Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ phần sản xuất xuất nhập khẩu dệt may đà nẵng
- 104 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ NHƢ HIỂU
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU
DỆT MAY ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ NHƢ HIỂU
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU
DỆT MAY ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN TRANG
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết đề tài luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cồ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt
May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu
của riêng tôi, được sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Trang. Đề tài này không trùng
lặp với bất cứ đề tài nào.
Các dữ liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn thu thập được từ thực tế tại
công ty và qua điều tra khách hàng. Dữ liệu là chính xác, đáng tin cậy, có nguồn
gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan.
Hà Nội, tháng 06 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, đại
học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã hướng dẫn các quy chuẩn về nội dung của
luận văn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng chân thành cảm ơn TS. Trần Văn Trang đã tận tình hướng dẫn tôi
về các kiến thức, phương pháp nghiên cứu để hoàn thành bài viết.
Tôi xin chân thành cảm ơn TTTM Vinatex Đà Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi
trong suốt thời gian nghiên cứu, điều tra thu thập dữ liệu và hoàn thiện bài viết.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã nỗ lực
hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người !
Hà Nội, tháng 06 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu
ii
TÓM TẮT
“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ
phần sản xuất – xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là đề tài
nghiên cứu thực tế được thực hiện trong khoảng thời gian hơn một năm.
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của TTTM Vinatex Đà Nẵng; đề ra những khuyến nghị để giúp nâng cao
hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm, thu
hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn. Mô hình nghiên cứu của đề tài được đưa
ra dựa trên mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của
Parasuraman (1988) và sự thỏa mãn của khách hàng theo Bachelet (1995). Có 5
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại TTTM Vinatex Đà
Nẵng là phương tiện hữu hình, yếu tố tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ
và sự cảm thông.
Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
khảo sát khách hàng và thu về 282 phiếu điều tra. Việc phân tích dữ liệu dựa trên
phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa
biến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trung tâm Vinatex Đà Nẵng hiện nay tạm thời đã đáp
ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng cảm thấy khá thỏa mãn
với dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng, số điểm đánh giá ở mức 3.3/5. Khách hàng khá
trung thành và hứa hẹn sẽ quay lại mua hàng, dù không thể hiện cao khả năng giới
thiệu cho người quen đến mua sắm.
Tuy vậy, số người không thỏa mãn hoặc không có ý kiến về công ty cũng chiếm tỷ
lệ cao (53%) nên chứng tỏ chứng tỏ sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều
iii
người biết đến và công ty chưa thực sự mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách
hàng.
Mô hình Servqual được chứng minh là tương đối phù hợp để đánh giá mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM, đây là mối
quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố của thang đo. Trong 5 nhân tố của Chất lượng
dịch vụ, nhân tố Khả năng đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến Sự thỏa mãn của
khách hàng.
Các đề xuất về khuyến nghị được tác giả đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu. Đó là
khuyến nghị về mẫu mã và chất liệu sản phẩm; các biểu mẫu thông tin và chương
trình khuyến mãi; cách bố trí gian hàng; cách thức quan tâm đến khách hàng và
cách giải quyết phàn nàn của khách hàng.
Các hạn chế của đề tài được chỉ ra, đó là phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn
tại TTTM Vinatex Đà Nẵng; đối tượng khách hàng nghiên cứu tuy đa dạng nhưng
chưa thực sự chi tiết; tính đại diện của mẫu nghiên cứu chưa cao; những yếu tố khác
ngoài các yếu tố cơ bản của thang đo chất lượng dịch vu Servqual chưa được xem
xét.
Việc đưa ra các hạn chế trên sẽ góp phần tạo ra cách thức thực hiện và kết quả hoàn
hảo hơn cho các hướng nghiên cứu khác có nội dung tương tự với đề tài này, nhưng
được tiến hành với cỡ mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi điều tra khách hàng, thực
hiện trên các trung tâm thương mại khác của công ty Vinatex Đà Nẵng; hoặc nghiên
cứu dành cho các thương hiệu khác của ngành Dệt May.
iv
MỤC LỤC
Trang
Lời cam kết............................................................................................................ i
Lời cảm ơn ........................................................................................................... ii
Tóm tắt ................................................................................................................ iii
Danh mục các ký hiệu viết tắt ............................................................................. ix
Danh mục các bảng .............................................................................................. x
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ ................................................................... ……xi
Phần mở đầu: Giới thiệu và tổng quan về đề tài ................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 3
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 3
5. Đóng góp của nghiên cứu................................................................................. 4
6. Cấu trúc luận văn.............................................................................................. 4
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài ........... 7
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................... 7
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 7
1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) .................................................. 7
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy
(2010) ................................................................................................................. 7
1.1.1.3 Nghiên cứu của Tsang Kwai Chi (2010). ................................................ 9
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước ..................................................................... 10
1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ........................................... 10
1.1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007)........ 11
v
1.1.2.3 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Ngô Thi Saly (2010) ........................ 12
1.2 Cơ sở lý luận của đề tài ................................................................................ 13
1.2.1 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 13
1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 13
1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 14
1.2.1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ........................................ 15
1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng................................................................... 22
1.2.2.1 Khái niệm ............................................................................................... 22
1.2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng ..................... 23
1.2.2.3 Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của
khách hàng.......................................................................................................... 27
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng .......... 28
1.2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài ...................................... 29
Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu ............................................... 31
2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 31
2.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu........................................................... 31
2.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31
2.2 Thiết kế bản câu hỏi và điều tra ................................................................... 32
2.2.1 Bản câu hỏi ................................................................................................ 32
2.2.2 Điều tra ...................................................................................................... 33
2.3 Chọn mẫu khảo sát ...................................................................................... 35
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 36
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài........................................... 38
3.1 Giới thiệu về công ty Vinatex Đà Nẵng ....................................................... 38
3.1.1 Sự hình thành và phát triển công ty ......................................................... 38
vi
3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh ................................................................ 40
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................. 41
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................. 42
3.2 Thống kê kết quả khảo sát............................................................................ 43
3.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu ........................................................... 43
3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính............................................................ 43
3.2.1.2 Thông tin về nghề nghiệp...................................................................... 44
3.2.1.3 Thông tin về thu nhập ............................................................................ 45
3.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ........................ 46
3.2.2.1 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 46
3.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng ........................................................................ 50
3.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo ............................................... 53
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy ................................................................................. 53
3.3.1.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ .................................................. 53
3.3.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng ........................................................................ 55
3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo .................................................................. 55
3.3.2.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ .................................................. 55
3.3.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng.................................................................. 59
3.4 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 60
3.5 Các kết luận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .......... 61
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của Vinatex
Đà Nẵng để tăng sự thỏa mãn của khách hàng ................................................ 62
4.1 Phân tích đặc điểm cơ bản và định hướng phát triển của công ty ............... 62
4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa ...................................................... 62
4.1.2 Định hướng phát triển của công ty............................................................ 66
vii
4.2 Một số khuyến nghị đối với công ty ............................................................ 71
4.3.1 Đối với mẫu mã và chất liệu sản phẩm ..................................................... 71
4.3.2 Đối với các biểu mẫu thông tin và chương trình khuyến mãi................... 72
4.3.3 Đối với cách bố trí các gian hàng.............................................................. 73
4.3.4 Đối với cách giải quyết phàn nàn.............................................................. 73
4.3.5 Đối với sự quan tâm đến khách hàng ........................................................ 75
4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 76
Kết luận .............................................................................................................. 78
Tài liệu tham khảo .............................................................................................. 79
Phụ lục ................................................................................................................ 83
viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSI : Chỉ số thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction Index)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis
ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
(International Organization for Standardization)
SERVQUAL (Service Quality) : Chất lượng dịch vụ
TTTM : Trung tâm thương mại
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thang đo và mã hóa các mục hỏi ........................................................ 34
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vinatex
Đà Nẵng năm 2013 ............................................................................ 42
Bảng 3.2: Cơ cẫu mã điều tra về độ tuổi theo giới tính ....................................... 44
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp ................................................... 45
Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập ......................................................... 46
Bảng 3.5: Kết quả thống kê nhân tố của chất lượng dịch vụ ............................... 47
Bảng 3.6: Kết quả thống kê nhân tố sự thỏa mãn khách hàng ............................. 50
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định các thang đo chất lượng dịch vụ ........................... 54
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định thang đo sự thỏa mãn khách hàng.......................... 55
Bảng 3.9: Kiểm định KMO và Bartlert thang đo chất lượng dịch vụ.................. 56
Bảng 3.10: Hệ số tải nhân tố của 3 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ........... 56
Bảng 3.11: Diễn giải các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn của khách hàng................................................................ 58
Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlert của sự thỏa mãn khách hàng ............... 59
Bảng 3.13: Hệ số tải nhân tố thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .................. 59
Bảng 3.14: Diễn giải các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng .......................... 59
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biến ..................................................................... 60
x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL - năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ............ 17
Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng CSI của Mỹ ............................... 25
Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia Châu Âu ............... 26
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ...... 29
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của đề tài .............................................................. 30
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................ 32
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty Vinatex Đà Nẵng ............................................ 41
Biểu đồ 3.1 Mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Vinatex Đà Nẵng .................................................................................. 51
Biểu đồ 3.2: Khả năng quay lại TTTM và khả năng giới thiệu của khách
hàng ...................................................................................................... 52
xi
PHẦN MỞ ĐẦU
GIỚI THIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh phát triển nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công
ty, doanh nghiệp sản xuất đã tạo ra sự phong phú, đa dạng về các loại hình sản
phẩm, dịch vụ và thỏa mãn gần như tối đa nhu cầu của khách hàng.
Xét về loại hình kinh doanh hàng may mặc, ta dễ dàng nhận thấy số lượng công ty
xuất hiện ngày càng nhiều, vì đây là nghành kinh doanh phục vụ nhu cầu thiết yếu
của con người. Tuy vậy, không phải công ty nào cũng nhận được sự ưu ái của khách
hàng là sử dụng và đưa ra lời khen ngợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy,
nhiều công ty đã ý thức được rằng chỉ có việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt làm thỏa
mãn khách hàng thì công ty mới có cơ hội tạo dựng được thương hiệu, phát triển
bền vững và có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn.
Một trong những cách chủ yếu để tạo ra những điểm khác biệt cho một công ty dịch
vụ là thường xuyên cung ứng dịch vụ có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Điểm mấu chốt chính là việc đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ để
khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm thêm nhiều lần hơn. Việc đánh giá chất
lượng dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ hỗ trợ như các mô hình kiểm định,
các chỉ số hay phân tích số liệu … thực sự rất cần thiết trong kinh doanh và đã được
áp dụng rộng rãi trên thế giới. Một trong những mô hình được áp dụng trong nhiều
lĩnh vực như trong hệ thống ngân hàng, các siêu thị bán lẻ, hệ thống công nghệ
thông tin, thư viện, du lịch … là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual do
Parasuraman, Zeithaml và Berry tạo ra vào năm 1986. Mô hình này đánh giá sát
thực sự khác nhau giữa thực tế và sự mong đợi của khách hàng thông qua 5 tiêu chí
1
là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ và sự
đồng cảm.
Trong ngành Dệt May xuất khẩu, dường như việc áp dụng các mô hình như trên còn
tương đối mới mẻ. Thành phố Đà Nẵng ngày càng phát triển với các khu mua sắm
của các nhà bán lẻ. Các công ty, trung tâm thương mại luôn cạnh tranh nhau về cả
sản phẩm lẫn dịch vụ. Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi chất lượng dịch vụ của
công ty cao hơn thì sự thỏa mãn của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng
cũng cao hơn, đồng thời khả năng thu hút khách hàng mới và hình ảnh của công ty
cũng tốt hơn. Dịch vụ khách hàng như là một trong những vũ khí chiến lược cho
các công ty ganh đua với đối thủ cạnh tranh.
Khi nghiên cứu về công ty Vinatex Đà Nẵng – công ty kinh doanh đa nghành nghề,
tác giả quan tâm nhất đến lĩnh vực sản xuất hàng may mặc và bán lẻ thời trang tại
trung tâm thương mại Vinatex. Và thực tế vấn đề về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ tại đây có ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm. Đối với
công ty, chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình Servqual để đánh giá chất lượng
và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhận thấy công ty Vinatex Đà Nẵng cần có một bộ thang đo chuẩn để đo lường
những cảm nhận và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra được những sản phẩm
phù hợp hơn trong tương lai, nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng
và cạnh tranh với các thương hiệu hàng Dệt May khác như 29/3, May 10, Hòa Thọ;
tác giả đã chọn trung tâm thương mại Vinatex Đà Nẵng là nơi nghiên cứu thực hiện
đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công
ty cổ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng” để làm luận văn tốt
nghiệp cho khóa học của mình, và kỳ vọng rằng có thể đề xuất các khuyến nghị
2
trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đưa ra được hệ thống
tiêu chuẩn, công cụ đánh giá chung cho toàn công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Sử dụng thang đo Servqual để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM Vinatex Đà Nẵng. Từ đó đề ra những
khuyến nghị để giúp nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của công ty, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mô hình lý thuyết về
chất lượng dịch vụ Servqual và sự thỏa mãn khách hàng của Bachelet 1995.
Thứ hai, đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay của công ty.
Thứ ba, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
công ty hiện nay.
Thứ tư, đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách
hàng tại công ty.
Cuối cùng, đưa ra những khuyến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm
của công ty để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, mang lại lợi ích cao nhất cho
công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này trả lời những câu hỏi sau:
Chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay ở mức độ nào?
Hiện nay khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với dịch vụ của trung tâm thương
mại Vinatex Đà Nẵng?
3
Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa mãn
của khách hàng?
Làm thế nào để cải thiện chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn khách hàng?
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2014 đến tháng 05/2015.
Đề tài giới hạn nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của Trung tâm Vinatex Đà Nẵng, 153 Trưng Nữ Vương. Điều này cho phép tác giả
điều tra đối với các khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại trung tâm này.
5. Đóng góp của nghiên cứu
Đối với Vinatex Đà Nẵng: Công ty biết khách hàng có thỏa mãn đối với chất lượng
dịch vụ của công ty hay không; khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch
vụ đó; thông qua các kết quả về sự đánh giá khách hàng của nghiên cứu để đề ra
những phương pháp cải tiến chất lượng trong tương lai.
Đối với tác giả: nghiên cứu được hoàn thành là một trong những cơ sở để xét duyệt
điều kiện tốt nghiệp khóa học và cho phép tác giả học hỏi thêm về phương pháp
nghiên cứu cũng như có thêm kiến thức chuyên sâu về vấn đề chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng.
6. Cấu trúc luận văn
Luận văn trình bày theo kết cấu như sau:
Phần mở đầu: Mục đích của phần này là đưa ra lý do cấp thiết để thực hiện đề tài,
đồng thời xác định các mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để tác
giả có nền tảng trong việc đưa ra mô hình nghiên cứu thực hiện đề tài.
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài
4
Chương này hệ thống lại một số nghiên cứu có sử dụng mô hình Servqual, đưa ra
những phát hiện hoặc kiến thức làm nền tảng cho các lý luận và phân tích trong bài
có tính chính xác và độ tin cậy cao.
Bên cạnh đó nội dung của chương làm rõ các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề
tài như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt sẽ tập trung vào các mô hình lý
thuyết sẽ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Servqual, mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng – CSI, hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, thang đo chất lượng dịch vụ Bachelet (1995). Mô hình và giả thuyết nghiên
cứu của đề tài cũng được tác giả hoàn thiện trong phần này
Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu
Chương này sẽ dành để trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu để cho ra các kết
quả. Đây là nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, trong đó có các bước như thiết
kế nghiên cứu, thiết kế bản câu hỏi, chọn mẫu và điều tra, phương pháp xử lý số
liệu..
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài
Phần đầu của chương sẽ làm rõ các nội dung về Vinatex Đà Nẵng. Phần tiếp theo sẽ
thể hiện các dữ liệu thu thập được, nó sẽ trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu ở
phần mở đầu. Các dữ liệu thu thập được dựa trên kỳ vọng của người trả lời các bản
hỏi và nhận thức của họ về các nhận định theo mô hình Servqual và chỉ số Bachelet.
Sau đó là thực hiện kiểm định thang đo Servqual bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha; phân tích nhân tố; phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết
được đặt ra trong chương 2 để cho ra kết quả sau cùng.
5
Cuối cùng là kết luận về kết quả nghiên cứu, nêu lên sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của công ty ở mức độ nào và nhân tố nào có sự ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng đó.
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của công ty để tăng
sự thỏa mãn của khách hàng
Phần đầu chương đưa ra cơ sở để đề xuất khuyến nghị dựa trên những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty; một số định hướng phát triển của công
ty.
Phần tiếp là tìm ra những vấn đề mà công ty nên có hướng cải tiến hoặc thay đổi về
chất lượng.
Từ đó tác giả đề xuất một số khuyến nghị có thể giúp công ty phát triển hơn nữa
chất lượng dịch vụ của mình, để mang đến lợi ích lâu dài và bền vững cho khách
hàng, làm gia tăng giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Cuối cùng là việc đưa ra những hạn chế của việc nghiên cứu và mở ra hướng
nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này được hoàn thiện hơn.
Kết luận: Trong phần cuối của bài viết, một bản tóm tắt về những vấn đề chính hay
những phát hiện sẽ được trình bày và qua đó sẽ cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu
6
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài
1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001)
Mục tiêu nghiên cứu:
Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc.
Phương pháp nghiên cứu:
Cỡ mẫu được sử dụng là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75%. Tất cả các câu hỏi dựa trên
thang điểm Likert 10, từ 1= “hoàn toàn không hài lòng” đến 10= “hoàn toàn hài
lòng”. Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và
sau đó đánh giá mức độ hài lòng của họ với nhà bán lẻ. Phân tích dữ liệu bằng SPSS
17.
Kết quả nghiên cứu:
Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng thì yếu tố “danh tiếng” của nhà bán lẻ được coi là quan trọng nhất,
bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn
thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy
khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các
nhà bán lẻ, và dịch vụ khách hàng tốt có thể là tiền đề quan trọng để tạo được lòng
trung thành với khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010).
Mục tiêu nghiên cứu:
7
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ NHƢ HIỂU
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU
DỆT MAY ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ NHƢ HIỂU
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU
DỆT MAY ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN TRANG
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết đề tài luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cồ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt
May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu
của riêng tôi, được sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Trang. Đề tài này không trùng
lặp với bất cứ đề tài nào.
Các dữ liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn thu thập được từ thực tế tại
công ty và qua điều tra khách hàng. Dữ liệu là chính xác, đáng tin cậy, có nguồn
gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan.
Hà Nội, tháng 06 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, đại
học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã hướng dẫn các quy chuẩn về nội dung của
luận văn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng chân thành cảm ơn TS. Trần Văn Trang đã tận tình hướng dẫn tôi
về các kiến thức, phương pháp nghiên cứu để hoàn thành bài viết.
Tôi xin chân thành cảm ơn TTTM Vinatex Đà Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi
trong suốt thời gian nghiên cứu, điều tra thu thập dữ liệu và hoàn thiện bài viết.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã nỗ lực
hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người !
Hà Nội, tháng 06 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu
ii
TÓM TẮT
“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ
phần sản xuất – xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là đề tài
nghiên cứu thực tế được thực hiện trong khoảng thời gian hơn một năm.
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của TTTM Vinatex Đà Nẵng; đề ra những khuyến nghị để giúp nâng cao
hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm, thu
hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn. Mô hình nghiên cứu của đề tài được đưa
ra dựa trên mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của
Parasuraman (1988) và sự thỏa mãn của khách hàng theo Bachelet (1995). Có 5
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại TTTM Vinatex Đà
Nẵng là phương tiện hữu hình, yếu tố tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ
và sự cảm thông.
Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
khảo sát khách hàng và thu về 282 phiếu điều tra. Việc phân tích dữ liệu dựa trên
phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa
biến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trung tâm Vinatex Đà Nẵng hiện nay tạm thời đã đáp
ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng cảm thấy khá thỏa mãn
với dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng, số điểm đánh giá ở mức 3.3/5. Khách hàng khá
trung thành và hứa hẹn sẽ quay lại mua hàng, dù không thể hiện cao khả năng giới
thiệu cho người quen đến mua sắm.
Tuy vậy, số người không thỏa mãn hoặc không có ý kiến về công ty cũng chiếm tỷ
lệ cao (53%) nên chứng tỏ chứng tỏ sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều
iii
người biết đến và công ty chưa thực sự mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách
hàng.
Mô hình Servqual được chứng minh là tương đối phù hợp để đánh giá mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM, đây là mối
quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố của thang đo. Trong 5 nhân tố của Chất lượng
dịch vụ, nhân tố Khả năng đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến Sự thỏa mãn của
khách hàng.
Các đề xuất về khuyến nghị được tác giả đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu. Đó là
khuyến nghị về mẫu mã và chất liệu sản phẩm; các biểu mẫu thông tin và chương
trình khuyến mãi; cách bố trí gian hàng; cách thức quan tâm đến khách hàng và
cách giải quyết phàn nàn của khách hàng.
Các hạn chế của đề tài được chỉ ra, đó là phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn
tại TTTM Vinatex Đà Nẵng; đối tượng khách hàng nghiên cứu tuy đa dạng nhưng
chưa thực sự chi tiết; tính đại diện của mẫu nghiên cứu chưa cao; những yếu tố khác
ngoài các yếu tố cơ bản của thang đo chất lượng dịch vu Servqual chưa được xem
xét.
Việc đưa ra các hạn chế trên sẽ góp phần tạo ra cách thức thực hiện và kết quả hoàn
hảo hơn cho các hướng nghiên cứu khác có nội dung tương tự với đề tài này, nhưng
được tiến hành với cỡ mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi điều tra khách hàng, thực
hiện trên các trung tâm thương mại khác của công ty Vinatex Đà Nẵng; hoặc nghiên
cứu dành cho các thương hiệu khác của ngành Dệt May.
iv
MỤC LỤC
Trang
Lời cam kết............................................................................................................ i
Lời cảm ơn ........................................................................................................... ii
Tóm tắt ................................................................................................................ iii
Danh mục các ký hiệu viết tắt ............................................................................. ix
Danh mục các bảng .............................................................................................. x
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ ................................................................... ……xi
Phần mở đầu: Giới thiệu và tổng quan về đề tài ................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 3
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 3
5. Đóng góp của nghiên cứu................................................................................. 4
6. Cấu trúc luận văn.............................................................................................. 4
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài ........... 7
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................... 7
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 7
1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) .................................................. 7
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy
(2010) ................................................................................................................. 7
1.1.1.3 Nghiên cứu của Tsang Kwai Chi (2010). ................................................ 9
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước ..................................................................... 10
1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ........................................... 10
1.1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007)........ 11
v
1.1.2.3 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Ngô Thi Saly (2010) ........................ 12
1.2 Cơ sở lý luận của đề tài ................................................................................ 13
1.2.1 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 13
1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 13
1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 14
1.2.1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ........................................ 15
1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng................................................................... 22
1.2.2.1 Khái niệm ............................................................................................... 22
1.2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng ..................... 23
1.2.2.3 Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của
khách hàng.......................................................................................................... 27
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng .......... 28
1.2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài ...................................... 29
Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu ............................................... 31
2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 31
2.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu........................................................... 31
2.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31
2.2 Thiết kế bản câu hỏi và điều tra ................................................................... 32
2.2.1 Bản câu hỏi ................................................................................................ 32
2.2.2 Điều tra ...................................................................................................... 33
2.3 Chọn mẫu khảo sát ...................................................................................... 35
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 36
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài........................................... 38
3.1 Giới thiệu về công ty Vinatex Đà Nẵng ....................................................... 38
3.1.1 Sự hình thành và phát triển công ty ......................................................... 38
vi
3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh ................................................................ 40
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................. 41
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................. 42
3.2 Thống kê kết quả khảo sát............................................................................ 43
3.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu ........................................................... 43
3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính............................................................ 43
3.2.1.2 Thông tin về nghề nghiệp...................................................................... 44
3.2.1.3 Thông tin về thu nhập ............................................................................ 45
3.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ........................ 46
3.2.2.1 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 46
3.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng ........................................................................ 50
3.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo ............................................... 53
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy ................................................................................. 53
3.3.1.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ .................................................. 53
3.3.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng ........................................................................ 55
3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo .................................................................. 55
3.3.2.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ .................................................. 55
3.3.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng.................................................................. 59
3.4 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 60
3.5 Các kết luận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .......... 61
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của Vinatex
Đà Nẵng để tăng sự thỏa mãn của khách hàng ................................................ 62
4.1 Phân tích đặc điểm cơ bản và định hướng phát triển của công ty ............... 62
4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa ...................................................... 62
4.1.2 Định hướng phát triển của công ty............................................................ 66
vii
4.2 Một số khuyến nghị đối với công ty ............................................................ 71
4.3.1 Đối với mẫu mã và chất liệu sản phẩm ..................................................... 71
4.3.2 Đối với các biểu mẫu thông tin và chương trình khuyến mãi................... 72
4.3.3 Đối với cách bố trí các gian hàng.............................................................. 73
4.3.4 Đối với cách giải quyết phàn nàn.............................................................. 73
4.3.5 Đối với sự quan tâm đến khách hàng ........................................................ 75
4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 76
Kết luận .............................................................................................................. 78
Tài liệu tham khảo .............................................................................................. 79
Phụ lục ................................................................................................................ 83
viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSI : Chỉ số thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction Index)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis
ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
(International Organization for Standardization)
SERVQUAL (Service Quality) : Chất lượng dịch vụ
TTTM : Trung tâm thương mại
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thang đo và mã hóa các mục hỏi ........................................................ 34
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vinatex
Đà Nẵng năm 2013 ............................................................................ 42
Bảng 3.2: Cơ cẫu mã điều tra về độ tuổi theo giới tính ....................................... 44
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp ................................................... 45
Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập ......................................................... 46
Bảng 3.5: Kết quả thống kê nhân tố của chất lượng dịch vụ ............................... 47
Bảng 3.6: Kết quả thống kê nhân tố sự thỏa mãn khách hàng ............................. 50
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định các thang đo chất lượng dịch vụ ........................... 54
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định thang đo sự thỏa mãn khách hàng.......................... 55
Bảng 3.9: Kiểm định KMO và Bartlert thang đo chất lượng dịch vụ.................. 56
Bảng 3.10: Hệ số tải nhân tố của 3 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ........... 56
Bảng 3.11: Diễn giải các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn của khách hàng................................................................ 58
Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlert của sự thỏa mãn khách hàng ............... 59
Bảng 3.13: Hệ số tải nhân tố thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .................. 59
Bảng 3.14: Diễn giải các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng .......................... 59
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biến ..................................................................... 60
x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL - năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ............ 17
Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng CSI của Mỹ ............................... 25
Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia Châu Âu ............... 26
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ...... 29
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của đề tài .............................................................. 30
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................ 32
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty Vinatex Đà Nẵng ............................................ 41
Biểu đồ 3.1 Mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Vinatex Đà Nẵng .................................................................................. 51
Biểu đồ 3.2: Khả năng quay lại TTTM và khả năng giới thiệu của khách
hàng ...................................................................................................... 52
xi
PHẦN MỞ ĐẦU
GIỚI THIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh phát triển nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công
ty, doanh nghiệp sản xuất đã tạo ra sự phong phú, đa dạng về các loại hình sản
phẩm, dịch vụ và thỏa mãn gần như tối đa nhu cầu của khách hàng.
Xét về loại hình kinh doanh hàng may mặc, ta dễ dàng nhận thấy số lượng công ty
xuất hiện ngày càng nhiều, vì đây là nghành kinh doanh phục vụ nhu cầu thiết yếu
của con người. Tuy vậy, không phải công ty nào cũng nhận được sự ưu ái của khách
hàng là sử dụng và đưa ra lời khen ngợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy,
nhiều công ty đã ý thức được rằng chỉ có việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt làm thỏa
mãn khách hàng thì công ty mới có cơ hội tạo dựng được thương hiệu, phát triển
bền vững và có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn.
Một trong những cách chủ yếu để tạo ra những điểm khác biệt cho một công ty dịch
vụ là thường xuyên cung ứng dịch vụ có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Điểm mấu chốt chính là việc đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ để
khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm thêm nhiều lần hơn. Việc đánh giá chất
lượng dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ hỗ trợ như các mô hình kiểm định,
các chỉ số hay phân tích số liệu … thực sự rất cần thiết trong kinh doanh và đã được
áp dụng rộng rãi trên thế giới. Một trong những mô hình được áp dụng trong nhiều
lĩnh vực như trong hệ thống ngân hàng, các siêu thị bán lẻ, hệ thống công nghệ
thông tin, thư viện, du lịch … là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual do
Parasuraman, Zeithaml và Berry tạo ra vào năm 1986. Mô hình này đánh giá sát
thực sự khác nhau giữa thực tế và sự mong đợi của khách hàng thông qua 5 tiêu chí
1
là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ và sự
đồng cảm.
Trong ngành Dệt May xuất khẩu, dường như việc áp dụng các mô hình như trên còn
tương đối mới mẻ. Thành phố Đà Nẵng ngày càng phát triển với các khu mua sắm
của các nhà bán lẻ. Các công ty, trung tâm thương mại luôn cạnh tranh nhau về cả
sản phẩm lẫn dịch vụ. Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi chất lượng dịch vụ của
công ty cao hơn thì sự thỏa mãn của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng
cũng cao hơn, đồng thời khả năng thu hút khách hàng mới và hình ảnh của công ty
cũng tốt hơn. Dịch vụ khách hàng như là một trong những vũ khí chiến lược cho
các công ty ganh đua với đối thủ cạnh tranh.
Khi nghiên cứu về công ty Vinatex Đà Nẵng – công ty kinh doanh đa nghành nghề,
tác giả quan tâm nhất đến lĩnh vực sản xuất hàng may mặc và bán lẻ thời trang tại
trung tâm thương mại Vinatex. Và thực tế vấn đề về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ tại đây có ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm. Đối với
công ty, chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình Servqual để đánh giá chất lượng
và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhận thấy công ty Vinatex Đà Nẵng cần có một bộ thang đo chuẩn để đo lường
những cảm nhận và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra được những sản phẩm
phù hợp hơn trong tương lai, nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng
và cạnh tranh với các thương hiệu hàng Dệt May khác như 29/3, May 10, Hòa Thọ;
tác giả đã chọn trung tâm thương mại Vinatex Đà Nẵng là nơi nghiên cứu thực hiện
đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công
ty cổ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng” để làm luận văn tốt
nghiệp cho khóa học của mình, và kỳ vọng rằng có thể đề xuất các khuyến nghị
2
trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đưa ra được hệ thống
tiêu chuẩn, công cụ đánh giá chung cho toàn công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Sử dụng thang đo Servqual để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM Vinatex Đà Nẵng. Từ đó đề ra những
khuyến nghị để giúp nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của công ty, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mô hình lý thuyết về
chất lượng dịch vụ Servqual và sự thỏa mãn khách hàng của Bachelet 1995.
Thứ hai, đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay của công ty.
Thứ ba, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
công ty hiện nay.
Thứ tư, đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách
hàng tại công ty.
Cuối cùng, đưa ra những khuyến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm
của công ty để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, mang lại lợi ích cao nhất cho
công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này trả lời những câu hỏi sau:
Chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay ở mức độ nào?
Hiện nay khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với dịch vụ của trung tâm thương
mại Vinatex Đà Nẵng?
3
Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa mãn
của khách hàng?
Làm thế nào để cải thiện chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn khách hàng?
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2014 đến tháng 05/2015.
Đề tài giới hạn nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của Trung tâm Vinatex Đà Nẵng, 153 Trưng Nữ Vương. Điều này cho phép tác giả
điều tra đối với các khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại trung tâm này.
5. Đóng góp của nghiên cứu
Đối với Vinatex Đà Nẵng: Công ty biết khách hàng có thỏa mãn đối với chất lượng
dịch vụ của công ty hay không; khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch
vụ đó; thông qua các kết quả về sự đánh giá khách hàng của nghiên cứu để đề ra
những phương pháp cải tiến chất lượng trong tương lai.
Đối với tác giả: nghiên cứu được hoàn thành là một trong những cơ sở để xét duyệt
điều kiện tốt nghiệp khóa học và cho phép tác giả học hỏi thêm về phương pháp
nghiên cứu cũng như có thêm kiến thức chuyên sâu về vấn đề chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng.
6. Cấu trúc luận văn
Luận văn trình bày theo kết cấu như sau:
Phần mở đầu: Mục đích của phần này là đưa ra lý do cấp thiết để thực hiện đề tài,
đồng thời xác định các mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để tác
giả có nền tảng trong việc đưa ra mô hình nghiên cứu thực hiện đề tài.
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài
4
Chương này hệ thống lại một số nghiên cứu có sử dụng mô hình Servqual, đưa ra
những phát hiện hoặc kiến thức làm nền tảng cho các lý luận và phân tích trong bài
có tính chính xác và độ tin cậy cao.
Bên cạnh đó nội dung của chương làm rõ các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề
tài như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt sẽ tập trung vào các mô hình lý
thuyết sẽ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Servqual, mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng – CSI, hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, thang đo chất lượng dịch vụ Bachelet (1995). Mô hình và giả thuyết nghiên
cứu của đề tài cũng được tác giả hoàn thiện trong phần này
Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu
Chương này sẽ dành để trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu để cho ra các kết
quả. Đây là nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, trong đó có các bước như thiết
kế nghiên cứu, thiết kế bản câu hỏi, chọn mẫu và điều tra, phương pháp xử lý số
liệu..
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài
Phần đầu của chương sẽ làm rõ các nội dung về Vinatex Đà Nẵng. Phần tiếp theo sẽ
thể hiện các dữ liệu thu thập được, nó sẽ trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu ở
phần mở đầu. Các dữ liệu thu thập được dựa trên kỳ vọng của người trả lời các bản
hỏi và nhận thức của họ về các nhận định theo mô hình Servqual và chỉ số Bachelet.
Sau đó là thực hiện kiểm định thang đo Servqual bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha; phân tích nhân tố; phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết
được đặt ra trong chương 2 để cho ra kết quả sau cùng.
5
Cuối cùng là kết luận về kết quả nghiên cứu, nêu lên sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của công ty ở mức độ nào và nhân tố nào có sự ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng đó.
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của công ty để tăng
sự thỏa mãn của khách hàng
Phần đầu chương đưa ra cơ sở để đề xuất khuyến nghị dựa trên những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty; một số định hướng phát triển của công
ty.
Phần tiếp là tìm ra những vấn đề mà công ty nên có hướng cải tiến hoặc thay đổi về
chất lượng.
Từ đó tác giả đề xuất một số khuyến nghị có thể giúp công ty phát triển hơn nữa
chất lượng dịch vụ của mình, để mang đến lợi ích lâu dài và bền vững cho khách
hàng, làm gia tăng giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Cuối cùng là việc đưa ra những hạn chế của việc nghiên cứu và mở ra hướng
nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này được hoàn thiện hơn.
Kết luận: Trong phần cuối của bài viết, một bản tóm tắt về những vấn đề chính hay
những phát hiện sẽ được trình bày và qua đó sẽ cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu
6
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài
1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001)
Mục tiêu nghiên cứu:
Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc.
Phương pháp nghiên cứu:
Cỡ mẫu được sử dụng là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75%. Tất cả các câu hỏi dựa trên
thang điểm Likert 10, từ 1= “hoàn toàn không hài lòng” đến 10= “hoàn toàn hài
lòng”. Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và
sau đó đánh giá mức độ hài lòng của họ với nhà bán lẻ. Phân tích dữ liệu bằng SPSS
17.
Kết quả nghiên cứu:
Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng thì yếu tố “danh tiếng” của nhà bán lẻ được coi là quan trọng nhất,
bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn
thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy
khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các
nhà bán lẻ, và dịch vụ khách hàng tốt có thể là tiền đề quan trọng để tạo được lòng
trung thành với khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010).
Mục tiêu nghiên cứu:
7