Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty giầy thượng đình trên thị trường quốc tế
- 76 trang
- file .doc
Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng Marketing Mix
cña C«ng ty giÇy Thîng §×nh trªn thÞ trêng quèc tÕ
Ch¬ng I : C¬ së lý thuyÕt vÒ x©y dùng hÖ thèng
Marketing mix cña doanh nghiÖp trong kinh doanh
quèc tÕ
I Kh¸i qu¸t vÒ marketing quèc tÕ
1. Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ
Toµn cÇu ho¸ vµ tiªu chuÈn ho¸ trë thµnh mét ®Æc
®iÓm quan träng cña kinh tÕ vµ th¬ng m¹i quèc tÕ . Trong
nhiÒu thËp kû qua, Marketing quèc tÕ ®· cã sù ph¸t triÓn
m¹nh mÏ . Xu híng toµn cÇu ho¸ s¶n phÈm vµ thÞ trêng
ngµy cµng trë nªn râ nÐt.Nguyªn nh©n lµ do:
TÝnh chÊt ®ång nhÊt cña nhu cÇu thÕ giíi ngµy cµng
cao
Nhu cÇu vµ mong muèn cã tÝnh chÊt toµn cÇu cña ng-
êi tiªu dïng lµ muèn ®îc cã nh÷ng s¶n phÈm víi gi¸ thÊp vµ
chÊt lîng ®¶m b¶o
NhiÒu doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ v×
vËy t×m c¸ch thùc hiÖn theo quy m« s¶n xuÊt
ChÝnh xu híng toµn cÇu ho¸ thÞ trêng vµ s¶n phÈm
dÉn ®Õn nhiÒu thay ®æi trong th¬ng m¹i quèc tÕ vµ
n©ng cao vai trß cña Marketing quèc tÕ .
Trªn thÞ trêng thÕ giíi , Marketing ®îc thÓ hiÖn ë 2
gãc ®é:Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu
Marketing ®a quèc gia hay Marketing toµn cÇu
1
Marketing xuÊt khÈu lµ Marleting néi ®Þa ®îc vËn
dông trong mét m«i trêng níc ngoµi. Marketing ra níc ngoµi
®ßi hái qu¶n lý cïng mét ho¹t ®éng nh Marketing trªn thÞ
trêng néi ®Þa, nhng trong mét m«i trêng kh«ng quen
thuéc .Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu lµ
kÕt qu¶ cña sù ph¸t triÓn quèc tÕ cña h·ng nªn còng ®îc
gäi lµ Marketing quèc tÕ
Cïng víi sù ph¸t triÓn quèc tÕ ho¸ ®êi sèng kinh tÕ
thÕ giíi , kh¸i niÖm thÞ trêng níc ngoµi cã nh÷ng thay
®æi . §èi víi c¸ h·ng ®a quèc gia , do cã thÓ tæ chøc c¸c
c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ë kh¾p n¬i nªn kh«ng tån t¹i
thÞ trêng níc ngoµi mµ chØ cã thÞ trêng ë c¸c vïng kh¸c
nhau trªn thÕ giíi , cã møc ®é ph¸t triÓn kh¸c nhau , vµ cã
nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau . Trong trêng hîp nµy ,
Marketing cã tªn gäi lµ Marketing ®a quèc gia
V× vËy trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm:
Marketing xuÊt khÈu lµ Marketing cña c¸c doanh
nghiÖp xuÊt khÈu víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c
chÝnh s¸ch Marketing víi nhu cÇu cña thÞ trêng xuÊt khÈu
bªn ngoµi
Marketing toµn cÇu lµ Marketing cña mét h·ng lín theo
®uæi môc tiªu híng ra thÞ trêng thÕ giíi vµ tho¶ m·n nhu
cÇu cña ®o¹n thÞ trêng quèc tÕ hoÆc cña toµn bé thÞ trêng
thÕ giíi.
Kh¸c víi qu¶n lý Marketing néi ®Þa , qu¶n lý Marketing
quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn sù can thiÖp cña c¸c chÝnh quyÒn
së t¹i , tÝnh ®a d¹ng cña c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng bªn
2
ngoµi vµ ®ßi hái nh÷ng kiÕn thøc riªng nh kü thuËt
Marketing , hiÓu biÕt m«i trêng bªn ngoµi , kh¶ n¨ng møc
®é sö dông c¸c kiÕn thøc tÝch luü.
Trong m«i trêng quèc tÕ , kh¸i niÖm Marketing mang
tÝnh chÊt chiÕn lîc . Nh vËy , b¶n chÊt Marketing quèc tÕ lµ
mét tr¹ng th¸i c©n b»ng gi÷a nh÷ng thay ®æi cña c¸c yÕu
tè m«i trêng bªn ngoµi víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn
hîp cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng quèc tÕ .ChÝnh b¶n
chÊt nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®a ra c¸c kÕ
ho¹ch Marketing quèc tÕ bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n:
Nghiªn cøu m«i trêng Marketing quèc tÕ .
QuyÕt ®Þnh cã nªn th©m nhËp thÞ trêng níc ngoµi
kh«ng?
QuyÕt ®Þnh nh÷ng thÞ trêng nµo cÇn th©m nhËp?
QuyÕt ®Þnh c¸c ph¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ trêng.
C¸c ch¬ng tr×nh Marketing quèc tÕ , viÖc triÓn khai
c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña Marketing hçn hîp.
QuyÕt ®Þnh vÒ c¬ cÊu cña bé phËn Marketing quèc
tÕ cña doanh nghiÖp.
2. TÇm quan träng vµ sù cÇn thiÕt cña Marketing
quèc tÕ
a. Nh÷ng lîi Ých cña Marketing quèc tÕ
ViÖc më réng ho¹t ®éng ra thÞ trêng thÕ giíi cho
phÐp c¸c c«ng ty ,lín hoÆc nhá , t¨ng tû lÖ lîi nhuËn cña
m×nh b»ng c¸ch mµ c¸c doanh nghiÖp trong níc kh«ng cã.
C¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn ph¹m vi quèc tÕ cã thÓ
®¹t møc doanh sè lín h¬n nhê thùc hiÖn chuyÓn giao c¸c
3
kh¶ n¨ng riªng cña m×nh .C¸c kh¶ n¨ng riªng biÖt ®îc
®Þnh nghÜa lµ nh÷ng ®iÓm m¹nh duy nhÊt cho phÐp c¸c
c«ng ty ®¹t ®îc hiÖu qu¶ , chÊt lîng ®æi míi, hoÆc sù nh¹y
c¶m víi kh¸ch hµng cao h¬n.Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy thêng
®îc thÓ hiÖn trong c¸c s¶n phÈm ®a ra mµ c¸c c«ng ty
kh¸c khã lµm theo hoÆc b¾t chíc. Nh vËy , c¸c kh¶ n¨ng
riªng biÖt t¹o ra nÒn t¶ng cho lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng
ty .Chóng lµm cho c«ng ty cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ trong viÖc
t¹o ra gi¸ trÞ hoÆc t¹o ra nh÷ng sù kh¸c biÖt vµ ®Æt gi¸
cao h¬n.Víi kh¶ n¨ng riªng biÖt cã gi¸ trÞ , c¸c c«ng ty th-
êng cã thÓ ®¹t møc doanh sè khæng lå b»ng viÖc thùc hiÖn
nh÷ng kh¶ n¨ng riªng biÖt ®ã vµ b»ng c¸c s¶n phÈm s¶n
xuÊt ra cho c¸c thÞ trêng níc ngoµi mµ ë ®ã c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh b¶n ®Þa thiÕu kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ra c¸c s¶n
phÈm t¬ng tù.
Nhê c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ , doanh nghiÖp cã thÓ
thùc hiÖn ®îc lîi thÕ theo vÞ trÝ .Lîi thÕ theo vÞ trÝ lµ lîi
thÕ ph¸t sinh tõ viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ ë
møc tèi u ®èi víi ho¹t ®éng ®ã, bÊt kÓ n¬i nµo trªn thÕ
giíi víi c¸c chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c hµng rµo th¬ng m¹i
cho phÐp
ViÖc tham gia vµo ho¹t ®éng quèc tÕ cho phÐp doanh
nghiÖp cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ nhê cã ®îc lîi thÕ quy m« vµ
hiÖu øng ®êng cong
b. Nh÷ng lý do thóc ®Èy c«ng ty tiÕp cËn víi Marketing
quèc tÕ
4
Xu híng buéc c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ph¶i tham
gia vµo thÞ trêng quèc tÕ vµ thóc ®Èy thùc hµnh th«ng
th¹o qu¶n trÞ Marketing quèc tÕ . Mét nh©n tè thóc ®Èy
c¸c c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn viÖc b¾t ®Çu ho¹t ®éng trªn
c¸c lÜnh vùc quèc tÕ lµ do sè lîng c¸c nhµ c¹nh tranh níc
ngoµi tham gia vµo thÞ trêng trong níc hä cµng t¨ng vµ thùc
tÕ viÖc kinh doanh ë níc ngoµi chiÕm mét tû lÖ cµng lín
trong tæng sè GNP cña tÊt c¶ c¸c níc c«ng nghiÖp lín . Mét
lý do kh¸c lµm cho viÖc quèc tÕ ho¸ kinh doanh ngµy cµng
t¨ng lµ tæ chøc th¬ng m¹i xuyªn biªn giíi c¸c quèc gia ngµy
cµng dÔ dµng h¬n nhiÒu so víi tríc kia . C¸c thiÕt bÞ th«ng
tin ngµy cµng ph¸t triÓn , ph¬ng tiÖn ®i l¹i trong kinh
doanh quèc tÕ ngµy cµng thuËn tiÖn h¬n vµ c¸c c¸c c«ng
ty phôc vô cho viÖc kinh doanh (nh qu¶ng c¸o , nghiªn cøu
thÞ trêng , vËn chuyÓn ®êng bé ….) . HiÖn nay ho¹t ®éng
mang tÝnh quèc tÕ cao . Do vËy viÖc ®i l¹i , th¨m vµ kiÓm
tra thÞ trêng níc ngoµi ®¬n gi¶n h¬n vµ do ®ã viÖc kiÓm
so¸t quèc tÕ cung ®¬n gi¶n h¬n .
3. Marketing xuÊt khÈu - mét h×nh thøc cña
marketing quèc tÕ
Mét trong nh÷ng h×nh thøc cña marketing quèc tÕ ®-
îc biÓu hiÖn díi h×nh thøc marketing xuÊt khÈu . §ã lµ ho¹t
®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp cña mét quèc gia
nhÊt ®Þnh , øng dông vµo viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ
dÞch vô cña m×nh ra níc ngoµi víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm
thÝch øng c¸c chiÕn lîc marketing néi ®Þa víi m«i trêng vµ
nhu cÇu cña thÞ trêng xuÊt khÈu bªn ngoµi.
5
Nh vËy , marketing quèc tÕ cã nghÜa réng xuÊt khÈu
quèc tÕ . Bëi v× marketing quèc tÕ cã thÓ bao hµm c¶ viÖc
mét c«ng ty thùc hiÖn s¶n xuÊt hay l¾p gi¸p mét phÇn
hµng ho¸ ë trong níc cña c«ng ty vµ mét phÇn ë níc ngoµi ,
hoÆc nhËp khÈu cho mét níc kh¸c nh÷ng hµng ho¸ tõ mét
níc thø hai ®Ó hä b¸n trong níc hoÆc t¸i s¶n xuÊt hoÆc
viÖc thµnh lËp nh÷ng ®¹i diªn thêng trùc ë níc ngoµi ®Ó lu
kho vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm . Marketing quèc tÕ cßn cã
thÓ th«ng qua viÖc cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt nh÷ng s¶n
phÈm cña c«ng ty cho c¸c doanh nghiÖp ®Þa ph¬ng , hoÆc
tæ chøc c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c ë níc ngoµi .
II. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu
1. Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ
Khi míi ra ®êi, marketing chØ lµ mét kh¸i niÖm ®¬n
gi¶n giíi h¹n trong lÜnh vùc th¬ng m¹i. Nã chØ bao gåm c¸c
ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m tiªu thô nh÷ng hµng
ho¸ vµ dÞch vô ®· cã s½n nh»m thu ®äc lîi nhuËn. ViÖc ¸p
dông c¸c biÖn ph¸p marketing ®· t¹o ®iÒu kiÖn kÝch thÝch
s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn. Víi nh÷ng tÝnh u viÖt cña nã
marketing kh«ng chØ ph¸t huy trong lÜnh vùc th¬ng m¹i
mµ ngµy cµng ®îc ¸p dông réng r·i trong c¸c lÜnh vùc phi
th¬ng m¹i kh¸c. §Æc biÖt víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh
quèc tÕ , Marketing cã mét vai trß hÕt søc quan träng .
Marketing quèc tÕ cã vai trß nh lµ mét trung t©m nghiªn
cøu , dù b¸o , thiÕt kÕ chiÕn lîc cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm
trªn thÞ trêng níc nhËp khÈu . N¬i mµ viÖc thÝch øng c¸c
6
s¶n phÈm nh·n hiÖu , xóc tiÕn vµ thu thËp th«ng tin hÕt
søc khã kh¨n .
Marketing cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong qu¶n
trÞ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing lµm cho kh¸ch
hµng vµ ngêi s¶n xuÊt xÝch l¹i gÇn nhau h¬n. Ngoµi ra, nã
cßn cã vai trß híng dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng
s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp mét c¸ch nhÞp
nhµng gi÷a c«ng ty vµ níc nhËp khÈu hµng cña c«ng ty .
Nhê marketing mµ doanh nghiÖp cã nh÷ng th«ng tin ph¶n
håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ®Ó råi cã sù thay ®æi vµ tho¶ m·n
tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngµy nay, marketing lµ
mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho doanh nghiÖp
cã ®îc vÞ thÕ trªn th¬ng trêng.
Víi c¸c lîi thÕ trªn marketing ®· mang l¹i nh÷ng th¾ng
lîi huy hoµng cho nhiÒu doanh nghiÖp. Nã ®· trë thµnh mét
trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh rÊt hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng
quèc tÕ.
2. Vai trß cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu
XuÊt khÈu hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n
b¸n ë ph¹m vi quèc tÕ. Th«ng qua xuÊt khÈu, hµng ho¸ s¶n
xuÊt trong níc ®îc b¸n ra níc ngoµi, thu ngo¹i tÖ. Qua ®ã
cã thÓ ®Èy m¹nh s¶n xuÊt kinh doanh, gi¶i quyÕt c«ng ¨n
viÖc lµm n©ng cao ®êi sèng cña nh©n d©n, t¹o ra nguån
ngo¹i tÖ ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ë níc
ngoµi ®¸p øng nhu cÇu c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸
7
®Êt níc, chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ nh»m ph¸t huy lîi thÕ
cña ®Êt níc.
§èi víi níc ta, nÒn kinh tÕ ®ang bíc ®Çu ph¸t triÓn, c¬
së vËt chÊt kü thuËt phÇn nµo ®îc c¶i thiÖn nhng vÉn cßn
thÊp kÐm, d©n sè ph¸t triÓn nhanh nªn lao ®éng d thõa
nhiÒu. Do ®ã, viÖc ®Èy m¹nh xuÊt khÈu, thu ngo¹i tÖ ®Ó
nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm
lµ rÊt quan träng. §¶ng vµ Nhµ níc ta chñ tr¬ng ph¸t triÓn
quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i, trong ®ã ®Æc biÖt híng m¹nh
vµo xuÊt khÈu hµng ho¸ dÞch vô. §ã lµ mét ®êng lèi ®óng
®¾n, phï hîp víi qui luËt kinh tÕ kh¸ch quan. Cã thÓ nãi,
xuÊt khÈu hµng ho¸, dÞch vô ®ãng vai trß cùc kú quan
träng ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña níc ta hiÖn
nay.
3. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu
XuÊt khÈu vµ nhËp khÈu lµ hai mÆt cña cïng mét
®ång xu. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu cung cÊp cho c¸c kh¸ch
hµng nh÷ng s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt ë mét quèc gia kh¸c,
ho¹t ®éng nhËp khÈu còng thùc hiÖn chÝnh chøc n¨ng trªn.
Tuy nhiªn cã mét sù kh¸c nhau quan träng gi÷a xuÊt khÈu
vµ nhËp khÈu. Ngêi nhËp khÈu lµ ngêi mua- kh¸ch hµng,
ngîc l¹i ngêi xuÊt khÈu lµ ngêi b¸n- ngêi lµm marketing.
§iÒu quan träng lµ chóng ta ph¶i ph©n biÖt ®îc gi÷a
b¸n hµng xuÊt khÈu vµ marketing hµng xuÊt khÈu. Trong
kû nguyªn ®Þnh híng kh¸ch hµng b»ng s¶n phÈm, b¸n
8
hµng xuÊt khÈu kh«ng ph¶i lµ marketing. B¸n hµng xuÊt
khÈu kh«ng liªn quan ®Õn viÖc biÕn ®æi s¶n phÈm, gi¸
c¶, c¸c c«ng cô xóc tiÕn cho thÝch hîp víi nhu cÇu cña thÞ
trêng quèc tÕ. YÕu tè duy nhÊt cña marketing hçn hîp cã sù
kh¸c biÖt ®ã lµ ph©n phèi (place), tøc lµ quèc gia n¬i hµng
hãa ®îc b¸n. Ph¬ng thøc b¸n hµng nµy cã thÓ ph¸t huy t¸c
dông ®èi víi mét sè hµng hãa vµ dÞch vô; víi nh÷ng s¶n
phÈm ®éc nhÊt víi rÊt Ýt hoÆc kh«ng cã sù c¹nh tranh ë
ph¹m vi quèc tÕ, c¸ch tiÕp cËn nµy cã thÓ kh¶ thi. T¬ng tù
nh vËy, nh÷ng c«ng ty míi tham gia ho¹t ®éng xuÊt khÈu
khëi ®Çu cã thÓ gÆt h¸i ®îc thµnh c«ng víi viÖc b¸n hµng.
ThËm chÝ ngµy nay, c¸c bé ãc qu¶n lý ë nhiÒu c«ng ty vÉn
a thÝch b¸n hµng xuÊt khÈu h¬n. Nhng khi c«ng ty ®· tr-
ëng thµnh trªn th¬ng trêng quèc tÕ, hoÆc khi tham gia vµo
thÞ trêng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, viÖc tiÕn hµnh ho¹t
®éng marketing xuÊt khÈu b¾t ®Çu trë nªn cÇn thiÕt h¬n.
Marketing xuÊt khÈu lµ marketing hçn hîp cña hµng
hãa vµ dÞch vô dµnh riªng cho kh¸ch hµng trªn thÞ trêng
quèc tÕ. Marketing xuÊt khÈu yªu cÇu:
- Mét sù hiÓu biÕt vÒ m«i trêng cña thÞ trêng môc
tiªu.
- Sù ¸p dông tÊt c¶ c¸c c«ng cô marketing, ®Æc biÖt
lµ:
+ ViÖc sö dông nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh
tiÒm n¨ng thÞ trêng.
+ C¸c quyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c
quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn.
9
+ VÊn ®Ò tæ chøc, ho¹ch ®Þnh vµ kiÓm so¸t.
Môc ®Ých cña chóng ta lµ cã ®îc mét c¸i nh×n bao
qu¸t vÒ nh÷ng thùc tÕ vµ vÊn ®Ò n¶y sinh víi c¸c c«ng ty
tiÕn hµnh marketing xuÊt khÈu cung nh thÊy ®îc tÇm quan
träng cña nã ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña
doanh nghiÖp.
III. ChÝnh s¸ch marketing- mix trong ho¹t ®éng xuÊt
khÈu
1. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm
Trªn thÞ trêng quèc tÕ, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm
rÊt phøc t¹p do nhu cÇu vµ m«i trêng kh¸c nhau. Khi x¸c
lËp chiÕn lîc s¶n phÈm quèc tÕ, nhÊt thiÕt ph¶i ph©n tÝch
vµ t«n träng c¸c yªu cÇu kü thuËt nh»m b¶o ®¶m an toµn,
søc kháe vµ b¶o vÖ m«i trêng, kiÓm tra c¸c ®Æc tÝnh th-
¬ng m¹i cña s¶n phÈm nh»m thÝch nghi víi nhu cÇu cña thÞ
trêng. C¸c quyÕt ®Þnh vµ chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm mµ
c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn ®ã lµ:
- ChÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm xuÊt khÈu.
Nh·n hiÖu s¶n phÈm cho phÐp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh
ngêi s¶n xuÊt hay ph©n phèi vµ ph©n biÖt s¶n phÈm ®ã
víi s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi b¸n hµng th«ng qua hÖ thèng
c¸c nhµ ph©n phèi níc ngoµi , c«ng ty cÇn ph¶i ®¶m b¶o
r»ng s¶n phÈm ®îc b¸n ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi
®óng nh·n hiÖu cña nã. §Ó mét nh·n hiÖu ®îc x¸c ®Þnh ë
thÞ trêng níc ngoµi th× ngêi s¶n xuÊt cÇn ph¶i thùc hiÖn
truyÒn tin vµ xóc tiÕn b¸n còng nh t¹o lËp vµ cñng cè lßng
tin cña ngêi tiªu dïng ®èi víi h×nh ¶nh nh·n hiÖu. C«ng ty
10
cÇn cô thÓ ho¸ nh÷ng ®Æc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm
sao cho chóng cã liªn hÖ víi h×mh ¶nh mét nh·n hiÖu ®îc
nhËn biÕt vµ hÊp dÉn. Khi sö dông nh·n hiÖu ë thÞ trêng níc
ngoµi , cÇn ph¶i ®Æt tªn “quèc tÕ” cho nã víi yªu cÇu: dÔ
ghi nhí , ph©n biÖt hîp ph¸p vµ phï hîp vÒ v¨n ho¸ .Tªn
nh·n hiÖu quèc tÕ kh«ng chØ cã ý nghÜa x¸c ®Þnh ngêi
cung cÊp mµ cßn lµ c¸ch thøc tù qu¶ng c¸o mét c¸ch chÝnh
®¸ng vµ lµ ph¬ng tiÖn g©y c¶m xóc vµ Ên tîng tíi ngêi tiªu
dïng vµ do ®ã dÉn ®Õn hµnh ®éng mua. Tªn nh·n hiÖu
ph¶i ng¾n gän , ®¬n gi¶n , dÔ ®äc vµ dÔ ®¸nh vÇn .
Nh·n hiÖu ph¶i dÔ ghi nhí , kh«ng dÔ dµng nhÇm lÉn víi s¶n
phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh .Nh·n hiÖu quèc tÕ còng cã
thÓ sö dông trªn nhiÒu thÞ trêng kh¸c nhau nh mét tËp hîp
nh·n hiÖu ,vµ ®îc cñng cè th«ng qua c¸c tr¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o b»ng h×nh ¶nh vµ minh ho¹
- QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× cña s¶n phÈm.
Bao b× trong Marketing quèc tÕ ph¶i ®¶m b¶o thùc
hiÖn c¸c chøc n¨ng vèn cã cña nã .§ã lµ c¸c chøc nh th«ng
tin vÒ s¶n phÈm vµ nguån gèc cña nã, ph©n biÖt s¶n phÈm
cña c«ng ty so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, thu©n
tiÖn trong viÖc chuyªn chë vµ vËn chuyÓn ra níc ngoµi, b¶o
vÖ s¶n phÈm vµ dÔ dµng cho viÖc sö dông.Møc ®é yªu cÇu
b¶o vÖ s¶n phÈm vÒ ph¬ng diÖn vËt chÊt trªn thÞ trêng
quèc tÕ thêng quan träng h¬n so víi thÞ trêng néi ®Þa. Bao
gãi lµ mét trong nh÷ng yÕu tè chñ chèt cña viÖc ph¸t triÓn
nh·n hiÖu trªn c¸c thÞ trêng quèc gia kh¸c nhau. Nã gióp
cho ngêi tiªu quèc tÕ nhËn ngay ra nh·n hiÖu vµ nh÷ng
11
®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng
®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä.
Nh×n chung , quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm phô
thuéc vµo nhiÒu nh©n tè nh chi phÝ nguyªn vËt liÖu phôc
vô trùc tiÕp cho viÖc ®ãng gãi , chi phÝ cho ngêi trung gian
, gi¸ trÞ vµ ®Æc tÝnh riªng biÖt cña s¶n phÈm , lo¹i h×nh
vËn chuyÓn….
ChiÕn lîc bao b× còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù kh¸c
gi÷a c¸c quèc gia vÒ yªu cÇu ®ãng gãi .ChiÕn lîc bao b×
còng ph¶i gãp phÇn hç trî cho viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc s¶n
phÈm. Mét ®iÒu quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ngay tõ ®Çu
nh÷ng yªu cÇu vµ quy ®Þnh trong viÖc ®ãng gãi bao b×
cho s¶n phÈm ph©n phèi tíi c¸c quèc gia kh¸c nhau . Bëi v×
nã liªn quan ®Õn mét sè luËt lÖ ®Æc biÖt vÒ nguyªn vËt
liÖu sö dông ®Ó ®ãng gãi , kiÓu ký hiÖu , yªu cÇu vÒ viÖc
thu l¹i hoÆc t¸i sö dông nguyªn liÖu .
- QuyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn dÞch vô kh¸ch hµng.
ChiÕn lîc s¶n phÈm quèc tÕ còng bao gåm c¶ quyÕt
®Þnh vÒ c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi s¶n phÈm .C¸c quyÕt
®Þnh nµy liªn quan ®Õn ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm vµ
kh¶ n¨ng, yªu cÇu tæ chøc b¶o dìng chóng. Quan träng
nhÊt lµ ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm. Chóng phô thuéc vµo
c¸c nh©n tè nh tr×nh ®é häc thøc ngêi sö dông, tÝnh kü
thuËt cña s¶n phÈm, tµi liÖu híng dÉn …
12
ViÖc thêng xuyªn kiÓm tra mét c¸ch toµn diÖn ho¹t
®éng cung øng dÞch vô cho kh¸ch hµng nh»m ®¶m b¶o
dÞch vô nµy phï víi yªu cÇu cña tõng thÞ trêng xuÊt khÈu lµ
rÊt quan träng .B¶o hµnh s¶n phÈm lµ mét c«ng cô mµ tÇm
quan träng cña nã ngµy cµng ra t¨ng, nã lµ chøng minh b¶o
®¶m cña h·ng ®èi víi chÊt l¬ng dÞch vô cung cÊp cho
kh¸ch hµng , thóc ®Èy s¶n phÈm , gi¶m bít hoµi nghi .
ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm xuÊt khÈu bao gåm
c¸c chiÕn lîc:
ChiÕn lîc bµnh chíng hay tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm
vµ truyÒn th«ng. Trªn tÊt c¶ c¸c thÞ trêng quèc tÕ , c«ng ty
b¸n cïng mét lo¹i s¶n phÈm víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o
gièng nhau vµ theo cïng c¸ch thøc khuyÕn m¹i mµ c«ng ty
®· sö dông trªn thÞ trêng néi ®Þa .§ã thêng lµ s¶n phÈm
®¸p øng nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n gièng nhau . ChiÕn lîc
bµnh tríng tá ra hÊp dÉn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn kh«ng kÐo
theo nh÷ng kho¶n chi phÝ bæ sung vµ nghiªn cøu , s¶n
xuÊt vµ xóc tiÕn b¸n
ChiÕn lîc thÝch nghi s¶n phÈm víi c¸c ®iÒu kiÖn hay
së thÝch ®Þa ph¬ng nhng kh«ng thay ®æi chÝnh s¸ch xóc
tiÕn hçn hîp.
Ngîc l¹i víi chiÕn lîc tiªu chuÈn ho¸ , chiÕn lîc thÝch
øng s¶n phÈm ®îc thÓ hiÖn ë viÖc thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh
cña s¶n phÈm tiªu thô trªn c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu kh¸c
nhau. QuyÕt ®Þnh thay ®æi s¶n phÈm phô thuéc vµo
13
nhiÒu yÕu tè nh së thÝch cña kh¸ch hµng níc ngoµi, kh¶
n¨ng chi phÝ c¶i biÕn s¶n phÈm, quy ®Þnh thÓ chÕ cña níc
nhËp khÈu, hµng rµo phi thuÕ quan, kh¶ n¨ng thÝch nghi
s¶n phÈm míi víi m«i trêng…
- ChiÕn lîc ®æi míi s¶n phÈm.
C¸c chiÕn lîc thÝch øng vµ ®iÒu chØnh lµ nh÷ng tiÕp
cËn cã hiÖu qu¶ vÒ ph¬ng diÖn Marketing quèc tÕ, nhng nã
kh«ng cho phÐp c«ng ty chíp lÊy nh÷ng c¬ héi cña thÞ tr-
êng réng lín trªn thÕ giíi
Lùa chän chiÕn lîc tiªu chuÈn ho¸ hay thÝch nghi ho¸
s¶n phÈm.
PhÇn lín c¸c c«ng ty t×m c¸ch ph¸t triÓn chiÕn lîc s¶n
phÈm cho phÐp tèi u ho¸ lîi nhuËn dµi h¹n hoÆc tèi ®a ho¸
gi¸ trÞ hiÖn t¹i c¸c dßng tµi chÝnh g¾n liÒn víi c¸c ho¹t
®éng trªn thÞ trêng quèc tÕ. Tuy nhiªn , lùa chän chiÕn lîc
nµo cho phÐp ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trªn kh«ng ph¶i lµ ®¬n
gi¶n vµ kh«ng cã c©u tr¶ lêi chung
Thö th¸ch ®èi víi c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn thÞ trêng
quèc tÕ lµ ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch
s¶n phÈm ®Ó cã thÓ nh¹y bÐn tríc nh÷ng biÕn ®æi cña
nhu cÇu thÞ trêng, cña c¹nh tranh vµ c¸c nguån lùc cña
c«ng ty trªn ph¹m vi quèc tÕ. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ph¶i
c©n ®èi gi÷a nhu cÇu vµ sù thëng ph¹t xøng ®¸ng trong
viÖc lµm cho s¶n phÈm thÝch nghi víi thÞ trêng, víi nh÷ng lîi
14
thÕ c¹nh tranh cã ®îc tõ viÖc tËp trung nguån lùc cña c«ng
ty vµo mét sè s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn.
2. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸
Qu¶n lý gi¸ vµ c¸c chiÕn lîc gi¸ trong marketing quèc
tÕ phøc t¹p h¬n so víi marketing néi ®Þa. C«ng ty ph¶i ®a
ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ban ®Çu cho c¸c ®èi tîng kh¸ch
hµng kh¸c nhau, vÒ thay ®æi gi¸ hiÖn t¹i, vÒ gi¸ cho
chñng lo¹i s¶n phÈm, vÒ h×nh thøc vµ møc ®é kiÓm so¸t
vÒ gi¸ trªn c¸c thÞ trêng kh¸c nhau, vÒ gi¸ chu chuyÓn néi
bé trong c«ng ty vµ vÒ møc ®é kh¸c biÖt gi÷a gi¸ néi ®Þa
vµ gi¸ quèc tÕ. VÒ ph¬ng diÖn quèc tÕ, chÝnh s¸ch gi¸ cã
thÓ cã 3 híng lùa chän:
Thø nhÊt, chÝnh s¸ch gi¸ duy nhÊt, tøc lµ quy ®Þnh
gi¸ thèng nhÊt cho s¶n phÈm trªn tÊt c¶ c¸c thÞ trêng .
Thø hai, chÝnh s¸ch gi¸ thÝch øng theo tõng khu vùc
thÞ trêng.
Thø ba, x¸c ®Þnh th«ng sè chung cho tÊt c¶ c¸c thÞ
trêng vµ sö dông chóng khi quyÕt ®Þnh gi¸.
Mçi c«ng ty quèc tÕ ph¶i quan t©m ph¸t triÓn nh÷ng
hÖ thèng ®Þnh gi¸ vµ c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ lµm sao
®Ó chØ ra ®îc nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n cã liªn quan ®Õn
quyÕt ®Þnh gi¸ trong mçi mét thÞ trêng quèc gia mµ t¹i
®ã, c«ng ty cña m×nh ®ang ho¹t ®éng.
15
QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm trªn thÞ trêng quèc tÕ
lµ mét qu¸ tr×nh phøc t¹p do cïng mét lóc ph¶i gi¶i quyÕt
nhiÒu mèi quan hÖ. H¬n n÷a, viÖc h×nh thµnh møc gi¸
cßn khã kh¨n thªm bëi vÊn ®Ò thiÕu th«ng tin, ph¶n øng
kh¸c nhau cña ngêi tiªu dïng, sù giao ®éng thêng xuyªn vµ
møc chªnh lÖch lín vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i.
Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa
+ C¸c ph¬ng ¸n vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu
víi gi¸ néi ®Þa .
Mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña viÖc x¸c lËp
gi¸ trªn thÞ trêng quèc tÕ lµ x¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a
gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa . Cã thÓ cã ba kh¶ n¨ng
- Gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n gi¸ néi ®Þa . LËp luËn ë ®©y
lµ chi phÝ th©m nhËp thÞ trêng xuÊt khÈu t¨ng ®¸ng kÓ
còng nh lµ mong muèn b¸n gi¸ cao ®Ó tËn dông c¬ héi thÞ
trêng , bï ®¾p rñi ro cña ngêi xuÊt khÈu
- Gi¸ xuÊt khÈu ngang b»ng gi¸ néi ®Þa . ChÝnh s¸ch
nµy ®îc ¸p dông cho c¸c c«ng ty cha cã nhiÒu kinh nghiÖm
xuÊt khÈu víi møc gÝa ®ã , hä c¶m thÊy an toµn khi ho¹t
®éng trong m«i trêng cha quen thuéc . ChÝnh s¸ch nµy dÔ
bÞ thay ®æi khi c«ng ty tÝch luü ®îc kinh nghiÖm xuÊt
khÈu
- Gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gÝa néi ®Þa . ChÝnh s¸ch
nµy thêng ®îc ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm cha ®îc ngêi tiªu
16
dïng biÕt ®Õn hoÆc do c¹nh tranh vÒ gÝa trªn c¸c thÞ tr-
êng xuÊt khÈu rÊt m¹nh mÏ hoÆc do c¸ch tÝnh khÊu hao
cña ngêi xuÊt khÈu .
+ Gi¸ cËn biªn trong xuÊt khÈu ,trªn thùc tÕ nhiÒu
doanh nghiÖp cã quy m« nhá ¸p dông ph¬ng ph¸p x¸c
®Þnh gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gi¸ néi ®Þa céng thªm chi
phÝ vËn chuyÓn vµ b¶o hiÓm quèc tÕ , chi phÝ ph©n phèi
vµ c¸c chi phÝ kh¸c liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng trªn thÞ
trêng níc ngoµi . Ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ ë ®©y lµ ph-
¬ng ph¸p gi¸ cËn biªn . §ã lµ viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ chØ
c¨n cø vµo chi phÝ kh¶ biÕn cña s¶n phÈm xuÊt khÈu
(Gi¸ = Chi phÝ biÕn ®æi + L·i dù kiÕn ).Trong trêng
hîp nµy , gi¸ hoµ vèn ®èi víi s¶n phÈm xuÊt khÈu thÊp h¬n
so víi s¶n phÈm néi ®Þa
Phong ph¸p nµy thêng ®îc ¸p dông víi mét hay c¸c
®iÒu kiÖn sau:
- PhÇn chi phÝ cè ®Þnh ®îc bï ®¾p bëi khèi lîng s¶n
phÈm tiªu thô trªn thÞ trêng néi ®Þa hoÆc doanh nghiÖp
chñ ®éng kh«ng tÝnh phÇn chi phÝ nµy vµo gi¸ xuÊt khÈu .
- Tån t¹i qui luËt lîi thÕ qui m« vµ hiÖu øng ®êng cong
kinh nghiÖm , tøc lµ chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm gi¶m m¹nh
theo khèi lîng s¶n xuÊt vµ tiªu thô
- D thõa c«ng xuÊt s¶n xuÊt vµ mong muèn ph¸t triÓn
dµi h¹n ë níc ngoµi .
17
- S¶n phÈm xuÊt khÈu lµ s¶n phÈm bÞ ø ®äng , tån
kho .
- Møc gi¸ nµy kh«ng vi ph¹m luËt chèng b¸n ph¸ gi¸
cña níc së t¹i
ViÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy cã thÓ lµm lîi nhuËn
g¾n liÒn víi viÖc b¸n hµng xuÊt khÈu thÊp h¬n viÖc b¸n
trªn thÞ trêng néi ®Þa . Tuy nhiªn , nã cho phÐp doanh
nghiÖp më réng s¶n xuÊt kinh doanh , ®Æc biÖt trong tr-
êng hîp thÞ trêng trong níc ®· b·o hoµ . H¬n n÷a gi¸ thÊp
cho phÐp vît qua hµng rµo thuÕ quan vµ n©ng cao kh¶
n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ trêng níc ngoµi.
3. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi
Tæ chøc xuÊt khÈu ph¶i s¾p xÕp sao cho ph©n phèi
®îc s¶n phÈm ë quèc gia sÏ tiªu thô. QuyÕt ®Þnh c¬ b¶n
mµ mäi tæ chøc xuÊt khÈu ®Òu gi¸p mÆt lµ: Trong ph¹m
vi nµo th× chóng ta dùa vµo ®¹i diÖn thÞ trêng trùc tiÕp
chø kh«ng ph¶i lµ sù ®¹i diÖn cña c¸c trung gian ®éc lËp?
- §¹i diÖn thÞ trêng trùc tiÕp: Cã hai lîi Ých lín ®èi víi
viÖc sö dông ®¹i diÖn trùc tiÕp trªn mét thÞ trêng lµ: Sù
kiÓm so¸t vµ sù liªn l¹c. Khi mét nhµ marketing mong muèn
ph¸t triÓn mét ch¬ng tr×nh ®Æc biÖt, cam kÕt nh÷ng
nguån lùc cho mét sè ho¹t ®éng nh qu¶ng c¸o hoÆc thay
®æi gi¸, giíi thiÖu trùc tiÕp cho phÐp thùc hiÖn c¸c quyÕt
®Þnh mét c¸ch ®¬n ph¬ng. Khi mét s¶n phÈm cha ®îc
thiÕt lËp trªn mét thÞ trêng, c¸c nç lùc ®Æc biÖt lµ cÇn
18
thiÕt ®Ó b¸n ®îc hµng. Lîi Ých cña giíi thiÖu trùc tiÕp lµ
nh÷ng nç lùc quan träng ®ã ®îc ®¶m b¶o b»ng sù ®Çu t
cña nhµ kinh doanh. Mét lîi thÕ lín kh¸c lµ kh¶ n¨ng ph¶n
håi th«ng tin tõ thÞ trêng lín h¬n. Th«ng tin nµy cã thÓ c¶i
thiÖn rÊt nhiÒu c¸c quyÕt ®Þnh marketing xuÊt khÈu liªn
quan ®Õn s¶n phÈm, gi¸ c¶, truyÒn th«ng vµ ph©n phèi.
§¹i diÖn trùc tiÕp kh«ng cã nghÜa lµ ngêi xuÊt khÈu
®ang b¸n hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng. Trong ®a sè c¸c
trêng hîp, ®¹i diÖn trùc tiÕp liªn quan ®Õn b¸n hµng cho
nh÷ng ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ.
- §¹i diÖn gi¸n tiÕp: nh÷ng thÞ trêng nhá h¬n, viÖc
thiÕt lËp ®¹i diÖn trùc tiÕp thêng kh«ng kh¶ thi bëi v× sè l-
îng b¸n kh«ng ®ñ bï ®¾p chi phÝ. ThËm chÝ ë nh÷ng thÞ
trêng lín h¬n, mét nhµ s¶n xuÊt nhá còng thêng thiÕu
doanh sè b¸n ®Ó trang tr¶i chi phÝ giíi thiÖu trùc tiÕp. BÊt
cø trêng hîp nµo doanh sè nhá viÖc sö dông mét nhµ ph©n
phèi ®éc lËp lµ mét ph©n phèi hiÖu qu¶. T×m kiÕm ®îc
nh÷ng nhµ ph©n phèi tèt cã thÓ lµ ch×a kho¸ ®i tíi xuÊt
khÈu thµnh c«ng.
- Marketing qua kªnh cña ngêi kh¸c(Piggyback
Marketing- PM): §©y lµ mét sù ®æi míi trong ph©n phèi
trªn ph¹m vi quèc tÕ. Nã lµ mét sù dµn xÕp qua ®ã mét
nhµ s¶n xuÊt nhËn ®îc sù ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh ë
thÞ trêng níc ngoµi th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi cña ngêi
kh¸c. Nhµ s¶n xuÊt sö dông ph¬ng ph¸p ph©n phèi nµy sÏ
lµm cho chi phÝ thÊp h¬n nhiÒu so víi chi phÝ ®ßi hái bëi
19
sù ph©n phèi trùc tiÕp. BiÖn ph¸p marketing nµy muèn
thµnh c«ng th× chñng lo¹i s¶n phÈm ph¶i cã tÝnh bæ sung
lÉn nhau. Chóng ph¶i cïng thu hót mét ®èi tîng kh¸ch hµng
vµ kh«ng ®îc c¹nh tranh lÉn nhau. NÕu nh÷ng ®ßi hái nµy
®îc ®¸p øng, ph¬ng thøc nµy sÏ lµ mét c¸ch cã hiÖu qu¶
trong viÖc sö dông mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi quèc tÕ
khai th¸c lîi thÕ cña c¶ hai bªn.
4. QuyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp
C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp nh qu¶ng c¸o, khuyÕn
m¹i, tuyªn truyÒn vµ b¸n hµng c¸ nh©n ®Òu cã thÓ ®îc sö
dông trong marketing quèc tÕ. Tuy nhiªn, do thÞ trêng vµ
m«i trêng kinh doanh thay ®æi tõ quèc gia nµy sang quèc
gia kh¸c nªn c¸c c«ng cô nµy còng ph¶i thÝch øng víi c¸c
quèc gia cô thÓ.
- Qu¶ng c¸o quèc tÕ: Muèn thùc hiÖn qu¶ng c¸o quèc
tÕ thµnh c«ng ph¶i quan t©m ®Æc biÖt ®Õn ba c«ng viÖc
chÝnh: T¹o ra nh÷ng chiÕn lîc qu¶ng c¸o phï hîp víi thÞ tr-
êng quèc tÕ, x¸c ®Þnh vµ lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng tèt nhÊt ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp, lùa chän
hoÆc ®iÒu hµnh mét h·ng qu¶ng c¸o cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó
®¶m tr¸ch c«ng viÖc qu¶ng c¸o quèc tÕ.
- Quan hÖ c«ng chóng quèc tÕ : Nh÷ng mèi quan hÖ
c«ng chóng- PR (Public Relations) cã ¶nh hëng ®Õn viÖc
t¹o ra vµ duy tr× danh tiÕng. Tuy nhiªn, cÇn chó ý r»ng
danh tiÕng ®èi víi nh÷ng "thÝnh gi¶" (vÝ dô nh kh¸ch hµng
20
cña C«ng ty giÇy Thîng §×nh trªn thÞ trêng quèc tÕ
Ch¬ng I : C¬ së lý thuyÕt vÒ x©y dùng hÖ thèng
Marketing mix cña doanh nghiÖp trong kinh doanh
quèc tÕ
I Kh¸i qu¸t vÒ marketing quèc tÕ
1. Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ
Toµn cÇu ho¸ vµ tiªu chuÈn ho¸ trë thµnh mét ®Æc
®iÓm quan träng cña kinh tÕ vµ th¬ng m¹i quèc tÕ . Trong
nhiÒu thËp kû qua, Marketing quèc tÕ ®· cã sù ph¸t triÓn
m¹nh mÏ . Xu híng toµn cÇu ho¸ s¶n phÈm vµ thÞ trêng
ngµy cµng trë nªn râ nÐt.Nguyªn nh©n lµ do:
TÝnh chÊt ®ång nhÊt cña nhu cÇu thÕ giíi ngµy cµng
cao
Nhu cÇu vµ mong muèn cã tÝnh chÊt toµn cÇu cña ng-
êi tiªu dïng lµ muèn ®îc cã nh÷ng s¶n phÈm víi gi¸ thÊp vµ
chÊt lîng ®¶m b¶o
NhiÒu doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ v×
vËy t×m c¸ch thùc hiÖn theo quy m« s¶n xuÊt
ChÝnh xu híng toµn cÇu ho¸ thÞ trêng vµ s¶n phÈm
dÉn ®Õn nhiÒu thay ®æi trong th¬ng m¹i quèc tÕ vµ
n©ng cao vai trß cña Marketing quèc tÕ .
Trªn thÞ trêng thÕ giíi , Marketing ®îc thÓ hiÖn ë 2
gãc ®é:Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu
Marketing ®a quèc gia hay Marketing toµn cÇu
1
Marketing xuÊt khÈu lµ Marleting néi ®Þa ®îc vËn
dông trong mét m«i trêng níc ngoµi. Marketing ra níc ngoµi
®ßi hái qu¶n lý cïng mét ho¹t ®éng nh Marketing trªn thÞ
trêng néi ®Þa, nhng trong mét m«i trêng kh«ng quen
thuéc .Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu lµ
kÕt qu¶ cña sù ph¸t triÓn quèc tÕ cña h·ng nªn còng ®îc
gäi lµ Marketing quèc tÕ
Cïng víi sù ph¸t triÓn quèc tÕ ho¸ ®êi sèng kinh tÕ
thÕ giíi , kh¸i niÖm thÞ trêng níc ngoµi cã nh÷ng thay
®æi . §èi víi c¸ h·ng ®a quèc gia , do cã thÓ tæ chøc c¸c
c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ë kh¾p n¬i nªn kh«ng tån t¹i
thÞ trêng níc ngoµi mµ chØ cã thÞ trêng ë c¸c vïng kh¸c
nhau trªn thÕ giíi , cã møc ®é ph¸t triÓn kh¸c nhau , vµ cã
nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau . Trong trêng hîp nµy ,
Marketing cã tªn gäi lµ Marketing ®a quèc gia
V× vËy trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm:
Marketing xuÊt khÈu lµ Marketing cña c¸c doanh
nghiÖp xuÊt khÈu víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c
chÝnh s¸ch Marketing víi nhu cÇu cña thÞ trêng xuÊt khÈu
bªn ngoµi
Marketing toµn cÇu lµ Marketing cña mét h·ng lín theo
®uæi môc tiªu híng ra thÞ trêng thÕ giíi vµ tho¶ m·n nhu
cÇu cña ®o¹n thÞ trêng quèc tÕ hoÆc cña toµn bé thÞ trêng
thÕ giíi.
Kh¸c víi qu¶n lý Marketing néi ®Þa , qu¶n lý Marketing
quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn sù can thiÖp cña c¸c chÝnh quyÒn
së t¹i , tÝnh ®a d¹ng cña c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng bªn
2
ngoµi vµ ®ßi hái nh÷ng kiÕn thøc riªng nh kü thuËt
Marketing , hiÓu biÕt m«i trêng bªn ngoµi , kh¶ n¨ng møc
®é sö dông c¸c kiÕn thøc tÝch luü.
Trong m«i trêng quèc tÕ , kh¸i niÖm Marketing mang
tÝnh chÊt chiÕn lîc . Nh vËy , b¶n chÊt Marketing quèc tÕ lµ
mét tr¹ng th¸i c©n b»ng gi÷a nh÷ng thay ®æi cña c¸c yÕu
tè m«i trêng bªn ngoµi víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn
hîp cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng quèc tÕ .ChÝnh b¶n
chÊt nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®a ra c¸c kÕ
ho¹ch Marketing quèc tÕ bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n:
Nghiªn cøu m«i trêng Marketing quèc tÕ .
QuyÕt ®Þnh cã nªn th©m nhËp thÞ trêng níc ngoµi
kh«ng?
QuyÕt ®Þnh nh÷ng thÞ trêng nµo cÇn th©m nhËp?
QuyÕt ®Þnh c¸c ph¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ trêng.
C¸c ch¬ng tr×nh Marketing quèc tÕ , viÖc triÓn khai
c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña Marketing hçn hîp.
QuyÕt ®Þnh vÒ c¬ cÊu cña bé phËn Marketing quèc
tÕ cña doanh nghiÖp.
2. TÇm quan träng vµ sù cÇn thiÕt cña Marketing
quèc tÕ
a. Nh÷ng lîi Ých cña Marketing quèc tÕ
ViÖc më réng ho¹t ®éng ra thÞ trêng thÕ giíi cho
phÐp c¸c c«ng ty ,lín hoÆc nhá , t¨ng tû lÖ lîi nhuËn cña
m×nh b»ng c¸ch mµ c¸c doanh nghiÖp trong níc kh«ng cã.
C¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn ph¹m vi quèc tÕ cã thÓ
®¹t møc doanh sè lín h¬n nhê thùc hiÖn chuyÓn giao c¸c
3
kh¶ n¨ng riªng cña m×nh .C¸c kh¶ n¨ng riªng biÖt ®îc
®Þnh nghÜa lµ nh÷ng ®iÓm m¹nh duy nhÊt cho phÐp c¸c
c«ng ty ®¹t ®îc hiÖu qu¶ , chÊt lîng ®æi míi, hoÆc sù nh¹y
c¶m víi kh¸ch hµng cao h¬n.Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy thêng
®îc thÓ hiÖn trong c¸c s¶n phÈm ®a ra mµ c¸c c«ng ty
kh¸c khã lµm theo hoÆc b¾t chíc. Nh vËy , c¸c kh¶ n¨ng
riªng biÖt t¹o ra nÒn t¶ng cho lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng
ty .Chóng lµm cho c«ng ty cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ trong viÖc
t¹o ra gi¸ trÞ hoÆc t¹o ra nh÷ng sù kh¸c biÖt vµ ®Æt gi¸
cao h¬n.Víi kh¶ n¨ng riªng biÖt cã gi¸ trÞ , c¸c c«ng ty th-
êng cã thÓ ®¹t møc doanh sè khæng lå b»ng viÖc thùc hiÖn
nh÷ng kh¶ n¨ng riªng biÖt ®ã vµ b»ng c¸c s¶n phÈm s¶n
xuÊt ra cho c¸c thÞ trêng níc ngoµi mµ ë ®ã c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh b¶n ®Þa thiÕu kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ra c¸c s¶n
phÈm t¬ng tù.
Nhê c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ , doanh nghiÖp cã thÓ
thùc hiÖn ®îc lîi thÕ theo vÞ trÝ .Lîi thÕ theo vÞ trÝ lµ lîi
thÕ ph¸t sinh tõ viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ ë
møc tèi u ®èi víi ho¹t ®éng ®ã, bÊt kÓ n¬i nµo trªn thÕ
giíi víi c¸c chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c hµng rµo th¬ng m¹i
cho phÐp
ViÖc tham gia vµo ho¹t ®éng quèc tÕ cho phÐp doanh
nghiÖp cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ nhê cã ®îc lîi thÕ quy m« vµ
hiÖu øng ®êng cong
b. Nh÷ng lý do thóc ®Èy c«ng ty tiÕp cËn víi Marketing
quèc tÕ
4
Xu híng buéc c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ph¶i tham
gia vµo thÞ trêng quèc tÕ vµ thóc ®Èy thùc hµnh th«ng
th¹o qu¶n trÞ Marketing quèc tÕ . Mét nh©n tè thóc ®Èy
c¸c c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn viÖc b¾t ®Çu ho¹t ®éng trªn
c¸c lÜnh vùc quèc tÕ lµ do sè lîng c¸c nhµ c¹nh tranh níc
ngoµi tham gia vµo thÞ trêng trong níc hä cµng t¨ng vµ thùc
tÕ viÖc kinh doanh ë níc ngoµi chiÕm mét tû lÖ cµng lín
trong tæng sè GNP cña tÊt c¶ c¸c níc c«ng nghiÖp lín . Mét
lý do kh¸c lµm cho viÖc quèc tÕ ho¸ kinh doanh ngµy cµng
t¨ng lµ tæ chøc th¬ng m¹i xuyªn biªn giíi c¸c quèc gia ngµy
cµng dÔ dµng h¬n nhiÒu so víi tríc kia . C¸c thiÕt bÞ th«ng
tin ngµy cµng ph¸t triÓn , ph¬ng tiÖn ®i l¹i trong kinh
doanh quèc tÕ ngµy cµng thuËn tiÖn h¬n vµ c¸c c¸c c«ng
ty phôc vô cho viÖc kinh doanh (nh qu¶ng c¸o , nghiªn cøu
thÞ trêng , vËn chuyÓn ®êng bé ….) . HiÖn nay ho¹t ®éng
mang tÝnh quèc tÕ cao . Do vËy viÖc ®i l¹i , th¨m vµ kiÓm
tra thÞ trêng níc ngoµi ®¬n gi¶n h¬n vµ do ®ã viÖc kiÓm
so¸t quèc tÕ cung ®¬n gi¶n h¬n .
3. Marketing xuÊt khÈu - mét h×nh thøc cña
marketing quèc tÕ
Mét trong nh÷ng h×nh thøc cña marketing quèc tÕ ®-
îc biÓu hiÖn díi h×nh thøc marketing xuÊt khÈu . §ã lµ ho¹t
®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp cña mét quèc gia
nhÊt ®Þnh , øng dông vµo viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ
dÞch vô cña m×nh ra níc ngoµi víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm
thÝch øng c¸c chiÕn lîc marketing néi ®Þa víi m«i trêng vµ
nhu cÇu cña thÞ trêng xuÊt khÈu bªn ngoµi.
5
Nh vËy , marketing quèc tÕ cã nghÜa réng xuÊt khÈu
quèc tÕ . Bëi v× marketing quèc tÕ cã thÓ bao hµm c¶ viÖc
mét c«ng ty thùc hiÖn s¶n xuÊt hay l¾p gi¸p mét phÇn
hµng ho¸ ë trong níc cña c«ng ty vµ mét phÇn ë níc ngoµi ,
hoÆc nhËp khÈu cho mét níc kh¸c nh÷ng hµng ho¸ tõ mét
níc thø hai ®Ó hä b¸n trong níc hoÆc t¸i s¶n xuÊt hoÆc
viÖc thµnh lËp nh÷ng ®¹i diªn thêng trùc ë níc ngoµi ®Ó lu
kho vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm . Marketing quèc tÕ cßn cã
thÓ th«ng qua viÖc cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt nh÷ng s¶n
phÈm cña c«ng ty cho c¸c doanh nghiÖp ®Þa ph¬ng , hoÆc
tæ chøc c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c ë níc ngoµi .
II. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu
1. Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ
Khi míi ra ®êi, marketing chØ lµ mét kh¸i niÖm ®¬n
gi¶n giíi h¹n trong lÜnh vùc th¬ng m¹i. Nã chØ bao gåm c¸c
ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m tiªu thô nh÷ng hµng
ho¸ vµ dÞch vô ®· cã s½n nh»m thu ®äc lîi nhuËn. ViÖc ¸p
dông c¸c biÖn ph¸p marketing ®· t¹o ®iÒu kiÖn kÝch thÝch
s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn. Víi nh÷ng tÝnh u viÖt cña nã
marketing kh«ng chØ ph¸t huy trong lÜnh vùc th¬ng m¹i
mµ ngµy cµng ®îc ¸p dông réng r·i trong c¸c lÜnh vùc phi
th¬ng m¹i kh¸c. §Æc biÖt víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh
quèc tÕ , Marketing cã mét vai trß hÕt søc quan träng .
Marketing quèc tÕ cã vai trß nh lµ mét trung t©m nghiªn
cøu , dù b¸o , thiÕt kÕ chiÕn lîc cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm
trªn thÞ trêng níc nhËp khÈu . N¬i mµ viÖc thÝch øng c¸c
6
s¶n phÈm nh·n hiÖu , xóc tiÕn vµ thu thËp th«ng tin hÕt
søc khã kh¨n .
Marketing cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong qu¶n
trÞ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing lµm cho kh¸ch
hµng vµ ngêi s¶n xuÊt xÝch l¹i gÇn nhau h¬n. Ngoµi ra, nã
cßn cã vai trß híng dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng
s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp mét c¸ch nhÞp
nhµng gi÷a c«ng ty vµ níc nhËp khÈu hµng cña c«ng ty .
Nhê marketing mµ doanh nghiÖp cã nh÷ng th«ng tin ph¶n
håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ®Ó råi cã sù thay ®æi vµ tho¶ m·n
tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngµy nay, marketing lµ
mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho doanh nghiÖp
cã ®îc vÞ thÕ trªn th¬ng trêng.
Víi c¸c lîi thÕ trªn marketing ®· mang l¹i nh÷ng th¾ng
lîi huy hoµng cho nhiÒu doanh nghiÖp. Nã ®· trë thµnh mét
trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh rÊt hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng
quèc tÕ.
2. Vai trß cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu
XuÊt khÈu hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n
b¸n ë ph¹m vi quèc tÕ. Th«ng qua xuÊt khÈu, hµng ho¸ s¶n
xuÊt trong níc ®îc b¸n ra níc ngoµi, thu ngo¹i tÖ. Qua ®ã
cã thÓ ®Èy m¹nh s¶n xuÊt kinh doanh, gi¶i quyÕt c«ng ¨n
viÖc lµm n©ng cao ®êi sèng cña nh©n d©n, t¹o ra nguån
ngo¹i tÖ ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ë níc
ngoµi ®¸p øng nhu cÇu c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸
7
®Êt níc, chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ nh»m ph¸t huy lîi thÕ
cña ®Êt níc.
§èi víi níc ta, nÒn kinh tÕ ®ang bíc ®Çu ph¸t triÓn, c¬
së vËt chÊt kü thuËt phÇn nµo ®îc c¶i thiÖn nhng vÉn cßn
thÊp kÐm, d©n sè ph¸t triÓn nhanh nªn lao ®éng d thõa
nhiÒu. Do ®ã, viÖc ®Èy m¹nh xuÊt khÈu, thu ngo¹i tÖ ®Ó
nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm
lµ rÊt quan träng. §¶ng vµ Nhµ níc ta chñ tr¬ng ph¸t triÓn
quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i, trong ®ã ®Æc biÖt híng m¹nh
vµo xuÊt khÈu hµng ho¸ dÞch vô. §ã lµ mét ®êng lèi ®óng
®¾n, phï hîp víi qui luËt kinh tÕ kh¸ch quan. Cã thÓ nãi,
xuÊt khÈu hµng ho¸, dÞch vô ®ãng vai trß cùc kú quan
träng ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña níc ta hiÖn
nay.
3. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu
XuÊt khÈu vµ nhËp khÈu lµ hai mÆt cña cïng mét
®ång xu. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu cung cÊp cho c¸c kh¸ch
hµng nh÷ng s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt ë mét quèc gia kh¸c,
ho¹t ®éng nhËp khÈu còng thùc hiÖn chÝnh chøc n¨ng trªn.
Tuy nhiªn cã mét sù kh¸c nhau quan träng gi÷a xuÊt khÈu
vµ nhËp khÈu. Ngêi nhËp khÈu lµ ngêi mua- kh¸ch hµng,
ngîc l¹i ngêi xuÊt khÈu lµ ngêi b¸n- ngêi lµm marketing.
§iÒu quan träng lµ chóng ta ph¶i ph©n biÖt ®îc gi÷a
b¸n hµng xuÊt khÈu vµ marketing hµng xuÊt khÈu. Trong
kû nguyªn ®Þnh híng kh¸ch hµng b»ng s¶n phÈm, b¸n
8
hµng xuÊt khÈu kh«ng ph¶i lµ marketing. B¸n hµng xuÊt
khÈu kh«ng liªn quan ®Õn viÖc biÕn ®æi s¶n phÈm, gi¸
c¶, c¸c c«ng cô xóc tiÕn cho thÝch hîp víi nhu cÇu cña thÞ
trêng quèc tÕ. YÕu tè duy nhÊt cña marketing hçn hîp cã sù
kh¸c biÖt ®ã lµ ph©n phèi (place), tøc lµ quèc gia n¬i hµng
hãa ®îc b¸n. Ph¬ng thøc b¸n hµng nµy cã thÓ ph¸t huy t¸c
dông ®èi víi mét sè hµng hãa vµ dÞch vô; víi nh÷ng s¶n
phÈm ®éc nhÊt víi rÊt Ýt hoÆc kh«ng cã sù c¹nh tranh ë
ph¹m vi quèc tÕ, c¸ch tiÕp cËn nµy cã thÓ kh¶ thi. T¬ng tù
nh vËy, nh÷ng c«ng ty míi tham gia ho¹t ®éng xuÊt khÈu
khëi ®Çu cã thÓ gÆt h¸i ®îc thµnh c«ng víi viÖc b¸n hµng.
ThËm chÝ ngµy nay, c¸c bé ãc qu¶n lý ë nhiÒu c«ng ty vÉn
a thÝch b¸n hµng xuÊt khÈu h¬n. Nhng khi c«ng ty ®· tr-
ëng thµnh trªn th¬ng trêng quèc tÕ, hoÆc khi tham gia vµo
thÞ trêng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, viÖc tiÕn hµnh ho¹t
®éng marketing xuÊt khÈu b¾t ®Çu trë nªn cÇn thiÕt h¬n.
Marketing xuÊt khÈu lµ marketing hçn hîp cña hµng
hãa vµ dÞch vô dµnh riªng cho kh¸ch hµng trªn thÞ trêng
quèc tÕ. Marketing xuÊt khÈu yªu cÇu:
- Mét sù hiÓu biÕt vÒ m«i trêng cña thÞ trêng môc
tiªu.
- Sù ¸p dông tÊt c¶ c¸c c«ng cô marketing, ®Æc biÖt
lµ:
+ ViÖc sö dông nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh
tiÒm n¨ng thÞ trêng.
+ C¸c quyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c
quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn.
9
+ VÊn ®Ò tæ chøc, ho¹ch ®Þnh vµ kiÓm so¸t.
Môc ®Ých cña chóng ta lµ cã ®îc mét c¸i nh×n bao
qu¸t vÒ nh÷ng thùc tÕ vµ vÊn ®Ò n¶y sinh víi c¸c c«ng ty
tiÕn hµnh marketing xuÊt khÈu cung nh thÊy ®îc tÇm quan
träng cña nã ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña
doanh nghiÖp.
III. ChÝnh s¸ch marketing- mix trong ho¹t ®éng xuÊt
khÈu
1. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm
Trªn thÞ trêng quèc tÕ, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm
rÊt phøc t¹p do nhu cÇu vµ m«i trêng kh¸c nhau. Khi x¸c
lËp chiÕn lîc s¶n phÈm quèc tÕ, nhÊt thiÕt ph¶i ph©n tÝch
vµ t«n träng c¸c yªu cÇu kü thuËt nh»m b¶o ®¶m an toµn,
søc kháe vµ b¶o vÖ m«i trêng, kiÓm tra c¸c ®Æc tÝnh th-
¬ng m¹i cña s¶n phÈm nh»m thÝch nghi víi nhu cÇu cña thÞ
trêng. C¸c quyÕt ®Þnh vµ chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm mµ
c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn ®ã lµ:
- ChÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm xuÊt khÈu.
Nh·n hiÖu s¶n phÈm cho phÐp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh
ngêi s¶n xuÊt hay ph©n phèi vµ ph©n biÖt s¶n phÈm ®ã
víi s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi b¸n hµng th«ng qua hÖ thèng
c¸c nhµ ph©n phèi níc ngoµi , c«ng ty cÇn ph¶i ®¶m b¶o
r»ng s¶n phÈm ®îc b¸n ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi
®óng nh·n hiÖu cña nã. §Ó mét nh·n hiÖu ®îc x¸c ®Þnh ë
thÞ trêng níc ngoµi th× ngêi s¶n xuÊt cÇn ph¶i thùc hiÖn
truyÒn tin vµ xóc tiÕn b¸n còng nh t¹o lËp vµ cñng cè lßng
tin cña ngêi tiªu dïng ®èi víi h×nh ¶nh nh·n hiÖu. C«ng ty
10
cÇn cô thÓ ho¸ nh÷ng ®Æc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm
sao cho chóng cã liªn hÖ víi h×mh ¶nh mét nh·n hiÖu ®îc
nhËn biÕt vµ hÊp dÉn. Khi sö dông nh·n hiÖu ë thÞ trêng níc
ngoµi , cÇn ph¶i ®Æt tªn “quèc tÕ” cho nã víi yªu cÇu: dÔ
ghi nhí , ph©n biÖt hîp ph¸p vµ phï hîp vÒ v¨n ho¸ .Tªn
nh·n hiÖu quèc tÕ kh«ng chØ cã ý nghÜa x¸c ®Þnh ngêi
cung cÊp mµ cßn lµ c¸ch thøc tù qu¶ng c¸o mét c¸ch chÝnh
®¸ng vµ lµ ph¬ng tiÖn g©y c¶m xóc vµ Ên tîng tíi ngêi tiªu
dïng vµ do ®ã dÉn ®Õn hµnh ®éng mua. Tªn nh·n hiÖu
ph¶i ng¾n gän , ®¬n gi¶n , dÔ ®äc vµ dÔ ®¸nh vÇn .
Nh·n hiÖu ph¶i dÔ ghi nhí , kh«ng dÔ dµng nhÇm lÉn víi s¶n
phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh .Nh·n hiÖu quèc tÕ còng cã
thÓ sö dông trªn nhiÒu thÞ trêng kh¸c nhau nh mét tËp hîp
nh·n hiÖu ,vµ ®îc cñng cè th«ng qua c¸c tr¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o b»ng h×nh ¶nh vµ minh ho¹
- QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× cña s¶n phÈm.
Bao b× trong Marketing quèc tÕ ph¶i ®¶m b¶o thùc
hiÖn c¸c chøc n¨ng vèn cã cña nã .§ã lµ c¸c chøc nh th«ng
tin vÒ s¶n phÈm vµ nguån gèc cña nã, ph©n biÖt s¶n phÈm
cña c«ng ty so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, thu©n
tiÖn trong viÖc chuyªn chë vµ vËn chuyÓn ra níc ngoµi, b¶o
vÖ s¶n phÈm vµ dÔ dµng cho viÖc sö dông.Møc ®é yªu cÇu
b¶o vÖ s¶n phÈm vÒ ph¬ng diÖn vËt chÊt trªn thÞ trêng
quèc tÕ thêng quan träng h¬n so víi thÞ trêng néi ®Þa. Bao
gãi lµ mét trong nh÷ng yÕu tè chñ chèt cña viÖc ph¸t triÓn
nh·n hiÖu trªn c¸c thÞ trêng quèc gia kh¸c nhau. Nã gióp
cho ngêi tiªu quèc tÕ nhËn ngay ra nh·n hiÖu vµ nh÷ng
11
®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng
®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä.
Nh×n chung , quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm phô
thuéc vµo nhiÒu nh©n tè nh chi phÝ nguyªn vËt liÖu phôc
vô trùc tiÕp cho viÖc ®ãng gãi , chi phÝ cho ngêi trung gian
, gi¸ trÞ vµ ®Æc tÝnh riªng biÖt cña s¶n phÈm , lo¹i h×nh
vËn chuyÓn….
ChiÕn lîc bao b× còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù kh¸c
gi÷a c¸c quèc gia vÒ yªu cÇu ®ãng gãi .ChiÕn lîc bao b×
còng ph¶i gãp phÇn hç trî cho viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc s¶n
phÈm. Mét ®iÒu quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ngay tõ ®Çu
nh÷ng yªu cÇu vµ quy ®Þnh trong viÖc ®ãng gãi bao b×
cho s¶n phÈm ph©n phèi tíi c¸c quèc gia kh¸c nhau . Bëi v×
nã liªn quan ®Õn mét sè luËt lÖ ®Æc biÖt vÒ nguyªn vËt
liÖu sö dông ®Ó ®ãng gãi , kiÓu ký hiÖu , yªu cÇu vÒ viÖc
thu l¹i hoÆc t¸i sö dông nguyªn liÖu .
- QuyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn dÞch vô kh¸ch hµng.
ChiÕn lîc s¶n phÈm quèc tÕ còng bao gåm c¶ quyÕt
®Þnh vÒ c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi s¶n phÈm .C¸c quyÕt
®Þnh nµy liªn quan ®Õn ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm vµ
kh¶ n¨ng, yªu cÇu tæ chøc b¶o dìng chóng. Quan träng
nhÊt lµ ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm. Chóng phô thuéc vµo
c¸c nh©n tè nh tr×nh ®é häc thøc ngêi sö dông, tÝnh kü
thuËt cña s¶n phÈm, tµi liÖu híng dÉn …
12
ViÖc thêng xuyªn kiÓm tra mét c¸ch toµn diÖn ho¹t
®éng cung øng dÞch vô cho kh¸ch hµng nh»m ®¶m b¶o
dÞch vô nµy phï víi yªu cÇu cña tõng thÞ trêng xuÊt khÈu lµ
rÊt quan träng .B¶o hµnh s¶n phÈm lµ mét c«ng cô mµ tÇm
quan träng cña nã ngµy cµng ra t¨ng, nã lµ chøng minh b¶o
®¶m cña h·ng ®èi víi chÊt l¬ng dÞch vô cung cÊp cho
kh¸ch hµng , thóc ®Èy s¶n phÈm , gi¶m bít hoµi nghi .
ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm xuÊt khÈu bao gåm
c¸c chiÕn lîc:
ChiÕn lîc bµnh chíng hay tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm
vµ truyÒn th«ng. Trªn tÊt c¶ c¸c thÞ trêng quèc tÕ , c«ng ty
b¸n cïng mét lo¹i s¶n phÈm víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o
gièng nhau vµ theo cïng c¸ch thøc khuyÕn m¹i mµ c«ng ty
®· sö dông trªn thÞ trêng néi ®Þa .§ã thêng lµ s¶n phÈm
®¸p øng nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n gièng nhau . ChiÕn lîc
bµnh tríng tá ra hÊp dÉn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn kh«ng kÐo
theo nh÷ng kho¶n chi phÝ bæ sung vµ nghiªn cøu , s¶n
xuÊt vµ xóc tiÕn b¸n
ChiÕn lîc thÝch nghi s¶n phÈm víi c¸c ®iÒu kiÖn hay
së thÝch ®Þa ph¬ng nhng kh«ng thay ®æi chÝnh s¸ch xóc
tiÕn hçn hîp.
Ngîc l¹i víi chiÕn lîc tiªu chuÈn ho¸ , chiÕn lîc thÝch
øng s¶n phÈm ®îc thÓ hiÖn ë viÖc thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh
cña s¶n phÈm tiªu thô trªn c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu kh¸c
nhau. QuyÕt ®Þnh thay ®æi s¶n phÈm phô thuéc vµo
13
nhiÒu yÕu tè nh së thÝch cña kh¸ch hµng níc ngoµi, kh¶
n¨ng chi phÝ c¶i biÕn s¶n phÈm, quy ®Þnh thÓ chÕ cña níc
nhËp khÈu, hµng rµo phi thuÕ quan, kh¶ n¨ng thÝch nghi
s¶n phÈm míi víi m«i trêng…
- ChiÕn lîc ®æi míi s¶n phÈm.
C¸c chiÕn lîc thÝch øng vµ ®iÒu chØnh lµ nh÷ng tiÕp
cËn cã hiÖu qu¶ vÒ ph¬ng diÖn Marketing quèc tÕ, nhng nã
kh«ng cho phÐp c«ng ty chíp lÊy nh÷ng c¬ héi cña thÞ tr-
êng réng lín trªn thÕ giíi
Lùa chän chiÕn lîc tiªu chuÈn ho¸ hay thÝch nghi ho¸
s¶n phÈm.
PhÇn lín c¸c c«ng ty t×m c¸ch ph¸t triÓn chiÕn lîc s¶n
phÈm cho phÐp tèi u ho¸ lîi nhuËn dµi h¹n hoÆc tèi ®a ho¸
gi¸ trÞ hiÖn t¹i c¸c dßng tµi chÝnh g¾n liÒn víi c¸c ho¹t
®éng trªn thÞ trêng quèc tÕ. Tuy nhiªn , lùa chän chiÕn lîc
nµo cho phÐp ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trªn kh«ng ph¶i lµ ®¬n
gi¶n vµ kh«ng cã c©u tr¶ lêi chung
Thö th¸ch ®èi víi c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn thÞ trêng
quèc tÕ lµ ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch
s¶n phÈm ®Ó cã thÓ nh¹y bÐn tríc nh÷ng biÕn ®æi cña
nhu cÇu thÞ trêng, cña c¹nh tranh vµ c¸c nguån lùc cña
c«ng ty trªn ph¹m vi quèc tÕ. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ph¶i
c©n ®èi gi÷a nhu cÇu vµ sù thëng ph¹t xøng ®¸ng trong
viÖc lµm cho s¶n phÈm thÝch nghi víi thÞ trêng, víi nh÷ng lîi
14
thÕ c¹nh tranh cã ®îc tõ viÖc tËp trung nguån lùc cña c«ng
ty vµo mét sè s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn.
2. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸
Qu¶n lý gi¸ vµ c¸c chiÕn lîc gi¸ trong marketing quèc
tÕ phøc t¹p h¬n so víi marketing néi ®Þa. C«ng ty ph¶i ®a
ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ban ®Çu cho c¸c ®èi tîng kh¸ch
hµng kh¸c nhau, vÒ thay ®æi gi¸ hiÖn t¹i, vÒ gi¸ cho
chñng lo¹i s¶n phÈm, vÒ h×nh thøc vµ møc ®é kiÓm so¸t
vÒ gi¸ trªn c¸c thÞ trêng kh¸c nhau, vÒ gi¸ chu chuyÓn néi
bé trong c«ng ty vµ vÒ møc ®é kh¸c biÖt gi÷a gi¸ néi ®Þa
vµ gi¸ quèc tÕ. VÒ ph¬ng diÖn quèc tÕ, chÝnh s¸ch gi¸ cã
thÓ cã 3 híng lùa chän:
Thø nhÊt, chÝnh s¸ch gi¸ duy nhÊt, tøc lµ quy ®Þnh
gi¸ thèng nhÊt cho s¶n phÈm trªn tÊt c¶ c¸c thÞ trêng .
Thø hai, chÝnh s¸ch gi¸ thÝch øng theo tõng khu vùc
thÞ trêng.
Thø ba, x¸c ®Þnh th«ng sè chung cho tÊt c¶ c¸c thÞ
trêng vµ sö dông chóng khi quyÕt ®Þnh gi¸.
Mçi c«ng ty quèc tÕ ph¶i quan t©m ph¸t triÓn nh÷ng
hÖ thèng ®Þnh gi¸ vµ c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ lµm sao
®Ó chØ ra ®îc nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n cã liªn quan ®Õn
quyÕt ®Þnh gi¸ trong mçi mét thÞ trêng quèc gia mµ t¹i
®ã, c«ng ty cña m×nh ®ang ho¹t ®éng.
15
QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm trªn thÞ trêng quèc tÕ
lµ mét qu¸ tr×nh phøc t¹p do cïng mét lóc ph¶i gi¶i quyÕt
nhiÒu mèi quan hÖ. H¬n n÷a, viÖc h×nh thµnh møc gi¸
cßn khã kh¨n thªm bëi vÊn ®Ò thiÕu th«ng tin, ph¶n øng
kh¸c nhau cña ngêi tiªu dïng, sù giao ®éng thêng xuyªn vµ
møc chªnh lÖch lín vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i.
Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa
+ C¸c ph¬ng ¸n vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu
víi gi¸ néi ®Þa .
Mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña viÖc x¸c lËp
gi¸ trªn thÞ trêng quèc tÕ lµ x¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a
gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa . Cã thÓ cã ba kh¶ n¨ng
- Gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n gi¸ néi ®Þa . LËp luËn ë ®©y
lµ chi phÝ th©m nhËp thÞ trêng xuÊt khÈu t¨ng ®¸ng kÓ
còng nh lµ mong muèn b¸n gi¸ cao ®Ó tËn dông c¬ héi thÞ
trêng , bï ®¾p rñi ro cña ngêi xuÊt khÈu
- Gi¸ xuÊt khÈu ngang b»ng gi¸ néi ®Þa . ChÝnh s¸ch
nµy ®îc ¸p dông cho c¸c c«ng ty cha cã nhiÒu kinh nghiÖm
xuÊt khÈu víi møc gÝa ®ã , hä c¶m thÊy an toµn khi ho¹t
®éng trong m«i trêng cha quen thuéc . ChÝnh s¸ch nµy dÔ
bÞ thay ®æi khi c«ng ty tÝch luü ®îc kinh nghiÖm xuÊt
khÈu
- Gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gÝa néi ®Þa . ChÝnh s¸ch
nµy thêng ®îc ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm cha ®îc ngêi tiªu
16
dïng biÕt ®Õn hoÆc do c¹nh tranh vÒ gÝa trªn c¸c thÞ tr-
êng xuÊt khÈu rÊt m¹nh mÏ hoÆc do c¸ch tÝnh khÊu hao
cña ngêi xuÊt khÈu .
+ Gi¸ cËn biªn trong xuÊt khÈu ,trªn thùc tÕ nhiÒu
doanh nghiÖp cã quy m« nhá ¸p dông ph¬ng ph¸p x¸c
®Þnh gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gi¸ néi ®Þa céng thªm chi
phÝ vËn chuyÓn vµ b¶o hiÓm quèc tÕ , chi phÝ ph©n phèi
vµ c¸c chi phÝ kh¸c liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng trªn thÞ
trêng níc ngoµi . Ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ ë ®©y lµ ph-
¬ng ph¸p gi¸ cËn biªn . §ã lµ viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ chØ
c¨n cø vµo chi phÝ kh¶ biÕn cña s¶n phÈm xuÊt khÈu
(Gi¸ = Chi phÝ biÕn ®æi + L·i dù kiÕn ).Trong trêng
hîp nµy , gi¸ hoµ vèn ®èi víi s¶n phÈm xuÊt khÈu thÊp h¬n
so víi s¶n phÈm néi ®Þa
Phong ph¸p nµy thêng ®îc ¸p dông víi mét hay c¸c
®iÒu kiÖn sau:
- PhÇn chi phÝ cè ®Þnh ®îc bï ®¾p bëi khèi lîng s¶n
phÈm tiªu thô trªn thÞ trêng néi ®Þa hoÆc doanh nghiÖp
chñ ®éng kh«ng tÝnh phÇn chi phÝ nµy vµo gi¸ xuÊt khÈu .
- Tån t¹i qui luËt lîi thÕ qui m« vµ hiÖu øng ®êng cong
kinh nghiÖm , tøc lµ chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm gi¶m m¹nh
theo khèi lîng s¶n xuÊt vµ tiªu thô
- D thõa c«ng xuÊt s¶n xuÊt vµ mong muèn ph¸t triÓn
dµi h¹n ë níc ngoµi .
17
- S¶n phÈm xuÊt khÈu lµ s¶n phÈm bÞ ø ®äng , tån
kho .
- Møc gi¸ nµy kh«ng vi ph¹m luËt chèng b¸n ph¸ gi¸
cña níc së t¹i
ViÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy cã thÓ lµm lîi nhuËn
g¾n liÒn víi viÖc b¸n hµng xuÊt khÈu thÊp h¬n viÖc b¸n
trªn thÞ trêng néi ®Þa . Tuy nhiªn , nã cho phÐp doanh
nghiÖp më réng s¶n xuÊt kinh doanh , ®Æc biÖt trong tr-
êng hîp thÞ trêng trong níc ®· b·o hoµ . H¬n n÷a gi¸ thÊp
cho phÐp vît qua hµng rµo thuÕ quan vµ n©ng cao kh¶
n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ trêng níc ngoµi.
3. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi
Tæ chøc xuÊt khÈu ph¶i s¾p xÕp sao cho ph©n phèi
®îc s¶n phÈm ë quèc gia sÏ tiªu thô. QuyÕt ®Þnh c¬ b¶n
mµ mäi tæ chøc xuÊt khÈu ®Òu gi¸p mÆt lµ: Trong ph¹m
vi nµo th× chóng ta dùa vµo ®¹i diÖn thÞ trêng trùc tiÕp
chø kh«ng ph¶i lµ sù ®¹i diÖn cña c¸c trung gian ®éc lËp?
- §¹i diÖn thÞ trêng trùc tiÕp: Cã hai lîi Ých lín ®èi víi
viÖc sö dông ®¹i diÖn trùc tiÕp trªn mét thÞ trêng lµ: Sù
kiÓm so¸t vµ sù liªn l¹c. Khi mét nhµ marketing mong muèn
ph¸t triÓn mét ch¬ng tr×nh ®Æc biÖt, cam kÕt nh÷ng
nguån lùc cho mét sè ho¹t ®éng nh qu¶ng c¸o hoÆc thay
®æi gi¸, giíi thiÖu trùc tiÕp cho phÐp thùc hiÖn c¸c quyÕt
®Þnh mét c¸ch ®¬n ph¬ng. Khi mét s¶n phÈm cha ®îc
thiÕt lËp trªn mét thÞ trêng, c¸c nç lùc ®Æc biÖt lµ cÇn
18
thiÕt ®Ó b¸n ®îc hµng. Lîi Ých cña giíi thiÖu trùc tiÕp lµ
nh÷ng nç lùc quan träng ®ã ®îc ®¶m b¶o b»ng sù ®Çu t
cña nhµ kinh doanh. Mét lîi thÕ lín kh¸c lµ kh¶ n¨ng ph¶n
håi th«ng tin tõ thÞ trêng lín h¬n. Th«ng tin nµy cã thÓ c¶i
thiÖn rÊt nhiÒu c¸c quyÕt ®Þnh marketing xuÊt khÈu liªn
quan ®Õn s¶n phÈm, gi¸ c¶, truyÒn th«ng vµ ph©n phèi.
§¹i diÖn trùc tiÕp kh«ng cã nghÜa lµ ngêi xuÊt khÈu
®ang b¸n hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng. Trong ®a sè c¸c
trêng hîp, ®¹i diÖn trùc tiÕp liªn quan ®Õn b¸n hµng cho
nh÷ng ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ.
- §¹i diÖn gi¸n tiÕp: nh÷ng thÞ trêng nhá h¬n, viÖc
thiÕt lËp ®¹i diÖn trùc tiÕp thêng kh«ng kh¶ thi bëi v× sè l-
îng b¸n kh«ng ®ñ bï ®¾p chi phÝ. ThËm chÝ ë nh÷ng thÞ
trêng lín h¬n, mét nhµ s¶n xuÊt nhá còng thêng thiÕu
doanh sè b¸n ®Ó trang tr¶i chi phÝ giíi thiÖu trùc tiÕp. BÊt
cø trêng hîp nµo doanh sè nhá viÖc sö dông mét nhµ ph©n
phèi ®éc lËp lµ mét ph©n phèi hiÖu qu¶. T×m kiÕm ®îc
nh÷ng nhµ ph©n phèi tèt cã thÓ lµ ch×a kho¸ ®i tíi xuÊt
khÈu thµnh c«ng.
- Marketing qua kªnh cña ngêi kh¸c(Piggyback
Marketing- PM): §©y lµ mét sù ®æi míi trong ph©n phèi
trªn ph¹m vi quèc tÕ. Nã lµ mét sù dµn xÕp qua ®ã mét
nhµ s¶n xuÊt nhËn ®îc sù ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh ë
thÞ trêng níc ngoµi th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi cña ngêi
kh¸c. Nhµ s¶n xuÊt sö dông ph¬ng ph¸p ph©n phèi nµy sÏ
lµm cho chi phÝ thÊp h¬n nhiÒu so víi chi phÝ ®ßi hái bëi
19
sù ph©n phèi trùc tiÕp. BiÖn ph¸p marketing nµy muèn
thµnh c«ng th× chñng lo¹i s¶n phÈm ph¶i cã tÝnh bæ sung
lÉn nhau. Chóng ph¶i cïng thu hót mét ®èi tîng kh¸ch hµng
vµ kh«ng ®îc c¹nh tranh lÉn nhau. NÕu nh÷ng ®ßi hái nµy
®îc ®¸p øng, ph¬ng thøc nµy sÏ lµ mét c¸ch cã hiÖu qu¶
trong viÖc sö dông mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi quèc tÕ
khai th¸c lîi thÕ cña c¶ hai bªn.
4. QuyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp
C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp nh qu¶ng c¸o, khuyÕn
m¹i, tuyªn truyÒn vµ b¸n hµng c¸ nh©n ®Òu cã thÓ ®îc sö
dông trong marketing quèc tÕ. Tuy nhiªn, do thÞ trêng vµ
m«i trêng kinh doanh thay ®æi tõ quèc gia nµy sang quèc
gia kh¸c nªn c¸c c«ng cô nµy còng ph¶i thÝch øng víi c¸c
quèc gia cô thÓ.
- Qu¶ng c¸o quèc tÕ: Muèn thùc hiÖn qu¶ng c¸o quèc
tÕ thµnh c«ng ph¶i quan t©m ®Æc biÖt ®Õn ba c«ng viÖc
chÝnh: T¹o ra nh÷ng chiÕn lîc qu¶ng c¸o phï hîp víi thÞ tr-
êng quèc tÕ, x¸c ®Þnh vµ lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng tèt nhÊt ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp, lùa chän
hoÆc ®iÒu hµnh mét h·ng qu¶ng c¸o cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó
®¶m tr¸ch c«ng viÖc qu¶ng c¸o quèc tÕ.
- Quan hÖ c«ng chóng quèc tÕ : Nh÷ng mèi quan hÖ
c«ng chóng- PR (Public Relations) cã ¶nh hëng ®Õn viÖc
t¹o ra vµ duy tr× danh tiÕng. Tuy nhiªn, cÇn chó ý r»ng
danh tiÕng ®èi víi nh÷ng "thÝnh gi¶" (vÝ dô nh kh¸ch hµng
20