Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến gắn kết của người tiêu dùng trên các trang facebook của thương hiệu tại thành phố hồ chí minh

  • 103 trang
  • file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh
hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu
tại TP. Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn
Đông Phong.
Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung
của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận
văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Người thực hiện
Đinh Nguyễn Ngọc Thúy Vy
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
1.4.1. Nguồn dữ liệu ................................................................................................3
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3
1.5. Kết cấu của nghiên cứu ........................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
2.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................5
2.1.1. Sự gắn kết người tiêu dùng ............................................................................5
2.1.2. Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ...............7
2.1.3. Cách thức tương tác .......................................................................................8
2.1.4. Đặc điểm nhân cách .....................................................................................10
2.1.5. Mạng xã hội Facebook ................................................................................20
2.2. Mô hình lý thuyết ...............................................................................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................25
3.1. Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................25
3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................26
3.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................26
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................26
3.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................27
3.3.1. Thang đo Hướng ngoại (Extraversion) ........................................................28
3.3.2. Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience) .........................28
3.3.3. Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism) .......................................................29
3.3.4. Thang đo Dễ chịu (Agreeableness) .............................................................29
3.3.5. Thang đo Tận tâm (Conscientiousness) ......................................................30
3.3.6. Thang đo Phát sóng (Broascasting) .............................................................30
3.3.7. Thang đo Giao tiếp (Communicating) .........................................................31
3.3.8. Thang đo Thích (Like) .................................................................................31
3.3.9. Thang đo Bình luận (Comment) ..................................................................31
3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo ...........................................................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................33
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................34
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................34
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng ..........................................................................34
4.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát .........................................................................34
4.2.2. Kiểm định thang đo .....................................................................................35
4.2.3. Hiệu chỉnh thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. .....................................43
4.2.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính. ...............................43
4.3. Thảo luận kết quả ...............................................................................................51
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................52
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ....................................................................................53
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................53
5.2. Hàm ý quản trị ....................................................................................................54
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................57
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt
A Agreeableness Dễ chịu
BR Broadcating Phát sóng
C Conscientiousness Tận tâm
CM Comment Bình luận
CO Communicating Giao tiếp
E Extraversion Hướng ngoại
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
LK Like Thích
N Neuroticsm Tâm lý bất ổn
O Openess to Experiences Sẵn sàng trải nghiệm
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các yếu tố đặc điểm nhân cách
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các cách thức tương tác
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA sự gắn kết của người tiêu dùng.
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan pearson
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và BR
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và CO
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và LK
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và CM
Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Đặt vấn đề
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là mạng xã hội đã trở
thành nơi tương tác và là cầu nối để gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng lại
với nhau. Ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng các phương tiện truyền thông
xã hội không chỉ để tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn kết với doanh nghiệp
đồng thời có thể hiểu sâu hơn về doanh nghiệp đó (Garretson, 2008). Trong môi
trường mới này, việc đạt được sự gắn kết của người tiêu dùng là rất quan trọng cho
thương hiệu nhằm chống lại thái độ hoài nghi của người tiêu dùng đối với các
phương tiện truyền thông thương mại truyền thống (Bagozzi và Dhlokia, 2006).
Hơn nữa, việc tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội sẽ mở ra nhiều cơ
hội cho thương hiệu để đạt được giá trị từ người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng. Họ
có thể nhận được thông tin phản hồi và góp ý một cách dễ dàng hơn từ người tiêu
dùng thông qua các trang mạng xã hội. Điều này cho phép họ có thể đáp ứng cho
người tiêu dùng, nâng cao dịch vụ, xử lý các vấn đề và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Sự
gắn kết này bao gồm một loạt các hoạt động, hành vi cụ thể như như thích, bình
luận trong trang của thương hiệu, và điều này đã trở nên phổ biến đối với người tiêu
dùng và chúng được sử dụng như là công cụ đo lường sự tiếp xúc và gắn kết của
người tiêu dùng trong các phương tiện truyền thông xã hội (Gummerus và cộng sự,
2012; Van Doorn và cộng sự, 2010).
Trong những năm trở lại đây, mạng xã hội Facebook được biết đến như một
kênh tiếp thị hàng đầu trong việc thúc đẩy sự gắn kết và hiểu biết thương hiệu
(Malhotra và cộng sự, 2013; Rohm và cộng sự, 2013). Những trang Facebook của
thương hiệu đã trở thành một kênh chính mà thông qua đó người tiêu dùng có thể
tương tác với các thương hiệu bằng cách nhấn thích, bình luận trực tiếp về bài viết
hoặc tin nhắn của thương hiệu. Trong thực tế, việc nhấn thích, bình luận trên
Facebook cho phép bất cứ ai cũng có thể phản hồi với thương hiệu một cách dễ
dàng. Vì vậy, nếu bài viết của một thương hiệu có thể nhận được hàng ngàn ý kiến
từ người dùng Facebook thì nó sẽ dễ dàng hơn trong việc thu thập thông tin, phản
2
hồi từ khách hàng đồng thời cũng thấu hiểu họ tốt hơn (Malhotra và cộng sự, 2013).
Vì vậy, các trang Facebook của thương hiệu và gắn kết của người tiêu dùng đối với
thương hiệu đó đã trở thành bộ phận không tách rời của chiến dịch quan hệ công
chúng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, theo thống kê của Facebook, tính đến
tháng 7 năm 2015, trên thế giới có khoảng 1.18 tỷ người sử dụng Facebook mỗi
tháng và con số này tại Việt Nam là 30 triệu người, chiếm gần 1/3 dân số Việt Nam.
Hoạt động phổ biến nhất của người dùng Facebook tại Việt Nam là trò chuyện với
bạn bè truy cập trang Facebook của thương hiệu. Cũng chính vì thế mà tác giả chọn
sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu làm đối tượng
nghiên cứu.
Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động của người tiêu dùng và
gắn kết của họ vào các phương tiện truyền thông xã hội. Trong đó có nghiên cứu
của (Lorenzo-Romero và cộng sự, 2011; Park và cộng sự, 2009; Raacke và Bonds-
Raacke, 2008; Shao, 2009) và những nghiên cứu này vẫn còn hạn chế trong việc
cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi cụ thể trên các phương tiện truyền
thông xã hội. Theo (Ross và cộng sự, 2009) thay vì tập trung vào hành động tổng
thể thì việc đo lường các hành vi cụ thể có thể là một cách tốt hơn để hiểu việc sử
dụng phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu gần đây nhất của (Kabadayi &
Price, 2014), đã tiến hành đo lường những hành vi cụ thể về sự gắn kết trên
Facebook, trong đó đặc điểm nhân cách và cách thức tương tác là hai yếu tố có sự
tác động lên sự gắn kết này. Trong nghiên cứu của (Kabadayi & Price, 2014) đã bỏ
qua 2 đặc điểm nhân cách trong mô hình 5 nhân cách của (Mc Crae & Costa, 1992a,
1992b), đây cũng chính là hạn chế của nghiên cứu và hai ông đã đề xuất nên đưa
vào trong những nghiên cứu tiếp theo. Cũng chính vì điều đó mà tác giả đã chọn đề
tài “các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu
dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh” để tiến
hành nghiên cứu. Và mô hình nghiên cứu của tác giả sẽ bao gồm đầy đủ 5 đặc điểm
nhân cách tác động lên sự gắn kết của người tiêu dùng thông qua cách thức tương
tác trên Facebook (Hình 2.1).
3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:
- Xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức
tương tác trên mạng xã hội Facebook.
- Xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người
tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu.
- Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đặc
điểm nhân cách đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương
hiệu tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác và sự gắn
kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu.
- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook.
- Phạm vi khảo sát: Tp. Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Dữ liệu điều tra được thu thập từ 341 người sử dụng Facebook trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với hai bước chính là
nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu
định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đáp viên, nhằm khám
phá ra yếu tố mới cũng như bổ sung và điều chỉnh lại thang đo sao cho phù hợp với
ngữ cảnh của thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác
suất thuận tiện, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Sau đó,
tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết
đề ra bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
4
(Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính
bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này.
1.5. Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) đặt vấn đề, (2) mục
tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) phương pháp nghiên cứu,
(5) kết cấu của nghiên cứu. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và
mô hình nghiên cứu đề nghị.
5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về
sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu, đặc điểm
nhân cách, cách thức tương tác trên mạng xã hội và từ đó đề xuất mô hình nghiên
cứu.
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Sự gắn kết người tiêu dùng
Ngày nay, các doanh nghiệp đang dần nhận ra việc xây dựng mối quan hệ hai
chiều với người tiêu dùng là một nhu cầu cấp bách (Kumar và cộng sự, 2010). Sự
gắn kết người tiêu dùng là sự kết nối tình cảm giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng, tập trung vào việc tương tác với người tiêu dùng đó. Các yếu tố quan trọng để
gắn kết người tiêu dùng là trao đổi những hiểu biết, vì vậy thông tin và công nghệ
truyền thông cung cấp cơ hội to lớn cho các tổ chức trao đổi kiến thức và giao tiếp
với khách hàng (Vivek, 2009).
Bowden (2009) hiểu sự gắn kết người tiêu dùng là một quá trình tâm lý bao
gồm các khía cạnh về nhận thức và tình cảm. Sự gắn kết này được minh họa như là
một quá trình lặp đi lặp lại, bắt đầu từ sự hài lòng của khách hàng và đỉnh điểm là
lòng trung thành từ họ. Hơn nữa, Vivek và cộng sự (2012) đã định nghĩa sự gắn kết
người tiêu dùng là cường độ của cá nhân tham gia và kết nối với sản phẩm và hoạt
động của tổ chức.
Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010) sự gắn kết người tiêu dùng có thể được
định nghĩa như là sự biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng
vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối
với thương hiệu đó.
Mollen và Wilson (2010) xây dựng khái niệm của sự gắn kết từ quan điểm trải
nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả cho rằng phản hồi của người tiêu
dùng đối hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu,
liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó với
6
một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội bao gồm ba trạng thái
kinh nghiệm đó là sự tương tác về nhận thức, sự thuyết phục và sự gắn kết. Đặc
biệt, sự gắn kết được định nghĩa là "một cam kết về nhận thức và tình cảm cho một
mối quan hệ tích cực với các thương hiệu mà được nhân cách hóa bởi một trang
mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội nhằm truyền đạt giá trị thương
hiệu”.
Hollebeek (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là mức độ tình cảm
của người tiêu dùng về sự liên kết với thương hiệu, biểu hiện qua những hoạt động
về nhận thức, hành vi, tình cảm cụ thể trong quá trình tương tác với thương hiệu đó.
Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là sự tương
tác của người tiêu dùng với thương hiệu, đồng thời làm nâng cao giá trị thương hiệu
thương hiệu đó thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu
đó
Justina Malciute (2012) định nghĩa sự gắn kết của người tiêu dùng là một
trạng thái tâm lý xảy ra nhờ sự tương tác, đồng sáng tạo và trải nghiệm của người
tiêu dùng với thương hiệu, điều này xảy ra trong một bối cảnh cụ thể và tồn tại như
là một quá trình lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ mà liên quan cụ thể đến
nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng.
(Gummerus và cộng sự, 2012) cho rằng sự gắn kết thương hiệu bao gồm một
loạt các hoạt động, hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Các
hành vi bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung
đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu.
Theo (Kabadayi & Price, 2014) thì sự gắn kết của người tiêu cũng giống như
định nghĩa của (Van Doorn và cộng sự, 2010) và (Gummerus và cộng sự, 2012) là
thể hiện sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu đó thông qua một loạt
các hành vi cụ thể như là thích hoặc bình luận những thông tin đăng tải về thương
hiệu đó.
Tóm lại, sự gắn kết của người tiêu dùng được hiểu như là sự tương tác của
người tiêu dùng với thương hiệu, biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của
7
người tiêu dùng vào thương hiệu, liên quan đến một hành vi, hành động cụ thể của
người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, nhằm làm nâng cao giá trị thương hiệu
thương hiệu thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
2.1.2. Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook
Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010), sự gắn kết người tiêu dùng với thương
hiệu được đo lường thông qua hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương
hiệu đó
Theo (Gummerus và cộng sự, 2012), sự gắn kết của người tiêu dùng đối với
thương hiệu trên Facebook được đo bằng hành vi bao gồm tần suất viếng thăm
thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu.
(Kabadayi & Price, 2014 ) cho rằng trang Facebook của thương hiệu có thể
gắn kết khách hàng bằng nhiều cách khác nhau, hai trong số đó đã rất phổ biến với
công chúng là “thích” và “bình luận”. Nếu một doanh nghiệp có thể có người tiêu
dùng thích các bài viết của họ, sau đó bài viết của thương hiệu sẽ xuất hiện trên các
trang cá nhân của người tiêu dùng, bảo đảm rằng bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ
xem bài viết của thương hiệu đó và trở thành bạn của họ. Sự gắn kết của người tiêu
dùng trên mạng xã hội Facebook đối với một trang thương hiệu thể hiện qua hành vi
của họ như “thích”, “bình luận” những nội dung liên quan đến thương hiệu đó.
Facebook kích hoạt tính năng “thích” đã tạo cho các thương hiệu ở những ngành
khác nhau mà có thể thấy được lưu lượng viếng thăm của người tiêu dùng trên
mạng, từ đó có thể cải thiện hiệu quả. Điều này cho thấy rằng "thích" trên Facebook
giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu.
Hành vi “bình luận” cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ hoặc đồng ý
hoặc không đồng ý với nội dung được tạo ra bởi thương hiệu hay những người tham
gia trên trang Facebook của thương hiệu. Hai hành vi “thích” và “bình luận” cho
phép người sử dụng thể hiện việc họ đã bị thu hút bởi tin tức, sản phẩm của thương
hiệu.
Và trong bài nghiên cứu này, sự gắn kết của người tiêu dùng đối với trang
Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi “thích” và “bình luận”.
8
2.1.3. Cách thức tương tác
Mạng xã hội được dùng để kết nối với người nổi tiếng cũng như những người
quen biết hoặc hoàn toàn xa lạ, tùy thuộc vào ý định của người dùng. Ý định này có
thể được xác định thông qua các chế độ mà người dùng chọn để tương tác với
những người khác trên các trang mạng xã hội. Việc phát hiện các cách thức tương
tác này có thể ảnh hưởng đến cách cư xử người tiêu dùng trong phương tiện truyền
thông xã hội, giữ ý nghĩa quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta về sự tham
gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội (Zhaoet và cộng sự, 2008).
Vì lý do đó, bài nghiên cứu bao gồm các cách thức tương tác của người tiêu dùng
trong mô hình khái niệm như là các biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc
điểm tính cách và hành vi gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của
thương hiệu.
2.1.3.1. Cách thức “Phát sóng”
Theo (Underwood và cộng sự, 2011), “phát sóng” là một trong hai cách thức
tương tác trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, đòi hỏi kiểu
tương tác "một đến nhiều người". Trong cách thức này, người sử dụng tìm cách
quảng bá bản thân đến một mạng lưới cộng đồng rộng lớn. “Phát sóng” có thể được
coi là một dạng tương tác cộng đồng năng động hơn và là kiểu giao tiếp đặc trưng
bởi sự thể hiện cá nhân (Pempek và cộng sự, 2009).
Nhìn chung những người sử dụng cách thức này quan tâm đến việc quản lý
hình ảnh và tham gia tương tác với công chúng (Walther, 1996). Cá nhân hoạt động
trong cách thức “phát sóng” có xu hướng tận dụng mọi cơ hội trong phương tiện
truyền thông xã hội để tăng sự hiện diện và nhận biết của họ. Họ thích tham gia vào
các hoạt động hướng đến công chúng để nâng cao hình ảnh cá nhân và tự quảng bá
bản thân trong cộng đồng (Underwood et và cộng sự, 2011). Đây là lý do tại sao họ
có thể tham gia vào cả hoạt động “thích” và “bình luận” như là cơ hội cho việc
tương tác cộng đồng. Người ta cho rằng Facebook có thể cung cấp cho họ sự kiểm
soát đầy đủ nhất về hành vi và lượng thông tin mà họ tiết lộ, những người theo cách
thức “phát sóng” có thể có chiến lược hơn trong việc quản lý hình ảnh cá nhân khi
9
nhấn “thích” và “bình luận” (Bibby, 2008; Kramer and Winter, 2008). Từ đó có thể
đưa ra giả thuyết:
H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các
trang Facebook của thương hiệu.
H6_2: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “bình luận” trên các
trang Facebook thương hiệu.
2.1.3.2. Cách thức “Giao tiếp”
Cách thức thứ hai trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là
“giao tiếp”, đặc trưng bởi kiểu tương tác "một đến một người" hoặc “một đến một
vài người” (Underwood và cộng sự, 2011). Cách thức này riêng tư hơn và thường
tạo ra sự tương tác tốt hơn và gần gũi hơn với các cá nhân đã quen biết trước.
Những người thuộc cách thức “giao tiếp” có nhiều khả năng có mối quan hệ thân
thiết. Họ tương tác với những người gần gũi với họ và thích ít bị nhìn thấy. Họ tập
trung vào việc duy trì, gắn bó với nhóm bạn thân thiết với nhau và thường xuyên có
những giao tiếp gần gũi, đậm chất hơn với nhóm cộng đồng trực tuyến nhỏ hơn
(Singla và Richardson, 2008; Skinstad, 2008).
Những người theo cách thức “giao tiếp” không quan tâm đến việc chia sẻ
thông tin hoặc đưa ra ý kiến công khai (Pederson và Macafee, 2007). Trong thực tế,
họ tránh bất kỳ hình thức tương tác nào biểu hiện của sự quảng bá bản thân
(Dahlberg, 2001). Họ tập trung vào việc duy trì một nhóm xã hội thân thiết và tham
gia vào cách thức tương tác một đến một người hoặc một đến một vài người nhằm
vào cá nhân cụ thể mà họ biết (Underwood và cộng sự, 2011).
Họ cố gắng để duy trì mối quan hệ thành viên của họ trong một nhóm nhỏ mà
không công khai. Họ nhấn mạnh bản sắc của nhóm trên danh tính cá nhân của họ
mà không chia sẻ quá nhiều về những gì họ suy nghĩ hay cách họ cảm nhận mọi
việc (Zhaoe và cộng sự, 2008). Người theo cách thức “giao tiếp” tránh hành vi bình
luận khiến cảm xúc và suy nghĩ của họ bị phơi bày trước công chúng (Underwood
và cộng sự, 2011).
10
Họ biết rằng khi họ bình luận, không chỉ làm ý kiến của mình, kèm theo tên và
hình ảnh của mình xuất hiện trong trang Facebook của thương hiệu, mà còn bị nhìn
thấy bởi những người ghé thăm trang đó. Điều này đã vượt quá việc cho phép xuất
hiện trước công chúng của những người theo cách thức “giao tiếp”, hình thức tương
tác riêng tư và ít bị nhìn thấy (Pempeket và cộng sự, 2009; Underwood và cộng sự,
2011.). Đây là lý do tại sao họ sẽ cảm thấy thoải mái với việc nhấn “thích”, mà sẽ
cho phép họ có khả năng ít lộ diện tên tuổi và hình ảnh hơn so với việc “bình luận”.
Từ đó có thể đưa ra giả thuyết:
H7_1: “Giao tiếp” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang
Facebook của thương hiệu
H7_2: “Giao tiếp” ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi “bình luận” trên các
trang Facebook của thương hiệu
2.1.4. Đặc điểm nhân cách
2.1.4.1. Nhân cách
Freud (1923) cho rằng nhân cách có ba thành phần của cấu trúc: Cái nó, cái tôi
và cái siêu tôi và có liên quan chặt chẽ với quá trình của ý thức và ham muốn.
Allport (1936) định nghĩa nhân cách là một tập hợp hệ thống tâm lý của cá
nhân nhằm xác định những đặc trưng riêng của mình.
Carl Gustav Jung (1976) cho rằng nhân cách là người mẹ của ý thức và vô
thức, là mẹ của tâm lý tập thể và tâm lý cá nhân, nằm giữa ý thức và vô thức, là sự
tổng hợp cái bên trong và cái bên ngoài.
Albert Bandura (1977) cho rằng nhân cách đơn thuần là kết quả của vô số các
lần biến đổi do điều kiện ngoại cảnh mà cá nhân tiếp nhận qua đời sống, và kinh
nghiệm xã hội là yếu tố quan trọng quyết định nhân cách.
Tóm lại, nhân cách được hiểu như là một tập hợp hệ thống tâm lý của cá nhân
nhằm xác định những đặc trưng riêng của mình, là kết quả của vô số các lần biến
đổi do điều kiện ngoại cảnh mà cá nhân tiếp nhận qua đời sống, và kinh nghiệm xã
hội. Bên cạnh đó, nhân cách bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (tính cách, ngày
11
sinh...) và các yếu tố bên ngoài (gia đình, giáo dục và những tác động trong môi
trường sống…).
2.1.4.2. Các yếu tố của đặc điểm nhân cách trong tâm lý học.
Allport and Odbert (1936) đã tìm thấy hơn 18000 từ ngữ mô tả nhân cách con
người được liệt kê trong từ điển tiếng Anh. Sau đó, (Cattell, 1946) đã rút gọn còn 12
yếu tố cơ bản của nhân cách và kết luận rằng các yếu tố cơ bản này là những thang
đo quan trọng nhất của nhân cách. Tupes & Christal (1961) đã phát hiện ra 5 yếu tố
từ bộ biến số của (Cattell, 1946). Trong một phân tích khác, Norman (1963) cũng
đã tìm thấy 5 yếu tố nổi bật của nhân cách. Sau này, nhiều nhà nghiên cứu khác
nhau, tiến hành khảo sát lại những nguồn dữ liệu khác nhau, với các mẫu khác nhau
và với công cụ khác nhau, cũng phát hiện ra 5 yếu tố lớn của nhân cách. Người ta
cũng tìm thấy độ tin cậy của 5 yếu tố và các yếu tố này khá ổn định ở lứa tuổi
trưởng thành (McCrae và Costa,1992a).
Golberg (1981) sau khi tổng hợp các nghiên cứu của những người khác và của
chính ông đã đề nghị lấy tên gọi “Big –five”. Mô hình 5 nhân cách Big Five trở
thành lý thuyết nền tảng về đặc điểm nhân cách trong tâm lý học, bao gồm: Hướng
ngoại (Extraversion); Dễ chịu (Agreeableness); Tận tâm (Conscientiousness); Tình
cảm bất ổn (Emotional instability); Văn hóa (Culture). Về sau, Big Five được nhiều
tác giả quan tâm và tiến hành nghiên cứu nhưng mỗi tác giả có cách đặt tên khác
nhau; tuy vậy, chúng vẫn có cùng điểm mô tả nhân cách. Nhưng tên của 5 yếu tố
được nhiều người tán thành nhất là theo đề nghị của McCrae và Costa (1985). Xuất
phát từ lý thuyết mô hình 5 yếu tố lớn của nhân cách, (McCrae & Costa, 1985) xây
dựng thang đo nhân cách với bộ trắc nghiệm NEO-PI (viết tắt của NEO Personality
Inventory). Ban đầu trắc nghiệm này chỉ gồm 3 thang đo: Tâm lý bất ổn
(Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience), Hướng ngoại
(Extraversion). Sau đó, (McCrae & Costa, 1992a,1992b) đã xem xét lại trắc ngiệm
này và xây dựng hoàn chỉnh thành NEO-PI-R (viết tắt của NEO Personality
Inventory – Revised) có bổ sung thêm 2 thang đo là Dễ chịu (Agreeableness) và
Tận tâm (Conscientiousness). Điều đặc biệt ở đây là trong 5 yếu tố lớn của nhân