Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia hà nội
- 95 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐỖ VĂN HIỀN
MỐI QUAN HỆ GIƢ̃ A CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐỖ VĂN HIỀN
MỐI QUAN HỆ GIƢ̃ A CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LƢU THỊ MINH NGỌC
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm
và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩm bia Hà Nội” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này,
tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng
đƣợc công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng
trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Đỗ Văn Hiền
LỜI CẢM ƠN
Luận văn đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội,
Trƣờng Đại học Kinh tế. Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận đƣợc rất
nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến các thầy, cô đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh
nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn TS. Lƣu Thị Minh Ngọc ngƣời trực tiếp hƣớng
dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp
Quản trị kinh doanh K23 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận
luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình
tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Đỗ Văn Hiền
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 6
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................. 6
1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ................................................................. 6
1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước ..................................................................... 8
1.1.3 Kết luận, rút ra được các bài học trong tổng quan nghiên cứu ................ 12
1.2 Cơ sở lý luận về chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách
hàng ............................................................................................................... 13
1.2.1. Chất lượng sản phẩm ............................................................................... 13
1.2.2. Khái niệm về lòng trung thành ................................................................ 17
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách
hàng ................................................................................................................. 18
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ............................................ 21
1.4 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................... 24
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 25
2.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25
2.1.2 Các thông tin cần thu thập ...................................................................... 27
2.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 28
2.3 Thang đo nghiên cứu ............................................................................. 29
2.4 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 32
2.5 Phân tích dữ liệu .................................................................................... 33
2.5.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: .................................................. 33
2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .......................................................... 34
2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................ 36
2.6 Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................... 37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ............................................................ 39
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội ..................... 39
3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i . .... 40
3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 40
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................. 45
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến điều tra ......................... 47
3.2.4 Mô hình nghiên cứu OLS........................................................................... 50
3.2.5 Phân tích hồi qui về mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm và lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội ......................................... 51
3.2.6 Kiểm định giả thuyết.................................................................................. 56
3.3. Đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia
Hà Nội theo đặc điểm nhân khẩu học của các đối tƣợng khảo sát............................ 59
3.3.1 Sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 59
3.3.2 Sự khác biệt theo độ tuổi .......................................................................... 59
3.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 59
3.4. Thảo luận về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i .. 60
3.5. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................... 63
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI ............................................................................... 64
4.1 Tạo sự khác biệt về hƣơng vị ................................................................. 64
4.2 Gia tăng sự đảm bảo chất lƣợng ............................................................ 64
4.3 Gai tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm .................................................... 65
4.4 Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................ 67
4.5 Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................... 68
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 71
Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
Tổng công ty Bia – Rƣợu – Nƣớc giải
1 Habeco
khát Hà Nội
2 HN Hà Nội
i
DANH MỤC BẢNG
STT Hình Nội dung Trang
Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề
1 Bảng 1.1 22
xuất
Thang đo các thành phần cho Lòng trung thành
2 Bảng 2.1 30
của khách hàng
3 Bảng 3.1 Thông tin mẫu 40
Thống kê mô tả các thành tố đo lƣờng khái niệm
4 Bảng 3.2 thành phần tác động đến lòng trung thành của 42
khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội
5 Bảng 3.3 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 45
6 Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 48
Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Lòng
7 Bảng 3.5 49
trung thành của khách hàng
Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên
8 Bảng 3.6 50
cứu OLS
9 Bảng 3.7 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson 51
10 Bảng 3.8 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 53
11 Bảng 3.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 53
Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô
12 Bảng 3.10 54
hình hồi quy
13 Bảng 3.11 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 58
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
Mô hình Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu
1 Hình 1.1 Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, 7
Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz (2010)
2 Hình 1.2 Mô hình Grace Ndukwe (2011) 8
3 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang 8
4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu 2 cuả Nguyễn Thị Mai Trang 10
5 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công 11
6 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
7 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 25
8 Hình 3.1 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa 56
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng giữ
vai trò rất quan trọng và quyết định đối với sự thành công trong việc phát
triển sản phẩm của công ty trong môi trƣờng cạnh tranh. Bởi khi sản phẩm có
chất lƣợng thì mới mang lại sự hài lòng cho ngƣời tiêu dùng, gia tăng quyết
định mua lặp lại cũng nhƣ lòng trung thành đối với sản phẩm. Đây cũng chính
là điều mà các doanh nghiệp luôn mong muốn đạt đƣợc từ sản phẩm của
mình. Và nó còn là yếu tố then chốt trong công tác quản trị kinh doanh vì sẽ
giúp doanh nghiệp ổn định, hoạt động hiệu quả hơn, tạo đƣợc sự tin cậy của
khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tổng công ty Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) đƣợc
thành lập năm 2003, tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890.
Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ
máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế. Năm
1957, nhà máy bia Hommel đƣợc khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế
của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội. Sau gần 60 năm hoạt
động công ty đã đạt đƣợc những hiệu quả đáng kể. Hiện nay, Habeco trở
thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam với hệ
thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á. Hiện tại, Tổng công ty
với sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ,
HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia
Trúc Bạch, ...
Tuy nhiên theo Hiệp hội Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA),
hiện nay cả nƣớc có 129 cơ sở sản xuất bia, thị trƣờng đã có sự bão hoà nhất
định. Năm 2015, lần đầu tiên Habeco tụt sau Heineken và chỉ đứng thứ 3
1
trong bảng xếp hạng doanh nghiệp sản xuất bia lớn tại Việt Nam. Ngoài
những đối thủ ngoại đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu và am hiểu thị trƣờng
nhƣ Heineken hay Carlsberg, thị trƣờng bia nội cũng đang chứng kiến sự nổi
lên mạnh mẽ của Sapporo (Nhật), AB-Inbev (Mỹ) và mới nhất là Shingha
(Thái Lan) thông qua nắm giữ 25% cổ phần tại Masan Consumer Holdings.
Và Habeco đang chịu nhiều áp lực từ những thách thức trên thị trƣờng bia.
Trong những năm gần đây doanh số bán hàng của Habeco khá chậm, đã khiến
gia tăng tồn kho khá lớn và trong thời gian tới tình trạng này không đƣợc giả
quyết triệt để một số nhà máy có thể dẫn tới ngừng sản xuất.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành của
khách hàng, do vậy đề tài “Mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm và lòng
trung thành của khách hàng đố i với sản phẩm bia Hà Nội” của tác giả là hết
sức cần thiết. Hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho lãnh đạo Tổng công ty
Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội có đƣợc công cụ đo lƣờng chấ t lƣơ ̣ng
sản phẩ m, lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i; tìm
và đƣa ra những giải pháp nâng cao chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m, lòng trung thành
của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
Các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m nào ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i?
Tác động các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m v ới lòng
trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i nhƣ thế nào?
Giải pháp nào nâng cao hơn nữa chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m để gia tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội?
2
3. Mục đích, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Hê ̣ thố ng hóa các cơ sở lí luâ ̣n khoa học liên quan đến chấ t lƣơ ̣ng sản
phẩ m và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m. Nghiên cứu thực
trạng mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thànhcủa khách
hàng đối với sản phẩm bia HN, từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao
chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m , lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i . Đƣa ra một số giải pháp nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HN.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Xác định các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m tác động
đến lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
Xác định, phân tích mức độ tác động các yếu tố thành phần của chấ t
lƣơ ̣ng sản phẩ m với lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao sự chấ t lƣơ ̣ng
sản phẩ m và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là: ảnh hƣởng của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m đối
với lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i.
Phạm vi nghiên cứu
3
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã sử
dụng sản phẩm bia Hà Nội tại các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng
Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010 đến năm 2016.
5. Những đóng góp của luận văn
Đóng góp về khoa học
Luận văn hệ thống cơ sở lý luận về chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m nói chung và
ảnh hƣởng của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m đối với lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo và đối chứng với các
nghiên cứu khác nhằm phát hiện sự khác biệt về hành vi khách hàng trong các
lĩnh vực khác nhau.
Đóng góp về thực tiễn
Nghiên cứu này đƣợc xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin
về các yếu tố của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m mà có thể khuyến khích hoặc ngăn cản
lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i. Kết quả của nó
sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến hành vi của khách hàng đố i với
sản phẩ m bia Hà Nô ̣i. Làm cơ sở cho các công ty Habeco tham khảo, hiểu biết
sâu hơn về chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m, hành vi của khách hàng và hoạch định chiến
lƣợc phát triển phù hợp.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn này đƣợc chia thành 4
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN.
4
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI.
5
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun,
Nurazila Abdul Aziz (2010)
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa thuộc tính của chất lƣợng sản phẩm với
lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với Thƣơng hiệu xe máy/xe
tay ga tại Malaysia” của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila
Abdul Aziz (2010) đã khám phá về mối quan hệ giữa thuộc tính bên ngoài
của chất lƣợng sản phẩm với lòng trung thành thƣơng hiệu. Nó giúp mở rộng
sự hiểu biết về sự cam kết mua lại sản phẩm, do các cảm xúc và hiệu ứng hình
thành từ kết quả của sự nhận thức về chất lƣợng. Kết quả thu đƣợc trong
nghiên cứu này với lý thuyết là nhất quán để xác nhận rằng mặc dù các sản
phẩm trong nghiên cứu là khác nhau, chất lƣợng sản phẩm dựa trên chất
lƣợng cảm nhận (bên ngoài thuộc tính) có ảnh hƣởng đáng kể đến lòng trung
thành thƣơng hiệu. Điều này xảy ra bởi vì các khách hàng đã phát triển nhận
thức từ nhận thức về hình ảnh tốt từ các hoạt động tiếp thị nhƣ quảng cáo,
khuyến mại, … và nhận thức nhƣ vậy có thể làm tăng ham muốn của ngƣời
tiêu dùng để mua sản phẩm.
6
Hình 1.1 Mô hình Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun,
Nurazila Abdul Aziz (2010)
Nghiên cứu của Grace Ndukwe (2011)
Nghiên cứu “Các ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm đối với lòng
trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu MTN”, Grace Ndukwe (2011), các khái
niệm về chất lƣợng sản phẩm đƣợc tác giả phân tích theo hai quan điểm khác
nhau chính: chất lƣợng mục tiêu và chất lƣợng cảm nhận (Brunsø et al.,
2005). Chất lƣợng mục tiêu đề cập đến các tính chất kỹ thuật đo lƣờng đƣợc,
và có kiểm chứng sản phẩm/dịch vụ, quy trình và kiểm soát chất lƣợng. Điều
này bao gồm các tính năng sản phẩm, hiệu suất sản phẩm, độ bền. Trong khi
chất lƣợng cảm nhận đề cập đến đánh giá giá trị hay nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về chất lƣợng. Điều này có thể bao gồm thẩm mỹ và cảm nhận về hình
ảnh thƣơng hiệu. Khi một khách hàng cảm nhận chất lƣợng là cao, điều này
có thể đƣợc nếu kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm đã đƣợc đáp ứng đáng
kể, nó có thể dẫn đến lòng trung thành với sản phẩm đó. Tác giả đã chứng
minh rằng cách một khách hàng cảm nhận chất lƣợng của một thƣơng hiệu
đóng một vai trò mạnh mẽ trong việc xác định sự cam kết của khách hàng với
thƣơng hiệu đó.
7
Chất lƣợng mục tiêu
Tính năng sản phẩm Lòng trung
thành
Hiệu suất sản phẩm
Độ bền
Chỉ tiêu/quy trình kiểm
soát chất lƣợng Chất lƣợng cảm nhận
Thẩm mỹ
Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình 1.2 Mô hình Grace Ndukwe (2011)
1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Đề tài “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006). Mô hình nghiên cứu đƣợc minh họa nhƣ sau :
CLDV Siêu Thị
Chất lƣợng hàng hóa
Nhân viên phục vụ TRUNG
Trƣng bày siêu thị SỰ THỎA MÃN THÀNH SIÊU
Mặt bằng siêu thị THỊ
An toàn siêu thị
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
8
Nghiên cứu này đã đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm
xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siệu thị, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Kết quả mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng
trung thành của khách hàng siêu thị cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố
quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của
họ đối với siêu thị.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Đề tài “Phân tích một số nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với nƣớc giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ”
nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012).
Nghiên cứu này tập chung phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có gas tại thành phố Cần
Thơ. Số liệu của nghiên cứu đƣợc phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu
dùng cuối cùng của sản phẩm nƣớc giải khát có gas Pepsi tại trung tâm thành
phố Cần Thơ. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này
là : thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách
hàng, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài ra, phƣơng
pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin
cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và
thang đo trong nghiên cứu.
9
Mô hình nghiên cứu nhƣ sau :
Giá cả Thói quen
Sự thõa mãn LÒNG TRUNG
THÀNH
Chất lƣợng cảm Hình ảnh công ty
nhận
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng
làm nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hƣởng đến
sự thỏa mãn. Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động
của hai yếu tố: sự thõa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chƣa
thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, (2007)
Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với thƣơng hiệu diện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc
Thúy, (2007).
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di
động. Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng diện thoại di động
tại TP.HCM.
Phƣơng pháp nghiên cứu : nghiên cứu gồm hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 10
10
khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu
này đƣợc dùng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo
sử dụng từ những nghiên cứu trƣớc. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện
bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu thực hiện
lấy mẫu thuận tiện, đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời đang làm việc, sinh
sống tại các quận nội thành thành phố HCM.Việc sử lý số liệu, kiểm định
thang đo và phân tích kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Mô hình nghiên cứu :
Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
TRUNG
Uy tín thƣơng hiệu
THÀNH
Giá cả cảm nhận THƢƠNG HIỆ
Chất lƣợng phục vụ
Tính năng sản phẩm
Kiểu dáng sản phẩm
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công
Nguồn : Nguyễn Thành Công và cộng sự, 2007
Kết quả cho thấy có 5 trong 8 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm,
giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyên mãi, và nhận biết thƣơng hiệu. Trong
11
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐỖ VĂN HIỀN
MỐI QUAN HỆ GIƢ̃ A CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐỖ VĂN HIỀN
MỐI QUAN HỆ GIƢ̃ A CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LƢU THỊ MINH NGỌC
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm
và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩm bia Hà Nội” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này,
tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng
đƣợc công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng
trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Đỗ Văn Hiền
LỜI CẢM ƠN
Luận văn đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội,
Trƣờng Đại học Kinh tế. Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận đƣợc rất
nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến các thầy, cô đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh
nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn TS. Lƣu Thị Minh Ngọc ngƣời trực tiếp hƣớng
dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp
Quản trị kinh doanh K23 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận
luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình
tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Đỗ Văn Hiền
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 6
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................. 6
1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ................................................................. 6
1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước ..................................................................... 8
1.1.3 Kết luận, rút ra được các bài học trong tổng quan nghiên cứu ................ 12
1.2 Cơ sở lý luận về chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách
hàng ............................................................................................................... 13
1.2.1. Chất lượng sản phẩm ............................................................................... 13
1.2.2. Khái niệm về lòng trung thành ................................................................ 17
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách
hàng ................................................................................................................. 18
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ............................................ 21
1.4 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................... 24
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 25
2.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25
2.1.2 Các thông tin cần thu thập ...................................................................... 27
2.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 28
2.3 Thang đo nghiên cứu ............................................................................. 29
2.4 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 32
2.5 Phân tích dữ liệu .................................................................................... 33
2.5.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: .................................................. 33
2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .......................................................... 34
2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................ 36
2.6 Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................... 37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ............................................................ 39
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội ..................... 39
3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i . .... 40
3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 40
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................. 45
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến điều tra ......................... 47
3.2.4 Mô hình nghiên cứu OLS........................................................................... 50
3.2.5 Phân tích hồi qui về mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm và lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội ......................................... 51
3.2.6 Kiểm định giả thuyết.................................................................................. 56
3.3. Đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia
Hà Nội theo đặc điểm nhân khẩu học của các đối tƣợng khảo sát............................ 59
3.3.1 Sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 59
3.3.2 Sự khác biệt theo độ tuổi .......................................................................... 59
3.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 59
3.4. Thảo luận về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i .. 60
3.5. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................... 63
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI ............................................................................... 64
4.1 Tạo sự khác biệt về hƣơng vị ................................................................. 64
4.2 Gia tăng sự đảm bảo chất lƣợng ............................................................ 64
4.3 Gai tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm .................................................... 65
4.4 Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................ 67
4.5 Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................... 68
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 71
Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
Tổng công ty Bia – Rƣợu – Nƣớc giải
1 Habeco
khát Hà Nội
2 HN Hà Nội
i
DANH MỤC BẢNG
STT Hình Nội dung Trang
Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề
1 Bảng 1.1 22
xuất
Thang đo các thành phần cho Lòng trung thành
2 Bảng 2.1 30
của khách hàng
3 Bảng 3.1 Thông tin mẫu 40
Thống kê mô tả các thành tố đo lƣờng khái niệm
4 Bảng 3.2 thành phần tác động đến lòng trung thành của 42
khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội
5 Bảng 3.3 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 45
6 Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 48
Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Lòng
7 Bảng 3.5 49
trung thành của khách hàng
Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên
8 Bảng 3.6 50
cứu OLS
9 Bảng 3.7 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson 51
10 Bảng 3.8 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 53
11 Bảng 3.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 53
Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô
12 Bảng 3.10 54
hình hồi quy
13 Bảng 3.11 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 58
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
Mô hình Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu
1 Hình 1.1 Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, 7
Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz (2010)
2 Hình 1.2 Mô hình Grace Ndukwe (2011) 8
3 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang 8
4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu 2 cuả Nguyễn Thị Mai Trang 10
5 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công 11
6 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
7 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 25
8 Hình 3.1 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa 56
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng giữ
vai trò rất quan trọng và quyết định đối với sự thành công trong việc phát
triển sản phẩm của công ty trong môi trƣờng cạnh tranh. Bởi khi sản phẩm có
chất lƣợng thì mới mang lại sự hài lòng cho ngƣời tiêu dùng, gia tăng quyết
định mua lặp lại cũng nhƣ lòng trung thành đối với sản phẩm. Đây cũng chính
là điều mà các doanh nghiệp luôn mong muốn đạt đƣợc từ sản phẩm của
mình. Và nó còn là yếu tố then chốt trong công tác quản trị kinh doanh vì sẽ
giúp doanh nghiệp ổn định, hoạt động hiệu quả hơn, tạo đƣợc sự tin cậy của
khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tổng công ty Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) đƣợc
thành lập năm 2003, tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890.
Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ
máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế. Năm
1957, nhà máy bia Hommel đƣợc khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế
của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội. Sau gần 60 năm hoạt
động công ty đã đạt đƣợc những hiệu quả đáng kể. Hiện nay, Habeco trở
thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam với hệ
thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á. Hiện tại, Tổng công ty
với sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ,
HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia
Trúc Bạch, ...
Tuy nhiên theo Hiệp hội Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA),
hiện nay cả nƣớc có 129 cơ sở sản xuất bia, thị trƣờng đã có sự bão hoà nhất
định. Năm 2015, lần đầu tiên Habeco tụt sau Heineken và chỉ đứng thứ 3
1
trong bảng xếp hạng doanh nghiệp sản xuất bia lớn tại Việt Nam. Ngoài
những đối thủ ngoại đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu và am hiểu thị trƣờng
nhƣ Heineken hay Carlsberg, thị trƣờng bia nội cũng đang chứng kiến sự nổi
lên mạnh mẽ của Sapporo (Nhật), AB-Inbev (Mỹ) và mới nhất là Shingha
(Thái Lan) thông qua nắm giữ 25% cổ phần tại Masan Consumer Holdings.
Và Habeco đang chịu nhiều áp lực từ những thách thức trên thị trƣờng bia.
Trong những năm gần đây doanh số bán hàng của Habeco khá chậm, đã khiến
gia tăng tồn kho khá lớn và trong thời gian tới tình trạng này không đƣợc giả
quyết triệt để một số nhà máy có thể dẫn tới ngừng sản xuất.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành của
khách hàng, do vậy đề tài “Mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm và lòng
trung thành của khách hàng đố i với sản phẩm bia Hà Nội” của tác giả là hết
sức cần thiết. Hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho lãnh đạo Tổng công ty
Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội có đƣợc công cụ đo lƣờng chấ t lƣơ ̣ng
sản phẩ m, lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i; tìm
và đƣa ra những giải pháp nâng cao chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m, lòng trung thành
của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
Các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m nào ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i?
Tác động các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m v ới lòng
trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i nhƣ thế nào?
Giải pháp nào nâng cao hơn nữa chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m để gia tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội?
2
3. Mục đích, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Hê ̣ thố ng hóa các cơ sở lí luâ ̣n khoa học liên quan đến chấ t lƣơ ̣ng sản
phẩ m và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m. Nghiên cứu thực
trạng mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thànhcủa khách
hàng đối với sản phẩm bia HN, từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao
chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m , lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i . Đƣa ra một số giải pháp nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HN.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Xác định các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m tác động
đến lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
Xác định, phân tích mức độ tác động các yếu tố thành phần của chấ t
lƣơ ̣ng sản phẩ m với lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao sự chấ t lƣơ ̣ng
sản phẩ m và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là: ảnh hƣởng của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m đối
với lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i.
Phạm vi nghiên cứu
3
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã sử
dụng sản phẩm bia Hà Nội tại các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng
Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010 đến năm 2016.
5. Những đóng góp của luận văn
Đóng góp về khoa học
Luận văn hệ thống cơ sở lý luận về chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m nói chung và
ảnh hƣởng của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m đối với lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo và đối chứng với các
nghiên cứu khác nhằm phát hiện sự khác biệt về hành vi khách hàng trong các
lĩnh vực khác nhau.
Đóng góp về thực tiễn
Nghiên cứu này đƣợc xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin
về các yếu tố của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m mà có thể khuyến khích hoặc ngăn cản
lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i. Kết quả của nó
sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến hành vi của khách hàng đố i với
sản phẩ m bia Hà Nô ̣i. Làm cơ sở cho các công ty Habeco tham khảo, hiểu biết
sâu hơn về chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m, hành vi của khách hàng và hoạch định chiến
lƣợc phát triển phù hợp.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn này đƣợc chia thành 4
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN.
4
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI.
5
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun,
Nurazila Abdul Aziz (2010)
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa thuộc tính của chất lƣợng sản phẩm với
lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với Thƣơng hiệu xe máy/xe
tay ga tại Malaysia” của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila
Abdul Aziz (2010) đã khám phá về mối quan hệ giữa thuộc tính bên ngoài
của chất lƣợng sản phẩm với lòng trung thành thƣơng hiệu. Nó giúp mở rộng
sự hiểu biết về sự cam kết mua lại sản phẩm, do các cảm xúc và hiệu ứng hình
thành từ kết quả của sự nhận thức về chất lƣợng. Kết quả thu đƣợc trong
nghiên cứu này với lý thuyết là nhất quán để xác nhận rằng mặc dù các sản
phẩm trong nghiên cứu là khác nhau, chất lƣợng sản phẩm dựa trên chất
lƣợng cảm nhận (bên ngoài thuộc tính) có ảnh hƣởng đáng kể đến lòng trung
thành thƣơng hiệu. Điều này xảy ra bởi vì các khách hàng đã phát triển nhận
thức từ nhận thức về hình ảnh tốt từ các hoạt động tiếp thị nhƣ quảng cáo,
khuyến mại, … và nhận thức nhƣ vậy có thể làm tăng ham muốn của ngƣời
tiêu dùng để mua sản phẩm.
6
Hình 1.1 Mô hình Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun,
Nurazila Abdul Aziz (2010)
Nghiên cứu của Grace Ndukwe (2011)
Nghiên cứu “Các ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm đối với lòng
trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu MTN”, Grace Ndukwe (2011), các khái
niệm về chất lƣợng sản phẩm đƣợc tác giả phân tích theo hai quan điểm khác
nhau chính: chất lƣợng mục tiêu và chất lƣợng cảm nhận (Brunsø et al.,
2005). Chất lƣợng mục tiêu đề cập đến các tính chất kỹ thuật đo lƣờng đƣợc,
và có kiểm chứng sản phẩm/dịch vụ, quy trình và kiểm soát chất lƣợng. Điều
này bao gồm các tính năng sản phẩm, hiệu suất sản phẩm, độ bền. Trong khi
chất lƣợng cảm nhận đề cập đến đánh giá giá trị hay nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về chất lƣợng. Điều này có thể bao gồm thẩm mỹ và cảm nhận về hình
ảnh thƣơng hiệu. Khi một khách hàng cảm nhận chất lƣợng là cao, điều này
có thể đƣợc nếu kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm đã đƣợc đáp ứng đáng
kể, nó có thể dẫn đến lòng trung thành với sản phẩm đó. Tác giả đã chứng
minh rằng cách một khách hàng cảm nhận chất lƣợng của một thƣơng hiệu
đóng một vai trò mạnh mẽ trong việc xác định sự cam kết của khách hàng với
thƣơng hiệu đó.
7
Chất lƣợng mục tiêu
Tính năng sản phẩm Lòng trung
thành
Hiệu suất sản phẩm
Độ bền
Chỉ tiêu/quy trình kiểm
soát chất lƣợng Chất lƣợng cảm nhận
Thẩm mỹ
Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình 1.2 Mô hình Grace Ndukwe (2011)
1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Đề tài “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006). Mô hình nghiên cứu đƣợc minh họa nhƣ sau :
CLDV Siêu Thị
Chất lƣợng hàng hóa
Nhân viên phục vụ TRUNG
Trƣng bày siêu thị SỰ THỎA MÃN THÀNH SIÊU
Mặt bằng siêu thị THỊ
An toàn siêu thị
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
8
Nghiên cứu này đã đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm
xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siệu thị, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Kết quả mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng
trung thành của khách hàng siêu thị cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố
quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của
họ đối với siêu thị.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Đề tài “Phân tích một số nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với nƣớc giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ”
nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012).
Nghiên cứu này tập chung phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có gas tại thành phố Cần
Thơ. Số liệu của nghiên cứu đƣợc phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu
dùng cuối cùng của sản phẩm nƣớc giải khát có gas Pepsi tại trung tâm thành
phố Cần Thơ. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này
là : thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách
hàng, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài ra, phƣơng
pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin
cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và
thang đo trong nghiên cứu.
9
Mô hình nghiên cứu nhƣ sau :
Giá cả Thói quen
Sự thõa mãn LÒNG TRUNG
THÀNH
Chất lƣợng cảm Hình ảnh công ty
nhận
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng
làm nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hƣởng đến
sự thỏa mãn. Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động
của hai yếu tố: sự thõa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chƣa
thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, (2007)
Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với thƣơng hiệu diện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc
Thúy, (2007).
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di
động. Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng diện thoại di động
tại TP.HCM.
Phƣơng pháp nghiên cứu : nghiên cứu gồm hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 10
10
khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu
này đƣợc dùng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo
sử dụng từ những nghiên cứu trƣớc. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện
bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu thực hiện
lấy mẫu thuận tiện, đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời đang làm việc, sinh
sống tại các quận nội thành thành phố HCM.Việc sử lý số liệu, kiểm định
thang đo và phân tích kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Mô hình nghiên cứu :
Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
TRUNG
Uy tín thƣơng hiệu
THÀNH
Giá cả cảm nhận THƢƠNG HIỆ
Chất lƣợng phục vụ
Tính năng sản phẩm
Kiểu dáng sản phẩm
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công
Nguồn : Nguyễn Thành Công và cộng sự, 2007
Kết quả cho thấy có 5 trong 8 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm,
giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyên mãi, và nhận biết thƣơng hiệu. Trong
11