Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản tại hà nội
- 105 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------
NGÔ TRỌNG TUẤN
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trƣờng hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH
ĐINH
̣ HƢỚNG NGHIÊN CƢ́U THƢ̣C HÀ NH
Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------
NGÔ TRỌNG TUẤN
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trƣờng hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH
ĐINH
̣ HƢỚNG NGHIÊN CƢ́U THƢ̣C HÀ NH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGUYỄN DUY LỢI
Hà Nội - Năm 2015
LỜI CẢM ƠN
Lời đầ u tiên , tôi xin đƣợc gửi lời chân thành cảm ơn đế n toàn thể các Thầ y,
Cô giáo Trƣờng Đa ̣i ho ̣c kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i đã giảng dạy, trang bi ̣
cho tôi nhƣ̃ng kiế n thƣ́c quý báu trong thời gian tôi theo ho ̣c ta ̣i trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiế n sỹ Nguyễn Duy Lợi – Viện Kinh
tế Chính trị Thế giới, Thầ y đã luôn tâ ̣n tình hƣớng dẫn và góp ý giúp tôi hoàn thành
luâ ̣n văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các bạn đồng nghiệp, các giảng viên, các nhà
nghiên cứu đã cùng chia sẻ kinh nghiệm học thuật để tôi có thể hoàn thành đƣợc
luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn tới Nhóm sinh viên lớp D7QTDLKS – Trƣờng Đại học
Điện lực, các bạn đã cùng tôi trong quá trình thu thập số liệu đầy vất vả những cũng
thật thú vị.
Cuố i cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới gia đình, đặc biệt
là Mẹ tôi, những ngƣời luôn động viên, ủng hộ, để tôi có thể nỗ lực và hoàn thành
đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ này.
Xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời!
CAM KẾT
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cƣ́u của riêng tôi . Các số liệu, kế t
quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khá c.
Các kết quả , số liê ̣u do tác giả trƣ̣c tiế p thu thâ ̣p , thố ng kê và xƣ̉ lý . Các
nguồ n dƣ̃ liê ̣u khác đƣơ ̣c tác giả sƣ̉ du ̣ng trong luâ ̣n văn đề u ghi nguồ n trích dẫn và
xuấ t xƣ́.
Hà Nội, ngày 14 tháng 02 năm 2015
Học viên thực hiện Luận văn
Ngô Trọng Tuấn
TÓM TẮT
Việt Nam đang trở thành một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng nhất
trong khu vực châu Á-Thái Bình Dƣơng, và ngành công nghiệp du lịch đã có những
bƣớc tiến lớn trong những năm gần đây. Tuy nhiên, ngành dịch vụ nói chung và
dịch vụ tại các điểm di sản văn hóa nói riêng vẫn bị xem là điểm yếu so với các
quốc gia trong khu vực. Mục đích chính của đề tài nghiên cứu này là tìm hiểu sự
ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa –
theo mô hình chất lƣợng dịch vụ SERQUAL – đến sự hài lòng và ý định hành vi
của du khách quốc tế tại Hà Nội. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình cấu trúc của
mối quan hệ giữa các thành tố của mô hình SERQUAL, sự hài lòng của khách du
lịch và ý định hành vi của họ. Trƣớc hết, phân tích nhân tố (EFA) đƣợc thực hiện để
kiểm tra tính hợp lệ của cấu trúc, và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đƣợc sử
dụng để kiểm tra ý nghĩa của các mô hình giả thuyết đề xuất.
Kết quả nghiên cứu sẽ xác định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu đƣợc
đề xuất, qua đó kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
(tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, hữu hình và đồng cảm) với sự hài lòng của du khách
quốc tế. Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách quốc tế với
ý định hành vi của họ đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Các thảo
luận về đóng góp của nghiên cứu với lý luận và thực tiễn, một số hạn chế của
nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ đƣợc đề cập trong luận văn này.
Từ khóa: du lịch di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định
hành vi.
i
DANH MU ̣C CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu viết tắt Nguyên nghĩa
1 CINET Tổng cục du lịch
2 CLDV Chất lƣợng dịch vụ
3 KDL Khách du lịch
DANH MU ̣C BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2014 18
2 Bảng 1.2 Tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lƣợng 32
dịch vụ
3 Bảng 2.1 Bảng mô tả giả thuyết nghiên cứu 40
4 Bảng 2.2a Diễn đạt và mã hóa thang đo thành phần chất lƣợng 44
dịch vụ
5 Bảng 2.2b Diễn đạt và mã hóa thang đo sự hài lòng và ý định hành 46
vi
6 Bảng 3.1 Thông tin của khách du lịch đƣợc khảo sát 52
7 Bảng 3.2 Phân tích nhân tố chất lƣợng dịch vụ 55
8 Bảng 3.3 Phân tích nhân tố sự hài lòng và ý định hành vi 56
9 Bảng 3.4 Mức độ tƣơng quan giữa các biến 57
10 Bảng 3.5 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình 59
SERVQUAL
11 Bảng 3.6 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể 62
12 Bảng 3.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 64
13 Bảng 3.8 Ý định hành vi khác nhau giữa nam và nữ du khách 66
14 Bảng 3.9 Ý định hành vi khác nhau giữa phụ thuộc vào tần xuât 67
đến Hà Nội
15 Bảng 3.10 ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào độ tuổi của 68
du khách
16 Bảng 3.11 ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào mục đích du 69
lịch
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình du lịch của Michael Coltman 8
2 Hình 1.2 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam qua các năm 16
3 Hình 1.3 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2010 phân theo thị trƣờng 19
4 Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 36
5 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 39
6 Hình 3.1 Kết của CFA của các thành phần mô hình SERVQUAL 60
7 Hình 3.2 Kết quả CFA với mô hình đã chuẩn hóa 63
iii
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4
2.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................4
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................................4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................4
3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................5
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................5
5. Những đóng góp mới của luận văn ......................................................................6
5.1. Về mặt khoa học ...................................................................................................6
5.2. Về thực tiễn...........................................................................................................6
6. Cấu trúc luận văn ..................................................................................................6
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................7
1.1. Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội ...............................................7
1.1.1. Tổng quan về du lịch .....................................................................................7
1.1.2. Du lịch di sản văn hóa và các nhân tố ảnh hưởng ......................................12
1.1.3. Du lịch di sản văn hóa Hà Nội ....................................................................16
1.2. Chất lƣợng dịch vụ du lịch ..............................................................................21
1.2.1. Dịch vụ và dịch vụ du lịch ...........................................................................21
1.2.2. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................23
1.2.3. Chất lượng dịch vụ du lịch ..........................................................................26
1.3. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ .............................................................27
1.3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................................................27
1.3.2. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ..............................................28
1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của
khách du lịch .............................................................................................................32
1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................32
iv
1.4.2. Sự hài lòng của khách du lịch .....................................................................33
1.4.3. Ý định hành vi ..............................................................................................33
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi .........34
1.5. Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................35
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................36
2.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu ..............................................................36
2.2. Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết ...............................................39
2.3. Quy trình và đối tƣợng nghiên cứu .................................................................40
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................40
2.3.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................40
2.3.3. Kích thước mẫu............................................................................................40
2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................41
2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................41
2.4.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................42
2.5. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kiểm định ..........................................46
2.5.1. Phân tích các thông tin nhân khẩu học .......................................................46
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...............................................................46
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................47
2.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) ......48
2.5.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................49
2.5.6. Kiểm định T-Test và ANOVA .......................................................................49
2.6. Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................49
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ...............................................51
3.1. Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................51
3.2. Phân tích độ tin cậy .........................................................................................54
3.3. Phân tích mô hình cấu trúc phù hợp và mô hình hệ số (CFA)........................57
3.3.1. Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình SERVQUAL ................................58
3.3.2. Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa ...........61
v
3.4. Kiểm định giả thuyết .......................................................................................64
3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình SERVQUAL và sự
hài lòng của du khách quốc tế (H1)...........................................................................64
3.4.2. Kiểm định mối tương quan sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
(H2) .....................................................................................................................65
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trên thông tin nhân khẩu học của
khách du lịch (H3) .....................................................................................................66
3.5. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................70
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH
DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI............................................................................71
4.1. Thảo luận kết quả ...............................................................................................71
4.2. Một số hàm ý và giải pháp đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
.........................................................................................................................72
4.2.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và hướng dẫn viên du lịch...........72
4.2.2. Bảo tồn hệ thống cơ sở vật chất tại các điểm du lịch di sản văn hóa .........73
4.2.3. Xác định rõ chính sách phát triển du lịch của thủ đô .................................74
4.2.4. Nâng cao nhận thức của người dân về tinh thần trách nhiệm đối với di tích,
di sản văn hóa ...........................................................................................................75
4.3. Một số hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai ...........................76
KẾT LUẬN ...............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................78
PHỤ LỤC ..................................................................................................................82
vi
1
1
PHẦN MỞ ĐẦU
Phần mở đầu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu của
luận văn bao gồm tính cấp thiết của đề tài; câu hỏi nghiên cứu; mục đích và nhiệm
vụ nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và cấu
trúc của luận văn.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Tổng cục Du lịch (CINET, 2013), trong những năm qua, tình hình du
lịch thế giới và khu vực có sự tăng trƣởng liên tục nhƣng khác nhau ở từng giai
đoạn. Số lƣợng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lƣợt (năm 2010), 983 triệu lƣợt
(năm 2011) và chạm mốc 1 tỷ lƣợt (năm 2012). Việt Nam hiện nằm trong top 5
điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế
giới (CINET, 2013).
Đi cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nƣớc trong gần 30 năm qua, ngành du
lịch đã có nhiều tiến bộ và đạt đƣợc những thành tựu đáng ghi nhận. Những chỉ tiêu
về số lƣợt khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm trong ngành du lịch đã khẳng
định vai trò quan trọng của ngành này trong nền kinh tế quốc dân. Theo Ông Phạm
Quang Hƣng, nguyên Vụ trƣởng Vụ HTQT – TCDL, tổng giá trị đóng góp của toàn
ngành (trực tiếp, gián tiếp và phát sinh) vào GDP tăng 5,3% năm 2012 và sẽ tăng
bình quân 6,0% tới năm 2022. Về tạo việc làm, năm 2012, tổng lao động trong
ngành du lịch Việt Nam tăng 1,4% tƣơng đƣơng 4.355.000 gồm cả lao động trực
tiếp và gián tiếp sẽ tăng trung bình 1,1% hàng năm và sẽ đạt 4.874.000 vào năm
2022 (dulichvietnam.com, 2012).
Bên cạnh đó, thực trạng và xu hƣớng du lịch thế giới đang tạo cho du lịch
Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển nhƣ: nhu cầu du lịch thế giới và khu vực ngày
càng tăng; xu thế hợp tác khu vực ngày càng đƣợc đẩy mạnh; nguồn khách du lịch
nội vùng châu Á – Thái Bình Dƣơng và khách du lịch cao cấp từ châu Âu, châu Mỹ
rất lớn (CINET, 2013). Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đối với du lịch Việt Nam
đó là sự cạnh tranh với các nƣớc có ngành du lịch phát triển trong khu vực, xây
1
dựng sản phẩm đặc thù nổi bật đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn khách du lịch,
marketing và khả năng tiếp cận từ bên ngoài (CINET, 2013).
Có thể thấy, xu hƣớng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lƣu mở
rộng và tăng cƣờng ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức đã và
đang tạo ra những cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với phát triển du lịch Việt
Nam. Trƣớc bối cảnh và xu hƣớng đó, định hƣớng phát triển du lịch Việt Nam phải
đáp ứng đƣợc những yêu cầu mới của thời đại về tính chuyên nghiệp, tính hiện đại,
hội nhập và hiệu quả, đồn thời bảo tồn và phát huy bản sắc dân tộc, yếu tố truyền
thống để phát triển bền vững, tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nƣớc và
đáp ứng nhu cầu cạnh tranh quốc tế.
Theo đánh giá của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR, 2011), dựa
trên những thành công và hạn chế trong phát triển du lịch thời gian qua, thì định
hƣớng cho giai đoạn tới là lấy hiệu quả về kinh tế, xã hội, văn hóa, môi trƣờng làm
mục tiêu phát triển tổng thể; đồng thời đẩy mạnh chất lƣợng sản phẩm và thƣơng
hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc cần tập trung xây dựng hệ thống sản phẩm du
lịch đặc trƣng và chất lƣợng dịch vụ du lịch cao trên cơ sở phát huy giá trị tài
nguyên du lịch độc đáo, có thể mạnh nổi trội. Ƣu tiên phát triển du lịch biển, du lịch
văn hóa – di sản làm nền tảng, bên cạnh đó là du lịch xanh, du lịch sinh thái…
Ƣu thế nổi trội của Du lịch Việt Nam là số lƣợng rất lớn các điểm đến di sản,
các khu quần thể di tích văn hóa, danh lam thắng cảnh, nếu so sánh với các nền du
lịch khác. Tuy nhiên tỉ lệ du khách cảm thấy hài lòng và có ý định quay trở lại các
điểm du lịch sau khi trải nghiệm là nhỏ hơn so với mức trung bình của khu vực và
thế giới. Chất lƣợng dịch vụ kém là một trong những nguyên nhân của tỷ lệ quay lại
lần 2 đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và ngành du lịch di sản (ở Việt
Nam là 15%, trong khi Thái lan là 50%, Malaysia 30 %... (Doanh Nhân Sài Gòn,
2014)). Điều này làm nảy sinh quan ngại về thực trạng chất lƣợng dịch vụ mà
ngành du lịch cung cấp ở các điểm đến nói chung và các điểm di sản nói riêng.
Trong quá khứ, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu nỗ lực kiểm chứng mối
liên hệ sự thỏa mãn của khách du lịch với một loạt các khía cạnh của ngành du lịch
2
nhƣ các đặc điểm của chuyến đi (Geva và Goldman, 1991; Mercer, 1971); cơ sở hạ
tầng du lịch (Vaske, Donnelly, và Williamson, 1991); đặc điểm nhân khẩu học của
khách du lịch (Qu và Li, 1997); cách thức di chuyển (McCarthy, 1980); cách hoạt
động quản trị tác nghiệp đối với các tour du lịch (Yamamoto và Gill, 1999; Yoon và
Shafer, 1997); và diện mạo của điểm đến (Weber, 1997). Các kết quả nghiên cứu đã
khẳng định sự thỏa mãn của du khách sẽ ảnh hƣởng tích cực tới ý định muốn quay
trở lại, yếu tố lan tỏa truyển miệng và thông tin tham chiếu tích cực cho các du
khách khác của họ (Dube, Renaghan, và Miller, 1994).
Nhận thức đƣợc những xu hƣớng trên, xét trong bối cảnh du lịch Việt Nam
và cụ thể là du lịch Hà Nội, tác giả cho rằng vấn đề cần quan tâm ở đây là phân tích
chính xác các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch ảnh hƣởng tới sự hài lòng và ý định
quay trở lại của du khách. Điều này sẽ giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu
rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của du khách quốc tế và từ đó có các biện pháp
cải thiện chất lƣợng dịch vụ du lịch, góp phần làm tăng tỉ lệ du khách quay trở lại
các điểm du lịch của Việt Nam. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi
của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm
du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ của mình với ba (03) câu
hỏi nghiên cứu là:
1. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa có
ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới sự hài lòng của du khách quốc tế?
2. Sự hài lòng của du khách quốc tế có ảnh hƣởng tới ý định hành vi của họ về
việc quay trở lại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không?
3. Những hàm ý nào cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch
di sản văn hóa tại Hà Nội?
3
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là: Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế tại các điểm
du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Một là, hệ thống hóa những cở sở lý thuyết về dịch vụ du lịch, chất lƣợng
dịch vụ du lịch, du lịch di sản văn hóa; cũng nhƣ mối quan hệ giữa chúng với
sự hài lòng và ý định hành vi của du khách.
- Hai là, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xây dựng bản câu hỏi
khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ du khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản văn hóa tại Hà Nội.
- Ba là, thông qua khảo sát điều tra chọn mẫu, phân tích và chỉ ra các yếu tố
chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng quan trọng tới sự hài lòng của du khách
quốc tế khi thăm quan các điểm di sản văn hóa tại Hà Nội.
- Bốn là, đƣa ra một số hàm ý, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại
các điểm di sản tại Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ du lịch, sự hài lòng và ý định hành
vi của du khách quốc tế sau khi tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà
Nội, và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm đến này với sự hài
lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế.
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế
tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, vì vậy bản câu hỏi khảo sát sẽ tập
trung vào đối tƣợng khách du lịch quốc tế.
4
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu có đƣợc từ việc khảo sát thông
qua phiếu điều tra tới 500 du khách quốc tế. Phiếu điều tra sẽ đƣợc thu thập thông
qua tƣơng tác trực tiếp với du khách quốc tế tại một số điểm đến du lịch di sản nổi
tiếng của Hà Nội nhƣ Văn Miếu Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa
Một Cột…
Thời gian: thời gian dành cho nghiên cứu là 06 tháng (từ 15/07/2014 đến
tháng 15/12/2014), trong đó có 02 tháng (tháng 09 và 10 năm 2014) để thu thập dữ
liệu phục vụ cho nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu trong luận văn là nghiên cứu định lƣợng,
đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là
bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho
du khách quốc tế để xác định tính lô gích, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và
từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng các phiếu điều tra (thang đo Likert, năm mức độ, từ
1- hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý ) để thu thập dữ liệu, nhằm
kiểm tra giả thuyết.
Về phân tích dữ liệu, trƣớc tiên nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê
mô tả để phân tích các thông tin về nhân khẩu học của du khách (giới tính, độ tuổi,
quốc tịch, nghề nghiệp...). Sau đó, nghiên cứu sử dụng phềm mềm IBM_SPSS v.20,
AMOS để tiến hành phân tích và kiểm định giả thuyết. AMOS đƣợc viết tắt từ
Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng). Phần mềm này dùng
để thực hiện một phƣơng pháp chung trong phân tích dữ liệu là Structural Equation
Modeling (SEM – mô hình cấu trúc tuyến tính).
5
5. Những đóng góp mới của luận văn
5.1. Về mặt khoa học
Đƣa ra đƣợc khung đánh giá về chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa trên mô hình
SERVQUAL, có điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn hoạt động tại các điểm
du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
Dữ liệu của đề tài nghiên cứu có đƣợc thông qua thu thập đánh giá của du
khách quốc tế về chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại
Hà Nội, chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự hài lòng
cũng nhƣ ý định hành vi của họ.
5.2. Về thực tiễn
Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản lý,
các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ
tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
6. Cấu trúc luận văn
Tên đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định
hành vi của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại
các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội”
Ngoài phần mở đầu và các phục lục, tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu
bao gồm bốn (04) chƣơng:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và ý định hành vi
Chương 4: Một số hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội
6
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
1.1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1.1. Khái niệm du lịch
Du lịch ban đầu là hiện tƣợng con ngƣời tạm thời rời xa nơi cƣ trú thƣờng
xuyên của mình để khởi hành tới những nơi khác nhằm mục đích tìm hiểu, khám
phá thế giới xung quanh, … Cùng với sự phát triển của giao thông, du lịch trở nên
dễ dàng, thông suốt hơn và dần trở thành một hoạt động thƣờng xuyên của con
ngƣời. Với du lịch ngày càng phổ biến và phát triển, các hoạt động kinh doanh phục
vụ mục đích du lịch của con ngƣời nhƣ môi giới, hƣớng dẫn du lịch, … bắt đầu xuất
hiện và dần trở nên phong phú đa dạng. Nhƣ vậy, du lịch đã trở thành một hiện
tƣợng kinh tế, xã hội với sự tham gia của nhiều thành phần trong xã hội.
Hai học giả Hunziker và Krapf (1982), những ngƣời đặt nền móng cho lý
thuyết cung – cầu du lịch, đƣa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp của các mối quan
hệ về các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những
người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và
không liên quan đến hoạt động kiếm lời”. Quan niệm của Hunziker và Krapf đã thể
hiện tƣơng đối đầy đủ và bao quát các hiện tƣợng du lịch. Tuy nhiên, quan niệm này
chƣa làm rõ đƣợc đặc trƣng của các hiện tƣợng và mối quan hệ du lịch (các mối
quan hệ nào và hiện tƣợng nào thuộc loại kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…).
Tháng 6/1991, tại Otawa (Canada), Hội nghị quốc tế về Thống kê Du lịch
cũng đƣa ra định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài
môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời
gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích
của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi
vùng đến thăm”.
Trong Luật Du lịch Việt Nam (2005), tại điều 4, chƣơng I định nghĩa: “Du
lich là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
7
thường xuyên của mình nhằm đáp đứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo Nguyễn Văn Đính (2009), việc đƣa ra đƣợc một định nghĩa cho du lịch
sao cho nó vừa mang tính chất bao quát, vừa mang tính chất lý luận và thực tiễn gặp
không ít khó khăn nhƣ do cách tiếp cận khác nhau, khác nhau về ngôn ngữ, do tính
chất đặc thù của hoạt động du lịch.
Tạo ra sự khác biệt, định nghĩa của Michael Coltman (Hoa Kỳ) nêu ngắn gọn
về du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá
trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở
tại và chính quyền nơi đón khách du lịch” (Nguyễn Văn Đính, 2009, tr.15).
Có thể thể hiện mối quan hệ đó qua sơ đồ:
Nhà cung ứng dịch
Du khách
vụ du lịch
Chính quyền địa
Dân cƣ sở tại phƣơng nơi đón du
khách
Hình 1.1: Mô hình du lịch của Michael Coltman
Khoa Du lịch và Khách sạn (Trƣờng Đại học KTQD Hà Nội) đã đƣa ra định
nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động trên thế giới và
ở Việt Nam trong những thập niên gần đây: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao
gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống,
tham quan, giải trí, tìm hiểu của khách du lịch, Các hoạt động đó phải đem lại lợi
ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh
nghiệp” (Nguyễn Văn Đính, 2009).
8
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------
NGÔ TRỌNG TUẤN
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trƣờng hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH
ĐINH
̣ HƢỚNG NGHIÊN CƢ́U THƢ̣C HÀ NH
Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------
NGÔ TRỌNG TUẤN
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trƣờng hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH
ĐINH
̣ HƢỚNG NGHIÊN CƢ́U THƢ̣C HÀ NH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGUYỄN DUY LỢI
Hà Nội - Năm 2015
LỜI CẢM ƠN
Lời đầ u tiên , tôi xin đƣợc gửi lời chân thành cảm ơn đế n toàn thể các Thầ y,
Cô giáo Trƣờng Đa ̣i ho ̣c kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i đã giảng dạy, trang bi ̣
cho tôi nhƣ̃ng kiế n thƣ́c quý báu trong thời gian tôi theo ho ̣c ta ̣i trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiế n sỹ Nguyễn Duy Lợi – Viện Kinh
tế Chính trị Thế giới, Thầ y đã luôn tâ ̣n tình hƣớng dẫn và góp ý giúp tôi hoàn thành
luâ ̣n văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các bạn đồng nghiệp, các giảng viên, các nhà
nghiên cứu đã cùng chia sẻ kinh nghiệm học thuật để tôi có thể hoàn thành đƣợc
luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn tới Nhóm sinh viên lớp D7QTDLKS – Trƣờng Đại học
Điện lực, các bạn đã cùng tôi trong quá trình thu thập số liệu đầy vất vả những cũng
thật thú vị.
Cuố i cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới gia đình, đặc biệt
là Mẹ tôi, những ngƣời luôn động viên, ủng hộ, để tôi có thể nỗ lực và hoàn thành
đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ này.
Xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời!
CAM KẾT
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cƣ́u của riêng tôi . Các số liệu, kế t
quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khá c.
Các kết quả , số liê ̣u do tác giả trƣ̣c tiế p thu thâ ̣p , thố ng kê và xƣ̉ lý . Các
nguồ n dƣ̃ liê ̣u khác đƣơ ̣c tác giả sƣ̉ du ̣ng trong luâ ̣n văn đề u ghi nguồ n trích dẫn và
xuấ t xƣ́.
Hà Nội, ngày 14 tháng 02 năm 2015
Học viên thực hiện Luận văn
Ngô Trọng Tuấn
TÓM TẮT
Việt Nam đang trở thành một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng nhất
trong khu vực châu Á-Thái Bình Dƣơng, và ngành công nghiệp du lịch đã có những
bƣớc tiến lớn trong những năm gần đây. Tuy nhiên, ngành dịch vụ nói chung và
dịch vụ tại các điểm di sản văn hóa nói riêng vẫn bị xem là điểm yếu so với các
quốc gia trong khu vực. Mục đích chính của đề tài nghiên cứu này là tìm hiểu sự
ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa –
theo mô hình chất lƣợng dịch vụ SERQUAL – đến sự hài lòng và ý định hành vi
của du khách quốc tế tại Hà Nội. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình cấu trúc của
mối quan hệ giữa các thành tố của mô hình SERQUAL, sự hài lòng của khách du
lịch và ý định hành vi của họ. Trƣớc hết, phân tích nhân tố (EFA) đƣợc thực hiện để
kiểm tra tính hợp lệ của cấu trúc, và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đƣợc sử
dụng để kiểm tra ý nghĩa của các mô hình giả thuyết đề xuất.
Kết quả nghiên cứu sẽ xác định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu đƣợc
đề xuất, qua đó kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
(tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, hữu hình và đồng cảm) với sự hài lòng của du khách
quốc tế. Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách quốc tế với
ý định hành vi của họ đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Các thảo
luận về đóng góp của nghiên cứu với lý luận và thực tiễn, một số hạn chế của
nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ đƣợc đề cập trong luận văn này.
Từ khóa: du lịch di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định
hành vi.
i
DANH MU ̣C CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu viết tắt Nguyên nghĩa
1 CINET Tổng cục du lịch
2 CLDV Chất lƣợng dịch vụ
3 KDL Khách du lịch
DANH MU ̣C BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2014 18
2 Bảng 1.2 Tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lƣợng 32
dịch vụ
3 Bảng 2.1 Bảng mô tả giả thuyết nghiên cứu 40
4 Bảng 2.2a Diễn đạt và mã hóa thang đo thành phần chất lƣợng 44
dịch vụ
5 Bảng 2.2b Diễn đạt và mã hóa thang đo sự hài lòng và ý định hành 46
vi
6 Bảng 3.1 Thông tin của khách du lịch đƣợc khảo sát 52
7 Bảng 3.2 Phân tích nhân tố chất lƣợng dịch vụ 55
8 Bảng 3.3 Phân tích nhân tố sự hài lòng và ý định hành vi 56
9 Bảng 3.4 Mức độ tƣơng quan giữa các biến 57
10 Bảng 3.5 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình 59
SERVQUAL
11 Bảng 3.6 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể 62
12 Bảng 3.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 64
13 Bảng 3.8 Ý định hành vi khác nhau giữa nam và nữ du khách 66
14 Bảng 3.9 Ý định hành vi khác nhau giữa phụ thuộc vào tần xuât 67
đến Hà Nội
15 Bảng 3.10 ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào độ tuổi của 68
du khách
16 Bảng 3.11 ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào mục đích du 69
lịch
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình du lịch của Michael Coltman 8
2 Hình 1.2 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam qua các năm 16
3 Hình 1.3 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2010 phân theo thị trƣờng 19
4 Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 36
5 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 39
6 Hình 3.1 Kết của CFA của các thành phần mô hình SERVQUAL 60
7 Hình 3.2 Kết quả CFA với mô hình đã chuẩn hóa 63
iii
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4
2.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................4
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................................4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................4
3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................5
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................5
5. Những đóng góp mới của luận văn ......................................................................6
5.1. Về mặt khoa học ...................................................................................................6
5.2. Về thực tiễn...........................................................................................................6
6. Cấu trúc luận văn ..................................................................................................6
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................7
1.1. Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội ...............................................7
1.1.1. Tổng quan về du lịch .....................................................................................7
1.1.2. Du lịch di sản văn hóa và các nhân tố ảnh hưởng ......................................12
1.1.3. Du lịch di sản văn hóa Hà Nội ....................................................................16
1.2. Chất lƣợng dịch vụ du lịch ..............................................................................21
1.2.1. Dịch vụ và dịch vụ du lịch ...........................................................................21
1.2.2. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................23
1.2.3. Chất lượng dịch vụ du lịch ..........................................................................26
1.3. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ .............................................................27
1.3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................................................27
1.3.2. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ..............................................28
1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của
khách du lịch .............................................................................................................32
1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................32
iv
1.4.2. Sự hài lòng của khách du lịch .....................................................................33
1.4.3. Ý định hành vi ..............................................................................................33
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi .........34
1.5. Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................35
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................36
2.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu ..............................................................36
2.2. Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết ...............................................39
2.3. Quy trình và đối tƣợng nghiên cứu .................................................................40
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................40
2.3.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................40
2.3.3. Kích thước mẫu............................................................................................40
2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................41
2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................41
2.4.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................42
2.5. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kiểm định ..........................................46
2.5.1. Phân tích các thông tin nhân khẩu học .......................................................46
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...............................................................46
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................47
2.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) ......48
2.5.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................49
2.5.6. Kiểm định T-Test và ANOVA .......................................................................49
2.6. Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................49
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ...............................................51
3.1. Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................51
3.2. Phân tích độ tin cậy .........................................................................................54
3.3. Phân tích mô hình cấu trúc phù hợp và mô hình hệ số (CFA)........................57
3.3.1. Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình SERVQUAL ................................58
3.3.2. Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa ...........61
v
3.4. Kiểm định giả thuyết .......................................................................................64
3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình SERVQUAL và sự
hài lòng của du khách quốc tế (H1)...........................................................................64
3.4.2. Kiểm định mối tương quan sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
(H2) .....................................................................................................................65
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trên thông tin nhân khẩu học của
khách du lịch (H3) .....................................................................................................66
3.5. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................70
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH
DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI............................................................................71
4.1. Thảo luận kết quả ...............................................................................................71
4.2. Một số hàm ý và giải pháp đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
.........................................................................................................................72
4.2.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và hướng dẫn viên du lịch...........72
4.2.2. Bảo tồn hệ thống cơ sở vật chất tại các điểm du lịch di sản văn hóa .........73
4.2.3. Xác định rõ chính sách phát triển du lịch của thủ đô .................................74
4.2.4. Nâng cao nhận thức của người dân về tinh thần trách nhiệm đối với di tích,
di sản văn hóa ...........................................................................................................75
4.3. Một số hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai ...........................76
KẾT LUẬN ...............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................78
PHỤ LỤC ..................................................................................................................82
vi
1
1
PHẦN MỞ ĐẦU
Phần mở đầu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu của
luận văn bao gồm tính cấp thiết của đề tài; câu hỏi nghiên cứu; mục đích và nhiệm
vụ nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và cấu
trúc của luận văn.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Tổng cục Du lịch (CINET, 2013), trong những năm qua, tình hình du
lịch thế giới và khu vực có sự tăng trƣởng liên tục nhƣng khác nhau ở từng giai
đoạn. Số lƣợng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lƣợt (năm 2010), 983 triệu lƣợt
(năm 2011) và chạm mốc 1 tỷ lƣợt (năm 2012). Việt Nam hiện nằm trong top 5
điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế
giới (CINET, 2013).
Đi cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nƣớc trong gần 30 năm qua, ngành du
lịch đã có nhiều tiến bộ và đạt đƣợc những thành tựu đáng ghi nhận. Những chỉ tiêu
về số lƣợt khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm trong ngành du lịch đã khẳng
định vai trò quan trọng của ngành này trong nền kinh tế quốc dân. Theo Ông Phạm
Quang Hƣng, nguyên Vụ trƣởng Vụ HTQT – TCDL, tổng giá trị đóng góp của toàn
ngành (trực tiếp, gián tiếp và phát sinh) vào GDP tăng 5,3% năm 2012 và sẽ tăng
bình quân 6,0% tới năm 2022. Về tạo việc làm, năm 2012, tổng lao động trong
ngành du lịch Việt Nam tăng 1,4% tƣơng đƣơng 4.355.000 gồm cả lao động trực
tiếp và gián tiếp sẽ tăng trung bình 1,1% hàng năm và sẽ đạt 4.874.000 vào năm
2022 (dulichvietnam.com, 2012).
Bên cạnh đó, thực trạng và xu hƣớng du lịch thế giới đang tạo cho du lịch
Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển nhƣ: nhu cầu du lịch thế giới và khu vực ngày
càng tăng; xu thế hợp tác khu vực ngày càng đƣợc đẩy mạnh; nguồn khách du lịch
nội vùng châu Á – Thái Bình Dƣơng và khách du lịch cao cấp từ châu Âu, châu Mỹ
rất lớn (CINET, 2013). Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đối với du lịch Việt Nam
đó là sự cạnh tranh với các nƣớc có ngành du lịch phát triển trong khu vực, xây
1
dựng sản phẩm đặc thù nổi bật đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn khách du lịch,
marketing và khả năng tiếp cận từ bên ngoài (CINET, 2013).
Có thể thấy, xu hƣớng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lƣu mở
rộng và tăng cƣờng ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức đã và
đang tạo ra những cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với phát triển du lịch Việt
Nam. Trƣớc bối cảnh và xu hƣớng đó, định hƣớng phát triển du lịch Việt Nam phải
đáp ứng đƣợc những yêu cầu mới của thời đại về tính chuyên nghiệp, tính hiện đại,
hội nhập và hiệu quả, đồn thời bảo tồn và phát huy bản sắc dân tộc, yếu tố truyền
thống để phát triển bền vững, tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nƣớc và
đáp ứng nhu cầu cạnh tranh quốc tế.
Theo đánh giá của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR, 2011), dựa
trên những thành công và hạn chế trong phát triển du lịch thời gian qua, thì định
hƣớng cho giai đoạn tới là lấy hiệu quả về kinh tế, xã hội, văn hóa, môi trƣờng làm
mục tiêu phát triển tổng thể; đồng thời đẩy mạnh chất lƣợng sản phẩm và thƣơng
hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc cần tập trung xây dựng hệ thống sản phẩm du
lịch đặc trƣng và chất lƣợng dịch vụ du lịch cao trên cơ sở phát huy giá trị tài
nguyên du lịch độc đáo, có thể mạnh nổi trội. Ƣu tiên phát triển du lịch biển, du lịch
văn hóa – di sản làm nền tảng, bên cạnh đó là du lịch xanh, du lịch sinh thái…
Ƣu thế nổi trội của Du lịch Việt Nam là số lƣợng rất lớn các điểm đến di sản,
các khu quần thể di tích văn hóa, danh lam thắng cảnh, nếu so sánh với các nền du
lịch khác. Tuy nhiên tỉ lệ du khách cảm thấy hài lòng và có ý định quay trở lại các
điểm du lịch sau khi trải nghiệm là nhỏ hơn so với mức trung bình của khu vực và
thế giới. Chất lƣợng dịch vụ kém là một trong những nguyên nhân của tỷ lệ quay lại
lần 2 đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và ngành du lịch di sản (ở Việt
Nam là 15%, trong khi Thái lan là 50%, Malaysia 30 %... (Doanh Nhân Sài Gòn,
2014)). Điều này làm nảy sinh quan ngại về thực trạng chất lƣợng dịch vụ mà
ngành du lịch cung cấp ở các điểm đến nói chung và các điểm di sản nói riêng.
Trong quá khứ, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu nỗ lực kiểm chứng mối
liên hệ sự thỏa mãn của khách du lịch với một loạt các khía cạnh của ngành du lịch
2
nhƣ các đặc điểm của chuyến đi (Geva và Goldman, 1991; Mercer, 1971); cơ sở hạ
tầng du lịch (Vaske, Donnelly, và Williamson, 1991); đặc điểm nhân khẩu học của
khách du lịch (Qu và Li, 1997); cách thức di chuyển (McCarthy, 1980); cách hoạt
động quản trị tác nghiệp đối với các tour du lịch (Yamamoto và Gill, 1999; Yoon và
Shafer, 1997); và diện mạo của điểm đến (Weber, 1997). Các kết quả nghiên cứu đã
khẳng định sự thỏa mãn của du khách sẽ ảnh hƣởng tích cực tới ý định muốn quay
trở lại, yếu tố lan tỏa truyển miệng và thông tin tham chiếu tích cực cho các du
khách khác của họ (Dube, Renaghan, và Miller, 1994).
Nhận thức đƣợc những xu hƣớng trên, xét trong bối cảnh du lịch Việt Nam
và cụ thể là du lịch Hà Nội, tác giả cho rằng vấn đề cần quan tâm ở đây là phân tích
chính xác các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch ảnh hƣởng tới sự hài lòng và ý định
quay trở lại của du khách. Điều này sẽ giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu
rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của du khách quốc tế và từ đó có các biện pháp
cải thiện chất lƣợng dịch vụ du lịch, góp phần làm tăng tỉ lệ du khách quay trở lại
các điểm du lịch của Việt Nam. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi
của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm
du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ của mình với ba (03) câu
hỏi nghiên cứu là:
1. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa có
ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới sự hài lòng của du khách quốc tế?
2. Sự hài lòng của du khách quốc tế có ảnh hƣởng tới ý định hành vi của họ về
việc quay trở lại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không?
3. Những hàm ý nào cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch
di sản văn hóa tại Hà Nội?
3
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là: Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế tại các điểm
du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Một là, hệ thống hóa những cở sở lý thuyết về dịch vụ du lịch, chất lƣợng
dịch vụ du lịch, du lịch di sản văn hóa; cũng nhƣ mối quan hệ giữa chúng với
sự hài lòng và ý định hành vi của du khách.
- Hai là, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xây dựng bản câu hỏi
khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ du khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản văn hóa tại Hà Nội.
- Ba là, thông qua khảo sát điều tra chọn mẫu, phân tích và chỉ ra các yếu tố
chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng quan trọng tới sự hài lòng của du khách
quốc tế khi thăm quan các điểm di sản văn hóa tại Hà Nội.
- Bốn là, đƣa ra một số hàm ý, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại
các điểm di sản tại Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ du lịch, sự hài lòng và ý định hành
vi của du khách quốc tế sau khi tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà
Nội, và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm đến này với sự hài
lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế.
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế
tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, vì vậy bản câu hỏi khảo sát sẽ tập
trung vào đối tƣợng khách du lịch quốc tế.
4
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu có đƣợc từ việc khảo sát thông
qua phiếu điều tra tới 500 du khách quốc tế. Phiếu điều tra sẽ đƣợc thu thập thông
qua tƣơng tác trực tiếp với du khách quốc tế tại một số điểm đến du lịch di sản nổi
tiếng của Hà Nội nhƣ Văn Miếu Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa
Một Cột…
Thời gian: thời gian dành cho nghiên cứu là 06 tháng (từ 15/07/2014 đến
tháng 15/12/2014), trong đó có 02 tháng (tháng 09 và 10 năm 2014) để thu thập dữ
liệu phục vụ cho nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu trong luận văn là nghiên cứu định lƣợng,
đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là
bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho
du khách quốc tế để xác định tính lô gích, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và
từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng các phiếu điều tra (thang đo Likert, năm mức độ, từ
1- hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý ) để thu thập dữ liệu, nhằm
kiểm tra giả thuyết.
Về phân tích dữ liệu, trƣớc tiên nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê
mô tả để phân tích các thông tin về nhân khẩu học của du khách (giới tính, độ tuổi,
quốc tịch, nghề nghiệp...). Sau đó, nghiên cứu sử dụng phềm mềm IBM_SPSS v.20,
AMOS để tiến hành phân tích và kiểm định giả thuyết. AMOS đƣợc viết tắt từ
Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng). Phần mềm này dùng
để thực hiện một phƣơng pháp chung trong phân tích dữ liệu là Structural Equation
Modeling (SEM – mô hình cấu trúc tuyến tính).
5
5. Những đóng góp mới của luận văn
5.1. Về mặt khoa học
Đƣa ra đƣợc khung đánh giá về chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa trên mô hình
SERVQUAL, có điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn hoạt động tại các điểm
du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
Dữ liệu của đề tài nghiên cứu có đƣợc thông qua thu thập đánh giá của du
khách quốc tế về chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại
Hà Nội, chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự hài lòng
cũng nhƣ ý định hành vi của họ.
5.2. Về thực tiễn
Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản lý,
các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ
tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
6. Cấu trúc luận văn
Tên đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định
hành vi của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại
các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội”
Ngoài phần mở đầu và các phục lục, tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu
bao gồm bốn (04) chƣơng:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và ý định hành vi
Chương 4: Một số hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội
6
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
1.1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1.1. Khái niệm du lịch
Du lịch ban đầu là hiện tƣợng con ngƣời tạm thời rời xa nơi cƣ trú thƣờng
xuyên của mình để khởi hành tới những nơi khác nhằm mục đích tìm hiểu, khám
phá thế giới xung quanh, … Cùng với sự phát triển của giao thông, du lịch trở nên
dễ dàng, thông suốt hơn và dần trở thành một hoạt động thƣờng xuyên của con
ngƣời. Với du lịch ngày càng phổ biến và phát triển, các hoạt động kinh doanh phục
vụ mục đích du lịch của con ngƣời nhƣ môi giới, hƣớng dẫn du lịch, … bắt đầu xuất
hiện và dần trở nên phong phú đa dạng. Nhƣ vậy, du lịch đã trở thành một hiện
tƣợng kinh tế, xã hội với sự tham gia của nhiều thành phần trong xã hội.
Hai học giả Hunziker và Krapf (1982), những ngƣời đặt nền móng cho lý
thuyết cung – cầu du lịch, đƣa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp của các mối quan
hệ về các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những
người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và
không liên quan đến hoạt động kiếm lời”. Quan niệm của Hunziker và Krapf đã thể
hiện tƣơng đối đầy đủ và bao quát các hiện tƣợng du lịch. Tuy nhiên, quan niệm này
chƣa làm rõ đƣợc đặc trƣng của các hiện tƣợng và mối quan hệ du lịch (các mối
quan hệ nào và hiện tƣợng nào thuộc loại kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…).
Tháng 6/1991, tại Otawa (Canada), Hội nghị quốc tế về Thống kê Du lịch
cũng đƣa ra định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài
môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời
gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích
của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi
vùng đến thăm”.
Trong Luật Du lịch Việt Nam (2005), tại điều 4, chƣơng I định nghĩa: “Du
lich là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
7
thường xuyên của mình nhằm đáp đứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo Nguyễn Văn Đính (2009), việc đƣa ra đƣợc một định nghĩa cho du lịch
sao cho nó vừa mang tính chất bao quát, vừa mang tính chất lý luận và thực tiễn gặp
không ít khó khăn nhƣ do cách tiếp cận khác nhau, khác nhau về ngôn ngữ, do tính
chất đặc thù của hoạt động du lịch.
Tạo ra sự khác biệt, định nghĩa của Michael Coltman (Hoa Kỳ) nêu ngắn gọn
về du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá
trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở
tại và chính quyền nơi đón khách du lịch” (Nguyễn Văn Đính, 2009, tr.15).
Có thể thể hiện mối quan hệ đó qua sơ đồ:
Nhà cung ứng dịch
Du khách
vụ du lịch
Chính quyền địa
Dân cƣ sở tại phƣơng nơi đón du
khách
Hình 1.1: Mô hình du lịch của Michael Coltman
Khoa Du lịch và Khách sạn (Trƣờng Đại học KTQD Hà Nội) đã đƣa ra định
nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động trên thế giới và
ở Việt Nam trong những thập niên gần đây: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao
gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống,
tham quan, giải trí, tìm hiểu của khách du lịch, Các hoạt động đó phải đem lại lợi
ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh
nghiệp” (Nguyễn Văn Đính, 2009).
8