Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm ngoại ngữ tin học hueitc,huế.

  • 112 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------------
uế
H
tế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
nh
Ki
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC
c
họ
TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC
HUEITC
ại
Đ
ng
LÊ THỊ THÚY
ườ
Tr
KHÓA HỌC: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------------
uế
H
tế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
nh
Ki
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC
c
họ
TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC
HUEITC
ại
Đ
ng
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
LÊ THỊ THÚY Th.S LÊ QUANG TRỰC
ườ
Lớp: K51A MARKETING
Niên khóa: 2017 - 2021
Tr
Huế, tháng 1 năm 2021
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế và hơn 3 tháng thực tập, để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
này, trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh,
trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để
truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ths. Lê Quang Trực – thầy giáo đã trực
tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tận tình, giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình làm bài khóa
uế
luận tốt nghiệp.
H
Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể ban lãnh đạo và anh chị đồng
nghiệp tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đã tiếp nhận, hướng dẫn và tạo mọi
tế
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại trung tâm.
nh
Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh
tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp tôi trong suốt quá
Ki
trình học tập và làm khóa luận.
Với những kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian còn hạn chế của một sinh
c
viên, khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự
họ
đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn thiện
hơn phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
ại
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Đ
ng
Thừa Thiên Huế, tháng 1 năm 2021
ườ
Sinh viên
Lê Thị Thúy
Tr
i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT: Công nghệ thông tin
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
uế
TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
H
tế
nh
Ki
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1. Bảng thang đo đề xuất..................................................................................33
Bảng 2. 1. Các khóa học dịch vụ trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đang kinh
doanh .............................................................................................................................36
Bảng 2. 2. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch của các khóa học từ
uế
năm 2018 đến quý III 2020 ...........................................................................................39
Bảng 2. 3. Xếp loại chứng chỉ CNTT cơ bản của học viên từ 2018 - quý III 2020 .....42
H
Bảng 2. 4. Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................42
tế
Bảng 2. 5. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến các khóa học về Chứng chỉ ứng
dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC............44
nh
Bảng 2. 6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................45
Ki
Bảng 2. 7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập ...................................47
Bảng 2. 8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc......................................48
c
Bảng 2. 9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test..............................................................49
họ
Bảng 2. 10. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...................................50
Bảng 2. 11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .................52
ại
Bảng 2. 12. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ...............................52
Đ
Bảng 2. 13. Phân tích tương quan Pearson....................................................................53
ng
Bảng 2. 14. Tóm tắt mô hình .........................................................................................55
Bảng 2. 15. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................56
ườ
Bảng 2. 16. Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................56
Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ
Tr
ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của
khách hàng .....................................................................................................................59
Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ
ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của
khách hàng theo nhóm thu nhập ....................................................................................60
iii
Bảng 3. 1: Phân tích thực trạng, vấn đề hiện tại và giải pháp đối với khóa học Ứng
dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC .............63
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch các khóa học trong 3
quý đầu năm 2020..........................................................................................................41
uế
Hình 2. 2: Số lượng khóa học về CNTT tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC
mà khách hàng đã tham gia ...........................................................................................44
H
Hình 2. 3: Tần số của phần dư chuẩn hóa .....................................................................57
tế
Hình 2. 4: Giả định phân phối chuẩn của phần dư ........................................................58
nh
Sơ đồ 1. 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................13
Ki
Sơ đồ 1. 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .................................................15
c
Sơ đồ 1. 3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ....................................18
họ
Sơ đồ 1. 4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ....................................20
Sơ đồ 1. 5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................22
ại
Sơ đồ 1. 6. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB).......................................................23
Đ
Sơ đồ 1. 7. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................29
ng
Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC ............................37
ườ
Tr
iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ................................................................... iii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
uế
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
H
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................2
tế
4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................3
nh
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu. ..............................................................................3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...........................................................3
Ki
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .............................................................3
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.......................................................................4
c
họ
5. Bố cục của đề tài..........................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................10
ại
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Đ
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC...................................................10
1. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................10
ng
1.1. Dịch vụ................................................................................................................10
ườ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...................................................................................10
1.1.2. Bản chất của dịch vụ ....................................................................................10
Tr
1.1.3. Dịch vụ giáo dục ..........................................................................................11
1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ..................................................11
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng......................................................14
1.3.1. Khái niệm hành vi tieu dùng ........................................................................14
1.3.2. Mô hình hành vi mua ...................................................................................14
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua..................................................16
1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi. .....................20
v
1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục ..........................23
1.5. Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................24
2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................26
2.1. Tổng quan về dịch vụ giáo dục ...........................................................................26
2.2. Tổng quan về Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin: .................................27
2.2.1. Giới thiệu về Chứng chỉ Ứng dụng CNTT ..................................................27
2.2.2. Phân loại.......................................................................................................27
uế
2.3. Tổng quan về thị trường khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản tại tỉnh
Thừa-Thiên Huế:........................................................................................................28
H
3. Mô hình nghiên cứu...................................................................................................28
tế
3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................28
3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu...................................................32
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN nh
Ki
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN
HỌC HUEITC ...............................................................................................................35
c
họ
2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu ...........................................................35
2.1.1. Tổng quan về trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC ...............................35
ại
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm ........................................................36
2.1.3. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................37
Đ
2.1.4. Cơ sở vật chất...............................................................................................40
ng
2.1.5. Tình hình kinh doanh ...................................................................................40
2.2. Kết quả phân tích đánh giá khách hàng đối với khóa học ứng dụng công nghệ
ườ
thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC...................................42
Tr
2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu .......................................................................42
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................47
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................49
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy..................................................................53
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của khách hàng
theo các đặc điểm nhân khẩu học...........................................................................59
vi
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN KHÓA HỌC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN
HỌC HUEITC ...............................................................................................................62
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................................62
3.1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo và sát hạch chứng chỉ Công nghệ thông tin tại tỉnh
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................62
3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao các hoạt động tác động, ảnh hưởng cùng chiều đến
uế
quyết định lựa chọn khóa học của học viên ...........................................................63
3.2.2. Giải pháp 2: Giảm thiểu tác động ngược chiều của “Nhóm học phí” tới
H
quyết định lựa chọn khóa học của học viên. ..........................................................67
tế
PHẦN III: KẾT LUẬN .................................................................................................69
1. Kết luận......................................................................................................................69
nh
2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................69
Ki
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................71
PHỤ LỤC ......................................................................................................................74
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang được sống trong thời kỳ phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin, cho thấy không thể phủ nhận được tầm quan trọng của tin học trong thời kỳ
phát triển và hội nhập toàn cầu. Đó là chìa khóa quan trọng giúp dễ dàng hội nhập, tiếp
cận các thành tựu khoa học công nghệ áp dụng vào mọi lĩnh vực trong cuộc sống.
Tại Việt Nam, chứng chỉ, văn bằng CNTT được rất nhiều cơ quan, tập đoàn,
uế
công ty coi trọng. Nhiều nơi còn yêu cầu hồ sơ xin việc bắt buộc phải có chứng chỉ,
văn bằng CNTT để đủ điều kiện làm việc ở các vị trí cấp cao. Hiện nay, các doanh
H
nghiệp, tổ chức đều đòi hỏi mỗi nhân viên làm việc văn phòng, tri thức phải có những
tế
kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về máy tính, hệ điều hành, ứng dụng văn phòng.
Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản là một chứng chỉ tin học của
nh
hệ thống giáo dục quốc dân nhằm xác nhận trình độ, năng lực sử dụng công nghệ
thông tin theo chuẩn kĩ năng sử dụng CNTT quy định tại Thông tư số 03/2014/TT-
Ki
BTTTT của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông. Chứng chỉ này được sử dụng
rộng rãi tại Việt Nam và công nhận toàn quốc. Nếu xét về mức độ cần thiết cũng như
c
họ
phổ biến riêng tại Việt Nam thì chứng chỉ này được xem là chứng chỉ quan trọng hàng
đầu và có sức ảnh hưởng không nhỏ với hầu hết mọi đối tượng. Bởi, nó là điều kiện
bắt buộc tối thiếu để xét tốt nghiệp cho sinh viên một số trường đại học, cao đẳng;
ại
hoàn thành hồ sơ dự thi công chức theo Quy định của Bộ Nội vụ; viên chức, cán bộ
Đ
đang công tác tại các cơ quan nhà nước hoàn thiện hồ sơ kỹ năng sử dụng CNTT theo
đúng các tiêu chuẩn do cơ quan nhà nước ban hành; tăng cơ hội thăng tiến, chuyển
ng
ngạch nâng lương.
ườ
Hiện nay ở địa bản tỉnh Thừa – Thiên Huế đang có nhiều trung tâm đào tạo và
sát hạch chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản. Trong đó Trung tâm Ngoại
Tr
ngữ - Tin học HueITC là một trong những trung tâm tiên phong tại thị trường này. Tuy
nhiên, ngày càng có nhiều trung tâm mới với sự cạnh tranh lớn khiến miếng bánh thị
phần ngày càng bị san sẻ, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn là rất cần thiết đối với một đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục như HueITC vì nó
cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì học viên đang tìm kiếm đối với dịch vụ
của mình.
Với mong muốn góp phần tìm ra mức độ tác động của các yếu tố quyết định lựa
chọn khóa học đào tạo và sát hạch Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại
1
Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học
HueITC” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng đề tài này có thể phần nào
cung cấp cho quý trung tâm một số thông tin hữu ích về quyết định lựa chọn khóa học
và thi chứng chỉ này của khách hàng trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, giúp cho việc
phát triển và hoàn thiện dịch vụ đào tạo, xây dựng các chính sách và kế hoạch
marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại trung tâm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
uế
2.1. Mục tiêu chung
H
Tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến lựa chọn đăng kí
tế
thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản của khách hàng tại Trung tâm
Ngoại ngữ - Tin học HueITC, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả
bản của trung tâm. nh
năng thu hút khách hàng cho dịch vụ thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ
Ki
2.2. Mục tiêu cụ thể
c
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa
họ
học.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn lựa chọn
ại
khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.
Đ
Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến đăng ký tại Trung tâm Ngoại
ng
ngữ - Tin học HueITC.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
ườ
Đối tượng nghiên cứu: Trung tâm có nhiều khóa học, trong phạm vi nghiên cứu
này chỉ tập trung vào khóa học Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản.
Tr
Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Thí sinh có nhu cầu chọn khóa học Chứng chỉ
ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm
Phạm vi không gian: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, Tỉnh Thừa Thiên
Huế.
2
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu này từ 20/10/2020 đến
25/12/2020. Số liệu thứ cấp được thu thập tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC
từ 2018- quý III 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
uế
Thông qua các luận văn, giáo trình, sách báo và các nguồn tài liệu làm cơ sở lý
thuyết liên quan đến hành vi khách hàng, quyết định lựa chọn của khách hàng và các
H
dữ liệu liên quan khác.
tế
Dữ liệu bên trong công ty: Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh trong
những năm gần đây (2018 - quý III 2020) của trung tâm.
nh
Thu thập để phục vụ cho mục đích nghiên cứu về quyết định lựa chọn và các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với khóa học đào tạo
Ki
và sát hạch chứng chỉ CNTT cơ bản.
c
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
họ
Dữ liệu cần thu thập liên quan đến hành vi khách hàng và mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng đối với khóa đào tạo và sát
ại
hạch chứng chỉ CNTT cơ bản và các dữ liệu liên quan khác.
Đ
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng
hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ
ng
có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn
ườ
giản, dễ hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng hỏi và tiến hành phỏng vấn chính
thức.
Tr
Các dữ liệu sơ cấp của để tài được thu thập dựa trên phương pháp điều tra trực
tiếp. Phương pháp này được tiến hành bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khảm phá cần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 19 biến quan sát
độc lập trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 19*5= 95 mẫu
3
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng & Chu
Nguyên Mộng Ngọc (2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc
bằng năm lần số biến quan sát:
nmin = số biến quan sát * 5
Trong bảng hỏi có 19 biến quan sát độc lập thì kích thước mẫu yêu cầu ít nhất
là 19*5= 95 mẫu
Theo “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” của Nguyễn Đình
uế
Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hàng phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều
kiện sau:
H
nmin = 8p + 50
tế
p là biến số độc lập
50= 98 đối tượng điều tra. nh
Với 6 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là nmin = 8*6 +
Ki
Để thõa mãn tất cả các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích
c
thước mẫu phù hợp sẽ là 120 đối tượng điều tra để tiến hành khảo sát, hoàn thiện
họ
nghiên cứu này.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.
ại
Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu.
Đ
Dữ liệu thứ cấp:
ng
Sau khi thu thập xong bảng hỏi từ khách hàng, tiến hành kiểm tra, chọn lọc và
ườ
loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng
cho nghiên cứu.
Tr
Sau đó dữ liệu khảo sát đạt sẽ được mã hóa và nhập vào SPSS 20.0 và xử lý số
liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức
ý nghĩa 5% và Exel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước
sau:
Thống kê mô tả:
Thống kê và sử dụng giá trị ở cột tần suất (Frequency) và giá trị phù hợp (Valid
Percent) để lập bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, độ tuổi,
4
nghề nghiệp, thu nhập, … và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều
tra.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên
uế
cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ
lỗi của các biến. Cụ thể là:
H
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
tế
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
nh
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được.
Ki
0,6 ≤ Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
c
khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong nghiên cứu.
họ
Và thông qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation).
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với
ại
các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan
Đ
của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có
hệ số tương quan biến – tổng (Item - Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các
ng
biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
ườ
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Theo Hair và các tác giả (1998): Phân tích nhân tố khám phá EFA là một
Tr
phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và
tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích
nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân
tố đại diện cho các biến quan sát.
5
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để
xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
(Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
Đánh giá hệ số tái nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tái nhân tố phụ thuộc vào kích
thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu.
uế
Nếu FL > 0,30: Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn
350.
H
Nếu FL > 0,40: Là quan trọng.
tế
Nếu FL > 0,50: Là có ý nghĩa thực tiễn.
nh
Nếu FL > 0,55: Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100.
Ki
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu
c
nhỏ hon 350.
họ
Kiểm định Bartlet's dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể.
ại
Kiểm định cặp giả thiết:
Đ
H0: các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.
ng
H1: các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
ườ
Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê,
có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.
Tr
Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được
giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có
tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): Phân tích nhân tố
được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50 % (Theo Hair & cộng sự (2006).
6
Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi, đề tài rút ra được các biến định
tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy gồm các biến độc lập và biến
phụ thuộc.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến
hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy có
dạng như sau:
uế
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + ... + βi * Xn + ei
H
tế
Trong đó:
nh
Y: biến phụ thuộc.
β0: hằng số.
Ki
β1: hệ số phụ thuộc.
c
Xn: các biến độc lập trong mô hình.
họ
ei: biến độc lập ngẫu nhiên.
ại
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test
Đ
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm
định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệ
ng
giữa hai biến định danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi
ườ
Square test.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Tr
Giả thuyết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
7
Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Phân tích đánh giá của khách hàng:
Sau khi thu thập thông tin từ đánh giá khách hàng thì tiến hành tổng hợp lại các
đánh giá đó và lấy giá trị trung bình của từng biến quan để làm cơ sở đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn đăng kí thi chứng chỉ ứng dụng
công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.
Quy trình nghiên cứu:
uế
+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.
H
+ Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
tế
+ Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ.
nh
Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu
Ki
thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức. Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều
c
tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý
họ
số liệu bằng SPSS 20.0. Dựa vào kết quả xử lý, phân tích và đưa ra các giải pháp.
ại
+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu.
Đ
5. Bố cục của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
ng
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
ườ
Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ giáo dục của khách hàng.
Tr
Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn
khóa học tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.
Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng tới đăng kí khóa học tại
trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.
Phần III: Kết luận
8
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
c
Ki
nh
tế
H
uế
9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
uế
Theo quan điểm của Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động
H
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
tế
với một sản phẩm vật chất”.
nh
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú
Ki
hóa, nổi trội hóa, … mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh
doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
c
kinh doanh có hiệu quả hơn”.
họ
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở
nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
ại
thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Đ
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
ng
Theo Philip Kotler (2004), dịch vụ có 5 đặc tính:
ườ
Tính vô hình:
Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để
Tr
cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn thấy,
ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
Tính không đồng nhất:
Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó để có một tiêu
chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch
vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên
sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.
10
Tính không thể tách rời:
Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt tách rời 2 giai đoạn sản
xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai
đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.
Tính không thể cất trữ:
Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây
nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp
uế
dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung
cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
H
trường thì đem ra bán.
tế
Tính không chuyển quyền sở hữu được:
nh
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà
Ki
chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định.
1.1.3. Dịch vụ giáo dục
c
họ
Theo Vietnamnet.vn (2018), “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn
bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do
ại
các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục
toàn diện.
Đ
Tuy nhiên tránh nhầm lẫn “dịch vụ giáo dục” và quan điểm “giáo dục là dịch
ng
vụ”:
ườ
Thứ nhất, ta cần phân biệt rõ hai khái niệm “giáo dục” và “dịch vụ giáo dục”.
Giáo dục là một khái niệm bao hàm nhiều hoạt động chính thức (formal) và không
chính thức (informal) khác nhau nhằm bồi dưỡng đức, trí, thể, mỹ cho người học dựa
Tr
trên các hệ thống các giá trị văn hóa nhân bản của con người.
Mục tiêu của các hoạt động giáo dục từng cá nhân này là tạo ra những công dân
có đạo đức, có trí tuệ, có kỹ năng, có sức khỏe và hướng thiện góp phần tạo nên một
xã hội và thế giới ngày càng văn minh, giàu mạnh và dân chủ hơn.
Với cách nhìn này, “dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp
luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở
11