Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế asean
- 121 trang
- file .doc
Lêi më ®Çu
Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ, víi chÝnh s¸ch më cña u ®·i ®·
thu hót ®îc rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t tõ níc ngoµi vµo thÞ trêng ViÖt
Nam vÒ du lÞch, t¹o ®iÒu kiÖn cho ngµnh du lÞch ph¸t triÓn
m¹nh mÏ vµ bíc sang mét giai ®o¹n míi.
N¨m 2004 cã thÓ nãi ngµnh du lÞch níc ta ®¹t ®îc nhiÒu
thµnh tùu, tuy ®Çu n¨m cã ¶nh hëng cña dÞch cóm gia cÇm,
g©y mét phÇn tæn thÊt. Nhng ®©y l¹i lµ n¨m diÔn ra nhiÒu sù
kiÖn cã ý nghÜa lín cña c¶ níc nh héi nghÞ ASEM 5, diÔn ®µn th-
îng nghÞ sÜ ch©u ¸ - Th¸i B×nh D¬ng t¹i Qu¶ng Ninh,…. Vµ
®©y còng lµ n¨m mµ du lÞch thÕ giíi cã møc t¨ng trëng cao
nhÊt, víi 660 triÖu lît ngêi ®i du lÞch níc ngoµi, cao h¬n n¨m
2003 tíi 69 triÖu lît ( theo tæ chøc du lÞch thÕ giíi – WTO). Hoµ
vµo nhÞp ®iÖu chung ®ã cña thÕ giíi th× n¨m 2004 níc ta ®·
®ãn ®îc 2,93 triÖu lît kh¸ch du lÞch quèc tÕ, t¨ng 20,3% so víi
n¨m 2003 vµ 14,5 triÖu lît kh¸ch du lÞch néi ®Þa. Doanh thu tõ
du lÞch ®¹t 26 ngh×n tû ®ång, t¨ng 18,1%. Cã ®îc nh÷ng kÕt
qu¶ trªn lµ nhê vµo nh÷ng nç lùc cña c¸c chiÕn lîc Marketing
trong c¶ ngµnh du lÞch nãi chung vµ c¸c c¬ së kinh doanh du
lÞch nãi riªng.
C¸c ho¹t ®éng Marketing trong kh¸ch s¹n kh«ng nh÷ng
t×m kiÕm kh¸ch hµng cho kh¸ch s¹n, mµ cßn ®Èy m¹nh viÖc
tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ
ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp trong m«i trêng c¹nh tranh g¨y g¾t
hiÖn nay. §Æc biÖt, víi mét kh¸ch s¹n lín th× c¸c ho¹t ®éng
1
Marketing nµy cµng trë nªn v« cïng quan träng. Tuy nhiªn
Marketing chØ mang l¹i hiÖu qu¶ thËt sù khi nã ®îc tiÕn hµnh
dùa trªn nh÷ng nghiªn cøu thùc tÕ vµ sù quan t©m ®óng møc
cña doanh nghiÖp.
Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN, em
nhËn thÊy râ mèi quan t©m cña kh¸ch s¹n trong viÖc t×m kiÕm
nguån kh¸ch cho nªn em m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: “Mét sè gi¶i
ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn
víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN ”.
*Môc ®Ých nghiªn cøu.
§©y lµ ®Ò tµi nghiªn cøu lý thuyÕt nh»m t×m hiÓu ho¹t ®éng
thu hót kh¸ch quèc tÕ cña kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN trong thêi
gian qua. §ång thêi ®a ra mét sè gi¶i ph¸p Marketing cña ho¹t
®éng trªn nh»m gãp mét phÇn ý kiÕn nhá cña c¸ nh©n cho sù
ph¸t triÓn cña kh¸ch s¹n.
* Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu.
LuËn v¨n sö dông ph¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, sö dông c¸c
ph¬ng ph¸p cô thÓ nh: thèng kª, ph©n tÝch, dù b¸o,…
* KÕt cÊu bao gåm.
Tªn luËn v¨n: “ Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thu hót
kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN”.
Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, phô lôc vµ danh môc tµi liÖu
tham kh¶o th× luËn v¨n gåm 3 ch¬ng:
Ch¬ng 1: Lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p Marketing.
2
Ch¬ng 2: T×nh h×nh kinh doanh vµ gi¶i ph¸p Marketing cña
kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN.
Ch¬ng 3: Gi¶i ph¸p nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ
®Õn víi ASEAN.
Ch¬ng I: c¬ së lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p marketing.
1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n.
1.1.1. Du lÞch vµ kh¸ch du lÞch.
1.1.1.1. Du lÞch.
Ho¹t ®éng du lÞch trªn thÕ giíi h×nh thµnh tõ rÊt sím, tõ
thêi kú cæ ®¹i ®Õn thêi kú phong kiÕn, råi ®Õn cËn ®¹i vµ hiÖn
®¹i. Ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch còng dÇn ®îc ph¸t triÓn vµ
ngµy cµng ®îc n©ng cao lªn c¶ vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt ®Õn
c¸c ®iÒu kiÖn vÒ ¨n, ë, ®i l¹i, vui ch¬i, gi¶i trÝ,…Ngµy nay, ho¹t
®éng du lÞch ®· mang tÝnh toµn cÇu, du lÞch trë thµnh mét nhu
3
cÇu thiÕt yÕu cña ngêi d©n c¸c níc kinh tÕ ph¸t triÓn. Du lÞch
còng lµ mét tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng møc sèng cña d©n c
níc ®ã. Vµ v× vËy cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ du lÞch.
Theo WTO: Du lÞch lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng cña con ngêi
ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn cña hä kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc
®Ých nghØ ng¬i, gi¶i trÝ, c«ng vô vµ nhiÒu môc ®Ých kh¸c.
Theo tæng côc du lÞch ( ph¸p lÖnh du lÞch) : Du lÞch lµ ho¹t
®éng cña con ngêi ngoµi n¬i ë thêng xuyªn cña m×nh nh»m
tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ dìng trong mét
kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh.
Du lÞch cã thÓ hiÓu mét c¸ch tæng qu¸t lµ tæng hîp c¸c
quan hÖ, hiÖn tîng vµ ho¹t ®éng kinh tÕ b¾t nguån tõ cuéc
hµnh tr×nh vµ lu tró t¹m thêi cña mét du kh¸ch nh»m tho¶ m·n
c¸c nhu cÇu kh¸c nhau víi môc ®Ých hoµ b×nh h÷u nghÞ.
1.1.1.2. Kh¸ch du lÞch.
Cã nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ kh¸ch du lÞch ®øng ë
trªn c¸c gãc ®é kh¸c nhau.
Liªn ®oµn quèc tÕ c¸c tæ chøc du lÞch ( tiÒn th©n cña tæ
chøc du lÞch thÕ giíi): “Kh¸ch du lÞch lµ ngêi ë l¹i n¬i tham quan
Ýt nhÊt 24h qua ®ªm v× lý do gi¶i trÝ, nghØ ng¬i hay c«ng viÖc
nh: th¨m th©n, t«n gi¸o, häc tËp, c«ng t¸c”.
§Õn n¨m 1968, tæ chøc nµy l¹i ®Þnh nghÜa kh¸c: “ Kh¸ch
du lÞch lµ bÊt kú ai ngñ qua ®ªm”.
Uû ban xem xÐt tµi nguyªn Quèc gia cña Mü: “Du kh¸ch lµ
ngêi ®i ra khái nhµ Ýt nhÊt 50 dÆm v× c«ng viÖc gi¶i trÝ, viÖc
4
riªng trõ viÖc ®i l¹i hµng ngµy, kh«ng kÓ cã qua ®ªm hay
kh«ng.”
§Þa lý du lÞch ViÖt Nam ®Þnh nghÜa: “ Du kh¸ch tõ bªn
ngoµi ®Õn ®Þa ®iÓm du lÞch chñ yÕu nh»m môc ®Ých n©ng
cao nhËn thøc víi m«i trêng xung quanh, tham gia vµo c¸c ho¹t
®éng th gi·n, gi¶i trÝ, thÓ thao, v¨n ho¸ kÌm theo viÖc tiªu thô
nh÷ng gi¸ trÞ tù nhiªn, kinh tÕ, dÞch vô vµ qua ®ªm t¹i c¬ së lu
tró cña ngµnh du lÞch”.
1.1.2. Doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch.
Kinh doanh lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých sinh lêi cña
c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ trêng. Ngoµi ra, theo ®iÒu 3 luËt
doanh nghiÖp th× “ Kinh doanh lµ viÖc thùc hiÖn mét hoÆc mét
sè c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ®Çu t tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng
s¶n phÈm hoÆc cung øng dÞch vô trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých
sinh lîi”.
Du lÞch: Theo ®iÒu 10 môc 1 ph¸p lÖnh du lÞch th× “ Du
lÞch lµ mét ho¹t ®éng cña con ngêi ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn
cña m×nh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ d-
ìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh”.
Kinh doanh du lÞch lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt
c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng du lÞch hoÆc thùc
hiÖn dÞch vô du lÞch trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých sinh lêi
( ®iÒu 10 môc 7 ph¸p lÖnh du lÞch).
Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét hÖ thèng më cã quan hÖ chÆt
chÏ víi m«i trêng kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp lµ mét tÕ bµo
5
trong hÖ thèng ph©n c«ng lao ®éng x· héi nãi chung vµ ngµnh
du lÞch nãi riªng. Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét ®¬n vÞ cung øng
trªn thÞ trêng du lÞch, ®ång thêi lµ mét ®¬n vÞ tiªu thô.
C«ng ty l÷ hµnh lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp kinh doanh
du lÞch trän gãi cho kh¸ch du lÞch. Ngoµi ra, c«ng ty l÷ hµnh cßn
cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng trung gian, b¸n c¸c s¶n phÈm
cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch hoÆc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh tæng hîp kh¸c, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu du lÞch cña
kh¸ch tõ kh©u ®Çu ®Õn kh©u cuèi cïng.
Kh¸ch s¹n: §Ó ®¸p øng nhu cÇu vÒ lu tró c¸c doanh nghiÖp
tån t¹i díi nhiÒu h×nh thøc, tªn gäi kh¸c nhau: kh¸ch s¹n, motel,
lµng du lÞch, lÒu tr¹i, biÖt thù,…øng víi mçi mét tªn gäi lµ h×nh
thøc kinh doanh kh¸c nhau vµ kh¸ch s¹n ®îc ®Þnh nghÜa nh
sau:
Kh¸ch s¹n lµ c¬ së cung cÊp dÞch vô lu tró ( víi ®Çy ®ñ
tiÖn nghi, dÞch vô ¨n uèng, dÞch vô vui ch¬i gi¶i trÝ vµ c¸c dÞch
vô cÇn thiÕt kh¸c cho kh¸ch lu l¹i t¹m thêi qua ®ªm t¹i c¸c
®iÓm du lÞch).
Nh vËy, qua ®©y ta cã thÓ thÊy ®îc ho¹t ®éng kinh doanh
kh¸ch s¹n lµ ho¹t ®éng kinh doanh c¸c dÞch vô cho thuª buång
ngñ, ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô kh¸c cña kh¸ch s¹n nh»m tho¶ m·n
c¸c nhu cÇu vÒ lu tró t¹m thêi cña kh¸ch t¹i c¸c ®iÓm du lÞch víi
môc ®Ých thu lîi nhuËn.
1.1.3. Marketing – Mix, chiÕn lîc Marketing – Mix.
6
Theo Philip Kotler: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang
tÝnh x· héi nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g×
mµ hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo hµng vµ
trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c.
Marketing – mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô marketing mµ
c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu marketing cña
m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu.
Theo Morrison: Marketing l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lµ qu¸
tr×nh liªn tôc nèi tiÕp nhau qua ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lý trong
ngµnh l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu thùc hiÖn,
kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n c¸c nhu
cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng
ty, cña c¸c c¬ quan qu¶n lý.
Marketing – mix lµ viÖc kÕt hîp c¸c c«ng cô trong Marketing
®Ó ®îc mét biÖn ph¸p Marketing tèt nhÊt, phï hîp nhÊt ®Ó b¸n
®îc nhiÒu hµng ho¸ - dÞch vô. Bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ
kiÓm so¸t ®îc nh: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®Þa ®iÓm, xóc tiÕn, lËp
ch¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi, con ngêi vµ quan hÖ ®èi
t¸c.
ChiÕn lîc Marketing lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt
dÉn ®Õn mét u thÕ c¹nh tranh v÷ng ch¨c ( John Scully).
ChiÕn lîc Marketing lµ viÖc lùa chän híng hµnh ®éng liªn
quan ®Õn nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ ( thÞ trêng môc tiªu),
ph¬ng ph¸p liªn l¹c, kªnh ph©n phèi vµ c¬ cÊu gi¸.
7
ChiÕn lîc Marketing – mix lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t
®îc mµ doanh nghiÖp ®a ra ®Ó thÝch øng víi thÞ trêng môc tiªu.
1.1.4. §Þnh híng Marketing trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du
lÞch.
* §Þnh híng Marketing theo híng s¶n xuÊt vµ b¸n hµng.
Theo ®Þnh híng nµy, c¸c c«ng ty cã t©m lý híng néi rÊt
m¹nh, toµn bé thÕ giíi cña hä chØ xoay quanh bªn trong bøc têng
kinh doanh cña m×nh. Doanh nghiÖp chØ chó träng vµo c¸c lo¹i
h×nh vµ sè lîng s¶n phÈm sÏ cung cÊp cho kh¸ch hµng mµ kh«ng
cÇn biÕt liÖu s¶n phÈm ®ã cã phï hîp víi kh¸ch hµng cña m×nh
kh«ng. C¸c ®¬n vÞ cung øng nhËn ®Þnh kh¸ch hµng chñ yÕu
quan t©m tíi nh÷ng s¶n phÈm b¸n víi gi¸ h¹, do vËy nguyÖn
väng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bÞ bá qua. Trªn lý
thuyÕt cã thÓ ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy khi cÇu vît cung nhng
trªn thùc tÕ nã kh«ng ¸p dông ®îc v× c¸ch tiÕp cËn nµy lµm cho
doanh nghiÖp mï tÞt vÒ nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng, mµ yÕu
tè nµy cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp.
* Marketing theo híng kh¸ch hµng.
Ph¬ng ph¸p nµy nh»m vµo môc tiªu ngo¹i, tøc lµ chó ý ®Õn
nhu cÇu vµ nguyÖn väng cña kh¸ch hµng. Nã t×m hiÓu nh÷ng
®ßi hái, nh÷ng ®iÒu kiÖn g× sÏ tho¶ m·n du kh¸ch vµ cè g¾ng
®¸p øng nã. Theo ph¬ng ph¸p nµy, nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®îc
®Æt lªn vÞ trÝ hµng ®Çu vµ lµ c¨n cø chñ yÕu x©y dùng chÝnh
s¸ch kinh doanh. §Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n
– du lÞch, nhu cÇu cña du kh¸ch rÊt phong phó vµ ®a d¹ng lu«n
8
thay ®æi theo mïa, theo løa tuæi, lèi sèng vµ kh¶ n¨ng thu nhËp.
Do ®ã, chÝnh s¸ch Marketing còng thay ®æi theo nhu cÇu trªn,
dÉn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ cao vµ dÞch
vô s¶n xuÊt ra ®¸p øng ®îc tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng khi
chÝnh s¸ch Marketing ®iÒu tra nghiªn cøu ®¸p øng ®îc sù mong
muèn cña du kh¸ch.
Tuy vËy, nã còng cong béc lé mét sè nhîc ®iÓm nh sau:
NÕu chØ chó ý tíi kh¸ch hµng mµ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c yÕu
tè kh¸c nh tµi nguyªn thiªn nhiªn, nÒn v¨n ho¸ cña c¸c ®Þa ph-
¬ng, ®Æc ®iÓm ph©n bè d©n c,…th× ch¾c ch¾n sÏ dÉn tíi thÊt
b¹i vµ kÐo theo nh÷ng hËu qu¶ nhiªm träng vÒ m«i trêng, v¨n
ho¸, phong tôc, tËp qu¸n,…Vµ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng nhîc ®iÓm
nµy th× ph¬ng ph¸p tiÕp cËn theo híng x· héi ra ®êi.
* Marketing theo híng x· héi.
§©y lµ ph¬ng ph¸p kÕt hîp ®îc nh÷ng u ®iÓm cña c¶ hai
ph¬ng híng trªn. Nã võa quan t©m ®Õn nhu cÇu, nguyÖn väng
cña kh¸ch, võa quan t©m ®Õn tµi nguyªn thiªn nhiªn, nguån
thùc phÈm, v¨n ho¸, tËp tôc d©n c mµ l¹i kh«ng quªn lîi Ých kinh
tÕ. Nãi tãm l¹i ®©y lµ mét ph¬ng híng Marketing hiÖn ®¹i cã
®Çy ®ñ nh÷ng u ®iÓm tuyÖt vêi nhÊt vµ h¹n chÕ ®îc c¸c nhîc
®iÓm mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Nã võa chó träng tho¶ m·n nhu
cÇu cña kh¸ch hµng l¹i võa chó träng ph¸t triÓn, b¶o vÖ vµ gi÷
g×n di s¶n cña ®Êt níc.
TÊt c¶ ph¬ng híng trªn t¹o bíc c¬ së cho c¸c doanh nghiÖp
kh¸ch s¹n – du lÞch thiÕt lËp nªn chÝnh s¸ch Marketing ®Ó tõ
9
®ã tËn dông ®îc tèi ®a kh¶ n¨ng néi lùc cña m×nh, kÕt hîp víi
c¸c lîi thÕ tõ bªn ngoµi sao cho hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh
®¹t ®îc lµ cao nhÊt, ®ång thêi phï hîp vµ ®¸p øng ®îc tèi ®a
nhu cÇu cña kh¸ch hµng mong muèn.
1.1.5. Nh÷ng kh¸c biÖt cña Maketing kh¸ch s¹n.
Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing kh¸ch s¹n du lÞch,
nhng tùu chung l¹i träng t©m cña ho¹t ®éng Marketing hiÖu qu¶
lµ híng vÒ ngêi tiªu dïng. C¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch
nghiªn cøu t×m hiÓu nh÷ng g× mµ kh¸ch cÇn sau ®ã cung cÊp
c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu nµy.
Theo WTO ( tæ chøc du lÞch thÕ giíi) : Marketing kh¸ch s¹n
– du lÞch lµ mét lo¹t ph¬ng ph¸p vµ kü thuËt ®îc hç trî b»ng mét
tinh thÇn ®Æc biÖt vµ cã ph¬ng ph¸p nh»m tho¶ m·n c¸c nhu
cÇu kh«ng nãi ra cña kh¸ch hµng, cã thÓ lµ môc ®Ých tiªu khiÓn
hoÆc nh÷ng môc ®Ých kh¸c.
* B¶n chÊt v« h×nh cña dÞch vô.
Kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch lµ híng vµo dÞch vô. Do ®ã
c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ v« h×nh. NÕu nh lµ mét s¶n phÈm hµng
ho¸ th× ta cã thÓ xem xÐt, kiÓm tra, thö ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt lîng
®ã cã tèt hay kh«ng, nhng ®èi víi dÞch vô th× chóng ta kh«ng
thÓ lµm vËy, chØ trõ khi chóng ta trùc tiÕp tr¶i qua míi ®¸nh gi¸
®îc.
Mét s¶n phÈm h÷u h×nh cã thÓ ®o lêng vÒ nh÷ng chi tiÕt
thiÕt kÕ vµ vËt liÖu mµ cã thÓ ®îc ®a ra cho ngêi tiªu dïng. Tuy
nhiªn c¸c dÞch vô ®îc cung cÊp bëi mét khu nghØ m¸t trõu tîng
10
h¬n. Sù c¶m nhËn vÒ v¨n phong hoÆc sù kh«ng th©n thiÖn cña
nh©n viªn kh«ng thÓ ®îc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ kü tríc mét
chuyÕn ®i, do ®ã ph¶i dùa vµo kinh nghiÖm cña nh÷ng nguêi
®· sö dông dÞch vô nµy. Khi ®Õn mét n¬i nghØ m¸t, ngêi ta
kh«ng b¸n n¬i lu tró mµ b¸n nh÷ng tr¶i nghiÖm: c¸c ho¹t ®éng,
c¸c ký øc, c¸c c¬ héi häc hái, ®Ó giao tiÕp x· héi hay ®Ó ®îc
mét m×nh. §©y lµ tÝnh c¬ b¶n cÇn tËp trung trong qu¶ng c¸o
du lÞch.
* Ph¬ng thøc s¶n xuÊt.
Kinh doanh kh¸ch s¹n còng ®îc coi lµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt hµng
ho¸, ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô. S¶n phÈm hµng ho¸ ®îc
s¶n xuÊt vµ chÕ t¹o ë mét n¬i, sau ®ã ®îc vËn chuyÓn ®Õn c¸c
®Þa ®iÓm kh¸c nhau vµ tiªu thô th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi.
Ngêi tiªu dïng cã thÓ ë bÊt cø ®©u còng cã thÓ tiªu dïng s¶n
phÈm ®ã. Nhng ®èi víi dÞch vô th× kh«ng thÓ nh vËy, hÇu hÕt
chóng ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô cïng mét n¬i. Kh¸ch cÇn ph¶i
®Õn kh¸ch s¹n vµ mäi ngêi ph¶i ®Õn nhµ hµng míi ®îc hëng
dÞch vô ë trong ®ã.
* TÝnh kh«ng ®ång nhÊt.
§iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn rÊt râ, ®ã lµ kh¸ch hµng cã tÝnh
chÊt quyÕt ®Þnh vµo viÖc t¹o ra s¶n phÈm dÞch vô. NÕu cã
kh¸ch hµng th× s¶n phÈm dÞch vô míi ®îc t¹o ra. Do vËy c¸c
doanh nghiÖp du lÞch thêng cè g¾ng tiªu chuÈn ho¸ c¸c dÞch vô.
Nhng ®iÒu ®ã kh«ng thËt dÔ v× dÞch vô bÞ c¸ nh©n ho¸.
Ch¼ng h¹n, hai kh¸ch hµng cïng nghØ ë cïng mét kh¸ch s¹n,
11
h¹ng phßng nh nhau, tiªu chuÈn phôc vô nh nhau, nhng hä cã ý
kiÕn ®¸nh gi¸ hoµn toµnh kh¸c nhau vÒ dÞch vô, nã hoµn toµn
phô thuéc vµo kinh nghiÖm cña b¶n th©n vµ t©m lý cña kh¸ch
du lÞch. Mµ nguyªn nh©n cã thÓ do th¸i ®é phôc vô cña nh©n
viªn hoÆc do m«i trêng kh¸ch quan, ®· lµm ¶nh hëng ®Õn môc
tiªu Marketing cña kh¸ch s¹n.
* TÝnh dÔ h háng vµ kh«ng cÊt gi÷ ®îc.
V× tÝnh ®ång thêi võa s¶n xuÊt vµ võa tiªu dïng dÞch vô
cho nªn cã kh«ng gièng nh hµng ho¸ cã thÓ ®em cÊt, lu kho khi
cha b¸n ®îc mµ nã sÏ mÊt ®i ngay sau ®ã. Trong kinh doanh
kh¸ch s¹n còng vËy, phßng kh¸ch s¹n khi bÞ bá phÝ mét ®ªm nã
kh«ng thÓ b¸n l¹i ®îc, vµ hµng lo¹t c¸c chi phÝ kh¸c còng mÊt.
T¬ng tù nh vËy, thêi gian cña c¸c nh©n viªn phôc vô du lÞch
kh«ng thÓ ®Ó dµnh lóc cao ®iÓm, phßng kh¸ch s¹n còng kh«ng
thÓ ®Ó dµnh phôc vô lóc ®«ng kh¸ch.
* Thêi gian tiÕp cËn víi c¸c dÞch vô ng¾n h¬n.
Khi ta mua mét lo¹i hµng ho¸, ta cã thÓ dïng nã hµng tuÇn,
hµng th¸ng, hoÆc l©u bÒn nh « t«, tñ l¹nh,…Nhng ®èi víi dÞch
vô kh¸ch s¹n th× ng¾n h¬n, kh¸ch chØ ®Õn nhµ hµng hay
kh¸ch s¹n ®Ó ¨n uèng, dù héi nghÞ, tiÖc, lu tró,…Vµ kh¸ch
kh«ng hµi lßng th× kh¸ch còng kh«ng thÓ tr¶ l¹i hoÆc ®æi l¹i
dÞch vô kh¸c.
* §a d¹ng vµ nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi h¬n.
Trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch thay v× hÖ thèng ph©n
phèi dµy ®Æc nh hµng ho¸: Tõ s¶n xuÊt -> c¸c ®¹i lý cÊp mét -
12
> ®¹i lý cÊp hai -> cöa hµng b¸n lÎ. Ngµnh kh¸ch s¹n du lÞch cã
mét hÖ thèng ®Æc trng c¸c trung gian m«i giíi vÒ l÷ hµnh gåm
c¸c ®¹i lý l÷ hµnh vµ c¸c c«ng ty cïng ®a ra c¸c ch¬ng tr×nh
nghØ trän gãi, t¸c ®éng lªn nh÷ng g× kh¸ch sÏ mua. Kh¸ch
hµng nh×n hä nh nh÷ng chuyªn gia vµ tiÕp thu nh÷ng khuyÕn
dô cña hä mét c¸ch nghiªm tóc.
* Sù phô thuéc nhiÒu h¬n vµo dÞch vô bæ trî.
Mét dÞch vô du lÞch cã thÓ b¾t ®Çu tõ khi kh¸ch hµng
nh×n thÊy qu¶ng c¸o vÒ mét ®iÓm du lÞch cô thÓ. Khi ®ã
kh¸ch hµng cã thÓ ®Õn c«ng ty l÷ hµnh ®Ó cã thªm th«ng tin
chi tiÕt vµ lêi khuyªn. Trong chuyÕn ®i, kh¸ch kh«ng chØ ®¬n
thuÇn lµ ¨n, uèng, lu tró mµ hä cßn tham gia vµo rÊt nhiÒu c¸c
dÞch vô kh¸c nhau ®Ó lµm cho chuyÕn ®i hÊp dÉn h¬n, thó vÞ
h¬n. V× vËy buéc ph¶i cã sù hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c c¬ së dÞch
vô kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch nh dÞc
vô : mua vÐ m¸y bay, ®i mua s¾m, ¨n thö ë mét vµi cöa hµng,
thuª « t«,…
* ViÖc sao chÐp c¸c dÞch vô dÔ dµng h¬n.
HÇu hÕt c¸c dÞch vô l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n ®Òu dÔ bÞ sao
chÐp, ch¼ng h¹n nh c«ng thøc mét mãn ¨n, phong c¸ch phôc vô,
hay mét s¶n phÈm dÞch vô míi,… v× kh«ng thÓ cÊm kh¸ch hµng,
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo n¬i mµ cã dÞch vô ®îc tiªu dïng gièng
nh n¬i s¶n xuÊt hµng ho¸ cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt, v× t¹i n¬i s¶n
xuÊt ®Ó gi÷ ®îc bÝ mËt s¶n xuÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ
kh«ng ®îc vµo nhµ m¸y, c¸c xÝ nghiÖp.
13
1.2 . ChiÕn lîc Marketing – mix.
1.2.1. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸
dÞch vô trªn thÞ trêng ®ã.
1.2.1.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng.
§Ó ®a ra ®îc mét ®Þnh híng ph¸t triÓn kinh doanh, doanh
nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch ph¶i cã ®îc tËp kh¸ch hµng mµ m×nh
cã kh¶ n¨ng cung øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. MÆt kh¸c
kh¸ch hµng lµ rÊt lín, võa ph©n t¸n l¹i võa cã sù kh¸c biÖt nhau
trong nhu cÇu mua s¾m. Do vËy, nÕu Marketing ®¹i trµ th×
ch¾c ch¾n sÏ bÞ c¹nh tranh rÊt dÔ dµng ë trªn bÊt cø thÞ trêng
nµo vµ sÏ bÞ ®¸nh b¹i. Do vËy ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ nh»m
ph©n chia thÞ trêng thµnh c¸c nhãm cã ®Æc trng chung . Tõ ®ã
t×m ra ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tËp trung nç lùc Marketing
vµo mét ®o¹n thÞ trêng nhÊt ®Þnh. Cã nh vËy míi ®em l¹i hiÖu
qu¶ nhÊt ®Þnh.
Bªn c¹nh ®ã, ph©n ®o¹n thÞ trêng còng mang l¹i nh÷ng lîi
Ých rÊt s¸t thùc:
- Sö dông hiÖu qu¶ h¬n ng©n quü Marketing. Ng©n quü
Marketing lµ tÊt c¶ chi phÝ tËp trung chiÕn lîc ®ång thêi ph¶i tèi
u ho¸ nguån kinh phÝ ®ã nh: qu¶ng c¸o bao nhiªu? In t©p gÊp
bao nhiªu? S¶n phÈm ra sao? Nghiªn cøu thÞ trêng nh thÕ nµo?
Tham gia héi chî g× ?,….
- HiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o h¬n c¸c nhu cÇu, íc muèn
cña kh¸ch hµng môc tiªu.
14
- X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖu qu¶ h¬n. Th«ng qua c¸c con sè
®Þnh vÞ mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt vÒ doanh nghiÖp. Do vËy
chóng ta cã thÓ x¸c ®inh ®îc u thÕ cña chóng ta ®Ó hÊp dÉn
kh¸ch hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.
- N©ng cao ®ä chÝnh x¸c trong viÖc lùa chän c«ng cô vµ
ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh: qu¶ng c¸o, quan hÖ c«ng chóng, b¸n
hµng trùc tiÕp,…
Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng còng khiÕn cho doanh
nghiÖp gÆp ph¶i nhiÒu r¾c rèi, khã kh¨n:
- §èi víi c¸c doanh nghiÖp mçi ®o¹n thÞ trêng kh¸ch hµng
th× ph¶i cã chiÕn lîc Marketing – mix riªng, s¶n phÈm riªng, gi¸
riªng, xóc tiÕn vµ kªnh ph©n phèi còng kh¸c nhau,… Do vËy nÕu
doanh nghiÖp cµng chia nhá thÞ trêng th× chi phÝ sÏ rÊt tèn
kÐm.
- Doanh nghiÖp còng rÊt khã chän ®îc c¸c ph©n ®o¹n tèi u
v× khã chän ®îc tiªu thøc ph©n ®o¹n.
- Khã biÕt ®îc nªn chia nhá thÞ trêng ®Õn møc nµo lµ hîp
lý. Nhng nÕu chia cµng nhá thÞ trêng tëng r»ng rÊt tèt nhng nã
l¹i kh«ng hiÖn thùc vµ dÔ bÞ l«i cuèn vµo nh÷ng ®o¹n thÞ trêng
kh«ng kh¶ thi. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o ph©n ®o¹n thÞ trêng cã
hiÖu qu¶ th× ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau:
+ Ph¶i mang tÝnh x¸c ®¸ng.
+ Ph¶i mang tÝnh kh¶ thi thùc hµnh.
ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc chia lµm 3 giai ®o¹n:
- Giai ®o¹n kh¶o s¸t tËp hîp d÷ liÖu.
15
- Giai ®o¹n ph©n tÝch.
- Giai ®o¹n ph¸c ho¹ nh»m vÏ ®îc th¸i ®é, nhu cÇu, d©n
sè,… cña c«ng chóng.
Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch cã thÓ
lÊy mét sè tiªu thøc sau ®©y lµm c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ
trêng:
- Ph©n theo ®Þa lý.
- Ph©n theo d©n sè häc.
- Ph©n theo môc ®Ých chuyÕn ®i.
- Ph©n theo t©m lý.
- Ph©n theo hµnh vi.
- Ph©n theo s¶n phÈm.
- Ph©n theo kªnh ph©n phèi.
Khi ®· cã c¸c tiªu thøc vµ h×nh th¸i ph©n ®o¹n thÞ trêng
th× ta cã c¸c ph¬ng ph¸p ph©n ®o¹n thÞ trêng nh sau:
- Ph©n ®o¹n mét giai ®o¹n : chØ chän mét tiªu thøc duy
nhÊt.
- Ph©n ®o¹n hai giai ®o¹n: sau khi chän mét tiªu thøc
ph©n ®o¹n l¹i tiÕp tôc chia nhá thÞ trêng theo tiªu thøc thø hai.
- Ph©n ®o¹n nhiÒu giai ®o¹n: dïng ba tiªu thøc ph©n ®o¹n
trë lªn.
1.2.1.2. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu.
ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã
cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p
16
øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh
vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh.
Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng, x¸c lËp nhu cÇu thÞ trêng,
c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh viÖc phËn ®o¹n thÞ trêng. Sau ®ã
x¸c ®Þnh nh÷ng ph©n khóc thÞ trêng hÊp dÉn nhÊt, phï hîp víi
së trêng vµ nguån lùc doanh nghiÖp. ViÖc lùa chän thÞ trêng nµy
chÝnh lµ viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. §èi víi mçi
ph©n khóc thÞ trêng phï hîp, doanh nghiÖp ®a ra ®îc nh÷ng s¶n
phÈm, dÞch vô vµ sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ kh¸c nhau.
ViÖc lùa chän nµy ®îc thÓ hiÖn díi s¬ ®å sau:
17
Ph©n ®o¹n Lùa chän thÞ tr- §Þnh vÞ thÞ trêng.
thÞ trêng êng môc tiªu
1. V¹ch râ møc
1. X¸c ®Þnh 1. §Þnh vÞ tõng
®é hÊp dÉn cña
c¬ së cho thÞ trêng môc
mét sè ph©n
viÖc ph©n tiªu.
®o¹n thÞ trêng.
®o¹n thÞ tr- 2. §a ra
2. Chän mét
êng. Marketing – mix
hoÆc vµi ph©n
2. Kh¸i qu¸t cho tõng ph©n
®o¹n môc tiªu
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ thÞ trêng môc tiªu gåm 2 bíc:
- Dïng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n theo ®Æc tÝnh chung ®ã.
- Lùa chän thÞ trêng môc tiªu mµ ë ®ã ®¶m b¶o doanh
nghiÖp c¹nh tranh tèt nhÊt vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt.
1.2.1.3. §Þnh vÞ.
Do qu¸ tr×nh nhËn thøc cña con ngêi lµ kh«ng cã g× ®Æc
biÖt th× hä kh«ng nhí, do sù c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng trong
kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch th× ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch
hµng nhí ®Õn m×nh. §ång thêi do c¸c dung lîng th«ng ®iÖp th-
¬ng m¹i: ®Þnh vÞ tøc lµ chóng ta sÏ t¹o dùng c¸c yÕu tè
Marketing – mix nh»m chiÕm ®îc mét vÞ trÝ nµo ®ã trong t©m
trÝ cña kh¸ch hµng ë thÞ trêng môc tiªu. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ trë
nªn hÕt søc cÇn thiÕt vµ ph¶i lµm sao cho viÖc ®Þnh vÞ cã hiÖu
qu¶ nhÊt. Nhµ ®Þnh vÞ ph¶i biÕt c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu cña
kh¸ch hµng t¹i thÞ trêng môc tiªu vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä mong
®îi. §ång thêi ph¶i hiÓu biÕt vÒ nh÷ng thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu
trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C«ng ty còng ph¶i th«ng
th¹o vÒ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó
18
tr¸nh viÖc ®èi ®Çu, tèn c«ng søc th«ng tin vÒ sù nhËn thøc cña
kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
Yªu cÇu cu¶ ®Þnh vÞ lµ t¹o ra ®îc h×nh ¶nh, truyÒn t¶i ®îc
c¸c lîi Ých ®Õn kh¸ch hµng vµ ph¶i kh¸c biÖt ho¸ tªn nh·n hiÖu
dÞch vô cña m×nh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Cã 5 bíc tiÕn hµnh
®Þnh vÞ:
- Bíc 1 : ChuÈn bÞ tµi liÖu: Cô thÓ lµ x¸c ®Þnh nh÷ng lîi
Ých quan träng nhÊt ®em l¹i cho kh¸ch hµng khi mua dÞch vô.
- Bíc 2: Lµ bíc quyÕt ®Þnh: QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh ¶nh mµ
b¹n mong muèn t¹o ra trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr-
êng môc tiªu ®· chän.
- Bíc 3: Lµ kh¸c biÖt ho¸ nh»m cô thÓ vµo c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh mµ b¹n muèn t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng thø mµ lµm cho
b¹n kh¸c biÖt.
- Bíc 4: ThiÕt kÕ ®a ra nh÷ng kh¸c biÖt cña s¶n phÈm
hoÆc cña dÞch vô vµ truyÒn t¶i nh÷ng kh¸c biÖt vµo nh÷ng
tuyªn bè vÒ ®Þnh vÞ vµ c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing – mix .
- Bíc 5: Thùc hiÖn tèt nh÷ng g× mµ chóng ta ®· høa.
Sau khi x¸c ®Þnh chiÕn lîc ®Þnh vÞ, doanh nghiÖp b¾t tay
vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing – mix. HÖ thèng Marketing –
mix ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng
ty vµ nh·n hiÖu ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ®· chän.
1.2.2. C¸c chiÕn lîc Marketing tiÕp cËn víi thÞ trêng
môc tiªu.
1.2.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm.
19
S¶n phÈm ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã
thÓ ®em ra chµo b¸n vµ cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay
mong muèn cña con ngêi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m
vµ tiªu dïng cña hä.
S¶n phÈm du lÞch võa lµ mÆt hµng cô thÓ võa lµ mét mÆt
hµng kh«ng cô thÓ. Nãi c¸ch kh¸c, s¶n phÈm du lÞch lµ tæng hîp
c¸c thµnh tè kh¸c nhau nh»m cung cÊp cho kh¸ch kinh nghiÖm
du lÞch trän vÑn vµ sù hµi lßng.
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®îc hiÓu lµ mét chñ tr¬ng cña doanh
nghiÖp vÒ viÖc h¹n chÕ, duy tr×, ph¸t triÓn, më réng ®æi míi
c¬ cÊu mÆt hµng nh»m ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ trêng
víi hiÖu qu¶ phï hîp víi c¸c giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm.
S¶n phÈm du lÞch lµ c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô
lu tró, ¨n uèng,…Do vËy ®Æc trng cña s¶n phÈm du lÞch lµ ph¶i
sö dông th× míi biÕt. S¶n phÈm du lÞch ph¶i b¸n cho kh¸ch tríc
khi hä tiªu dïng vµ thÊy s¶n phÈm ®ã. V× thÕ kh¸ch hµng cÇn
ph¶i ®îc th«ng tin mét c¸ch kü lìng vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ hä sÏ
mua, sÏ sö dông,…Do ®ã cÇn ph¶i cã mét kinh nghiÖm tÝch luü.
MÆt kh¸c, s¶n phÈm du lÞch kh«ng lu tr÷ ®îc, kh«ng s¶n xuÊt
tríc ®îc, do vËy viÖc ®iÒu hoµ cung cÇu lµ rÊt khã kh¨n.
Mét ch¬ng tr×nh du lÞch vèn lµ mét chØnh thÓ hoµn chØnh
chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét
s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh, th«ng tin ®ã cã
thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau. Khi t¹o ra mét ch¬ng tr×nh
20
Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ, víi chÝnh s¸ch më cña u ®·i ®·
thu hót ®îc rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t tõ níc ngoµi vµo thÞ trêng ViÖt
Nam vÒ du lÞch, t¹o ®iÒu kiÖn cho ngµnh du lÞch ph¸t triÓn
m¹nh mÏ vµ bíc sang mét giai ®o¹n míi.
N¨m 2004 cã thÓ nãi ngµnh du lÞch níc ta ®¹t ®îc nhiÒu
thµnh tùu, tuy ®Çu n¨m cã ¶nh hëng cña dÞch cóm gia cÇm,
g©y mét phÇn tæn thÊt. Nhng ®©y l¹i lµ n¨m diÔn ra nhiÒu sù
kiÖn cã ý nghÜa lín cña c¶ níc nh héi nghÞ ASEM 5, diÔn ®µn th-
îng nghÞ sÜ ch©u ¸ - Th¸i B×nh D¬ng t¹i Qu¶ng Ninh,…. Vµ
®©y còng lµ n¨m mµ du lÞch thÕ giíi cã møc t¨ng trëng cao
nhÊt, víi 660 triÖu lît ngêi ®i du lÞch níc ngoµi, cao h¬n n¨m
2003 tíi 69 triÖu lît ( theo tæ chøc du lÞch thÕ giíi – WTO). Hoµ
vµo nhÞp ®iÖu chung ®ã cña thÕ giíi th× n¨m 2004 níc ta ®·
®ãn ®îc 2,93 triÖu lît kh¸ch du lÞch quèc tÕ, t¨ng 20,3% so víi
n¨m 2003 vµ 14,5 triÖu lît kh¸ch du lÞch néi ®Þa. Doanh thu tõ
du lÞch ®¹t 26 ngh×n tû ®ång, t¨ng 18,1%. Cã ®îc nh÷ng kÕt
qu¶ trªn lµ nhê vµo nh÷ng nç lùc cña c¸c chiÕn lîc Marketing
trong c¶ ngµnh du lÞch nãi chung vµ c¸c c¬ së kinh doanh du
lÞch nãi riªng.
C¸c ho¹t ®éng Marketing trong kh¸ch s¹n kh«ng nh÷ng
t×m kiÕm kh¸ch hµng cho kh¸ch s¹n, mµ cßn ®Èy m¹nh viÖc
tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ
ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp trong m«i trêng c¹nh tranh g¨y g¾t
hiÖn nay. §Æc biÖt, víi mét kh¸ch s¹n lín th× c¸c ho¹t ®éng
1
Marketing nµy cµng trë nªn v« cïng quan träng. Tuy nhiªn
Marketing chØ mang l¹i hiÖu qu¶ thËt sù khi nã ®îc tiÕn hµnh
dùa trªn nh÷ng nghiªn cøu thùc tÕ vµ sù quan t©m ®óng møc
cña doanh nghiÖp.
Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN, em
nhËn thÊy râ mèi quan t©m cña kh¸ch s¹n trong viÖc t×m kiÕm
nguån kh¸ch cho nªn em m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: “Mét sè gi¶i
ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn
víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN ”.
*Môc ®Ých nghiªn cøu.
§©y lµ ®Ò tµi nghiªn cøu lý thuyÕt nh»m t×m hiÓu ho¹t ®éng
thu hót kh¸ch quèc tÕ cña kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN trong thêi
gian qua. §ång thêi ®a ra mét sè gi¶i ph¸p Marketing cña ho¹t
®éng trªn nh»m gãp mét phÇn ý kiÕn nhá cña c¸ nh©n cho sù
ph¸t triÓn cña kh¸ch s¹n.
* Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu.
LuËn v¨n sö dông ph¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, sö dông c¸c
ph¬ng ph¸p cô thÓ nh: thèng kª, ph©n tÝch, dù b¸o,…
* KÕt cÊu bao gåm.
Tªn luËn v¨n: “ Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thu hót
kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN”.
Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, phô lôc vµ danh môc tµi liÖu
tham kh¶o th× luËn v¨n gåm 3 ch¬ng:
Ch¬ng 1: Lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p Marketing.
2
Ch¬ng 2: T×nh h×nh kinh doanh vµ gi¶i ph¸p Marketing cña
kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN.
Ch¬ng 3: Gi¶i ph¸p nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ
®Õn víi ASEAN.
Ch¬ng I: c¬ së lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p marketing.
1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n.
1.1.1. Du lÞch vµ kh¸ch du lÞch.
1.1.1.1. Du lÞch.
Ho¹t ®éng du lÞch trªn thÕ giíi h×nh thµnh tõ rÊt sím, tõ
thêi kú cæ ®¹i ®Õn thêi kú phong kiÕn, råi ®Õn cËn ®¹i vµ hiÖn
®¹i. Ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch còng dÇn ®îc ph¸t triÓn vµ
ngµy cµng ®îc n©ng cao lªn c¶ vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt ®Õn
c¸c ®iÒu kiÖn vÒ ¨n, ë, ®i l¹i, vui ch¬i, gi¶i trÝ,…Ngµy nay, ho¹t
®éng du lÞch ®· mang tÝnh toµn cÇu, du lÞch trë thµnh mét nhu
3
cÇu thiÕt yÕu cña ngêi d©n c¸c níc kinh tÕ ph¸t triÓn. Du lÞch
còng lµ mét tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng møc sèng cña d©n c
níc ®ã. Vµ v× vËy cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ du lÞch.
Theo WTO: Du lÞch lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng cña con ngêi
ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn cña hä kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc
®Ých nghØ ng¬i, gi¶i trÝ, c«ng vô vµ nhiÒu môc ®Ých kh¸c.
Theo tæng côc du lÞch ( ph¸p lÖnh du lÞch) : Du lÞch lµ ho¹t
®éng cña con ngêi ngoµi n¬i ë thêng xuyªn cña m×nh nh»m
tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ dìng trong mét
kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh.
Du lÞch cã thÓ hiÓu mét c¸ch tæng qu¸t lµ tæng hîp c¸c
quan hÖ, hiÖn tîng vµ ho¹t ®éng kinh tÕ b¾t nguån tõ cuéc
hµnh tr×nh vµ lu tró t¹m thêi cña mét du kh¸ch nh»m tho¶ m·n
c¸c nhu cÇu kh¸c nhau víi môc ®Ých hoµ b×nh h÷u nghÞ.
1.1.1.2. Kh¸ch du lÞch.
Cã nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ kh¸ch du lÞch ®øng ë
trªn c¸c gãc ®é kh¸c nhau.
Liªn ®oµn quèc tÕ c¸c tæ chøc du lÞch ( tiÒn th©n cña tæ
chøc du lÞch thÕ giíi): “Kh¸ch du lÞch lµ ngêi ë l¹i n¬i tham quan
Ýt nhÊt 24h qua ®ªm v× lý do gi¶i trÝ, nghØ ng¬i hay c«ng viÖc
nh: th¨m th©n, t«n gi¸o, häc tËp, c«ng t¸c”.
§Õn n¨m 1968, tæ chøc nµy l¹i ®Þnh nghÜa kh¸c: “ Kh¸ch
du lÞch lµ bÊt kú ai ngñ qua ®ªm”.
Uû ban xem xÐt tµi nguyªn Quèc gia cña Mü: “Du kh¸ch lµ
ngêi ®i ra khái nhµ Ýt nhÊt 50 dÆm v× c«ng viÖc gi¶i trÝ, viÖc
4
riªng trõ viÖc ®i l¹i hµng ngµy, kh«ng kÓ cã qua ®ªm hay
kh«ng.”
§Þa lý du lÞch ViÖt Nam ®Þnh nghÜa: “ Du kh¸ch tõ bªn
ngoµi ®Õn ®Þa ®iÓm du lÞch chñ yÕu nh»m môc ®Ých n©ng
cao nhËn thøc víi m«i trêng xung quanh, tham gia vµo c¸c ho¹t
®éng th gi·n, gi¶i trÝ, thÓ thao, v¨n ho¸ kÌm theo viÖc tiªu thô
nh÷ng gi¸ trÞ tù nhiªn, kinh tÕ, dÞch vô vµ qua ®ªm t¹i c¬ së lu
tró cña ngµnh du lÞch”.
1.1.2. Doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch.
Kinh doanh lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých sinh lêi cña
c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ trêng. Ngoµi ra, theo ®iÒu 3 luËt
doanh nghiÖp th× “ Kinh doanh lµ viÖc thùc hiÖn mét hoÆc mét
sè c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ®Çu t tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng
s¶n phÈm hoÆc cung øng dÞch vô trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých
sinh lîi”.
Du lÞch: Theo ®iÒu 10 môc 1 ph¸p lÖnh du lÞch th× “ Du
lÞch lµ mét ho¹t ®éng cña con ngêi ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn
cña m×nh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ d-
ìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh”.
Kinh doanh du lÞch lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt
c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng du lÞch hoÆc thùc
hiÖn dÞch vô du lÞch trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých sinh lêi
( ®iÒu 10 môc 7 ph¸p lÖnh du lÞch).
Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét hÖ thèng më cã quan hÖ chÆt
chÏ víi m«i trêng kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp lµ mét tÕ bµo
5
trong hÖ thèng ph©n c«ng lao ®éng x· héi nãi chung vµ ngµnh
du lÞch nãi riªng. Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét ®¬n vÞ cung øng
trªn thÞ trêng du lÞch, ®ång thêi lµ mét ®¬n vÞ tiªu thô.
C«ng ty l÷ hµnh lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp kinh doanh
du lÞch trän gãi cho kh¸ch du lÞch. Ngoµi ra, c«ng ty l÷ hµnh cßn
cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng trung gian, b¸n c¸c s¶n phÈm
cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch hoÆc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh tæng hîp kh¸c, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu du lÞch cña
kh¸ch tõ kh©u ®Çu ®Õn kh©u cuèi cïng.
Kh¸ch s¹n: §Ó ®¸p øng nhu cÇu vÒ lu tró c¸c doanh nghiÖp
tån t¹i díi nhiÒu h×nh thøc, tªn gäi kh¸c nhau: kh¸ch s¹n, motel,
lµng du lÞch, lÒu tr¹i, biÖt thù,…øng víi mçi mét tªn gäi lµ h×nh
thøc kinh doanh kh¸c nhau vµ kh¸ch s¹n ®îc ®Þnh nghÜa nh
sau:
Kh¸ch s¹n lµ c¬ së cung cÊp dÞch vô lu tró ( víi ®Çy ®ñ
tiÖn nghi, dÞch vô ¨n uèng, dÞch vô vui ch¬i gi¶i trÝ vµ c¸c dÞch
vô cÇn thiÕt kh¸c cho kh¸ch lu l¹i t¹m thêi qua ®ªm t¹i c¸c
®iÓm du lÞch).
Nh vËy, qua ®©y ta cã thÓ thÊy ®îc ho¹t ®éng kinh doanh
kh¸ch s¹n lµ ho¹t ®éng kinh doanh c¸c dÞch vô cho thuª buång
ngñ, ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô kh¸c cña kh¸ch s¹n nh»m tho¶ m·n
c¸c nhu cÇu vÒ lu tró t¹m thêi cña kh¸ch t¹i c¸c ®iÓm du lÞch víi
môc ®Ých thu lîi nhuËn.
1.1.3. Marketing – Mix, chiÕn lîc Marketing – Mix.
6
Theo Philip Kotler: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang
tÝnh x· héi nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g×
mµ hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo hµng vµ
trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c.
Marketing – mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô marketing mµ
c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu marketing cña
m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu.
Theo Morrison: Marketing l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lµ qu¸
tr×nh liªn tôc nèi tiÕp nhau qua ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lý trong
ngµnh l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu thùc hiÖn,
kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n c¸c nhu
cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng
ty, cña c¸c c¬ quan qu¶n lý.
Marketing – mix lµ viÖc kÕt hîp c¸c c«ng cô trong Marketing
®Ó ®îc mét biÖn ph¸p Marketing tèt nhÊt, phï hîp nhÊt ®Ó b¸n
®îc nhiÒu hµng ho¸ - dÞch vô. Bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ
kiÓm so¸t ®îc nh: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®Þa ®iÓm, xóc tiÕn, lËp
ch¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi, con ngêi vµ quan hÖ ®èi
t¸c.
ChiÕn lîc Marketing lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt
dÉn ®Õn mét u thÕ c¹nh tranh v÷ng ch¨c ( John Scully).
ChiÕn lîc Marketing lµ viÖc lùa chän híng hµnh ®éng liªn
quan ®Õn nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ ( thÞ trêng môc tiªu),
ph¬ng ph¸p liªn l¹c, kªnh ph©n phèi vµ c¬ cÊu gi¸.
7
ChiÕn lîc Marketing – mix lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t
®îc mµ doanh nghiÖp ®a ra ®Ó thÝch øng víi thÞ trêng môc tiªu.
1.1.4. §Þnh híng Marketing trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du
lÞch.
* §Þnh híng Marketing theo híng s¶n xuÊt vµ b¸n hµng.
Theo ®Þnh híng nµy, c¸c c«ng ty cã t©m lý híng néi rÊt
m¹nh, toµn bé thÕ giíi cña hä chØ xoay quanh bªn trong bøc têng
kinh doanh cña m×nh. Doanh nghiÖp chØ chó träng vµo c¸c lo¹i
h×nh vµ sè lîng s¶n phÈm sÏ cung cÊp cho kh¸ch hµng mµ kh«ng
cÇn biÕt liÖu s¶n phÈm ®ã cã phï hîp víi kh¸ch hµng cña m×nh
kh«ng. C¸c ®¬n vÞ cung øng nhËn ®Þnh kh¸ch hµng chñ yÕu
quan t©m tíi nh÷ng s¶n phÈm b¸n víi gi¸ h¹, do vËy nguyÖn
väng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bÞ bá qua. Trªn lý
thuyÕt cã thÓ ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy khi cÇu vît cung nhng
trªn thùc tÕ nã kh«ng ¸p dông ®îc v× c¸ch tiÕp cËn nµy lµm cho
doanh nghiÖp mï tÞt vÒ nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng, mµ yÕu
tè nµy cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp.
* Marketing theo híng kh¸ch hµng.
Ph¬ng ph¸p nµy nh»m vµo môc tiªu ngo¹i, tøc lµ chó ý ®Õn
nhu cÇu vµ nguyÖn väng cña kh¸ch hµng. Nã t×m hiÓu nh÷ng
®ßi hái, nh÷ng ®iÒu kiÖn g× sÏ tho¶ m·n du kh¸ch vµ cè g¾ng
®¸p øng nã. Theo ph¬ng ph¸p nµy, nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®îc
®Æt lªn vÞ trÝ hµng ®Çu vµ lµ c¨n cø chñ yÕu x©y dùng chÝnh
s¸ch kinh doanh. §Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n
– du lÞch, nhu cÇu cña du kh¸ch rÊt phong phó vµ ®a d¹ng lu«n
8
thay ®æi theo mïa, theo løa tuæi, lèi sèng vµ kh¶ n¨ng thu nhËp.
Do ®ã, chÝnh s¸ch Marketing còng thay ®æi theo nhu cÇu trªn,
dÉn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ cao vµ dÞch
vô s¶n xuÊt ra ®¸p øng ®îc tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng khi
chÝnh s¸ch Marketing ®iÒu tra nghiªn cøu ®¸p øng ®îc sù mong
muèn cña du kh¸ch.
Tuy vËy, nã còng cong béc lé mét sè nhîc ®iÓm nh sau:
NÕu chØ chó ý tíi kh¸ch hµng mµ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c yÕu
tè kh¸c nh tµi nguyªn thiªn nhiªn, nÒn v¨n ho¸ cña c¸c ®Þa ph-
¬ng, ®Æc ®iÓm ph©n bè d©n c,…th× ch¾c ch¾n sÏ dÉn tíi thÊt
b¹i vµ kÐo theo nh÷ng hËu qu¶ nhiªm träng vÒ m«i trêng, v¨n
ho¸, phong tôc, tËp qu¸n,…Vµ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng nhîc ®iÓm
nµy th× ph¬ng ph¸p tiÕp cËn theo híng x· héi ra ®êi.
* Marketing theo híng x· héi.
§©y lµ ph¬ng ph¸p kÕt hîp ®îc nh÷ng u ®iÓm cña c¶ hai
ph¬ng híng trªn. Nã võa quan t©m ®Õn nhu cÇu, nguyÖn väng
cña kh¸ch, võa quan t©m ®Õn tµi nguyªn thiªn nhiªn, nguån
thùc phÈm, v¨n ho¸, tËp tôc d©n c mµ l¹i kh«ng quªn lîi Ých kinh
tÕ. Nãi tãm l¹i ®©y lµ mét ph¬ng híng Marketing hiÖn ®¹i cã
®Çy ®ñ nh÷ng u ®iÓm tuyÖt vêi nhÊt vµ h¹n chÕ ®îc c¸c nhîc
®iÓm mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Nã võa chó träng tho¶ m·n nhu
cÇu cña kh¸ch hµng l¹i võa chó träng ph¸t triÓn, b¶o vÖ vµ gi÷
g×n di s¶n cña ®Êt níc.
TÊt c¶ ph¬ng híng trªn t¹o bíc c¬ së cho c¸c doanh nghiÖp
kh¸ch s¹n – du lÞch thiÕt lËp nªn chÝnh s¸ch Marketing ®Ó tõ
9
®ã tËn dông ®îc tèi ®a kh¶ n¨ng néi lùc cña m×nh, kÕt hîp víi
c¸c lîi thÕ tõ bªn ngoµi sao cho hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh
®¹t ®îc lµ cao nhÊt, ®ång thêi phï hîp vµ ®¸p øng ®îc tèi ®a
nhu cÇu cña kh¸ch hµng mong muèn.
1.1.5. Nh÷ng kh¸c biÖt cña Maketing kh¸ch s¹n.
Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing kh¸ch s¹n du lÞch,
nhng tùu chung l¹i träng t©m cña ho¹t ®éng Marketing hiÖu qu¶
lµ híng vÒ ngêi tiªu dïng. C¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch
nghiªn cøu t×m hiÓu nh÷ng g× mµ kh¸ch cÇn sau ®ã cung cÊp
c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu nµy.
Theo WTO ( tæ chøc du lÞch thÕ giíi) : Marketing kh¸ch s¹n
– du lÞch lµ mét lo¹t ph¬ng ph¸p vµ kü thuËt ®îc hç trî b»ng mét
tinh thÇn ®Æc biÖt vµ cã ph¬ng ph¸p nh»m tho¶ m·n c¸c nhu
cÇu kh«ng nãi ra cña kh¸ch hµng, cã thÓ lµ môc ®Ých tiªu khiÓn
hoÆc nh÷ng môc ®Ých kh¸c.
* B¶n chÊt v« h×nh cña dÞch vô.
Kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch lµ híng vµo dÞch vô. Do ®ã
c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ v« h×nh. NÕu nh lµ mét s¶n phÈm hµng
ho¸ th× ta cã thÓ xem xÐt, kiÓm tra, thö ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt lîng
®ã cã tèt hay kh«ng, nhng ®èi víi dÞch vô th× chóng ta kh«ng
thÓ lµm vËy, chØ trõ khi chóng ta trùc tiÕp tr¶i qua míi ®¸nh gi¸
®îc.
Mét s¶n phÈm h÷u h×nh cã thÓ ®o lêng vÒ nh÷ng chi tiÕt
thiÕt kÕ vµ vËt liÖu mµ cã thÓ ®îc ®a ra cho ngêi tiªu dïng. Tuy
nhiªn c¸c dÞch vô ®îc cung cÊp bëi mét khu nghØ m¸t trõu tîng
10
h¬n. Sù c¶m nhËn vÒ v¨n phong hoÆc sù kh«ng th©n thiÖn cña
nh©n viªn kh«ng thÓ ®îc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ kü tríc mét
chuyÕn ®i, do ®ã ph¶i dùa vµo kinh nghiÖm cña nh÷ng nguêi
®· sö dông dÞch vô nµy. Khi ®Õn mét n¬i nghØ m¸t, ngêi ta
kh«ng b¸n n¬i lu tró mµ b¸n nh÷ng tr¶i nghiÖm: c¸c ho¹t ®éng,
c¸c ký øc, c¸c c¬ héi häc hái, ®Ó giao tiÕp x· héi hay ®Ó ®îc
mét m×nh. §©y lµ tÝnh c¬ b¶n cÇn tËp trung trong qu¶ng c¸o
du lÞch.
* Ph¬ng thøc s¶n xuÊt.
Kinh doanh kh¸ch s¹n còng ®îc coi lµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt hµng
ho¸, ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô. S¶n phÈm hµng ho¸ ®îc
s¶n xuÊt vµ chÕ t¹o ë mét n¬i, sau ®ã ®îc vËn chuyÓn ®Õn c¸c
®Þa ®iÓm kh¸c nhau vµ tiªu thô th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi.
Ngêi tiªu dïng cã thÓ ë bÊt cø ®©u còng cã thÓ tiªu dïng s¶n
phÈm ®ã. Nhng ®èi víi dÞch vô th× kh«ng thÓ nh vËy, hÇu hÕt
chóng ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô cïng mét n¬i. Kh¸ch cÇn ph¶i
®Õn kh¸ch s¹n vµ mäi ngêi ph¶i ®Õn nhµ hµng míi ®îc hëng
dÞch vô ë trong ®ã.
* TÝnh kh«ng ®ång nhÊt.
§iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn rÊt râ, ®ã lµ kh¸ch hµng cã tÝnh
chÊt quyÕt ®Þnh vµo viÖc t¹o ra s¶n phÈm dÞch vô. NÕu cã
kh¸ch hµng th× s¶n phÈm dÞch vô míi ®îc t¹o ra. Do vËy c¸c
doanh nghiÖp du lÞch thêng cè g¾ng tiªu chuÈn ho¸ c¸c dÞch vô.
Nhng ®iÒu ®ã kh«ng thËt dÔ v× dÞch vô bÞ c¸ nh©n ho¸.
Ch¼ng h¹n, hai kh¸ch hµng cïng nghØ ë cïng mét kh¸ch s¹n,
11
h¹ng phßng nh nhau, tiªu chuÈn phôc vô nh nhau, nhng hä cã ý
kiÕn ®¸nh gi¸ hoµn toµnh kh¸c nhau vÒ dÞch vô, nã hoµn toµn
phô thuéc vµo kinh nghiÖm cña b¶n th©n vµ t©m lý cña kh¸ch
du lÞch. Mµ nguyªn nh©n cã thÓ do th¸i ®é phôc vô cña nh©n
viªn hoÆc do m«i trêng kh¸ch quan, ®· lµm ¶nh hëng ®Õn môc
tiªu Marketing cña kh¸ch s¹n.
* TÝnh dÔ h háng vµ kh«ng cÊt gi÷ ®îc.
V× tÝnh ®ång thêi võa s¶n xuÊt vµ võa tiªu dïng dÞch vô
cho nªn cã kh«ng gièng nh hµng ho¸ cã thÓ ®em cÊt, lu kho khi
cha b¸n ®îc mµ nã sÏ mÊt ®i ngay sau ®ã. Trong kinh doanh
kh¸ch s¹n còng vËy, phßng kh¸ch s¹n khi bÞ bá phÝ mét ®ªm nã
kh«ng thÓ b¸n l¹i ®îc, vµ hµng lo¹t c¸c chi phÝ kh¸c còng mÊt.
T¬ng tù nh vËy, thêi gian cña c¸c nh©n viªn phôc vô du lÞch
kh«ng thÓ ®Ó dµnh lóc cao ®iÓm, phßng kh¸ch s¹n còng kh«ng
thÓ ®Ó dµnh phôc vô lóc ®«ng kh¸ch.
* Thêi gian tiÕp cËn víi c¸c dÞch vô ng¾n h¬n.
Khi ta mua mét lo¹i hµng ho¸, ta cã thÓ dïng nã hµng tuÇn,
hµng th¸ng, hoÆc l©u bÒn nh « t«, tñ l¹nh,…Nhng ®èi víi dÞch
vô kh¸ch s¹n th× ng¾n h¬n, kh¸ch chØ ®Õn nhµ hµng hay
kh¸ch s¹n ®Ó ¨n uèng, dù héi nghÞ, tiÖc, lu tró,…Vµ kh¸ch
kh«ng hµi lßng th× kh¸ch còng kh«ng thÓ tr¶ l¹i hoÆc ®æi l¹i
dÞch vô kh¸c.
* §a d¹ng vµ nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi h¬n.
Trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch thay v× hÖ thèng ph©n
phèi dµy ®Æc nh hµng ho¸: Tõ s¶n xuÊt -> c¸c ®¹i lý cÊp mét -
12
> ®¹i lý cÊp hai -> cöa hµng b¸n lÎ. Ngµnh kh¸ch s¹n du lÞch cã
mét hÖ thèng ®Æc trng c¸c trung gian m«i giíi vÒ l÷ hµnh gåm
c¸c ®¹i lý l÷ hµnh vµ c¸c c«ng ty cïng ®a ra c¸c ch¬ng tr×nh
nghØ trän gãi, t¸c ®éng lªn nh÷ng g× kh¸ch sÏ mua. Kh¸ch
hµng nh×n hä nh nh÷ng chuyªn gia vµ tiÕp thu nh÷ng khuyÕn
dô cña hä mét c¸ch nghiªm tóc.
* Sù phô thuéc nhiÒu h¬n vµo dÞch vô bæ trî.
Mét dÞch vô du lÞch cã thÓ b¾t ®Çu tõ khi kh¸ch hµng
nh×n thÊy qu¶ng c¸o vÒ mét ®iÓm du lÞch cô thÓ. Khi ®ã
kh¸ch hµng cã thÓ ®Õn c«ng ty l÷ hµnh ®Ó cã thªm th«ng tin
chi tiÕt vµ lêi khuyªn. Trong chuyÕn ®i, kh¸ch kh«ng chØ ®¬n
thuÇn lµ ¨n, uèng, lu tró mµ hä cßn tham gia vµo rÊt nhiÒu c¸c
dÞch vô kh¸c nhau ®Ó lµm cho chuyÕn ®i hÊp dÉn h¬n, thó vÞ
h¬n. V× vËy buéc ph¶i cã sù hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c c¬ së dÞch
vô kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch nh dÞc
vô : mua vÐ m¸y bay, ®i mua s¾m, ¨n thö ë mét vµi cöa hµng,
thuª « t«,…
* ViÖc sao chÐp c¸c dÞch vô dÔ dµng h¬n.
HÇu hÕt c¸c dÞch vô l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n ®Òu dÔ bÞ sao
chÐp, ch¼ng h¹n nh c«ng thøc mét mãn ¨n, phong c¸ch phôc vô,
hay mét s¶n phÈm dÞch vô míi,… v× kh«ng thÓ cÊm kh¸ch hµng,
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo n¬i mµ cã dÞch vô ®îc tiªu dïng gièng
nh n¬i s¶n xuÊt hµng ho¸ cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt, v× t¹i n¬i s¶n
xuÊt ®Ó gi÷ ®îc bÝ mËt s¶n xuÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ
kh«ng ®îc vµo nhµ m¸y, c¸c xÝ nghiÖp.
13
1.2 . ChiÕn lîc Marketing – mix.
1.2.1. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸
dÞch vô trªn thÞ trêng ®ã.
1.2.1.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng.
§Ó ®a ra ®îc mét ®Þnh híng ph¸t triÓn kinh doanh, doanh
nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch ph¶i cã ®îc tËp kh¸ch hµng mµ m×nh
cã kh¶ n¨ng cung øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. MÆt kh¸c
kh¸ch hµng lµ rÊt lín, võa ph©n t¸n l¹i võa cã sù kh¸c biÖt nhau
trong nhu cÇu mua s¾m. Do vËy, nÕu Marketing ®¹i trµ th×
ch¾c ch¾n sÏ bÞ c¹nh tranh rÊt dÔ dµng ë trªn bÊt cø thÞ trêng
nµo vµ sÏ bÞ ®¸nh b¹i. Do vËy ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ nh»m
ph©n chia thÞ trêng thµnh c¸c nhãm cã ®Æc trng chung . Tõ ®ã
t×m ra ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tËp trung nç lùc Marketing
vµo mét ®o¹n thÞ trêng nhÊt ®Þnh. Cã nh vËy míi ®em l¹i hiÖu
qu¶ nhÊt ®Þnh.
Bªn c¹nh ®ã, ph©n ®o¹n thÞ trêng còng mang l¹i nh÷ng lîi
Ých rÊt s¸t thùc:
- Sö dông hiÖu qu¶ h¬n ng©n quü Marketing. Ng©n quü
Marketing lµ tÊt c¶ chi phÝ tËp trung chiÕn lîc ®ång thêi ph¶i tèi
u ho¸ nguån kinh phÝ ®ã nh: qu¶ng c¸o bao nhiªu? In t©p gÊp
bao nhiªu? S¶n phÈm ra sao? Nghiªn cøu thÞ trêng nh thÕ nµo?
Tham gia héi chî g× ?,….
- HiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o h¬n c¸c nhu cÇu, íc muèn
cña kh¸ch hµng môc tiªu.
14
- X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖu qu¶ h¬n. Th«ng qua c¸c con sè
®Þnh vÞ mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt vÒ doanh nghiÖp. Do vËy
chóng ta cã thÓ x¸c ®inh ®îc u thÕ cña chóng ta ®Ó hÊp dÉn
kh¸ch hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.
- N©ng cao ®ä chÝnh x¸c trong viÖc lùa chän c«ng cô vµ
ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh: qu¶ng c¸o, quan hÖ c«ng chóng, b¸n
hµng trùc tiÕp,…
Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng còng khiÕn cho doanh
nghiÖp gÆp ph¶i nhiÒu r¾c rèi, khã kh¨n:
- §èi víi c¸c doanh nghiÖp mçi ®o¹n thÞ trêng kh¸ch hµng
th× ph¶i cã chiÕn lîc Marketing – mix riªng, s¶n phÈm riªng, gi¸
riªng, xóc tiÕn vµ kªnh ph©n phèi còng kh¸c nhau,… Do vËy nÕu
doanh nghiÖp cµng chia nhá thÞ trêng th× chi phÝ sÏ rÊt tèn
kÐm.
- Doanh nghiÖp còng rÊt khã chän ®îc c¸c ph©n ®o¹n tèi u
v× khã chän ®îc tiªu thøc ph©n ®o¹n.
- Khã biÕt ®îc nªn chia nhá thÞ trêng ®Õn møc nµo lµ hîp
lý. Nhng nÕu chia cµng nhá thÞ trêng tëng r»ng rÊt tèt nhng nã
l¹i kh«ng hiÖn thùc vµ dÔ bÞ l«i cuèn vµo nh÷ng ®o¹n thÞ trêng
kh«ng kh¶ thi. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o ph©n ®o¹n thÞ trêng cã
hiÖu qu¶ th× ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau:
+ Ph¶i mang tÝnh x¸c ®¸ng.
+ Ph¶i mang tÝnh kh¶ thi thùc hµnh.
ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc chia lµm 3 giai ®o¹n:
- Giai ®o¹n kh¶o s¸t tËp hîp d÷ liÖu.
15
- Giai ®o¹n ph©n tÝch.
- Giai ®o¹n ph¸c ho¹ nh»m vÏ ®îc th¸i ®é, nhu cÇu, d©n
sè,… cña c«ng chóng.
Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch cã thÓ
lÊy mét sè tiªu thøc sau ®©y lµm c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ
trêng:
- Ph©n theo ®Þa lý.
- Ph©n theo d©n sè häc.
- Ph©n theo môc ®Ých chuyÕn ®i.
- Ph©n theo t©m lý.
- Ph©n theo hµnh vi.
- Ph©n theo s¶n phÈm.
- Ph©n theo kªnh ph©n phèi.
Khi ®· cã c¸c tiªu thøc vµ h×nh th¸i ph©n ®o¹n thÞ trêng
th× ta cã c¸c ph¬ng ph¸p ph©n ®o¹n thÞ trêng nh sau:
- Ph©n ®o¹n mét giai ®o¹n : chØ chän mét tiªu thøc duy
nhÊt.
- Ph©n ®o¹n hai giai ®o¹n: sau khi chän mét tiªu thøc
ph©n ®o¹n l¹i tiÕp tôc chia nhá thÞ trêng theo tiªu thøc thø hai.
- Ph©n ®o¹n nhiÒu giai ®o¹n: dïng ba tiªu thøc ph©n ®o¹n
trë lªn.
1.2.1.2. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu.
ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã
cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p
16
øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh
vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh.
Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng, x¸c lËp nhu cÇu thÞ trêng,
c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh viÖc phËn ®o¹n thÞ trêng. Sau ®ã
x¸c ®Þnh nh÷ng ph©n khóc thÞ trêng hÊp dÉn nhÊt, phï hîp víi
së trêng vµ nguån lùc doanh nghiÖp. ViÖc lùa chän thÞ trêng nµy
chÝnh lµ viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. §èi víi mçi
ph©n khóc thÞ trêng phï hîp, doanh nghiÖp ®a ra ®îc nh÷ng s¶n
phÈm, dÞch vô vµ sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ kh¸c nhau.
ViÖc lùa chän nµy ®îc thÓ hiÖn díi s¬ ®å sau:
17
Ph©n ®o¹n Lùa chän thÞ tr- §Þnh vÞ thÞ trêng.
thÞ trêng êng môc tiªu
1. V¹ch râ møc
1. X¸c ®Þnh 1. §Þnh vÞ tõng
®é hÊp dÉn cña
c¬ së cho thÞ trêng môc
mét sè ph©n
viÖc ph©n tiªu.
®o¹n thÞ trêng.
®o¹n thÞ tr- 2. §a ra
2. Chän mét
êng. Marketing – mix
hoÆc vµi ph©n
2. Kh¸i qu¸t cho tõng ph©n
®o¹n môc tiªu
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ thÞ trêng môc tiªu gåm 2 bíc:
- Dïng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n theo ®Æc tÝnh chung ®ã.
- Lùa chän thÞ trêng môc tiªu mµ ë ®ã ®¶m b¶o doanh
nghiÖp c¹nh tranh tèt nhÊt vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt.
1.2.1.3. §Þnh vÞ.
Do qu¸ tr×nh nhËn thøc cña con ngêi lµ kh«ng cã g× ®Æc
biÖt th× hä kh«ng nhí, do sù c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng trong
kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch th× ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch
hµng nhí ®Õn m×nh. §ång thêi do c¸c dung lîng th«ng ®iÖp th-
¬ng m¹i: ®Þnh vÞ tøc lµ chóng ta sÏ t¹o dùng c¸c yÕu tè
Marketing – mix nh»m chiÕm ®îc mét vÞ trÝ nµo ®ã trong t©m
trÝ cña kh¸ch hµng ë thÞ trêng môc tiªu. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ trë
nªn hÕt søc cÇn thiÕt vµ ph¶i lµm sao cho viÖc ®Þnh vÞ cã hiÖu
qu¶ nhÊt. Nhµ ®Þnh vÞ ph¶i biÕt c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu cña
kh¸ch hµng t¹i thÞ trêng môc tiªu vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä mong
®îi. §ång thêi ph¶i hiÓu biÕt vÒ nh÷ng thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu
trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C«ng ty còng ph¶i th«ng
th¹o vÒ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó
18
tr¸nh viÖc ®èi ®Çu, tèn c«ng søc th«ng tin vÒ sù nhËn thøc cña
kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
Yªu cÇu cu¶ ®Þnh vÞ lµ t¹o ra ®îc h×nh ¶nh, truyÒn t¶i ®îc
c¸c lîi Ých ®Õn kh¸ch hµng vµ ph¶i kh¸c biÖt ho¸ tªn nh·n hiÖu
dÞch vô cña m×nh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Cã 5 bíc tiÕn hµnh
®Þnh vÞ:
- Bíc 1 : ChuÈn bÞ tµi liÖu: Cô thÓ lµ x¸c ®Þnh nh÷ng lîi
Ých quan träng nhÊt ®em l¹i cho kh¸ch hµng khi mua dÞch vô.
- Bíc 2: Lµ bíc quyÕt ®Þnh: QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh ¶nh mµ
b¹n mong muèn t¹o ra trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr-
êng môc tiªu ®· chän.
- Bíc 3: Lµ kh¸c biÖt ho¸ nh»m cô thÓ vµo c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh mµ b¹n muèn t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng thø mµ lµm cho
b¹n kh¸c biÖt.
- Bíc 4: ThiÕt kÕ ®a ra nh÷ng kh¸c biÖt cña s¶n phÈm
hoÆc cña dÞch vô vµ truyÒn t¶i nh÷ng kh¸c biÖt vµo nh÷ng
tuyªn bè vÒ ®Þnh vÞ vµ c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing – mix .
- Bíc 5: Thùc hiÖn tèt nh÷ng g× mµ chóng ta ®· høa.
Sau khi x¸c ®Þnh chiÕn lîc ®Þnh vÞ, doanh nghiÖp b¾t tay
vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing – mix. HÖ thèng Marketing –
mix ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng
ty vµ nh·n hiÖu ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ®· chän.
1.2.2. C¸c chiÕn lîc Marketing tiÕp cËn víi thÞ trêng
môc tiªu.
1.2.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm.
19
S¶n phÈm ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã
thÓ ®em ra chµo b¸n vµ cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay
mong muèn cña con ngêi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m
vµ tiªu dïng cña hä.
S¶n phÈm du lÞch võa lµ mÆt hµng cô thÓ võa lµ mét mÆt
hµng kh«ng cô thÓ. Nãi c¸ch kh¸c, s¶n phÈm du lÞch lµ tæng hîp
c¸c thµnh tè kh¸c nhau nh»m cung cÊp cho kh¸ch kinh nghiÖm
du lÞch trän vÑn vµ sù hµi lßng.
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®îc hiÓu lµ mét chñ tr¬ng cña doanh
nghiÖp vÒ viÖc h¹n chÕ, duy tr×, ph¸t triÓn, më réng ®æi míi
c¬ cÊu mÆt hµng nh»m ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ trêng
víi hiÖu qu¶ phï hîp víi c¸c giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm.
S¶n phÈm du lÞch lµ c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô
lu tró, ¨n uèng,…Do vËy ®Æc trng cña s¶n phÈm du lÞch lµ ph¶i
sö dông th× míi biÕt. S¶n phÈm du lÞch ph¶i b¸n cho kh¸ch tríc
khi hä tiªu dïng vµ thÊy s¶n phÈm ®ã. V× thÕ kh¸ch hµng cÇn
ph¶i ®îc th«ng tin mét c¸ch kü lìng vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ hä sÏ
mua, sÏ sö dông,…Do ®ã cÇn ph¶i cã mét kinh nghiÖm tÝch luü.
MÆt kh¸c, s¶n phÈm du lÞch kh«ng lu tr÷ ®îc, kh«ng s¶n xuÊt
tríc ®îc, do vËy viÖc ®iÒu hoµ cung cÇu lµ rÊt khã kh¨n.
Mét ch¬ng tr×nh du lÞch vèn lµ mét chØnh thÓ hoµn chØnh
chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét
s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh, th«ng tin ®ã cã
thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau. Khi t¹o ra mét ch¬ng tr×nh
20