Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên tại trường đại học phenikaa
- 76 trang
- file .pdf
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự
hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học
Phenikaa
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG
[email protected]
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mai Anh
Chữ ký của GVHD
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 11/2022
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Nguyễn Thị Phương
Đề tài luận văn: Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh
viên tại Trường Đại học Phenikaa
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: 20202026M
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
26/10/2022 với các nội dung sau:
- Đã rà soát lại các lỗi kỹ thuật, chính tả, format, font chữ
- Đã bổ sung mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu trong phần lời mở đầu
- Đã chỉnh sửa lại danh sách tài liệu tham khảo và cách trích dẫn theo đúng yêu
cầu
- Đã bổ sung danh mục chữ viết tắt
- Đã bổ sung phương pháp nghiên cứu, kích thước mẫu, phương pháp lấy nghiên
cứu
- Đã bỏ mô hình nghiên cứu phần 2.2.1
- Đã gộp chương 1&2 thành chương 1
- Đã chuyển mục 1.2.9 thành “ Mô hình đánh giá sự hài lòng của sinh viên”
Ngày 30 tháng 11 năm 2022.
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học
Phenikaa.
Giáo viên hướng dẫn
Ký và ghi rõ họ tên
Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy/Cô Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình theo học và thực hiện đề tài luận văn này.
Cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân thành đến:
- TS. Nguyễn Thị Mai Anh - người hướng dẫn luận văn - người đã ủng hộ, đưa
ra các ý kiến từ khi tôi có ý tưởng nghiên cứu và trong suốt quá trình nghiên cứu của
Luận văn.
- Ban Lãnh đạo, quý Thầy Cô, các anh, chị cán bộ nhân viên của Trường Đại
học Phenikaa;
- Gia đình, bạn bè đã luôn động viên, khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện
đề tài của mình.
Tóm tắt nội dung luận văn
Luận văn này trình bày những phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài
lòng của sinh viên tại Trường Đại học Phenikaa. Trong đó, luận văn đã đưa ra một số
thang đo, phương pháp nghiên cứu như: phương pháp điều tra khảo sát, nghiên cứu
tài liệu, lấy ý kiến chuyên gia và phương pháp thống kê toán học. Kết quả đánh giá
đã chỉ ra cho thấy, đa số các sinh viên có sự hài lòng thấp đối với các thang đo được
đưa ra khảo sát liên quan đến nhân viên phục vụ, thương hiệu Nhà trường, chương
trình đào tạo, chi phí, thư viện. Từ kết quả đánh giá đạt được, luận văn đã đề xuất một
số giải pháp để cải thiện sự hài lòng của sinh viên cho các các thang đo này.
Có thể thấy, việc xác định sự hài lòng của sinh viên đối với Nhà trường sẽ là cơ
sơ giúp cho Nhà trường nhận ra được những điểm mạnh điểm yếu của Nhà trường,
giúp cho Nhà trường nhìn lại chính mình từ góc độ là người cung cấp dịch vụ cho
người học. Từ đó, Nhà trường có thể đưa ra những chính sách, biện pháp quản lý cải
tiến thích hợp để nâng cao sự hài lòng của sinh viên một cách trực tiếp và nâng cao
uy tín của trường một cách gián tiếp.
Học viên
Nguyễn Thị Phương
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÀO TẠO .......... 11
1.1. Những khái niệm chung ........................................................................................ 11
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo ............................................................................ 11
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo ........................................ 12
1.1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ............................................................ 15
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................... 18
1.1.5. Sự hài lòng của sinh viên trong trường Đại học ............................................ 20
1.2. Cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào
tạo ............................................................................................................................... 21
1.2.1. Chương trình đào tạo ..................................................................................... 21
1.2.2. Cơ sở vật chất ................................................................................................ 22
1.2.3. Chất lượng giảng viên ................................................................................... 22
1.2.4. Nhân viên phục vụ giảng dạy ........................................................................ 22
1.2.5. Thương hiệu Nhà trường ............................................................................... 23
1.2.6. Hoạt động phong trào .................................................................................... 23
1.2.7. Chi phí ........................................................................................................... 23
1.2.8. Tiện ích .......................................................................................................... 23
1.2.9. Mô hình đánh giá sự hài lòng của sinh viên .................................................. 23
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của người học.......... 26
1.4.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 31
1.4.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 32
1.4.3. Quy mô đào tạo, ngành/chương trình đào tạo ............................................... 34
1.5. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 36
1.6. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 38
1.6.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 38
1.6.2. Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 38
1.6.3. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 39
1.6.4. Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 39
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA ....................................................................... 43
2.1. Thực trạng về chương trình đào tạo....................................................................... 43
2.2. Thực trạng về cơ sở vật chất .................................................................................. 45
2.3. Thực trạng về giảng viên ....................................................................................... 46
2.4. Thực trạng về nhân viên phục vụ .......................................................................... 48
2.5. Thực trạng về thương hiệu của Nhà trường........................................................... 49
2.6. Thực trạng về hoạt động phong trào ...................................................................... 50
2.7. Thực trạng liên quan đến chi phí ........................................................................... 51
2.8. Thực trạng liên quan đến tiện ích ......................................................................... 52
2.9. Thực trạng liên quan đến thư viện ........................................................................ 53
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VỀ
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA ............. 57
3.1. Giải pháp về cải thiện chương trình đào tạo ......................................................... 57
3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng giảng viên ............................................................ 59
3.3. Giải pháp cải thiện chất lượng nhân viên phục vụ ................................................ 61
3.4. Giải pháp thương hiệu Nhà trường ....................................................................... 61
3.5. Giải pháp hoạt động phong trào ............................................................................ 62
3.6. Giải pháp chi phí ................................................................................................... 62
3.7. Giải pháp tiện ích .................................................................................................. 63
3.8. Giải pháp thư viện ................................................................................................. 63
KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 67
Phụ lục I.............................................................................................................................. 70
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình dịch vụ chất lượng của Parasuraman ......................................... 16
Hình 1.2. Mô hình chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thuỵ Điển ............ 19
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ .................................................. 20
Hình 1.4. Mô hình SERVPERE đánh giá sự hài lòng của sinh viên ........................ 25
Hình 1.5. Cơ cấu tổ chức của Trường ĐH Phenikaa ................................................ 33
Hình 1.6. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 39
Hình 2.1. Sơ đồ biểu diễn sự hài lòng của sinh viên các khoa về chương trình đào
tạo ở các thang đo khác nhau .................................................................................... 44
Hình 2.2. Sự hài lòng của sinh viên về cơ sở vật chất của Nhà trường .................... 46
Hình 2.3. Sự hài lòng của sinh viên về chất lượng giảng viên của Nhà trường ....... 47
Hình 2.4. Sự hài lòng của sinh viên về nhân viên phục vụ của Nhà trường ............. 48
Hình 2.5. Sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu của Nhà trường ....................... 49
Hình 2.6. Sự hài lòng của sinh viên về hoạt động phong trào của Nhà trường ........ 51
Hình 2.7. Sự hài lòng của sinh viên về chi phí của Nhà trường ............................... 52
Hình 2.8. Sự hài lòng của sinh viên về tiện ích của Nhà trường .............................. 53
Hình 2.9. Sự hài lòng của sinh viên về thư viện của Nhà trường ............................. 54
Hình 2.10. Tổng hợp sự hài lòng của sinh viên đến chất lượng đào tạo của trường
ĐH Phenikaa ............................................................................................................. 55
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1. Chương trình đào tạo đại học ................................................................... 34
Bảng 1.2. Chương trình đào tạo cao học .................................................................. 35
Bảng 1.3. Chương trình đào tạo tiến sĩ ..................................................................... 36
Bảng 1.4. Bảng số liệu số phiếu điều tra phát ra ...................................................... 40
Bảng 1.5. Bảng số liệu số phiếu điều tra thu về ....................................................... 40
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Diễn giải
GV Giảng viên
CSGD Cơ sở giáo dục
EPSI Chỉ số hài lòng Châu Âu
ĐH Đại học
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÀO TẠO
1.1. Những khái niệm chung
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo
a) Dịch vụ
Khi nói đến dịch vụ thì có rất nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm
chỉ ra dịch vụ là mọi hoạt động của một bên cung cấp dịch vụ cho bên sử dụng dịch
vụ và nó chủ yếu mang tính chất vô hình, sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn
liền với vật chất đi kèm. Cũng có những quan điểm cho rằng dịch vụ là những hoạt
động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, nó có thể là một dạng
sản phẩm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Tuy nhiên, khi kết hợp các
quan điểm lại thì có thể có khái niệm dịch vụ là sản phẩm của các hoạt động, tồn tại
dưới dạng phi vật thể nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng theo cách khách hàng
mong muốn hoặc sản phẩm đó tạo ra giá trị nào đó cho khách hàng.
b) Dịch vụ đào tạo đại học
Đào tạo đại học là một sản phẩm đặc biệt vì đây là sản phẩm làm gia tăng giá
trị sản xuất trong tương lai. Vì vậy, dịch vụ đào tạo đại học sẽ có điểm khác với dịch
vụ thông thường vì nó mang đến một dịch vụ cung cấp tri thức cho con người. Dịch
vụ đào tạo đại học sẽ có đặc điểm là dịch vụ tiêu dùng mang tính đại chúng hướng
đến đối tượng là sinh viên. Do đó, các cơ sở giáo dục cần tăng cường thu thập thông
tin phản hồi từ sinh viên để kịp thời đưa ra những cải tiến tích hợp. Dịch vụ đại học
cũng là loại dịch vụ dựa trên sự tương tác cao giữa sinh viên với Nhà trường, nó đòi
hỏi bên cung cấp dịch vụ (cơ sở giáo dục đại học) và bên sử dụng dịch vụ (sinh viên)
phải hợp tác với nhau. Các sinh viên sẽ đóng vai trò là người sử dụng dịch vụ nên họ
sẽ đóng vai trò trong việc tiếp nhận dịch vụ của cơ sở giáo dục. Khi đó, Nhà trường
chỉ đóng vai trò định hướng tạo môi trường học tập cho sinh viên. Ngoài ra, dịch vụ
đại học là một loại dịch vụ đòi hỏi thời gian kéo dài từ 3 đến 5 năm thậm chí đến 6
năm. Trong thời gian này, ngoài việc sử dụng các dịch vụ liên quan đến việc truyền
đạt và tiếp nhận tri thức, sinh viên còn sử dụng rất nhiều dịch vụ khác được cung cấp
bởi Nhà trường như căng tin, thư viện, khu thể thao, ký túc xá…Do đó, chất lượng
của dịch vụ giáo dục đại học cũng sẽ liên quan nhiều đến chất lượng của các loai dịch
vụ này.
Như vậy, có thể thấy dịch vụ đào tạo đại học là những tác động nhằm làm thay
đổi nhận thức và hành vi của con người. Nó là dịch vụ hướng tới mục đích biến đổi
nhận thức năng lực thái độ cũng như tình cảm của còn người theo hướng tích cực.
Điều này có thể thấy rằng, dịch vụ đào tạo sẽ góp phần làm hoàn thiện nhân cách của
con người bằng những tác động có ý thức từ bên ngoài để nâng cao nhận thức của
con người.
Hiện nay khi giáo dục đại học được coi là dịch vụ thì sản phẩm mang tính thương
mại của nó cũng có giá thành. Khoản tiền chi phí cho hoạt động đào tạo của một sinh
viên tốt nghiệp có thể xem như giá thành dịch vụ để tạo ra sản phẩm đó và thông
thường các trường đại học sẽ lấy chi phí đào tạo/sinh viên trong một năm học để tính
giá thành dịch vụ.
Như vậy thì ai sẽ trả chi phí cho các hoạt động giáo dục tại trường đại học? Ở
nước ta đối với các trường công lập chi phí giáo dục dựa vào 2 nguồn chủ yếu là ngân
sách nhà nước và đóng góp của phụ huynh học sinh. Đối với các trường tư thục chi
phí này hoàn toàn là do phụ huynh học sinh đóng góp. Tuy nhiên, hiện nay nhiều
trường đại học công lập được nhà nước cho phép dần chuyển sang cơ chế tự chủ, do
đó họ sẽ tăng học phí lên mức cao nhất mà được chính chủ cho phép để bù lỗ lại
nguồn thu không được cấp từ nhà nước nữa.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo
a) Chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện rất phổ biến trong nhiều ngành nghề khác
nhau và nó đã được sử dụng rất thông dụng trong cuộc sống hàng ngày. Tuy nhiên,
hiểu thế nào là chất lượng lại là một vấn đề không đơn giản vì chất lượng là một phạm
trù rộng lớn, nó phản ánh các nội dung trong nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế,
kỹ thuật và xã hội. Do đó, có nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chất lượng. Một
số quan điểm cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng, những
nhu cầu có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra hoặc đơn giản nó là sự cảm nhận
mang hoàn toàn tính chủ quan hoặc mang tính chuyên môn. Có những quan điểm cho
rằng, chất lượng là thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ làm cho người ta có
thể thoả mãn mọi nhu cầu hay sự hài lòng của họ.
b) Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm tương đối trừu tượng chưa có định nghĩa
rõ ràng. Tuy nhiên, có thể đề cập đến chất lượng dịch vụ là sự đảm bảo cung cấp dịch
vụ theo đúng ngành dịch vụ, đúng kịch bản, kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên. Theo
tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000:2000 về hệ thống quản lý chất lượng cơ sở và
từ vựng do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành [1] thì “chất lượng dịch vụ là tập
hợp các đặc tính của một đối tượng tạo cho đối tượng đó có khả năng thoả mãn những
yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Như vậy, có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự hài
lòng của khách hàng dựa trên chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất
lượng dịch vụ cao hơn chất lượng mong đợi thì dịch vụ đó có thể coi là tốt. Nhưng
nếu chất lượng dịch vụ không bằng chất lượng mong đợi thì dịch vụ đó không đáp
ứng nhu cầu của người sử dụng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ở góc độ khách
hàng là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là thước đo
đánh giá về quá trình sử dụng dịch vụ mang lại lợi ích, thoả mãn nhu cầu/mong đợi
của khách hàng, tương ứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Cũng có nhiều
quan điểm cho rằng, chất lượng là sự phù hợp hoặc thoả mãn nhu cầu của người mua
hàng. Chất lượng nó thể hiện sự vượt trội về đặc tính, tính năng của hàng hoá và dịch
vụ làm cho người sử dụng dịch vụ thoả mãn nhu cầu và họ sẽ hài lòng với sự sử dụng
dịch vụ của họ.
Do đó, đối với mỗi tổ chức, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá thông qua
những tiêu chuẩn đã được xác định. Nếu dịch vụ đạt chất lượng thì nó sẽ phải đáp
ứng được các tiêu chuẩn đặt ra. Hiện nay, đa số các tổ chức, các doanh nghiệp, các
nhà khoa học và các nhà quản trị có xu hướng ủng hộ quan điểm xem xét chất lượng
dịch vụ dựa trên sự đánh giá của khách hàng hay dựa trên sự cảm nhận của khách
hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu đã công bố của dịch vụ được cung cấp được gọi
là chất lượng của sự cảm nhận. Nó sẽ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Do đó, chất lượng cảm nhận càng cao thì khách hàng càng thoả
mãn với sự sử dụng dịch vụ sản phẩm và ngược lại thì khách hàng sẽ không thoả mãn
với dịch vụ mà các doanh nghiệp đưa ra. Để xác định chất lượng của sự cảm nhận thì
chúng ta cần căn cứ vào khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và mức độ thực hiện.
Theo Gronroos [2] chất lượng cảm nhận được xác định bằng công thức:
SQ = ∑ki=1(Pij − Eij ) (1)
Trong đó:
SQ: Chất lượng cảm nhận của dịch vụ
k: số tính chất chất lượng của dịch vụ
Pij: cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j
Eij: kỳ vọng về khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j.
c) Chất lượng dịch vụ đào tạo
Chất lượng dịch vụ đào tạo là một khái niệm mang tính tổng hợp nó bao gồm
nhiều yếu tố tác động như năng lực giảng viên, cơ sở vật chất, nguồn tuyển sinh đầu
vào, chương trình đào tạo, sự phục vụ của các bộ phận phòng ban, phương pháp giảng
dạy, thư viện học tập và các dịch vụ khác… v.v.
Vì vậy, hiện nay việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo của một trường thì
cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Có những quan điểm cho rằng đánh giá chất
lượng dịch vụ đào tạo của một cơ sở giáo dục đại học là đánh giá thông qua năng lực
đội ngũ giảng viên tham gia giảng dạy tại Nhà trường. Trường có nhiều giáo sư tiến
sỹ, có nhiều công trình công bố khoa học được xem như chất lượng đào tạo trường
đó tốt. Cũng có ý kiến cho rằng, khi xem xét chất lượng đào tạo của một trường đại
học chúng ta có thể xem xét thông qua chất lượng cơ sở vật chất, đầu vào, đầu ra của
sinh viên. Nếu một trường đại học tuyển được những sinh viên giỏi, có nguồn kinh
phí để trang bị các thiết bị giảng dạy thực hành tốt, sinh viên tốt nghiệp đáp ứng được
các yêu cầu đòi hỏi của các doanh nghiệp trong khi ra làm việc thực tế thì được xem
là trường đó có chất lượng cao.
Như vậy, có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố.
Đầu tiên là đội ngũ giảng viên của Nhà trường, đội ngũ giảng viên của Nhà
trường cần có chuyên môn giỏi, sâu rộng cả về lý thuyết và thực hành, có kỹ năng sư
phạm truyền đạt kiến thức cho sinh viên tốt. Giảng viên cần có kinh nghiệm thực tế
để có thể có những ví dụ thực tế làm phong phú cho bài giảng đồng thời giúp sinh
viên tiếp xúc hơn với điều kiện thực tế. Ngoài ra, giảng viên cần có sự hoà đồng, gần
gũi với các sinh viên, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm cho sinh viên giúp cho
sinh viên đạt kết quả tốt nhất trong học tập. Thêm vào đó, giảng viên cũng cần biết
lắng nghe những góp ý của người học, đồng nghiệp để ngày càng hoàn thiện và bổ
sung kiến thức của mình.
Thứ hai là chương trình đào tạo. Chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ liên quan trực
tiếp đến chương trình đao tạo. Chương trình đào tạo tốt sẽ là chương trình đáp ứng
được những đòi hỏi khắt khe của các doanh nghiệp khi tuyển dụng sinh viên ra trường.
Do dó, việc kiểm định chương trình đào tạo là quan trọng và phải làm thường xuyên
tại các trường đại học. Khi kiểm định sẽ giúp cho các nhà quản lý thấy được Nhà
trường đã đào tạo nguồn nhân lực có đủ kiến thức, kỹ năng, phẩm chất, đạo đức đáp
ứng chuẩn nghề nghiệp do các hiệp hội kiểm định nghề nghiệp đề ra và đáp ứng được
nhu cầu ngành nghề trong xã hội.
Thứ ba là cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ đào tạo. Cơ sở vật chất và trang
thiết bị đào tạo đóng vai trò quan trọng đối với chất lượng đào tạo của một trường đại
học. Nếu trường có các trang thiết bị thực thành thực tập tốt, cơ sở vật chất phục vụ
cho công việc học tập của sinh viên được đầy đủ thì sẽ tạo cho sinh viên có thể tiếp
cận được với cách làm việc sát với điều kiện thực tế, giúp cho sinh viên tiếp cận được
với công nghệ sản xuất khi đến làm việc tại các doanh nghiệp, đáp ứng được những
yêu cầu của người sử dụng lao động.
Cuối cùng, chất lượng đầu vào cũng là yếu tốt rất quan trọng khi đánh giá chất
lượng dịch vụ đào tạo của một cơ sở giáo dục. Việc tuyển được sinh viên có chất
lượng tốt nó cũng nâng cao được chất lượng giáo dục của trường đại học vì khi có
sinh viên giỏi, khả năng tự học, tự nghiên cứu, khả năng tiếp thu kiến thức của chúng
tốt hơn so với những sinh viên có học lực trung bình và thấp. Bên cạnh những ảnh
hưởng đã đề cập ở trên, chất lượng giáo dục đào tạo còn chịu ảnh hưởng của đội ngũ
nhân viên phục vụ, giáo vụ do liên quan đến công tác hỗ trợ giảng dạy và học
tập. Những yếu tố này cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người học đối với
môi trường học tập.
1.1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều mô hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, có thể thấy rằng các mô hình đều tập trung về các nhóm nhân tố đánh giá
khác nhau như nhóm nhân tố đề cập đến sự đánh giá chất lượng liên quan đến các
nhân tố hữu hình, khách hàng có thể cảm nhận nó một cách dễ dàng như cơ cở vật
chất trang thiết bị, sự tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng. Nhóm nhân tố đề cập đến
chất lượng của các yếu tố liên quan đến sự tương tác để nhận biết dịch vụ. Đây là
nhóm liên quan đến tình cảm, sự cảm thông rất khó lượng hoá. Do đó, tuỳ từng loại
hình dịch vụ và mục đích nghiên cứu mà những người đánh giá sẽ xây dựng những
mô hình khác nhau.
a) Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL được đề xuất bởi Parasurama và cộng sự [3] đã được
chứng minh về tính hiệu quả của nó và cho đến nay mô hình này vẫn được xem như
là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chi tiết và cụ thể với 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ bao gồm: 1) Khoảng cách (1) về sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ; 2) khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà
cung cấp gặp khó khăn khi chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể;
3) khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyên giao dịch vụ không đúng các tiêu
chí đã có; 4) khoảng cách (4) là sự sai khác giữa dịch vụ được chuyển giao và thông
tin khách hàng nhận được; 5) khoảng cách (5) hình thành sự khác biệt giữa chất lượng
cảm nhận và chất lượng kỳ vọng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Mô hình này có
thể được mô tả trong sơ đồ hình 1.1.
Hình 1.1. Mô hình dịch vụ chất lượng của Parasuraman [3]
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã đo lường về dịch vụ
thông qua các thành phần như: 1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. (2) Tin cậy nói
lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay đầu tiên. (3) Đáp ứng
nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. (4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng. (5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ
dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. (6) Ân
cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. (7)
Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ
dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyết
khiếu nại…v.v. (8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. (9) An
toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an
toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. (10) Thấu hiểu thể hiện thông
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
Thang đo này có thể nói là đã bao quát được hết một số yếu tố, khía cạnh của
dịch vụ. Tuy nhiên, có thể thấy đây là thang đo dài dòng, phức tạp, rất khó cho người
thực hiện đánh giá, trong một số trường hợp thì không đạt được giá trị phân biệt giữa
các yếu tố. Do đó các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình SERVQUAL với các thang
đo được rút gọn xuống còn 5 thành phần bao gồm: 1) độ tin cậy nó thể hiện khả năng
cung cấp dịch vụ đúng hạn và phù hợp ngay từ lần đầu; 2) độ đáp ứng nó thể hiện sự
sẵn sàng của người nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) năng lực
phục vụ thể hiện được trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự vui vẻ với
khách hàng; 4) sự đồng cảm là khả năng thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân; 5) phương tiên hữu hình như trạng phục, ngoại hình của người phục vụ, các
thiết bị sử dụng để phục vụ khách hàng.
Trong mô hình này, Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Sau nhiều nghiên cứu áp dụng, mô hình SERVQUAL được thừa nhận như một thang
đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn giúp cho các nhà nghiên cứu về sau có thêm
cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu. Tuy nhiên, việc sử dụng SERVQUAL cần hiệu
chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể để đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng của các đơn vị cung cấp dịch vụ nói chung và sinh viên học tập tại các
đơn vị đào tạo nói riêng. Từ đó, giúp cho các nhà quản lý, các cá nhân liên quan trong
một tổ chức nhìn nhận vấn đề một cách thực tế và đề ra được giải pháp khắc phục
nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đơn vị đang cung cấp.
b) Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Corinin và Taylor đề xuất năm 1992 [4] để xác định
chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo cả
chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như trong mô hình SERVQUAL. Mô hình này tập
trung nhấn mạnh vào tầm quan trọng của mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch
vụ = mức độ cảm nhận. Cronin và Taylor đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ được
đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng
dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số trong từng thành phần
dịch vụ. Mô hình này cũng đánh giá trọng số của 5 thành phần và biến quan sát của
thang đo giống như mô hình SERVQUAL.
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm của một
tổ chức là trạng thái hoặc cảm giác của người sử dụng dịch vụ kỳ vọng vào dịch vụ
họ sử dụng. Nếu kết quả thực tế khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm kém hơn so với
kỳ vọng thì hiển nhiên khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế đúng với
kỳ vọng thì khác hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì
khách hàng sẽ rất thoả mãn và thích thú sử họ đặt niềm tin vào sử dụng dịch vụ của
người cung cấp.
Do đó nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ là
điều rất cần thiết đối với những tổ chức cung cấp dịch vụ. Việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng có thể thông qua kỳ vọng của dịch vụ trước khi sử dụng (trước
khi mua) và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Việc xem xét đánh giá sự hài lòng của khách hàng sẽ dựa trên thang đo thiên về
tâm lý sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, thường chú ý đến những khía cạnh như:
Kỳ vọng thực tế của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người
thân, bạn bè, sự hài lòng tổng thể và sự trải nghiệm lý tưởng của khách hàng. Đồng
thời cũng phải chú ý đến khả năng sử dụng lại dịch vụ hay khả năng quay lại lần sau
của khách hàng.
Như vậy, việc làm thoả mãn khách hàng đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng
đối với các doanh nghiệp cũng như tổ chức. Khi làm thoả mãn được khách hàng nó
sẽ giữ được niềm tin của khách hàng từ đó làm cho khách hàng trung thành sử dụng
những dịch vụ mà doanh nghiệp hoặc tổ chức cung cấp hơn.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ năm 1989 chỉ số đo mức độ hài lòng
đã được đưa ra đầu tiên tại Thuỵ Sỹ nhằm xác định chỉ số hài lòng của khách hàng
đối với việc mua và tiêu thụ sản phảm hoặc dịch vụ. Sau đó chỉ số này được ứng dụng
rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, các quốc gia EU…v.v. Chỉ số hài lòng của
khách hàng bao gồm một số yếu tố chính, mỗi yếu tố chính được cấu thành từ nhiều
yếu tố phụ đặc trưng cho mỗi loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh các yếu tố này
là hệ thống các mối quan hệ xuất phát từ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của
doanh nghiệp, chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đến sự hài lòng cũng
như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.2. Mô hình chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thuỵ Điển [5]
Michanel và các công sự đã đưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng dựa trên
cách yếu tố như sự trung thành, sự cảm nhận, sự than phiền cũng như sự mong đợi
của khách hàng. Trong đó sự than phiền của khách hàng sẽ tác động đến sự trung
thành của họ và sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động mạnh đến giá trị cảm nhận.
Sơ đồ mô tả mô hình này được biểu diễn trên hình 1.2.
Trong khi đó, mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đã chỉ ra giá trị cảm nhận có liên
quan đến sự mong đợi của khách hàng và chất lượng sản phẩm. Đồng thời nó cũng
chỉ ra sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Có thể nói rằng nếu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm càng cao thì tiêu chuẩn
về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao. Do đó, yêu cầu
về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải thoả
mãn trên sở sự hài lòng của họ. Nhìn vào sơ đồ hình 1.3 chúng ta thấy, sự hài lòng
của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị cảm nhận. Nếu giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi thì sẽ tạo lên lòng trung thành đối với khách hàng và ngược lại đó
là sự than phiền.
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ [6]
Như vậy có thể thấy rằng, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng là
hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ gần nhau. Chất lượng dịch vụ là khách
quan, mang tính lượng giá trong khi sự hài lòng dựa vào cảm giác, cảm xúc nó chịu
chi phối bởi nhiều yếu tố khác như yếu tố cá nhân cũng như các tình huống cụ thể
trong quá trình cung ứng dịch vụ.
1.1.5. Sự hài lòng của sinh viên trong trường Đại học
Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, khi giáo dục đại học đang ngày càng được
nhìn nhận như là một loại hình dịch vụ thì việc xem xét các dịch vụ có thoả mãn được
người sử dụng nó hay không là việc làm rất cần thiết. Các dịch vụ liên quan đến
trường đại học để cung cấp cho sinh viên sẽ liên quan đến đội ngũ giảng viên, chương
trình đào tạo, cơ sở vật chất, các hoạt động vui chơi giải trí… Do đó, để thu hút được
các sinh viên vào trường học tập thì các dịch vụ này cần phải được đảm bảo cung cấp
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự
hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học
Phenikaa
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG
[email protected]
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mai Anh
Chữ ký của GVHD
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 11/2022
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Nguyễn Thị Phương
Đề tài luận văn: Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh
viên tại Trường Đại học Phenikaa
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: 20202026M
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
26/10/2022 với các nội dung sau:
- Đã rà soát lại các lỗi kỹ thuật, chính tả, format, font chữ
- Đã bổ sung mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu trong phần lời mở đầu
- Đã chỉnh sửa lại danh sách tài liệu tham khảo và cách trích dẫn theo đúng yêu
cầu
- Đã bổ sung danh mục chữ viết tắt
- Đã bổ sung phương pháp nghiên cứu, kích thước mẫu, phương pháp lấy nghiên
cứu
- Đã bỏ mô hình nghiên cứu phần 2.2.1
- Đã gộp chương 1&2 thành chương 1
- Đã chuyển mục 1.2.9 thành “ Mô hình đánh giá sự hài lòng của sinh viên”
Ngày 30 tháng 11 năm 2022.
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học
Phenikaa.
Giáo viên hướng dẫn
Ký và ghi rõ họ tên
Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy/Cô Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình theo học và thực hiện đề tài luận văn này.
Cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân thành đến:
- TS. Nguyễn Thị Mai Anh - người hướng dẫn luận văn - người đã ủng hộ, đưa
ra các ý kiến từ khi tôi có ý tưởng nghiên cứu và trong suốt quá trình nghiên cứu của
Luận văn.
- Ban Lãnh đạo, quý Thầy Cô, các anh, chị cán bộ nhân viên của Trường Đại
học Phenikaa;
- Gia đình, bạn bè đã luôn động viên, khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện
đề tài của mình.
Tóm tắt nội dung luận văn
Luận văn này trình bày những phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài
lòng của sinh viên tại Trường Đại học Phenikaa. Trong đó, luận văn đã đưa ra một số
thang đo, phương pháp nghiên cứu như: phương pháp điều tra khảo sát, nghiên cứu
tài liệu, lấy ý kiến chuyên gia và phương pháp thống kê toán học. Kết quả đánh giá
đã chỉ ra cho thấy, đa số các sinh viên có sự hài lòng thấp đối với các thang đo được
đưa ra khảo sát liên quan đến nhân viên phục vụ, thương hiệu Nhà trường, chương
trình đào tạo, chi phí, thư viện. Từ kết quả đánh giá đạt được, luận văn đã đề xuất một
số giải pháp để cải thiện sự hài lòng của sinh viên cho các các thang đo này.
Có thể thấy, việc xác định sự hài lòng của sinh viên đối với Nhà trường sẽ là cơ
sơ giúp cho Nhà trường nhận ra được những điểm mạnh điểm yếu của Nhà trường,
giúp cho Nhà trường nhìn lại chính mình từ góc độ là người cung cấp dịch vụ cho
người học. Từ đó, Nhà trường có thể đưa ra những chính sách, biện pháp quản lý cải
tiến thích hợp để nâng cao sự hài lòng của sinh viên một cách trực tiếp và nâng cao
uy tín của trường một cách gián tiếp.
Học viên
Nguyễn Thị Phương
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÀO TẠO .......... 11
1.1. Những khái niệm chung ........................................................................................ 11
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo ............................................................................ 11
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo ........................................ 12
1.1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ............................................................ 15
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................... 18
1.1.5. Sự hài lòng của sinh viên trong trường Đại học ............................................ 20
1.2. Cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào
tạo ............................................................................................................................... 21
1.2.1. Chương trình đào tạo ..................................................................................... 21
1.2.2. Cơ sở vật chất ................................................................................................ 22
1.2.3. Chất lượng giảng viên ................................................................................... 22
1.2.4. Nhân viên phục vụ giảng dạy ........................................................................ 22
1.2.5. Thương hiệu Nhà trường ............................................................................... 23
1.2.6. Hoạt động phong trào .................................................................................... 23
1.2.7. Chi phí ........................................................................................................... 23
1.2.8. Tiện ích .......................................................................................................... 23
1.2.9. Mô hình đánh giá sự hài lòng của sinh viên .................................................. 23
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của người học.......... 26
1.4.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 31
1.4.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 32
1.4.3. Quy mô đào tạo, ngành/chương trình đào tạo ............................................... 34
1.5. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 36
1.6. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 38
1.6.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 38
1.6.2. Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 38
1.6.3. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 39
1.6.4. Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 39
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA ....................................................................... 43
2.1. Thực trạng về chương trình đào tạo....................................................................... 43
2.2. Thực trạng về cơ sở vật chất .................................................................................. 45
2.3. Thực trạng về giảng viên ....................................................................................... 46
2.4. Thực trạng về nhân viên phục vụ .......................................................................... 48
2.5. Thực trạng về thương hiệu của Nhà trường........................................................... 49
2.6. Thực trạng về hoạt động phong trào ...................................................................... 50
2.7. Thực trạng liên quan đến chi phí ........................................................................... 51
2.8. Thực trạng liên quan đến tiện ích ......................................................................... 52
2.9. Thực trạng liên quan đến thư viện ........................................................................ 53
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VỀ
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA ............. 57
3.1. Giải pháp về cải thiện chương trình đào tạo ......................................................... 57
3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng giảng viên ............................................................ 59
3.3. Giải pháp cải thiện chất lượng nhân viên phục vụ ................................................ 61
3.4. Giải pháp thương hiệu Nhà trường ....................................................................... 61
3.5. Giải pháp hoạt động phong trào ............................................................................ 62
3.6. Giải pháp chi phí ................................................................................................... 62
3.7. Giải pháp tiện ích .................................................................................................. 63
3.8. Giải pháp thư viện ................................................................................................. 63
KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 67
Phụ lục I.............................................................................................................................. 70
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình dịch vụ chất lượng của Parasuraman ......................................... 16
Hình 1.2. Mô hình chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thuỵ Điển ............ 19
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ .................................................. 20
Hình 1.4. Mô hình SERVPERE đánh giá sự hài lòng của sinh viên ........................ 25
Hình 1.5. Cơ cấu tổ chức của Trường ĐH Phenikaa ................................................ 33
Hình 1.6. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 39
Hình 2.1. Sơ đồ biểu diễn sự hài lòng của sinh viên các khoa về chương trình đào
tạo ở các thang đo khác nhau .................................................................................... 44
Hình 2.2. Sự hài lòng của sinh viên về cơ sở vật chất của Nhà trường .................... 46
Hình 2.3. Sự hài lòng của sinh viên về chất lượng giảng viên của Nhà trường ....... 47
Hình 2.4. Sự hài lòng của sinh viên về nhân viên phục vụ của Nhà trường ............. 48
Hình 2.5. Sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu của Nhà trường ....................... 49
Hình 2.6. Sự hài lòng của sinh viên về hoạt động phong trào của Nhà trường ........ 51
Hình 2.7. Sự hài lòng của sinh viên về chi phí của Nhà trường ............................... 52
Hình 2.8. Sự hài lòng của sinh viên về tiện ích của Nhà trường .............................. 53
Hình 2.9. Sự hài lòng của sinh viên về thư viện của Nhà trường ............................. 54
Hình 2.10. Tổng hợp sự hài lòng của sinh viên đến chất lượng đào tạo của trường
ĐH Phenikaa ............................................................................................................. 55
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1. Chương trình đào tạo đại học ................................................................... 34
Bảng 1.2. Chương trình đào tạo cao học .................................................................. 35
Bảng 1.3. Chương trình đào tạo tiến sĩ ..................................................................... 36
Bảng 1.4. Bảng số liệu số phiếu điều tra phát ra ...................................................... 40
Bảng 1.5. Bảng số liệu số phiếu điều tra thu về ....................................................... 40
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Diễn giải
GV Giảng viên
CSGD Cơ sở giáo dục
EPSI Chỉ số hài lòng Châu Âu
ĐH Đại học
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÀO TẠO
1.1. Những khái niệm chung
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo
a) Dịch vụ
Khi nói đến dịch vụ thì có rất nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm
chỉ ra dịch vụ là mọi hoạt động của một bên cung cấp dịch vụ cho bên sử dụng dịch
vụ và nó chủ yếu mang tính chất vô hình, sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn
liền với vật chất đi kèm. Cũng có những quan điểm cho rằng dịch vụ là những hoạt
động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, nó có thể là một dạng
sản phẩm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Tuy nhiên, khi kết hợp các
quan điểm lại thì có thể có khái niệm dịch vụ là sản phẩm của các hoạt động, tồn tại
dưới dạng phi vật thể nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng theo cách khách hàng
mong muốn hoặc sản phẩm đó tạo ra giá trị nào đó cho khách hàng.
b) Dịch vụ đào tạo đại học
Đào tạo đại học là một sản phẩm đặc biệt vì đây là sản phẩm làm gia tăng giá
trị sản xuất trong tương lai. Vì vậy, dịch vụ đào tạo đại học sẽ có điểm khác với dịch
vụ thông thường vì nó mang đến một dịch vụ cung cấp tri thức cho con người. Dịch
vụ đào tạo đại học sẽ có đặc điểm là dịch vụ tiêu dùng mang tính đại chúng hướng
đến đối tượng là sinh viên. Do đó, các cơ sở giáo dục cần tăng cường thu thập thông
tin phản hồi từ sinh viên để kịp thời đưa ra những cải tiến tích hợp. Dịch vụ đại học
cũng là loại dịch vụ dựa trên sự tương tác cao giữa sinh viên với Nhà trường, nó đòi
hỏi bên cung cấp dịch vụ (cơ sở giáo dục đại học) và bên sử dụng dịch vụ (sinh viên)
phải hợp tác với nhau. Các sinh viên sẽ đóng vai trò là người sử dụng dịch vụ nên họ
sẽ đóng vai trò trong việc tiếp nhận dịch vụ của cơ sở giáo dục. Khi đó, Nhà trường
chỉ đóng vai trò định hướng tạo môi trường học tập cho sinh viên. Ngoài ra, dịch vụ
đại học là một loại dịch vụ đòi hỏi thời gian kéo dài từ 3 đến 5 năm thậm chí đến 6
năm. Trong thời gian này, ngoài việc sử dụng các dịch vụ liên quan đến việc truyền
đạt và tiếp nhận tri thức, sinh viên còn sử dụng rất nhiều dịch vụ khác được cung cấp
bởi Nhà trường như căng tin, thư viện, khu thể thao, ký túc xá…Do đó, chất lượng
của dịch vụ giáo dục đại học cũng sẽ liên quan nhiều đến chất lượng của các loai dịch
vụ này.
Như vậy, có thể thấy dịch vụ đào tạo đại học là những tác động nhằm làm thay
đổi nhận thức và hành vi của con người. Nó là dịch vụ hướng tới mục đích biến đổi
nhận thức năng lực thái độ cũng như tình cảm của còn người theo hướng tích cực.
Điều này có thể thấy rằng, dịch vụ đào tạo sẽ góp phần làm hoàn thiện nhân cách của
con người bằng những tác động có ý thức từ bên ngoài để nâng cao nhận thức của
con người.
Hiện nay khi giáo dục đại học được coi là dịch vụ thì sản phẩm mang tính thương
mại của nó cũng có giá thành. Khoản tiền chi phí cho hoạt động đào tạo của một sinh
viên tốt nghiệp có thể xem như giá thành dịch vụ để tạo ra sản phẩm đó và thông
thường các trường đại học sẽ lấy chi phí đào tạo/sinh viên trong một năm học để tính
giá thành dịch vụ.
Như vậy thì ai sẽ trả chi phí cho các hoạt động giáo dục tại trường đại học? Ở
nước ta đối với các trường công lập chi phí giáo dục dựa vào 2 nguồn chủ yếu là ngân
sách nhà nước và đóng góp của phụ huynh học sinh. Đối với các trường tư thục chi
phí này hoàn toàn là do phụ huynh học sinh đóng góp. Tuy nhiên, hiện nay nhiều
trường đại học công lập được nhà nước cho phép dần chuyển sang cơ chế tự chủ, do
đó họ sẽ tăng học phí lên mức cao nhất mà được chính chủ cho phép để bù lỗ lại
nguồn thu không được cấp từ nhà nước nữa.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo
a) Chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện rất phổ biến trong nhiều ngành nghề khác
nhau và nó đã được sử dụng rất thông dụng trong cuộc sống hàng ngày. Tuy nhiên,
hiểu thế nào là chất lượng lại là một vấn đề không đơn giản vì chất lượng là một phạm
trù rộng lớn, nó phản ánh các nội dung trong nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế,
kỹ thuật và xã hội. Do đó, có nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chất lượng. Một
số quan điểm cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng, những
nhu cầu có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra hoặc đơn giản nó là sự cảm nhận
mang hoàn toàn tính chủ quan hoặc mang tính chuyên môn. Có những quan điểm cho
rằng, chất lượng là thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ làm cho người ta có
thể thoả mãn mọi nhu cầu hay sự hài lòng của họ.
b) Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm tương đối trừu tượng chưa có định nghĩa
rõ ràng. Tuy nhiên, có thể đề cập đến chất lượng dịch vụ là sự đảm bảo cung cấp dịch
vụ theo đúng ngành dịch vụ, đúng kịch bản, kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên. Theo
tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000:2000 về hệ thống quản lý chất lượng cơ sở và
từ vựng do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành [1] thì “chất lượng dịch vụ là tập
hợp các đặc tính của một đối tượng tạo cho đối tượng đó có khả năng thoả mãn những
yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Như vậy, có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự hài
lòng của khách hàng dựa trên chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất
lượng dịch vụ cao hơn chất lượng mong đợi thì dịch vụ đó có thể coi là tốt. Nhưng
nếu chất lượng dịch vụ không bằng chất lượng mong đợi thì dịch vụ đó không đáp
ứng nhu cầu của người sử dụng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ở góc độ khách
hàng là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là thước đo
đánh giá về quá trình sử dụng dịch vụ mang lại lợi ích, thoả mãn nhu cầu/mong đợi
của khách hàng, tương ứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Cũng có nhiều
quan điểm cho rằng, chất lượng là sự phù hợp hoặc thoả mãn nhu cầu của người mua
hàng. Chất lượng nó thể hiện sự vượt trội về đặc tính, tính năng của hàng hoá và dịch
vụ làm cho người sử dụng dịch vụ thoả mãn nhu cầu và họ sẽ hài lòng với sự sử dụng
dịch vụ của họ.
Do đó, đối với mỗi tổ chức, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá thông qua
những tiêu chuẩn đã được xác định. Nếu dịch vụ đạt chất lượng thì nó sẽ phải đáp
ứng được các tiêu chuẩn đặt ra. Hiện nay, đa số các tổ chức, các doanh nghiệp, các
nhà khoa học và các nhà quản trị có xu hướng ủng hộ quan điểm xem xét chất lượng
dịch vụ dựa trên sự đánh giá của khách hàng hay dựa trên sự cảm nhận của khách
hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu đã công bố của dịch vụ được cung cấp được gọi
là chất lượng của sự cảm nhận. Nó sẽ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Do đó, chất lượng cảm nhận càng cao thì khách hàng càng thoả
mãn với sự sử dụng dịch vụ sản phẩm và ngược lại thì khách hàng sẽ không thoả mãn
với dịch vụ mà các doanh nghiệp đưa ra. Để xác định chất lượng của sự cảm nhận thì
chúng ta cần căn cứ vào khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và mức độ thực hiện.
Theo Gronroos [2] chất lượng cảm nhận được xác định bằng công thức:
SQ = ∑ki=1(Pij − Eij ) (1)
Trong đó:
SQ: Chất lượng cảm nhận của dịch vụ
k: số tính chất chất lượng của dịch vụ
Pij: cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j
Eij: kỳ vọng về khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j.
c) Chất lượng dịch vụ đào tạo
Chất lượng dịch vụ đào tạo là một khái niệm mang tính tổng hợp nó bao gồm
nhiều yếu tố tác động như năng lực giảng viên, cơ sở vật chất, nguồn tuyển sinh đầu
vào, chương trình đào tạo, sự phục vụ của các bộ phận phòng ban, phương pháp giảng
dạy, thư viện học tập và các dịch vụ khác… v.v.
Vì vậy, hiện nay việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo của một trường thì
cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Có những quan điểm cho rằng đánh giá chất
lượng dịch vụ đào tạo của một cơ sở giáo dục đại học là đánh giá thông qua năng lực
đội ngũ giảng viên tham gia giảng dạy tại Nhà trường. Trường có nhiều giáo sư tiến
sỹ, có nhiều công trình công bố khoa học được xem như chất lượng đào tạo trường
đó tốt. Cũng có ý kiến cho rằng, khi xem xét chất lượng đào tạo của một trường đại
học chúng ta có thể xem xét thông qua chất lượng cơ sở vật chất, đầu vào, đầu ra của
sinh viên. Nếu một trường đại học tuyển được những sinh viên giỏi, có nguồn kinh
phí để trang bị các thiết bị giảng dạy thực hành tốt, sinh viên tốt nghiệp đáp ứng được
các yêu cầu đòi hỏi của các doanh nghiệp trong khi ra làm việc thực tế thì được xem
là trường đó có chất lượng cao.
Như vậy, có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố.
Đầu tiên là đội ngũ giảng viên của Nhà trường, đội ngũ giảng viên của Nhà
trường cần có chuyên môn giỏi, sâu rộng cả về lý thuyết và thực hành, có kỹ năng sư
phạm truyền đạt kiến thức cho sinh viên tốt. Giảng viên cần có kinh nghiệm thực tế
để có thể có những ví dụ thực tế làm phong phú cho bài giảng đồng thời giúp sinh
viên tiếp xúc hơn với điều kiện thực tế. Ngoài ra, giảng viên cần có sự hoà đồng, gần
gũi với các sinh viên, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm cho sinh viên giúp cho
sinh viên đạt kết quả tốt nhất trong học tập. Thêm vào đó, giảng viên cũng cần biết
lắng nghe những góp ý của người học, đồng nghiệp để ngày càng hoàn thiện và bổ
sung kiến thức của mình.
Thứ hai là chương trình đào tạo. Chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ liên quan trực
tiếp đến chương trình đao tạo. Chương trình đào tạo tốt sẽ là chương trình đáp ứng
được những đòi hỏi khắt khe của các doanh nghiệp khi tuyển dụng sinh viên ra trường.
Do dó, việc kiểm định chương trình đào tạo là quan trọng và phải làm thường xuyên
tại các trường đại học. Khi kiểm định sẽ giúp cho các nhà quản lý thấy được Nhà
trường đã đào tạo nguồn nhân lực có đủ kiến thức, kỹ năng, phẩm chất, đạo đức đáp
ứng chuẩn nghề nghiệp do các hiệp hội kiểm định nghề nghiệp đề ra và đáp ứng được
nhu cầu ngành nghề trong xã hội.
Thứ ba là cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ đào tạo. Cơ sở vật chất và trang
thiết bị đào tạo đóng vai trò quan trọng đối với chất lượng đào tạo của một trường đại
học. Nếu trường có các trang thiết bị thực thành thực tập tốt, cơ sở vật chất phục vụ
cho công việc học tập của sinh viên được đầy đủ thì sẽ tạo cho sinh viên có thể tiếp
cận được với cách làm việc sát với điều kiện thực tế, giúp cho sinh viên tiếp cận được
với công nghệ sản xuất khi đến làm việc tại các doanh nghiệp, đáp ứng được những
yêu cầu của người sử dụng lao động.
Cuối cùng, chất lượng đầu vào cũng là yếu tốt rất quan trọng khi đánh giá chất
lượng dịch vụ đào tạo của một cơ sở giáo dục. Việc tuyển được sinh viên có chất
lượng tốt nó cũng nâng cao được chất lượng giáo dục của trường đại học vì khi có
sinh viên giỏi, khả năng tự học, tự nghiên cứu, khả năng tiếp thu kiến thức của chúng
tốt hơn so với những sinh viên có học lực trung bình và thấp. Bên cạnh những ảnh
hưởng đã đề cập ở trên, chất lượng giáo dục đào tạo còn chịu ảnh hưởng của đội ngũ
nhân viên phục vụ, giáo vụ do liên quan đến công tác hỗ trợ giảng dạy và học
tập. Những yếu tố này cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người học đối với
môi trường học tập.
1.1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều mô hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, có thể thấy rằng các mô hình đều tập trung về các nhóm nhân tố đánh giá
khác nhau như nhóm nhân tố đề cập đến sự đánh giá chất lượng liên quan đến các
nhân tố hữu hình, khách hàng có thể cảm nhận nó một cách dễ dàng như cơ cở vật
chất trang thiết bị, sự tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng. Nhóm nhân tố đề cập đến
chất lượng của các yếu tố liên quan đến sự tương tác để nhận biết dịch vụ. Đây là
nhóm liên quan đến tình cảm, sự cảm thông rất khó lượng hoá. Do đó, tuỳ từng loại
hình dịch vụ và mục đích nghiên cứu mà những người đánh giá sẽ xây dựng những
mô hình khác nhau.
a) Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL được đề xuất bởi Parasurama và cộng sự [3] đã được
chứng minh về tính hiệu quả của nó và cho đến nay mô hình này vẫn được xem như
là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chi tiết và cụ thể với 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ bao gồm: 1) Khoảng cách (1) về sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ; 2) khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà
cung cấp gặp khó khăn khi chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể;
3) khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyên giao dịch vụ không đúng các tiêu
chí đã có; 4) khoảng cách (4) là sự sai khác giữa dịch vụ được chuyển giao và thông
tin khách hàng nhận được; 5) khoảng cách (5) hình thành sự khác biệt giữa chất lượng
cảm nhận và chất lượng kỳ vọng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Mô hình này có
thể được mô tả trong sơ đồ hình 1.1.
Hình 1.1. Mô hình dịch vụ chất lượng của Parasuraman [3]
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã đo lường về dịch vụ
thông qua các thành phần như: 1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. (2) Tin cậy nói
lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay đầu tiên. (3) Đáp ứng
nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. (4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng. (5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ
dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. (6) Ân
cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. (7)
Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ
dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyết
khiếu nại…v.v. (8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. (9) An
toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an
toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. (10) Thấu hiểu thể hiện thông
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
Thang đo này có thể nói là đã bao quát được hết một số yếu tố, khía cạnh của
dịch vụ. Tuy nhiên, có thể thấy đây là thang đo dài dòng, phức tạp, rất khó cho người
thực hiện đánh giá, trong một số trường hợp thì không đạt được giá trị phân biệt giữa
các yếu tố. Do đó các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình SERVQUAL với các thang
đo được rút gọn xuống còn 5 thành phần bao gồm: 1) độ tin cậy nó thể hiện khả năng
cung cấp dịch vụ đúng hạn và phù hợp ngay từ lần đầu; 2) độ đáp ứng nó thể hiện sự
sẵn sàng của người nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) năng lực
phục vụ thể hiện được trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự vui vẻ với
khách hàng; 4) sự đồng cảm là khả năng thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân; 5) phương tiên hữu hình như trạng phục, ngoại hình của người phục vụ, các
thiết bị sử dụng để phục vụ khách hàng.
Trong mô hình này, Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Sau nhiều nghiên cứu áp dụng, mô hình SERVQUAL được thừa nhận như một thang
đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn giúp cho các nhà nghiên cứu về sau có thêm
cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu. Tuy nhiên, việc sử dụng SERVQUAL cần hiệu
chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể để đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng của các đơn vị cung cấp dịch vụ nói chung và sinh viên học tập tại các
đơn vị đào tạo nói riêng. Từ đó, giúp cho các nhà quản lý, các cá nhân liên quan trong
một tổ chức nhìn nhận vấn đề một cách thực tế và đề ra được giải pháp khắc phục
nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đơn vị đang cung cấp.
b) Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Corinin và Taylor đề xuất năm 1992 [4] để xác định
chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo cả
chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như trong mô hình SERVQUAL. Mô hình này tập
trung nhấn mạnh vào tầm quan trọng của mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch
vụ = mức độ cảm nhận. Cronin và Taylor đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ được
đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng
dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số trong từng thành phần
dịch vụ. Mô hình này cũng đánh giá trọng số của 5 thành phần và biến quan sát của
thang đo giống như mô hình SERVQUAL.
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm của một
tổ chức là trạng thái hoặc cảm giác của người sử dụng dịch vụ kỳ vọng vào dịch vụ
họ sử dụng. Nếu kết quả thực tế khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm kém hơn so với
kỳ vọng thì hiển nhiên khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế đúng với
kỳ vọng thì khác hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì
khách hàng sẽ rất thoả mãn và thích thú sử họ đặt niềm tin vào sử dụng dịch vụ của
người cung cấp.
Do đó nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ là
điều rất cần thiết đối với những tổ chức cung cấp dịch vụ. Việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng có thể thông qua kỳ vọng của dịch vụ trước khi sử dụng (trước
khi mua) và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Việc xem xét đánh giá sự hài lòng của khách hàng sẽ dựa trên thang đo thiên về
tâm lý sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, thường chú ý đến những khía cạnh như:
Kỳ vọng thực tế của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người
thân, bạn bè, sự hài lòng tổng thể và sự trải nghiệm lý tưởng của khách hàng. Đồng
thời cũng phải chú ý đến khả năng sử dụng lại dịch vụ hay khả năng quay lại lần sau
của khách hàng.
Như vậy, việc làm thoả mãn khách hàng đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng
đối với các doanh nghiệp cũng như tổ chức. Khi làm thoả mãn được khách hàng nó
sẽ giữ được niềm tin của khách hàng từ đó làm cho khách hàng trung thành sử dụng
những dịch vụ mà doanh nghiệp hoặc tổ chức cung cấp hơn.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ năm 1989 chỉ số đo mức độ hài lòng
đã được đưa ra đầu tiên tại Thuỵ Sỹ nhằm xác định chỉ số hài lòng của khách hàng
đối với việc mua và tiêu thụ sản phảm hoặc dịch vụ. Sau đó chỉ số này được ứng dụng
rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, các quốc gia EU…v.v. Chỉ số hài lòng của
khách hàng bao gồm một số yếu tố chính, mỗi yếu tố chính được cấu thành từ nhiều
yếu tố phụ đặc trưng cho mỗi loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh các yếu tố này
là hệ thống các mối quan hệ xuất phát từ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của
doanh nghiệp, chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đến sự hài lòng cũng
như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.2. Mô hình chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thuỵ Điển [5]
Michanel và các công sự đã đưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng dựa trên
cách yếu tố như sự trung thành, sự cảm nhận, sự than phiền cũng như sự mong đợi
của khách hàng. Trong đó sự than phiền của khách hàng sẽ tác động đến sự trung
thành của họ và sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động mạnh đến giá trị cảm nhận.
Sơ đồ mô tả mô hình này được biểu diễn trên hình 1.2.
Trong khi đó, mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đã chỉ ra giá trị cảm nhận có liên
quan đến sự mong đợi của khách hàng và chất lượng sản phẩm. Đồng thời nó cũng
chỉ ra sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Có thể nói rằng nếu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm càng cao thì tiêu chuẩn
về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao. Do đó, yêu cầu
về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải thoả
mãn trên sở sự hài lòng của họ. Nhìn vào sơ đồ hình 1.3 chúng ta thấy, sự hài lòng
của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị cảm nhận. Nếu giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi thì sẽ tạo lên lòng trung thành đối với khách hàng và ngược lại đó
là sự than phiền.
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ [6]
Như vậy có thể thấy rằng, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng là
hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ gần nhau. Chất lượng dịch vụ là khách
quan, mang tính lượng giá trong khi sự hài lòng dựa vào cảm giác, cảm xúc nó chịu
chi phối bởi nhiều yếu tố khác như yếu tố cá nhân cũng như các tình huống cụ thể
trong quá trình cung ứng dịch vụ.
1.1.5. Sự hài lòng của sinh viên trong trường Đại học
Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, khi giáo dục đại học đang ngày càng được
nhìn nhận như là một loại hình dịch vụ thì việc xem xét các dịch vụ có thoả mãn được
người sử dụng nó hay không là việc làm rất cần thiết. Các dịch vụ liên quan đến
trường đại học để cung cấp cho sinh viên sẽ liên quan đến đội ngũ giảng viên, chương
trình đào tạo, cơ sở vật chất, các hoạt động vui chơi giải trí… Do đó, để thu hút được
các sinh viên vào trường học tập thì các dịch vụ này cần phải được đảm bảo cung cấp