Nghiên cứu hoạt động bán buôn tại siêu thị metro cash và carry nha trang

  • 109 trang
  • file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
--- o0o ---
NGUYỄN THỊ NHUNG
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG BÁN BUÔN
TẠI SIÊU THỊ METRO CASH & CARRY NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI
GVHD: VÕ HẢI THỦY
KHÁNH HÒA -06/ 2014
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành cuốn luận văn này, trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn các thầy
cô trƣờng Đại Học Nha Trang nói chung cũng nhƣ các thầy cô khoa Kinh tế nói
riêng, đã dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những bài học và những kinh nghiệm thực tiễn
vô cùng quý báu suốt 4 năm qua. Tôi xin gủi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc
sĩ Võ Hải Thủy đã hỗ trợ, hƣớng dẫn nhiệt tình giúp tôi hoàn thành bài báo cáo.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các anh chị trong Siêu thị Metro Nha Trang
đã giúp đỡ tạo điều kiện cung cấp các tài liệu cần thiết và hƣớng dẫn cho tôi tiếp
cận thực tế tại siêu thị trong thời gian thực tập.
Tôi xin cảm ơn gia đình mình, gia đình đã tạo mọi điều kiện để tôi đƣợc học tập
và mở ra con đƣờng sự nghiệp cho tôi.
Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô, quý cơ quan, gia đình và bạn bè sức khỏe và
thành công!
Nha Trang ngày 08 tháng 06 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Nhung
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. i
MỤC LỤC ........................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán buôn của doanh nghiệp thƣơng mại....... 3
1.1. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thƣơng mại .. 4
1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại ................................................... 4
1.1.2. Khái niệm hoạt động bán hàng ............................................................. 4
1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng ............................................................ 5
1.1.4. Chính sách Marketing Mix cho hoạt động bán hàng............................ 6
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 6
1.1.4.2. Chính sách giá ............................................................................... 9
1.1.4.3. Chính sách phân phối .................................................................. 11
1.1.4.4. Chính sách xúc tiến ..................................................................... 12
1.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động bán buôn của doanh nghiệp
thƣơng mại ......................................................................................................... 13
1.2.1. Khái niệm hoạt động bán buôn........................................................... 13
1.2.2. Đặc trƣng cơ bản của hoạt động bán buôn và sự khác nhau giữa nhà
bán buôn và bán lẻ. ......................................................................................... 14
1.2.2.1. Đặc trƣng cơ bản của hoạt động bán buôn ...................................... 14
1.2.2.2. Sự khác biệt giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ ............................. 14
1.2.3. Vai trò của hoạt động bán buôn.......................................................... 15
1.2.4. Nội dung cơ bản của hoạt động bán buôn........................................... 15
1.2.4.1. Hoạch định chƣơng trình bán hàng .............................................. 15
iii
1.2.4.2. Tổ chức việc quản trị nguồn hàng................................................ 16
1.2.4.3. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động bán buôn .................... 17
1.2.5. Các nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến hoạt động bán buôn của doanh
nghiệp thƣơng mại .......................................................................................... 17
1.2.5.1. Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................ 17
1.2.5.2. Môi trƣờng vi mô ........................................................................ 19
1.2.6. Xu hƣớng phát triển hoạt động bán buôn của doanh nghiệp thƣơng mại
trên thế giới..................................................................................................... 22
1.2.6.1. Xu hƣớng tập trung hóa hình thành các tập đoàn lớn chuyên kinh
doanh thƣơng mại ........................................................................................ 22
1.2.6.2. Xu hƣớng toàn cầu hóa, các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh bán
buôn ra ngoài biên giới quốc gia .................................................................. 23
1.2.6.3. Thƣơng mại điện tử bán buôn ...................................................... 23
1.2.6.4. Sự hội nhập chức năng bán buôn, bán lẻ...................................... 23
1.2.6.5. Phát triển các dịch vụ khách hàng................................................ 24
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang ............... 25
2.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Metro Việt Nam ............................................. 26
2.1.1. Tập đoàn siêu thị Metro......................................................................... 26
2.1.2. Hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry Việt Nam .................................. 27
2.1.2.1. Tổng quan về Metro Cash & Carry Việt Nam ................................. 27
2.1.2.2. Mô hình Cash & Carry .................................................................... 28
2.2. Tổng quan về siêu thị Metro Nha Trang.......................................................... 29
2.2.1. Sự ra đời và phát triển ........................................................................... 29
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ......................................................................... 30
2.2.2.1. Chức năng ....................................................................................... 30
2.2.2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................ 31
2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại Metro Nha Trang ......................................... 31
2.2.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy........................................................... 31
2.2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ....................................... 33
iv
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị ................................................... 34
2.3. Thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang ......................... 37
2.3.1. Sản phẩm kinh doanh tại siêu thị Metro Nha Trang ............................... 37
2.3.1.1. Nhóm hàng thực phẩm khô ............................................................. 39
2.3.1.2. Nhóm hàng thực phẩm tƣơi sống .................................................... 39
2.3.1.3. Nhóm hàng phi thực phẩm .............................................................. 39
2.3.2. Phƣơng thức tổ chức hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang. 40
2.3.3. Nội dung cơ bản của hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang. 42
2.3.3.1. Hoạch định chƣơng trình bán hàng.................................................. 42
2.3.3.2. Tổ chức quản trị nguồn hàng ........................................................... 47
2.3.3.3. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ bán hàng ............................................... 52
2.3.4. Các chính sách Marketing cho hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha
Trang .............................................................................................................. 58
2.3.4.1. Chính sách sản phẩm....................................................................... 58
2.3.4.2. Chính sách giá................................................................................. 61
2.3.4.3. Chính sách phân phối ...................................................................... 62
2.3.4.4. Chính sách xúc tiến ......................................................................... 62
2.3.5. Các nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến hoạt động bán buôn của Metro Nha
Trang .............................................................................................................. 66
2.3.5.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................ 66
2.3.5.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................ 69
2.3.6. Phân tích kết quả hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha trang........ 78
2.3.6.1. Cơ cấu doanh thu theo phƣơng thức bán hàng tại siêu thị ................ 78
2.3.6.2. Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm hàng tại siêu thị .............. 79
2.3.6.3. Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhãn hiệu của dòng sản phẩm tại
siêu thị ......................................................................................................... 83
2.3.6.4. Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm khách hàng của siêu thị .. 85
2.3.6.5. Cơ cấu doanh thu bán buôn theo thị trƣờng của siêu thị .................. 87
2.3.7. Đánh giá chung hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang......... 89
2.3.7.1. Những mặt đạt đƣợc ........................................................................ 89
v
2.3.7.2. Những mặt hạn chế ......................................................................... 90
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro
Nha Trang ............................................................................................................. 90
3.1. Nhóm giải pháp 1: Đẩy mạnh tốc độ tăng trƣởng doanh thu của siêu thị ......... 92
3.1.1. Hội nhập chức năng bán buôn và bán lẻ của siêu thị .............................. 92
3.1.2. Mở rộng thị trƣờng của siêu thị sang các khu vực lân cận địa bàn thành
phố Nha Trang ................................................................................................ 92
3.1.3. Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ......................................... 93
3.2. Nhóm giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng tại Metro Nha
Trang ................................................................................................................. 93
3.2.1. Hoàn thiện chính sách quảng cáo ....................................................... 93
3.2.2. Hoàn thiện chính sách khuyến mãi ..................................................... 95
3.2.3. Đẩy mạnh Marketing trực tiếp ........................................................... 95
3.2.4. Đẩy mạnh quan hệ công chúng .......................................................... 95
3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động thƣơng mại điện tử ........................................... 96
3.2.6. Tăng cƣờng tổ chức hội nghị khách hàng ........................................... 96
3.3. Nhóm giải pháp 3: Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại siêu thị Metro Nha
Trang: ................................................................................................................ 96
3.3.1. Tăng cƣờng lực lƣợng nhân viên ngành hàng ........................................ 96
3.3.2. Chấn chỉnh cung cách phục vụ và trang phục của nhân viên siêu thị ..... 97
3.3.3. Tăng cƣờng công tác bồi dƣỡng và đào tạo kỹ năng nghề nghiệp cho
nhân viên siêu thị ............................................................................................ 97
3.3.4. Quan tâm đến chính sách đãi ngộ và khen thƣởng đối với nhân viên ..... 97
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 100
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Metro Nha Trang 2012 – 2013 ......... 35
Bảng 2.2: Dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu Metro .................................................. 60
Bảng 2.3: Quy mô và cơ cấu vốn của Metro Nha Trang qua các năm ...................... 69
Bảng 2.4: Quy mô và cơ cấu lao động của Metro Nha Trang ................................... 71
Bảng 2.5: Phân tích cơ cấu doanh thu theo phƣơng thức bán hàng tại siêu thị Metro
Nha Trang ...................................................................................................................... 78
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm hàng tại siêu thị ...................... 80
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh thu bán buôn theo nhãn hiệu của dòng sản phẩm tại siêu thị
........................................................................................................................................ 84
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm khách hàng của siêu thị ......... 85
Bảng 2.9: Cơ cấu doanh thu bán buôn theo thị trƣờng của siêu thị ........................... 88
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý Metro Nha Trang ........................................ 32
Hình 2.2: Doanh thu và lợi nhuận của Metro Nha Trang năm 2012 và 2013 ........... 36
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ngành hàng của siêu thị Metro Nha Trang ............. 38
Hình 2.4: Phƣơng thức tổ chức hoạt động bán buôn tại Metro Nha Trang ............... 40
Hình 2.5: Cơ cấu khách hàng trong doanh thu của Metro Nha Trang....................... 41
Hình 2.6: Nội dung cơ bản của hoạt động bán buôn tại Metro Nha Trang ............... 42
Hình 2.7: Hình ảnh và sơ đồ siêu thị Metro Nha Trang ............................................. 49
Hình 2.8: Giao diện trang Web đặt hàng qua mạng của Metro ................................. 53
Hình 2.9: Trích hợp đồng vận chuyển của Metro Nha Trang .................................... 54
Hình 2.10: Thẻ hội viên Metro miễn phí ..................................................................... 55
Hình 2.11: Phiếu bảo hành sản phẩm tại Metro Nha Trang ....................................... 55
Hình 2.12 : Máy rút tiền tự động nằm trong siêu thị Metro Nha Trang .................... 56
Hình 2.13: Thẻ tín dụng Metro – VietinBank ............................................................. 57
Hình 2.14: Bãi gửi xe miễn phí và tủ gửi đồ cho khách hàng.................................... 57
Hình 2.15: Hình ảnh sản phẩm một số thƣơng hiệu bán tại Metro Nha Trang......... 59
Hình 2.16: Tờ rơi khuyến mãi và ấn phẩm Metro Mail. ............................................ 63
Hình 2.17: Một số chƣơng trình khuyến mãi .............................................................. 65
Hình 2.18: Cơ cấu doanh thu của Metro Nha Trang theo phƣơng thức bán ............ 79
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DV: Dịch vụ
MCCVN: Metro Cash & Carry Việt Nam
Metro Việt Nam: Metro Cash & Carry Việt Nam
Metro Nha Trang: Metro Cash & Carry Nha Trang
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Ngành bán buôn có vai trò quan trọng của nền kinh tế, với việc thực hiện các
chức năng lƣu thông, phân phối và là mắt xích không thể thiếu trong hệ thống phân
phối hàng hóa từ khâu sản xuất tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bán buôn góp phần
thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh tế và gia tăng lợi ích cho ngƣời tiêu dùng. Khi xã
hội càng phát triển, trình độ phân công lao động xã hội, trình độ chuyên môn càng
cao và nhu cầu ngƣời tiêu dùng càng cá biệt thì vai trò của các nhà bán buôn càng
trở nên quan trọng.
Metro Cash & Carry là một trong những tập đoàn bán sỉ hàng đầu thế giới, đã
quyết định đầu tƣ vào Việt Nam – một trong những nƣớc có nền kinh tế phát triển
nhanh và ổn định nhất Châu Á, địa điểm kinh doanh hứa hẹn cho tất cả nhà đầu tƣ
trên thế giới, thành lập công ty Metro Cash & Carry Việt Nam năm 2002, hiện nay
đã có mặt hầu hết trên các tỉnh thành phố lớn của Việt Nam. Metro Nha Trang là
siêu thị thứ 16 của Metro Việt Nam,sự ra đời của Metro Nha Trang làm hoàn thiện
hơn hệ thống phân phối hàng hóa khu vực, đáp ứng đƣợc nhu cầu hàng hóa cho
khách hàng.
Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng, đây không chỉ là nhân tố mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn thúc đẩy nền sản xuất hàng hóa phát triển.
Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với Metro Nha Trang, thì hoạt động bán hàng tạo
ra doanh thu chính là hoạt động bán buôn phục vụ nhóm khách hàng chuyên nghiệp
của siêu thị.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài cho luận văn tốt
nghiệp là: “Nghiên cứu hoạt động bán buôn tại Siêu thị Metro Cash & Carry
Nha Trang”.
2
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa toàn bộ lý luận liên quan đến hoạt động bán buôn của doanh
nghiệp thƣơng mại.
- Tìm hiểu cách thức tổ chức, hoạt động bán buôn tại Metro Nha Trang hiện nay.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha
Trang.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán buôn của siêu thị trong
thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:Hoạt động bán buôn hàng hóa của siêu thị Metro Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Siêu thị Metro Cash & Carry Nha Trang.
- Thời gian: Từ năm 2012 đến tháng 5/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp nhân viên phòng Kinh doanh,
phòng Kế toán, phòng Nhân sự tại siêu thị Metro Nha Trang.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu
thị và các tài liệu trên báo, tạp chí, internet về các vấn đề liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
- Sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, tổng hợp để xử lý dữ liệu nhằm làm rõ
thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị.
5. Kết cấu luận văn.
Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán buôn của doanh nghiệp thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro
Nha Trang
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
BUÔN CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
4
1.1. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thƣơng
mại
1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại
Doanh nghiệp thƣơng mại là một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ
sở giao dịch ổn định, đƣợc đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm
mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng bao gồm những hoạt động nhằm chuyển giao hàng hóa
hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh đến khách hàng và nhận đƣợc lƣợng tiền
tệ tƣơng ứng. Những hoạt động đó là: tìm hiểu thị trƣờng, khách hàng, để hoạch
định chƣơng trình bán hàng, xác định phƣơng thức bán hàng, tổ chức quản trị hàng
hóa, tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Khái niệm về bán hàng:
Theo quan niệm cổ điển:
- Bán hàng là hoạt động thực hiện việc trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ của ngƣời
bán cho ngƣời mua để nhận lại từ ngƣời mua tiền hoặc vật phẩm, hoặc giá trị trao
đổi đã thỏa thuận.
Theo quan điểm hiện đại:
- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của ngƣời bán và ngƣời
mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu nếu cuộc gặp
gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
- Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh
toán.
5
- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng
những thứ mà họ muốn.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể hiểu khái niệm bán hàng là: sự chuyển giao giá trị và
quyền sở hữu hàng hóa, kết thúc quá trình này ngƣời mua nhận đƣợc hàng, ngƣời
bán nhận đƣợc tiền (hoặc ít ra cũng có cở sở đòi tiền ngƣời mua).
1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng
Đối với nền kinh tế quốc dân
- Bán hàng là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, góp phần cân đối cung-cầu, cân
đối sản xuất - tiêu dùng, bình ổn giá cả, bình ổn đời sống nhân dân. Nhờ có hoạt
động bán hàng mà hàng hóa đƣợc đƣa đến tận tay ngƣời tiêu dùng đảm bảo về số
lƣợng, chất lƣợng, cơ cấu, thời gian…
- Bán hàng là khâu cần thiết của tái sản xuất xã hội. Thông qua bán hàng, các doanh
nghiệp đã tạo ra nguồn của cải lớn cho xã hội, làm tăng sản lƣợng của nền kinh tế
do thúc đẩy sản xuất, tăng tích lũy để tái đầu tƣ. Bán hàng tạo thêm việc làm cho
ngƣời lao động, tăng thu nhập cho họ, thỏa mãn nhu cầu các mặt của đời sống con
ngƣời. Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng suất lao động, phục vụ sản xuất
và tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp thương mại
- Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thƣơng mại. Nó là
nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu trực tiếp thực hiện chức năng lƣu thông hàng hóa,
phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống.
- Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp là lợi
nhuận. Chỉ có bán đƣợc hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành
đƣợc chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh của mình. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp
tăng doanh số, lợi nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần.
- Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tƣơng tác giữa ngƣời mua và ngƣời
bán, giúp các doanh nghiệp năm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng của mình,
đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hƣớng vận động của nó. Trên cơ sở các thông tin
6
đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra đƣợc các chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh chính xác
hơn, sát thực tế hơn.
1.1.4. Chính sách Marketing Mix cho hoạt động bán hàng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động
của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản
phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các
mục tiêu của tổ chức.
Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
đƣợc thực hiện bằng cách: phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh
nghiệp nhằm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu” thông qua sử dụng “các chính
sách và kế hoạch Marketing” đƣợc thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”. 4P là
bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp nghiệp có thể sử dụng
để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu đặt ra. Hỗn hợp
Marketing (hay còn gọi là Marketing - Mix) bao gồm 4 thành tố: sản phẩm; giá cả;
phân phối; xúc tiến.
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu
cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán
trên thị trƣờng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chính sách
Marketing – Mix. Chính sách sản phẩm bao gồm các chính sách nhỏ sau:
a. Chính sách chất lƣợng sản phẩm
Khái niệm chất lượng sản phẩm:
Chất lƣợng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức
năng mà ngƣời ta giao cho nó. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm độ bền, an toàn vệ
sinh, độ chính xác,…..
7
Mọi đối tƣợng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm đến
chất lƣợng của sản phẩm. Chất lƣợng tốt chính là phƣơng tiện quảng cáo hữu hiệu
nhất cho doanh nghiệp mà không trả tiền.
Chính sách chất lượng sản phẩm:
Quyết định về chất lƣợng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải căn cứ nhƣ sau:
- Các doanh nghiệp cần xác định chất lƣợng sản phẩm của mình từ góc độ của
khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Đối
với khách hàng, họ cho rằng sản phẩm của daonh nghiệp có chất lƣợng tốt nghĩa là
đáp ứng và thỏa mãn đƣợc nhu cầu đặt ra của họ.
- Chất lƣợng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong khâu dịch
vụ kèm theo sản phẩm. khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi hiểu nhu cầu của
khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng đƣợc thỏa mãn.
b. Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm:
Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá cả.
Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm:
Thƣờng thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa
khác nhau. Lựa chọn nhƣ thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu
để chiếm lĩnh một phần lớn thị trƣờng hoặc mở rộng thị trƣờng thì thƣờng có chủng
loại sản phẩm rộng. Để làm đƣợc nhƣ vây, doanh nghiệp phải đặt vấn đề là mở rộng
8
hay duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này
công ty có hai lựa chọn:
- Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển hƣớng
xuống dƣới, phát triển hƣớng lên trên và phát triển theo cả hai hƣớng trên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đƣa thêm những
mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao
nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản
phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất,
các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trƣng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho danh mục các
chính sách mở rộng danh mục sản phẩm:
- Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
- Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
- Bổ sung các phƣơng án sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý mốn tăng uy tín
vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
- Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm này tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
9
Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:
Khi hoạch định chính sách Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp cho
ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết
định có liên quan đến nhãn hiệu thƣờng là:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lƣợng sản phẩm có những đặc trƣng gì?
- Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào?
- Có nên mở rộng hay giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chính sách
sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đƣợc coi nhƣ là tài sản lâu bền quan trọng của một doanh
nghiệp. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc coi nhƣ một công cụ Marketing chủ yếu
trong chiến lƣợc sản phẩm.
1.1.4.2. Chính sách giá
Khái niệm giá
Theo quan điểm Marketing, giá của một sản phẩm là số tiền mà ngƣời bán dự
tính có thể nhận đƣợc từ ngƣời mua hàng. Việc ấn định một hệ thống cho giá phải
đúng với hàng hóa hay dịch vụ bán ra, phù hợp với các phƣơng thức bán và đối
tƣợng khách hàng.
10
Trong các biến số Marketing – Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đƣợc coi là phƣơng tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc
biệt là trong những thị trƣờng mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Xác định giá bán buôn
Việc định giá đúng và phù hợp là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh thị trƣờng và đạt hiệu quả cao.
Tuy nhiên, giá cả chịu tác động của nhiều nhân tố, sự hình thành và quá trình vận
động của nó rất phức tạp, việc xác lập một mức giá hợp lý đòi hỏi phải tổng hợp
giải quyết nhiều vấn đề, không có một công thức chung nào lập sẵn có thể áp dụng
vĩnh cửu một mức giá cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp
bán buôn thì giá bán là vũ khí cạnh tranh mà khiến khách hàng chú ý nhiều nhất.
Chính vì vậy, xác định giá bán nhƣ thế nào cho hợp lý là rất quan trọng.
Một số phƣơng pháp định giá bán sản phẩm:
- Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí:
Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân:
Giá = Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá= Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tƣ)/ Số lƣợng tiêu thụ
- Định giá theo cảm nhận của khách hàng:
Giá cả mà khách hàng chấp nhận đƣợc phụ thuộc vào giá trị cảm nhận đƣợc của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của ngƣời mua mới là quan trọng
chứ không phải chi phí của ngƣời bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm
nhƣng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận
đƣợc khác nhau.
- Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành:
11
Theo phƣơng pháp này doanh nghiệp lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để
làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng nhƣ nhu cầu của thị trƣờng.
Tùy theo thị trƣờng và đặc tính sản phẩm của doanh nghiệp mà đặt giá bằng, thấp
hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách định giá
Có 3 phƣơng án chính sách định giá:
- Chính sách định giá cao.
- Chính sách định giá thấp.
- Chính sách định giá ngang với giá trên thị trƣờng.
1.1.4.3. Chính sách phân phối
Khái niệm phân phối
Phân phối là cách thức mà ngƣời sản xuất đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng,
để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến
tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thƣờng bao gồm: Nhà sản xuất, nhà bán buôn,
đại lý, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu dùng.
Chính sách phân phối
Một chính sách phân phối đƣợc coi là hợp lý khi nào nó phản ánh sự phối hợp
chặt chẽ về mặt không gian và thời gian giữa các thành phần trung gian, xác định
hợp lý các phƣơng tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh, lựa chọn chính xác ngƣời
phân phối, địa điểm phân phối, tổ chức tiếp cận thông tin kịp thời và chuẩn xác
nhằm đảm bảo kênh phân phối đƣợc trôi chảy không tắc nghẽn.