Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm châu á (iai)
- 59 trang
- file .pdf
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
(Bilingual)
September Intake, 2009
Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Nhập học: 09/2009
Subject code (Mã môn học): MGT 510
Subject name (Tên môn học): QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Bá Huy
TP.HỒ CHÍ MINH - 2010
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
MỤC LỤC
MỤC LỤC
TÊN ĐỀ TÀI
LỜI CẢM ƠN
Trang
BÁO CÁO TÓM TẮT ................................................................................. 1
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU, PHỤ LỤC .................................... 4
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... 5
CHƯƠNG 1: MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
1.1. Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài ....................................................... 6
1.1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................... 6
1.1.2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 6
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 6
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 7
1.3. Kết quả dự kiến ................................................................................................ 7
1.4. Bố cục của Luận văn ....................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược............................ 8
2.2. Vai trò của quản trị chiến lược đối với sự phát triển của doanh nghiệp ......... 8
2.3. Cơ sở lý thuyết của mô hình Delta ................................................................... 8
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
2.4. Cơ sở lý thuyết về Bản đồ chiến lược .............................................................. 9
2.5. Ma trận các yếu tố bên trong ( IEF) ................................................................. 9
2.6. Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EEF)................................................................ 10
2.7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................................ 10
2.8. Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter................................................... 11
2.9. Ma trận điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội – nguy cơ ( SWOT)............................. 11
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thu thập số liệu ................................................................................................ 13
3.2. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 13
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
4.1. Giới thiệu công ty IAI ...................................................................................... 14
4.1.1. Quá trình hình thành........................................................................... 14
4.1.2. Mục tiêu của IAI đến năm 2015 ........................................................ 14
4.2. Tình hình họat động hiện tại của IAI................................................................ 15
4.3. Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty IAI ............................... 15
4.3.1. Phân tích chiến lưọc theo mô hình Delta ........................................... 15
4.3.2. Phân tích chiến lược theo Bản đồ chiến lược..................................... 17
4.3.3. Phân tích chiến lược của công ty theo chiến lược cạnh tranh của
Michael E. Porter................................................................................ 19
4.3.4. Tổng hợp các yếu tố trong ma trận SWOT ........................................ 21
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
4.4. Những mặt đạt được trong quá trình thực thi chiến lược của công ty
bảo hiểm Châu Á (IAI)..................................................................................... 21
4.5. Những hạn chế trong quá trình thực thi chiến lược của công ty
bảo hiểm Châu Á (IAI)..................................................................................... 22
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
5.1. Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của công ty IAI..... 23
5.2. Tính hiệu quả của chiến trong mối quan hệ với môi trường bên trong và
bên ngoài của công ty ....................................................................................... 23
5.2.1. Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ với
môi trường bên trong.......................................................................... 24
5.2.2. Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ với
môi trường bên ngoài ......................................................................... 24
5.3. Các khó khăn từ quá trình gắn kết chiến lược của công ty với môi trường
cạnh tranh ......................................................................................................... 24
CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
ĐẾN NĂM 2015
6.1. Đề xuất Sứ mạng và tầm nhìn của công ty IAI ................................................ 25
6.1.1. Sứ mạng.............................................................................................. 25
6.1.2. Tầm nhìn............................................................................................. 25
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
6.2. Các giải pháp để thực hiện chiến lược ............................................................. 25
6.2.1. Giải pháp về marketing ...................................................................... 25
6.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ......................................................... 25
6.2.1.2. Giải pháp về giá cả ............................................................... 26
6.2.1.3. Giải pháp về chiêu thị........................................................... 26
6.2.2. Giải pháp về nhân sự ......................................................................... 27
6.2.3. Giải pháp về hệ thống thông tin ......................................................... 27
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN..................................................................................... 28
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
GIAI ĐOẠN 2010 – 2015
HỌC VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN BÁ HUY
LỚP: MBA – KHÓA 3
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO: THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. HỒ CHÍ MINH – 22/01/2010
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
LỜI CẢM ƠN
Quản trị chiến lược có tầm quan trọng to lớn, bởi vì trong cuộc sống của mỗi
người, mỗi gia đình và toàn xã hội ở đâu cũng cần đến cách nhìn chiến lược. Mặc dù
xuất hiện chưa lâu, nhưng quản trị chiến lược đã được các nhà quản trị nhận thức rõ
sự cần thiết của việc nghiên cứu chúng trên phương diên lý luận như trong thực tế
hiện tại và tương lai.
Trong những năm qua, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, hoạt
động kinh doanh bảo hiểm đã có sự phát triển vượt bậc với tốc độ thần kỳ và sự
trưởng thành về nhiều mặt. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm đang giữ vai trò đặc biệt
quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia: Kinh doanh bảo hiểm
được coi là một tấm lá chắn kinh tế bảo vệ cho các tổ chức, cá nhân đồng thời huy
động nguồn vốn cho đầu tư phát triển. Bên cạnh đó, thị trường bảo hiểm cũng trở nên
cạnh tranh gay gắt hơn. Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo
hiểm Việt Nam, các công ty cần xây dựng và hoàn thiện cho mình một chiến lược phát
triển cụ thể. Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo hiểm Việt
Nam, công ty bảo hiểm Châu Á (IAI), một công ty liên doanh, mới ra đời khi nền kinh
tế và thị trường bảo hiểm bắt đầu mở cửa và hoạt động trong môi trường kinh doanh
mà các doanh nghiệp trong nước còn được bảo hộ, với quy mô nhỏ so với các doanh
nghiệp đã hoạt động lâu năm trên thị trường. Công ty cần xây dựng hoàn thiện cho
mình một chiến lược phát triển cụ thể. Với mong muốn xây dựng hoàn thiện một chiến
lược kinh doanh phù hợp cho công ty IAI, tôi đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH, ĐÁNH
GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI) GIAI ĐOẠN 2010 – 2015” để viết Luận
văn tốt nghiệp Thạc sĩ . Thông qua đề tài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn Quý
thầy cô giảng viên trường đại học Help, Khoa quốc tế trường đại học quốc gia Hà
Nội, Viện nghiên cứu kinh tế - tài chính đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để chúng
em được hiểu rõ hơn về Quản Trị chiến lược trong giai đoạn toàn cầu hóa kinh tế hiện
nay
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty IAI đã cung cấp cho em các
số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, quá trình hình thành và phát triển của công
ty, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty để em có thể thực hiện tốt đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn các chuyên gia trong ngành đã giành thời gian quý
báu của mình để cung cấp cho em những thông tin quan trọng về nhận định chiến lược
của công ty cũng như các yếu tố tác động của môi trường vi mô, vĩ mô đối với công ty
v..v…. thông qua hệ thống câu hỏi phỏng vấn
Em xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Alan Chew Fook Yew và PGS. TS. Đào Duy
Huân đã trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt đề tài
này.
Ý thức sâu sắc việc tôn trọng những giá trị về sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền,
quyền tác giả đối với những bài viết, hình ảnh… nên khi thực hiện luận văn này tôi
cam đoan sẽ nghiêm túc liệt kê và chỉ dẫn đầy đủ các nguồn tài liệu đã tham khảo. Tôi
cam đoan đây là sản phẩm của mình, không sao chép của người khác.
Trong quá trình thực hiện luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự quan tâm thông cảm của quý thầy, cô.
Học viên
Nguyễn Bá Huy
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
BÁO CÁO TÓM TẮT
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát
triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia: Kinh doanh bảo hiểm được coi là một tấm lá
chắn kinh tế bảo vệ cho các tổ chức, cá nhân đồng thời huy động nguồn vốn cho đầu tư
phát triển. Công ty Bảo Hiểm Châu Á (IAI) là một công ty liên doanh, mới ra đời khi
nền kinh tế và thị trường bảo hiểm bắt đầu mở cửa và hoạt động trong môi trường kinh
doanh mà các doanh nghiệp trong nước còn được bảo hộ, với quy mô nhỏ so với các
doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm trên thị trường. Sau hơn 10 năm tìm hiểu thị
trường, Công Ty Bảo Hiểm Cháu Á đã cùng đối tác là Ngân Hàng Công Thương Việt
Nam thành lập liên doanh bảo hiểm Châu Á- Ngân Hàng Công Thương, với tên tiếng
Anh là Incombank – Asia Insurance Company, tên giao dịch là IAI.
Theo giấy phép thành lập số 21GP/KDBH được Bộ Tài Chính cấp phép ngày
12 tháng 12 năm 2002, công ty được phép hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bảo
hiểm phi nhân thọ, với đối tượng khách hàng giới hạn ở các doanh nghiệp có vốn đầu
tư nước ngoài, các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và các doanh nghiệp có quan hệ tín
dụng với Ngân Hàng Công Thương Việt Nam. Công ty chính thức đi vào hoạt động từ
tháng 3 năm 2003, sau khi hoàn tất các thủ tục đăng ký với Bộ Tài chính về sản phẩm
bảo hiểm, với trụ sở chính đặt tại Hà Nội và Văn phòng đại diện tại Tp. Hồ Chí Minh.
Tháng 6- 2004, công ty đã chính thức thành lập chi nhánh tại Hồ Chí Minh với đầy đủ
chức năng kinh doanh, có thể phục vụ khách hàng tại thị trường phía nam. Cuối tháng
12-2005, Chi nhánh Đà Nẳng được thành lập, đánh dấu sự có mặt của công ty tại thị
trường Miền Trung.
Do công ty mới hoạt động ở những năm đầu, chi phí cho hoạt động kinh doanh
bảo hiểm còn cao, nên công ty vẫn chịu lỗ từ hoạt động kinh doanh chính này, mỗi
năm con số lỗ lên đến 3,3 tỷ đồng. Tuy nhiên, do có mảng hoạt động đầu tư tài chính,
với khoản lợi nhuận hàng năm hơn 3,5 tỷ đồng. Do đó, tính toàn công ty, hàng năm
công ty vẫn có lợi nhuận sau thuế, bình quân 35 triệu đồng/năm. Mặt khác, thị trường
bảo hiểm ngày càng cạnh tranh gay gắt, các công ty bảo hiểm ra đời ngày một nhiều,
tính đến nay đã có 16 công ty bảo hiểm có mặt trên thị trường Việt Nam. Trong bối
cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo hiểm Việt Nam, công ty cần xây
- Trang 1 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
dựng hoàn thiện cho mình một chiến lược kinh doanh phát triển cụ thể. Với mong
muốn xây dựng hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho công ty IAI sẽ là Công ty bảo
hiểm lớn, thực sự trở thành “Công ty Bảo hiểm của cộng đồng”, tôi đã chọn đề tài
“PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI) GIAI
ĐOẠN 2010 – 2015” để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ .
Với chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty, dựa trên cơ sở lý luận về hoạch
định chiến lược kinh doanh, mô hình delta, bản đồ chiến lược, ma trận SWOT, mô
hình cạnh tranh của Michale E. Porter, tác giả đi sâu vào phân tích chiến luợc kinh
doanh hiện tại của công ty, xác định công ty đang sử dụng chiến lược như thế nào,
chiến lược đó có phù hợp với mục tiêu của công ty đã đề ra hay không, xác định các
mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và mối đe dọa đối với sự phát triển của công ty thông qua
ma trận SWOT. Xác định được mặt đạt được và hạn chế trong quá trình thực thi chiến
lược hiện tại của công ty; xác định rõ mục tiêu của công ty đến năm 2015; xây dựng
được sứ mệnh và tầm nhìn của công ty đến năm 2015; đề xuất được giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2015.
Nội dung của đề tài bao gồm có 7 chương:
Chương I: Mục đích nghiên cứu
Chương này trình bày mục đích và lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi
nghiên cứu đề tài, kết quả dự kiến mà đề tài sẽ đạt được.
Chương II: Tổng quan lý thuyết
Chương này sẽ trình bày những phần lý thuyết có liên quan đến đề tài bao gồm
các khái niệm cơ bản về chiến lược, cơ sở lý thuyết của mô hình delta, bản đồ chiến
luợc, chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter và các công cụ để xây dựng chiến
lược.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương này đề tài trình bày các phương pháp mà đề tài sử dụng để nghiên cứu
như sau:
- Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các bản kế toán, báo cáo tài
chính, tham khảo các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục thống kê,…
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp
- Phương pháp thống kê
- Trang 2 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT, mô hình delta, bản đồ chiến lược, các
yếu tố bên ngoài, bên trong, chiến lược cạnh tranh v.v….
Chương IV: Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm
Châu Á (IAI)
Chương này sẽ mô tả ngắn gọn về công ty và các hoạt động của công ty, qua đó
giúp xác định định vị chiến lược của công ty trong sơ đồ tam giác Delta (bao gồm: sản
phẩm tối ưu, giải pháp khách hàng toàn diện, cố định hệ thống và các yếu tố trong bản
đồ chiến lược, ma trận SWOT v.v…)
Chương V: Đánh giá chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm
Châu Á (IAI)
Dựa trên kết quả phân tích ở chương IV, qua đó chương này sẽ đánh giá sự gắn
kết giữa mục tiêu của công ty và quá trình thực thi chiến lược của công ty , tính hiệu
quả của chiến lược trong mối quan hệ với môi trường bên trong và bên ngoài của công
ty, các khó khăn, vấn đề nảy sinh từ quá trình gắn kết chiến lược kinh doanh của công
ty với môi trường cạnh tranh, từ quá trình triển khai, thực thi chiến lược của công ty.
Chương VI: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty
bảo hiểm Châu Á (IAI) đến năm 2015
Dựa vào những kết quả đã phân tích ở chương IV, chương V. Đề tài sẽ đề xuất
thêm sứ mạng và tầm nhìn của công ty IAI, đề xuất các giải pháp để thực hiện được
các chiến lược đó, nhằm góp vào việc phần xây dựng công ty IAI sẽ là Công ty bảo
hiểm lớn, có ảnh hưởng sâu, rộng tới xã hội và thực sự trở thành “Công ty Bảo hiểm
của cộng đồng”.
Chương VII: Kết luận
Trong chương này, đề tài sẽ tổng kết lại các vấn đề mà công ty cần phải thực
hiện trong việc hoàn thiện chiến lược nhằm đạt được sứ mệnh và tầm nhìn của công ty
IAI, đó là đem lại cho cộng động những sản phẩm bảo hiểm thiết thực, chất lượng dịch
vụ chuẩn mực thông qua hệ thống bán hàng và dịch vụ khách hàng phủ kín toàn quốc,
là công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ, thực sự trở thành
“Công ty Bảo hiểm của cộng đồng”.
- Trang 3 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
* Phụ Lục:
Phụ lục 1: Bản đồ chiến lược................................................................................... P-1
Phụ lục 2: Sơ đồ tổ chức công ty IAI ...................................................................... P-2
Phụ lục 3: Danh sách các công ty bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường............... P-3
Phụ lục 4: Thị phần các công ty bảo hiểm phi nhân thọ năm 2008 – 2009 ............ P-4
Phụ lục 5: Mô hình DELTA .................................................................................... P-5
Phụ lục 6: Mô hình Delta và bản đồ chiến lược ...................................................... P-6
Phụ lục 7: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter......................... P-7
Phụ lục 8: Mô hình ma trận SWOT......................................................................... P-8
Phụ lục 9: Kết quả họat động kinh doanh của công ty năm 2007 – 2009 ............... P-9
Phụ lục 10: Tổng phí bảo hiểm phi nhân thọ 2006-2009 ........................................ P-10
Phụ lục 11: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty IAI....................................... P-11
Phụ lục 12: Ma trận SWOT của công ty IAI ........................................................... P-12
Phụ lục 13: Dự báo số liệu tăng trưởng phí bảo hiểm của thị trường 2011 – 2015 P-13
Phụ lục 14: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ...................................................... P-14
Phụ lục 15: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)..................................................... P-15
Phụ lục 16: Bảng câu hỏi phỏng vấn các chuyên gia trong ngành.......................... P-16
- Trang 4 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ma trận IFE (Internal factors environment matrix): Ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong
Ma trận EFE (External factors environment matrix): Ma trận đánh giá các yếu
tố bên ngoài
Ma trận SWOT (Strength, weakness, opportunities, threat): Ma trận các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa
IAI: Incombank – Asia Insurance Company
NHCT: Ngân hàng công thương
- Trang 5 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
CHƯƠNG 1
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
1.1. Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói, việc hoạch định chiến lược trở thành một bước tất yếu không thể
thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Công ty Bảo Hiểm Châu Á (IAI) là một công
ty liên doanh, mới ra đời khi nền kinh tế và thị trường bảo hiểm bắt đầu mở cửa và
hoạt động trong môi trường kinh doanh mà các doanh nghiệp trong nước còn được bảo
hộ, với quy mô nhỏ so với các doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm trên thị trường.
Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo hiểm Việt Nam, Công ty
cần xây dựng hoàn thiện cho mình một chiến lược phát triển cụ thể. Với mong muốn
xây dựng hoàn thiện một chiến lược kinh doanh phù hợp cho công ty IAI, tôi đã chọn
đề tài “PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
GIAI ĐOẠN 2010 – 2015” để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ .
1.1.2. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh hiện hiện tại của công ty sẽ giúp cho
chúng ta có cơ sở để chúng ta đánh giá về tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh
hiện tại của công ty và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty
nhằm đạt được mục tiêu của công ty đã đề ra đến năm 2015, góp phần nâng cao vị thế
của công ty trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, xây dựng công ty IAI sẽ là Công ty
bảo hiểm lớn, có ảnh hưởng sâu, rộng tới xã hội và thực sự trở thành “Công ty Bảo
hiểm của cộng đồng”.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Dựa trên cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh, mô hình delta,
bản đồ chiến lược, ma trận SWOT, mô hình cạnh tranh của Michale E. Porter, tác giả
đi sâu vào phân tích chiến luợc kinh doanh hiện tại của công ty, xác định công ty đang
sử dụng chiến lược như thế nào, những mặt đạt được, mặt hạn chế trong quá trình triển
khai chiến lược của công ty, chiến lược đó có phù hợp với mục tiêu của công ty đã đề
- Trang 6 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
ra hay không. Qua đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược của công ty một
cách có hiệu quả nhất.
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty IAI từ năm 2006 đến năm
2010, có xem xét đến mối quan hệ tương hỗ với chiến lược phát triển ngành bảo hiểm
Việt Nam. Đề tài chỉ phân tích những vấn đề tổng quát phục vụ cho việc đánh giá và
đề xuất chiến lược phát triển của công ty IAI, không đi sâu vào phân tích những vấn đề
mang tính chất chuyên ngành.
1.3. Kết quả dự kiến
- Xác định được mặt đạt được và hạn chế trong chiến lược hiện tại của công ty
- Xây dựng được sứ mệnh và tầm nhìn của công ty đến năm 2015
- Đề xuất được giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược của công ty đến năm 2015
1.4. Bố cục của Luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm có 7 chương:
Chương 1: Mục đích nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm Châu Á(IAI)
Chương 5: Đánh giá chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm Châu Á(IAI)
Chương 6: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm
Châu Á (IAI) đến năm 2015
Chương 7: Kết luận
- Trang 7 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm quản trị chiến lược
“Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như
tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại và tương lai
nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”.
2.2. Vai trò của quản trị chiến lược đối với sự phát triển của doanh nghiệp
- Giúp các tổ chức thấy rõ hơn mục đích và hướng đi của mình, từ đó lôi kéo
được tất cả các nhà quản trị các cấp cũng như toàn bộ tổ chức thấy được mục tiêu
chung và hành động nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức;
- Giúp nhà quản trị thấy rõ được điều kiện của môi trường tương lai, từ đó có
khả năng nắm bắt và tận dụng tốt hơn các cơ hội và hạn chế tối đa được nguy cơ từ
môi trường kinh doanh;
- Giúp nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định gắn liền với điều kiện của môi
trường liên quan, từ đó có thể chiếm được vị thế chủ động hoặc thụ động tấn công,
nâng cao khả năng thích ứng của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường;
- Giúp doanh nghiệp quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả, để doanh nghiệp có
thể đạt được các mục tiêu với hiệu suất cao nhất.
2.3. Cơ sở lý thuyết của mô hình Delta
Phụ lục 5: Mô hình Delta
Quản trị chiến lược theo mô hình delta, được sử dụng phổ biến hiện nay trong
ngành quản trị kinh doanh, với mục tiêu việc xây dựng mô hỉnh quản trị chiến lược
trong các doanh nghiệp. Tác giả của mô hình Delta là Arnoldo C. Hax & Dean L., mô
hình delta gồm có 3 bộ phận cốt lõi căn bản: Hệ thống tối ưu, khách hàng tối ưu và sản
phầm tốt nhất.
Mô hình quản trị chiến lược delta giúp tìm ra và xác định một chiến lược đặc
trưng trong cạnh tranh, để tìm đựơc khách hàng mới, hoặc tăng cường mối quan hệ
gắn bó kinh doanh với những khách hàng cũ. Tiếp cận và thu hút khách hàng mới đến
mua sản phẩm- dịch vụ của công ty, khách hàng mới trung thành, gắn bó với công ty,
- Trang 8 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
mới tìm đựơc khách hàng mục tiêu. Công ty đó biết rõ khách hàng của họ là ai, và họ
cần những sản phẩm và dịch vụ nào.
2.4. Cơ sở lý thuyết về Bản đồ chiến lược
Phụ lục 1: Bản đồ chiến lược
Phụ lục 6: Mô hình Delta và bản đồ chiến lược
Trong cuốn sách được xuất bản năm 2002 “The Strategy-Focused
Organization”, Kaplan và Norton đã biến đổi khái niệm “Balanced Scorecard”- thẻ ghi
điểm cân đối hay phương pháp đo hiệu suất công việc được giới thiệu trong chương
trình Hội thảo Kinh doanh của Harvard năm 1992 thành khái niệm về phương thức
quản lý chiến lược. Tất cả những sự biến đổi ấy được tổng hợp và được gọi là “Bản đồ
chiến lược”.
Bản đồ chiến lược mô tả phương thức một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục
tiêu chiến lược với nhau trong mối quan hệ nhân-quả rõ ràng. Các mục tiêu được nói
đến là tài chính, khách hàng, quá trình, kinh nghiệm và mở rộng.
Nguyên tắc chủ yếu của Bản đồ chiến lược:
Chiến lược cân bằng các nguồn mâu thuẫn
Chiến lược hướng đến khách hàng với các giá trị khác nhau
Các giá trị được tạo ra nhờ nội lực của Doanh nghiệp
Chiến lược bao gồm các đề tài bổ sung nhau và đồng thời
Sự liên kết chiến lược xác định giá trị của những tài sản vô hình
Bằng cách kết nối các yếu tố như sự hình thành giá trị cổ đông, quản lý quan
hệ khách hàng, điều hành, quản lý chất lượng, năng lực hạt nhân, cải tiến, nhân sự,
khoa học công nghệ, cơ cấu tổ chức trên một biểu đồ. Bản đồ chiến lược sẽ được hình
dung cụ thể hơn và giúp quá trình trao đổi giao tiếp giữa các nhà điều hành với nhau
và với nhân viên.
2.5. Ma trận các yếu tố bên trong ( IEF)
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong quá
trình đánh giá các yếu tố bên trong. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao
gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng)
cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức quan trọng phải bằng 1,0.
- Trang 9 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 1 đại diện cho điểm yếu lớn
nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh yếu nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất.
Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó (= bước 2 x
bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5 : Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định số điểm về
tầm quan trọng. Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm cao nhất mà mỗi
doanh nghiệp có thể nhận được có thể là 4.0, thấp nhất là 1.0 và trung bình là 2.5.
Tổng số điểm lớn hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về các điểm nội bộ và ngược
lại nếu nhỏ hơn 2.5
2.6. Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EEF)
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của
doanh nghiệp như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô. Danh mục
này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến
doanh nghiệp và ngành kinh doanh.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng)
cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy
cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố này.
Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu. Các mức
này dựa trên hiệu quản chiến lược của doanh nghiệp
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó (= bước 2 x bước
3) để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số
điểm quan trọng của doanh nghiệp. Bất kể số lượng cơ hội và đe dọa trong ma trận,
tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và
trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy công ty tận dụng cơ
hội và hạn chế những đe dọa từ môi trường ở mức độ trên trung bình
2.7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng
những ưu và nhược điểm đặc biệt của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá
các yếu tố bên ngoài lẫn các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định sự thành
công của doanh nghiệp. Ngoài ra trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ cạnh
- Trang 10 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
tranh cũng được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng. Tổng số điểm được đánh giá
của các đối thủ cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu. Việc so sánh
cung cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng
Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng ma
trân đánh giá các yếu tố bên ngoài.
2.8. Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter
Michael E. Porter, một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược
cạnh tranh và năng lực cạnh tranh quốc tế, là Giáo sư Quản trị Kinh doanh tại Harvard
Business School, là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, Michael E. Porter đã đưa ra các
chiến lược cạnh tranh cơ bản trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”, đồng thời là
một trong 3 “bộ óc” quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới cùng với Peter Drucker cha đẻ
quản trị kinh doanh hiện đại; Philip Kotler cha đẻ marketing hiện đại.
Môi trường vi mô có năm yếu tố cơ bản : đối thủ cạnh tranh, người mua, người
cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ của các yếu tố
này được Michael E. Porter thể hiện ở mô hình năm thế lực tác động cạnh tranh
(Nguồn trích từ giáo trình Quản trị chiến lược của trường Đại học Help, Sách Quản
trị chiến lược trong toàn cầu hóa của PGS-TS Đào Duy Huân)
Phụ lục 7: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter
2.9. Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT)
Phụ lục 8: Mô hình ma trận SWOT
Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp
quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược. Mục đích
của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn, chứ không quyết
định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó, trong số các chiến lược phát triển trong ma trận
SWOT, chỉ có một số chiến lược được lựa chọn.
Để xây dựng ma trận SWOT trước tiên ta cần phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu, các cơ hội và các nguy cơ trên các ô tương ứng. Sau đó phối hợp các yêu tố trên
để tạo chiến lược và tiến hành so sánh mô tả cách có hệ thống từng cặp tương ứng của
các yếu tố.
- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng điểm
mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài
- Trang 11 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược WO nhằm cải thiện
những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội từ môi trường bên ngoài.
- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe
dọa bên ngoài
- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm
làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường
bên ngoài.
- Trang 12 -
(Bilingual)
September Intake, 2009
Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Nhập học: 09/2009
Subject code (Mã môn học): MGT 510
Subject name (Tên môn học): QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Bá Huy
TP.HỒ CHÍ MINH - 2010
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
MỤC LỤC
MỤC LỤC
TÊN ĐỀ TÀI
LỜI CẢM ƠN
Trang
BÁO CÁO TÓM TẮT ................................................................................. 1
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU, PHỤ LỤC .................................... 4
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... 5
CHƯƠNG 1: MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
1.1. Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài ....................................................... 6
1.1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................... 6
1.1.2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 6
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 6
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 7
1.3. Kết quả dự kiến ................................................................................................ 7
1.4. Bố cục của Luận văn ....................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược............................ 8
2.2. Vai trò của quản trị chiến lược đối với sự phát triển của doanh nghiệp ......... 8
2.3. Cơ sở lý thuyết của mô hình Delta ................................................................... 8
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
2.4. Cơ sở lý thuyết về Bản đồ chiến lược .............................................................. 9
2.5. Ma trận các yếu tố bên trong ( IEF) ................................................................. 9
2.6. Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EEF)................................................................ 10
2.7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................................ 10
2.8. Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter................................................... 11
2.9. Ma trận điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội – nguy cơ ( SWOT)............................. 11
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thu thập số liệu ................................................................................................ 13
3.2. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 13
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
4.1. Giới thiệu công ty IAI ...................................................................................... 14
4.1.1. Quá trình hình thành........................................................................... 14
4.1.2. Mục tiêu của IAI đến năm 2015 ........................................................ 14
4.2. Tình hình họat động hiện tại của IAI................................................................ 15
4.3. Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty IAI ............................... 15
4.3.1. Phân tích chiến lưọc theo mô hình Delta ........................................... 15
4.3.2. Phân tích chiến lược theo Bản đồ chiến lược..................................... 17
4.3.3. Phân tích chiến lược của công ty theo chiến lược cạnh tranh của
Michael E. Porter................................................................................ 19
4.3.4. Tổng hợp các yếu tố trong ma trận SWOT ........................................ 21
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
4.4. Những mặt đạt được trong quá trình thực thi chiến lược của công ty
bảo hiểm Châu Á (IAI)..................................................................................... 21
4.5. Những hạn chế trong quá trình thực thi chiến lược của công ty
bảo hiểm Châu Á (IAI)..................................................................................... 22
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
5.1. Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của công ty IAI..... 23
5.2. Tính hiệu quả của chiến trong mối quan hệ với môi trường bên trong và
bên ngoài của công ty ....................................................................................... 23
5.2.1. Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ với
môi trường bên trong.......................................................................... 24
5.2.2. Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ với
môi trường bên ngoài ......................................................................... 24
5.3. Các khó khăn từ quá trình gắn kết chiến lược của công ty với môi trường
cạnh tranh ......................................................................................................... 24
CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
ĐẾN NĂM 2015
6.1. Đề xuất Sứ mạng và tầm nhìn của công ty IAI ................................................ 25
6.1.1. Sứ mạng.............................................................................................. 25
6.1.2. Tầm nhìn............................................................................................. 25
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
6.2. Các giải pháp để thực hiện chiến lược ............................................................. 25
6.2.1. Giải pháp về marketing ...................................................................... 25
6.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ......................................................... 25
6.2.1.2. Giải pháp về giá cả ............................................................... 26
6.2.1.3. Giải pháp về chiêu thị........................................................... 26
6.2.2. Giải pháp về nhân sự ......................................................................... 27
6.2.3. Giải pháp về hệ thống thông tin ......................................................... 27
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN..................................................................................... 28
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
GIAI ĐOẠN 2010 – 2015
HỌC VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN BÁ HUY
LỚP: MBA – KHÓA 3
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO: THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. HỒ CHÍ MINH – 22/01/2010
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
LỜI CẢM ƠN
Quản trị chiến lược có tầm quan trọng to lớn, bởi vì trong cuộc sống của mỗi
người, mỗi gia đình và toàn xã hội ở đâu cũng cần đến cách nhìn chiến lược. Mặc dù
xuất hiện chưa lâu, nhưng quản trị chiến lược đã được các nhà quản trị nhận thức rõ
sự cần thiết của việc nghiên cứu chúng trên phương diên lý luận như trong thực tế
hiện tại và tương lai.
Trong những năm qua, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, hoạt
động kinh doanh bảo hiểm đã có sự phát triển vượt bậc với tốc độ thần kỳ và sự
trưởng thành về nhiều mặt. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm đang giữ vai trò đặc biệt
quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia: Kinh doanh bảo hiểm
được coi là một tấm lá chắn kinh tế bảo vệ cho các tổ chức, cá nhân đồng thời huy
động nguồn vốn cho đầu tư phát triển. Bên cạnh đó, thị trường bảo hiểm cũng trở nên
cạnh tranh gay gắt hơn. Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo
hiểm Việt Nam, các công ty cần xây dựng và hoàn thiện cho mình một chiến lược phát
triển cụ thể. Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo hiểm Việt
Nam, công ty bảo hiểm Châu Á (IAI), một công ty liên doanh, mới ra đời khi nền kinh
tế và thị trường bảo hiểm bắt đầu mở cửa và hoạt động trong môi trường kinh doanh
mà các doanh nghiệp trong nước còn được bảo hộ, với quy mô nhỏ so với các doanh
nghiệp đã hoạt động lâu năm trên thị trường. Công ty cần xây dựng hoàn thiện cho
mình một chiến lược phát triển cụ thể. Với mong muốn xây dựng hoàn thiện một chiến
lược kinh doanh phù hợp cho công ty IAI, tôi đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH, ĐÁNH
GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI) GIAI ĐOẠN 2010 – 2015” để viết Luận
văn tốt nghiệp Thạc sĩ . Thông qua đề tài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn Quý
thầy cô giảng viên trường đại học Help, Khoa quốc tế trường đại học quốc gia Hà
Nội, Viện nghiên cứu kinh tế - tài chính đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để chúng
em được hiểu rõ hơn về Quản Trị chiến lược trong giai đoạn toàn cầu hóa kinh tế hiện
nay
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty IAI đã cung cấp cho em các
số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, quá trình hình thành và phát triển của công
ty, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty để em có thể thực hiện tốt đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn các chuyên gia trong ngành đã giành thời gian quý
báu của mình để cung cấp cho em những thông tin quan trọng về nhận định chiến lược
của công ty cũng như các yếu tố tác động của môi trường vi mô, vĩ mô đối với công ty
v..v…. thông qua hệ thống câu hỏi phỏng vấn
Em xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Alan Chew Fook Yew và PGS. TS. Đào Duy
Huân đã trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt đề tài
này.
Ý thức sâu sắc việc tôn trọng những giá trị về sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền,
quyền tác giả đối với những bài viết, hình ảnh… nên khi thực hiện luận văn này tôi
cam đoan sẽ nghiêm túc liệt kê và chỉ dẫn đầy đủ các nguồn tài liệu đã tham khảo. Tôi
cam đoan đây là sản phẩm của mình, không sao chép của người khác.
Trong quá trình thực hiện luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự quan tâm thông cảm của quý thầy, cô.
Học viên
Nguyễn Bá Huy
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
BÁO CÁO TÓM TẮT
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát
triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia: Kinh doanh bảo hiểm được coi là một tấm lá
chắn kinh tế bảo vệ cho các tổ chức, cá nhân đồng thời huy động nguồn vốn cho đầu tư
phát triển. Công ty Bảo Hiểm Châu Á (IAI) là một công ty liên doanh, mới ra đời khi
nền kinh tế và thị trường bảo hiểm bắt đầu mở cửa và hoạt động trong môi trường kinh
doanh mà các doanh nghiệp trong nước còn được bảo hộ, với quy mô nhỏ so với các
doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm trên thị trường. Sau hơn 10 năm tìm hiểu thị
trường, Công Ty Bảo Hiểm Cháu Á đã cùng đối tác là Ngân Hàng Công Thương Việt
Nam thành lập liên doanh bảo hiểm Châu Á- Ngân Hàng Công Thương, với tên tiếng
Anh là Incombank – Asia Insurance Company, tên giao dịch là IAI.
Theo giấy phép thành lập số 21GP/KDBH được Bộ Tài Chính cấp phép ngày
12 tháng 12 năm 2002, công ty được phép hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bảo
hiểm phi nhân thọ, với đối tượng khách hàng giới hạn ở các doanh nghiệp có vốn đầu
tư nước ngoài, các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và các doanh nghiệp có quan hệ tín
dụng với Ngân Hàng Công Thương Việt Nam. Công ty chính thức đi vào hoạt động từ
tháng 3 năm 2003, sau khi hoàn tất các thủ tục đăng ký với Bộ Tài chính về sản phẩm
bảo hiểm, với trụ sở chính đặt tại Hà Nội và Văn phòng đại diện tại Tp. Hồ Chí Minh.
Tháng 6- 2004, công ty đã chính thức thành lập chi nhánh tại Hồ Chí Minh với đầy đủ
chức năng kinh doanh, có thể phục vụ khách hàng tại thị trường phía nam. Cuối tháng
12-2005, Chi nhánh Đà Nẳng được thành lập, đánh dấu sự có mặt của công ty tại thị
trường Miền Trung.
Do công ty mới hoạt động ở những năm đầu, chi phí cho hoạt động kinh doanh
bảo hiểm còn cao, nên công ty vẫn chịu lỗ từ hoạt động kinh doanh chính này, mỗi
năm con số lỗ lên đến 3,3 tỷ đồng. Tuy nhiên, do có mảng hoạt động đầu tư tài chính,
với khoản lợi nhuận hàng năm hơn 3,5 tỷ đồng. Do đó, tính toàn công ty, hàng năm
công ty vẫn có lợi nhuận sau thuế, bình quân 35 triệu đồng/năm. Mặt khác, thị trường
bảo hiểm ngày càng cạnh tranh gay gắt, các công ty bảo hiểm ra đời ngày một nhiều,
tính đến nay đã có 16 công ty bảo hiểm có mặt trên thị trường Việt Nam. Trong bối
cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo hiểm Việt Nam, công ty cần xây
- Trang 1 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
dựng hoàn thiện cho mình một chiến lược kinh doanh phát triển cụ thể. Với mong
muốn xây dựng hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho công ty IAI sẽ là Công ty bảo
hiểm lớn, thực sự trở thành “Công ty Bảo hiểm của cộng đồng”, tôi đã chọn đề tài
“PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI) GIAI
ĐOẠN 2010 – 2015” để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ .
Với chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty, dựa trên cơ sở lý luận về hoạch
định chiến lược kinh doanh, mô hình delta, bản đồ chiến lược, ma trận SWOT, mô
hình cạnh tranh của Michale E. Porter, tác giả đi sâu vào phân tích chiến luợc kinh
doanh hiện tại của công ty, xác định công ty đang sử dụng chiến lược như thế nào,
chiến lược đó có phù hợp với mục tiêu của công ty đã đề ra hay không, xác định các
mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và mối đe dọa đối với sự phát triển của công ty thông qua
ma trận SWOT. Xác định được mặt đạt được và hạn chế trong quá trình thực thi chiến
lược hiện tại của công ty; xác định rõ mục tiêu của công ty đến năm 2015; xây dựng
được sứ mệnh và tầm nhìn của công ty đến năm 2015; đề xuất được giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2015.
Nội dung của đề tài bao gồm có 7 chương:
Chương I: Mục đích nghiên cứu
Chương này trình bày mục đích và lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi
nghiên cứu đề tài, kết quả dự kiến mà đề tài sẽ đạt được.
Chương II: Tổng quan lý thuyết
Chương này sẽ trình bày những phần lý thuyết có liên quan đến đề tài bao gồm
các khái niệm cơ bản về chiến lược, cơ sở lý thuyết của mô hình delta, bản đồ chiến
luợc, chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter và các công cụ để xây dựng chiến
lược.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương này đề tài trình bày các phương pháp mà đề tài sử dụng để nghiên cứu
như sau:
- Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các bản kế toán, báo cáo tài
chính, tham khảo các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục thống kê,…
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp
- Phương pháp thống kê
- Trang 2 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT, mô hình delta, bản đồ chiến lược, các
yếu tố bên ngoài, bên trong, chiến lược cạnh tranh v.v….
Chương IV: Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm
Châu Á (IAI)
Chương này sẽ mô tả ngắn gọn về công ty và các hoạt động của công ty, qua đó
giúp xác định định vị chiến lược của công ty trong sơ đồ tam giác Delta (bao gồm: sản
phẩm tối ưu, giải pháp khách hàng toàn diện, cố định hệ thống và các yếu tố trong bản
đồ chiến lược, ma trận SWOT v.v…)
Chương V: Đánh giá chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm
Châu Á (IAI)
Dựa trên kết quả phân tích ở chương IV, qua đó chương này sẽ đánh giá sự gắn
kết giữa mục tiêu của công ty và quá trình thực thi chiến lược của công ty , tính hiệu
quả của chiến lược trong mối quan hệ với môi trường bên trong và bên ngoài của công
ty, các khó khăn, vấn đề nảy sinh từ quá trình gắn kết chiến lược kinh doanh của công
ty với môi trường cạnh tranh, từ quá trình triển khai, thực thi chiến lược của công ty.
Chương VI: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty
bảo hiểm Châu Á (IAI) đến năm 2015
Dựa vào những kết quả đã phân tích ở chương IV, chương V. Đề tài sẽ đề xuất
thêm sứ mạng và tầm nhìn của công ty IAI, đề xuất các giải pháp để thực hiện được
các chiến lược đó, nhằm góp vào việc phần xây dựng công ty IAI sẽ là Công ty bảo
hiểm lớn, có ảnh hưởng sâu, rộng tới xã hội và thực sự trở thành “Công ty Bảo hiểm
của cộng đồng”.
Chương VII: Kết luận
Trong chương này, đề tài sẽ tổng kết lại các vấn đề mà công ty cần phải thực
hiện trong việc hoàn thiện chiến lược nhằm đạt được sứ mệnh và tầm nhìn của công ty
IAI, đó là đem lại cho cộng động những sản phẩm bảo hiểm thiết thực, chất lượng dịch
vụ chuẩn mực thông qua hệ thống bán hàng và dịch vụ khách hàng phủ kín toàn quốc,
là công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ, thực sự trở thành
“Công ty Bảo hiểm của cộng đồng”.
- Trang 3 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
* Phụ Lục:
Phụ lục 1: Bản đồ chiến lược................................................................................... P-1
Phụ lục 2: Sơ đồ tổ chức công ty IAI ...................................................................... P-2
Phụ lục 3: Danh sách các công ty bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường............... P-3
Phụ lục 4: Thị phần các công ty bảo hiểm phi nhân thọ năm 2008 – 2009 ............ P-4
Phụ lục 5: Mô hình DELTA .................................................................................... P-5
Phụ lục 6: Mô hình Delta và bản đồ chiến lược ...................................................... P-6
Phụ lục 7: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter......................... P-7
Phụ lục 8: Mô hình ma trận SWOT......................................................................... P-8
Phụ lục 9: Kết quả họat động kinh doanh của công ty năm 2007 – 2009 ............... P-9
Phụ lục 10: Tổng phí bảo hiểm phi nhân thọ 2006-2009 ........................................ P-10
Phụ lục 11: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty IAI....................................... P-11
Phụ lục 12: Ma trận SWOT của công ty IAI ........................................................... P-12
Phụ lục 13: Dự báo số liệu tăng trưởng phí bảo hiểm của thị trường 2011 – 2015 P-13
Phụ lục 14: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ...................................................... P-14
Phụ lục 15: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)..................................................... P-15
Phụ lục 16: Bảng câu hỏi phỏng vấn các chuyên gia trong ngành.......................... P-16
- Trang 4 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ma trận IFE (Internal factors environment matrix): Ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong
Ma trận EFE (External factors environment matrix): Ma trận đánh giá các yếu
tố bên ngoài
Ma trận SWOT (Strength, weakness, opportunities, threat): Ma trận các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa
IAI: Incombank – Asia Insurance Company
NHCT: Ngân hàng công thương
- Trang 5 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
CHƯƠNG 1
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
1.1. Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói, việc hoạch định chiến lược trở thành một bước tất yếu không thể
thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Công ty Bảo Hiểm Châu Á (IAI) là một công
ty liên doanh, mới ra đời khi nền kinh tế và thị trường bảo hiểm bắt đầu mở cửa và
hoạt động trong môi trường kinh doanh mà các doanh nghiệp trong nước còn được bảo
hộ, với quy mô nhỏ so với các doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm trên thị trường.
Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển tại thị trường bảo hiểm Việt Nam, Công ty
cần xây dựng hoàn thiện cho mình một chiến lược phát triển cụ thể. Với mong muốn
xây dựng hoàn thiện một chiến lược kinh doanh phù hợp cho công ty IAI, tôi đã chọn
đề tài “PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM CHÂU Á (IAI)
GIAI ĐOẠN 2010 – 2015” để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ .
1.1.2. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh hiện hiện tại của công ty sẽ giúp cho
chúng ta có cơ sở để chúng ta đánh giá về tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh
hiện tại của công ty và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty
nhằm đạt được mục tiêu của công ty đã đề ra đến năm 2015, góp phần nâng cao vị thế
của công ty trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, xây dựng công ty IAI sẽ là Công ty
bảo hiểm lớn, có ảnh hưởng sâu, rộng tới xã hội và thực sự trở thành “Công ty Bảo
hiểm của cộng đồng”.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Dựa trên cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh, mô hình delta,
bản đồ chiến lược, ma trận SWOT, mô hình cạnh tranh của Michale E. Porter, tác giả
đi sâu vào phân tích chiến luợc kinh doanh hiện tại của công ty, xác định công ty đang
sử dụng chiến lược như thế nào, những mặt đạt được, mặt hạn chế trong quá trình triển
khai chiến lược của công ty, chiến lược đó có phù hợp với mục tiêu của công ty đã đề
- Trang 6 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
ra hay không. Qua đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược của công ty một
cách có hiệu quả nhất.
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty IAI từ năm 2006 đến năm
2010, có xem xét đến mối quan hệ tương hỗ với chiến lược phát triển ngành bảo hiểm
Việt Nam. Đề tài chỉ phân tích những vấn đề tổng quát phục vụ cho việc đánh giá và
đề xuất chiến lược phát triển của công ty IAI, không đi sâu vào phân tích những vấn đề
mang tính chất chuyên ngành.
1.3. Kết quả dự kiến
- Xác định được mặt đạt được và hạn chế trong chiến lược hiện tại của công ty
- Xây dựng được sứ mệnh và tầm nhìn của công ty đến năm 2015
- Đề xuất được giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược của công ty đến năm 2015
1.4. Bố cục của Luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm có 7 chương:
Chương 1: Mục đích nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm Châu Á(IAI)
Chương 5: Đánh giá chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty bảo hiểm Châu Á(IAI)
Chương 6: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm
Châu Á (IAI) đến năm 2015
Chương 7: Kết luận
- Trang 7 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm quản trị chiến lược
“Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như
tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại và tương lai
nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”.
2.2. Vai trò của quản trị chiến lược đối với sự phát triển của doanh nghiệp
- Giúp các tổ chức thấy rõ hơn mục đích và hướng đi của mình, từ đó lôi kéo
được tất cả các nhà quản trị các cấp cũng như toàn bộ tổ chức thấy được mục tiêu
chung và hành động nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức;
- Giúp nhà quản trị thấy rõ được điều kiện của môi trường tương lai, từ đó có
khả năng nắm bắt và tận dụng tốt hơn các cơ hội và hạn chế tối đa được nguy cơ từ
môi trường kinh doanh;
- Giúp nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định gắn liền với điều kiện của môi
trường liên quan, từ đó có thể chiếm được vị thế chủ động hoặc thụ động tấn công,
nâng cao khả năng thích ứng của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường;
- Giúp doanh nghiệp quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả, để doanh nghiệp có
thể đạt được các mục tiêu với hiệu suất cao nhất.
2.3. Cơ sở lý thuyết của mô hình Delta
Phụ lục 5: Mô hình Delta
Quản trị chiến lược theo mô hình delta, được sử dụng phổ biến hiện nay trong
ngành quản trị kinh doanh, với mục tiêu việc xây dựng mô hỉnh quản trị chiến lược
trong các doanh nghiệp. Tác giả của mô hình Delta là Arnoldo C. Hax & Dean L., mô
hình delta gồm có 3 bộ phận cốt lõi căn bản: Hệ thống tối ưu, khách hàng tối ưu và sản
phầm tốt nhất.
Mô hình quản trị chiến lược delta giúp tìm ra và xác định một chiến lược đặc
trưng trong cạnh tranh, để tìm đựơc khách hàng mới, hoặc tăng cường mối quan hệ
gắn bó kinh doanh với những khách hàng cũ. Tiếp cận và thu hút khách hàng mới đến
mua sản phẩm- dịch vụ của công ty, khách hàng mới trung thành, gắn bó với công ty,
- Trang 8 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
mới tìm đựơc khách hàng mục tiêu. Công ty đó biết rõ khách hàng của họ là ai, và họ
cần những sản phẩm và dịch vụ nào.
2.4. Cơ sở lý thuyết về Bản đồ chiến lược
Phụ lục 1: Bản đồ chiến lược
Phụ lục 6: Mô hình Delta và bản đồ chiến lược
Trong cuốn sách được xuất bản năm 2002 “The Strategy-Focused
Organization”, Kaplan và Norton đã biến đổi khái niệm “Balanced Scorecard”- thẻ ghi
điểm cân đối hay phương pháp đo hiệu suất công việc được giới thiệu trong chương
trình Hội thảo Kinh doanh của Harvard năm 1992 thành khái niệm về phương thức
quản lý chiến lược. Tất cả những sự biến đổi ấy được tổng hợp và được gọi là “Bản đồ
chiến lược”.
Bản đồ chiến lược mô tả phương thức một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục
tiêu chiến lược với nhau trong mối quan hệ nhân-quả rõ ràng. Các mục tiêu được nói
đến là tài chính, khách hàng, quá trình, kinh nghiệm và mở rộng.
Nguyên tắc chủ yếu của Bản đồ chiến lược:
Chiến lược cân bằng các nguồn mâu thuẫn
Chiến lược hướng đến khách hàng với các giá trị khác nhau
Các giá trị được tạo ra nhờ nội lực của Doanh nghiệp
Chiến lược bao gồm các đề tài bổ sung nhau và đồng thời
Sự liên kết chiến lược xác định giá trị của những tài sản vô hình
Bằng cách kết nối các yếu tố như sự hình thành giá trị cổ đông, quản lý quan
hệ khách hàng, điều hành, quản lý chất lượng, năng lực hạt nhân, cải tiến, nhân sự,
khoa học công nghệ, cơ cấu tổ chức trên một biểu đồ. Bản đồ chiến lược sẽ được hình
dung cụ thể hơn và giúp quá trình trao đổi giao tiếp giữa các nhà điều hành với nhau
và với nhân viên.
2.5. Ma trận các yếu tố bên trong ( IEF)
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong quá
trình đánh giá các yếu tố bên trong. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao
gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng)
cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức quan trọng phải bằng 1,0.
- Trang 9 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 1 đại diện cho điểm yếu lớn
nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh yếu nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất.
Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó (= bước 2 x
bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5 : Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định số điểm về
tầm quan trọng. Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm cao nhất mà mỗi
doanh nghiệp có thể nhận được có thể là 4.0, thấp nhất là 1.0 và trung bình là 2.5.
Tổng số điểm lớn hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về các điểm nội bộ và ngược
lại nếu nhỏ hơn 2.5
2.6. Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EEF)
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của
doanh nghiệp như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô. Danh mục
này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến
doanh nghiệp và ngành kinh doanh.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng)
cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy
cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố này.
Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu. Các mức
này dựa trên hiệu quản chiến lược của doanh nghiệp
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó (= bước 2 x bước
3) để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số
điểm quan trọng của doanh nghiệp. Bất kể số lượng cơ hội và đe dọa trong ma trận,
tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và
trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy công ty tận dụng cơ
hội và hạn chế những đe dọa từ môi trường ở mức độ trên trung bình
2.7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng
những ưu và nhược điểm đặc biệt của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá
các yếu tố bên ngoài lẫn các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định sự thành
công của doanh nghiệp. Ngoài ra trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ cạnh
- Trang 10 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
tranh cũng được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng. Tổng số điểm được đánh giá
của các đối thủ cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu. Việc so sánh
cung cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng
Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng ma
trân đánh giá các yếu tố bên ngoài.
2.8. Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter
Michael E. Porter, một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược
cạnh tranh và năng lực cạnh tranh quốc tế, là Giáo sư Quản trị Kinh doanh tại Harvard
Business School, là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, Michael E. Porter đã đưa ra các
chiến lược cạnh tranh cơ bản trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”, đồng thời là
một trong 3 “bộ óc” quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới cùng với Peter Drucker cha đẻ
quản trị kinh doanh hiện đại; Philip Kotler cha đẻ marketing hiện đại.
Môi trường vi mô có năm yếu tố cơ bản : đối thủ cạnh tranh, người mua, người
cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ của các yếu tố
này được Michael E. Porter thể hiện ở mô hình năm thế lực tác động cạnh tranh
(Nguồn trích từ giáo trình Quản trị chiến lược của trường Đại học Help, Sách Quản
trị chiến lược trong toàn cầu hóa của PGS-TS Đào Duy Huân)
Phụ lục 7: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter
2.9. Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT)
Phụ lục 8: Mô hình ma trận SWOT
Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp
quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược. Mục đích
của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn, chứ không quyết
định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó, trong số các chiến lược phát triển trong ma trận
SWOT, chỉ có một số chiến lược được lựa chọn.
Để xây dựng ma trận SWOT trước tiên ta cần phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu, các cơ hội và các nguy cơ trên các ô tương ứng. Sau đó phối hợp các yêu tố trên
để tạo chiến lược và tiến hành so sánh mô tả cách có hệ thống từng cặp tương ứng của
các yếu tố.
- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng điểm
mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài
- Trang 11 -
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Đào Duy Huân
- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược WO nhằm cải thiện
những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội từ môi trường bên ngoài.
- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe
dọa bên ngoài
- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm
làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường
bên ngoài.
- Trang 12 -