1.2.1. Nghiên cứu thị trường ......................................................................... 13
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 15
1.2.3. Định vị thị trường ................................................................................ 17
1.2.4. Chiến lược phát triển thị trường ......................................................... 20
1.2.5. Các công cụ hỗ trợ: công cụ marketing (4p) ...................................... 21
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường ................................................ 23
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường ........................................ 25
1.4.1. Các yếu tố bên trong ........................................................................... 25
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ........................................................................... 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..................................................................................... 37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CMC ........................................... 38
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC ............. 38
2.2. Đặc điểm sản phẩm eDocman ................................................................... 40
2.2.1. Giới thiệu về đặc điểm của sản phẩm eDocman ................................. 40
2.2.2. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh của Công ty ........................................ 43
2.3. Đánh giá kết quả phát triển thị trường sản phẩm eDocman ................... 45
2.3.2. Một số chỉ tiêu đánh giá về kết quả phát triển thị trường eDocman .. 46
2.4. Đánh giá hoạt động phát triển thị trường eDocman .................................. 59
2.4.1. Nghiên cứu thị trường ......................................................................... 59
2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ............................ 60
2.4.3. Các chiến lược phát triển thị trường đang sử dụng ............................ 63
i
2.4.4 . Phân tích chính sách tác động đến phát triển thị trường ...................64
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường sản phẩm eDocman của
Công ty ..............................................................................................................74
2.5.1. Yếu tố bên trong ...................................................................................74
2.5.2. Yếu tố bên ngoài ...................................................................................76
2.6. Đánh giá chung về phát triển thị trường sản phẩm eDocman của Công ty 82
2.6.1. Ưu điểm ................................................................................................82
2.6.2. Nhược điểm ......................................................................................83
2.6.3. Nguyên nhân: .......................................................................................83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .....................................................................................85
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM EDOCMAN CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CMC 86
3.1. Xu hướng thị trường ...................................................................................86
3.2. Định hướng phát triển của doanh nghiệp ...................................................88
3.3. Các giải pháp cụ thể cho việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho
sản phẩm eDocman của công ty CMCSoft .......................................................89
3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường ....................................89
3.3.2. Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng................................................................91
3.3.3. Phát triển kênh bán hàng .....................................................................94
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .....................................................................................99
KẾT LUẬN CHUNG ........................................................................................ 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 101
PHỤ LỤC........................................................................................................... 103
ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
CNTT Công nghệ thông tin
TNHH Trách nghiệm hữu hạn
ATTT An toàn thông tin
DN Doanh nghiệp
TT&TT Thông tin và truyền thông
MXH Mạng xã hội
iii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1.Ma trận Ansoff ...................................................................................... 12
Hình 1.2.Ma trận SWOT ...................................................................................... 13
Hình 1.3.Mô hình 5 lực tác động của Porter ........................................................ 33
Hình 2.1.Thị phần phần mềm hỗ trợ trong việc quản lý văn bản tại Việt Nam .. 47
Hình 2. 2.So sánh doanh thu bán hàng eDocman so với doanh thu bán hàng phần
mềm...................................................................................................................... 49
Hình 2.3.Tốc độ tăng trưởng sản phẩm tại Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 51
Hình 2.4.Chi phí tiếp thị trên sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 ........ 53
Hình 2.5.Chi phí thu hút khách hàng mới trên sản phẩm của Công ty ................ 55
Hình 2. 6.Khả năng sinh lợi của từng phân khúc sản phẩm eDocman tại Công ty
giai đoạn 2017-2019 ............................................................................................ 57
Hình 2.7.Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 59
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1.Sơ đồ biểu diễn thị trường của một loại hàng hóa ................................ 10
Bảng 1.2.Hoạt động phát triển thị trường các doanh nghiệp ............................... 11
Bảng 2.1.Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ...................... 45
Bảng 2. 2.Thị phần phần mềm hỗ trợ trong việc quản lý văn bản tại Việt Nam . 46
Bảng 2. 3.Tỷ trọng doanh thu của sản phẩm eDocman giai đoạn 2017-2019 ..... 48
Bảng 2 4.Tốc độ tăng trưởng sản phẩm tại Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 50
Bảng 2.5.Chi phí tiếp thị trên sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 ........ 52
Bảng 2.6.Chi phí thu hút khách hàng mới cho sản phẩm eDocman giai đoạn 2017-
2019 của Công ty ................................................................................................. 54
Bảng 2.7.Khả năng sinh lợi của từng phân khúc sản phẩm eDocman tại Công ty
giai đoạn 2017-2019 ............................................................................................. 56
Bảng 2.8.Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 58
Bảng 2.9.Bảng phân đoạn thị trường sản phẩm eDocman ................................... 61
Bảng 2.10.Chính sách bảo hành và chính sách bảo mật thông tin của Công ty .. 67
Bảng 2. 11.Bảng đánh giá chi tiết so sánh giữa sản phẩm edocman của CMCSoft
và Bio Portal của Ctin .......................................................................................... 69
Bảng 2.12.Bảng chào giá eDocman cho Tổng cục Hải quan năm 2019 .............. 71
Bảng 2.13.Bảng tổng hợp lực lượng bán hàng eDocman của Công ty ................ 73
Bảng 2. 14.Phân tích 5 Force cho sản phẩm eDocman ........................................ 81
Bảng 3.1 Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Tăng cường nghiên cứu thị
trường” ................................................................................................................. 91
Bảng 3.2.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi triển khai cho phương án “Tăng cường
nghiên cứu thị trường” ......................................................................................... 91
Bảng 3.3.Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng”
.............................................................................................................................. 93
Bảng 3.4.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi thực hiện phương án “Đẩy mạnh xúc tiến
bán hàng”.............................................................................................................. 94
Bảng 3.5.Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Xây dựng kênh bán hàng” .... 98
Bảng 3. 6.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi thực hiện phương án “Xây dựng kênh
bán hàng”.............................................................................................................. 98
v
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Thời gian vừa qua, kinh tế Việt Nam đã chứng kiến những bước tiến đáng
kể nhờ việc đẩy mạnh mở cửa, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, tích cực tham
gia mạng lưới các Hiệp định thương mại tự do (FTA). FTA đang được coi là trào
lưu phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Tuy nhiên xu thế hội nhập này cũng
gây nên những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, cụ thể là sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp trong nước, giữa các doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thương
trường tất yếu phải cạnh tranh thắng lợi trước các doanh nghiệp khác bằng việc
giữ vững thị trường cũ và mở rộng thị trường tiềm năng. Đây là nhiệm vụ thường
xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp.
Phát triển thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi
nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Việc dành lợi thế
cạnh tranh là vô cùng quan trọng mang tính chất quyết định. Ngược lại, việc không
tìm được đầu ra khiến cho các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, thua lỗ. Việc
hạn chế trong công tác tìm kiếm thị trường dẫn tới những ảnh hưởng xấu cho doanh
nghiệp, làm cho quá trình lưu thông bị gián đoạn, việc sản xuất cũng bị ảnh hưởng,
mạnh hơn nữa là làm kinh tế đất nước bị kìm hãm.
Ở nước ta, thị trường công nghệ thông tin nói chung và phần mềm nói riêng
còn là thị trường mới mẻ và đầy tiềm năng. Hiện nay khi đất nước ta bước vào hội
nhập nền kinh tế toàn cầu thì nhu cầu về công nghệ thông tin, công nghẹ phần
mềm mang lại vô cùng to lớn và quan trọng không những đối với mỗi cá nhân
mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức cơ quan đoàn thể. Cũng vì tác
dụng và vai trò to lớn đó mà công nghệ thông tin mang lại nên có rất nhiều đối thủ
cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ này.
Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại Công ty TNHH Giải pháp phần
mềm CMC, tôi nhận thấy Công ty đã xây dựng được hệ thống chiến lược, mục tiêu
rõ ràng, phù hợp, từng bước đưa công ty khẳng định vị trí hàng đầu trong lĩnh vực
phát triển và cung cấp phần mềm. Tuy nhiên, để có thể hoàn thành thành tốt các
mục tiêu đã đặt ra, công ty ngày càng có quy mô to lớn hơn thì không chỉ có nội
lực của công ty là đủ mà thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan
trọng, nó có thể quyết định đến sự thành bại của công ty. Bên cạnh đó, sản phẩm
eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC là phần mềm quản lý
văn bản, quản lý công văn, hồ sơ công việc và điều hành tác nghiệp tạo một môi
1
trường cộng tác hiện đại, đơn giản và thân thiện cho trao đổi thông tin giữa các
nhân viên của tổ chức đang được đánh giá cao từ khách hàng và có tiềm răng lớn
trong việc phát triển thị trường. Với tầm quan trọng đó của việc phát triển thị
trường, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thị trường giải pháp phần mềm
eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC” với hy vọng sẽ đóng
góp được cho công ty một số giải pháp để giữ vững, mở rộng và phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm eDocman hơn nữa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài
Qua tham khảo tài liệu của các tác giả trong và ngoài nước, đặc biệt là kết
quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu khoa học về phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm, có thể khẳng định rằng, vấn đề phát triển thị trường và các biện
pháp phát triển thị trường tiêu thụ đang là một vấn đề rất thời sự, thu hút được
đông đảo giới khoa học quan tâm nghiên cứu. Giải thích cho điều này đó chính là
do tác động của hội nhập kinh tế cũng như việc gia tăng áp lực cạnh tranh đối với
mọi thị trường hàng hóa. Bên cạnh đó, các kết quả đạt được của các công trình
nghiên cứu đã luôn khẳng định tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát triển
thị trường tiêu thụ và sự cần thiết khách quan phải phát triển thị trường nhằm đồng
bộ hóa, hoàn thiện hệ thống các loại thị trường trong nền kinh tế thị trường.
Trên thế giới, số lượng các nghiên cứu bàn về các phát triển thị trường tiêu
thụ của một sản phẩm cụ thể còn hạn chế. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung
phân tích các khía cạnh của thị trường và với cách tiếp cận vĩ mô ví dụ như các cơ
chế thị trường, định hướng thị trường, chiến lược phát triển thị trường... của các
thị trường lớn như nông sản, cổ phiếu, lao động… Nghiên cứu của Robert Czajka
(2004) là một trong số ít các nghiên cứu về phát triển thị trường của một sản phẩm.
Tác giả đã phân tích về thị trường dệt may y tế toàn cầu. Một trong những kết quả
đáng chú ý của nghiên cứu này là đã làm rõ được xu hướng của việc giao thương
quốc tế của các mặt hàng dệt may y tế. Bên cạnh đó, tác giả đã tập trung phân tích
được những đặc điểm, đặc thù của thị trường này, đứng trên góc độ của nhà phân
tích thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu này lại không đề cập tới những biện pháp
có thể được thực hiện để phát triển thị trường dệt may trên quy mô toàn cầu như
vậy.
Tại Việt Nam, dù nghiên cứu dưới các góc độ khác nhau, nghiên cứu về các
sản phẩm tiêu thụ khác nhau như phân bón, công nghệ, thiết bị, sơn… nhưng nhìn
chung, các công trình khoa học đã tập trung nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận
về phát triển tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng tới tới hoạt động phát triển
thị trường cũng như các chiến lược marketing, các cơ hội và thách thức trong quá
trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết các nghiên cứu này đều sử
2
dụng kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu như khảo sát đối tượng khách
hàng, nghiên cứu tại bàn và hỏi ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực phát triển thị
trường.
Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp phát triển thị trường lâm sản Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay”, Vũ Thị Minh Ngọc, Hoàng Thị Dung, 2014, Tạp
chí khoa học và công nghệ số 4- 2014. Nghiên cứu đã trình bày một cách cụ thể
về thực trạng thị trường lâm sản (gỗ và sản phẩm gỗ) với thị trường xuất khẩu và
thị trường nội địa trong giai đoạn 2008-2012, từ đó trình bày những cơ hội và thách
thức đối với sự phát triển thị trường lâm sản Việt Nam trong thời gian tới. Từ đó,
đưa ra năm giải pháp chính để phát triển thị trường lâm sản Việt Nam trong giai
đoạn tiếp theo. Cụ thể như sau:
Luận văn “Phát triển thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm nước uống
đóng chai Bạch Mã”, Nguyễn Thị Hải Vân, 2016, Trường Đại học Kinh tế Huế.
Luận văn đã tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó sẽ đề xuất một
số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho Xí nghiệp. Mặc dù đề tài đã
trình bày tương đối tốt về thực trạng thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm Bạch
Mã, tuy nhiên, phần giải pháp còn tương đối sơ sài, chưa cụ thể.
Luận văn “Phát triển thị trường sơn của Công ty Cổ phần sơn Hải Phòng”,
Mai Trọng Thiềng, 2017, Trường Đại học dân lập Hải Phòng. Đề tài đã tiến hành
phân tích thị trường kinh doanh sơn của Công ty. Bên cạnh đó, tập trung làm rõ
các phương thức phát triển thị trường tiêu thụ sơn của Công ty. Từ đó, đưa ra một
số biện pháp hoàn thiện phương thức phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sơn
của Công ty, giúp Công ty tăng trưởng thị phần tiêu thụ sơn.
Nghiên cứu của Trần Văn Minh (2012) đã xác định được những đặc thù,
các điều kiện và nội dung của một thị trường, cụ thể là thị trường công nghệ nói
chung ở tỉnh Quảng Ninh, Việt Nam. Mặc dù đây không phải là một nghiên cứu
đứng trên góc độ về phát triển thị trường tiêu thụ một sản phẩm cụ thể, nhưng
nghiên cứu này là một điển hình trong việc phân tích về một thị trường, trong đó
có yếu tố cung và cầu được làm rõ chi tiết. Từ đó, tác giả có cơ sở để đưa ra mô
hình và biện pháp để phát triển thị trường công nghệ ở tỉnh Quảng Ninh, trong điều
kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế.
Bùi Hữu Đức (2008) trong nghiên cứu về thị trường nông sản nước ta trong
điều kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đề cập tới những cơ hội và thách
thức chủ yếu đối với việc phát triển thị trường nông sản Việt Nam. Nghiên cứu
này đã góp phần nâng cao nhận thức và đưa ra những biện pháp, kiến nghị để có
3
những ứng phó kịp thời, tận dụng thời cơ, vượt qua thách thức, bảo tồn tính hiệu
quả của quá trình phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn tại Việt Nam.
Những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trên được ghi nhận
và trở thành một nguồn tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận và thực tiễn cho
nghiên cứu này. Mặc dù vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ đã được không ít tác
giả đề cập nhưng các phương thức để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc
biệt là sản phẩm phần mềm vẫn còn là một vấn đề được bỏ ngỏ. Đặc biệt, trong
bối cảnh hệ thống thông tin công nghệ ngày càng phát triển cùng với nhu cầu quản
lý văn bản là một trong những vấn đề khiến nhiều cơ quan, doanh nghiệp, các công
ty lớn nhỏ cảm thấy đau đầu, vì vậy sự biến chuyển biến chuyển nhanh chóng
không ngừng của thị trường sản phẩm trong nước, quốc tế sẽ vẫn còn nhiều khoảng
trống khoa học cần tiếp tục được nghiên cứu bổ sung về phát triển thị trường tiêu
thụ cho sản phẩm phần mềm mang tính đặc thù này. Đặc biệt, cho đến nay, chưa
có bất kỳ một công trình khoa học nào tập trung nghiên cứu làm rõ các phương
thức phát triển thị trường sản phẩm phần mềm eDocmang và đưa ra các quan điểm
định hướng cùng các biện pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường sản phẩm
eDocman cho Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC. Đây chính là mục tiêu
và nội dung mà luận văn tập trung nghiên cứu.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
Phân tích thị trường sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần
mềm CMC. Bên cạnh đó, tập trung làm rõ các phương thức phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC. Từ
đó, đưa ra một số biện pháp hoàn thiện phương thức phát triển mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC, giúp
Công ty tăng trưởng thị phần tiêu thụ.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thị trường và phương thức phát triển thị
trường tiêu thụ
- Phân tích và đánh giá thị trường tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH
Giải pháp phần mềm CMC.
- Phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm eDocman hay nói cách khác
là các phương thức Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm.
- Đề xuất các biện pháp giúp Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC phát triển
thị trường sản phẩm phần mềm eDocman.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4
Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thị trường và các kết quả của
công tác phát triển thị trường.
Phạm vi nghiên cứu: công tác phát triển thị trường của Công ty TNHH
giải pháp phần mềm CMC trong việc phát triển phần mềm eDocman giai đoạn
2017-2019 tại thị trường trong nước
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê: nghiên cứu phân tích số liệu thu thập được từ báo
cáo kinh doanh, báo cáo thường niên của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm
CMC. Các số liệu dưới dạng bảng, biểu đồ, cung cấp thông tin về hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC.
Phương pháp so sánh: thường xuyên được sử dụng khi so sánh kết quả kinh
doanh eDocman hàng năm của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC.
Phương pháp này giúp thể hiện sự tăng giảm, thay đổi về quy mô sản lượng, doanh
thu hàng năm của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC
6. Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn được triển khai theo bố cục 3 phần:
- Chương 1: Tập trung khái quát lại các vấn đề lý luận liên quan tới phát triển
thị trường.
- Chương 2: Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thị trường sản phẩm
eDocman, đồng thời đánh giá lại những ưu điểm và những hạn chế còn tồn
tại trong việc phát triển thị trường sản phẩm eDocman của Công ty TNHH
Giải pháp Phần mềm CMC.
- Chương 3: Hướng tới các giải pháp để phát triển thị trường giải pháp phần
mềm eDocman.
5
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Các vấn đề cơ bản về thị trường và phát triển thị trường
1.1.1. Các định nghĩa về thị trường
“Thị trường” là một khái niệm căn bản và thường xuyên tiếp xúc đối với tất
cả các nhà nghiên cứu kinh tế. Định nghĩa về “thị trường” của Kotler (1997) nói
rằng “một thị trường là nơi tập hợp tất cả các khách hàng tiềm năng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn lòng và có khả năng để tham gia giao dịch nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” Theo định nghĩa này, một “thị trường” cần
phải đảm bảo rằng “tất cả khách hàng tiềm năng” trong thị trường đó “có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn cụ thể,” đồng thời có ý muốn cũng như khả năng chi trả để
thực hiện giao dịch với mục đích thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy,
khái niệm thị trường của Kotler có thể được hiểu và áp dụng khi nhắc tới một số
thị trường cụ thể như thị trường thép, thị trường dầu, v.v…
Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu vào năm 1992, Gravelle và Rees nêu ra
định nghĩa về thị trường: “Một thị trường tồn tại bất cứ khi nào có 2 hoặc nhiều
hơn những cá nhân được chuẩn bị để tham gia vào một giao dịch trao đổi, bất kể
thời gian hay địa điểm.” Định nghĩa của Gravelle và Rees về thị trường có vẻ được
hiểu theo nghĩa rộng, rằng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào có giao dịch giữa tối
thiểu 2 bên diễn ra, thì ở đó có tồn tại thị trường. Với cách hiểu này, cho dù một
giao dịch nhỏ giữa 2 thiếu niên, như đổi giấy vụn lấy đồ chơi, cũng có thể được
hiểu là ở đó đã tồn tại thị trường, mặc dù thị trường đó chỉ có 1 giao dịch giữa 2
bên.
Với đối tượng chính của bài luận văn là doanh nghiệp, tác giả nhận thấy định
nghĩa của Kotler (1997) phù hợp hơn và có thể áp dụng đồng thời các lý thuyết
khác về marketing với định nghĩa đó.
1.1.2. Phân loại thị trường
Thị trường có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Trong phạm vi
bài luận này, tác giả đưa ra 2 kiểu phân loại, dựa trên Cấu trúc Thị trường và dựa
trên Phân khúc Thị trường.
Theo Cấu trúc Thị trường, hay còn được gọi là mức độ hiệu quả của thị
trường, các thị trường khác nhau có thể được phân ra thành:
- Thị trường Cạnh tranh hoàn hảo: Cạnh tranh hoàn hảo tồn tại khi có nhiều
người mua, mua một sản phẩm tiêu chuẩn, từ nhiều doanh nghiệp nhỏ. Bởi vì
6
không có người bán hay người mua đủ lớn hoặc đủ ảnh hưởng để tác động đến giá
cả, người bán và người mua chấp nhận giá chung trong thị trường đó.
- Thị trường Cạnh tranh độc quyền: Trong cạnh tranh độc quyền, chúng ta
vẫn có nhiều người bán, giống như trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Tuy
nhiên, những người bán đó không bán các sản phẩm tiêu chuẩn giống hệt nhau.
Thay vào đó, họ bán các sản phẩm khác biệt, sự khác biệt đó có thể bao gồm chất
lượng, kiểu dáng, sự tiện lợi, vị trí cửa hàng hay tên thương hiệu.
- Thị trường Độc quyền nhóm: Trong thị trường này chỉ có một số ít người
bán. Trong một thị trường độc quyền nhóm, mỗi người bán đều cung cấp một phần
lớn trong số tất cả các sản phẩm được bán trên thị trường. Thêm vào đó, có thể vì
chi phí gia nhập ngành đối với các thị trường độc quyền nhóm thường cao, nên số
lượng doanh nghiệp có đủ khả năng tham gia cũng ít hơn.
- Thị trường Độc quyền: Khi xét về số lượng người bán và mức độ cạnh tranh,
thị trường độc quyền nằm ở phía cực còn lại so với thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Trong cạnh tranh hoàn hảo, có nhiều doanh nghiệp nhỏ và không có doanh nghiệp
nào có thể kiểm soát giá cả, vậy nên tất cả chỉ đơn giản là chấp nhận giá thị trường
được xác định bởi quy luật cung–cầu. Ngược lại, trong một thị trường độc quyền,
chỉ có một người bán trên thị trường và do đó người bán có thể quyết định hoàn
toàn về giá cả.(Winter–Ebmer,2019)
Theo một góc nhìn khác, các thị trường có thể được phân loại theo Phân khúc
Thị trường:
- Phân khúc theo Vùng Địa lý: Các thị trường có thể được chia theo các khu
vực địa lý tự nhiên hay ranh giới được đặt ra, như theo thành phố, quốc gia, hay
theo châu lục, v.v…
- Phân khúc theo Nhân khẩu học: Các thị trường có thể được chia dựa trên
thông tin nhân khẩu học của các khách hàng tiềm năng trong thị trường đó, ví dụ
các biến số như tuổi tác, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch hay tầng lớp xã hội.
- Phân khúc theo Lối sống/Tính cách: Theo cách phân khúc này, các khách
hàng tiềm năng được phân loại dựa trên Lối sống hoặc Tính cách đặc trưng mà
nhóm đó thể hiện, ví dụ
- Lối sống: năng động, thôn dã, sống về đêm, v.v…
- Tính cách: độc lập, hiếu chiến, bảo thủ, v.v…
- Phân khúc theo Hành vi: Các khách hàng tiềm năng được phân loại thành
các nhóm dựa trên cơ sở kiến thức, thái độ của họ, cách sử dụng hoặc phản ứng
với một loại sản phẩm nhất định. Một số chỉ số để phân loại hành vi có thể là tỷ lệ
7
sử dụng sản phẩm, mức độ sẵn sàng mua sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm, lòng
trung thành với sản phẩm và chu kỳ sử dụng sản phẩm, v.v… (Kotler, 1997)
1.1.3. Thị trường mục tiêu
Hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường mục tiêu.
Theo Kotler (2012), “một thị trường mục tiêu là phân khúc hàm chứa nhiều
cơ hội lớn nhất. Thị trường mục tiêu bậc 1 bao gồm những người mua có độ sẵn
sàng mua cao, có khả năng, và mong muốn mua. Thị trường mục tiêu bậc 2 có thể
có khả năng mua nhưng kém sẵn sàng và ít mong muốn hơn. Thị trường mục tiêu
bậc 3 có thể không có khả năng mua ở thời điểm hiện tại nhưng nên được theo dõi
vì mức độ sẵn sàng để mua có khả năng tăng lên”.
Theo tác giả Nguyễn Tường Huy trong cuốn Quản trị Markting thì “Thị
trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích
nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực doanh nghiệp một
cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động
marketing. Thị trường mục tiêu là tập hợp nhóm khách hàng có những lợi ích và
đặc tính chung”. (Nguồn: Nguyễn Tường Huy, Quản trị Marketing, Đại học Công
nghệ Thành phố Hồ Chí Minh)
Như vậy, có thể hiểu rằng thị trường mục tiêu là sự phân đoạn khách hàng
vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa
là, thị trường mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng
tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược
để thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để
họ trở thành khách hàng trung thành của mình. Cho dù phân loại thị trường theo
cách nào, do nguồn lực của mỗi doanh nghiệp luôn là có hạn, việc chọn ra một thị
trường mục tiêu để tập trung nguồn lực một cách hiệu quả luôn là phương án duy
nhất. Sau khi, hoặc ngay cả trong quá trình chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
cần có những hiểu biết sâu rộng hơn nữa trong việc phát triển thị trường.
Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu là nhằm xác định được mức độ hấp
dẫn của thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Doanh nghiệp cần
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình.
Có rất nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một đoạn thị trường
- Chuyên môn hoá tự chọn
- Chuyên hoá theo đặc tính thị trường
- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩn
- Bao phủ thị trường
8
Đối với các công ty phần mềm việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng khá
đa dạng phụ thuộc vào mô hình kinh doanh và định hướng chiến lược của mỗi
công ty. Trong nhóm những công ty phần mềm ở nước ta được phân thành hai
nhóm là doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát triển phần mềm và nhóm doanh
nghiệp gia công phần mềm.
Những công ty gia công phần mềm có cả những doanh nghiệp lớn như Công
ty TNHH phần mềm FPT, Công ty tư nhân Tường Minh, Công ty TNHH KMS
Technology hay những doanh nghiệp có dạng vừa và nhỏ, hoạt động chỉ khoảng
20-30 nhân viên. Các doanh nghiệp này xác định nhóm khách hàng mục tiêu là
những tập đoàn trên thế giới outsource tập trung ở thị trường Mỹ và Nhật, từ đó
họ có thể nhận được các dự án hoặc một phần các dự án gia công phần mềm và
không phải thực hiện các chiến lược marketing tiêu thụ sản phẩm.
Nhóm các doanh nghiệp tự phát triển và kinh doanh phần mềm thì đang tập
trung vào phát triển vào 3 khối kinh doanh chính: Khối Giải pháp và Công nghệ
tin học (Technology & Solution), Khối Kinh doanh Quốc tế (Global Business),
Khối Dịch vụ Viễn thông (Telecommunications). Thị trường mục tiêu của các
doanh nghiệp này rất đa dạng, đối với những công ty lớn thì thường là chính phủ,
tổ chức như ngân hàng, tín dụng, thuế, điện lực và doanh nghiệp nội địa. Đối với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì thị trường mục tiêu tập trung vào nhóm khách
hàng doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Hiện nay, các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam ngày càng có nhiều cơ
hội để mở rộng thị trường mục tiêu ra thế giới. Cuộc cách mạng công nghiệp lần
thứ tư đã và đang mang đến cho các doanh nghiệp công nghệ những động cơ tăng
trưởng mới. Đi kèm với đó là thị trường công nghệ phần mềm thế giới và Việt
Nam đang ngày càng tăng trưởng trở nên hấp dẫn. Việt Nam đang ngày càng có
vai trò lớn hơn trong ngành công nghệ phần mềm thế giới khi liên tục cải thiện thứ
hạng và lọt Top 30 thế giới về gia công phần mềm. Vài năm trở lại đây, một số
doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã và đang mở rộng kinh doanh, đưa sản phẩm,
giải pháp phần mềm của Việt Nam sang thị trường các nước đang phát triển. Một
số doanh nghiệp tiêu biểu phải kể đến như: FPT IS, MISA, ViniCorp, Tinh Vân.
(Nguồn: Techtalk, Báo cáo thị trường IT 2020)
1.1.4. Các khái niệm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp và phương hướng,
đường lối mà doanh nghiệp áp dụng để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị
trường đạt mức tối đa. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải chú trọng đến việc phát
triển và đáp ứng tốt thị trường ở hiện tại, để đáp ứng được nhu cầu khách hàng, từ
đó gia tăng và mở rộng thị phần và phát triển thị trương ngày một càng lớn hơn.
9
Hiện nay các doanh nghiệp đang đi theo hai cách để phát triển thị trường đó
chính là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều
sâu. Cả hai cách này đều được đánh giá có khả năng phát triển nhưng với mỗi công
ty sẽ lựa chọn cho mình một cách và phương hướng khách nhau.
- Phát triển theo chiều rộng: thích hợp với lĩnh vực ngành nghề chưa có nhiều
cạnh tranh hoặc có cạnh tranh nhưng chưa cao. Do đó, vẫn còn nhiều vùng địa lý,
nhiều đối tượng tiêu dùng chưa được tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp và
của đối thủ cùng loại
- Phát triển theo chiều sâu: trong trường hợp doanh nghiệp đào sâu khai thác
thị trường hiện hữu, với khách hàng là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp,
thường xuyên mua hàng và sử dụng sản phẩm thì phát triển thị trường kiểu này
người ta gọi là phát triển thị trường theo chiều sâu.
1.1.5. Những quan điểm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp
để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị
trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị
trường mới; khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị
trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị
trường mới.
Để hiểu rõ việc phát triển thị trường ta xem xét và phân tích bảng sau:
Bảng 1.1.Sơ đồ biểu diễn thị trường của một loại hàng hóa
Thị trường hiện tại Thị trường lý thuyết Thị trường không tiêu
sản phẩm sản phẩm dùng tuyệt đối
Thị trường hiện tại của Thị trường hiện tại của Thị trường không tiêu dùng
đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp tương đối
Thị trường tiềm năng lý
thuyết của doanh nghiệp
Thị trường tiềm năng
thực tế của doanh
nghiệp
(Nguồn: tác giả tự thu thập)
Trước hết ta cần phải hiểu về sản phẩm: Sản phẩm ở đây được hiểu là một
nhóm sản phẩm cùng loại. Sản phẩm cùng loại có thể xác định là chủng loại tương
tự nhau hoặc sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.
10
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phát triển thị trường giải pháp phần mềm
EDOCMAN của Công ty TNHH giải pháp
phần mềm CMC
VŨ THỊ PHƯƠNG THANH
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Bình Giang
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phát triển thị trường giải pháp phần mềm
EDOCMAN của Công ty TNHH giải pháp
phần mềm CMC
VŨ THỊ PHƯƠNG THANH
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Bình Giang
Chữ ký của GVHD
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 2020
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Vũ Thị Phương Thanh
Đề tài luận văn: Phát triển thị trường phần mềm Edocman của Công ty
TNHH Giải pháp Phần mềm CMC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: CB180272
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận
tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
26/8/2020 với các nội dung sau:
1. Đã làm rõ hơn mục tiêu, nhiệm vụ, phạm vi và phương pháp nghiên
cứu của phần mở đầu.
2. Làm rõ nguồn nhân lực trên thị trường và nguồn nhân lực nội tại.
3. Bổ sung các từ viết tắt có trong bài vào bảng các từ viết tắt
4. Bổ sung cơ cấu công ty
5. Làm rõ hơn các đề xuất giải pháp
6. Chi tiết phần kết luận dài 1,5 trang. Bổ sung
7. Đã sửa lỗi chính tả, lỗi kỹ thuật trong toàn bộ luận văn.
Ngày tháng năm 2020
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
TS. Nguyễn Bình Giang Vũ Thị Phương Thanh
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin được chân thành cảm ơn các
thầy cô giáo trong Viện Đào tạo sau Đại học, Viện Kinh tế và Quản lý, những người
đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và những định hướng đúng đắn trong học
tập và tu dưỡng đạo đức, chuyên môn tạo tiền đề tốt để tôi học tập và nghiên cứu.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Bình Giang
– Người đã dành nhiều thời gian đồng hành và tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo
cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn cùng lớp,
và tập thể lãnh đạo công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC đã tạo điều kiện và
giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế hạn chế nên không
tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tôi mong muốn nhận được sự góp
ý của các thầy, cô giáo và các cán bộ công nhân viên trong Công ty TNHH Giải
pháp phần mềm CMC để luận văn được hoàn thiện, đóng góp một phần vào việc
tăng cường công tác phát triển thị trường sản phẩm phần mềm eDocman nói chung
và của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC nói riêng.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả
Vũ Thị Phương Thanh
MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... v
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ............. 6
1.1. Các vấn đề cơ bản về thị trường và phát triển thị trường ............................ 6
1.1.1. Các định nghĩa về thị trường................................................................. 6
1.1.2. Phân loại thị trường .............................................................................. 6
1.1.3. Thị trường mục tiêu ............................................................................... 8
1.1.4. Các khái niệm về phát triển thị trường ................................................. 9
1.1.5. Những quan điểm về phát triển thị trường .......................................... 10
1.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thị trường........................................... 13
1.2.1. Nghiên cứu thị trường ......................................................................... 13
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 15
1.2.3. Định vị thị trường ................................................................................ 17
1.2.4. Chiến lược phát triển thị trường ......................................................... 20
1.2.5. Các công cụ hỗ trợ: công cụ marketing (4p) ...................................... 21
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường ................................................ 23
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường ........................................ 25
1.4.1. Các yếu tố bên trong ........................................................................... 25
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ........................................................................... 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..................................................................................... 37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CMC ........................................... 38
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC ............. 38
2.2. Đặc điểm sản phẩm eDocman ................................................................... 40
2.2.1. Giới thiệu về đặc điểm của sản phẩm eDocman ................................. 40
2.2.2. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh của Công ty ........................................ 43
2.3. Đánh giá kết quả phát triển thị trường sản phẩm eDocman ................... 45
2.3.2. Một số chỉ tiêu đánh giá về kết quả phát triển thị trường eDocman .. 46
2.4. Đánh giá hoạt động phát triển thị trường eDocman .................................. 59
2.4.1. Nghiên cứu thị trường ......................................................................... 59
2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ............................ 60
2.4.3. Các chiến lược phát triển thị trường đang sử dụng ............................ 63
i
2.4.4 . Phân tích chính sách tác động đến phát triển thị trường ...................64
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường sản phẩm eDocman của
Công ty ..............................................................................................................74
2.5.1. Yếu tố bên trong ...................................................................................74
2.5.2. Yếu tố bên ngoài ...................................................................................76
2.6. Đánh giá chung về phát triển thị trường sản phẩm eDocman của Công ty 82
2.6.1. Ưu điểm ................................................................................................82
2.6.2. Nhược điểm ......................................................................................83
2.6.3. Nguyên nhân: .......................................................................................83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .....................................................................................85
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM EDOCMAN CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CMC 86
3.1. Xu hướng thị trường ...................................................................................86
3.2. Định hướng phát triển của doanh nghiệp ...................................................88
3.3. Các giải pháp cụ thể cho việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho
sản phẩm eDocman của công ty CMCSoft .......................................................89
3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường ....................................89
3.3.2. Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng................................................................91
3.3.3. Phát triển kênh bán hàng .....................................................................94
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .....................................................................................99
KẾT LUẬN CHUNG ........................................................................................ 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 101
PHỤ LỤC........................................................................................................... 103
ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
CNTT Công nghệ thông tin
TNHH Trách nghiệm hữu hạn
ATTT An toàn thông tin
DN Doanh nghiệp
TT&TT Thông tin và truyền thông
MXH Mạng xã hội
iii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1.Ma trận Ansoff ...................................................................................... 12
Hình 1.2.Ma trận SWOT ...................................................................................... 13
Hình 1.3.Mô hình 5 lực tác động của Porter ........................................................ 33
Hình 2.1.Thị phần phần mềm hỗ trợ trong việc quản lý văn bản tại Việt Nam .. 47
Hình 2. 2.So sánh doanh thu bán hàng eDocman so với doanh thu bán hàng phần
mềm...................................................................................................................... 49
Hình 2.3.Tốc độ tăng trưởng sản phẩm tại Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 51
Hình 2.4.Chi phí tiếp thị trên sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 ........ 53
Hình 2.5.Chi phí thu hút khách hàng mới trên sản phẩm của Công ty ................ 55
Hình 2. 6.Khả năng sinh lợi của từng phân khúc sản phẩm eDocman tại Công ty
giai đoạn 2017-2019 ............................................................................................ 57
Hình 2.7.Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 59
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1.Sơ đồ biểu diễn thị trường của một loại hàng hóa ................................ 10
Bảng 1.2.Hoạt động phát triển thị trường các doanh nghiệp ............................... 11
Bảng 2.1.Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ...................... 45
Bảng 2. 2.Thị phần phần mềm hỗ trợ trong việc quản lý văn bản tại Việt Nam . 46
Bảng 2. 3.Tỷ trọng doanh thu của sản phẩm eDocman giai đoạn 2017-2019 ..... 48
Bảng 2 4.Tốc độ tăng trưởng sản phẩm tại Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 50
Bảng 2.5.Chi phí tiếp thị trên sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 ........ 52
Bảng 2.6.Chi phí thu hút khách hàng mới cho sản phẩm eDocman giai đoạn 2017-
2019 của Công ty ................................................................................................. 54
Bảng 2.7.Khả năng sinh lợi của từng phân khúc sản phẩm eDocman tại Công ty
giai đoạn 2017-2019 ............................................................................................. 56
Bảng 2.8.Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 .......... 58
Bảng 2.9.Bảng phân đoạn thị trường sản phẩm eDocman ................................... 61
Bảng 2.10.Chính sách bảo hành và chính sách bảo mật thông tin của Công ty .. 67
Bảng 2. 11.Bảng đánh giá chi tiết so sánh giữa sản phẩm edocman của CMCSoft
và Bio Portal của Ctin .......................................................................................... 69
Bảng 2.12.Bảng chào giá eDocman cho Tổng cục Hải quan năm 2019 .............. 71
Bảng 2.13.Bảng tổng hợp lực lượng bán hàng eDocman của Công ty ................ 73
Bảng 2. 14.Phân tích 5 Force cho sản phẩm eDocman ........................................ 81
Bảng 3.1 Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Tăng cường nghiên cứu thị
trường” ................................................................................................................. 91
Bảng 3.2.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi triển khai cho phương án “Tăng cường
nghiên cứu thị trường” ......................................................................................... 91
Bảng 3.3.Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng”
.............................................................................................................................. 93
Bảng 3.4.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi thực hiện phương án “Đẩy mạnh xúc tiến
bán hàng”.............................................................................................................. 94
Bảng 3.5.Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Xây dựng kênh bán hàng” .... 98
Bảng 3. 6.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi thực hiện phương án “Xây dựng kênh
bán hàng”.............................................................................................................. 98
v
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Thời gian vừa qua, kinh tế Việt Nam đã chứng kiến những bước tiến đáng
kể nhờ việc đẩy mạnh mở cửa, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, tích cực tham
gia mạng lưới các Hiệp định thương mại tự do (FTA). FTA đang được coi là trào
lưu phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Tuy nhiên xu thế hội nhập này cũng
gây nên những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, cụ thể là sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp trong nước, giữa các doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thương
trường tất yếu phải cạnh tranh thắng lợi trước các doanh nghiệp khác bằng việc
giữ vững thị trường cũ và mở rộng thị trường tiềm năng. Đây là nhiệm vụ thường
xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp.
Phát triển thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi
nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Việc dành lợi thế
cạnh tranh là vô cùng quan trọng mang tính chất quyết định. Ngược lại, việc không
tìm được đầu ra khiến cho các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, thua lỗ. Việc
hạn chế trong công tác tìm kiếm thị trường dẫn tới những ảnh hưởng xấu cho doanh
nghiệp, làm cho quá trình lưu thông bị gián đoạn, việc sản xuất cũng bị ảnh hưởng,
mạnh hơn nữa là làm kinh tế đất nước bị kìm hãm.
Ở nước ta, thị trường công nghệ thông tin nói chung và phần mềm nói riêng
còn là thị trường mới mẻ và đầy tiềm năng. Hiện nay khi đất nước ta bước vào hội
nhập nền kinh tế toàn cầu thì nhu cầu về công nghệ thông tin, công nghẹ phần
mềm mang lại vô cùng to lớn và quan trọng không những đối với mỗi cá nhân
mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức cơ quan đoàn thể. Cũng vì tác
dụng và vai trò to lớn đó mà công nghệ thông tin mang lại nên có rất nhiều đối thủ
cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ này.
Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại Công ty TNHH Giải pháp phần
mềm CMC, tôi nhận thấy Công ty đã xây dựng được hệ thống chiến lược, mục tiêu
rõ ràng, phù hợp, từng bước đưa công ty khẳng định vị trí hàng đầu trong lĩnh vực
phát triển và cung cấp phần mềm. Tuy nhiên, để có thể hoàn thành thành tốt các
mục tiêu đã đặt ra, công ty ngày càng có quy mô to lớn hơn thì không chỉ có nội
lực của công ty là đủ mà thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan
trọng, nó có thể quyết định đến sự thành bại của công ty. Bên cạnh đó, sản phẩm
eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC là phần mềm quản lý
văn bản, quản lý công văn, hồ sơ công việc và điều hành tác nghiệp tạo một môi
1
trường cộng tác hiện đại, đơn giản và thân thiện cho trao đổi thông tin giữa các
nhân viên của tổ chức đang được đánh giá cao từ khách hàng và có tiềm răng lớn
trong việc phát triển thị trường. Với tầm quan trọng đó của việc phát triển thị
trường, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thị trường giải pháp phần mềm
eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC” với hy vọng sẽ đóng
góp được cho công ty một số giải pháp để giữ vững, mở rộng và phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm eDocman hơn nữa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài
Qua tham khảo tài liệu của các tác giả trong và ngoài nước, đặc biệt là kết
quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu khoa học về phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm, có thể khẳng định rằng, vấn đề phát triển thị trường và các biện
pháp phát triển thị trường tiêu thụ đang là một vấn đề rất thời sự, thu hút được
đông đảo giới khoa học quan tâm nghiên cứu. Giải thích cho điều này đó chính là
do tác động của hội nhập kinh tế cũng như việc gia tăng áp lực cạnh tranh đối với
mọi thị trường hàng hóa. Bên cạnh đó, các kết quả đạt được của các công trình
nghiên cứu đã luôn khẳng định tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát triển
thị trường tiêu thụ và sự cần thiết khách quan phải phát triển thị trường nhằm đồng
bộ hóa, hoàn thiện hệ thống các loại thị trường trong nền kinh tế thị trường.
Trên thế giới, số lượng các nghiên cứu bàn về các phát triển thị trường tiêu
thụ của một sản phẩm cụ thể còn hạn chế. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung
phân tích các khía cạnh của thị trường và với cách tiếp cận vĩ mô ví dụ như các cơ
chế thị trường, định hướng thị trường, chiến lược phát triển thị trường... của các
thị trường lớn như nông sản, cổ phiếu, lao động… Nghiên cứu của Robert Czajka
(2004) là một trong số ít các nghiên cứu về phát triển thị trường của một sản phẩm.
Tác giả đã phân tích về thị trường dệt may y tế toàn cầu. Một trong những kết quả
đáng chú ý của nghiên cứu này là đã làm rõ được xu hướng của việc giao thương
quốc tế của các mặt hàng dệt may y tế. Bên cạnh đó, tác giả đã tập trung phân tích
được những đặc điểm, đặc thù của thị trường này, đứng trên góc độ của nhà phân
tích thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu này lại không đề cập tới những biện pháp
có thể được thực hiện để phát triển thị trường dệt may trên quy mô toàn cầu như
vậy.
Tại Việt Nam, dù nghiên cứu dưới các góc độ khác nhau, nghiên cứu về các
sản phẩm tiêu thụ khác nhau như phân bón, công nghệ, thiết bị, sơn… nhưng nhìn
chung, các công trình khoa học đã tập trung nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận
về phát triển tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng tới tới hoạt động phát triển
thị trường cũng như các chiến lược marketing, các cơ hội và thách thức trong quá
trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết các nghiên cứu này đều sử
2
dụng kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu như khảo sát đối tượng khách
hàng, nghiên cứu tại bàn và hỏi ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực phát triển thị
trường.
Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp phát triển thị trường lâm sản Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay”, Vũ Thị Minh Ngọc, Hoàng Thị Dung, 2014, Tạp
chí khoa học và công nghệ số 4- 2014. Nghiên cứu đã trình bày một cách cụ thể
về thực trạng thị trường lâm sản (gỗ và sản phẩm gỗ) với thị trường xuất khẩu và
thị trường nội địa trong giai đoạn 2008-2012, từ đó trình bày những cơ hội và thách
thức đối với sự phát triển thị trường lâm sản Việt Nam trong thời gian tới. Từ đó,
đưa ra năm giải pháp chính để phát triển thị trường lâm sản Việt Nam trong giai
đoạn tiếp theo. Cụ thể như sau:
Luận văn “Phát triển thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm nước uống
đóng chai Bạch Mã”, Nguyễn Thị Hải Vân, 2016, Trường Đại học Kinh tế Huế.
Luận văn đã tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó sẽ đề xuất một
số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho Xí nghiệp. Mặc dù đề tài đã
trình bày tương đối tốt về thực trạng thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm Bạch
Mã, tuy nhiên, phần giải pháp còn tương đối sơ sài, chưa cụ thể.
Luận văn “Phát triển thị trường sơn của Công ty Cổ phần sơn Hải Phòng”,
Mai Trọng Thiềng, 2017, Trường Đại học dân lập Hải Phòng. Đề tài đã tiến hành
phân tích thị trường kinh doanh sơn của Công ty. Bên cạnh đó, tập trung làm rõ
các phương thức phát triển thị trường tiêu thụ sơn của Công ty. Từ đó, đưa ra một
số biện pháp hoàn thiện phương thức phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sơn
của Công ty, giúp Công ty tăng trưởng thị phần tiêu thụ sơn.
Nghiên cứu của Trần Văn Minh (2012) đã xác định được những đặc thù,
các điều kiện và nội dung của một thị trường, cụ thể là thị trường công nghệ nói
chung ở tỉnh Quảng Ninh, Việt Nam. Mặc dù đây không phải là một nghiên cứu
đứng trên góc độ về phát triển thị trường tiêu thụ một sản phẩm cụ thể, nhưng
nghiên cứu này là một điển hình trong việc phân tích về một thị trường, trong đó
có yếu tố cung và cầu được làm rõ chi tiết. Từ đó, tác giả có cơ sở để đưa ra mô
hình và biện pháp để phát triển thị trường công nghệ ở tỉnh Quảng Ninh, trong điều
kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế.
Bùi Hữu Đức (2008) trong nghiên cứu về thị trường nông sản nước ta trong
điều kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đề cập tới những cơ hội và thách
thức chủ yếu đối với việc phát triển thị trường nông sản Việt Nam. Nghiên cứu
này đã góp phần nâng cao nhận thức và đưa ra những biện pháp, kiến nghị để có
3
những ứng phó kịp thời, tận dụng thời cơ, vượt qua thách thức, bảo tồn tính hiệu
quả của quá trình phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn tại Việt Nam.
Những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trên được ghi nhận
và trở thành một nguồn tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận và thực tiễn cho
nghiên cứu này. Mặc dù vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ đã được không ít tác
giả đề cập nhưng các phương thức để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc
biệt là sản phẩm phần mềm vẫn còn là một vấn đề được bỏ ngỏ. Đặc biệt, trong
bối cảnh hệ thống thông tin công nghệ ngày càng phát triển cùng với nhu cầu quản
lý văn bản là một trong những vấn đề khiến nhiều cơ quan, doanh nghiệp, các công
ty lớn nhỏ cảm thấy đau đầu, vì vậy sự biến chuyển biến chuyển nhanh chóng
không ngừng của thị trường sản phẩm trong nước, quốc tế sẽ vẫn còn nhiều khoảng
trống khoa học cần tiếp tục được nghiên cứu bổ sung về phát triển thị trường tiêu
thụ cho sản phẩm phần mềm mang tính đặc thù này. Đặc biệt, cho đến nay, chưa
có bất kỳ một công trình khoa học nào tập trung nghiên cứu làm rõ các phương
thức phát triển thị trường sản phẩm phần mềm eDocmang và đưa ra các quan điểm
định hướng cùng các biện pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường sản phẩm
eDocman cho Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC. Đây chính là mục tiêu
và nội dung mà luận văn tập trung nghiên cứu.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
Phân tích thị trường sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần
mềm CMC. Bên cạnh đó, tập trung làm rõ các phương thức phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC. Từ
đó, đưa ra một số biện pháp hoàn thiện phương thức phát triển mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC, giúp
Công ty tăng trưởng thị phần tiêu thụ.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thị trường và phương thức phát triển thị
trường tiêu thụ
- Phân tích và đánh giá thị trường tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH
Giải pháp phần mềm CMC.
- Phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm eDocman hay nói cách khác
là các phương thức Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm.
- Đề xuất các biện pháp giúp Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC phát triển
thị trường sản phẩm phần mềm eDocman.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4
Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thị trường và các kết quả của
công tác phát triển thị trường.
Phạm vi nghiên cứu: công tác phát triển thị trường của Công ty TNHH
giải pháp phần mềm CMC trong việc phát triển phần mềm eDocman giai đoạn
2017-2019 tại thị trường trong nước
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê: nghiên cứu phân tích số liệu thu thập được từ báo
cáo kinh doanh, báo cáo thường niên của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm
CMC. Các số liệu dưới dạng bảng, biểu đồ, cung cấp thông tin về hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC.
Phương pháp so sánh: thường xuyên được sử dụng khi so sánh kết quả kinh
doanh eDocman hàng năm của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC.
Phương pháp này giúp thể hiện sự tăng giảm, thay đổi về quy mô sản lượng, doanh
thu hàng năm của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC
6. Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn được triển khai theo bố cục 3 phần:
- Chương 1: Tập trung khái quát lại các vấn đề lý luận liên quan tới phát triển
thị trường.
- Chương 2: Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thị trường sản phẩm
eDocman, đồng thời đánh giá lại những ưu điểm và những hạn chế còn tồn
tại trong việc phát triển thị trường sản phẩm eDocman của Công ty TNHH
Giải pháp Phần mềm CMC.
- Chương 3: Hướng tới các giải pháp để phát triển thị trường giải pháp phần
mềm eDocman.
5
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Các vấn đề cơ bản về thị trường và phát triển thị trường
1.1.1. Các định nghĩa về thị trường
“Thị trường” là một khái niệm căn bản và thường xuyên tiếp xúc đối với tất
cả các nhà nghiên cứu kinh tế. Định nghĩa về “thị trường” của Kotler (1997) nói
rằng “một thị trường là nơi tập hợp tất cả các khách hàng tiềm năng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn lòng và có khả năng để tham gia giao dịch nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” Theo định nghĩa này, một “thị trường” cần
phải đảm bảo rằng “tất cả khách hàng tiềm năng” trong thị trường đó “có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn cụ thể,” đồng thời có ý muốn cũng như khả năng chi trả để
thực hiện giao dịch với mục đích thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy,
khái niệm thị trường của Kotler có thể được hiểu và áp dụng khi nhắc tới một số
thị trường cụ thể như thị trường thép, thị trường dầu, v.v…
Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu vào năm 1992, Gravelle và Rees nêu ra
định nghĩa về thị trường: “Một thị trường tồn tại bất cứ khi nào có 2 hoặc nhiều
hơn những cá nhân được chuẩn bị để tham gia vào một giao dịch trao đổi, bất kể
thời gian hay địa điểm.” Định nghĩa của Gravelle và Rees về thị trường có vẻ được
hiểu theo nghĩa rộng, rằng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào có giao dịch giữa tối
thiểu 2 bên diễn ra, thì ở đó có tồn tại thị trường. Với cách hiểu này, cho dù một
giao dịch nhỏ giữa 2 thiếu niên, như đổi giấy vụn lấy đồ chơi, cũng có thể được
hiểu là ở đó đã tồn tại thị trường, mặc dù thị trường đó chỉ có 1 giao dịch giữa 2
bên.
Với đối tượng chính của bài luận văn là doanh nghiệp, tác giả nhận thấy định
nghĩa của Kotler (1997) phù hợp hơn và có thể áp dụng đồng thời các lý thuyết
khác về marketing với định nghĩa đó.
1.1.2. Phân loại thị trường
Thị trường có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Trong phạm vi
bài luận này, tác giả đưa ra 2 kiểu phân loại, dựa trên Cấu trúc Thị trường và dựa
trên Phân khúc Thị trường.
Theo Cấu trúc Thị trường, hay còn được gọi là mức độ hiệu quả của thị
trường, các thị trường khác nhau có thể được phân ra thành:
- Thị trường Cạnh tranh hoàn hảo: Cạnh tranh hoàn hảo tồn tại khi có nhiều
người mua, mua một sản phẩm tiêu chuẩn, từ nhiều doanh nghiệp nhỏ. Bởi vì
6
không có người bán hay người mua đủ lớn hoặc đủ ảnh hưởng để tác động đến giá
cả, người bán và người mua chấp nhận giá chung trong thị trường đó.
- Thị trường Cạnh tranh độc quyền: Trong cạnh tranh độc quyền, chúng ta
vẫn có nhiều người bán, giống như trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Tuy
nhiên, những người bán đó không bán các sản phẩm tiêu chuẩn giống hệt nhau.
Thay vào đó, họ bán các sản phẩm khác biệt, sự khác biệt đó có thể bao gồm chất
lượng, kiểu dáng, sự tiện lợi, vị trí cửa hàng hay tên thương hiệu.
- Thị trường Độc quyền nhóm: Trong thị trường này chỉ có một số ít người
bán. Trong một thị trường độc quyền nhóm, mỗi người bán đều cung cấp một phần
lớn trong số tất cả các sản phẩm được bán trên thị trường. Thêm vào đó, có thể vì
chi phí gia nhập ngành đối với các thị trường độc quyền nhóm thường cao, nên số
lượng doanh nghiệp có đủ khả năng tham gia cũng ít hơn.
- Thị trường Độc quyền: Khi xét về số lượng người bán và mức độ cạnh tranh,
thị trường độc quyền nằm ở phía cực còn lại so với thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Trong cạnh tranh hoàn hảo, có nhiều doanh nghiệp nhỏ và không có doanh nghiệp
nào có thể kiểm soát giá cả, vậy nên tất cả chỉ đơn giản là chấp nhận giá thị trường
được xác định bởi quy luật cung–cầu. Ngược lại, trong một thị trường độc quyền,
chỉ có một người bán trên thị trường và do đó người bán có thể quyết định hoàn
toàn về giá cả.(Winter–Ebmer,2019)
Theo một góc nhìn khác, các thị trường có thể được phân loại theo Phân khúc
Thị trường:
- Phân khúc theo Vùng Địa lý: Các thị trường có thể được chia theo các khu
vực địa lý tự nhiên hay ranh giới được đặt ra, như theo thành phố, quốc gia, hay
theo châu lục, v.v…
- Phân khúc theo Nhân khẩu học: Các thị trường có thể được chia dựa trên
thông tin nhân khẩu học của các khách hàng tiềm năng trong thị trường đó, ví dụ
các biến số như tuổi tác, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch hay tầng lớp xã hội.
- Phân khúc theo Lối sống/Tính cách: Theo cách phân khúc này, các khách
hàng tiềm năng được phân loại dựa trên Lối sống hoặc Tính cách đặc trưng mà
nhóm đó thể hiện, ví dụ
- Lối sống: năng động, thôn dã, sống về đêm, v.v…
- Tính cách: độc lập, hiếu chiến, bảo thủ, v.v…
- Phân khúc theo Hành vi: Các khách hàng tiềm năng được phân loại thành
các nhóm dựa trên cơ sở kiến thức, thái độ của họ, cách sử dụng hoặc phản ứng
với một loại sản phẩm nhất định. Một số chỉ số để phân loại hành vi có thể là tỷ lệ
7
sử dụng sản phẩm, mức độ sẵn sàng mua sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm, lòng
trung thành với sản phẩm và chu kỳ sử dụng sản phẩm, v.v… (Kotler, 1997)
1.1.3. Thị trường mục tiêu
Hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường mục tiêu.
Theo Kotler (2012), “một thị trường mục tiêu là phân khúc hàm chứa nhiều
cơ hội lớn nhất. Thị trường mục tiêu bậc 1 bao gồm những người mua có độ sẵn
sàng mua cao, có khả năng, và mong muốn mua. Thị trường mục tiêu bậc 2 có thể
có khả năng mua nhưng kém sẵn sàng và ít mong muốn hơn. Thị trường mục tiêu
bậc 3 có thể không có khả năng mua ở thời điểm hiện tại nhưng nên được theo dõi
vì mức độ sẵn sàng để mua có khả năng tăng lên”.
Theo tác giả Nguyễn Tường Huy trong cuốn Quản trị Markting thì “Thị
trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích
nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực doanh nghiệp một
cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động
marketing. Thị trường mục tiêu là tập hợp nhóm khách hàng có những lợi ích và
đặc tính chung”. (Nguồn: Nguyễn Tường Huy, Quản trị Marketing, Đại học Công
nghệ Thành phố Hồ Chí Minh)
Như vậy, có thể hiểu rằng thị trường mục tiêu là sự phân đoạn khách hàng
vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa
là, thị trường mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng
tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược
để thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để
họ trở thành khách hàng trung thành của mình. Cho dù phân loại thị trường theo
cách nào, do nguồn lực của mỗi doanh nghiệp luôn là có hạn, việc chọn ra một thị
trường mục tiêu để tập trung nguồn lực một cách hiệu quả luôn là phương án duy
nhất. Sau khi, hoặc ngay cả trong quá trình chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
cần có những hiểu biết sâu rộng hơn nữa trong việc phát triển thị trường.
Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu là nhằm xác định được mức độ hấp
dẫn của thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Doanh nghiệp cần
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình.
Có rất nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một đoạn thị trường
- Chuyên môn hoá tự chọn
- Chuyên hoá theo đặc tính thị trường
- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩn
- Bao phủ thị trường
8
Đối với các công ty phần mềm việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng khá
đa dạng phụ thuộc vào mô hình kinh doanh và định hướng chiến lược của mỗi
công ty. Trong nhóm những công ty phần mềm ở nước ta được phân thành hai
nhóm là doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát triển phần mềm và nhóm doanh
nghiệp gia công phần mềm.
Những công ty gia công phần mềm có cả những doanh nghiệp lớn như Công
ty TNHH phần mềm FPT, Công ty tư nhân Tường Minh, Công ty TNHH KMS
Technology hay những doanh nghiệp có dạng vừa và nhỏ, hoạt động chỉ khoảng
20-30 nhân viên. Các doanh nghiệp này xác định nhóm khách hàng mục tiêu là
những tập đoàn trên thế giới outsource tập trung ở thị trường Mỹ và Nhật, từ đó
họ có thể nhận được các dự án hoặc một phần các dự án gia công phần mềm và
không phải thực hiện các chiến lược marketing tiêu thụ sản phẩm.
Nhóm các doanh nghiệp tự phát triển và kinh doanh phần mềm thì đang tập
trung vào phát triển vào 3 khối kinh doanh chính: Khối Giải pháp và Công nghệ
tin học (Technology & Solution), Khối Kinh doanh Quốc tế (Global Business),
Khối Dịch vụ Viễn thông (Telecommunications). Thị trường mục tiêu của các
doanh nghiệp này rất đa dạng, đối với những công ty lớn thì thường là chính phủ,
tổ chức như ngân hàng, tín dụng, thuế, điện lực và doanh nghiệp nội địa. Đối với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì thị trường mục tiêu tập trung vào nhóm khách
hàng doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Hiện nay, các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam ngày càng có nhiều cơ
hội để mở rộng thị trường mục tiêu ra thế giới. Cuộc cách mạng công nghiệp lần
thứ tư đã và đang mang đến cho các doanh nghiệp công nghệ những động cơ tăng
trưởng mới. Đi kèm với đó là thị trường công nghệ phần mềm thế giới và Việt
Nam đang ngày càng tăng trưởng trở nên hấp dẫn. Việt Nam đang ngày càng có
vai trò lớn hơn trong ngành công nghệ phần mềm thế giới khi liên tục cải thiện thứ
hạng và lọt Top 30 thế giới về gia công phần mềm. Vài năm trở lại đây, một số
doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã và đang mở rộng kinh doanh, đưa sản phẩm,
giải pháp phần mềm của Việt Nam sang thị trường các nước đang phát triển. Một
số doanh nghiệp tiêu biểu phải kể đến như: FPT IS, MISA, ViniCorp, Tinh Vân.
(Nguồn: Techtalk, Báo cáo thị trường IT 2020)
1.1.4. Các khái niệm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp và phương hướng,
đường lối mà doanh nghiệp áp dụng để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị
trường đạt mức tối đa. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải chú trọng đến việc phát
triển và đáp ứng tốt thị trường ở hiện tại, để đáp ứng được nhu cầu khách hàng, từ
đó gia tăng và mở rộng thị phần và phát triển thị trương ngày một càng lớn hơn.
9
Hiện nay các doanh nghiệp đang đi theo hai cách để phát triển thị trường đó
chính là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều
sâu. Cả hai cách này đều được đánh giá có khả năng phát triển nhưng với mỗi công
ty sẽ lựa chọn cho mình một cách và phương hướng khách nhau.
- Phát triển theo chiều rộng: thích hợp với lĩnh vực ngành nghề chưa có nhiều
cạnh tranh hoặc có cạnh tranh nhưng chưa cao. Do đó, vẫn còn nhiều vùng địa lý,
nhiều đối tượng tiêu dùng chưa được tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp và
của đối thủ cùng loại
- Phát triển theo chiều sâu: trong trường hợp doanh nghiệp đào sâu khai thác
thị trường hiện hữu, với khách hàng là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp,
thường xuyên mua hàng và sử dụng sản phẩm thì phát triển thị trường kiểu này
người ta gọi là phát triển thị trường theo chiều sâu.
1.1.5. Những quan điểm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp
để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị
trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị
trường mới; khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị
trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị
trường mới.
Để hiểu rõ việc phát triển thị trường ta xem xét và phân tích bảng sau:
Bảng 1.1.Sơ đồ biểu diễn thị trường của một loại hàng hóa
Thị trường hiện tại Thị trường lý thuyết Thị trường không tiêu
sản phẩm sản phẩm dùng tuyệt đối
Thị trường hiện tại của Thị trường hiện tại của Thị trường không tiêu dùng
đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp tương đối
Thị trường tiềm năng lý
thuyết của doanh nghiệp
Thị trường tiềm năng
thực tế của doanh
nghiệp
(Nguồn: tác giả tự thu thập)
Trước hết ta cần phải hiểu về sản phẩm: Sản phẩm ở đây được hiểu là một
nhóm sản phẩm cùng loại. Sản phẩm cùng loại có thể xác định là chủng loại tương
tự nhau hoặc sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.
10