Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam trong bối cảnh khủng hoảng đại dịch covid 19
- 156 trang
- file .pdf
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam trong bối
cảnh khủng hoảng: Đại dịch Covid-19
NGUYỄN THỊ HUẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mai Anh
Chữ ký của GVHD
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 10/22
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Tác giả luận văn: Nguyễn Thị Huế Mã số SV: 20202968M
Đề tài luận văn: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam trong bối cảnh khủng hoảng: Đại dịch Covid-19.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (KH)
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
……………….. với các nội dung sau:
1. Chỉnh sửa lại tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu.
2. Chỉnh sửa lại các nội dung nghiên cứu cho logic hơn, nhất là khoảng
trống nghiên cứu.
3. Xem xét chỉnh sửa danh mục sản phẩm được mua sắm cho phù hợp.
4. Chỉnh sửa lại lỗi chính tả, lỗi trình bày các bảng biểu, công thức cho
chính xác và phù hợp hơn.
Ngày ….. tháng ….. năm 2022
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
2
LỜI CẢM ƠN
Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Viện Kinh tế và Quản
lý Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện học tập, nghiên
cứu tốt nhất trong thời gian qua cho học viên. Học viên cũng xin gửi lời
cảm ơn và tri ân tới các thầy, cô trong Viện Kinh tế và Quản lý Đại học
Bách khoa Hà Nội, những người đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến
thức cho học viên trong quá trình học tại trường. Những kiến thức được
trang bị trong khóa học giúp ích cho học viên rất nhiều trong cả vấn đề
về công việc lẫn quá trình thực hiện Luận văn cao học của mình.
Đặc biệt, học viên xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến TS.
Nguyễn Thị Mai Anh, giảng viên Viện Kinh tế và Quản lý Đại học Bách
khoa Hà Nội, người hướng dẫn khoa học cho học viên. Học viên rất biết
ơn và cảm kích trước sự tận tình hướng dẫn và sự thông cảm của cô giáo
đối với học viên trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Học viên xin cảm ơn chân thành đến tất cả các ông bà, cô chú, anh
chị, bạn bè, đồng nghiệp và tới tất cả những người mà em chưa có cơ hội
gặp mặt đã dành thời gian nhiệt tình giúp đỡ học viên hoàn thành khảo
sát số liệu phục vụ nghiên cứu cho luận văn.
Cuối cùng học viên xin cảm ơn gia đình đã có chia sẻ, động viên
em hoàn thành nghiên cứu. Xin cảm ơn các bạn học viên khoa học cùng
khóa 2020B, đã hỗ trợ một phần công việc để em có thời gian nghiên
cứu.
Xin chân trọng cảm ơn!
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
trong bối cảnh khủng hoảng: Đại dịch Covid-19
Tác giả luận văn: Nguyễn Thị Huế Khóa: 2020B
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mai Anh
Từ khóa (Keyword): Hành vi mua sắm trực tuyến, Mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM), Thuyết hành động có kế hoạch (TPB), Nhận thức rủi ro liên quan
đến đại dịch Covid-19.
Nội dung tóm tắt:
a) Lý do chọn đề tài
Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng trên
toàn thế giới, kể cả ở Việt Nam, mua hàng trực tuyến. Bất chấp những diễn
biến khó khăn của dịch COVID-19, trong hai năm qua, Việt Nam đã có sự gia
tăng đáng kể trong thương mại điện tử, cả về số lượng người dùng và doanh
thu, đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế quốc gia. Mua sắm trên thương
mại điện tử đã trở thành một trong những hình thức tiêu dùng quen thuộc và
phổ biến đối với người dân sau nhiều ảnh hưởng từ đại dịch.
Đại dịch Covid-19 xảy ra tạo cơ hội nghiên cứu thực nghiệm cho các nhà
nghiên cứu cũng như cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử,
các nhà bán lẻ trực tuyến xem xét sở thích, thói quen và hành vi của người tiêu
dùng. Do đó, nghiên cứu thói quen và hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng khi đối phó trong bối cảnh khủng hoảng như đại dịch Covid-19 càng
trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu mới của
người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo sức bền cho doanh
nghiệp. Do đó, học viên chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam trong khủng hoảng: đại dịch Covid-19” .
b) Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu của luận văn
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sắm
trực tuyến.
- Kiểm tra tác động của đại dịch Covid-19 đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
- Khám phá sự khác biệt về sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua giữa một số nhóm người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
ii
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam trong bối cảnh khủng hoảng, đại dịch Covid -19.
Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng Việt Nam trên 16 tuổi và có kinh
nghiệm sử dụng Internet.
Không gian: giới hạn nghiên cứu tại hai thành phố lớn là Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: các số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 9 năm 2021 đến tháng 1 năm 2022.
c) Tóm tắt cô đọng các nội dung chính và đóng góp mới của tác giả
Tóm tắt các nội dung chính
Luận văn đã hệ thống khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của luận
văn được xây dựng dựa trên kết hợp bởi mô hình TAM và TPB với Nhận thức
về rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19 như một biến điều tiết bên ngoài mô
hình. Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, học viên tiến
hành tiến hành một cuộc khảo sát với 638 người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam
và dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Luận văn đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid – 19.
Luận văn tiến hành xác định chiều hướng và cường độ tác động của các yếu tố
này đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên
cứu tiến hành kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu
trước đây còn tồn tại nhiều điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của
đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi
sống,…) đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả của nghiên cứu, học viên
đề xuất một số giải pháp cho các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp thương
mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến để phát triển kinh doanh thương mại
điện tử ở Việt Nam.
Đóng góp mới của tác giả
Đóng góp về mặt lý luận: Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm lý
thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh đại
dịch Covid-19. Đóng góp chính của nghiên cứu là thang đo Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19 nhằm xem xét một cách toàn diện những
rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu
như đại dịch COVID-19.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn
quan trọng đối với các nhà hoạch định chính sách công, các doanh nghiệp
iii
thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến nhằm xây dựng các kịch bản
đối phó cho những tình huống tương tự như đại dịch Covid-19.
d) Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính với việc nghiên
cứu tài liệu nhằm hệ thống hóa khung lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên
cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong xây dựng, thu thập và xử lý
số liệu quan sát được để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
e) Kết luận
Đại dịch Covid-19 là một chất xúc tác mạnh mẽ, một trong những cú hích
khiến cho thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ trên toàn thế giới, bao gồm cả
Việt Nam. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa
có chọn lọc và phát triển nhiều công trình nghiên cứu, nghiên cứu dựa trên lý
thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để
nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong
đại dịch.
Nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra bao gồm
(1) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đó đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh đại
dịch, (3) xem xét sự tác động của đại dịch Covid -19 đến phản ứng của người
tiêu dùng trực tuyến (4) khám phá sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến
giữa một số nhóm người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa củng cố lý thuyết về hành vi mua sắm
trực tuyến, mà còn mở ra những ý nghĩa thực tiễn cho các nhà hoạch định
chính sách, các doanh nghiệp, tổ chức trong việc hoạch định chiến lược thúc
đẩy mua sắm trực tuyến của người Việt Nam.
HỌC VIÊN
Ký và ghi rõ họ tên
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPR : Thuyết nhận thức rủi ro
TRA : Thuyết hành động hợp lý
TPB : Thuyết hành động có kế hoạch
TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ
IDEA : Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam
VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
PU : Nhận thức về sự hữu ích
PEU : Nhận thức về tính dễ sử dụng
AT : Thái độ
SN : Chuẩn mực chủ quan
PR : Nhận thức về rủi ro trong mua sắm trực tuyến
PRC : Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19
OSI : Ý định mua sắm trực tuyến
OSB : Hành vi mua sắm trực tuyến
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Thang đo của biến Nhận thức về sự hữu ích .................................. 51
Bảng 2.2 Thang đo của biến Nhận thức về tính dễ sử dụng .......................... 52
Bảng 2.3 Thang đo của biến Thái độ ............................................................. 52
Bảng 2.4 Thang đo của biến Chuẩn mực chủ quan ........................................ 53
Bảng 2.5 Thang đo của biến Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ..... 53
Bảng 2.6 Thang đo của biến Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-
19 .................................................................................................................... 54
Bảng 2.7 Thang đo của biến Ý định mua sắm trực tuyến .............................. 54
Bảng 2.8 Thang đo của biến Hành vi mua sắm trực tuyến ............................ 55
Bảng 3.1 Thông tin của đối tượng điều tra..................................................... 60
Bảng 3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng .......................... 65
Bảng 3.3 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố " Nhận thức về sự hữu ích"
........................................................................................................................ 69
Bảng 3.4 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố " Nhận thức về tính dễ sử
dụng " ............................................................................................................. 71
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Thái độ" .......... 72
Bảng 3.6 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Chuẩn mực chủ
quan” .............................................................................................................. 73
Bảng 3.7 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức rủi ro"
........................................................................................................................ 74
Bảng 3.8 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố " Nhận thức về rủi
ro liên quan đến Covid -19" ........................................................................... 76
Bảng 3.9 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Ý định mua sắm
trưc tuyến" ...................................................................................................... 77
Bảng 3.10 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Hành vi mua sắm
trực tuyến ........................................................................................................ 78
Bảng 3.11 Mối quan hệ giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với các nhân
tố ..................................................................................................................... 79
Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................... 81
Bảng 3.13 Kết quả chạy tương quan các biến ................................................ 90
Bảng 3.14 Mô hình hồi quy giữa biến điều tiết Nhận thức về rủi ro liên quan
đến Đại dịch Covid-19 đến mối quan hệ giữa các biến độc lập lên Ý định mua
sắm trực tuyến. ............................................................................................... 96
Bảng 3.15 Tác động gián tiếp của các biến độc lập lên Hành vi mua sắm trực
tuyến ............................................................................................................... 99
Bảng 3.16 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ................................ 111
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................. 10
Hình 1.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro ..................................................... 17
Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................... 18
Hình 1.4 Mô hình thuyết hành động có kế hoạch (TPB) ............................... 18
Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................ 19
Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ rút gọn ............................................ 20
Hình 1.7 Doanh số bán lẻ thương mại điện tử thế giới giai đoạn 2014 – 2024
........................................................................................................................ 28
Hình 1.8 Xếp hạng Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 ........... 33
Hình 1.9 Loại hàng hóa, dịch vụ mua sắm trực tuyến ................................... 34
Hình 1.10 Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến ........................ 34
Hình 1.11 Các trở ngại khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
........................................................................................................................ 35
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................ 41
Hình 2.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu.......................................................... 48
Hình 3.1 Cơ cấu người khảo sát theo nơi ở ................................................... 61
Hình 3.2 Cơ cấu người khảo sát theo giới tính .............................................. 61
Hình 3.3 Cơ cấu người khảo sát theo độ tuổi................................................. 62
Hình 3.4 Cơ cấu người khảo sát theo trình độ học vấn .................................. 62
Hình 3.5 Cơ cấu người khảo sát theo nghề nghiệp ........................................ 63
Hình 3.6 Cơ cấu người khảo sát theo tình trạng hôn nhân............................. 63
Hình 3.7 Cơ cấu người khảo sát theo thu nhập .............................................. 64
Hình 3.8 Thời gian sử dụng Internet trung bình trong ngày .......................... 66
Hình 3.9 Số lần mua sắm trực tuyến trung bình trong tháng ......................... 66
Hình 3.10 Các kênh mua sắm trực tuyến ....................................................... 67
Hình 3.11 Sản phẩm mua sắm trực tuyến ...................................................... 67
Hình 3.12 Các hình thức thanh toán trong mua sắm trực tuyến .................... 68
Hình 3.13 Các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến... 68
Hình 3.14 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Nhận thức về sự
hữu ích" .......................................................................................................... 70
Hình 3.15 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức về tính dễ sử
dụng" .............................................................................................................. 72
Hình 3.16 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Thái độ" ........ 73
Hình 3.17 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Chuẩn mực chủ
quan” .............................................................................................................. 74
Hình 3.18 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19" .............................................................. 75
Hình 3.19 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19" .............................................................. 77
vii
Hình 3.20 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Ý định mua sắm
trực tuyến" ...................................................................................................... 78
Hình 3.21 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Hành vi mua sắm
trực tuyến" ...................................................................................................... 79
viii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................... 6
1.1 Giới thiệu chung về mua sắm trực tuyến ......................................... 6
1.1.1 Các khái niệm ............................................................................. 6
1.1.2 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
............................................................................................................. 8
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến .............................. 9
1.1.4 Lợi ích và hạn chế của mua sắm trực tuyến.............................. 11
1.1.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến .............................................. 12
1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm
trực tuyến ...................................................................................................... 13
1.2.1 Hành vi của người tiêu dùng..................................................... 13
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......... 14
1.2.3 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng ....................... 16
1.2.4 Hành vi mua sắm trực tuyến ..................................................... 20
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ........... 21
1.3 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch
........................................................................................................................ 25
1.3.1 Sự thích nghi mua sắm của người tiêu dùng trong đại dịch Covid-
19 25
1.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch Covid-19 ............. 27
1.3.3 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam ... 31
1.4 Khoảng trống nghiên cứu ................................................................ 36
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ............................................................................................................... 38
2.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 38
2.1.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................... 38
2.1.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................................... 43
2.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 47
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................. 47
ix
2.2.2 Thiết kế phiếu điều tra ..............................................................50
2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và lấy mẫu ................................55
2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................56
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 60
3.1 Thống kê mô tả .................................................................................60
3.1.1 Đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát ...............................60
3.1.2 Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
...........................................................................................................64
3.1.3 Phân tích mô tả đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến .....................................69
3.1.4. Phân tích chéo mối quan hệ giữa các đặc điểm của người tiêu
dùng với các nhân tố .........................................................................79
3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .........................................81
3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................82
3.3.1 Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập ...................................83
3.3.2 Kết quả chạy EFA cho biến điều tiết ........................................86
3.3.3 Kết quả chạy EFA cho biến trung gian Ý định mua sắm trực tuyến
88
3.3.4 Kết quả chạy EFA cho biến phụ thuộc .....................................88
3.4 Phân tích tương quan ......................................................................89
3.5 Phân tích hồi quy .............................................................................91
3.5.1 Kết quả hồi quy giữa các biến độc lập với biến trung gian Ý định
mua sắm trực tuyến ...........................................................................92
3.5.2 Kết quả hồi quy giữa Ý định mua sắm trực tuyến với Hành vi
mua sắm trực tuyến ...........................................................................94
3.5.3 Kiểm định sự điều tiết của Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại
dịch Covid-19 đến mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến trung
gian bằng phương pháp Bootstrapping .............................................95
3.5.4 Kiểm định vai trò trung gian của Ý định trong mối quan hệ giữa
các biến độc lập và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
bằng phương pháp Bootstrapping .....................................................97
3.6 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA .................. 100
3.6.1 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với các nhóm
người tiêu dùng sống ở các tỉnh, thành phố khác nhau .................. 100
3.6.2 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với giới tính
người tiêu dùng .............................................................................. 101
x
3.6.3 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với độ tuổi người
tiêu dùng .......................................................................................... 102
3.6.4 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với trình độ học
vấn 105
3.6.5 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với thu nhập
......................................................................................................... 106
3.6.6 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với tình trạng
hôn nhân .......................................................................................... 107
3.6.7 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với nghề nghiệp
......................................................................................................... 108
3.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................ 109
3.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................... 112
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................ 118
4.1 Kết luận .......................................................................................... 118
4.2. Kiến nghị ........................................................................................ 119
4.2.1 Kiến nghị nhằm phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến ở
Việt Nam ......................................................................................... 119
4.2.2 Kiến nghị về hướng phát triển nghiên cứu ............................. 125
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 127
PHỤ LỤC ................................................................................................... 142
xi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của Cách mạng công nghiệp 4.0 đưa cả thế giới bước
sang một trang mới, máy móc dần thay thế sức lao động người. Mọi thứ đều được
tự động hóa, trí tuệ nhân tạo AI,… được đưa vào sử dụng trong cuộc sống hàng
ngày. Từ những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong
cuộc Cách mạng công nghệ 4.0 đã tạo ra những bước ngoặt to lớn cho sự phát triển
của thương mại điện tử. Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ,
nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng thay đổi theo hướng thuận tiện hơn.
Mua sắm trực tuyến ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng với nhiều lợi ích
như tiết kiệm thời gian, chi phí, mua hàng mọi lúc, mọi nơi,…Chỉ cần chiếc điện
thoại thông minh kết nối mạng, người tiêu dùng có thể tìm kiếm và nhanh chóng
sở hữu bất kỳ món đồ gì chỉ cần bằng vài cú nhấp chuột (Usman & Kumar, 2020).
Thêm vào đó, từ đầu năm 2020 sự bùng phát của đại dịch Covid – 19 đã thúc
đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên thế giới, bao gồm cả ở Việt Nam.
Đại dịch Covid-19 bùng phát đã tạo ra những hậu quả nghiêm trọng nhất từ trước
đến nay trong tám thập kỉ qua đã làm thay đổi thói quen, hành vi của người tiêu
dùng (World Bank Group, 2022). Những hệ quả chưa từng gây ra cuộc khủng
hoảng Covid-19 gây ra đã nhấn mạnh tính thiết đối với việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng khi đối phó với những tình huống khủng hoảng tương tự xảy ra trong
tương lai như chiến tranh, thiên tai, đại dịch,… Đại dịch Covid-19 đã mở ra một
cơ hội nghiên cứu thực tiễn cho các nhà nghiên cứu,các cơ quan chức năng và các
doanh nghiệp thương mại điện tử (Brewer & Sebby, 2021). Đại dịch Covid-19 cho
phép chúng ta có một cái nhìn sâu sắc về hành vi của con người trong một sự kiện
đại dịch toàn cầu với quy mô lớn, nơi các cá nhân không chắc chắn về cách hành
động mà không có điểm tham chiếu rõ ràng. Chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng,
thói quen và hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể từ khi đại dịch
Covid-19 bùng nổ.
Trước bối cảnh tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn ra ngày càng phức tạp, Chính
phủ khuyến cáo người dân hạn chế ra đường, tránh tụ tập đông người để hạn chế
sự lây lan của dịch bệnh, đã đem lại cơ hội to lớn cho kênh mua sắm trực tuyến,
đặt hàng từ nhà. Nhiều người lựa chọn mua sắm trực tuyến để hạn chế số lần phải
đến các cửa hàng mua sắm trực tiếp, giảm nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh. Do đó, số
lượng người mua hàng trực tuyến tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là trong các giai
đoạn cao điểm của dịch khi Chính Phủ áp dụng các lệnh giãn cách xã hội, các cơ
sở kinh doanh, nhà hàng, quán ăn phải đóng cửa, mua sắm trực tuyến trở thành
kênh tối ưu nhất để người tiêu dùng có thể mua sắm hàng hoá và dịch vụ. Thay vì
đến các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm, người tiêu dùng chỉ cần người ở
nhà truy cập ứng dụng, website của doanh nghiệp, lựa chọn mặt hàng mình thích,
thanh toán qua mạng và hàng sẽ được giao đến tận nơi. Người tiêu dùng Việt Nam
1
bắt đầu nhận ra lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. Kể từ khi Covid-19 xảy ra, tỷ
lệ mua sắm trực tuyến cũng ngày càng tăng so với các loại hình mua sắm truyền
thống. Nhu cầu mua sắm của người dân trên các sàn thương mại điện tử tăng mạnh.
Mua sắm trực tuyến hoàn toàn chiếm ưu thế và bùng nổ ấn tượng. Theo báo cáo
của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số do Bộ Công Thương ban hành, trong
năm 2020, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam tăng trưởng 18% đạt 11,8
tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng cả nước. Trong đó, doanh thu thương mại điện tử của mô hình thương mại
B2C tăng 25%/năm đạt 35 tỷ USD, chiếm 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch
vụ tiêu dùng cả nước. Có tới 53% người dân tham gia mua sắm trực tuyến với giá
trị mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến đạt trung bình 600 USD/người/năm (IDEA,
2021). Có thể thấy rằng, Covid-19 làm ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người
dân, nó không chỉ tác động đến các hành vi nói chung mà còn làm thay đổi thói
quen, hành vi mua sắm của nhiều người. Người tiêu dùng đã thay đổi nhanh chóng
cách thức mua sắm của họ, chuyển từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến (Mason
et al., 2020). Thói quen này của người tiêu dùng được dự đoán là sẽ tiếp tục duy
trì trong thời kỳ “bình thường mới” không có các lệnh giãn cách xã hội hay hạn
chế đi lại, nhờ đó hứa hẹn mở ra nhiều cơ hội phục hồi hậu suy thoái cho các doanh
nghiệp bán lẻ lẫn thương mại điện tử.
Đây là cơ hội để các doanh nghiệp thương mại điện tử, các nhà bán lẻ trực tuyến
cần xem xét sở thích, thói quen và hành vi của người tiêu dùng, sau đó, xây dựng
các kịch bản nhằm đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng trực tuyến, nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo sức bền trong bối cảnh các cuộc khủng hoàng như đại dịch
Covid-19 (Ali, 2020; Sheth, 2020). Bởi những lí do trên, em chọn đề tài “Nghiên
cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong khủng hoảng:
đại dịch Covid-19” để nghiên cứu sự thích nghi khi mua sắm của người tiêu dùng
Việt Nam trong giai đoạn khó khăn do khủng hoảng như đại dịch Covid-19, từ đó
đưa ra khuyến nghị cho các cơ quan quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp kinh
doanh thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sắm trực
tuyến.
- Kiểm tra tác động của đại dịch Covid-19 đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
- Khám phá sự khác biệt về sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua giữa một số nhóm người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu:
2
Từ mục tiêu nghiên cứu, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
RQ1: Có những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng?
RQ2: Đại dịch Covid-19 đã tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng?
RQ3: Có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm người
tiêu dùng trong đại dịch Covid-19 hay không?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid -19.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Về khách thể nghiên cứu:
Là người tiêu dùng trên 16 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội
và có kinh nghiệm sử dụng Internet. Khách thể nghiên cứu chủ yếu tập trung ở
độ tuổi 18 - 45, đây là nhóm người dùng Internet chính có tiềm năng mua hàng
và đây cũng là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên (Deloite, 2021), nên
học viên tập trung vào nhóm cụ thể này.
- Về không gian nghiên cứu:
Do hạn chế về nguồn lực, luận văn không thể tiến hành nghiên cứu tất cả
các địa phương nên học viên giới hạn nghiên cứu tại hai thành phố lớn là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng Thương mại điện tử EBI
của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, trong nhiều năm liền TP.
Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trong số top năm tỉnh thành có quy mô thương
mại điện tử cao nhất cả nước chiếm khoảng 70% giao dịch thương mại điện tử
của cả nước trong 5 năm gần đây. Ngoài ra, hai thành phố này tập trung số
lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về
văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu
cầu mua sắm. Vì vậy, học viên lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng,
phong phú đó.
- Về thời gian nghiên cứu:
Nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu các số liệu điều tra khảo
sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2021 đến tháng 1
năm 2022, đây là giai đoạn đại dịch Covid-19 lần thứ 4 bùng phát cao nhất. Và
đợt dịch thứ tư được cho là đợt dịch bệnh nặng nề nhất kể từ khi đất nước thống
nhất. Đợt dịch này tác động nghiêm trọng nhất đến toàn bộ kinh tế xã hội, bao
gồm cả thương mại điện tử kể từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện ở Việt Nam.
Trước những khó khăn nghiêm trọng, thương mại điện tử Việt Nam đã trụ vững
và vượt qua làn sóng thương mại điện tử thứ hai. Trong làn sóng thứ hai này,
3
người tiêu dùng thể hiện rõ ràng hành vi mua sắm qua Internet hơn trong làn
sóng thứ nhất (VECOM, 2022).
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: Học viên tiến hành thu thập, nghiên cứu và tổng hợp
thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết phục vụ cho luận văn. Qua việc tổng hợp và đánh
giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, học viên
điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở
bàn luận cho luận văn.
Phương pháp định lượng: Học viên sử dụng phương pháp định tính và định
lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng
hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính. Sử dụng phương pháp
định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
5. Đóng góp mới của luận văn
a. Đóng góp về mặt lý luận:
Đóng góp chính của nghiên cứu là việc sử dụng thang đo Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19 trong nghiên cứu nhằm xem xét một cách
toàn diện những rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt trong bối cảnh khủng
hoảng toàn cầu như đại dịch COVID-19. Nghiên cứu khám phá ra có sự tác
động của nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19 ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đó. Điều này mở ra một đề
tài nghiên cứu mới và thú vị trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi mua sắm của
người tiêu dùng dựa trên thái độ, sự thay đổi hành vi và sự thích nghi của họ
trong đại dịch Covid-19 hiện nay vẫn chưa được khám phá. Luận văn đã xác
định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam trong bối cảnh khủng hoảng nói chung và đại dịch Covid – 19
nói riêng. Luận văn tiến hành xác định chiều hướng và cường độ tác động của
các yếu tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời,
luận văn tiến hành kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên
cứu trước đây còn tồn tại nhiều điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng
của đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,
nơi sống,…) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
b. Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng cùng với mức độ tác động của từng nhân tố
trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác
nhau trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có đặc điểm khác
nhau. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh
nghiệp thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến cũng như các nhà hoạch
4
định chính sách công và kinh doanh để thực hiện các chiến lược và chiến thuật
nhằm duy trì người tiêu dùng hiện tại và thu hút người tiêu dùng mới và từ đó
xây dựng các kịch bản đối phó cho những tình huống tương tự sẽ xảy ra trong
tương lai.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của
luận văn được trình bày trong 4 chương:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề xuất kiến nghị
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Giới thiệu chung về mua sắm trực tuyến
1.1.1 Các khái niệm
a. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (E-Commerce) còn được gọi là thương mại ảo, thương mại
trực tuyến, thương mại không có giấy tờ,… Hiện nay, trên thế giới chưa có một
định nghĩa nào về thương mại điện tử được chấp nhận rộng rãi, khái niệm về
thương mại điện tử khá phong phú và đa dạng. Có hai khái niệm về thương mại
điện tử được sử dụng phổ biến nhất:
Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ
thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, trong đó máy tính và mạng
máy Internet được sử dụng nhiều nhất. Theo đó, Kalakota & Whinston (1997) cho
rằng: "Thương mại điện tử là quá trình mua, bán và trao đổi sản phẩm, dịch vụ và
thông tin thông qua hệ thống máy tính trên nền Internet". Theo Ủy ban Thương
mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC),
“Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa
dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống
có nền tảng dựa trên Internet”. Như vậy, theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử bắt
đầu bằng việc các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và mạng Internet
để mua bán hàng hóa và dịch vụ, các giao dịch có thể giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp, giữa doanh nghiệp với cá nhân hoặc giữa cá nhân với cá nhân.
Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc mua bán hàng
hóa và dịch vụ, mà nó còn mở rộng ra cả về quy mô và lĩnh vực ứng dụng, nó đề
cập đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện thông
qua các phương tiện điện tử và mạng Internet. Hiện nay có rất nhiều tổ chức đưa
ra khái niệm về thương mại điện tử như:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO, 2020), “Thương mại điện tử bao
gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phố sản phẩm được mua bán và
thanh toán trên mạng Interrnet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao
nhận qua Internet dưới dạng số hóa”.
Theo Ủy ban của Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển UNCTAD
(2017): “Thương mại điện tử là một thuật ngữ diễn tả các hoạt động kinh doanh
bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán giữa các đơn vị khác nhau
trên thông qua các phương tiện điện tử”. Đây được coi là định nghĩa đầy đủ nhất
để các nước có thể tham khảo làm chuẩn, tạo cơ sở xây dựng chiến lược phát triển
thương mại điện tử phù hợp với nước mình.
Tại Việt Nam, nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ định nghĩa: “Hoạt
động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của
6
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam trong bối
cảnh khủng hoảng: Đại dịch Covid-19
NGUYỄN THỊ HUẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mai Anh
Chữ ký của GVHD
Viện: Kinh tế và Quản lý
HÀ NỘI, 10/22
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Tác giả luận văn: Nguyễn Thị Huế Mã số SV: 20202968M
Đề tài luận văn: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam trong bối cảnh khủng hoảng: Đại dịch Covid-19.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (KH)
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
……………….. với các nội dung sau:
1. Chỉnh sửa lại tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu.
2. Chỉnh sửa lại các nội dung nghiên cứu cho logic hơn, nhất là khoảng
trống nghiên cứu.
3. Xem xét chỉnh sửa danh mục sản phẩm được mua sắm cho phù hợp.
4. Chỉnh sửa lại lỗi chính tả, lỗi trình bày các bảng biểu, công thức cho
chính xác và phù hợp hơn.
Ngày ….. tháng ….. năm 2022
Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
2
LỜI CẢM ƠN
Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Viện Kinh tế và Quản
lý Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện học tập, nghiên
cứu tốt nhất trong thời gian qua cho học viên. Học viên cũng xin gửi lời
cảm ơn và tri ân tới các thầy, cô trong Viện Kinh tế và Quản lý Đại học
Bách khoa Hà Nội, những người đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến
thức cho học viên trong quá trình học tại trường. Những kiến thức được
trang bị trong khóa học giúp ích cho học viên rất nhiều trong cả vấn đề
về công việc lẫn quá trình thực hiện Luận văn cao học của mình.
Đặc biệt, học viên xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến TS.
Nguyễn Thị Mai Anh, giảng viên Viện Kinh tế và Quản lý Đại học Bách
khoa Hà Nội, người hướng dẫn khoa học cho học viên. Học viên rất biết
ơn và cảm kích trước sự tận tình hướng dẫn và sự thông cảm của cô giáo
đối với học viên trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Học viên xin cảm ơn chân thành đến tất cả các ông bà, cô chú, anh
chị, bạn bè, đồng nghiệp và tới tất cả những người mà em chưa có cơ hội
gặp mặt đã dành thời gian nhiệt tình giúp đỡ học viên hoàn thành khảo
sát số liệu phục vụ nghiên cứu cho luận văn.
Cuối cùng học viên xin cảm ơn gia đình đã có chia sẻ, động viên
em hoàn thành nghiên cứu. Xin cảm ơn các bạn học viên khoa học cùng
khóa 2020B, đã hỗ trợ một phần công việc để em có thời gian nghiên
cứu.
Xin chân trọng cảm ơn!
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
trong bối cảnh khủng hoảng: Đại dịch Covid-19
Tác giả luận văn: Nguyễn Thị Huế Khóa: 2020B
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mai Anh
Từ khóa (Keyword): Hành vi mua sắm trực tuyến, Mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM), Thuyết hành động có kế hoạch (TPB), Nhận thức rủi ro liên quan
đến đại dịch Covid-19.
Nội dung tóm tắt:
a) Lý do chọn đề tài
Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng trên
toàn thế giới, kể cả ở Việt Nam, mua hàng trực tuyến. Bất chấp những diễn
biến khó khăn của dịch COVID-19, trong hai năm qua, Việt Nam đã có sự gia
tăng đáng kể trong thương mại điện tử, cả về số lượng người dùng và doanh
thu, đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế quốc gia. Mua sắm trên thương
mại điện tử đã trở thành một trong những hình thức tiêu dùng quen thuộc và
phổ biến đối với người dân sau nhiều ảnh hưởng từ đại dịch.
Đại dịch Covid-19 xảy ra tạo cơ hội nghiên cứu thực nghiệm cho các nhà
nghiên cứu cũng như cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử,
các nhà bán lẻ trực tuyến xem xét sở thích, thói quen và hành vi của người tiêu
dùng. Do đó, nghiên cứu thói quen và hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng khi đối phó trong bối cảnh khủng hoảng như đại dịch Covid-19 càng
trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu mới của
người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo sức bền cho doanh
nghiệp. Do đó, học viên chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam trong khủng hoảng: đại dịch Covid-19” .
b) Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu của luận văn
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sắm
trực tuyến.
- Kiểm tra tác động của đại dịch Covid-19 đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
- Khám phá sự khác biệt về sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua giữa một số nhóm người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
ii
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam trong bối cảnh khủng hoảng, đại dịch Covid -19.
Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng Việt Nam trên 16 tuổi và có kinh
nghiệm sử dụng Internet.
Không gian: giới hạn nghiên cứu tại hai thành phố lớn là Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: các số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 9 năm 2021 đến tháng 1 năm 2022.
c) Tóm tắt cô đọng các nội dung chính và đóng góp mới của tác giả
Tóm tắt các nội dung chính
Luận văn đã hệ thống khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của luận
văn được xây dựng dựa trên kết hợp bởi mô hình TAM và TPB với Nhận thức
về rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19 như một biến điều tiết bên ngoài mô
hình. Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, học viên tiến
hành tiến hành một cuộc khảo sát với 638 người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam
và dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Luận văn đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid – 19.
Luận văn tiến hành xác định chiều hướng và cường độ tác động của các yếu tố
này đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên
cứu tiến hành kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu
trước đây còn tồn tại nhiều điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của
đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi
sống,…) đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả của nghiên cứu, học viên
đề xuất một số giải pháp cho các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp thương
mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến để phát triển kinh doanh thương mại
điện tử ở Việt Nam.
Đóng góp mới của tác giả
Đóng góp về mặt lý luận: Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm lý
thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh đại
dịch Covid-19. Đóng góp chính của nghiên cứu là thang đo Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19 nhằm xem xét một cách toàn diện những
rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu
như đại dịch COVID-19.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn
quan trọng đối với các nhà hoạch định chính sách công, các doanh nghiệp
iii
thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến nhằm xây dựng các kịch bản
đối phó cho những tình huống tương tự như đại dịch Covid-19.
d) Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính với việc nghiên
cứu tài liệu nhằm hệ thống hóa khung lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên
cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong xây dựng, thu thập và xử lý
số liệu quan sát được để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
e) Kết luận
Đại dịch Covid-19 là một chất xúc tác mạnh mẽ, một trong những cú hích
khiến cho thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ trên toàn thế giới, bao gồm cả
Việt Nam. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa
có chọn lọc và phát triển nhiều công trình nghiên cứu, nghiên cứu dựa trên lý
thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để
nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong
đại dịch.
Nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra bao gồm
(1) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đó đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh đại
dịch, (3) xem xét sự tác động của đại dịch Covid -19 đến phản ứng của người
tiêu dùng trực tuyến (4) khám phá sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến
giữa một số nhóm người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa củng cố lý thuyết về hành vi mua sắm
trực tuyến, mà còn mở ra những ý nghĩa thực tiễn cho các nhà hoạch định
chính sách, các doanh nghiệp, tổ chức trong việc hoạch định chiến lược thúc
đẩy mua sắm trực tuyến của người Việt Nam.
HỌC VIÊN
Ký và ghi rõ họ tên
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPR : Thuyết nhận thức rủi ro
TRA : Thuyết hành động hợp lý
TPB : Thuyết hành động có kế hoạch
TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ
IDEA : Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam
VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
PU : Nhận thức về sự hữu ích
PEU : Nhận thức về tính dễ sử dụng
AT : Thái độ
SN : Chuẩn mực chủ quan
PR : Nhận thức về rủi ro trong mua sắm trực tuyến
PRC : Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19
OSI : Ý định mua sắm trực tuyến
OSB : Hành vi mua sắm trực tuyến
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Thang đo của biến Nhận thức về sự hữu ích .................................. 51
Bảng 2.2 Thang đo của biến Nhận thức về tính dễ sử dụng .......................... 52
Bảng 2.3 Thang đo của biến Thái độ ............................................................. 52
Bảng 2.4 Thang đo của biến Chuẩn mực chủ quan ........................................ 53
Bảng 2.5 Thang đo của biến Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ..... 53
Bảng 2.6 Thang đo của biến Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-
19 .................................................................................................................... 54
Bảng 2.7 Thang đo của biến Ý định mua sắm trực tuyến .............................. 54
Bảng 2.8 Thang đo của biến Hành vi mua sắm trực tuyến ............................ 55
Bảng 3.1 Thông tin của đối tượng điều tra..................................................... 60
Bảng 3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng .......................... 65
Bảng 3.3 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố " Nhận thức về sự hữu ích"
........................................................................................................................ 69
Bảng 3.4 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố " Nhận thức về tính dễ sử
dụng " ............................................................................................................. 71
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Thái độ" .......... 72
Bảng 3.6 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Chuẩn mực chủ
quan” .............................................................................................................. 73
Bảng 3.7 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức rủi ro"
........................................................................................................................ 74
Bảng 3.8 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố " Nhận thức về rủi
ro liên quan đến Covid -19" ........................................................................... 76
Bảng 3.9 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Ý định mua sắm
trưc tuyến" ...................................................................................................... 77
Bảng 3.10 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Hành vi mua sắm
trực tuyến ........................................................................................................ 78
Bảng 3.11 Mối quan hệ giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với các nhân
tố ..................................................................................................................... 79
Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................... 81
Bảng 3.13 Kết quả chạy tương quan các biến ................................................ 90
Bảng 3.14 Mô hình hồi quy giữa biến điều tiết Nhận thức về rủi ro liên quan
đến Đại dịch Covid-19 đến mối quan hệ giữa các biến độc lập lên Ý định mua
sắm trực tuyến. ............................................................................................... 96
Bảng 3.15 Tác động gián tiếp của các biến độc lập lên Hành vi mua sắm trực
tuyến ............................................................................................................... 99
Bảng 3.16 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ................................ 111
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................. 10
Hình 1.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro ..................................................... 17
Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................... 18
Hình 1.4 Mô hình thuyết hành động có kế hoạch (TPB) ............................... 18
Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................ 19
Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ rút gọn ............................................ 20
Hình 1.7 Doanh số bán lẻ thương mại điện tử thế giới giai đoạn 2014 – 2024
........................................................................................................................ 28
Hình 1.8 Xếp hạng Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 ........... 33
Hình 1.9 Loại hàng hóa, dịch vụ mua sắm trực tuyến ................................... 34
Hình 1.10 Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến ........................ 34
Hình 1.11 Các trở ngại khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
........................................................................................................................ 35
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................ 41
Hình 2.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu.......................................................... 48
Hình 3.1 Cơ cấu người khảo sát theo nơi ở ................................................... 61
Hình 3.2 Cơ cấu người khảo sát theo giới tính .............................................. 61
Hình 3.3 Cơ cấu người khảo sát theo độ tuổi................................................. 62
Hình 3.4 Cơ cấu người khảo sát theo trình độ học vấn .................................. 62
Hình 3.5 Cơ cấu người khảo sát theo nghề nghiệp ........................................ 63
Hình 3.6 Cơ cấu người khảo sát theo tình trạng hôn nhân............................. 63
Hình 3.7 Cơ cấu người khảo sát theo thu nhập .............................................. 64
Hình 3.8 Thời gian sử dụng Internet trung bình trong ngày .......................... 66
Hình 3.9 Số lần mua sắm trực tuyến trung bình trong tháng ......................... 66
Hình 3.10 Các kênh mua sắm trực tuyến ....................................................... 67
Hình 3.11 Sản phẩm mua sắm trực tuyến ...................................................... 67
Hình 3.12 Các hình thức thanh toán trong mua sắm trực tuyến .................... 68
Hình 3.13 Các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến... 68
Hình 3.14 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Nhận thức về sự
hữu ích" .......................................................................................................... 70
Hình 3.15 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức về tính dễ sử
dụng" .............................................................................................................. 72
Hình 3.16 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Thái độ" ........ 73
Hình 3.17 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Chuẩn mực chủ
quan” .............................................................................................................. 74
Hình 3.18 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19" .............................................................. 75
Hình 3.19 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19" .............................................................. 77
vii
Hình 3.20 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Ý định mua sắm
trực tuyến" ...................................................................................................... 78
Hình 3.21 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố "Hành vi mua sắm
trực tuyến" ...................................................................................................... 79
viii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................... 6
1.1 Giới thiệu chung về mua sắm trực tuyến ......................................... 6
1.1.1 Các khái niệm ............................................................................. 6
1.1.2 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
............................................................................................................. 8
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến .............................. 9
1.1.4 Lợi ích và hạn chế của mua sắm trực tuyến.............................. 11
1.1.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến .............................................. 12
1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm
trực tuyến ...................................................................................................... 13
1.2.1 Hành vi của người tiêu dùng..................................................... 13
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......... 14
1.2.3 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng ....................... 16
1.2.4 Hành vi mua sắm trực tuyến ..................................................... 20
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ........... 21
1.3 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch
........................................................................................................................ 25
1.3.1 Sự thích nghi mua sắm của người tiêu dùng trong đại dịch Covid-
19 25
1.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch Covid-19 ............. 27
1.3.3 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam ... 31
1.4 Khoảng trống nghiên cứu ................................................................ 36
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ............................................................................................................... 38
2.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 38
2.1.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................... 38
2.1.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................................... 43
2.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 47
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................. 47
ix
2.2.2 Thiết kế phiếu điều tra ..............................................................50
2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và lấy mẫu ................................55
2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................56
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 60
3.1 Thống kê mô tả .................................................................................60
3.1.1 Đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát ...............................60
3.1.2 Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
...........................................................................................................64
3.1.3 Phân tích mô tả đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến .....................................69
3.1.4. Phân tích chéo mối quan hệ giữa các đặc điểm của người tiêu
dùng với các nhân tố .........................................................................79
3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .........................................81
3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................82
3.3.1 Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập ...................................83
3.3.2 Kết quả chạy EFA cho biến điều tiết ........................................86
3.3.3 Kết quả chạy EFA cho biến trung gian Ý định mua sắm trực tuyến
88
3.3.4 Kết quả chạy EFA cho biến phụ thuộc .....................................88
3.4 Phân tích tương quan ......................................................................89
3.5 Phân tích hồi quy .............................................................................91
3.5.1 Kết quả hồi quy giữa các biến độc lập với biến trung gian Ý định
mua sắm trực tuyến ...........................................................................92
3.5.2 Kết quả hồi quy giữa Ý định mua sắm trực tuyến với Hành vi
mua sắm trực tuyến ...........................................................................94
3.5.3 Kiểm định sự điều tiết của Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại
dịch Covid-19 đến mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến trung
gian bằng phương pháp Bootstrapping .............................................95
3.5.4 Kiểm định vai trò trung gian của Ý định trong mối quan hệ giữa
các biến độc lập và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
bằng phương pháp Bootstrapping .....................................................97
3.6 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA .................. 100
3.6.1 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với các nhóm
người tiêu dùng sống ở các tỉnh, thành phố khác nhau .................. 100
3.6.2 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với giới tính
người tiêu dùng .............................................................................. 101
x
3.6.3 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với độ tuổi người
tiêu dùng .......................................................................................... 102
3.6.4 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với trình độ học
vấn 105
3.6.5 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với thu nhập
......................................................................................................... 106
3.6.6 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với tình trạng
hôn nhân .......................................................................................... 107
3.6.7 Phân tích sự khác biệt của hành vi mua sắm đối với nghề nghiệp
......................................................................................................... 108
3.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................ 109
3.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................... 112
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................ 118
4.1 Kết luận .......................................................................................... 118
4.2. Kiến nghị ........................................................................................ 119
4.2.1 Kiến nghị nhằm phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến ở
Việt Nam ......................................................................................... 119
4.2.2 Kiến nghị về hướng phát triển nghiên cứu ............................. 125
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 127
PHỤ LỤC ................................................................................................... 142
xi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của Cách mạng công nghiệp 4.0 đưa cả thế giới bước
sang một trang mới, máy móc dần thay thế sức lao động người. Mọi thứ đều được
tự động hóa, trí tuệ nhân tạo AI,… được đưa vào sử dụng trong cuộc sống hàng
ngày. Từ những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong
cuộc Cách mạng công nghệ 4.0 đã tạo ra những bước ngoặt to lớn cho sự phát triển
của thương mại điện tử. Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ,
nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng thay đổi theo hướng thuận tiện hơn.
Mua sắm trực tuyến ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng với nhiều lợi ích
như tiết kiệm thời gian, chi phí, mua hàng mọi lúc, mọi nơi,…Chỉ cần chiếc điện
thoại thông minh kết nối mạng, người tiêu dùng có thể tìm kiếm và nhanh chóng
sở hữu bất kỳ món đồ gì chỉ cần bằng vài cú nhấp chuột (Usman & Kumar, 2020).
Thêm vào đó, từ đầu năm 2020 sự bùng phát của đại dịch Covid – 19 đã thúc
đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên thế giới, bao gồm cả ở Việt Nam.
Đại dịch Covid-19 bùng phát đã tạo ra những hậu quả nghiêm trọng nhất từ trước
đến nay trong tám thập kỉ qua đã làm thay đổi thói quen, hành vi của người tiêu
dùng (World Bank Group, 2022). Những hệ quả chưa từng gây ra cuộc khủng
hoảng Covid-19 gây ra đã nhấn mạnh tính thiết đối với việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng khi đối phó với những tình huống khủng hoảng tương tự xảy ra trong
tương lai như chiến tranh, thiên tai, đại dịch,… Đại dịch Covid-19 đã mở ra một
cơ hội nghiên cứu thực tiễn cho các nhà nghiên cứu,các cơ quan chức năng và các
doanh nghiệp thương mại điện tử (Brewer & Sebby, 2021). Đại dịch Covid-19 cho
phép chúng ta có một cái nhìn sâu sắc về hành vi của con người trong một sự kiện
đại dịch toàn cầu với quy mô lớn, nơi các cá nhân không chắc chắn về cách hành
động mà không có điểm tham chiếu rõ ràng. Chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng,
thói quen và hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể từ khi đại dịch
Covid-19 bùng nổ.
Trước bối cảnh tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn ra ngày càng phức tạp, Chính
phủ khuyến cáo người dân hạn chế ra đường, tránh tụ tập đông người để hạn chế
sự lây lan của dịch bệnh, đã đem lại cơ hội to lớn cho kênh mua sắm trực tuyến,
đặt hàng từ nhà. Nhiều người lựa chọn mua sắm trực tuyến để hạn chế số lần phải
đến các cửa hàng mua sắm trực tiếp, giảm nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh. Do đó, số
lượng người mua hàng trực tuyến tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là trong các giai
đoạn cao điểm của dịch khi Chính Phủ áp dụng các lệnh giãn cách xã hội, các cơ
sở kinh doanh, nhà hàng, quán ăn phải đóng cửa, mua sắm trực tuyến trở thành
kênh tối ưu nhất để người tiêu dùng có thể mua sắm hàng hoá và dịch vụ. Thay vì
đến các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm, người tiêu dùng chỉ cần người ở
nhà truy cập ứng dụng, website của doanh nghiệp, lựa chọn mặt hàng mình thích,
thanh toán qua mạng và hàng sẽ được giao đến tận nơi. Người tiêu dùng Việt Nam
1
bắt đầu nhận ra lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. Kể từ khi Covid-19 xảy ra, tỷ
lệ mua sắm trực tuyến cũng ngày càng tăng so với các loại hình mua sắm truyền
thống. Nhu cầu mua sắm của người dân trên các sàn thương mại điện tử tăng mạnh.
Mua sắm trực tuyến hoàn toàn chiếm ưu thế và bùng nổ ấn tượng. Theo báo cáo
của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số do Bộ Công Thương ban hành, trong
năm 2020, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam tăng trưởng 18% đạt 11,8
tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng cả nước. Trong đó, doanh thu thương mại điện tử của mô hình thương mại
B2C tăng 25%/năm đạt 35 tỷ USD, chiếm 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch
vụ tiêu dùng cả nước. Có tới 53% người dân tham gia mua sắm trực tuyến với giá
trị mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến đạt trung bình 600 USD/người/năm (IDEA,
2021). Có thể thấy rằng, Covid-19 làm ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người
dân, nó không chỉ tác động đến các hành vi nói chung mà còn làm thay đổi thói
quen, hành vi mua sắm của nhiều người. Người tiêu dùng đã thay đổi nhanh chóng
cách thức mua sắm của họ, chuyển từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến (Mason
et al., 2020). Thói quen này của người tiêu dùng được dự đoán là sẽ tiếp tục duy
trì trong thời kỳ “bình thường mới” không có các lệnh giãn cách xã hội hay hạn
chế đi lại, nhờ đó hứa hẹn mở ra nhiều cơ hội phục hồi hậu suy thoái cho các doanh
nghiệp bán lẻ lẫn thương mại điện tử.
Đây là cơ hội để các doanh nghiệp thương mại điện tử, các nhà bán lẻ trực tuyến
cần xem xét sở thích, thói quen và hành vi của người tiêu dùng, sau đó, xây dựng
các kịch bản nhằm đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng trực tuyến, nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo sức bền trong bối cảnh các cuộc khủng hoàng như đại dịch
Covid-19 (Ali, 2020; Sheth, 2020). Bởi những lí do trên, em chọn đề tài “Nghiên
cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong khủng hoảng:
đại dịch Covid-19” để nghiên cứu sự thích nghi khi mua sắm của người tiêu dùng
Việt Nam trong giai đoạn khó khăn do khủng hoảng như đại dịch Covid-19, từ đó
đưa ra khuyến nghị cho các cơ quan quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp kinh
doanh thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sắm trực
tuyến.
- Kiểm tra tác động của đại dịch Covid-19 đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
- Khám phá sự khác biệt về sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua giữa một số nhóm người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu:
2
Từ mục tiêu nghiên cứu, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
RQ1: Có những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng?
RQ2: Đại dịch Covid-19 đã tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng?
RQ3: Có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm người
tiêu dùng trong đại dịch Covid-19 hay không?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid -19.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Về khách thể nghiên cứu:
Là người tiêu dùng trên 16 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội
và có kinh nghiệm sử dụng Internet. Khách thể nghiên cứu chủ yếu tập trung ở
độ tuổi 18 - 45, đây là nhóm người dùng Internet chính có tiềm năng mua hàng
và đây cũng là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên (Deloite, 2021), nên
học viên tập trung vào nhóm cụ thể này.
- Về không gian nghiên cứu:
Do hạn chế về nguồn lực, luận văn không thể tiến hành nghiên cứu tất cả
các địa phương nên học viên giới hạn nghiên cứu tại hai thành phố lớn là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng Thương mại điện tử EBI
của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, trong nhiều năm liền TP.
Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trong số top năm tỉnh thành có quy mô thương
mại điện tử cao nhất cả nước chiếm khoảng 70% giao dịch thương mại điện tử
của cả nước trong 5 năm gần đây. Ngoài ra, hai thành phố này tập trung số
lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về
văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu
cầu mua sắm. Vì vậy, học viên lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng,
phong phú đó.
- Về thời gian nghiên cứu:
Nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu các số liệu điều tra khảo
sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2021 đến tháng 1
năm 2022, đây là giai đoạn đại dịch Covid-19 lần thứ 4 bùng phát cao nhất. Và
đợt dịch thứ tư được cho là đợt dịch bệnh nặng nề nhất kể từ khi đất nước thống
nhất. Đợt dịch này tác động nghiêm trọng nhất đến toàn bộ kinh tế xã hội, bao
gồm cả thương mại điện tử kể từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện ở Việt Nam.
Trước những khó khăn nghiêm trọng, thương mại điện tử Việt Nam đã trụ vững
và vượt qua làn sóng thương mại điện tử thứ hai. Trong làn sóng thứ hai này,
3
người tiêu dùng thể hiện rõ ràng hành vi mua sắm qua Internet hơn trong làn
sóng thứ nhất (VECOM, 2022).
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: Học viên tiến hành thu thập, nghiên cứu và tổng hợp
thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết phục vụ cho luận văn. Qua việc tổng hợp và đánh
giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, học viên
điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở
bàn luận cho luận văn.
Phương pháp định lượng: Học viên sử dụng phương pháp định tính và định
lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng
hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính. Sử dụng phương pháp
định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
5. Đóng góp mới của luận văn
a. Đóng góp về mặt lý luận:
Đóng góp chính của nghiên cứu là việc sử dụng thang đo Nhận thức về rủi
ro liên quan đến đại dịch Covid-19 trong nghiên cứu nhằm xem xét một cách
toàn diện những rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt trong bối cảnh khủng
hoảng toàn cầu như đại dịch COVID-19. Nghiên cứu khám phá ra có sự tác
động của nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19 ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đó. Điều này mở ra một đề
tài nghiên cứu mới và thú vị trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi mua sắm của
người tiêu dùng dựa trên thái độ, sự thay đổi hành vi và sự thích nghi của họ
trong đại dịch Covid-19 hiện nay vẫn chưa được khám phá. Luận văn đã xác
định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam trong bối cảnh khủng hoảng nói chung và đại dịch Covid – 19
nói riêng. Luận văn tiến hành xác định chiều hướng và cường độ tác động của
các yếu tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời,
luận văn tiến hành kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên
cứu trước đây còn tồn tại nhiều điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng
của đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,
nơi sống,…) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
b. Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng cùng với mức độ tác động của từng nhân tố
trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác
nhau trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có đặc điểm khác
nhau. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh
nghiệp thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến cũng như các nhà hoạch
4
định chính sách công và kinh doanh để thực hiện các chiến lược và chiến thuật
nhằm duy trì người tiêu dùng hiện tại và thu hút người tiêu dùng mới và từ đó
xây dựng các kịch bản đối phó cho những tình huống tương tự sẽ xảy ra trong
tương lai.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của
luận văn được trình bày trong 4 chương:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề xuất kiến nghị
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Giới thiệu chung về mua sắm trực tuyến
1.1.1 Các khái niệm
a. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (E-Commerce) còn được gọi là thương mại ảo, thương mại
trực tuyến, thương mại không có giấy tờ,… Hiện nay, trên thế giới chưa có một
định nghĩa nào về thương mại điện tử được chấp nhận rộng rãi, khái niệm về
thương mại điện tử khá phong phú và đa dạng. Có hai khái niệm về thương mại
điện tử được sử dụng phổ biến nhất:
Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ
thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, trong đó máy tính và mạng
máy Internet được sử dụng nhiều nhất. Theo đó, Kalakota & Whinston (1997) cho
rằng: "Thương mại điện tử là quá trình mua, bán và trao đổi sản phẩm, dịch vụ và
thông tin thông qua hệ thống máy tính trên nền Internet". Theo Ủy ban Thương
mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC),
“Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa
dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống
có nền tảng dựa trên Internet”. Như vậy, theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử bắt
đầu bằng việc các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và mạng Internet
để mua bán hàng hóa và dịch vụ, các giao dịch có thể giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp, giữa doanh nghiệp với cá nhân hoặc giữa cá nhân với cá nhân.
Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc mua bán hàng
hóa và dịch vụ, mà nó còn mở rộng ra cả về quy mô và lĩnh vực ứng dụng, nó đề
cập đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện thông
qua các phương tiện điện tử và mạng Internet. Hiện nay có rất nhiều tổ chức đưa
ra khái niệm về thương mại điện tử như:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO, 2020), “Thương mại điện tử bao
gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phố sản phẩm được mua bán và
thanh toán trên mạng Interrnet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao
nhận qua Internet dưới dạng số hóa”.
Theo Ủy ban của Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển UNCTAD
(2017): “Thương mại điện tử là một thuật ngữ diễn tả các hoạt động kinh doanh
bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán giữa các đơn vị khác nhau
trên thông qua các phương tiện điện tử”. Đây được coi là định nghĩa đầy đủ nhất
để các nước có thể tham khảo làm chuẩn, tạo cơ sở xây dựng chiến lược phát triển
thương mại điện tử phù hợp với nước mình.
Tại Việt Nam, nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ định nghĩa: “Hoạt
động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của
6