Nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng ẩm thực đường phố tại thành phố nha trang

  • 104 trang
  • file .pdf
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
----o0o----
NGUYỄN THỊ BÍCH HIỀN
NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH & LỮ HÀNH
Nha Trang, tháng 06 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
----o0o----
NGUYỄN THỊ BÍCH HIỀN
NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH & LỮ HÀNH
GVHD: LÊ TRẦN PHÚC
Nha Trang, tháng 06 năm 2014
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại trường Đại học Nha Trang,
em đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành bài khóa
luận tốt nghiệp ngành Quản trị Du lịch qua đề tài nghiên cứu “Đánh giá của
khách du lịch quốc tế về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố
Nha Trang – Khánh Hòa”.
Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân
thành và sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Nha
Trang nói chung và quý Thầy/Cô Khoa Kinh tế nói riêng, những người đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có
thể trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Lê Trần Phúc –
giáo viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong
việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình –
những người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều
kiện và dõi theo em trong suốt bước đường đời.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn.
Nha Trang, tháng 6 năm 2014
Sinh viên thực tập
Nguyễn Thị Bích Hiền
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Nha Trang, ngày……..tháng……..năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký tên)
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ...................................................................I
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................. II
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
6. Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................. 4
7. Kết cấu nghiên cứu..................................................................................... 5
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 6
1.1 Cơ sở lý thuyết chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ....................... 6
1.1.1 Dịch vụ .................................................................................................. 6
1.1.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 8
1.1.3 Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng .................................................... 9
1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ ................................ 12
1.2 Cơ sở lý luận về du lịch và khách du lịch............................................. 14
1.2.1 Khái niệm du lịch .............................................................................. 14
1.2.2 Khái niệm khách du lịch ................................................................... 15
1.3 Thức ăn đường phố và vai trò trong kinh doanh du lịch .................... 17
1.3.1 Khái niệm Thức ăn đường phố .......................................................... 17
1.3.2 Lợi ích của thức ăn đường phố .......................................................... 18
1.3.3 Vai trò của kinh doanh ăn uống đường phố đối với việc phát triển
hoạt động du lịch ........................................................................................... 19
1.4 Tóm lược một số nghiên cứu có liên quan ............................................. 21
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 25
1.5 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 27
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 27
1.5.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................................... 30
1.6 Mẫu nghiên cứu..................................................................................... 33
CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 35
2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .......................................................... 35
2.1.1 Giới thiệu về ẩm thực Việt Nam........................................................ 35
2.1.2 Giới thiệu về ẩm thực đường phố Việt Nam ...................................... 36
2.1.3 Thực trạng kinh doanh dịch vụ ẩm thực đường phố Nha Trang......... 37
2.1.4 Tình hình khách du lịch quốc tế đến Nha Trang ................................ 41
2.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 43
2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................... 43
2.2.2 Kết quả thống kê mô tả tầm quan trọng của các thuộc tính chất
lượng ẩm thực đường phố Nha Trang ............................................................ 45
2.2.3 Kết quả thống kê mô tả mức độ thực hiện của các thuộc tính chất
lượng ẩm thực đường phố tại Nha Trang ....................................................... 48
2.2.4 Kiểm định sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện
các thuộc tính chất lượng dịch vụ tại Nha Trang ........................................... 51
2.2.5 Biểu diễn tầm quan trọng và mức độ của các thuộc tính chất lượng
dịch vụ lên đồ thị 4 phần tư của mô hình IPA................................................ 57
2.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................... 61
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................... 66
3.1 Đầu tư cải thiện vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trong kinh
doanh dịch vụ ẩm thực đường phố. ............................................................... 66
3.2 Đầu tư phát triển sản phẩm ẩm thực đường phố mang nét đặc
trưng của địa phương ..................................................................................... 69
3.2.1 Xây dựng mô hình chuỗi cửa hàng thức ăn đường phố mang đặc trưng
Nha Trang ..................................................................................................... 69
3.2.2 Xây dựng tour du lịch ẩm thực đường phố tại Nha Trang..................... 71
3.2.3 Xây dựng mô hình tuyến đường thức ăn đường phố ............................. 72
3.3 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ
ẩm thực đường phố ........................................................................................ 75
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 76
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU (TIẾNG ANH) ....................... III
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU (TIẾNG VIỆT) ...................... IV
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ( TIẾNG ANH) ................... V
PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ( TIẾNG VIỆT) .............. VIII
PHỤ LỤC 5. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU BẰNG SPSS 16.0 ................... XI
PHỤ LỤC 6. THỐNG KÊ MÔ TẢ TRUNG BÌNH VÀ ĐỘ LỆCH
CHUẨN ........................................................................................................ XIV
PHỤ LỤC 7. KIỂM ĐỊNH PAIR – SAMPLE T TEST ............................. XVI
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................XX
i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh ........................................... 7
Hình 1.2 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION ..................................... 9
Hình 1.3 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP) ............................................ 11
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Kiwoong Cho & cộng sự (2010) ............. 22
Hình 1.5 Kết quả của Trần Thị Thanh Việt (2012) ....................................... 23
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ......................................... 26
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính ............................... 28
Hình 1.8 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ .......... 33
Hình 2.1 Hải sản hàng rong ......................................................................... 39
Hình 2.2 Bún cá sứa .................................................................................... 39
Hình 2.3 Bánh canh chả cá .......................................................................... 39
Hình 2.4 Bánh xèo tôm mực ........................................................................ 39
Hình 2.5 Mực nướng ................................................................................... 39
Hình 2.6 Nem nướng Ninh Hòa ................................................................... 39
Hình 2.7 Khách Nga mua bánh mì ............................................................... 40
Hình 2.8 Khách ăn tại quán .......................................................................... 40
Hình 2.9 Khách dùng bún cá ........................................................................ 40
Hình 2.10 Hải sản rong bờ biển .................................................................... 40
Hình 2.11 Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các
thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố ........................................ 57
Hình 2.12 Đồ thị 4 phần tư của mô hình IPA với 23 thuộc tính ................... 58
sau kiểm định Pair – Simple T-test ............................................................... 58
Hình 3.1 Phố đi bộ Nha Trang ...................................................................... 73
Hình 3.2 Một tiệm ăn ở phố đi bộ ................................................................. 73
Hình 3.3 Chợ đêm Nha Trang Market .......................................................... 73
Hình 3.4 Quầy ăn tại chợ đêm ...................................................................... 73
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Giải thích các nhân tố mô hình Kiwoong Cho & cộng sự (2010) ... 22
Bảng 1.2 Giải thích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của .................... 24
Trần Thị Thanh Việt (2012) ......................................................................... 24
Bảng 1.3 Giải thích các nhân tố của mô hình nghiên cứu ............................. 29
Bảng 2.1 Danh sách các món ăn đường phố đặc trưng tại Nha Trang ........... 38
Bảng 2.2 Thống kê lượt khách du lịch đến Nha Trang tháng 3/2014 ............ 41
Bảng 2.3 Bảng mô tả tổng hợp mẫu nghiên cứu ........................................... 43
Bảng 2.4 Trung bình & độ lệch chuẩn tầm quan trọng của các thuộc tính .... 46
Bảng 2.5 Trung bình & độ lệch chuẩn mức độ thực hiện các thuộc tính ....... 49
Bảng 2.6 Sự khác nhau giữa tầm quan trọng & mức độ thực hiện ................ 53
Bảng 2.7 Phân loại dấu của giá trị khác biệt trung bình (MD) ...................... 55
Bảng 2.8 Phân loại thuộc tính theo dồ thị 4 phần tư IPA .............................. 59
1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Việt Nam là một trong những nước có nền văn hóa ẩm thực lâu đời, độc
đáo và đa dạng, thể hiện ở các món ăn truyền thống với sự tài hoa trong chế
biến, kết hợp được các hương vị một cách hài hòa, tinh tế, mang lại sự thăng
hoa tinh thần trong thưởng thức. Có thể nói, đó là các giá trị vượt trội, là thế
mạnh cần khai thác của du lịch Việt Nam. Các từ điển, sách giới thiệu du lịch
nổi tiếng cũng đã giới thiệu về nhiều món ăn mà khi nhắc đến là người ta hiểu
ngay đó là Việt Nam như phở Hà Nội hay bún bò Huế. Gần đây nhất, tổ chức
kỷ lục châu Á đã công nhận 12 món ăn của Việt Nam đạt giá trị châu Á.
Trang mạng Concierge.com của tạp chí du lịch Mỹ Condé Nast Traveler đã
chọn món bánh mì thịt nướng vỉa hè Việt Nam là một trong 12 món ăn đường
phố ngon nhất thế giới [12]. Điều đó càng chứng tỏ rằng, xu hướng phát triển
du lịch ẩm thực là đáng được chú trọng, trong đó nổi bật hơn hết là ẩm thực
địa phương.
Tại Việt Nam, có vô số những nhà hàng lớn và nhỏ phục vụ các món ăn
địa phương cho thực khách. Thế nhưng, với xu hướng khám phá và trải
nghiệm của du lịch hiện nay, du khách quốc tế ngày càng có xu hướng thưởng
thức và tham gia nhiều hơn vào các hoạt động ẩm thực đường phố. Điển hình
là tại thành phố Hồ Chí Minh – thành phố vinh dự đứng hạng 8 trong những
địa danh có nền ẩm thực đường phố ngon nhất thế giới theo bình chọn của tạp
chí Food and Wine. Dễ dàng tìm thấy bên các vỉa hè, lề đường Sài Gòn
những món ăn vặt với giá dưới 1 USD cùng hương vị khó quên là những tiêu
chí giúp nơi đây ghi tên mình vào bảng xếp hạng này [13].
Nha Trang – thành phố du lịch biển nổi tiếng cả trong và ngoài nước,
với số lượt khách đến năm 2012 đạt 2,3 triệu lượt, trong đó có đến 530 ngàn
2
lượt khách quốc tế [14]. Nổi tiếng không chỉ với bãi biển xanh, cát trắng, nắng
vàng, Nha Trang còn hấp dẫn hơn với khách du lịch bởi những đặc sản và ẩm
thực địa phương vô cùng phong phú. Tuy nhiên hiện nay, việc khai thác và
tạo dấu ấn riêng đặc trưng, đưa ẩm thực đường phố Nha Trang thành một hoạt
động du lịch vẫn chưa được chú trọng và phát triển. Đồng thời, việc xây dựng
kinh doanh dịch vụ một cách tự phát, bừa bãi và thiếu sự quản lý của cơ quan
chức năng đối với ẩm thực đường phố lại vô tình là điểm trừ khá lớn, gây ảnh
hưởng xấu đến bộ mặt chung của du lịch Nha Trang hiện nay.
Từ lý do trên, là một người con của tỉnh Khánh Hòa, một sinh viên
đang theo học ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, em quyết định
chọn đề tài “Đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng dịch vụ ẩm
thực đường phố tại thành phố Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là đánh giá cảm nhận của khách du lịch
quốc tế hiện nay về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha
Trang so sánh với kỳ vọng ban đầu của họ. Từ đó, giúp các nhà quản lí du
lịch hiểu rõ hơn chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố hiện nay và tìm ra
hướng phát triển trong thời gian tới.
 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống những yếu tố có liên quan đến chất lượng ẩm thực đường phố.
- Đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về các thuộc tính chất lượng
dịch vụ ẩm thực đường phố trên cả hai khía cạnh tầm quan trọng và mức độ
thực hiện.
- Xác định khoảng cách trung bình giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện
đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang.
3
- Đề xuất những giải pháp và kiến nghị tác động hoàn thiện chất lượng dịch
vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang nhằm phục vụ khách du lịch tốt hơn.
3. Câu hỏi nghiên cứu
‐ Những yếu tố nào có liên quan đến chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố?
‐ Khách du lịch quốc tế đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc chất
lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang như thế nào?
‐ Khách du lịch quốc tế đánh giá các cửa hàng thức ăn đường phố tại thành
phố Nha Trang có mức độ thực hiện các thuộc tính này như thế nào?
‐ Hiệu số giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng đối với các thuộc tính
chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang là âm hay dương?
‐ Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo chất
lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
‐ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố
tại Nha Trang.
‐ Đối tượng khảo sát: 200 khách du lịch quốc tế sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh
trong phạm vi thành phố Nha Trang.
 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát từ ngày 25/02/2014 đến ngày
07/05/2014 trong phạm vi thành phố Nha Trang.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ:
 Nghiên cứu tại bàn: tổng hợp cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, ẩm thực đường phố và vai trò của nó đối với kinh doanh dịch vụ du lịch.
4
Tổng hợp những nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu cả về mặt
nội dung lẫn phương pháp. Đề xuất mô hình nghiên cứu.
 Phỏng vấn sơ bộ: được thực hiện trên 20 khách du lịch quốc tế thường
xuyên thưởng thức thức ăn đường phố tại Nha Trang. Phỏng vấn sơ bộ nhằm
thu thập những ý kiến của đối tượng nghiên cứu về đặc trưng ẩm thực đường
phố tại thành phố Nha Trang, tổng hợp những yếu tố của chất lượng dịch vụ
ẩm thực đường phố mà đối tượng cung cấp, đồng thời, thu thập những ý kiến
của đối tượng về các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố từ mô
hình nghiên cứu đề xuất. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Từ những yếu tố tổng hợp được từ nghiên cứu sơ
bộ, bảng câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên mô hình IPA sử dụng
thang đo Likert 5 điểm, ngôn ngữ sử dụng là tiếng Anh thông dụng quốc tế.
Dữ liệu thu thập được từ 196 bảng câu hỏi được xử lí tính điểm trung bình,
kiểm định so sánh cặp Pair – Sample T – Test và biểu diễn trên biểu đồ bốn
phần tư IPA. Kết quả nghiên cứu được đưa ra với sự hỗ trợ bằng phần mềm
SPSS 16.0.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lí du lịch hiểu rõ hơn
về thực trạng chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố hiện nay tại Nha Trang
dưới góc nhìn của khách du lịch quốc tế. Đồng thời, thực trạng chất lượng
dịch vụ ẩm thực Nha Trang với cách thể hiện điểm mạnh và điểm yếu bằng
mô hình IPA sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp đang có nhu cầu đầu tư kinh
doanh lĩnh vực chất lượng ẩm thực đường phố tìm ra hướng đi nhằm định
hình và nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố cho mình.
Kết quả nghiên cứu này còn là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các
nghiên cứu có liên quan phát triển trong thời gian tới.
5
7. Kết cấu nghiên cứu
Bao gồm 3 chương:
‐ Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
‐ Chương 2: Kết quả nghiên cứu
‐ Chương 3: Thảo luận và và một số giải pháp kiến nghị
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
 Khái niệm dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Nguyễn Đình Phan &
Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình Quản trị chất lượng, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc Dân đã tổng hợp một số quan điểm như sau:
Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không
phải sản xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động
như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe,
bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ,
giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông,…),
dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa).
Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó
là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do
khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này
đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện công ty
cung ứng dịch vụ.
Theo ISO8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng
để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.
 Các bộ phận cấu thành của dịch vụ
Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành bởi hai bộ phận sau:
(1) dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chính
7
là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu sử dụng dịch vụ được thỏa
mãn; (2) dịch vụ giá trị gia tăng (value-added service) hay còn gọi là dịch vụ
hỗ trợ, dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính.
Dịch vụ chính
Dịch vụ
Dịch vụ GTGT
Có thu tiền
Dịch vụ GTGT
Dịch vụ GTGT
Không có thu tiền
Hình 1.1 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh
 Đặc điểm của dịch vụ
‐ Tính vô hình: đây là tính không thể nhìn thấy, không thể nếm được, không
nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Đặc điểm này
đòi hỏi nhà quản trị phải dựa vào các yếu tố gián tiếp để tổ chức cung ứng
dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
‐ Tính không thể chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn
ra đồng thời. Vì vậy, dịch vụ không thể lưu trữ được, không thể lưu kho và
hơn thế nữa, khách hàng là một trong những yếu tố trực tiếp quyết định chất
lượng dịch vụ.
‐ Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất
rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian,
địa điểm cung ứng).
‐ Tính không lưu giữ được: dịch vụ không lưu giữ được, do đặc điểm này,
nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt
nhất về cung và cầu theo thời gian. Cụ thể: (1) định giá phân biệt để có thể
dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách; (2) có
8
thể chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng cách giảm giá dịch
vụ; (3) áp dụng hệ thống đặt hàng trước; (4) thi hành các biện pháp nhằm tạo
điều kiện tăng năng lực hiện có như các biện pháp tăng nhân viên giờ cao
điểm.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo ra cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn”. Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó khá
trừu tượng và khó hình dung.
Theo Donald Davidoff:
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi
S = P - E
(Satisfaction = Perception – Expectation)
Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012) đã tiếp cận chất lượng
dịch vụ trên quan điểm khách hàng, cụ thể là:
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn
Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng
Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng
Như vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là mức chất lượng
của dịch vụ được cung ứng. Chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và
khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng đó chính là hiệu số giữa cảm nhận khi
tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng
dịch vụ.
Có 3 trường hợp có thể xảy ra:
‐ Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi,
chất lượng sẽ được đánh giá tốt. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng càng
9
được cho là tuyệt hảo.
‐ Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng
dịch vụ được cho là tạm ổn.
‐ Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng
dịch vụ cung ứng được cho là kém. Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ
cung ứng càng được cho là tồi.
1.1.3 Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng
 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION
Cơ sở
Tổ chức vật chất Dịch vụ Khách hàng
nội bộ
Tổ chức
nội bộ
Không nhìn thấy Nhìn thấy
Hình 1.2 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION
Theo mô hình cung ứng dịch vụ Servuction, chất lượng dịch vụ được
quyết định bằng bốn yếu tố sau:
‐ Nhóm yếu tố về năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
và trực tiếp tạo ra dịch vụ. Chất lượng được tạo ra bởi nhóm yếu tố này gọi là
chất lượng chức năng.
‐ Nhóm yếu tố cơ sở vật chất tạo ra dịch vụ, gọi là chất lượng kỹ thuật.
‐ Nhóm yếu tố môi trường xung quanh.
‐ Nhóm yếu tố thuộc về khách hàng. Trong cung ứng dịch vụ, quá trình tạo
ra và quá trình sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì vậy, hành vi, ứng xử của
khách hàng cũng trực tiếp quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng.
10
 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP)
‐ Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Nếu khoảng cách này lớn tức là
nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu được khách
hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp
dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tuy
nhiên, doanh nghiệp biết về mong đợi của khách hàng có thể khác với những
cái mà khách hàng mong đợi. Do đó, tạo nên khoảng cách 1: “không biết
khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân: thứ nhất là doanh nghiệp thiếu
định hướng marketing; thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả;
thứ 3 là do doanh nghiệp có quá nhiều bậc quản lí và thông tin sau khi được
truyền qua nhiều cấp bậc có thể bị sai lệch, bị móp méo hoặc thất lạc,…
‐ Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này sẽ là
rất lớn nếu như nhà quản lí cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể
đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ nông cạn, hạn hẹp, ngắn hạn
của một bộ phận quản lí. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư
duy theo hướng tích cực, sáng tạo, lạc quan của các nhà quản lí về khả năng
tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
‐ Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng
lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
‐ Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung
cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Những hứa hẹn qua
các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng những
cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những
11
điều nhận được không đúng với những gì dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng
cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận được với thông tin dịch vụ đã truyền tải đến họ trước đó.
‐ Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận
được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được coi là
hoàn hảo nếu khoảng cách này bằng 0. Nó phụ thuộc vào sự biến thiên của
các khoảng cách 1, 2 ,3 ,4. Nâng cao chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa được
khoảng cách thứ 5 này, nghĩa là tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại.
Thông tin Nhu cầu Trải nghiệm Quảng cáo
truyền miệng cá nhân khuếch trương
Dịch vụ mong
Khách muốn
KC5
hàng
Mức độ
cảm nhận
Giao nhận DV Các yếu tố
Nhà cung ứng KC4
ngoại cảnh
KC3 khác
KC1 Biến nhận thức
thành đặc tính
KC2
Nhận thức của lãnh đạo
về KVKH
Hình 1.3 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP)