Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ
- 49 trang
- file .doc
Lêi nãi ®Çu
Tæ chøc vµ qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng quan träng cã
vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mét doanh nghiÖp. Ngµy
nay, trong c¬ chÕ thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp kh«ng chØ ph¶i ®a ra
s¶n phÈm g×, gi¸ bao nhiªu ra thÞ trêng mµ cßn ph¶i ph©n phèi chóng nh thÕ
nµo, vµo lóc nµo. Khi thÞ trêng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt, viÖc dµnh ®îc
lîi thÕ c¹nh tranh lµ hÕt søc khã kh¨n, c¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn
khuyÕch tr¬ng, gi¶m gi¸ chØ cã t¸c dông trong mét thêi gian ng¾n bëi nã rÊt
dÔ bÞ b¾t chíc th× c¸c doanh nghiÖp muèn cã mét lîi thÕ l©u dµi h¬n. §Ó ®¹t ®-
îc mong muèn nµy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ph¸t triÓn m¹ng líi kªnh ph©n phèi
cña m×nh. §©y lµ nh©n tè duy nhÊt gióp doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× ®îc lîi
thÕ cña m×nh trong thêi gian dµi v× nã ®ßi hái ®Çu t thêi gian , søc lùc, trÝ tôª,
tiÒn cña.. vµ phô thuéc kh¸ nhiÒu vµo c¸c mèi quan hÖ bªn ngoµi, gi÷a c¸c
doanh nghiÖp cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi Marketing tèt kh«ng dÔ bÞ mÊt
lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian ng¾n.
NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c
doanh nghiÖp cïng víi sù thuËn lîi ®îc thùc tËp t¹i C«ng ty Cæ phÇn ch÷ thËp
®á (VINA RECO) mét c«ng ty rÊt coi träng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong
c¬ chÕ thÞ trêng, ®îc sù ®ång ý vµ híng dÉn nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o th¹c sü
D¬ng Hoµi B¾c cïng víi tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty VINA RECO,
em quyÕt ®Þnh chän ®Ò t¸i:
“ Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm
thuèc t¹i c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á”. Lµm chuyªn ®Ò thùc tËp
CÊu tróc cña chuyªn ®Ò gåm ba phÇn chÝnh:
Ch¬ng 1: Vai trß, néi dung vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý
kªnh Marketing
Ch¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi
hiÖn nay t¹i C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á.
Ch¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i
C«ng ty cæ phÇn Ch÷ thËp ®á.
Trong khu«n khæ cña bµi viÕt, em chØ nªu nh÷ng vÊn ®Ò nãng báng cña
c«ng ty. V× thêi gian vµ tr×nh ®é cã h¹n, ch¾c ch¾n chuyªn ®Ò kh«ng thÓ tr¸nh
®îc nh÷ng thiÕu sãt, em mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy,
c« gi¸o vµ c¸n bé C«ng ty VINA RECO ®Ó chuyªn ®Ò nµy hoµn thiÖn h¬n.
1
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña th¹c sü D¬ng Hoµi B¾c cïng
víi c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty VINA RECO ®· nhiÖt t×nh t¹o
®iÒu kiÖn gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt.
TãM T¾T CHUY£N §Ò
1.S¬ lîc t×nh h×nh nghµnh
Thuèc lµ s¶n phÈm cña nghµnh dîc phôc vô viÖc ch¨m sãc søc khoÎ cho con
ngêi nã lµ mÆt hµng thiÕt yÕu ®îc ®a sè toµn d©n tiªu dïng. Nghµnh c«ng
nghiÖp s¶n xuÊt thuèc cña ta cßn l¹c hËu phÇn lín s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ
nh÷ng lo¹i thuèc ch÷a bÖnh th«ng thêng hiÕm cã nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp.
Nghµnh s¶n xuÊt thuèc cña ta míi ®îc h×nh thµnh vµ cßn rÊt non trÎ. Nh÷ng
n¨m tríc ®©y viÖc s¶n xuÊt thuèc cßn mang tÝnh tù cung tù cÊp møc trang bÞ
cßn thÊp, s¶n lîng cha ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng, cha ®îc nhµ níc quan t©m
thÝch ®¸ng.
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh s¶n xuÊt cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ c«ng
nghÖ dÇn dµn ®îc c¶i tiÕn chÊt lîg s¶n phÈm ngµy mét n©ng cao rót ng¾n
kho¶ng c¸ch vÒ chÊt lîng nh·n m¸c so víi nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c níc tiªn
2
tiÕn kh¸c viÖc ®Çu t cho nghiªn cøu ®ùc nhµ níc quan t©m h¬n. NhiÒu c«ng ty,
xÝ nghiÖp s¶n xuÊt thuèc ra ®êi nªn viÖc c¹nh tranh diÔn ra rÊt m¹nh mÏ chÊt l-
¬ng thuèc ngµy mét n©ng cao cã thÓ c¹nh tranh víi hµng ngo¹i nhËp.
2. S¬ lîc vÒ c«ng ty.
C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO
víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61
tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ
nhng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶.
Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ
IMEXPHARM.
§îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp
trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn
quèc.
VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong níc mµ cßn v¬n
ra thÞ trêng níc ngoµi nh Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v...
C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ:
- XuÊt nhËp khÈu
- S¶n xuÊt.
- DÞch vô ch¨m sãc søc kháe
- Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ dîc phÈm
- §Çu tõ
Nhng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®îc hai m¶ng ®ã lµ:
xuÊt khÈu vµ cung cÊp dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ.
LÜnh vùc kinh doanh
C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y
tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó
®øng v÷ng trªn thÞ trêng.
S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña
c«ng ty kh¸c ®îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ
c¶ thÞ trêng níc ngoµi.
VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã:
- C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ
- ThiÕt bÞ y tÕ
- C¸c lo¹i tinh dÇu dîc liÖu
- Trong t¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t,
3
s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe.
3.VÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu
Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty cha thÊy hÕt ®îc vai trß to lín cña
viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña
c«ng ty cha thËt hiÖu qu¶ lµm gi¶m kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm vµ më réng thÞ
trêng. Bëi vËy nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p nµo ®Ó n©ng cao hiÖu
qu¶ ph©n phèinghÜa lµ lµm t¨ng lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n cña c«ng ty .
Nh vËy c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò nghiªn cøu nh sau:
- Nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty VINA RECO
- Nghiªn cøu hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty
Gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò trªn sÏ cã t¸c ®éng rÊt lín dÕn ho¹t ®éng kinh
doanh cña c«ng ty .
Môc tiªu cña vÊn dÒ lµ ph©n tÝch ®îc thùc tr¹ng cña c«ng ty rót ra nh÷ng mÆt
®îc vµ cha ®îc cña c«ng ty, nguyªn nh©n dÉn ®Õn ®iÒu ®ã vµ t×m ra nh÷ng ph-
¬ng hìng gi¶ quyÕt ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi hay ho¹t
®éng kinh doanh cña c«ng ty.
§èi tîng nghiªn cøu lµ c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh cña c«ng ty .
Ph¹m vi nghiªn cøu lµ c¸c khu vùc thÞ trêng mµ c«ng ty x©m nhËp vµ mét sè
khu vùc thÞ trêng tiÒm n¨ng.
4.Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
Nghiªn cøu qua c¸c nguån d÷ liÖu vµ t×nh h×nh thùc tÕ cña c«ng ty
Nguån d÷ liÖu thø cÊp :
+Nguån d÷ liÖu bªn trong doanh nghiÖp : c¸c b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña
c«ng ty trong n¨m 2002 vµ ®Çu n¨m 2003, ph¬ng híng, môc tiªu cña c«ng ty.
+Nguån d÷ liÖu bªn ngoµi:qua b¸o, t¹p chÝ;qua ph¬ng tiÖn ph¸t thanh, truyÒn
h×nh
Nguån d÷ liÖu s¬ cÊp :
T¸c gi¶ sö dông ph¬ng ph¸p quan s¸t vµ hái ý kiÕn c¸c c« chó phßng kinh
doanh, kÕ to¸n cña c«ng ty VINA RECO.
5. H¹n chÕ cña viÖc thu thËp d÷ liÖu
§èi víi nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp cã thÓ bÞ sai lªch do ý chñ quan cña ngêi ®îc hái
vµ yÕu tè bÝ mËt cña c«ng ty.
4
§èi víi nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp: do viÖc kinh doanh míi b¾t ®Çu lªn sè liÖu cha
nhiÒu vµ cha hoµn chØnh.
6. Tãm t¾t c¸c gi¶i ph¸p
Trªn c¬ së n¾m b¾t t×nh h×nh kinh doanh thùc tª cña c«ng ty vµ ph©n tÝch thùc
tr¹ng cña c«ng ty tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng
kªnh ph©n phèi.
Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh marketing: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ
t¬ng ®èi hîp lý nhng cßn tån t¹i mét sè khuyÕt ®iÓm lµ cã mét sè khu vùc thÞ
trêng thiÕt lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý trong khi khu vùc thÞ trêng kh¸c l¹i thiÕu nh
vËy c«ng ty cÇn ®iÒu chØnh sao cho phï hîp ...
Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý kªnh:
Phèi hîp ®ång bé nh÷ng chÝnh s¸ch marketing –mix: nh hoµn thiÖn c¸c
chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm .. hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸
¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch chiÕt khÊu, hç trî vÒ gi¸.. ®Ó ®¶m b¶o lîi Ých cho
c¸c thµnh viªn kªnhvµ ngêi tiªu dïng.
Ch¬ng I:VAI TRß, NéI DUNG Vµ Sù CÇN THIÕT PH¶I N¢NG
CAO HIÖU QU¶ QU¶N Lý K£NH MARKETING
I. NH÷NG VÊN §Ò Lý LUËN C¥ B¶N VÒ HÖ THèNG K£NH
MARKETING
1. Kh¸i niÖm
Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm
sö dông.
5
+ Theo quan ®iÓm cña ngêi s¶n xuÊt :
Kªnh ph©n phèi lµ con ®êng ®Ó ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu
dïng, tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan
t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm trung gian:
Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn
qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm cña ngêi tiªu dïng:
Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh
®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th¬ng m¹i.
+ Theo quan ®iÓm Marketing:
Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó
qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch
kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian thùc hiÖn
b¸n s¶n phÈm cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n tèi
®a nhu cÇu cña hä.
C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét
®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c
®èi tîng. Do vËy, tríc khi ®a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c
®Þnh râ môc ®Ých sö dông.
2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi
2.1 Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi
2.1.1. Vai trß
Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®a s¶n
phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ m·n ®îc
nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè lîng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm,
thêi gian vµ n¬i chèn ®îc cung cÊp, chÊt lîng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ mµ
kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®îc.
Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n
khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã
kh¨n khi ®a s¶n phÈm vµo thÞ trêng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp
vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp.
Kªnh ph©n phèi t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸
nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô
trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ngêi tiªu
dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn.
6
2.1.2 Chøc n¨ng
a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n
§©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña
chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao
hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn chøc
n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n
hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph¬ng ph¸p Marketing kh¸c.
b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng
Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè
lîng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®îc nhu cÇu
kiÓm tra vµ lùa chän.
c. Chøc n¨ng vËn t¶i
Hµng ho¸ ®îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt ®îc
m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
d. Chøc n¨ng lu kho vµ dù tr÷ hµng ho¸.
Cã liªn quan ®Õn viÖc lu tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn b·i,
cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn
tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn
®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng cã nhiÒu biÕn ®éng.
e. Chøc n¨ng tµi chÝnh
Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc vËn
t¶i, lu kho, xóc tiÕn b¸n.
f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro.
Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm
trªn thÞ trêng.
g. Chøc n¨ng th«ng tin.
Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa
kh¸ch hµng ngoµi thÞ trêng.
2.2.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi.
2.2.1. Ngêi s¶n xuÊt.
Ngêi s¶n xuÊt lu«n ®îc coi lµ ngêi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing.
Hä chÝnh lµ ngêi cung cÊp cho thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô, hä hÕt
søc phong phó vµ ®a d¹ng.
Th«ng thêng, nh÷ng ngêi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc ph©n
phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn trung
7
gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt thêng cã chi phÝ trung b×nh cao cho c¸c
c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng.
2.2.2. C¸c lo¹i trung gian.
* Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng
+ B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së
h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸,
dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè lîng lín vµ b¸n l¹i víi khèi lîng nhá h¬n
cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn tÊt c¶
c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn gäi kh¸c
nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu.
+ §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n hëng hoa hång: hä còng lµ c¸c
doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi
ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nhng tham gia thùc sù vµo ho¹t
sè b¸n hay kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh.
+ Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt
®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ trêng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n
s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng
viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn
thêng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ.
* Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc
tiÕp cho ngêi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiÖn
nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i ngêi s¶n
xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ trng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p
xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi lîng phï hîp víi ngßi mua, dù tr÷ hµng ho¸
s½n sµng cung cÊp cho ngêi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vô
kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo thiªu thøc
mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ngêi ta thêng dïng c¸c tiªu thøc sau:
+ QuyÒn së h÷u.
+ Ph¬ng thøc kinh doanh
+ Quy m« cña doanh nghiÖp
+ Ph¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng
+ Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng.
2.3.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi.
a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u .
M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh
viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét
8
lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ngêi b¸n sang ngêi mua.
b. Dßng ®µm ph¸n (th¬ng lîng).
Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó
ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña tõng
thµnh viªn.
c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm .
Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng
gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng
vµ ph¬ng tiÖn vËn t¶i.
d. Dßng thanh to¸n.
M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ngîc tõ ngêi
tiªn dïng qua c¸c trung gianh th¬ng m¹i trë l¹i víi ngêi s¶n xuÊt.
e. Dßng th«ng tin.
Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ
kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ trêng vµ ngîc l¹i.
2.4.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi.
* Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing tríc hÕt
ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c
thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y dùng c¸c trung
t©m th¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph¬ng tiÖn kinh doanh. VÝ dô c¸c thµnh
viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l« hµng hoÆc cïng thuª mét ph-
¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh hîp t¸c víi
nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi
thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi thµnh viªn
tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi thµnh
c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu ngang vµ
chiÒu däc.
* Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm
c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc
thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã
th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i
khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh
g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ngêi kh¸c.
* C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn
cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®· më réng ra ph¹m
vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong níc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé níc
m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ngêi c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t¬ng
9
lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh thÞ trêng toµn cÇu, ph¹m vi toµn cÇu ph¶n
¸nh m«i trêng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å).
C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing
M M M M M M M
i
W W
W W W W W R R
i
R R R Ri
R
C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh
chiÒu ngang gi÷a c¸c lo¹i chiÒu däc gi÷a c¸c hÖ
thèng kªnh
C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c hÖ
viªn cïng viªn kh¸c viªn cña thèng kªnh
lo¹i ë cïng lo¹i ë cïng kªnh ë c¸c hoµn chØnh
cÊp ®é cÊp ®é cÊp ®é kh¸c c¹nh tranh
kªnh c¹nh kªnh c¹nh nhau trong víi nhau
tranh víi tr¹nh víi kªnh c¹nh nh c¸c ®¬n
tranh víi vÞ ®éc lËp
Trong ®ã: M lµ ngêi s¶n xuÊt
W lµ ngêi b¸n bu«n
R lµ ngêi b¸n lÎ
Ngêi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i trêng c¹nh tranh ngµy cµng phøc
t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu ngang, chiÒu
däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn thùc tÒ mét sè
h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng
trong trêng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh
C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶
c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nhng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®îc chóng.
Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu
ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng
10
kªnh cha nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc cha ph¸t triÓn.
3. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu vÒ viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi kªnh ph©n
phèi cña doanh nghiÖp.
3.1. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu.
- ChiÒu dµi: §©y lµ kh©u quyÕt ®Þnh xem kªnh cã bao nhiªu cÊp tøc lµ sè
lo¹i trung gian cÇn cã trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ®é dµi cña kªnh ph©n
phèi mét thø hµng ho¸, dÞch vô nµo ®ã cßn tuú thuéc vµo mét vµi tÕu tè kh¸c
thuéc vÒ m«i trêng, thÞ trêng kh¸c hµng, c¸c trung gian, chÝnh b¶n than c«ng
ty.
- ChiÒu réng: quyÕt ®Þnh xem cã bao nhiªu nhµ ph©n phèi trung gian trong
mçi cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi. Ph¹m trï nµy ¶nh hëng ®Õn møc ®ä bao phñ,
tiÐp cËn vµ khai th¸c thÞ trêng cña c«ng ty
- QuyÕt ®Þnh vÒ sè lîng c¸c kªnh cïng ®îc sö dông ®Î ph©n phèi hµng ho¸
vµ tû träng hµng ho¸ dîc ph©n bæ ë mçi kªnh: ®©y lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt phøc
t¹p cã liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña mét c«ng ty.
TÝnh chÊt phøc t¹p cña nã lµ ë chç ngêi ta cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu ph¬ng ¸n
kh¸c nhau nhng viÖc lîng ho¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña mçi ph¬ng ¸n rÊt khã thùc
hiÖn. Tû träng hµng ho¸ ®îc ph©n bæ vµo mçi kªnh lµ bao nhiªu tuú thuéc vµo
nhiÒu yÕu tè, trong ®ã cã hai yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp: møc ®é hiÖu qu¶ cña
viÖc ph©n phèi vµ kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
- Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu môc tiªu chiÕn luîc
ph©n phèi cña c«ng ty vµ ®Æc tÝnh vèn cã cña s¶n phÈm hay lÜnh vùc kinh
doanh. Th«ng thêng víi chiÕn lîc ph©n phèi å ¹t, ngêi ta sÏ sö dông chiÒu dµi
vµ chiÒu réng lín. Ngîc l¹i víi chiÕn lîc ph©n phèi chän läc th× chiÒu dµi vµ
chiÒu réng cña kªnh sÏ ®îc thu hÑp l¹i. Víi ph©n phèi ®éc quyÒn th× chØ cã
mét sè lîng trung gian hay mét sè lîng rÊt h¹n chÕ ®îc chän ®Î b¸n s¶n phÈm
cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ. Mét trung gian ®îc chän lµ nhµ ph©n
phèi ®éc quyÒn kh«ng ®îc b¸n mÆt hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. QuyÒn ph©n
phèi ®éc quyÒn ®îc tho¶ thuËn b»ng v¨n b¶n. víi chiÕn lîc nµy nhµ s¶n xuÊt
mong muèn ngêi b¸n hµng tÝch cùc h¬n, ®ång thêi còng dÔ kiÓm so¸t c¸c
chÝnh s¸ch cña m×nh h¬n nh: ChÝnh s¸ch vÒ ®Þnh gi¸, quy chÕ tÝn dông vµ c¸c
dÞch vô kh¸c. Ngoµi ra nhµ qu¶n trÞ kªnh cßn cã thÓ sö dông kÕt hîp nhiÒu
chÝnh s¸ch ®ång thêi cïng mét lóc. Hä sÏ sö dông ®ång thêi nhiÒu lo¹i vµ cÊp
®é trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nhng víi nh÷ng hÖ thèng kªnh
kiÓu nµy kh©u qu¶n lý kªnh sÏ trë lªn cùc kú phøc t¹p do ®Æc ®iÓm cña nã lµ
cã nhiÒu thµnh viªn trong mçi cÊp ®é kªnh.
11
3.2. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh.
3.2.1. NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh.
ViÖc nhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh cÇn ph¶i dùa vµo môc tiªu chiÕn lîc
cña c«ng ty còng nh chiÕn lîc marketing. Cã thÓ nhËn d¹ng qua c¸c trêng hîp
sau:
- Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm míi hay dßng s¶n phÈm míi.
- §a s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr¬ng môc tiªu míi.
- Cã sù thay ®æi c¨n b¶n trong mét sè thµnh phÇn cña marketing- mix.
- ThiÕt lËp c«ng ty míi.
- C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®«Ø chÝnh s¸ch cña hä vµ ®iÒu ®ã ¶nh hëng
®Õn môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty.
- Më ra c¸c khu vùc thÞ trêng ®Þa lý míi, kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c
trung gian cô thÓ thay ®æi.
- X¶y ra nh÷ng biÕn ®æi trong m«i trêng marketing.
- X¶y ra sù xung ®ét ngay ng¾t trong kªnh vµ sù kh«ng thÝch hîp cña hÖ
thèng kªnh cò.
3.2.2. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi.
MÆc dï nhiÖm vô vµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®îc x¸c lËp tõ tríc, song t¹i
thêi ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, díi ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè lµm n¶y sinh c¸c nhu
cÇu thiÕt kÕ kªnh, c¸c môc tiªu ph©n phèi nµy cã thÓ ®îc c¶i tiÕn hay h×nh
thµnh mét môc tiªu ph©n phèi míi. Bëi vËy mµ c«ng viÖc tiÕp theo cña qu¸
tr×nh thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®îc sù cÇn thiÕt ph¶i x¸c lËp môc
tiªu míi hay c¶i tiÕn theo môc tiªu cò, ®Ó thÊy chóng ®îc phèi hîp víi c¸c
môc tiªu vµ chiÕn lîc trong hÖ thèng marketing mix nh thÕ nµo.
Cô thÓ lµ xem xÐt sù phï hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc
tiªu vµ chiÕn lîc cña bé phËn kh¸c cña hÖ thèng marketing mix.
X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét c¸ch râ rµng,
røt kho¸t. §©y lµ ho¹t ®éng rÊt quan träng vµ cÇn thiÕt v× trong nhiªu trêng
hîp do bá qua ho¹t ®éng nµy mµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®ùoc x¸c lËp mét c¸ch
mËp mê, khã hiÓu. MÆt kh¸c còng cÇn thÊy lµ trong nhiÒu trêng hîp, viÖc x¸c
lËp môc tiªu ph©n phèi kh¸ phøc t¹p vµ nÕu môc tiªu ph©n phèi ®· ® îc m« t¶
râ rµng th× nã sÏ cung cÊp th«ng tin cho mäi ngêi cã liªn quan cïng tham gia
thùc hiÖn.
Xem xÐt sù phèi hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi môc tiªu vµ chiÕn
lîc marketing còng nh lµ môc tiªu chiÕn lîc chung kh¸c cña c«ng ty c¸c môc
tiªu ph©n phèi cã thÓ ¶nh hëng lín vµ dµi h¹n ®Õn c«ng ty ®Æc biÖt lµ khi nã ®-
îc coi lµ träng t©m vµ ®îc nhÊn m¹nh.
12
3.2.3 Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi .
PhÇn trªn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi còng ®· ®îc ph©n lo¹i, tuy nhiªn sù
ph©n lo¹i nh vËy cã ý nghÜa nhiÒu h¬n trong viÖc qu¶n lý vÜ m« vÒ kªnh ph©n
phèi. §Ó thùc hiÖn vµ gióp Ých cho ngêi qu¶n lý kªnh ®¸p øng c¸c môc tiªu
ph©n phèi cô thÓ l¹i ph¶i thùc hiÖn mét sù ph©n lo¹i kh¸c vÒ chøc n¨ng ph©n
phèi.
Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi trªn c¸c thÞ trêng kh¸c nhau lµ kh¸c
nhau. Th«ng thêng c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm Ë thÞ trêng c«ng nghiÖp th×
ph¶i cô thÓ h¬n s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n.
NhiÖm vô cña bíc nµy lµ ngêi thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i liÖt kª c¸c d¹ng kªnh mµ
c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó ph©n phèi lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô cô thÓ nµo ®ã ®Ó
liÖt kª ®îc c¸c d¹ng kªnh cã thÓ, ngêi thiÕt kÕ kªnh ph¶i lÇn lît x¸c ®Þnh c¸c
biÕn sè sau.
+ Sè cÊp trung gian.
+ VÒ mËt ®é trung gian ë mçi cÊp ®é trong kªnh.
+ VÒ c¸c d¹ng trung gian : §Ó t×m kiÕm c¸c d¹ng trung gian cô thÓ ngêi
ta cã thÓ dùa vµo nhiÒu trung gian kh¸c nhau nh: sè liÖu cña c¸c hiÖp héi th-
¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh«ng c¹nh tranh trong nghµnh, c¸c kh¸ch hµng, c¸c
h·ng t vÊn ®éc lËp vµ thËm chÝ lµ viÖc ®iÒu tra th¨m dß trªn mét thÞ trêng cô
thÓ.
Sau khi x¸c lËp ®îc nh÷ng biÕn sè nªu trªn ta cã thÓ x¸c lËp ®îc nh÷ng
d¹ng kªnh thay thÕ cã thÓ.
3.2.4 §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng tíi cÊu chóc kªnh.
+ C¸c biÕn sè thÞ trêng.
- §Þa lý thÞ trêng thÓ hiÖn ë vÞ chÝ cña thÞ trêng vµ kho¶ng c¸ch tõ ngêi
s¶n xuÊt ®Õn thÞ trêng. §Þa lý thÞ trêng lµ c¬ së ®Ó ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh bao
phñ hoµn toµn thÞ trêng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho c¸c thÞ
trêng ®ã.
- Quy m« thÞ trêng: sè lîng kh¸ch hµng cña thÞ trêng x¸c ®Þnh quy m« cña
thÞ trêng.Tõ quan ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, sè lîng kh¸ch hµng cµng lín th× quy m«
thÞ trêng cµng lín.
- MËt ®é thÞ trêng: ®îc x¸c ®Þnh bëi c¸c ®¬n vÞ mua trªn mét ®¬n vÞ diÖn
tÝch. Nh×n chung mËt ®é thÞ trêng cµng thÊp th× ph©n phèi cµn khã kh¨n vµ tèn
kÐm.
13
- Hµnh vi thÞ trêng: hµnh vi mua thÓ hiÖn ë viÖc ngêi tiªu dïng mua thÕ nµo?
mua khi nµo? mua ë ®©u vµ ai mua ? . Mçi mét kh¸ch hµng cã thÓ cã nh÷ng
¶nh hëng tíi cÊu chóc kªnh.
+ C¸c biÕn sè s¶n phÈm.
- ThÓ tÝch vµ träng lîng: c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc
dì rÊt lín t¬ng õng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ngêi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm
nh vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn tíi vµi
®Þa ®iÓm cô thÓ.
- TÝnh dÔ bÞ h háng: lµ c¸c s¶n phÈm khã b¶o qu¶n, dÔ bÞ háng do t¸c ®éng
cña m«i trêng. CÊu tróc kªnh nªn ®îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn chuyÓn
nhanh chãng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ng¬i tiªu dïng.
- GÝa trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm: nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th×
c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n.
- TÝnh míi l¹: th«ng thêng s¶n phÈm ë giai ®o¹n giíi thiÖu nªn sö dông kªnh
ng¾n.
+BiÕn sè c«ng ty:
- Quy m« cña c«ng ty : c¸c c«ng ty lín cã søc m¹nh sÏ cã møc ®é linh ho¹t
cao trong viÖc lùa chän cÊu tróc kªnh so víi c«ng ty nhá.
- Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín cµng Ýt phô
thuéc vµo c¸c trung gian, thêng sö dung ph¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp.
- Kinh nghiÖm qu¶n lý: c«ng ty cã nhiÒu kinh nghiÖm trong qu¶n lý c«ng
viÖc ph©n phèi Ýt ph¶i dùa vµo c¸c dÞch vô cña c¸c trung gian.
- C¸c môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty:
NÕu môc tiªu lµ bao phñ thÞ trêng th× kªnh dµi vµ réng.
NÕu môc tiªu lµ ph©n phèi nhanh vµ kÌm theo dÞch vô ë møc cao th× sö
dông kªnh ng¾n vµ trung gian chän läc.
+ BiÕn sè trung gian:
- Kh¶ n¨ng s½n sµng cña trung gian: kh¶ n¨ng ph©n phèi cña trung gian
kh«ng s½n sµng th× c¸c c«ng ty víi t c¸ch lµ nhµ s¶n xuÊt sÏ t¨ng cêng ¸p dông
kªnh ph©n phèi trùc tiÕp.
- Chi phÝ sö dông trung gian: nÕu chi phÝ nµy qu¸ cao, c¸c c«ng ty sÏ gi¶m
bít viÖc sö dông c¸c trung gian nµy.
- C¸c dÞch vô ®îc ®a ra bëi trung gian: nÕu c¸c trung gian ®¸p øng ®îc
dÞch vô vµ chi phÝ thÊp th× c¸c c«ng ty cã su híng muèn sö dông kªnh dµi, kh¶
14
n¨ng ®¸p øng c¸c dÞch vô víi møc chi phÝ thÊp cña mét trung gian cµng lín th×
sè lîng trung gian ë mét cÊp ®é cã thÓ ®îc gi¶m bít.
4. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh.
ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña viÖc
thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ thêng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶ khi
nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ quyÕt ®Þnh tuyÓn
chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét
nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn chän kh«ng liªn quan ®Õn quyÕt
®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®· bá khái kªnh.
Qu¸ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 bíc c¬ b¶n:
+ T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng
Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ngêi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c
thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt:
- T×m kiÕm qua lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th¬ng m¹i nh: hiÖp héi th¬ng m¹i,
t¹p chÝ th¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c nguån trng
bµy th¬ng m¹i.
- T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i.
- T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ngêi sö dông cuèi cïng.
- T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o.
- T×m kiÕm qua héi chî th¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th¬ng m¹i, c¸c hiÖp
héi....
+ Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c
thµnh viªn kªnh.
Sau khi ®· ph¸t triÓn ®îc mét danh s¸ch c¸c thµnh viªn kªnh t¬ng l¹i cña
kªnh, bíc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c
tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt lùa chän, so s¸ch c¸c øng cö
viªn víi nhau nhng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn tÝn dông
vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm
lÜnh thÞ trêng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan
®iÓm th¸i ®é, quy m«.
+ B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh.
ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã
kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c
thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ lÖ thuéc vµo
15
mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶.
5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh
5.1 C¸c ph¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh.
Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ thèng
kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ song song.
5.1.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc.
HÖ thèng kªnh Marketing däc ®îc sö dông trong nh÷ng trêng hîp:
+ ThÞ trêng cã s½n c¸c trung gian th¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng
kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th× mÊt
nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ.
+ S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung
gian th¬ng m¹i ph¶i ®îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, quyÕt ®Þnh
mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh
viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ho¹t
®éng Marketing.
+ Ngêi mua chung thuû víi ngêi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty s¶n
xuÊt, m«i trêng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t ho¹t ®éng
cña c¸c trung gian th¬ng m¹i ë trong kªnh, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra thêng
xuyªn ë møc ®é lín.
ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông mét
lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ lín
h¬n.
Cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc :
+ VMS tËp ®oµn: lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ
cïng mét chñ së h÷u. VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®é ®iÒu khiÓn cao nhÊt ®èi víi
®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ nµy ®îc nhµ s¶n xuÊt së h÷u.
+ VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu
kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch¬ng tr×nh cña hä
trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu Marketing
cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng rÏ. Cã 3
d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®îc
ngêi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc
hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu.
- VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®îc ngêi b¸n buèn ®¶m b¶o
cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong ®ã cã
mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp,
nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh c¸c ch¬ng tr×nh
16
trng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho ....Kªnh nµy cã thÓ cho phÐp ®¹t ®îc hiªu
qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi lîng mua ®Ó c¹nh tranh víi
c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín.
- VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i
khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc
n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng nhµ
b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp t¸c.
C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tæ chøc hîp t¸c vµ
lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o.
- VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS
hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ngêi cÊp ®éc quyÒn vµ
ng¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ngêi cÊp ®éc quyÒn thêng lµ chñ së
h÷u hµng ho¸, dÞch vô, nh·n hiÖu, uy tÝn, h×nh ¶nh vµ kinh nghiÖm kinh
doanh. Hä ký hîp ®éng víi nh÷ng ngêi nhËn quyÒn vµ cho phÕp nh÷ng ngêi
nµy ®îc ®éc quyÒn sö dông nh÷ng thø mµ ngêi chñ quyÒn së h÷u trong kinh
doanh trªn mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh.
+ VMS ®îc qu¶n lý: kh¸c víi h¹i hÖ thèng trªn, VMS ®îc qu¶n lý ®¹t ®-
îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i
lµ qua sù së h÷u chung qua hîp ®ång rµng buéc mµ b»ng quy m« hoÆc ¶nh h-
ëng cña mét thµnh viªn kªnh ®Õn thµnh viªn kh¸c. VÒ mÆt thùc chÊt,VMS ®îc
qu¶n ký còng lµ mét kªnh Marketing truyÒn thèng nhng nã cã ®Æc tÝnh lµ cã
sù qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ kªnh
Marketing mµ c¸c thµnh viªn cña nã ®îc liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ co víi tr-
êng hîp kªnh truyÒn thèng. Kªnh ®îc qu¶n ký ph©n biÖt víi kªnh truyÒn
thèng ë møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn chø kh«ng ph¶i kh¸c biÖt ë cÊu
tróc kªnh.
5.1.2. HÖ thèng kªnh Marketing ngang.
Lµ trêng hîp tæ chøc kªnh, trong ®ã cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c
phÇn tö thuéc mét cÊp trong kªnh. Sù phèi hîp theo chiÒu ngang ®îc tËn dông,
khai th¸c n¨ng lùc, thÕ m¹nh cña tõng thµnh viªn, tranh thñ c¸c c¬ héi
Marketing ®ang më ra. §ång thêi cho phÐp san sÎ bít nh÷ng rñi ro trong qu¶
tr×nh kinh doanh. C¸c c«ng ty cã thÓ hîp t¸c víi nhau mét c¸ch t¹m thêi, vÜnh
viÔn kh«ng lËp ra mét c«ng ty riªng.
5.1.3. HÖ thèng kªnh Marketing song song.
Mét c«ng ty sÏ sö dông hai hay nhiÒu kªnh ®Ó cïng mét lóc ph©n phèi
cïng mét thø hµng ho¸ vµo mét thÞ trêng hoÆc vµo nhiªï thÞ trêng kh¸c nhau.
HÖ thèng kªnh gäi lµ kªnh song song. Khi sö dông hÖ thèng kªnh song song,
17
nhµ qu¶n trÞ sÏ ®¹t ®îc 3 lîi Ých: ph¸t triÓn ph¹m vi bao phñ thÞ trêng; gi¶m
chi phÝ cña kªnh; t¨ng cêng viÖc tiªu thô theo ý kh¸ch hµng ®¹t ®Õn ý tëng
Marketing.
5.2 C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh.
§Ó qu¶n lý kªnh cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh thêng sö dông c¸c
c«ng cô thÓ hiÖn b»ng søc m¹nh cña m×nh ë nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau nhng
suy cho cïng th× còng chØ lµ c¸c mèi quan hÖ rµng buéc lÉn nhau nh sau:
+ Søc m¹nh cìng chÕ: ®îc biÓu hiÖn khi ngêi s¶n xuÊt hay ngµn cung
÷ng ®e do¹ chÊm døt quan hÖ nÕu ngêi trung gian kh«ng chÞu hîp t¸c víi
m×nh hay kh«ng tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh ®îc tho¶ thuËn. Søc m¹nh cìng
chÕ cã hiÖu lùc khi trung gian phô thuéc nhiÒu vµo ngêi s¶n xuÊt vµ søc m¹nh
nµy chØ cã t¸c dông tríc m¾t.
+ Søc m¹nh khen thëng: søc manh khen thëng ®îc biÓu hiÖn ë chç lµ ng-
êi s¶n xuÊt dµnh cho ngêi trung gian nh÷ng lîi Ých khi mµ hä cã thµnh tÝch
cao. Søc m¹nh nµy thêng cã t¸c dông hai mÆt ë gãc ®é qu¶n lý: khuyªn khÝch
vµ ph¶n khuyÕn khÝch.
+ Søc m¹nh ph¸p lý: biÓu hiÖn ë chç lµ ngêi s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù theo
®óng quan hÖ trªn díi vµ ®Æc biÖt lµ quan hÖ h¬p ®ång. Søc m¹nh ph¸p lý sÏ
cã t¸c dông khi ngêi trung gian xem ngêi s¶n xuÊt lµ ngêi l·nh ®¹o hîp ph¸p
cña m×nh.
+ Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp: §îc vËn dông khi ngêi s¶n xuÊt cã
kiÕn thøc chuyªn m«n ®îc ngêi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ mét d¹ng søc
m¹nh rÊt cã hiÖu lùc, ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng ®ßi hái ph¶i
cã sù chuyªn m«n hãa cao trong mäi c«ng viÖc.
+ Søc m¹nh uy tÝn: søc m¹nh uy tÝn xuÊt hiÖn khi ngêi s¶n xuÊt cã uy tÝn
®Õn møc ngêi trung gian c¶m thÊy tù hµo ®îc hîp t¸c víi hä. §©y lµ lo¹i søc
m¹nh ®îc xÕp vµo lo¹i quan träng hµng ®Çu trong viÖc khuyÕn khÝch c¸c
thµnh viªn hîp t¸c mét c¸ch tù nguyÖn .
Tuú tõng trêng hîp mµ nhêi qu¶n trÞ kªnh cã thÓ sö dông mét trong c¸c
søc m¹nh ®ã, hoÆc kÕt hîp c¸c søc m¹nh ®ã víi nhau ®Ó mang l¹i mét sù chÆt
chÏ trong hÖ thèng .
5.3. C¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh.
TÊt c¶ c¸c hÖ thèng kªnh ®Òu tiÒm tµng m©u thuÉn theo chiÒu däc, ngang.
M©u thuÉn trong hÖ thèng ®a kªnh ph¸t sinh tõ sù sung kh¾c vÒ môc ®Ých, vai
chß vµ quyÒn h¹n kh«ng râ rµng , kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc vµ sù phô thuéc qu¸
nhiÒu. nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ gi¶i quyÕt th«ng qua nh÷ng môc ®Ých tèi
18
cao, vµ chao ®æi nhêi bÇu vµo ban l·nh ®¹o ngo¹i giao, trung b×nh hoµ gi¶i vµ
träng tµi ph©n sö.
Gi¶i ph¸p quan träng chÊp nhËn mét môc ®Ých tèi thîng. C¸c thµnh viªn
cña kªnh b»ng c¸ch nµo ®ã ®i ®Õn mét tho¶ thuËn vÒ môc tiªu c¬ b¶n mµ hä
cïng theo ®uæi. §iÒu nµy thêng x¶y ra khi kªnh ph¶i ®¬ng ®Çu víi sù ®e do¹
bªn ngoµi, viÖc liªn kÕt l¹i víi nhau cã thÓ lo¹i chõ ®îc sù ®e do¹.
Mét c«ng cô gi¶i quyÕt m©u thuÉn h÷u Ých lµ chao ®æi ngêi gi÷a hai hay
nhiÒu vÞ chÝ trong nhiÒu cÊp cña kªnh. Mçi ngêi sÏ cã sù th«ng c¶m víi qu©n
®iÓm cña nhau vµ hiÓu ®îc nhiÒu h¬n khi chë vÒ c¬ng vÞ cña m×nh.
Khi m©u thuÉn ®· ®i ®Õn chç kinh niªn hay hÕt søc nghiªm träng, th× c¸c
bªn cã thÓ sö dông ®Õn biÖn ph¸p ngo¹i giao, trung gian hoµ gi¶i hay träng tµi
ph©n xö.
V× lu«n cã kh¶ n¨ng x¶y ra m©u thuÉn trong tÊt c¶ c¸c c¸ch tæ chøc kªnh,
nªn c¸c thµnh viªn kªnh nªn tho¶ thuËn víi nhau tríc vÒ c¸c ph¬ng ph¸p gi¶i
quyÕt m©u thuÉn cña kªnh.
5.4. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh.
Ngêi s¶n xuÊt ®Þnh kú ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ c«ng t¸c cña nh÷ng ngêi
trung gian theo nh÷ng tiªu chuÈn nh møc tiªu thô ®· ®¹t ®îc, møc dù ch÷ b×nh
qu©n, thêi gian giao bhµng cho kh¸ch hµng, c¸ch sö lÝ hµng bÞ h vµ bÞ mÊt, sù
hîp t¸c víi c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ huÊn luyÖn, cïng c¸c dÞch vô cña
ngêi trung gian dµnh cho kh¸ch hµng.
§©y lµ c«ng viÖc b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn ®Ó kiÓm tra møc ®é hiÖu qu¶
cña tõng trung gian cho nªn ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch ®Þnh kú, thêng xuyªn ®èi
víi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh.
II. PH¢N TÝCH M¤I TR¦êNG KINH DOANH CñA C¤NG TY VINA
RECO
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Vina reco
1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn.
C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO
víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61
tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ
nhng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶.
Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ
IMEXPHARM.
§îc thµnh lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp trÎ cã
hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn quèc.
VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong níc mµ cßn v¬n
19
ra thÞ trêng níc ngoµi nh Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v...
C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ:
- XuÊt nhËp khÈu
- S¶n xuÊt.
- DÞch vô ch¨m sãc søc kháe
- Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ dîc phÈm
- §Çu tõ
Nhng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®îc hai m¶ng ®ã lµ:
xuÊt khÈu vµ cung cÊp dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ.
LÜnh vùc kinh doanh
C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y
tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó
®øng v÷ng trªn thÞ trêng.
S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña
c«ng ty kh¸c ®îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ
c¶ thÞ trêng níc ngoµi.
VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã:
- C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ
- ThiÕt bÞ y tÕ
- C¸c lo¹i tinh dÇu dîc liÖu
- Trong t¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t,
GI¸M §èC
s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe.
2. C¬ cÊu tæ chøc vµ quy m« cña c«ng ty.
2.1. C¬ cÊu tæ chøc:
PHã GI¸M
®èC
B¶O VÖ Phßng Phßng Phßng
KINH TµI Vô KÕ
DOANH TO¸N
NHãM NHµ Bé HÖ
MAR KHO PHËN THèNG
KETING 20 VËN Cöa
T¶I HµNG
Tæ chøc vµ qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng quan träng cã
vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mét doanh nghiÖp. Ngµy
nay, trong c¬ chÕ thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp kh«ng chØ ph¶i ®a ra
s¶n phÈm g×, gi¸ bao nhiªu ra thÞ trêng mµ cßn ph¶i ph©n phèi chóng nh thÕ
nµo, vµo lóc nµo. Khi thÞ trêng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt, viÖc dµnh ®îc
lîi thÕ c¹nh tranh lµ hÕt søc khã kh¨n, c¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn
khuyÕch tr¬ng, gi¶m gi¸ chØ cã t¸c dông trong mét thêi gian ng¾n bëi nã rÊt
dÔ bÞ b¾t chíc th× c¸c doanh nghiÖp muèn cã mét lîi thÕ l©u dµi h¬n. §Ó ®¹t ®-
îc mong muèn nµy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ph¸t triÓn m¹ng líi kªnh ph©n phèi
cña m×nh. §©y lµ nh©n tè duy nhÊt gióp doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× ®îc lîi
thÕ cña m×nh trong thêi gian dµi v× nã ®ßi hái ®Çu t thêi gian , søc lùc, trÝ tôª,
tiÒn cña.. vµ phô thuéc kh¸ nhiÒu vµo c¸c mèi quan hÖ bªn ngoµi, gi÷a c¸c
doanh nghiÖp cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi Marketing tèt kh«ng dÔ bÞ mÊt
lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian ng¾n.
NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c
doanh nghiÖp cïng víi sù thuËn lîi ®îc thùc tËp t¹i C«ng ty Cæ phÇn ch÷ thËp
®á (VINA RECO) mét c«ng ty rÊt coi träng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong
c¬ chÕ thÞ trêng, ®îc sù ®ång ý vµ híng dÉn nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o th¹c sü
D¬ng Hoµi B¾c cïng víi tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty VINA RECO,
em quyÕt ®Þnh chän ®Ò t¸i:
“ Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm
thuèc t¹i c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á”. Lµm chuyªn ®Ò thùc tËp
CÊu tróc cña chuyªn ®Ò gåm ba phÇn chÝnh:
Ch¬ng 1: Vai trß, néi dung vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý
kªnh Marketing
Ch¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi
hiÖn nay t¹i C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á.
Ch¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i
C«ng ty cæ phÇn Ch÷ thËp ®á.
Trong khu«n khæ cña bµi viÕt, em chØ nªu nh÷ng vÊn ®Ò nãng báng cña
c«ng ty. V× thêi gian vµ tr×nh ®é cã h¹n, ch¾c ch¾n chuyªn ®Ò kh«ng thÓ tr¸nh
®îc nh÷ng thiÕu sãt, em mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy,
c« gi¸o vµ c¸n bé C«ng ty VINA RECO ®Ó chuyªn ®Ò nµy hoµn thiÖn h¬n.
1
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña th¹c sü D¬ng Hoµi B¾c cïng
víi c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty VINA RECO ®· nhiÖt t×nh t¹o
®iÒu kiÖn gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt.
TãM T¾T CHUY£N §Ò
1.S¬ lîc t×nh h×nh nghµnh
Thuèc lµ s¶n phÈm cña nghµnh dîc phôc vô viÖc ch¨m sãc søc khoÎ cho con
ngêi nã lµ mÆt hµng thiÕt yÕu ®îc ®a sè toµn d©n tiªu dïng. Nghµnh c«ng
nghiÖp s¶n xuÊt thuèc cña ta cßn l¹c hËu phÇn lín s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ
nh÷ng lo¹i thuèc ch÷a bÖnh th«ng thêng hiÕm cã nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp.
Nghµnh s¶n xuÊt thuèc cña ta míi ®îc h×nh thµnh vµ cßn rÊt non trÎ. Nh÷ng
n¨m tríc ®©y viÖc s¶n xuÊt thuèc cßn mang tÝnh tù cung tù cÊp møc trang bÞ
cßn thÊp, s¶n lîng cha ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng, cha ®îc nhµ níc quan t©m
thÝch ®¸ng.
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh s¶n xuÊt cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ c«ng
nghÖ dÇn dµn ®îc c¶i tiÕn chÊt lîg s¶n phÈm ngµy mét n©ng cao rót ng¾n
kho¶ng c¸ch vÒ chÊt lîng nh·n m¸c so víi nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c níc tiªn
2
tiÕn kh¸c viÖc ®Çu t cho nghiªn cøu ®ùc nhµ níc quan t©m h¬n. NhiÒu c«ng ty,
xÝ nghiÖp s¶n xuÊt thuèc ra ®êi nªn viÖc c¹nh tranh diÔn ra rÊt m¹nh mÏ chÊt l-
¬ng thuèc ngµy mét n©ng cao cã thÓ c¹nh tranh víi hµng ngo¹i nhËp.
2. S¬ lîc vÒ c«ng ty.
C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO
víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61
tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ
nhng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶.
Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ
IMEXPHARM.
§îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp
trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn
quèc.
VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong níc mµ cßn v¬n
ra thÞ trêng níc ngoµi nh Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v...
C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ:
- XuÊt nhËp khÈu
- S¶n xuÊt.
- DÞch vô ch¨m sãc søc kháe
- Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ dîc phÈm
- §Çu tõ
Nhng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®îc hai m¶ng ®ã lµ:
xuÊt khÈu vµ cung cÊp dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ.
LÜnh vùc kinh doanh
C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y
tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó
®øng v÷ng trªn thÞ trêng.
S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña
c«ng ty kh¸c ®îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ
c¶ thÞ trêng níc ngoµi.
VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã:
- C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ
- ThiÕt bÞ y tÕ
- C¸c lo¹i tinh dÇu dîc liÖu
- Trong t¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t,
3
s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe.
3.VÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu
Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty cha thÊy hÕt ®îc vai trß to lín cña
viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña
c«ng ty cha thËt hiÖu qu¶ lµm gi¶m kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm vµ më réng thÞ
trêng. Bëi vËy nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p nµo ®Ó n©ng cao hiÖu
qu¶ ph©n phèinghÜa lµ lµm t¨ng lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n cña c«ng ty .
Nh vËy c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò nghiªn cøu nh sau:
- Nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty VINA RECO
- Nghiªn cøu hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty
Gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò trªn sÏ cã t¸c ®éng rÊt lín dÕn ho¹t ®éng kinh
doanh cña c«ng ty .
Môc tiªu cña vÊn dÒ lµ ph©n tÝch ®îc thùc tr¹ng cña c«ng ty rót ra nh÷ng mÆt
®îc vµ cha ®îc cña c«ng ty, nguyªn nh©n dÉn ®Õn ®iÒu ®ã vµ t×m ra nh÷ng ph-
¬ng hìng gi¶ quyÕt ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi hay ho¹t
®éng kinh doanh cña c«ng ty.
§èi tîng nghiªn cøu lµ c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh cña c«ng ty .
Ph¹m vi nghiªn cøu lµ c¸c khu vùc thÞ trêng mµ c«ng ty x©m nhËp vµ mét sè
khu vùc thÞ trêng tiÒm n¨ng.
4.Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
Nghiªn cøu qua c¸c nguån d÷ liÖu vµ t×nh h×nh thùc tÕ cña c«ng ty
Nguån d÷ liÖu thø cÊp :
+Nguån d÷ liÖu bªn trong doanh nghiÖp : c¸c b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña
c«ng ty trong n¨m 2002 vµ ®Çu n¨m 2003, ph¬ng híng, môc tiªu cña c«ng ty.
+Nguån d÷ liÖu bªn ngoµi:qua b¸o, t¹p chÝ;qua ph¬ng tiÖn ph¸t thanh, truyÒn
h×nh
Nguån d÷ liÖu s¬ cÊp :
T¸c gi¶ sö dông ph¬ng ph¸p quan s¸t vµ hái ý kiÕn c¸c c« chó phßng kinh
doanh, kÕ to¸n cña c«ng ty VINA RECO.
5. H¹n chÕ cña viÖc thu thËp d÷ liÖu
§èi víi nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp cã thÓ bÞ sai lªch do ý chñ quan cña ngêi ®îc hái
vµ yÕu tè bÝ mËt cña c«ng ty.
4
§èi víi nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp: do viÖc kinh doanh míi b¾t ®Çu lªn sè liÖu cha
nhiÒu vµ cha hoµn chØnh.
6. Tãm t¾t c¸c gi¶i ph¸p
Trªn c¬ së n¾m b¾t t×nh h×nh kinh doanh thùc tª cña c«ng ty vµ ph©n tÝch thùc
tr¹ng cña c«ng ty tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng
kªnh ph©n phèi.
Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh marketing: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ
t¬ng ®èi hîp lý nhng cßn tån t¹i mét sè khuyÕt ®iÓm lµ cã mét sè khu vùc thÞ
trêng thiÕt lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý trong khi khu vùc thÞ trêng kh¸c l¹i thiÕu nh
vËy c«ng ty cÇn ®iÒu chØnh sao cho phï hîp ...
Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý kªnh:
Phèi hîp ®ång bé nh÷ng chÝnh s¸ch marketing –mix: nh hoµn thiÖn c¸c
chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm .. hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸
¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch chiÕt khÊu, hç trî vÒ gi¸.. ®Ó ®¶m b¶o lîi Ých cho
c¸c thµnh viªn kªnhvµ ngêi tiªu dïng.
Ch¬ng I:VAI TRß, NéI DUNG Vµ Sù CÇN THIÕT PH¶I N¢NG
CAO HIÖU QU¶ QU¶N Lý K£NH MARKETING
I. NH÷NG VÊN §Ò Lý LUËN C¥ B¶N VÒ HÖ THèNG K£NH
MARKETING
1. Kh¸i niÖm
Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm
sö dông.
5
+ Theo quan ®iÓm cña ngêi s¶n xuÊt :
Kªnh ph©n phèi lµ con ®êng ®Ó ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu
dïng, tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan
t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm trung gian:
Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn
qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm cña ngêi tiªu dïng:
Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh
®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th¬ng m¹i.
+ Theo quan ®iÓm Marketing:
Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó
qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch
kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian thùc hiÖn
b¸n s¶n phÈm cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n tèi
®a nhu cÇu cña hä.
C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét
®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c
®èi tîng. Do vËy, tríc khi ®a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c
®Þnh râ môc ®Ých sö dông.
2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi
2.1 Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi
2.1.1. Vai trß
Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®a s¶n
phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ m·n ®îc
nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè lîng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm,
thêi gian vµ n¬i chèn ®îc cung cÊp, chÊt lîng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ mµ
kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®îc.
Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n
khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã
kh¨n khi ®a s¶n phÈm vµo thÞ trêng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp
vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp.
Kªnh ph©n phèi t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸
nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô
trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ngêi tiªu
dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn.
6
2.1.2 Chøc n¨ng
a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n
§©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña
chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao
hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn chøc
n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n
hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph¬ng ph¸p Marketing kh¸c.
b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng
Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè
lîng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®îc nhu cÇu
kiÓm tra vµ lùa chän.
c. Chøc n¨ng vËn t¶i
Hµng ho¸ ®îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt ®îc
m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
d. Chøc n¨ng lu kho vµ dù tr÷ hµng ho¸.
Cã liªn quan ®Õn viÖc lu tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn b·i,
cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn
tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn
®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng cã nhiÒu biÕn ®éng.
e. Chøc n¨ng tµi chÝnh
Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc vËn
t¶i, lu kho, xóc tiÕn b¸n.
f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro.
Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm
trªn thÞ trêng.
g. Chøc n¨ng th«ng tin.
Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa
kh¸ch hµng ngoµi thÞ trêng.
2.2.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi.
2.2.1. Ngêi s¶n xuÊt.
Ngêi s¶n xuÊt lu«n ®îc coi lµ ngêi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing.
Hä chÝnh lµ ngêi cung cÊp cho thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô, hä hÕt
søc phong phó vµ ®a d¹ng.
Th«ng thêng, nh÷ng ngêi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc ph©n
phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn trung
7
gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt thêng cã chi phÝ trung b×nh cao cho c¸c
c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng.
2.2.2. C¸c lo¹i trung gian.
* Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng
+ B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së
h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸,
dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè lîng lín vµ b¸n l¹i víi khèi lîng nhá h¬n
cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn tÊt c¶
c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn gäi kh¸c
nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu.
+ §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n hëng hoa hång: hä còng lµ c¸c
doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi
ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nhng tham gia thùc sù vµo ho¹t
sè b¸n hay kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh.
+ Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt
®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ trêng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n
s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng
viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn
thêng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ.
* Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc
tiÕp cho ngêi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiÖn
nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i ngêi s¶n
xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ trng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p
xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi lîng phï hîp víi ngßi mua, dù tr÷ hµng ho¸
s½n sµng cung cÊp cho ngêi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vô
kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo thiªu thøc
mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ngêi ta thêng dïng c¸c tiªu thøc sau:
+ QuyÒn së h÷u.
+ Ph¬ng thøc kinh doanh
+ Quy m« cña doanh nghiÖp
+ Ph¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng
+ Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng.
2.3.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi.
a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u .
M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh
viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét
8
lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ngêi b¸n sang ngêi mua.
b. Dßng ®µm ph¸n (th¬ng lîng).
Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó
ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña tõng
thµnh viªn.
c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm .
Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng
gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng
vµ ph¬ng tiÖn vËn t¶i.
d. Dßng thanh to¸n.
M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ngîc tõ ngêi
tiªn dïng qua c¸c trung gianh th¬ng m¹i trë l¹i víi ngêi s¶n xuÊt.
e. Dßng th«ng tin.
Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ
kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ trêng vµ ngîc l¹i.
2.4.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi.
* Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing tríc hÕt
ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c
thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y dùng c¸c trung
t©m th¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph¬ng tiÖn kinh doanh. VÝ dô c¸c thµnh
viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l« hµng hoÆc cïng thuª mét ph-
¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh hîp t¸c víi
nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi
thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi thµnh viªn
tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi thµnh
c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu ngang vµ
chiÒu däc.
* Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm
c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc
thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã
th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i
khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh
g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ngêi kh¸c.
* C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn
cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®· më réng ra ph¹m
vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong níc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé níc
m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ngêi c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t¬ng
9
lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh thÞ trêng toµn cÇu, ph¹m vi toµn cÇu ph¶n
¸nh m«i trêng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å).
C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing
M M M M M M M
i
W W
W W W W W R R
i
R R R Ri
R
C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh
chiÒu ngang gi÷a c¸c lo¹i chiÒu däc gi÷a c¸c hÖ
thèng kªnh
C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c hÖ
viªn cïng viªn kh¸c viªn cña thèng kªnh
lo¹i ë cïng lo¹i ë cïng kªnh ë c¸c hoµn chØnh
cÊp ®é cÊp ®é cÊp ®é kh¸c c¹nh tranh
kªnh c¹nh kªnh c¹nh nhau trong víi nhau
tranh víi tr¹nh víi kªnh c¹nh nh c¸c ®¬n
tranh víi vÞ ®éc lËp
Trong ®ã: M lµ ngêi s¶n xuÊt
W lµ ngêi b¸n bu«n
R lµ ngêi b¸n lÎ
Ngêi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i trêng c¹nh tranh ngµy cµng phøc
t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu ngang, chiÒu
däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn thùc tÒ mét sè
h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng
trong trêng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh
C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶
c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nhng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®îc chóng.
Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu
ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng
10
kªnh cha nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc cha ph¸t triÓn.
3. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu vÒ viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi kªnh ph©n
phèi cña doanh nghiÖp.
3.1. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu.
- ChiÒu dµi: §©y lµ kh©u quyÕt ®Þnh xem kªnh cã bao nhiªu cÊp tøc lµ sè
lo¹i trung gian cÇn cã trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ®é dµi cña kªnh ph©n
phèi mét thø hµng ho¸, dÞch vô nµo ®ã cßn tuú thuéc vµo mét vµi tÕu tè kh¸c
thuéc vÒ m«i trêng, thÞ trêng kh¸c hµng, c¸c trung gian, chÝnh b¶n than c«ng
ty.
- ChiÒu réng: quyÕt ®Þnh xem cã bao nhiªu nhµ ph©n phèi trung gian trong
mçi cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi. Ph¹m trï nµy ¶nh hëng ®Õn møc ®ä bao phñ,
tiÐp cËn vµ khai th¸c thÞ trêng cña c«ng ty
- QuyÕt ®Þnh vÒ sè lîng c¸c kªnh cïng ®îc sö dông ®Î ph©n phèi hµng ho¸
vµ tû träng hµng ho¸ dîc ph©n bæ ë mçi kªnh: ®©y lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt phøc
t¹p cã liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña mét c«ng ty.
TÝnh chÊt phøc t¹p cña nã lµ ë chç ngêi ta cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu ph¬ng ¸n
kh¸c nhau nhng viÖc lîng ho¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña mçi ph¬ng ¸n rÊt khã thùc
hiÖn. Tû träng hµng ho¸ ®îc ph©n bæ vµo mçi kªnh lµ bao nhiªu tuú thuéc vµo
nhiÒu yÕu tè, trong ®ã cã hai yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp: møc ®é hiÖu qu¶ cña
viÖc ph©n phèi vµ kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
- Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu môc tiªu chiÕn luîc
ph©n phèi cña c«ng ty vµ ®Æc tÝnh vèn cã cña s¶n phÈm hay lÜnh vùc kinh
doanh. Th«ng thêng víi chiÕn lîc ph©n phèi å ¹t, ngêi ta sÏ sö dông chiÒu dµi
vµ chiÒu réng lín. Ngîc l¹i víi chiÕn lîc ph©n phèi chän läc th× chiÒu dµi vµ
chiÒu réng cña kªnh sÏ ®îc thu hÑp l¹i. Víi ph©n phèi ®éc quyÒn th× chØ cã
mét sè lîng trung gian hay mét sè lîng rÊt h¹n chÕ ®îc chän ®Î b¸n s¶n phÈm
cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ. Mét trung gian ®îc chän lµ nhµ ph©n
phèi ®éc quyÒn kh«ng ®îc b¸n mÆt hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. QuyÒn ph©n
phèi ®éc quyÒn ®îc tho¶ thuËn b»ng v¨n b¶n. víi chiÕn lîc nµy nhµ s¶n xuÊt
mong muèn ngêi b¸n hµng tÝch cùc h¬n, ®ång thêi còng dÔ kiÓm so¸t c¸c
chÝnh s¸ch cña m×nh h¬n nh: ChÝnh s¸ch vÒ ®Þnh gi¸, quy chÕ tÝn dông vµ c¸c
dÞch vô kh¸c. Ngoµi ra nhµ qu¶n trÞ kªnh cßn cã thÓ sö dông kÕt hîp nhiÒu
chÝnh s¸ch ®ång thêi cïng mét lóc. Hä sÏ sö dông ®ång thêi nhiÒu lo¹i vµ cÊp
®é trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nhng víi nh÷ng hÖ thèng kªnh
kiÓu nµy kh©u qu¶n lý kªnh sÏ trë lªn cùc kú phøc t¹p do ®Æc ®iÓm cña nã lµ
cã nhiÒu thµnh viªn trong mçi cÊp ®é kªnh.
11
3.2. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh.
3.2.1. NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh.
ViÖc nhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh cÇn ph¶i dùa vµo môc tiªu chiÕn lîc
cña c«ng ty còng nh chiÕn lîc marketing. Cã thÓ nhËn d¹ng qua c¸c trêng hîp
sau:
- Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm míi hay dßng s¶n phÈm míi.
- §a s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr¬ng môc tiªu míi.
- Cã sù thay ®æi c¨n b¶n trong mét sè thµnh phÇn cña marketing- mix.
- ThiÕt lËp c«ng ty míi.
- C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®«Ø chÝnh s¸ch cña hä vµ ®iÒu ®ã ¶nh hëng
®Õn môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty.
- Më ra c¸c khu vùc thÞ trêng ®Þa lý míi, kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c
trung gian cô thÓ thay ®æi.
- X¶y ra nh÷ng biÕn ®æi trong m«i trêng marketing.
- X¶y ra sù xung ®ét ngay ng¾t trong kªnh vµ sù kh«ng thÝch hîp cña hÖ
thèng kªnh cò.
3.2.2. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi.
MÆc dï nhiÖm vô vµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®îc x¸c lËp tõ tríc, song t¹i
thêi ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, díi ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè lµm n¶y sinh c¸c nhu
cÇu thiÕt kÕ kªnh, c¸c môc tiªu ph©n phèi nµy cã thÓ ®îc c¶i tiÕn hay h×nh
thµnh mét môc tiªu ph©n phèi míi. Bëi vËy mµ c«ng viÖc tiÕp theo cña qu¸
tr×nh thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®îc sù cÇn thiÕt ph¶i x¸c lËp môc
tiªu míi hay c¶i tiÕn theo môc tiªu cò, ®Ó thÊy chóng ®îc phèi hîp víi c¸c
môc tiªu vµ chiÕn lîc trong hÖ thèng marketing mix nh thÕ nµo.
Cô thÓ lµ xem xÐt sù phï hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc
tiªu vµ chiÕn lîc cña bé phËn kh¸c cña hÖ thèng marketing mix.
X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét c¸ch râ rµng,
røt kho¸t. §©y lµ ho¹t ®éng rÊt quan träng vµ cÇn thiÕt v× trong nhiªu trêng
hîp do bá qua ho¹t ®éng nµy mµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®ùoc x¸c lËp mét c¸ch
mËp mê, khã hiÓu. MÆt kh¸c còng cÇn thÊy lµ trong nhiÒu trêng hîp, viÖc x¸c
lËp môc tiªu ph©n phèi kh¸ phøc t¹p vµ nÕu môc tiªu ph©n phèi ®· ® îc m« t¶
râ rµng th× nã sÏ cung cÊp th«ng tin cho mäi ngêi cã liªn quan cïng tham gia
thùc hiÖn.
Xem xÐt sù phèi hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi môc tiªu vµ chiÕn
lîc marketing còng nh lµ môc tiªu chiÕn lîc chung kh¸c cña c«ng ty c¸c môc
tiªu ph©n phèi cã thÓ ¶nh hëng lín vµ dµi h¹n ®Õn c«ng ty ®Æc biÖt lµ khi nã ®-
îc coi lµ träng t©m vµ ®îc nhÊn m¹nh.
12
3.2.3 Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi .
PhÇn trªn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi còng ®· ®îc ph©n lo¹i, tuy nhiªn sù
ph©n lo¹i nh vËy cã ý nghÜa nhiÒu h¬n trong viÖc qu¶n lý vÜ m« vÒ kªnh ph©n
phèi. §Ó thùc hiÖn vµ gióp Ých cho ngêi qu¶n lý kªnh ®¸p øng c¸c môc tiªu
ph©n phèi cô thÓ l¹i ph¶i thùc hiÖn mét sù ph©n lo¹i kh¸c vÒ chøc n¨ng ph©n
phèi.
Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi trªn c¸c thÞ trêng kh¸c nhau lµ kh¸c
nhau. Th«ng thêng c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm Ë thÞ trêng c«ng nghiÖp th×
ph¶i cô thÓ h¬n s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n.
NhiÖm vô cña bíc nµy lµ ngêi thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i liÖt kª c¸c d¹ng kªnh mµ
c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó ph©n phèi lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô cô thÓ nµo ®ã ®Ó
liÖt kª ®îc c¸c d¹ng kªnh cã thÓ, ngêi thiÕt kÕ kªnh ph¶i lÇn lît x¸c ®Þnh c¸c
biÕn sè sau.
+ Sè cÊp trung gian.
+ VÒ mËt ®é trung gian ë mçi cÊp ®é trong kªnh.
+ VÒ c¸c d¹ng trung gian : §Ó t×m kiÕm c¸c d¹ng trung gian cô thÓ ngêi
ta cã thÓ dùa vµo nhiÒu trung gian kh¸c nhau nh: sè liÖu cña c¸c hiÖp héi th-
¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh«ng c¹nh tranh trong nghµnh, c¸c kh¸ch hµng, c¸c
h·ng t vÊn ®éc lËp vµ thËm chÝ lµ viÖc ®iÒu tra th¨m dß trªn mét thÞ trêng cô
thÓ.
Sau khi x¸c lËp ®îc nh÷ng biÕn sè nªu trªn ta cã thÓ x¸c lËp ®îc nh÷ng
d¹ng kªnh thay thÕ cã thÓ.
3.2.4 §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng tíi cÊu chóc kªnh.
+ C¸c biÕn sè thÞ trêng.
- §Þa lý thÞ trêng thÓ hiÖn ë vÞ chÝ cña thÞ trêng vµ kho¶ng c¸ch tõ ngêi
s¶n xuÊt ®Õn thÞ trêng. §Þa lý thÞ trêng lµ c¬ së ®Ó ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh bao
phñ hoµn toµn thÞ trêng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho c¸c thÞ
trêng ®ã.
- Quy m« thÞ trêng: sè lîng kh¸ch hµng cña thÞ trêng x¸c ®Þnh quy m« cña
thÞ trêng.Tõ quan ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, sè lîng kh¸ch hµng cµng lín th× quy m«
thÞ trêng cµng lín.
- MËt ®é thÞ trêng: ®îc x¸c ®Þnh bëi c¸c ®¬n vÞ mua trªn mét ®¬n vÞ diÖn
tÝch. Nh×n chung mËt ®é thÞ trêng cµng thÊp th× ph©n phèi cµn khã kh¨n vµ tèn
kÐm.
13
- Hµnh vi thÞ trêng: hµnh vi mua thÓ hiÖn ë viÖc ngêi tiªu dïng mua thÕ nµo?
mua khi nµo? mua ë ®©u vµ ai mua ? . Mçi mét kh¸ch hµng cã thÓ cã nh÷ng
¶nh hëng tíi cÊu chóc kªnh.
+ C¸c biÕn sè s¶n phÈm.
- ThÓ tÝch vµ träng lîng: c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc
dì rÊt lín t¬ng õng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ngêi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm
nh vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn tíi vµi
®Þa ®iÓm cô thÓ.
- TÝnh dÔ bÞ h háng: lµ c¸c s¶n phÈm khã b¶o qu¶n, dÔ bÞ háng do t¸c ®éng
cña m«i trêng. CÊu tróc kªnh nªn ®îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn chuyÓn
nhanh chãng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ng¬i tiªu dïng.
- GÝa trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm: nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th×
c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n.
- TÝnh míi l¹: th«ng thêng s¶n phÈm ë giai ®o¹n giíi thiÖu nªn sö dông kªnh
ng¾n.
+BiÕn sè c«ng ty:
- Quy m« cña c«ng ty : c¸c c«ng ty lín cã søc m¹nh sÏ cã møc ®é linh ho¹t
cao trong viÖc lùa chän cÊu tróc kªnh so víi c«ng ty nhá.
- Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín cµng Ýt phô
thuéc vµo c¸c trung gian, thêng sö dung ph¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp.
- Kinh nghiÖm qu¶n lý: c«ng ty cã nhiÒu kinh nghiÖm trong qu¶n lý c«ng
viÖc ph©n phèi Ýt ph¶i dùa vµo c¸c dÞch vô cña c¸c trung gian.
- C¸c môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty:
NÕu môc tiªu lµ bao phñ thÞ trêng th× kªnh dµi vµ réng.
NÕu môc tiªu lµ ph©n phèi nhanh vµ kÌm theo dÞch vô ë møc cao th× sö
dông kªnh ng¾n vµ trung gian chän läc.
+ BiÕn sè trung gian:
- Kh¶ n¨ng s½n sµng cña trung gian: kh¶ n¨ng ph©n phèi cña trung gian
kh«ng s½n sµng th× c¸c c«ng ty víi t c¸ch lµ nhµ s¶n xuÊt sÏ t¨ng cêng ¸p dông
kªnh ph©n phèi trùc tiÕp.
- Chi phÝ sö dông trung gian: nÕu chi phÝ nµy qu¸ cao, c¸c c«ng ty sÏ gi¶m
bít viÖc sö dông c¸c trung gian nµy.
- C¸c dÞch vô ®îc ®a ra bëi trung gian: nÕu c¸c trung gian ®¸p øng ®îc
dÞch vô vµ chi phÝ thÊp th× c¸c c«ng ty cã su híng muèn sö dông kªnh dµi, kh¶
14
n¨ng ®¸p øng c¸c dÞch vô víi møc chi phÝ thÊp cña mét trung gian cµng lín th×
sè lîng trung gian ë mét cÊp ®é cã thÓ ®îc gi¶m bít.
4. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh.
ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña viÖc
thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ thêng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶ khi
nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ quyÕt ®Þnh tuyÓn
chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét
nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn chän kh«ng liªn quan ®Õn quyÕt
®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®· bá khái kªnh.
Qu¸ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 bíc c¬ b¶n:
+ T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng
Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ngêi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c
thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt:
- T×m kiÕm qua lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th¬ng m¹i nh: hiÖp héi th¬ng m¹i,
t¹p chÝ th¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c nguån trng
bµy th¬ng m¹i.
- T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i.
- T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ngêi sö dông cuèi cïng.
- T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o.
- T×m kiÕm qua héi chî th¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th¬ng m¹i, c¸c hiÖp
héi....
+ Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c
thµnh viªn kªnh.
Sau khi ®· ph¸t triÓn ®îc mét danh s¸ch c¸c thµnh viªn kªnh t¬ng l¹i cña
kªnh, bíc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c
tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt lùa chän, so s¸ch c¸c øng cö
viªn víi nhau nhng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn tÝn dông
vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm
lÜnh thÞ trêng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan
®iÓm th¸i ®é, quy m«.
+ B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh.
ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã
kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c
thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ lÖ thuéc vµo
15
mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶.
5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh
5.1 C¸c ph¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh.
Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ thèng
kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ song song.
5.1.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc.
HÖ thèng kªnh Marketing däc ®îc sö dông trong nh÷ng trêng hîp:
+ ThÞ trêng cã s½n c¸c trung gian th¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng
kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th× mÊt
nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ.
+ S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung
gian th¬ng m¹i ph¶i ®îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, quyÕt ®Þnh
mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh
viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ho¹t
®éng Marketing.
+ Ngêi mua chung thuû víi ngêi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty s¶n
xuÊt, m«i trêng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t ho¹t ®éng
cña c¸c trung gian th¬ng m¹i ë trong kªnh, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra thêng
xuyªn ë møc ®é lín.
ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông mét
lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ lín
h¬n.
Cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc :
+ VMS tËp ®oµn: lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ
cïng mét chñ së h÷u. VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®é ®iÒu khiÓn cao nhÊt ®èi víi
®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ nµy ®îc nhµ s¶n xuÊt së h÷u.
+ VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu
kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch¬ng tr×nh cña hä
trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu Marketing
cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng rÏ. Cã 3
d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®îc
ngêi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc
hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu.
- VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®îc ngêi b¸n buèn ®¶m b¶o
cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong ®ã cã
mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp,
nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh c¸c ch¬ng tr×nh
16
trng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho ....Kªnh nµy cã thÓ cho phÐp ®¹t ®îc hiªu
qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi lîng mua ®Ó c¹nh tranh víi
c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín.
- VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i
khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc
n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng nhµ
b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp t¸c.
C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tæ chøc hîp t¸c vµ
lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o.
- VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS
hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ngêi cÊp ®éc quyÒn vµ
ng¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ngêi cÊp ®éc quyÒn thêng lµ chñ së
h÷u hµng ho¸, dÞch vô, nh·n hiÖu, uy tÝn, h×nh ¶nh vµ kinh nghiÖm kinh
doanh. Hä ký hîp ®éng víi nh÷ng ngêi nhËn quyÒn vµ cho phÕp nh÷ng ngêi
nµy ®îc ®éc quyÒn sö dông nh÷ng thø mµ ngêi chñ quyÒn së h÷u trong kinh
doanh trªn mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh.
+ VMS ®îc qu¶n lý: kh¸c víi h¹i hÖ thèng trªn, VMS ®îc qu¶n lý ®¹t ®-
îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i
lµ qua sù së h÷u chung qua hîp ®ång rµng buéc mµ b»ng quy m« hoÆc ¶nh h-
ëng cña mét thµnh viªn kªnh ®Õn thµnh viªn kh¸c. VÒ mÆt thùc chÊt,VMS ®îc
qu¶n ký còng lµ mét kªnh Marketing truyÒn thèng nhng nã cã ®Æc tÝnh lµ cã
sù qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ kªnh
Marketing mµ c¸c thµnh viªn cña nã ®îc liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ co víi tr-
êng hîp kªnh truyÒn thèng. Kªnh ®îc qu¶n ký ph©n biÖt víi kªnh truyÒn
thèng ë møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn chø kh«ng ph¶i kh¸c biÖt ë cÊu
tróc kªnh.
5.1.2. HÖ thèng kªnh Marketing ngang.
Lµ trêng hîp tæ chøc kªnh, trong ®ã cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c
phÇn tö thuéc mét cÊp trong kªnh. Sù phèi hîp theo chiÒu ngang ®îc tËn dông,
khai th¸c n¨ng lùc, thÕ m¹nh cña tõng thµnh viªn, tranh thñ c¸c c¬ héi
Marketing ®ang më ra. §ång thêi cho phÐp san sÎ bít nh÷ng rñi ro trong qu¶
tr×nh kinh doanh. C¸c c«ng ty cã thÓ hîp t¸c víi nhau mét c¸ch t¹m thêi, vÜnh
viÔn kh«ng lËp ra mét c«ng ty riªng.
5.1.3. HÖ thèng kªnh Marketing song song.
Mét c«ng ty sÏ sö dông hai hay nhiÒu kªnh ®Ó cïng mét lóc ph©n phèi
cïng mét thø hµng ho¸ vµo mét thÞ trêng hoÆc vµo nhiªï thÞ trêng kh¸c nhau.
HÖ thèng kªnh gäi lµ kªnh song song. Khi sö dông hÖ thèng kªnh song song,
17
nhµ qu¶n trÞ sÏ ®¹t ®îc 3 lîi Ých: ph¸t triÓn ph¹m vi bao phñ thÞ trêng; gi¶m
chi phÝ cña kªnh; t¨ng cêng viÖc tiªu thô theo ý kh¸ch hµng ®¹t ®Õn ý tëng
Marketing.
5.2 C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh.
§Ó qu¶n lý kªnh cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh thêng sö dông c¸c
c«ng cô thÓ hiÖn b»ng søc m¹nh cña m×nh ë nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau nhng
suy cho cïng th× còng chØ lµ c¸c mèi quan hÖ rµng buéc lÉn nhau nh sau:
+ Søc m¹nh cìng chÕ: ®îc biÓu hiÖn khi ngêi s¶n xuÊt hay ngµn cung
÷ng ®e do¹ chÊm døt quan hÖ nÕu ngêi trung gian kh«ng chÞu hîp t¸c víi
m×nh hay kh«ng tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh ®îc tho¶ thuËn. Søc m¹nh cìng
chÕ cã hiÖu lùc khi trung gian phô thuéc nhiÒu vµo ngêi s¶n xuÊt vµ søc m¹nh
nµy chØ cã t¸c dông tríc m¾t.
+ Søc m¹nh khen thëng: søc manh khen thëng ®îc biÓu hiÖn ë chç lµ ng-
êi s¶n xuÊt dµnh cho ngêi trung gian nh÷ng lîi Ých khi mµ hä cã thµnh tÝch
cao. Søc m¹nh nµy thêng cã t¸c dông hai mÆt ë gãc ®é qu¶n lý: khuyªn khÝch
vµ ph¶n khuyÕn khÝch.
+ Søc m¹nh ph¸p lý: biÓu hiÖn ë chç lµ ngêi s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù theo
®óng quan hÖ trªn díi vµ ®Æc biÖt lµ quan hÖ h¬p ®ång. Søc m¹nh ph¸p lý sÏ
cã t¸c dông khi ngêi trung gian xem ngêi s¶n xuÊt lµ ngêi l·nh ®¹o hîp ph¸p
cña m×nh.
+ Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp: §îc vËn dông khi ngêi s¶n xuÊt cã
kiÕn thøc chuyªn m«n ®îc ngêi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ mét d¹ng søc
m¹nh rÊt cã hiÖu lùc, ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng ®ßi hái ph¶i
cã sù chuyªn m«n hãa cao trong mäi c«ng viÖc.
+ Søc m¹nh uy tÝn: søc m¹nh uy tÝn xuÊt hiÖn khi ngêi s¶n xuÊt cã uy tÝn
®Õn møc ngêi trung gian c¶m thÊy tù hµo ®îc hîp t¸c víi hä. §©y lµ lo¹i søc
m¹nh ®îc xÕp vµo lo¹i quan träng hµng ®Çu trong viÖc khuyÕn khÝch c¸c
thµnh viªn hîp t¸c mét c¸ch tù nguyÖn .
Tuú tõng trêng hîp mµ nhêi qu¶n trÞ kªnh cã thÓ sö dông mét trong c¸c
søc m¹nh ®ã, hoÆc kÕt hîp c¸c søc m¹nh ®ã víi nhau ®Ó mang l¹i mét sù chÆt
chÏ trong hÖ thèng .
5.3. C¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh.
TÊt c¶ c¸c hÖ thèng kªnh ®Òu tiÒm tµng m©u thuÉn theo chiÒu däc, ngang.
M©u thuÉn trong hÖ thèng ®a kªnh ph¸t sinh tõ sù sung kh¾c vÒ môc ®Ých, vai
chß vµ quyÒn h¹n kh«ng râ rµng , kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc vµ sù phô thuéc qu¸
nhiÒu. nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ gi¶i quyÕt th«ng qua nh÷ng môc ®Ých tèi
18
cao, vµ chao ®æi nhêi bÇu vµo ban l·nh ®¹o ngo¹i giao, trung b×nh hoµ gi¶i vµ
träng tµi ph©n sö.
Gi¶i ph¸p quan träng chÊp nhËn mét môc ®Ých tèi thîng. C¸c thµnh viªn
cña kªnh b»ng c¸ch nµo ®ã ®i ®Õn mét tho¶ thuËn vÒ môc tiªu c¬ b¶n mµ hä
cïng theo ®uæi. §iÒu nµy thêng x¶y ra khi kªnh ph¶i ®¬ng ®Çu víi sù ®e do¹
bªn ngoµi, viÖc liªn kÕt l¹i víi nhau cã thÓ lo¹i chõ ®îc sù ®e do¹.
Mét c«ng cô gi¶i quyÕt m©u thuÉn h÷u Ých lµ chao ®æi ngêi gi÷a hai hay
nhiÒu vÞ chÝ trong nhiÒu cÊp cña kªnh. Mçi ngêi sÏ cã sù th«ng c¶m víi qu©n
®iÓm cña nhau vµ hiÓu ®îc nhiÒu h¬n khi chë vÒ c¬ng vÞ cña m×nh.
Khi m©u thuÉn ®· ®i ®Õn chç kinh niªn hay hÕt søc nghiªm träng, th× c¸c
bªn cã thÓ sö dông ®Õn biÖn ph¸p ngo¹i giao, trung gian hoµ gi¶i hay träng tµi
ph©n xö.
V× lu«n cã kh¶ n¨ng x¶y ra m©u thuÉn trong tÊt c¶ c¸c c¸ch tæ chøc kªnh,
nªn c¸c thµnh viªn kªnh nªn tho¶ thuËn víi nhau tríc vÒ c¸c ph¬ng ph¸p gi¶i
quyÕt m©u thuÉn cña kªnh.
5.4. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh.
Ngêi s¶n xuÊt ®Þnh kú ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ c«ng t¸c cña nh÷ng ngêi
trung gian theo nh÷ng tiªu chuÈn nh møc tiªu thô ®· ®¹t ®îc, møc dù ch÷ b×nh
qu©n, thêi gian giao bhµng cho kh¸ch hµng, c¸ch sö lÝ hµng bÞ h vµ bÞ mÊt, sù
hîp t¸c víi c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ huÊn luyÖn, cïng c¸c dÞch vô cña
ngêi trung gian dµnh cho kh¸ch hµng.
§©y lµ c«ng viÖc b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn ®Ó kiÓm tra møc ®é hiÖu qu¶
cña tõng trung gian cho nªn ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch ®Þnh kú, thêng xuyªn ®èi
víi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh.
II. PH¢N TÝCH M¤I TR¦êNG KINH DOANH CñA C¤NG TY VINA
RECO
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Vina reco
1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn.
C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO
víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61
tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ
nhng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶.
Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ
IMEXPHARM.
§îc thµnh lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp trÎ cã
hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn quèc.
VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong níc mµ cßn v¬n
19
ra thÞ trêng níc ngoµi nh Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v...
C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ:
- XuÊt nhËp khÈu
- S¶n xuÊt.
- DÞch vô ch¨m sãc søc kháe
- Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ dîc phÈm
- §Çu tõ
Nhng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®îc hai m¶ng ®ã lµ:
xuÊt khÈu vµ cung cÊp dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ.
LÜnh vùc kinh doanh
C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y
tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó
®øng v÷ng trªn thÞ trêng.
S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña
c«ng ty kh¸c ®îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ
c¶ thÞ trêng níc ngoµi.
VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã:
- C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ
- ThiÕt bÞ y tÕ
- C¸c lo¹i tinh dÇu dîc liÖu
- Trong t¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t,
GI¸M §èC
s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe.
2. C¬ cÊu tæ chøc vµ quy m« cña c«ng ty.
2.1. C¬ cÊu tæ chøc:
PHã GI¸M
®èC
B¶O VÖ Phßng Phßng Phßng
KINH TµI Vô KÕ
DOANH TO¸N
NHãM NHµ Bé HÖ
MAR KHO PHËN THèNG
KETING 20 VËN Cöa
T¶I HµNG