Phân tích thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng thương mại cổ phần bưu điện liên việt
- 90 trang
- file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------
HOÀNG VĂN MINH
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BƯU ĐIỆN LIÊN
VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hà Nội - 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------
HOÀNG VĂN MINH
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Ngọc Điện
Hà Nội - 2016
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Hoàng Văn Minh
Đề tài luận văn: Phân tích thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động
Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phẩn Bưu điện Liên Việt.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: CB130232
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 30/3/2016 với
các nội dung sau:
Sửa Phần mở đầu (bỏ phần lịch sử nghiên cứu, viết lại phương pháp nghiên
cứu), bỏ những nội dung trùng lặp với Chương I;
Sửa tên Chương 1 thành: “Cơ sở lý luận về marketing trong ngân hàng thương
mại”; Sửa các lỗi về tính thời điểm, lỗi chính tả và sử dụng thuật ngữ cho chính
xác;
Làm rõ thêm các giải pháp tác động đẩy mạnh hoạt động Marketing.
Hà Nội, ngày 25/04/2016
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
TS. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HOÀNG VĂN MINH
Chủ tịch Hội đồng
TS. PHẠM CẢNH HUY
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên
cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn
Ngọc Điện. Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng
góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Hoàng Văn Minh
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI .............................................................................. 4
1.1. Marketing và các kiến thức căn bản về Marketing ............................... 4
1.1.1. Marketing là gì .................................................................................... 4
1.1.2. Marketing dịch vụ ............................................................................... 4
1.1.3. Các nội dung cơ bản của Marketing dịch vụ ....................................... 5
1.1.4. Khác biệt giữa marketing và marketing dịch vụ: ................................ 5
1.2. Ứng dụng của Marketing trong Ngân hàng Thương mại ..................... 6
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại .......................... 6
1.2.2. Khái niệm, đặc điểm, vai trò và nội dung của Marketing trong Ngân
hàng Thương mại........................................................................................... 8
1.2.3. Các chỉ tiêu cơ bản đánh giá hoạt động marketing trong ngân hàng 22
1.2.4. Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing trong Ngân hàng ........................................................................ 24
TỔNG KẾT CHƯƠNG I .......................................................................... 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT ..................................... 29
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt .............. 29
2.1.1. Tên doanh nghiệp .............................................................................. 29
2.1.2. Loại hình doanh nghiệp ..................................................................... 29
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh .......................................................................... 29
2.1.4. Quy mô .............................................................................................. 30
2.1.5. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 31
2.1.6. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ........................................................ 33
2.1.7. Tóm lược kết quả kinh doanh từ năm 2010-2014 ............................. 33
2.2. Thực trạng Hoạt động Marketing tại LienVietPostBank ................... 34
2.2.1. Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động Marketing .......................... 34
2.2.2. Nghiên cứu thị trường ....................................................................... 37
2.2.3. Thực trạng việc phân đoạn thị trường và lựa chọn các thị trường mục
tiêu của LienVietPostBank .......................................................................... 42
2.2.4. Phối hợp sử dụng công cụ Marketing Mix ........................................ 45
2.3. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại LienVietPostBank .......... 61
2.3.1. Những điểm mạnh và kết quả đạt được ............................................. 61
2.3.2. Những điểm yếu còn tồn tại .............................................................. 63
2.3.3. Nguyên nhân ...................................................................................... 63
TỔNG KẾT CHƯƠNG II ........................................................................ 66
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT .. 67
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện
Liên Việt đến năm 2020 ................................................................................. 67
3.1.1. Dự báo phát triển của ngành .............................................................. 67
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh .......................................................................... 69
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Bưu Điện Liên Việt ........................................................................... 69
3.2.1. Giải pháp 1: Phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ
cao................................................................................................................ 69
3.2.2. Giải pháp 2: Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm
dịch vụ ......................................................................................................... 72
3.2.3. Giải pháp 3: Tăng cường các chương trình quảng cáo...................... 75
KẾT LUẬN ................................................................................................ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 81
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 CBNV Cán bộ nhân viên
2 ĐVKD Đơn vị kinh doanh
3 LPB LienVietPostBank
4 NHNH Ngân hàng nhà nước
5 NHTM Ngân hàng thương mại
6 NXB Nhà xuất bản
7 PGS.TS Phó giáo sư.Tiến sĩ
8 PMGDBĐ Phần mềm giao dịch bưu điện
9 TCTC Tổ chức tín dụng
10 TKBĐ Tiết kiệm bưu điện
DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên Bảng Trang
Bảng 1.1: So sánh giữa marketing thông thường và marketing dịch vụ ........ 6
Bảng 1.2: Các nhóm dịch vụ chính của ngân hàng ........................................... 7
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 33
Bảng2.2: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản ........................................................ 34
Bảng 2.3: Doanh thu một số ngân hàng qua các năm ..................................... 35
Bảng 2.4: Lợi nhuận một số ngân hàng qua các năm ..................................... 36
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng từ năm 2012-2014 ......................................... 44
Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm từ năm 2010 – 2014 ....................................... 45
Bảng 2.7: Doanh thu của một sô nhóm sản phẩm năm 2014 ......................... 47
Bảng 2.8: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm (lĩnh lãi cuối kỳ) của
LienVietPostBank .............................................................................................. 52
Bảng 2.9: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân của
một số ngân hàng khác ...................................................................................... 52
Bảng 2.10: Lãi suất cho vay của một số ngân hàng khác ............................... 52
Bảng 2.11: Tổng quan nhân sự năm 2013 ........................................................ 57
Bảng 2.12: Quy trình marketing sản phẩm ..................................................... 60
Bảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh trong năm tới ................................................ 69
Bảng 3.2: Dự kiến chi phí nâng cao chất lượng nhân sự ................................ 72
Bảng 3.3: Dự kiến chi phí quảng cáo ................................................................ 78
DANH MỤC HÌNH
Tên Hình Trang
Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ .............................................. 14
Hình 1.2: Các kênh phân phối dịch vụ ............................................................. 18
Hình 1.3: Các kênh phân phối dịch vụ ............................................................. 19
Hình 2.1: Logo của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt ........................................ 29
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của LienVietPostBank ............................................ 32
Hình 2.3: Doanh thu, chi phí và LNTT của LienVietPostBank từ 2011-
2014 ...................................................................................................................... 36
Hình 2.4: Thị phần của các Ngân hàng năm 2012 .......................................... 37
Hình 2.5: Vốn điều lệ của các NHTM Việt Nam tại thời điểm năm 2013..... 41
Hình 2.6: Tỷ trọng doanh thu của các nhóm sản phẩm năm 2014 ................ 47
Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối của LienVietPostBank .......................... 55
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính
toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế
dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính
- ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát
triển của xã hội.Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, bất kỳ
tổ chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh
doanh của mình.Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên
gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Do đó,
muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút
được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh
doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt là mô hình ngân hàng -
bưu điện đầu tiên của Việt Nam. Ra đời cách đây 7 năm (2008 - 2015), xuất hiện
trên thị trường như “một người” đến sau, nhưng Ngân hàng Liên Việt đã làm ngỡ
ngàng tất cả những ai vốn quan tâm tới lĩnh vực tài chính ngân hàng bởi những
bước tiến nhanh, dài và chắc chắn. Chính vì‘’sinh sau đẻ muộn’’ nên các chiến
lược, chính sách marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện
nhằm xây dựng nên một hình ảnh, thương hiệu riêng của LienVietPostBank trong
tâm trí khách hàng.
Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với các chương
trình maketing của ngân hàng Liên Việt, tác giả đã chọn đề tài “Phân tích thực
trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ
phẩn Bưu điện Liên Việt” làm luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có
một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại LienVietPostBank, đánh giá
đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing
cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing để thoả mãn nhu cầu khách
hàng, biến hoạt động Marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần
vào sự phát triển bền vững của Ngân hàng.
1
2. Mục đích nghiên cứu:
- Tập hợp các kiến thức về hoạt động Marketing nói chung và hoạt động
Marketing ngân hàng nói riêng
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại LienVietPostBank
- Đề ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing tại
LienVietPostBank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing tại ngân hàng Thương mại
cổ phần Bưu điện Liên Việt
Phạm vi nghiên cứu:
- Các hoạt động, chính sách marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần
Bưu điện Liên Việt từ năm 2010 – 2014;
- Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát được thực hiện từ năm 2014 đến
năm 2015. Đề xuất giải pháp đến năm 2020.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
- Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
nói chung, từ đó góp phần làm rõ các quan điểm về hoạt động Marketing trong
ngân hàng nói riêng.
- Về thực tiễn:
+Đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng Thương mại
cổ phần Bưu điện Liên Việt, chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm qua đó rút ra nguyên
nhân và bài học kinh nghiệm cho hoạt động marketing tại ngân hàng trong quá
trình phát triển bền vững.
+Vạch ra các quan điểm cơ bản và giải pháp chủ yếu cho hoạt động marketing
để ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt để có thể thực hiện tốt các
mục tiêu kinh doanh tới năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp bao gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp phân tích thống kê
- Phương pháp so sánh tổng hợp
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng tổng hợp các phương
2
pháp nghiên cứu khoa học khác trên cơ sở phép duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử.
6. Kết cấu của luận văn:Luận văn gồm 3 chương
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Bưu điện
Liên Việt.
- Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Bưu điện Liên Việt.
3
1CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Marketing và các kiến thức căn bản về Marketing
1.1.1. Marketing là gì
Trước tiên, để biết khái niệm về Marketing, ta cần biết một số khái niệm về
thị trường và thị trường mục tiêu.
Theo tác giả Philip Kotler (2006), thị trường là tập hợp những người mua
hàng hiện có và sẽ có. Còn thị trường mục tiêu, có thể hiểu là thị trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp
ứng. Thị trường mục tiêu có được sau khi doanh nghiệp tiến hành các bước phân
đoạn thi trường theo các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu, xã hội học hay hành vi.
Cuối cùng, theo Philip Kotler, “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức và của xã hội
Có thể nói, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính
là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp
1.1.2. Marketing dịch vụ
Theo giáo trình Marketing dịch vụ (PGD. TS Lưu Văn Nghiêm - NXB ĐH
Kinh tế quốc dân 2008) dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng
hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên
giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu
cầu nào đó của thị trường.
Từ khái niệm về dịch vụ nêu trên, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết
hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
4
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội. (Giáo trình Marketing dịch vụ, PGD. TS. Lưu Văn
Nghiêm - NXB ĐH Kinh tế quốc dân 2008).
1.1.3. Các nội dung cơ bản của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ trong nền kinh tế thị trường thường bao gồm các nội dung
cơ bản sau đây:
- Nghiên cứu thị trường;
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu;
- Phối hợp sử dụng công cụ marketing – mix:
o Chính sách sản phẩm;
o Chính sách giá;
o Chính sách con người;
o Chính sách xúc tiến bán;
o Chính sách phân phối;
o Chính sách quy trình;
o Chính sách phương tiện hữu hình.
1.1.4. Khác biệt giữa marketing và marketing dịch vụ:
Phạm vi Marketing dịch vụ rất rộng, bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất
phân phối tiêu dùng và sau tiêu dùng. Thực chất của Marketing dịch vụ là quản lý
quá trình đó mang lại hiệu quả cao thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia
trong phạm vi nguồn lực mà doanh nghiệp huy động được. Vì thế với tư duy về
Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không thích hợp với dịch vụ. Marketing dịch vụ
đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt
động của các nhà Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những
nguyên lý mới, những công cụ Marketing và những công việc để quản lý các ý
tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức Marketing mới.
Ngoài ra, marketing thông thường thường sử dụng 4P, trong khi đó, với 4P
chưa phản ánh hết các khía cạnh của marketing dịch vụ, do đó cần thiết phải bổ
5
sung thêm 3P nữa là: Chính sách về quy trình (Process); Chính sách về con người
(People) và chính sách về phương tiện hữu hình (Physical evironment).
Bảng 1.1: So sánh giữa marketing thông thường và marketing dịch vụ
Nội dung Marketing thông thường Marketing dịch vụ
Hàng hóa: có tính hữu Dịch vụ: có tính vô hình,
Đối tượng
hình, đồng nhất, tách rời và không đồng nhất và không
phục vụ
có thể lưu trữ được tách rời, không lưu trữ được
Bao gồm trước tiêu dùng,
Phạm vi Chủ yếu trong tiêu thụ trong sản xuất, phân phối tiêu
dùng và sau tiêu dùng
4P: Giá cả (Price), sản 7P: 4P + Quy trình
Công cụ
phẩm (Product), phân phối (Process), con người (Peole)
Marketing
(Place) và Xúc tiến bán và phương tiện hữu hinh
mix
(Promotion) (Physical evironment)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
1.2. Ứng dụng của Marketing trong Ngân hàng Thương mại
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại
1.2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại
Theo Luật các tổ chức tín dụng, Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng
được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và
các quy định khác của pháp luật. (Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12).
Theo Luật Ngân hàng nhà nước, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các
nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để
có thể cho vay phát triển kinh tế.
Ngoài ra, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của NHTM cũng tương đối đặc
biệt, xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế
thị trường có thể tóm tắt trong những đặc điểm cơ bản sau đây:
6
- Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp;
- Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao;
- Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
- Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những
lĩnh vực kinh doanh khác.
1.2.1.2. Các nhóm dịch vụ chính của Ngân hàng Thương mại
Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch
vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhóm sản phẩm là tập hợp
một số sản phẩm có tính liên quan đến nhau và có khả năng thỏa mãn một hoặc
một số nhu cầu nào đó. Nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bẳn của ngân hàng bao gồm:
Bảng 1.2: Các nhóm dịch vụ chính của ngân hàng
Nhóm thỏa mãn nhu cầu về vốn như Nhóm thỏa mãn nhu cầu về thu nhập
các khoản vay. như dịch vụ tiền gửi.
Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu
Nhóm thỏa mãn nhu cầu về thanh
cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền
toán, chuyển tiền như séc, thẻ
mua.
Nhóm thỏa mãn nhu cầu tư vấn Nhóm thỏa mãn nhu cầu thông tin
chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn như cung cấp thông tin về giá cả thị
thuế. trường và lãi suất.
(Nguồn: Nguyễn ThịMinhHiền (2004), GiáotrìnhmarketingNH)
1.2.1.3. Các chỉ tiêu đánh chinh đánh giá hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
Thương mại.
Một số chỉ tiêu chính đánh giá hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương
mại bao gồm:
- Doanh thu
- Lợi nhuận
- Tỷ lệ tăng trưởng dư nợ
- Tỷ lệ tăng trưởng vốn cho vay
- Tỷ lệ nợ xấu
- Vòng quay vốn tín dụng…
7
1.2.2. Khái niệm, đặc điểm, vai trò và nội dung của Marketing trong Ngân hàng
Thương mại
1.2.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như một
số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển
kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ
tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và
nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hướng tới khách
hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Đến nay, có nhiều định nghĩa về Marketing ngân hàng, theo tác giả Nguyễn
Thị Minh Hiền (1999) thì:
Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân
hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một
ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận dự kiến.
Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của
chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục
vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm
hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan
niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing
ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
8
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư duy
và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực
ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận
và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên
thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng
đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình
độ Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
- Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính.
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ
thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính
vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất
lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc
biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
- Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở
vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong
quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.
- Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do
vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ
giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện
pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách
hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng
9
được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2.2.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
a. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như
tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng;
nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản
phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
- Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và lãnh đạo ngân hàng.
b. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các
yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến
động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền
vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường
một cách hợp lý. Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào
việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
c. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
- Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt
10
- Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt
của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có
hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua
việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển
và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.4. Nội dung của Marketing trong Ngân hàng thương mại
a. Nghiên cứu thị trường
Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing
diịch vụ, giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu và sự biến động của môi trường
kinh doanh. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường kinh
doanh, khách hàng… bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động
phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có
đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phân Marketing thường tổ chức
nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng
lớn nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ
mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính
trị – pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ
mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động
của doanh nghiệp. Khuynh hướng chung của những yếu tố này cho thấy doanh
nghiệp không thể kiểm soát được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan
của hoạt động kinh doanh. Vì vậy, bộ phận Marketing phải tổ chức thu thập đầy
đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến
động của chúng, giúp chủ doanh nghiệpcó cơ sở để điều chỉnh hoạt động doanh
nghiệpcho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo sự thành công
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở
phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến
hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi doanh nghiệp, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của doanh nghiệp: như vốn tự có và khả năng phát triển
11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------
HOÀNG VĂN MINH
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BƯU ĐIỆN LIÊN
VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hà Nội - 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------
HOÀNG VĂN MINH
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Ngọc Điện
Hà Nội - 2016
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Hoàng Văn Minh
Đề tài luận văn: Phân tích thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động
Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phẩn Bưu điện Liên Việt.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: CB130232
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 30/3/2016 với
các nội dung sau:
Sửa Phần mở đầu (bỏ phần lịch sử nghiên cứu, viết lại phương pháp nghiên
cứu), bỏ những nội dung trùng lặp với Chương I;
Sửa tên Chương 1 thành: “Cơ sở lý luận về marketing trong ngân hàng thương
mại”; Sửa các lỗi về tính thời điểm, lỗi chính tả và sử dụng thuật ngữ cho chính
xác;
Làm rõ thêm các giải pháp tác động đẩy mạnh hoạt động Marketing.
Hà Nội, ngày 25/04/2016
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
TS. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HOÀNG VĂN MINH
Chủ tịch Hội đồng
TS. PHẠM CẢNH HUY
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên
cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn
Ngọc Điện. Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng
góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Hoàng Văn Minh
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI .............................................................................. 4
1.1. Marketing và các kiến thức căn bản về Marketing ............................... 4
1.1.1. Marketing là gì .................................................................................... 4
1.1.2. Marketing dịch vụ ............................................................................... 4
1.1.3. Các nội dung cơ bản của Marketing dịch vụ ....................................... 5
1.1.4. Khác biệt giữa marketing và marketing dịch vụ: ................................ 5
1.2. Ứng dụng của Marketing trong Ngân hàng Thương mại ..................... 6
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại .......................... 6
1.2.2. Khái niệm, đặc điểm, vai trò và nội dung của Marketing trong Ngân
hàng Thương mại........................................................................................... 8
1.2.3. Các chỉ tiêu cơ bản đánh giá hoạt động marketing trong ngân hàng 22
1.2.4. Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing trong Ngân hàng ........................................................................ 24
TỔNG KẾT CHƯƠNG I .......................................................................... 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT ..................................... 29
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt .............. 29
2.1.1. Tên doanh nghiệp .............................................................................. 29
2.1.2. Loại hình doanh nghiệp ..................................................................... 29
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh .......................................................................... 29
2.1.4. Quy mô .............................................................................................. 30
2.1.5. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 31
2.1.6. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ........................................................ 33
2.1.7. Tóm lược kết quả kinh doanh từ năm 2010-2014 ............................. 33
2.2. Thực trạng Hoạt động Marketing tại LienVietPostBank ................... 34
2.2.1. Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động Marketing .......................... 34
2.2.2. Nghiên cứu thị trường ....................................................................... 37
2.2.3. Thực trạng việc phân đoạn thị trường và lựa chọn các thị trường mục
tiêu của LienVietPostBank .......................................................................... 42
2.2.4. Phối hợp sử dụng công cụ Marketing Mix ........................................ 45
2.3. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại LienVietPostBank .......... 61
2.3.1. Những điểm mạnh và kết quả đạt được ............................................. 61
2.3.2. Những điểm yếu còn tồn tại .............................................................. 63
2.3.3. Nguyên nhân ...................................................................................... 63
TỔNG KẾT CHƯƠNG II ........................................................................ 66
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT .. 67
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện
Liên Việt đến năm 2020 ................................................................................. 67
3.1.1. Dự báo phát triển của ngành .............................................................. 67
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh .......................................................................... 69
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Bưu Điện Liên Việt ........................................................................... 69
3.2.1. Giải pháp 1: Phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ
cao................................................................................................................ 69
3.2.2. Giải pháp 2: Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm
dịch vụ ......................................................................................................... 72
3.2.3. Giải pháp 3: Tăng cường các chương trình quảng cáo...................... 75
KẾT LUẬN ................................................................................................ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 81
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 CBNV Cán bộ nhân viên
2 ĐVKD Đơn vị kinh doanh
3 LPB LienVietPostBank
4 NHNH Ngân hàng nhà nước
5 NHTM Ngân hàng thương mại
6 NXB Nhà xuất bản
7 PGS.TS Phó giáo sư.Tiến sĩ
8 PMGDBĐ Phần mềm giao dịch bưu điện
9 TCTC Tổ chức tín dụng
10 TKBĐ Tiết kiệm bưu điện
DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên Bảng Trang
Bảng 1.1: So sánh giữa marketing thông thường và marketing dịch vụ ........ 6
Bảng 1.2: Các nhóm dịch vụ chính của ngân hàng ........................................... 7
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 33
Bảng2.2: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản ........................................................ 34
Bảng 2.3: Doanh thu một số ngân hàng qua các năm ..................................... 35
Bảng 2.4: Lợi nhuận một số ngân hàng qua các năm ..................................... 36
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng từ năm 2012-2014 ......................................... 44
Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm từ năm 2010 – 2014 ....................................... 45
Bảng 2.7: Doanh thu của một sô nhóm sản phẩm năm 2014 ......................... 47
Bảng 2.8: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm (lĩnh lãi cuối kỳ) của
LienVietPostBank .............................................................................................. 52
Bảng 2.9: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân của
một số ngân hàng khác ...................................................................................... 52
Bảng 2.10: Lãi suất cho vay của một số ngân hàng khác ............................... 52
Bảng 2.11: Tổng quan nhân sự năm 2013 ........................................................ 57
Bảng 2.12: Quy trình marketing sản phẩm ..................................................... 60
Bảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh trong năm tới ................................................ 69
Bảng 3.2: Dự kiến chi phí nâng cao chất lượng nhân sự ................................ 72
Bảng 3.3: Dự kiến chi phí quảng cáo ................................................................ 78
DANH MỤC HÌNH
Tên Hình Trang
Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ .............................................. 14
Hình 1.2: Các kênh phân phối dịch vụ ............................................................. 18
Hình 1.3: Các kênh phân phối dịch vụ ............................................................. 19
Hình 2.1: Logo của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt ........................................ 29
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của LienVietPostBank ............................................ 32
Hình 2.3: Doanh thu, chi phí và LNTT của LienVietPostBank từ 2011-
2014 ...................................................................................................................... 36
Hình 2.4: Thị phần của các Ngân hàng năm 2012 .......................................... 37
Hình 2.5: Vốn điều lệ của các NHTM Việt Nam tại thời điểm năm 2013..... 41
Hình 2.6: Tỷ trọng doanh thu của các nhóm sản phẩm năm 2014 ................ 47
Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối của LienVietPostBank .......................... 55
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính
toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế
dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính
- ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát
triển của xã hội.Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, bất kỳ
tổ chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh
doanh của mình.Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên
gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Do đó,
muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút
được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh
doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt là mô hình ngân hàng -
bưu điện đầu tiên của Việt Nam. Ra đời cách đây 7 năm (2008 - 2015), xuất hiện
trên thị trường như “một người” đến sau, nhưng Ngân hàng Liên Việt đã làm ngỡ
ngàng tất cả những ai vốn quan tâm tới lĩnh vực tài chính ngân hàng bởi những
bước tiến nhanh, dài và chắc chắn. Chính vì‘’sinh sau đẻ muộn’’ nên các chiến
lược, chính sách marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện
nhằm xây dựng nên một hình ảnh, thương hiệu riêng của LienVietPostBank trong
tâm trí khách hàng.
Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với các chương
trình maketing của ngân hàng Liên Việt, tác giả đã chọn đề tài “Phân tích thực
trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ
phẩn Bưu điện Liên Việt” làm luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có
một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại LienVietPostBank, đánh giá
đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing
cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing để thoả mãn nhu cầu khách
hàng, biến hoạt động Marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần
vào sự phát triển bền vững của Ngân hàng.
1
2. Mục đích nghiên cứu:
- Tập hợp các kiến thức về hoạt động Marketing nói chung và hoạt động
Marketing ngân hàng nói riêng
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại LienVietPostBank
- Đề ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing tại
LienVietPostBank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing tại ngân hàng Thương mại
cổ phần Bưu điện Liên Việt
Phạm vi nghiên cứu:
- Các hoạt động, chính sách marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần
Bưu điện Liên Việt từ năm 2010 – 2014;
- Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát được thực hiện từ năm 2014 đến
năm 2015. Đề xuất giải pháp đến năm 2020.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
- Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
nói chung, từ đó góp phần làm rõ các quan điểm về hoạt động Marketing trong
ngân hàng nói riêng.
- Về thực tiễn:
+Đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng Thương mại
cổ phần Bưu điện Liên Việt, chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm qua đó rút ra nguyên
nhân và bài học kinh nghiệm cho hoạt động marketing tại ngân hàng trong quá
trình phát triển bền vững.
+Vạch ra các quan điểm cơ bản và giải pháp chủ yếu cho hoạt động marketing
để ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt để có thể thực hiện tốt các
mục tiêu kinh doanh tới năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp bao gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp phân tích thống kê
- Phương pháp so sánh tổng hợp
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng tổng hợp các phương
2
pháp nghiên cứu khoa học khác trên cơ sở phép duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử.
6. Kết cấu của luận văn:Luận văn gồm 3 chương
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Bưu điện
Liên Việt.
- Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Bưu điện Liên Việt.
3
1CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Marketing và các kiến thức căn bản về Marketing
1.1.1. Marketing là gì
Trước tiên, để biết khái niệm về Marketing, ta cần biết một số khái niệm về
thị trường và thị trường mục tiêu.
Theo tác giả Philip Kotler (2006), thị trường là tập hợp những người mua
hàng hiện có và sẽ có. Còn thị trường mục tiêu, có thể hiểu là thị trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp
ứng. Thị trường mục tiêu có được sau khi doanh nghiệp tiến hành các bước phân
đoạn thi trường theo các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu, xã hội học hay hành vi.
Cuối cùng, theo Philip Kotler, “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức và của xã hội
Có thể nói, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính
là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp
1.1.2. Marketing dịch vụ
Theo giáo trình Marketing dịch vụ (PGD. TS Lưu Văn Nghiêm - NXB ĐH
Kinh tế quốc dân 2008) dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng
hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên
giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu
cầu nào đó của thị trường.
Từ khái niệm về dịch vụ nêu trên, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết
hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
4
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội. (Giáo trình Marketing dịch vụ, PGD. TS. Lưu Văn
Nghiêm - NXB ĐH Kinh tế quốc dân 2008).
1.1.3. Các nội dung cơ bản của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ trong nền kinh tế thị trường thường bao gồm các nội dung
cơ bản sau đây:
- Nghiên cứu thị trường;
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu;
- Phối hợp sử dụng công cụ marketing – mix:
o Chính sách sản phẩm;
o Chính sách giá;
o Chính sách con người;
o Chính sách xúc tiến bán;
o Chính sách phân phối;
o Chính sách quy trình;
o Chính sách phương tiện hữu hình.
1.1.4. Khác biệt giữa marketing và marketing dịch vụ:
Phạm vi Marketing dịch vụ rất rộng, bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất
phân phối tiêu dùng và sau tiêu dùng. Thực chất của Marketing dịch vụ là quản lý
quá trình đó mang lại hiệu quả cao thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia
trong phạm vi nguồn lực mà doanh nghiệp huy động được. Vì thế với tư duy về
Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không thích hợp với dịch vụ. Marketing dịch vụ
đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt
động của các nhà Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những
nguyên lý mới, những công cụ Marketing và những công việc để quản lý các ý
tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức Marketing mới.
Ngoài ra, marketing thông thường thường sử dụng 4P, trong khi đó, với 4P
chưa phản ánh hết các khía cạnh của marketing dịch vụ, do đó cần thiết phải bổ
5
sung thêm 3P nữa là: Chính sách về quy trình (Process); Chính sách về con người
(People) và chính sách về phương tiện hữu hình (Physical evironment).
Bảng 1.1: So sánh giữa marketing thông thường và marketing dịch vụ
Nội dung Marketing thông thường Marketing dịch vụ
Hàng hóa: có tính hữu Dịch vụ: có tính vô hình,
Đối tượng
hình, đồng nhất, tách rời và không đồng nhất và không
phục vụ
có thể lưu trữ được tách rời, không lưu trữ được
Bao gồm trước tiêu dùng,
Phạm vi Chủ yếu trong tiêu thụ trong sản xuất, phân phối tiêu
dùng và sau tiêu dùng
4P: Giá cả (Price), sản 7P: 4P + Quy trình
Công cụ
phẩm (Product), phân phối (Process), con người (Peole)
Marketing
(Place) và Xúc tiến bán và phương tiện hữu hinh
mix
(Promotion) (Physical evironment)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
1.2. Ứng dụng của Marketing trong Ngân hàng Thương mại
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại
1.2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại
Theo Luật các tổ chức tín dụng, Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng
được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và
các quy định khác của pháp luật. (Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12).
Theo Luật Ngân hàng nhà nước, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các
nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để
có thể cho vay phát triển kinh tế.
Ngoài ra, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của NHTM cũng tương đối đặc
biệt, xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế
thị trường có thể tóm tắt trong những đặc điểm cơ bản sau đây:
6
- Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp;
- Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao;
- Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
- Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những
lĩnh vực kinh doanh khác.
1.2.1.2. Các nhóm dịch vụ chính của Ngân hàng Thương mại
Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch
vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhóm sản phẩm là tập hợp
một số sản phẩm có tính liên quan đến nhau và có khả năng thỏa mãn một hoặc
một số nhu cầu nào đó. Nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bẳn của ngân hàng bao gồm:
Bảng 1.2: Các nhóm dịch vụ chính của ngân hàng
Nhóm thỏa mãn nhu cầu về vốn như Nhóm thỏa mãn nhu cầu về thu nhập
các khoản vay. như dịch vụ tiền gửi.
Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu
Nhóm thỏa mãn nhu cầu về thanh
cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền
toán, chuyển tiền như séc, thẻ
mua.
Nhóm thỏa mãn nhu cầu tư vấn Nhóm thỏa mãn nhu cầu thông tin
chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn như cung cấp thông tin về giá cả thị
thuế. trường và lãi suất.
(Nguồn: Nguyễn ThịMinhHiền (2004), GiáotrìnhmarketingNH)
1.2.1.3. Các chỉ tiêu đánh chinh đánh giá hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
Thương mại.
Một số chỉ tiêu chính đánh giá hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương
mại bao gồm:
- Doanh thu
- Lợi nhuận
- Tỷ lệ tăng trưởng dư nợ
- Tỷ lệ tăng trưởng vốn cho vay
- Tỷ lệ nợ xấu
- Vòng quay vốn tín dụng…
7
1.2.2. Khái niệm, đặc điểm, vai trò và nội dung của Marketing trong Ngân hàng
Thương mại
1.2.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như một
số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển
kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ
tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và
nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hướng tới khách
hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Đến nay, có nhiều định nghĩa về Marketing ngân hàng, theo tác giả Nguyễn
Thị Minh Hiền (1999) thì:
Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân
hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một
ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận dự kiến.
Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của
chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục
vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm
hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan
niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing
ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
8
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư duy
và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực
ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận
và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên
thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng
đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình
độ Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
- Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính.
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ
thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính
vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất
lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc
biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
- Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở
vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong
quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.
- Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do
vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ
giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện
pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách
hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng
9
được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2.2.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
a. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như
tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng;
nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản
phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
- Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và lãnh đạo ngân hàng.
b. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các
yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến
động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền
vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường
một cách hợp lý. Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào
việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
c. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
- Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt
10
- Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt
của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có
hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua
việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển
và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.4. Nội dung của Marketing trong Ngân hàng thương mại
a. Nghiên cứu thị trường
Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing
diịch vụ, giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu và sự biến động của môi trường
kinh doanh. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường kinh
doanh, khách hàng… bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động
phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có
đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phân Marketing thường tổ chức
nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng
lớn nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ
mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính
trị – pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ
mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động
của doanh nghiệp. Khuynh hướng chung của những yếu tố này cho thấy doanh
nghiệp không thể kiểm soát được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan
của hoạt động kinh doanh. Vì vậy, bộ phận Marketing phải tổ chức thu thập đầy
đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến
động của chúng, giúp chủ doanh nghiệpcó cơ sở để điều chỉnh hoạt động doanh
nghiệpcho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo sự thành công
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở
phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến
hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi doanh nghiệp, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của doanh nghiệp: như vốn tự có và khả năng phát triển
11