Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty hava’s đến năm 2020
- 141 trang
- file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***
BÙI CÔNG TRÌNH
M T SỐ GIẢI PH P HO N THI N HOẠT Đ NG
MARKETING CHO CÔNG TY HAVA’S
ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỒNG NAI - NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***
BÙI CÔNG TRÌNH
M T SỐ GIẢI PH P HO N THI N HOẠT Đ NG
MARKETING CHO CÔNG TY HAVA’S
ĐẾN NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HOÀNG THỊ CHỈNH
ĐỒNG NAI - NĂM 2015
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo nhà trƣờng, Quý
Thầy/Cô khoa Sau đại học trƣờng Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ cho tôi trong thời
gian học tại trƣờng. Tôi xin cám ơn Quý Thầy/Cô giảng viên bộ môn đã cung cấp
những kiến thức quan trọng cho tôi để thực hiện bài luận văn này và giúp tôi ứng
dụng vào thực tiễn công việc.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh, ngƣời đã tận
tình hƣớng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài luận văn.
Đồng thời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể các thành viên trong
công ty Hava’s đã hỗ trợ, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tôi hoàn tất
bài luận văn này.
Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba mẹ, ngƣời thân, đồng
nghiệp, bạn bè đã luôn ở bên cạnh, cổ vũ tinh thần và đóng góp ý kiến cho luận văn.
Sau cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến Ban Lãnh
đạo nhà trƣờng, Quý Thầy/Cô, bạn bè và các Anh/Chị em trong công ty.
Đồng Nai, ngày 02 tháng 7 năm 2015
Trân trọng
Bùi Công Trình
LỜI CAM ĐOAN
Kính thƣa Quý Thầy/Cô, Quý bạn đọc!
Tác giả xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu do tác giả thực
hiện. Thông qua quá trình tìm hiểu và khảo sát thực tế, vận dụng những kiến thức đã
học, những tài liệu tham khảo khác và dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của
GS.TS Hoàng Thị Chỉnh trong suốt thời gian qua. Mọi số liệu, bảng biểu đƣợc trích
dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, chính xác và những thông tin có ghi
trích dẫn nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm quyền tác giả.
Đồng Nai, ngày 02 tháng 7 năm 2015
Trân trọng
Bùi Công Trình
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đời sống ngày càng đƣợc
nâng cao, vì thế nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống cũng tăng
theo, một trong số đó là các sản phẩm Nệm. Nắm bắt đƣợc cơ hội này, nhiều công ty
sản xuất nệm đã ra đời và đóng góp vào sự phát triển chung của ngành. Trong đó
cũng có nhiều công ty thành công trong chiến lƣợc kinh doanh của mình, song cũng
có nhiều công ty gặp không ít khó khăn và thất bại, do chƣa hoạch định đúng đắn về
chiến lƣợc kinh doanh, hoặc chƣa có kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lƣợc
Marketting cho riêng mình.
Thƣơng hiệu Hava’s đã ra đời đúng 20 năm và đƣợc ngƣời dân ủng hộ khá
nhiều. Tuy nhiên, những sản phẩm của công ty chỉ đáp ứng đƣợc một phần nhu cầu
của ngƣời dân ở phân khúc thị trƣờng trung cấp và cấp thấp. Chính vì vậy, muốn
thành công hơn nữa tại các thị trƣờng mới, đòi hỏi công ty phải nỗ lực khá nhiều bên
cạnh việc hoạch định đề ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp thì việc xác định
hƣớng đi đúng trong hoạt động marketing đóng vai trò then chốt.
Với đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty
Hava’s đến năm 2020” tác giả đã khẳng định lại lợi ích của hoạt động marketing là
thực sự lớn lao và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của công ty.
Qua đề tài: Chƣơng 1 nghiên cứu lý thuyết về hoạt động marketing, marketing-
mix,…; Chƣơng 2 trên cơ sở lý thuyết ở chƣơng 1 và căn cứ vào tình hình thực tế của
công ty tác giả cũng đã phân tích khái quát về các hoạt động marketing cũng nhƣ tình
hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua, nêu lên những điểm mạnh, điểm
yếu, những cơ hội và nguy cơ ảnh hƣởng đến các hoạt động marketing của công ty;
Chƣơng 3 dựa vào tình hình thực tế ở chƣơng 2 tác giả đã đề ra một số giải pháp cụ
thể để khắc phục những tồn tại, phát huy những điểm mạnh, xây dựng các chiến lƣợc
marketing, khai thác hiệu quả các nguồn lực sẵn có nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ........................ 4
1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing ...................................................... 4
1.1.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing ..........................4
1.1.1.1 Khái niệm marketing ......................................................................4
1.1.1.2 Mục tiêu marketing .........................................................................5
1.1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing ...............................................6
1.2 Marketing hỗn hợp (marketing-mix) .................................................................... 7
1.2.1 Khái niệm marketing-mix............................................................................7
1.2.2 Các chiến lƣợc marketing-mix ....................................................................8
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ......................................................................8
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá ...............................................................................10
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối ....................................................................11
1.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị ......................................................................12
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động của Marketing-mix .................................. 13
1.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................13
1.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ..........................................................................13
1.3.1.2 Môi trƣờng vi mô ..........................................................................15
1.3.2 Môi trƣờng bên trong.................................................................................18
1.3.2.1 Nguồn nhân lực ..............................................................................18
1.3.2.2 Tài chính ........................................................................................19
1.3.2.3 Hoạt động sản xuất ........................................................................19
1.3.2.4 Nghiên cứu và phát triển ................................................................19
1.3.2.5 Hệ thống thông tin .........................................................................20
1.4 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ................................................. 20
1.4.1 Ma trận bên trong IFE (S, W) ....................................................................20
1.4.1.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng ...............................................20
1.4.1.2 Cơ sở cho điểm phân loại ..............................................................21
1.4.1.3 Bảng Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE): ......................21
1.4.2 Ma trận bên ngoài EFE (O, T) ...................................................................22
1.4.2.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng: ..............................................22
1.4.2.2 Cơ sở cho điểm phân loại ..............................................................22
1.4.2.3 Bảng Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). ....................23
1.4.3 Ma trận hình thành giải pháp (SWOT) .............................................23
1.4.4. Ma trận QSPM ..........................................................................................24
Tóm tắt chƣơng 1 ...................................................................................................... 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
HAVA’S ....................................................................................................................26
2.1 Giới thiệu chung về công ty Hava’s .................................................................... 26
2.1.1 Tổng quan về công ty Hava’s ....................................................................26
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty .........................................................27
2.1.2.1 Chức năng ......................................................................................27
2.1.2.2 Nhiệm vụ........................................................................................27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty........................................................................28
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 .............29
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hava’s trong thời gian qua..........31
2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................32
2.2.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ...................................................32
2.2.1.2 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................32
2.2.2 Thực trạng thực hiện Chiến lƣợc Marketing–mix của Công ty Hava’s ....33
2.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm .....................................................................33
2.2.2.2 Chiến lƣợc giá ................................................................................36
2.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối .....................................................................38
2.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị .......................................................................41
2.2.3 Những ƣu và nhƣợc điểm về tình hình hoạt động marketing của công ty
trong những năm gần đây ...................................................................................43
2.2.3.1 Ƣu điểm .........................................................................................43
2.2.3.2 Nhƣợc điểm....................................................................................44
2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của công ty Hava’s ............ 44
2.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................ 44
2.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ...........................................................................44
2.3.1.2 Môi trƣờng vi mô ...........................................................................47
2.3.1.3 Đánh giá các cơ hội và nguy cơ chủ yếu có ảnh hƣởng đến việc
kinh doanh của Công ty .............................................................................55
2.3.1.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ...............................56
2.3.2 Môi trƣờng bên trong.................................................................................56
2.3.2.1 Nguồn nhân lực ..............................................................................57
2.3.2.2 Năng lực tài chính ..........................................................................58
2.3.2.3 Máy móc, thiết bị và công nghệ sản xuất ......................................59
2.3.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển ...............................................59
2.3.2.5 Hệ thống thông tin .........................................................................59
2.3.2.6 Các nguồn lực vô hình ...................................................................60
2.3.1.7 Đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu có ảnh hƣởng đến việc kinh
doanh của Công ty .....................................................................................60
2.3.1.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................61
Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................................... 62
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CÔNG TY HAVA’S ĐẾN NĂM 2020 ...........................................................63
3.1 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm năm 2020 ........................................... 63
3.1.1 Những cơ hội và thách thức cho ngành nệm trên thị trƣờng .....................63
3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty .................................................................64
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Hava’s đến năm
2020 ...........................................................................................................................65
3.2.1 Xây dựng giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................65
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Hava’s đến
năm 2020 – thông qua ma trận QSPM ...............................................................66
3.2.2.1 Giải pháp về thị trƣờng (S1,2,4 + O1,2,3,5), (W3,5 + O1,2,3,5) ..............67
3.2.2.2 Các giải pháp về chính sách sản phẩm ..........................................72
3.2.2.3 Các giải pháp về chính sách giá sản phẩm (S1,3,4 + T4,5,6), (W1,3,5 +
O4,6) ............................................................................................................73
3.2.2.4 Các giải pháp về chính sách phân phối .........................................74
3.2.2.5 Giải pháp về chiêu thị (S1,2,3,5 + T3,5,6) ..........................................75
3.2.2.6 Giải pháp thành lập phòng marketing (W1,2,3,5 + T1,5,6) ................78
3.2.2.7 Một số giải pháp hỗ trợ ..................................................................80
3.3 Một số kiến nghị ................................................................................................. 82
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ......................................................................82
3.3.2 Kiến nghị đối với công ty ..........................................................................82
Tóm tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 83
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................... 84
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HI U, CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
Công ty Hava’s : Công ty trách nhiệm hữu hạn Hava’s
CPI : Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)
CP : Cổ phần
BGĐ : Ban Giám đốc
ĐKKD : Đăng ký kinh doanh
EFE : External Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên ngoài)
GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
HSSV : Học sinh sinh viên
IFE : Internal Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên trong)
NXB : Nhà xuất bản
NVL : Nguyên vật liệu
PR : Public Relation (Quan hệ công chúng)
R&D : Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển)
QSPM : Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định
chiến lƣợc)
SWOT : Strength - Weakness - Opportunity - Threat (Mạnh-Yếu-Cơ hội-
Nguy cơ)
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TP : Thành phố
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
WTO : World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới)
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh Marketting truyền thống và Marketing hiện đại ........................ 5
Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ............................................. 21
Bảng 1.3: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ..................................................... 21
Bảng 1.4: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 21
Bảng 1.5: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ............................................. 22
Bảng 1.6: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ..................................................... 22
Bảng 1.7: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ....................................................... 23
Bảng 1.8: Bảng phân tích ma trận SWOT .............................................................. 23
Bảng 2.1: Số lƣợng máy trong dây chuyền sản xuất của công ty ........................... 29
Bảng 2.2: Doanh thu các dòng sản phẩm công ty từ 2012 - 2014 .......................... 31
Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu theo thị trƣờng ......................................................... 33
Bảng 2.4: So sánh giá sản phẩm Hava’s với các sản phẩm khác ............................. 38
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty trên
thị trƣờng ................................................................................................................. 42
Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu phản ánh nền kinh tế của Việt Nam năm 2012-6/2015 .. 46
Bảng 2.7: Bảng so sánh các tiêu chí về marketing của công ty với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trƣờng ................................................................................................. 49
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ......................................... 56
Bảng 2.9: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .......................................... 62
Bảng 3.1: So sánh tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty ....................... 68
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc marketing - mix ....................................................................... 7
Hình 1.2: Mô hình áp lực cạnh tranh của các yếu tố vi mô ..................................... 17
Hình 2.1: Trụ sở và các xƣởng sản xuất của công ty .............................................. 26
Hình 3.1: Định vị sản phẩm nệm của các công ty trên thị trƣờng ........................... 70
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 ....................... 30
Biểu đồ 2.2: Thị phần sử dụng các dòng sản phẩm của công ty .............................. 34
Biểu đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 35
Biểu đồ 2.4: Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về mức giá các sản phẩm Hava’s ........ 37
Biểu đồ 2.5: Kênh thông tin ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
.................................................................................................................................. 42
Biểu đồ 2.6: Nghề nghiệp của khách hàng ............................................................... 51
Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi khách hàng ........................................................................ 52
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu trình độ công nhân viên tại công ty Hava’s ............................ 57
Biểu đồ 2.9: Nguồn vốn của công ty qua các năm từ 2011 – 2014 ......................... 58
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty Hava’s ...................................................... 28
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Công ty ................................................... 39
Sơ đồ 3.1: Đề xuất cơ cấu nhân sự phòng marketing .............................................. 80
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đời sống ngày càng đƣợc
nâng cao. Vì thế, nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống cũng
tăng theo, một trong số đó là các sản phẩm Nệm. Thị trƣờng luôn đòi hỏi những sản
phẩm chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, nên cuộc cạnh tranh giữa các công ty nệm
trên thị trƣờng nhƣ: Kymdan, Vạn Thành, Ƣu Việt, Hàn Việt Hải, Liên Á,… đang
diễn ra hết sức gay gắt, nếu nhà sản xuất không có những giải pháp marketing hợp lý
để cạnh tranh thì có thể sẽ bị đánh bật khỏi thị trƣờng.
Ra đời cách đây 20 năm, công ty Hava’s là một trong những công ty sản xuất
kinh doanh các sản phẩm nệm mousse hàng đầu tại Việt Nam với những sản phẩm
nhƣ nệm mousse, nệm lò xo, nệm sofa,…. Từ khi ra đời đến nay, công ty đã đạt đƣợc
nhiều thành quả tích cực trong quá trình hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, do tuổi
đời còn chƣa nhiều, hoạt động trong nền kinh tế với sự cạnh tranh đang diễn ra rất
gay gắt nhƣ hiện nay, cùng với sự lớn mạnh của các công ty đối thủ đã hoạt động lâu
năm ở Việt Nam nhƣ Kymdan, Vạn Thành,… tình hình kinh doanh của công ty trong
những năm gần đây có tăng nhƣng thấp hơn so với nhũng năm 2010 và năm 2011 cụ
thể: Tổng doanh thu năm 2010 là 440.258 triệu, năm 2011 là 287.256 triệu trong khi
đó năm 2012 giảm xuống 99.644 triệu dù năm 2014 có tăng nhƣng cũng chỉ đạt mức
158.248 triệu,… Do đó, đòi hỏi công ty cần phải có những chiến lƣợc, những giải
pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ nâng cao thêm vị thế
trên thị trƣờng. Đứng trƣớc những vấn đề cấp thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài
“Một số ả p p o n t ện oạt độn m r tn ho công ty H v ’s đến năm
2020” làm luận văn cuối khóa.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Marketing là vấn đề cốt yếu trong hoạt động kinh doanh, vì thế, ở trƣờng
Đại học Lạc Hồng đã có nhiều đề tài về vấn đề này, một số đề tài mà tác giả biết nhƣ:
- “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trên thị trƣờng nội địa tại
Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Tiến Hƣng đến năm 2020” của tác giả
Nguyễn Thị Kim Tín.
- “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Lock&Lock tại
thị trƣờng Việt Nam đến năm 2020” của tác giả Đoàn Thiện Chí.
- “Hoạch định chiến lƣợc marketing cho Công ty CP Du lịch Đồng Nai đến năm
2020” của tác giả Nguyễn Tiến Tùng.
2
Những đề tài trên đã phân tích rõ về tầm quan trọng của marketing và những
giải pháp marketing ở mỗi công ty khác nhau. Kế thừa, phát huy những đề tài trƣớc
và là đề tài lần đầu tiên về vấn đề marketing đƣợc thực hiện tại công ty Hava’s, tác
giả sẽ cố gắng đề ra một số giải pháp phù hợp để có thể áp dụng cho công ty với tình
hình kinh kế hiện nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về hoạt động marketing, tìm hiểu thực trạng
hoạt động marketing của công ty Hava’s qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty. Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn
đã giải quyết những vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu và hệ thống hoá những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing,
Marketing-mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động của Marketing-mix
- Tìm hiểu về thị trƣờng những sản phẩm: nệm mousse, nệm lò xo, nệm ghế
sofa hiện nay trên thị trƣờng và nghiên cứu tổng quát về tình hình hoạt động
marketing của công ty Hava’s, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Hava’s.
- Nhận diện, mô tả, đánh giá hoạt động marketing của công ty Hava’s.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Hava’s
đến năm 2020.
4. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đố tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là quá trình hoạt động kinh doanh và các hoạt
động Marketing-mix của công ty Hava’s.
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh và thực
trạng hoat động marketing trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014.
Không gian nghiên cứu:
- Hoạt động sản xuất, kinh doanh và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
Hava’s.
- Trong luận văn tác giả chỉ phân tích các sản phẩm nhƣ: Nệm mousse, nệm
lò xo và nệm ghế sofa.
5. P ƣơn p pn ên ứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp
về tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2012-2014, từ bảng báo cáo của
cơ quan, các đại lý và website của công ty.
3
Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng:
Khảo sát ý kiến của khách hàng với các thông tin sau:
- Mục đích: lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing
của công ty (theo nội dung của marketing – mix)
- Mẫu khảo sát khách hàng cá nhân: 200 mẫu (thông tin về tổng thể mẫu: phụ
lục 1)
- Mẫu khảo sát chuyên gia: 30 mẫu (thông tin về tổng thể mẫu: phụ lục 3)
- Xử lý phiếu khảo sát: phần mềm Microsoft Excel
- Xây dựng các giải pháp bằng ma trận SWOT, QSPM
- Thang đo Likert với mức độ từ 1 đến 5
6. Kết ấu ủ đề t
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, ... và Phụ lục, nội dung của luận văn dự kiến
đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hava’s.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty
Hava’s đến năm 2020.
4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT Đ NG MARKETING
1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing
1.1.1 K n ệm, mụ t êu, v trò v ứ năn ủ m r tn
1.1.1.1 Khái niệm marketing
Thuật ngữ Marketting ra đời vào những năm đầu thế kỷ XX, sau đó dần dần
lan sang khắp các Châu lục và đến Việt Nam vào những năm 1980. Qua một thời
gian dài phát triển, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketting, mỗi tác giả đều
có một khái niệm riêng, nhƣng nhìn chung marketting đƣợc hiểu là các hoạt động
trên thị trƣờng, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Một số khái niệm marketing đƣợc sử dụng phổ biến hiện
nay:
Theo hiệp hội Marketting Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketting là tập hơp các
hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Theo Philip Kotler (2006) định nghĩa: “Marketting là hoạt động của con ngƣời
hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Tóm lại một cách tổng quát: “Marketting là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức
hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao
đổi những thứ có giá trị với những ngƣời khác”.
Khái niệm Marketting truyền thống
Là toàn bộ hoạt động Marketting chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ, doanh nghiệp
chỉ chú trọng vào việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra chứ
không chú trọng đến khách hàng. Nói chung marketting truyền thống bao gồm các
hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ)
từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. Đặc trƣng của thị trƣờng trong
thời kỳ này là:
- Sản xuất chƣa phát triển, phạm vi thị trƣờng, số lƣợng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trƣờng do ngƣời bán kiểm soát.
- Quan điểm là làm sao có sản phẩm tốt, giá rẻ là tự động khách hàng sẽ tìm
đến mình.
- Phạm vi hoạt động của marketting chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm
tìm kiếm thị trƣờng để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán”.
5
Khái niệm Marketting hiện đại
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học
kỹ thuật, kinh tế cũng tăng trƣởng vƣợt bậc, cạnh tranh trở nên gay gắt, xuất hiện
nhiều nhà sản xuất trên thị trƣờng, công nghệ sản xuất hiện đại đã làm giá cả biến
động hơn, điều này dẫn đến khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, vai trò của ngƣời mua
trở nên quan trọng hơn.
Từ đó Marketting hiện đại ra đời và quan điểm rằng: Để thành công, doanh
nghiệp phải xác định đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của thị trƣờng mục tiêu và tìm cách
thỏa mãn nhu cầu, ƣớc muốn đó bằng những phƣơng thức tối ƣu nhất so với đối thủ
cạnh tranh.
- Marketting hiện đại xem thị trƣờng là nơi quyết định toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh.
- Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất.
- Triết lý Marketting hiện đại “Bán cái khách hàng cần ”.
- Mục tiêu của Marketting hiện đại là làm sao đạt đƣợc lợi nhuận và mục tiêu
của doanh nghiệp, thông qua việc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tối
ƣu nhất.
Bảng 1.1: So sánh Marketting truyền thống và Marketting hiện đại
Marketting truyền thống Marketting hiện đại
Đối tƣợng quan tâm Hàng hóa Nhu cầu khách hàng
Nỗ lực bán hàng, các biện Nỗ lực áp dụng
P ƣơn t ện
pháp kích thích Marketting
Lợi nhuận thông qua doanh Lợi nhuận thông qua thỏa
Mục tiêu
số bán mãn khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.1.1.2 Mục tiêu marketing
Theo Philip Kotler (2006), Quản trị marketing. Mục tiêu chính của hoạt động
,
marketing bao gồm:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối
phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên
thị trƣờng.
6
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.
1.1.1.3 Vai trò và chứ năn ủa marketing
V trò ủ m r tn
Marketing đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó có
ảnh hƣởng to lớn và quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận qua đó tác động
đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể:
Hƣớng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Giúp doanh nghiệp phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và những
thay đổi của ngƣời tiêu dùng, có đầy đủ thông tin để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách kịp thời. Đồng thời đƣa ra những quyết định trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn.
Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc
điểm nhƣ thế nào, sử dụng nguyên liệu gì, giá bán bao nhiêu, ...
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà nó trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng.
C ứ năn ủ m r tn
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản
trị marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập
những thị trƣờng mới.
Phân tích ngƣời tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực
marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, từng dòng và tập hợp
từng sản phẩm, hình ảnh, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản
lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá-dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***
BÙI CÔNG TRÌNH
M T SỐ GIẢI PH P HO N THI N HOẠT Đ NG
MARKETING CHO CÔNG TY HAVA’S
ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỒNG NAI - NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***
BÙI CÔNG TRÌNH
M T SỐ GIẢI PH P HO N THI N HOẠT Đ NG
MARKETING CHO CÔNG TY HAVA’S
ĐẾN NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HOÀNG THỊ CHỈNH
ĐỒNG NAI - NĂM 2015
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo nhà trƣờng, Quý
Thầy/Cô khoa Sau đại học trƣờng Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ cho tôi trong thời
gian học tại trƣờng. Tôi xin cám ơn Quý Thầy/Cô giảng viên bộ môn đã cung cấp
những kiến thức quan trọng cho tôi để thực hiện bài luận văn này và giúp tôi ứng
dụng vào thực tiễn công việc.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh, ngƣời đã tận
tình hƣớng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài luận văn.
Đồng thời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể các thành viên trong
công ty Hava’s đã hỗ trợ, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tôi hoàn tất
bài luận văn này.
Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba mẹ, ngƣời thân, đồng
nghiệp, bạn bè đã luôn ở bên cạnh, cổ vũ tinh thần và đóng góp ý kiến cho luận văn.
Sau cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến Ban Lãnh
đạo nhà trƣờng, Quý Thầy/Cô, bạn bè và các Anh/Chị em trong công ty.
Đồng Nai, ngày 02 tháng 7 năm 2015
Trân trọng
Bùi Công Trình
LỜI CAM ĐOAN
Kính thƣa Quý Thầy/Cô, Quý bạn đọc!
Tác giả xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu do tác giả thực
hiện. Thông qua quá trình tìm hiểu và khảo sát thực tế, vận dụng những kiến thức đã
học, những tài liệu tham khảo khác và dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của
GS.TS Hoàng Thị Chỉnh trong suốt thời gian qua. Mọi số liệu, bảng biểu đƣợc trích
dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, chính xác và những thông tin có ghi
trích dẫn nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm quyền tác giả.
Đồng Nai, ngày 02 tháng 7 năm 2015
Trân trọng
Bùi Công Trình
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đời sống ngày càng đƣợc
nâng cao, vì thế nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống cũng tăng
theo, một trong số đó là các sản phẩm Nệm. Nắm bắt đƣợc cơ hội này, nhiều công ty
sản xuất nệm đã ra đời và đóng góp vào sự phát triển chung của ngành. Trong đó
cũng có nhiều công ty thành công trong chiến lƣợc kinh doanh của mình, song cũng
có nhiều công ty gặp không ít khó khăn và thất bại, do chƣa hoạch định đúng đắn về
chiến lƣợc kinh doanh, hoặc chƣa có kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lƣợc
Marketting cho riêng mình.
Thƣơng hiệu Hava’s đã ra đời đúng 20 năm và đƣợc ngƣời dân ủng hộ khá
nhiều. Tuy nhiên, những sản phẩm của công ty chỉ đáp ứng đƣợc một phần nhu cầu
của ngƣời dân ở phân khúc thị trƣờng trung cấp và cấp thấp. Chính vì vậy, muốn
thành công hơn nữa tại các thị trƣờng mới, đòi hỏi công ty phải nỗ lực khá nhiều bên
cạnh việc hoạch định đề ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp thì việc xác định
hƣớng đi đúng trong hoạt động marketing đóng vai trò then chốt.
Với đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty
Hava’s đến năm 2020” tác giả đã khẳng định lại lợi ích của hoạt động marketing là
thực sự lớn lao và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của công ty.
Qua đề tài: Chƣơng 1 nghiên cứu lý thuyết về hoạt động marketing, marketing-
mix,…; Chƣơng 2 trên cơ sở lý thuyết ở chƣơng 1 và căn cứ vào tình hình thực tế của
công ty tác giả cũng đã phân tích khái quát về các hoạt động marketing cũng nhƣ tình
hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua, nêu lên những điểm mạnh, điểm
yếu, những cơ hội và nguy cơ ảnh hƣởng đến các hoạt động marketing của công ty;
Chƣơng 3 dựa vào tình hình thực tế ở chƣơng 2 tác giả đã đề ra một số giải pháp cụ
thể để khắc phục những tồn tại, phát huy những điểm mạnh, xây dựng các chiến lƣợc
marketing, khai thác hiệu quả các nguồn lực sẵn có nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ........................ 4
1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing ...................................................... 4
1.1.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing ..........................4
1.1.1.1 Khái niệm marketing ......................................................................4
1.1.1.2 Mục tiêu marketing .........................................................................5
1.1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing ...............................................6
1.2 Marketing hỗn hợp (marketing-mix) .................................................................... 7
1.2.1 Khái niệm marketing-mix............................................................................7
1.2.2 Các chiến lƣợc marketing-mix ....................................................................8
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ......................................................................8
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá ...............................................................................10
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối ....................................................................11
1.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị ......................................................................12
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động của Marketing-mix .................................. 13
1.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................13
1.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ..........................................................................13
1.3.1.2 Môi trƣờng vi mô ..........................................................................15
1.3.2 Môi trƣờng bên trong.................................................................................18
1.3.2.1 Nguồn nhân lực ..............................................................................18
1.3.2.2 Tài chính ........................................................................................19
1.3.2.3 Hoạt động sản xuất ........................................................................19
1.3.2.4 Nghiên cứu và phát triển ................................................................19
1.3.2.5 Hệ thống thông tin .........................................................................20
1.4 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ................................................. 20
1.4.1 Ma trận bên trong IFE (S, W) ....................................................................20
1.4.1.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng ...............................................20
1.4.1.2 Cơ sở cho điểm phân loại ..............................................................21
1.4.1.3 Bảng Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE): ......................21
1.4.2 Ma trận bên ngoài EFE (O, T) ...................................................................22
1.4.2.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng: ..............................................22
1.4.2.2 Cơ sở cho điểm phân loại ..............................................................22
1.4.2.3 Bảng Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). ....................23
1.4.3 Ma trận hình thành giải pháp (SWOT) .............................................23
1.4.4. Ma trận QSPM ..........................................................................................24
Tóm tắt chƣơng 1 ...................................................................................................... 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
HAVA’S ....................................................................................................................26
2.1 Giới thiệu chung về công ty Hava’s .................................................................... 26
2.1.1 Tổng quan về công ty Hava’s ....................................................................26
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty .........................................................27
2.1.2.1 Chức năng ......................................................................................27
2.1.2.2 Nhiệm vụ........................................................................................27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty........................................................................28
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 .............29
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hava’s trong thời gian qua..........31
2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................32
2.2.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ...................................................32
2.2.1.2 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................32
2.2.2 Thực trạng thực hiện Chiến lƣợc Marketing–mix của Công ty Hava’s ....33
2.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm .....................................................................33
2.2.2.2 Chiến lƣợc giá ................................................................................36
2.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối .....................................................................38
2.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị .......................................................................41
2.2.3 Những ƣu và nhƣợc điểm về tình hình hoạt động marketing của công ty
trong những năm gần đây ...................................................................................43
2.2.3.1 Ƣu điểm .........................................................................................43
2.2.3.2 Nhƣợc điểm....................................................................................44
2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của công ty Hava’s ............ 44
2.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................ 44
2.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ...........................................................................44
2.3.1.2 Môi trƣờng vi mô ...........................................................................47
2.3.1.3 Đánh giá các cơ hội và nguy cơ chủ yếu có ảnh hƣởng đến việc
kinh doanh của Công ty .............................................................................55
2.3.1.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ...............................56
2.3.2 Môi trƣờng bên trong.................................................................................56
2.3.2.1 Nguồn nhân lực ..............................................................................57
2.3.2.2 Năng lực tài chính ..........................................................................58
2.3.2.3 Máy móc, thiết bị và công nghệ sản xuất ......................................59
2.3.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển ...............................................59
2.3.2.5 Hệ thống thông tin .........................................................................59
2.3.2.6 Các nguồn lực vô hình ...................................................................60
2.3.1.7 Đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu có ảnh hƣởng đến việc kinh
doanh của Công ty .....................................................................................60
2.3.1.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................61
Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................................... 62
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CÔNG TY HAVA’S ĐẾN NĂM 2020 ...........................................................63
3.1 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm năm 2020 ........................................... 63
3.1.1 Những cơ hội và thách thức cho ngành nệm trên thị trƣờng .....................63
3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty .................................................................64
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Hava’s đến năm
2020 ...........................................................................................................................65
3.2.1 Xây dựng giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................65
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Hava’s đến
năm 2020 – thông qua ma trận QSPM ...............................................................66
3.2.2.1 Giải pháp về thị trƣờng (S1,2,4 + O1,2,3,5), (W3,5 + O1,2,3,5) ..............67
3.2.2.2 Các giải pháp về chính sách sản phẩm ..........................................72
3.2.2.3 Các giải pháp về chính sách giá sản phẩm (S1,3,4 + T4,5,6), (W1,3,5 +
O4,6) ............................................................................................................73
3.2.2.4 Các giải pháp về chính sách phân phối .........................................74
3.2.2.5 Giải pháp về chiêu thị (S1,2,3,5 + T3,5,6) ..........................................75
3.2.2.6 Giải pháp thành lập phòng marketing (W1,2,3,5 + T1,5,6) ................78
3.2.2.7 Một số giải pháp hỗ trợ ..................................................................80
3.3 Một số kiến nghị ................................................................................................. 82
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ......................................................................82
3.3.2 Kiến nghị đối với công ty ..........................................................................82
Tóm tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 83
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................... 84
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HI U, CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
Công ty Hava’s : Công ty trách nhiệm hữu hạn Hava’s
CPI : Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)
CP : Cổ phần
BGĐ : Ban Giám đốc
ĐKKD : Đăng ký kinh doanh
EFE : External Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên ngoài)
GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
HSSV : Học sinh sinh viên
IFE : Internal Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên trong)
NXB : Nhà xuất bản
NVL : Nguyên vật liệu
PR : Public Relation (Quan hệ công chúng)
R&D : Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển)
QSPM : Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định
chiến lƣợc)
SWOT : Strength - Weakness - Opportunity - Threat (Mạnh-Yếu-Cơ hội-
Nguy cơ)
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TP : Thành phố
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
WTO : World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới)
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh Marketting truyền thống và Marketing hiện đại ........................ 5
Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ............................................. 21
Bảng 1.3: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ..................................................... 21
Bảng 1.4: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 21
Bảng 1.5: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ............................................. 22
Bảng 1.6: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ..................................................... 22
Bảng 1.7: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ....................................................... 23
Bảng 1.8: Bảng phân tích ma trận SWOT .............................................................. 23
Bảng 2.1: Số lƣợng máy trong dây chuyền sản xuất của công ty ........................... 29
Bảng 2.2: Doanh thu các dòng sản phẩm công ty từ 2012 - 2014 .......................... 31
Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu theo thị trƣờng ......................................................... 33
Bảng 2.4: So sánh giá sản phẩm Hava’s với các sản phẩm khác ............................. 38
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty trên
thị trƣờng ................................................................................................................. 42
Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu phản ánh nền kinh tế của Việt Nam năm 2012-6/2015 .. 46
Bảng 2.7: Bảng so sánh các tiêu chí về marketing của công ty với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trƣờng ................................................................................................. 49
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ......................................... 56
Bảng 2.9: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .......................................... 62
Bảng 3.1: So sánh tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty ....................... 68
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc marketing - mix ....................................................................... 7
Hình 1.2: Mô hình áp lực cạnh tranh của các yếu tố vi mô ..................................... 17
Hình 2.1: Trụ sở và các xƣởng sản xuất của công ty .............................................. 26
Hình 3.1: Định vị sản phẩm nệm của các công ty trên thị trƣờng ........................... 70
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 ....................... 30
Biểu đồ 2.2: Thị phần sử dụng các dòng sản phẩm của công ty .............................. 34
Biểu đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 35
Biểu đồ 2.4: Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về mức giá các sản phẩm Hava’s ........ 37
Biểu đồ 2.5: Kênh thông tin ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
.................................................................................................................................. 42
Biểu đồ 2.6: Nghề nghiệp của khách hàng ............................................................... 51
Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi khách hàng ........................................................................ 52
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu trình độ công nhân viên tại công ty Hava’s ............................ 57
Biểu đồ 2.9: Nguồn vốn của công ty qua các năm từ 2011 – 2014 ......................... 58
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty Hava’s ...................................................... 28
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Công ty ................................................... 39
Sơ đồ 3.1: Đề xuất cơ cấu nhân sự phòng marketing .............................................. 80
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đời sống ngày càng đƣợc
nâng cao. Vì thế, nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống cũng
tăng theo, một trong số đó là các sản phẩm Nệm. Thị trƣờng luôn đòi hỏi những sản
phẩm chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, nên cuộc cạnh tranh giữa các công ty nệm
trên thị trƣờng nhƣ: Kymdan, Vạn Thành, Ƣu Việt, Hàn Việt Hải, Liên Á,… đang
diễn ra hết sức gay gắt, nếu nhà sản xuất không có những giải pháp marketing hợp lý
để cạnh tranh thì có thể sẽ bị đánh bật khỏi thị trƣờng.
Ra đời cách đây 20 năm, công ty Hava’s là một trong những công ty sản xuất
kinh doanh các sản phẩm nệm mousse hàng đầu tại Việt Nam với những sản phẩm
nhƣ nệm mousse, nệm lò xo, nệm sofa,…. Từ khi ra đời đến nay, công ty đã đạt đƣợc
nhiều thành quả tích cực trong quá trình hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, do tuổi
đời còn chƣa nhiều, hoạt động trong nền kinh tế với sự cạnh tranh đang diễn ra rất
gay gắt nhƣ hiện nay, cùng với sự lớn mạnh của các công ty đối thủ đã hoạt động lâu
năm ở Việt Nam nhƣ Kymdan, Vạn Thành,… tình hình kinh doanh của công ty trong
những năm gần đây có tăng nhƣng thấp hơn so với nhũng năm 2010 và năm 2011 cụ
thể: Tổng doanh thu năm 2010 là 440.258 triệu, năm 2011 là 287.256 triệu trong khi
đó năm 2012 giảm xuống 99.644 triệu dù năm 2014 có tăng nhƣng cũng chỉ đạt mức
158.248 triệu,… Do đó, đòi hỏi công ty cần phải có những chiến lƣợc, những giải
pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ nâng cao thêm vị thế
trên thị trƣờng. Đứng trƣớc những vấn đề cấp thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài
“Một số ả p p o n t ện oạt độn m r tn ho công ty H v ’s đến năm
2020” làm luận văn cuối khóa.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Marketing là vấn đề cốt yếu trong hoạt động kinh doanh, vì thế, ở trƣờng
Đại học Lạc Hồng đã có nhiều đề tài về vấn đề này, một số đề tài mà tác giả biết nhƣ:
- “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trên thị trƣờng nội địa tại
Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Tiến Hƣng đến năm 2020” của tác giả
Nguyễn Thị Kim Tín.
- “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Lock&Lock tại
thị trƣờng Việt Nam đến năm 2020” của tác giả Đoàn Thiện Chí.
- “Hoạch định chiến lƣợc marketing cho Công ty CP Du lịch Đồng Nai đến năm
2020” của tác giả Nguyễn Tiến Tùng.
2
Những đề tài trên đã phân tích rõ về tầm quan trọng của marketing và những
giải pháp marketing ở mỗi công ty khác nhau. Kế thừa, phát huy những đề tài trƣớc
và là đề tài lần đầu tiên về vấn đề marketing đƣợc thực hiện tại công ty Hava’s, tác
giả sẽ cố gắng đề ra một số giải pháp phù hợp để có thể áp dụng cho công ty với tình
hình kinh kế hiện nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về hoạt động marketing, tìm hiểu thực trạng
hoạt động marketing của công ty Hava’s qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty. Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn
đã giải quyết những vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu và hệ thống hoá những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing,
Marketing-mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động của Marketing-mix
- Tìm hiểu về thị trƣờng những sản phẩm: nệm mousse, nệm lò xo, nệm ghế
sofa hiện nay trên thị trƣờng và nghiên cứu tổng quát về tình hình hoạt động
marketing của công ty Hava’s, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Hava’s.
- Nhận diện, mô tả, đánh giá hoạt động marketing của công ty Hava’s.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Hava’s
đến năm 2020.
4. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đố tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là quá trình hoạt động kinh doanh và các hoạt
động Marketing-mix của công ty Hava’s.
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh và thực
trạng hoat động marketing trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014.
Không gian nghiên cứu:
- Hoạt động sản xuất, kinh doanh và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
Hava’s.
- Trong luận văn tác giả chỉ phân tích các sản phẩm nhƣ: Nệm mousse, nệm
lò xo và nệm ghế sofa.
5. P ƣơn p pn ên ứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp
về tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2012-2014, từ bảng báo cáo của
cơ quan, các đại lý và website của công ty.
3
Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng:
Khảo sát ý kiến của khách hàng với các thông tin sau:
- Mục đích: lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing
của công ty (theo nội dung của marketing – mix)
- Mẫu khảo sát khách hàng cá nhân: 200 mẫu (thông tin về tổng thể mẫu: phụ
lục 1)
- Mẫu khảo sát chuyên gia: 30 mẫu (thông tin về tổng thể mẫu: phụ lục 3)
- Xử lý phiếu khảo sát: phần mềm Microsoft Excel
- Xây dựng các giải pháp bằng ma trận SWOT, QSPM
- Thang đo Likert với mức độ từ 1 đến 5
6. Kết ấu ủ đề t
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, ... và Phụ lục, nội dung của luận văn dự kiến
đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hava’s.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty
Hava’s đến năm 2020.
4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT Đ NG MARKETING
1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing
1.1.1 K n ệm, mụ t êu, v trò v ứ năn ủ m r tn
1.1.1.1 Khái niệm marketing
Thuật ngữ Marketting ra đời vào những năm đầu thế kỷ XX, sau đó dần dần
lan sang khắp các Châu lục và đến Việt Nam vào những năm 1980. Qua một thời
gian dài phát triển, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketting, mỗi tác giả đều
có một khái niệm riêng, nhƣng nhìn chung marketting đƣợc hiểu là các hoạt động
trên thị trƣờng, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Một số khái niệm marketing đƣợc sử dụng phổ biến hiện
nay:
Theo hiệp hội Marketting Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketting là tập hơp các
hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Theo Philip Kotler (2006) định nghĩa: “Marketting là hoạt động của con ngƣời
hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Tóm lại một cách tổng quát: “Marketting là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức
hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao
đổi những thứ có giá trị với những ngƣời khác”.
Khái niệm Marketting truyền thống
Là toàn bộ hoạt động Marketting chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ, doanh nghiệp
chỉ chú trọng vào việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra chứ
không chú trọng đến khách hàng. Nói chung marketting truyền thống bao gồm các
hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ)
từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. Đặc trƣng của thị trƣờng trong
thời kỳ này là:
- Sản xuất chƣa phát triển, phạm vi thị trƣờng, số lƣợng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trƣờng do ngƣời bán kiểm soát.
- Quan điểm là làm sao có sản phẩm tốt, giá rẻ là tự động khách hàng sẽ tìm
đến mình.
- Phạm vi hoạt động của marketting chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm
tìm kiếm thị trƣờng để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán”.
5
Khái niệm Marketting hiện đại
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học
kỹ thuật, kinh tế cũng tăng trƣởng vƣợt bậc, cạnh tranh trở nên gay gắt, xuất hiện
nhiều nhà sản xuất trên thị trƣờng, công nghệ sản xuất hiện đại đã làm giá cả biến
động hơn, điều này dẫn đến khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, vai trò của ngƣời mua
trở nên quan trọng hơn.
Từ đó Marketting hiện đại ra đời và quan điểm rằng: Để thành công, doanh
nghiệp phải xác định đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của thị trƣờng mục tiêu và tìm cách
thỏa mãn nhu cầu, ƣớc muốn đó bằng những phƣơng thức tối ƣu nhất so với đối thủ
cạnh tranh.
- Marketting hiện đại xem thị trƣờng là nơi quyết định toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh.
- Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất.
- Triết lý Marketting hiện đại “Bán cái khách hàng cần ”.
- Mục tiêu của Marketting hiện đại là làm sao đạt đƣợc lợi nhuận và mục tiêu
của doanh nghiệp, thông qua việc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tối
ƣu nhất.
Bảng 1.1: So sánh Marketting truyền thống và Marketting hiện đại
Marketting truyền thống Marketting hiện đại
Đối tƣợng quan tâm Hàng hóa Nhu cầu khách hàng
Nỗ lực bán hàng, các biện Nỗ lực áp dụng
P ƣơn t ện
pháp kích thích Marketting
Lợi nhuận thông qua doanh Lợi nhuận thông qua thỏa
Mục tiêu
số bán mãn khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.1.1.2 Mục tiêu marketing
Theo Philip Kotler (2006), Quản trị marketing. Mục tiêu chính của hoạt động
,
marketing bao gồm:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối
phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên
thị trƣờng.
6
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.
1.1.1.3 Vai trò và chứ năn ủa marketing
V trò ủ m r tn
Marketing đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó có
ảnh hƣởng to lớn và quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận qua đó tác động
đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể:
Hƣớng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Giúp doanh nghiệp phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và những
thay đổi của ngƣời tiêu dùng, có đầy đủ thông tin để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách kịp thời. Đồng thời đƣa ra những quyết định trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn.
Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc
điểm nhƣ thế nào, sử dụng nguyên liệu gì, giá bán bao nhiêu, ...
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà nó trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng.
C ứ năn ủ m r tn
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản
trị marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập
những thị trƣờng mới.
Phân tích ngƣời tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực
marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, từng dòng và tập hợp
từng sản phẩm, hình ảnh, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản
lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá-dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.