Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- 167 trang
- file .doc
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Ch¬ng i : nh÷ng lý luËn chung vÒ marketing.
I. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing:
§Æc trng lín nhÊt cña hµng ho¸ lµ nã ®îc s¶n xuÊt ra ®Ó
b¸n. Do ®ã b¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng
nhÊt cña t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ còng lµ kh©u quan träng
nhÊt cña kinh doanh. B¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u cuèi
cïng cña kinh doanh. So víi c¸c kh©u kh¸c trong qu¸ tr×nh t¸i
s¶n xuÊt, kh©u b¸n hµng cã mét sè ®Æc trng nh: thÓ hiÖn
tËp trung m©u thuÉn cña ngêi mua vµ ngêi b¸n, thÕ m¹nh cña
doanh nghiÖp vµ cña s¶n phÈm ®îc thÓ hiÖn râ nhÊt. §ång
thêi c¸c mÆt yÕu còng ®îc tËp trung ë ®©y: c¹nh tranh quan
hÖ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng quan hÖ tiÒn hµng còng qua kh©u
nµy mµ gÆp nhau... s¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn, nhu
cÇu bu«n b¸n cµng lín, c¸c ®Æc trng vµ c¸c m©u thuÉn nµy
cµng ®îc thÓ hiÖn râ nÐt h¬n. C¸c m©u thuÉn ®ã tån t¹i
kh¸ch quan trong qu¸ tr×nh kinh doanh vµ g¾n liÒn víi kh©u
b¸n hµng. Dï lµ nh÷ng doanh nghiÖp nhá hay c¸c doanh
nghiÖp lín ®· ho¹t ®éng trªn th¬ng trêng, hä muèn tån t¹i th×
kh«ng thÓ lÈn tr¸nh ®îc nh÷ng m©u thuÉn ®ã. Gi¶i quyÕt c¸c
m©u thuÉn nµy ®îc thùc hiÖn ë kh©u b¸n hµng. Tuú theo
nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña sù ph¸t triÓn hµng ho¸ vµ cña
c¸c m©u thuÉn g¾n víi nã mµ c¸c nhµ kinh doanh ph¶i t×m ra
c¸c gi¶i ph¸p kh¸c nhau ®Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trªn.
§ã chÝnh lµ c¬ së, lµ nguån gèc cña sù ra ®êi Marketing. SÏ
kh«ng lµ khoa häc nÕu cho r»ng sù ra ®êi cña Marketing lµ do
yªu cÇu gi¶i quyÕt m©u thuÉn khñng ho¶ng thõa cña TBCN.
§©y chØ lµ yÕu tè bøc b¸ch buéc c¸c nhµ khoa häc còng nh
c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ph¸t triÓn lÝ luËn Marketing cho phï
hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn míi.
ThuËt ng÷ Marketing cã nguån gèc tõ tiÕng Anh (Marketing
lµ thÞ trêng, lµ c¸i chî) ®îc quèc tÕ ho¸ sö dông trùc tiÕp mµ
kh«ng dÞch ng÷. Tõ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ kØ 20, c¸c nhµ kinh
1
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
doanh néi ngo¹i th¬ng cña NhËt, Anh, Mü, Trung Quèc...®· cã
nh÷ng chñ tr¬ng khÈu hiÖu: h·y b¸n hµng mµ kh¸ch cÇn,
kh¸ch hµng kh«ng mua h·y vui vÎ nhËn l¹i...Víi c¸c chñ tr¬ng
nµy, c¸c nhµ kinh doanh th¬ng nghiÖp ®· b¸n hµng nhanh
h¬n, khèi lîng b¸n lín h¬n vµ lîi nhuËn thu còng nhiÒu h¬n.
C¸c nhµ kinh doanh nhËn thøc ®îc lµ kh«ng cã thÞ trêng,
kh«ng cã ngêi tiªu thô th× kh«ng thÓ tiÕn hµnh s¶n xuÊt vµ
kh«ng thÓ cã lîi nhuËn, kh«ng thÓ cã sù giµu sang. Giai cÊp t
s¶n coi träng thÞ trêng, chó träng nhiÒu h¬n ®Õn ngêi tiªu
dïng. Nhê nhËn thøc nµy th× Markering bao hµm mét ý nghÜa
réng lín vµ më réng lÜnh vùc, ph¹m vi, ®èi tîng vµ ®îc øng
dông réng r·i h¬n. Do ®ã, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh
tÕ vµ cña thÞ trêng th× c¸c nhµ kinh doanh kh«ng thÓ chØ
dõng l¹i ë ho¹t ®éng “ lµm thÞ trêng” mµ hä ph¶i liªn kÕt,
ph©n c«ng nhau c¶ trong kh©u ®a hµng ra thÞ trêng (tæ chøc
kªnh lu th«ng). Víi c¸c biÖn ph¸p nµy th× c¸c nhµ kinh doanh
®· t¹o ra ®îc sù thèng nhÊt gi÷a cung øng hµng ho¸ ra thÞ tr-
êng vµ b¸n hµng. Do vËy, hµng ho¸ ®îc b¸n nhiÒu h¬n, lîi
nhuËn thu ®îc ngµy cµng lín.
Trong suèt mét thêi k× dµi, tõ ®Çu thÕ kû 20 ®Õn tríc
chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø II, Marketing chØ giíi h¹n trong
lÜnh vùc th¬ng m¹i, tøc lµ ®· cã hµng ho¸ vµ t×m c¸ch ®em
®i b¸n ®Ó thu lîi nhuËn. ë giai ®o¹n nµy ngêi ta gäi lµ
Marketing truyÒn thèng. Tõ sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai
th× Marketing kh«ng chØ cßn giíi h¹n hÑp trong ph¹m vi th¬ng
m¹i mµ nã ®· bao trïm tÊt c¶ nh÷ng mÆt cña ®êi sèng x· héi.
Vµ Marketing truyÒn thèng xa kia ngµy nay ®· ph¸t triÓn
thµnh Marketing hiÖn ®¹i. Marketing hiÖn ®¹i bao gåm c¸c
ho¹t ®éng tÝnh to¸n, suy nghÜ, ý ®å tõ tríc khi s¶n phÈm ra
®êi ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô, dÞch vô sau b¸n hµng... Nã trë
thµnh giao ®iÓm cña nhiÒu qu¸ tr×nh kinh tÕ, chÝnh trÞ, t t-
ëng, v¨n ho¸, thÓ thao, quèc phßng...
2
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
II.C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing vµ nh÷ng t tëng chñ
®¹o cña Marketing:
1.C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing:
Marketing víi t c¸ch lµ mét ho¹t ®éng ®em l¹i nh÷ng hiÖu
qu¶ kinh tÕ lín lao trªn nhiÒu mÆt, ngay tõ khi ra ®êi ®·
kh«ng ngõng ®îc øng dông ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn. N¨m
1905 t¹i trêng §¹i häc Pensylvania (Mü), «ng W.E.Kreussi ®·
tiÕn hµnh hµng lo¹t c¸c bµi gi¶ng vÒ Marketing.
Marketing, theo sù ®¸nh gi¸ cña giíi häc gi¶ kinh tÕ TBCN,
lµ mét c¨n cø cã vai trß, cã ý nghÜa c¶ vÒ lý luËn lÉn ho¹t
®éng thùc tiÔn ®Æc biÖt quan träng, kh¶ dÜ tíi møc quyÕt
®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ TBCN. Hä g¸n
cho Marketing nh÷ng danh tõ thËt mü miÒu “TriÕt häc kinh
doanh míi”, “bÝ quyÕt t¹o nªn thµnh c«ng trong kinh doanh”...
Vµ Marketing ®îc coi lµ mét khoa häc kinh tÕ, lµ mét nghÖ
thuËt kinh doanh. Nã kh«ng ngõng ph¸t huy t¸c dông vµ kh«ng
ngõng ®îc bæ sung vµ ph¸t triÓn, do ®ã nã ®îc c¸c t¸c gi¶,
c¸c nhµ khoa häc ®a ra c¸c ®×nh nghÜa kh¸c nhau:
- §Þnh nghÜa cña Häc viÖn Hamilton (Mü):
“Marketing nghÜa lµ ho¹t ®éng kinh tÕ trong ®ã hµng hãa ®îc
®a tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu thô.”
- §Þnh nghÜa cña Uû Ban hiÖp héi Marketing Mü:
“Marketing lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn
quan trùc tiÕp ®Õn dßng chuyÓn vËn hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ
ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng.”
- §Þnh nghÜa cña Philip Kotler (Mü)- Chñ tÞch hiÖp
héi Marketing thÕ giíi:
“Marketing lµ sù ph©n tÝch, tæ chøc, kÕ ho¹ch ho¸ vµ kiÓm
tra nh÷ng kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng cña mét c«ng ty còng
nh chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi ho¹t ®éng víi quan ®iÓm tháa
3
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña nhãm kh¸ch hµng ®· lùa chän
...Ho¹t ®éng cña Marketing lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng ®îc
coi nh ph¬ng tiÖn ®Èy nhanh qu¸ tr×nh lu th«ng hµng ho¸.
Ho¹t ®éng cña Marketing b¾t ®Çu tõ khi s¶n phÈm ®îc s¶n
xuÊt ra vµ kÕt thóc khi nã b¸n trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng.”
-§Þnh nghÜa cña Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ
qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng linh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn ra
vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ
mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®ã ®Õn ngêi
tiªu thô cuèi cïng, n»m ®Èm b¶o cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn
nh ®· dù kiÕn.”
- §Þnh nghÜa cña John H.Crighton (Autralia):
“Marketing lµ qu¸ tr×nh cung cÊp ®óng s¶n phÈm ®óng kªnh
hay luång hµng, ®óng thêi gian vµ ®óng ®Þa ®iÓm.”
- §Þnh nghÜa cña V.J.Stanton:
“Marketing lµ mét hÖ thèng tæng thÓ cña nh÷ng ho¹t ®éng
kinh doanh ®îc biÓu hiÖn b»ng kÕ ho¹ch, gi¸ c¶, khuyÕch tr-
¬ng vµ ph©n phèi nh÷ng hµng ho¸ dÞch vô nh»m tháa m·n
nh÷ng nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm
n¨ng.”
- §Þnh nghÜa cña Peter Drucker – nhµ kinh tÕ häc cËn
®¹i Mü:
“Marketing lµ toµn bé nh÷ng c«ng viÖc kinh doanh nh×n theo
quan ®iÓm cña ngêi tiªu thô.”
Tõ nh÷ng ®Þnh nghÜa nªu trªn chóng ta thÊy c¸ch hiÓu vÒ
Marketing hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. H¹i ®Þnh nghÜa
®Çu phï hîp víi Markeitng truyÒn thèng cßn c¸c ®Þnh nghÜa
sau th× phï hîp víi Marketing hiÖn ®¹i. Mçi ®Þnh nghÜa chØ
®óng xÐt theo quan ®iÓm vÒ mÆt thêi gian, ®óng t¹i thêi
®iÓm nµy. Do ®ã cho ®Õn nay ngêi ta vÉn thèng nhÊt lµ
4
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
kh«ng nªn vµ kh«ng cÇn thiÕt cã mét ®Þnh nghÜa, mét khu«n
mÉu ®èi víi ho¹t ®éng Marketing. ViÖc lµm ®ã cã thÓ dÉn tíi
sù h¹n chÕ tÝnh ®a d¹ng, phong phó vµ sinh ®éng cña ho¹t
®éng Marketing trong thùc tiÔn.
2. Nh÷ng t tëng chñ ®¹o cña Marketing:
Marketing coi träng kh©u tiªu thô hay tiªn dµnh cho nã vÞ
trÝ cao nhÊt trong chiÕn lîc cña doanh nghiÖp. Môc tiªu ®Çu
tiªn cña doanh nghiÖp ®ã lµ t¹o ra lîi nhuËn, do ®ã c¸c chÝnh
s¸ch cña doanh nghiÖp ®Òu ph¶i lµm sao ®Ó thu ®îc lîi
nhuËn. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn kh©u tiªu
thô.
ChØ b¸n c¸i thÞ trêng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n c¸i m×nh cã.
§iÒu nµy lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp chó ý trong thêi buæi kinh
tÕ thÞ trêng nh hiÖn nay. Ngêi b¸n th× nhiÒu, do ®ã chØ b¸n
c¸i thÞ trêng cÇn th× doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i ®îc.
Nhng muèn biÕt thÞ trêng vµ ngêi tiªu thô cÇn g× th× ph¶i
tæ chøc t×m hiÓu thÞ trêng, t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu cña thÞ
trêng, thÞ hiÕu... Tõ ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu tØ
mØ, linh ho¹t vµ ph¶i cã nh÷ng ph¶n øng linh ho¹t, nh¹y bÐn
víi thÞ trêng.
Ngoµi ra, môc tiªu cña Marketing kh«ng chØ lµ lîi nhuËn.
Marketing ®i liÒn víi qu¶n lý vµ tæ chøc trong ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp. Ngµy nay, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ
nãi riªng vµ mäi lÜnh vùc cña ®êi sèng x· héi nãi chung th×
c¸c ho¹t ®éng cña Marketing ®· trë thµnh ®iÒu kh«ng thÓ
thiÕu trong bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. Víi nh÷ng t tëng chñ
®¹o trªn th× Marketing ®· thùc sù trë thµnh mét c«ng cô tÊt
yÕu nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng kinh doanh cña tÊt c¶ c¸c
doanh nghiÖp.
III.Vai trß vµ c¸c chøc n¨ng cña Marketing:
5
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Ngµy nay kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh
doanh mµ kh«ng muèn kiÕm lêi. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn
kinh tÕ thÞ trêng, chÊp nhËn c¹nh tranh, chÊp nhËn më cöa,
cïng víi sù biÕn ®æi kh«ng ngõng vÒ thÞ hiÕu vµ nhu cÇu cña
ngêi tiªu dïng, sù ph¸t triÓn nh vò b·o cña khoa häc vµ c«ng
nghÖ th× c¸c doanh nghiÖp ®ang bÞ hót vµo mét c¬n xo¸y
biÕn ®éng, do ®ã sÏ thµnh c«ng thay cho thÊt b¹i, ph¸ s¶n
th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i n»m trong sù qu¶n lý vÜ m« hay
qu¶n lý Nhµ níc vÒ kinh tÕ. ThÞ trêng lµ ®èi tîng vµ lµ c¨n cø
quan träng cña qu¶n lý vÜ m«. Th«ng qua thÞ trêng th× nhµ n-
íc sÏ ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt. Qu¶n lý vÜ m« sÏ lµm cÇu nèi gi÷a sù
trao ®æi chÊt cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng. Nã sÏ gióp cho
c¸c doanh nghiÖp cã c¬ së ph¸p lý v÷ng vµng ®Ó tån t¹i vµ
ph¸t triÓn. Do ®ã muèn t×m hiÓu thi trêng th× ta sÏ tiÕn
hµnh nghiªn cøu qua lý luËn cña Marketing.
Tuú theo gãc ®é xem xÐt vµ ph¹m vi nghiªn cøu ngêi ta cã
thÓ ph©n biÖt c¸c chøc n¨ng cña Marketing:
1.XÐt trªn ph¹m vi tæng qu¸t th× Marketing cã 2 chøc
n¨ng:
1.1.Chøc n¨ng chÝnh trÞ, t tëng:
Marketing theo sù ®¸nh gi¸ cña giíi häc gi¶ kinh tÕ TBCN lµ
mét “thµnh qu¶ kinh tÕ cã tÝnh quyÕt ®Þnh cña hä”... Nã cã
nhiÖm vô ch÷a cho x· héi t b¶n khái nh÷ng c¨n bÖnh hiÓm
nghÌo lµ khñng ho¶ng, l¹m ph¸t thÊt nghiÖp... Hä cho r»ng
Marketing lµ vò khÝ s¾c bÐn trong cuéc ®Êu tranh chèng
khñng ho¶ng, lµ b»ng chøng cho thÊy CNTB còng cã kh¶ n¨ng
biÕn ®æi nhÊt ®Þnh nh chuyÓn ho¸ thµnh “mét x· héi tiªu
thô” mét x· héi sung síng... Hä hy väng r»ng Marketing sÏ t¹o
ra mét kh«ng khÝ th©n mËt vµ tin tëng cho ngêi tiªu dïng.
1.2. Chøc n¨ng kinh tÕ:
6
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Ho¹t ®éng Marketing cã môc tiªu ®Çu tiªn ®èi víi doanh
nghiÖp lµ ®em lîi nhuËn vÒ cho hä. Do ®ã chøc n¨ng kinh tÕ
lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt cña Marketing. Chøc n¨ng nµy
®îc thÓ hiÖn th«ng qua viÖc b¸n hµng ra thÞ trêng vµ
Marketing sÏ lµ c«ng cô cho viÖc sinh l·i. Chøc n¨ng kinh tÕ
®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i:
- Nghiªn cøu, ph©n tÝch nhu cÇu thÞ trêng, tõ ®ã dù ®o¸n
triÓn väng cña kh¸ch hµng.
- Trªn c¬ së nghiªn cøu vµ ph©n tÝch nh trªn th× sÏ lËp kÕ
ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm.
- Cã kÕ ho¹ch tµi chÝnh ®Ó ®¸p øng viÖc lËp kÕ ho¹ch s¶n
xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm.
Th«ng qua chøc n¨ng kinh tÕ cña Marketing th× ngêi ta sÏ h¹n
chÕ bít nh÷ng dao ®éng kh«ng æn ®Þnh vµ tù ph¸t cña thÞ
trêng. Qua ®ã ngêi ta cã thÓ c¶n ph¸ nh÷ng kh¶ n¨ng xÊu cã
thÓ x¶y ra nh÷ng rñi ro trong kinh doanh cho doanh nghiÖp.
2.XÐt theo vai trß cña Marketing trong qu¶n lý kinh tÕ
th× cã 4 chøc n¨ng:
2.1. Lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr êng:
Mçi ngêi tiªu dïng ®Òu cã nh÷ng c¸ tÝnh, thÞ hiÕu kh¸c
nhau nh÷ng kh¶ n¨ng tiªu thô kh¸c nhau. Do ®ã ®Ó s¶n
phÈm hÊp dÉn ngêi mua th× cã thÓ ph¶i míi hoÆc ph¶i do
®Æc tÝnh sö dông cña nã lu«n ®îc c¶i tiÕn, n©ng cao. Vµ víi
mçi s¶n phÈm th× ngêi tiªu dïng ®ßi hái vÒ chÊt lîng kh¸c
nhau vµ ®ßi hái nµy sÏ kh«ng ngõng ®îc n©ng cao theo thêi
gian, theo sù ph¸t triÓn cña x· héi... Do ®ã ®ßi hái c¸c doanh
nghiÖp ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ ph¶i lµm
cho s¶n phÈm cña m×nh phï hîp víi ngêi tiªu dïng. Hay
Marketing lµ liªn kÕt tÊt c¶ c¸c kh©u tõ thiÕt kÕ ®Õn tiªu thô
s¶n phÈm.Vµ Marketing sÏ chØ cho doanh nghiÖp biÕt ®îc thÞ
7
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
trêng cÇn g×, b¸n ë ®©u, gi¸ c¶ nh thÕ nµo... Víi chøc n¨ng
nµy th× Marketing ph¶i gi¶i quyÕt 2 vÊn ®Ò sau:
- Nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó tõ ®ã ®Þnh híng c¸c nhµ thiÕt
kÕ, c¸c nhµ s¶n xuÊt vµo môc tiªu ®· ®Þnh.
- Phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cña nhµ thiÕt kÕ, t¹o ra s¶n phÈm,
tiªu thô s¶n phÈm... ®Ó t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña s¶n phÈm trªn
thÞ trêng ®· chän vµ tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña nhµ tiªu
dïng.
VÝ dô: HiÖn nay trong c¸c thµnh phè th× nhu cÇu lµm cÇu vît
®ang gia t¨ng. Mét sè doanh nghiÖp x©y dùng ®· n¾m b¾t
®îc nhu cÇu ®ã vµ C«ng ty cÇu 12 ®· thµnh c«ng trong lÜnh
vùc lµm cÇu vît trong thµnh phè. §©y chÝnh lµ mét minh
chøng cña viÖc “lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu cña
thÞ trêng”.
2.2. Chøc n¨ng ph©n phèi:
Chøc n¨ng nµy bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m tæ chøc sù
vËn ®éng hîp lý nhÊt s¶n phÈm hµng ho¸ tõ khi nã s¶n xuÊt
xong ®Õn khi giao cho c¸c ®¹i lý, cöa hµng hoÆc trùc tiÕp
giao cho ngêi tiªudïng. C¸c ho¹t ®éng cña chøc n¨ng nµy lµ:
- T×m hiÓu nh÷ng ngêi tiªu thô vµ lùa chän nh÷ng ngêi tiªu
thô cã kh¶ n¨ng nhÊt.
- Híng dÉn kh¸ch hµng vÒ c¸c thñ tôc kÝ kÕt hîp ®ång,
®¬n ®Æt hµng, ph¬ng thøc vËn chuyÓn, thñ tôc h¶i quan...
vµ c¸c thñ tôc kh¸c cã liªn quan ®Ó s½n sµng giao hµng.
- Tæ chøc hÖ thèng bÕn b·i kho hµng, c¸c ®iÓm nót c¶u
c¸c kªnh lu th«ng cã kh¶ n¨ng tiÕp nhËn vµ gi¶i to¶ nhanh
dßng hµng ho¸ vµo vµ ra .
- Tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî ngêi tiªu dïng, khi cÇn cã thÓ
hç trî c¶ vÒ tµi chÝnh, ®iÒu kiÖn thanh to¸n.
- Ph¸t hiÖn ra sù tr× trÖ, ¸ch t¾c cña kªnh vµ luång ph©n
phèi ®Ó nhanh chãng ®iÒu chØnh gi¶m bít hoÆc c¾t bá mét
8
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
sè kªnh ph©n phèi nµo ®ã tá ra kÐm hiÖu qu¶ vµ lµm chËm
nhÞp ®é tiªu thô nãi chung.
VÝ dô: Nh mét c«ng C«ng ty ®êng 126 dÇu géi ®Çu th× hä
biÕt r»ng ë nh÷ng n¬i tËp trung d©n c sÏ cÇn cã nh÷ng cöa
hµng ®¹i lý ®Ó b¸n s¶n phÈm cña hä. Cßn ë nh÷ng n¬i d©n
c tha thít th× sÏ cÇn nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ, cã vËy viÖc tiªu
thô s¶n phÈm cña c«ng ty míi ®¹t ®îc kÕt qu¶ cao.
2.3. Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸:
Doanh nghiÖp muèn s¶n phÈm cña m×nh ®îc tiªu thô
nhanh ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt th× doanh
nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt vÊn ®Ò: chÝnh s¸ch gi¸, c¬ cÊu gi¸,
thµnh phÇn gi¸ ®Ó vÉn cã l·i. Muèn vËy doanh nghiÖp ph¶i
kiÓm so¸t gi¸: khi nµo cÇn b¸n gi¸ cao, khi nµo b¸n gi¸ thÊp
so víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh. Ngoµi ra chÝnh trong nh÷ng
lóc kiÓm so¸t gi¸ th× còng chØ ra cho doanh nghiÖp nh÷ng
nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng ®Ó cã lîi nhuËn. Vµ chÝnh
nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã ¶nh hëng lín ®Õn kÕt qu¶ kinh
doanh cña doanh nghiÖp.
VÝ dô: Trong x©y dùng c¬ b¶n hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®·
vµ ®ang thùc hiÖn ®Êu thÇu c¸c c«ng tr×nh x©y dùng gi¸ bá
thÇu víi nhiÒu ph¬ng ¸n gi¸ kh¸c nhau. §Õn khi th¾ng thÇu
th× hä l¹i x©y dùng gi¸ thi c«ng c«ng tr×nh.
2.4. Chøc n¨ng yÓm trî:
Doanh nghiÖp ph¶i t¹o ra Ên tîng cña ngêi tiªu dïng ®èi víi
s¶n phÈm cña m×nh, t¹o nªn lßng ham thÝch ®Ó tõ ®ã kÝch
thÝch hä mua s¶n phÈm cña m×nh. Do ®ã víi chøc n¨ng yÓm
trî th× Marketing sÏ lµ qu¶ng c¸o, khuyÕch tr¬ng, tuyªn
truyÒn cho nh÷ng c¸i u viÖt cña s¶n phÈm m×nh nªn chøc
n¨ng trªn rÊt quan träng trong toµn bé ho¹t ®éng Marketing
cña doanh nghiÖp. Thuéc chøc n¨ng nµy th× Marketing bao
gåm c¸c ho¹t ®éng:
9
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
- Qu¶ng c¸o: thu hót, thuyÕt phôc ngêi tiªu dïng.
- Xóc tiÕn b¸n hµng: thu hót sù chó ý vµ lµm hÊp dÉn ngêi
tiªu dïng h¬n ë n¬i b¸n hoÆc n¬i tiªu thô.
- DÞch vô hç trî s¶n phÈm: cung cÊp thªm ngêi tiªu dïng,
s¸ch híng dÉn sö dông, söa ch÷a, héi trî triÓn l·m.
VÝ dô: mét c«ng ty ®iÖn tö ®iÖn l¹nh X võa tung ra thÞ trêng
mét lo¹i m¸y giÆt míi. C«ng ty võa qu¶ng c¸o trªn tivi võa cã
nh÷ng ¸p phÝch treo trªn kh¾p ®êng phè. NÕu mua lo¹i m¸y
giÆt míi ®ã sÏ ®îc tÆng 1 gãi bét giÆt vµ ®îc b¶o hµnh trong
vßng 2 n¨m. §©y lµ mét h×nh thøc b¸n hµng sö dông nhiÒu
®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing.
Song bªn c¹nh ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã chÝnh s¸ch
yÓm trî võa ph¶i, néi dung hÊp dÉn... ®Ó lµm cho ngêi tiªu
dïng thËt tho¶i m¸i, dÔ chÞu tr¸nh lµm cho hä cã ý nghÜ
kh«ng tèt vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh.
IV. C¸c lo¹i Marketing:
1. C¸c lÜnh vùc chuyªn s©u cña Marketing:
Marketing cã nhiÒu néi dung phong phó, cã nh÷ng néi dung
®îc nhÊn m¹nh vµ cã nh÷ng néi dung ®îc ®Ò cao. Cho nªn
kh«ng thÓ cã mét c«ng thøc chung vÒ Marketing, trong mçi
lÜnh vùc chuyªn s©u th× nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n cña
Marketing lµ ph¶i gièng nhau. Mçi lÜnh vùc chuyªn s©u chØ lµ
biÕn tíng cña Marketing cæ ®iÓn mµ th«i. LÜnh vùc chuyªn
s©u cña Marketing chia lµm 2 nhãm:
- Nhãm Marketing mËu dÞch: Marketing trong c«ng nghiÖp,
x©y dùng th¬ng m¹i..
- Nhãm Marketing phi mËu dÞch (Marketing x· héi) bao gåm
c¸c lÜnh vùc kh«ng s¶n xuÊt ra cña c¶i vËt chÊt nh: ®¶ng
ph¸i, t«n gi¸o,..Ta cã thÓ thÊy c¶ 2 nhãm nµy ®Òu cã thÓ th-
10
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
¬ng m¹i ho¸ ®îc nªn ta cã thÓ vËn dông c¸c chøc n¨ng, c¸c
chÝnh s¸ch cña Marketing c¨n b¶n vµo trong 2 nhãm trªn.
2. Ph©n lo¹i Marketing:
Víi vai trß cña Marketing trong nÒn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi
nªn Marketing ph¸t triÓn rÊt nhanh chãng vµ rÊt phong phó.
ViÖc ph©n lo¹i Marketing sÏ cho ta thÊy ®îc b¶n chÊt vµ ®Æc
®iÓm cña tõng lo¹i Marketing.
2.1. C¨n cø vµo tÝnh chÊt cña s¶n phÈm:
- Marketing mËu dÞch:
+ Marketing c«ng nghiÖp.
+ Marketing th¬ng m¹i.
+ Marketing dÞch vô.
- Marketing phi mËu dÞch: gåm toµn bé c¸c Marketing cña
v¨n ho¸, thÓ thao, x· héi...
2.2. C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông:
- Marketing trong doanh nghiÖp.
- Marketing ngµnh.
- Marketing khu vùc.
- Marketing trong níc.
- Marketing quèc tÕ.
2.3. C¨n cø vµo thêi gian vµ møc ®é hoµn thiÖn lÝ luËn:
- Marketing truyÒn thèng.
- Marketing hiªn ®¹i.
3. Marketing Mix:
3.1. Kh¸i niÖm:
Marketing – Mix lµ sù phèi hîp hay s¾p xÕp nh÷ng thµnh
phÇn cña Marketing sao cho phï hîp víi hoµn c¶nh thùc tÕ.
C¸c thµnh phÇn cña Marketing bao gåm: chÝnh s¸ch s¶n
phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch
11
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
giao tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng. NÕu sù phèi hîp nhÞp nhµng gi÷a
c¸c thµnh phÇn mµ tr«i ch¶y th× c«ng viÖc kinh doanh sÏ
thµnh ®¹t. Còng gièng nh mét ho¹ sÜ vÏ tranh, nh÷ng thµnh
phÇn cña Marketing lµ nh÷ng mµu vÏ. Ngêi ho¹ sÜ sÏ vÏ mét
bøc tranh ®Ñp th× ®ã lµ kÕt qu¶ cña sù phèi mµu tuyÖt vêi.
Hay mét nhµ kinh doanh giái th× sÏ biÕt phèi hîp bèn thµnh
phÇn trªn thËt hîp lý ®Ó kinh doanh cã l·i.
3.2. C¸c ®Æc tÝnh biÓu hiÖn cña Marketing - Mix:
Marketing – Mix lµ biÓu hiÖn cô thÓ nhÊt vÒ sù linh ho¹t
cña mét doanh nghiÖp. §ã lµ sù linh ho¹t tríc sù thay ®æi
ng¾n h¹n nh»m phï hîp víi nhu cÇu míi.
Víi cïng mét lo¹i s¶n phÈm th× tõng doanh nghiÖp sÏ cã
nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing – Mix kh¸c nhau: chÝnh s¸ch s¶n
phÈm, gi¸... Doanh nghiÖp sÏ dùa vµo chu kú sèng s¶n phÈm
®Ó ®a ra chÝnh s¸ch Marketing Mix cho phï hîp: ®Çu tiªn
doanh nghiÖp sÏ chó träng tíi qu¶ng c¸o, sau ®ã lµ n¬i cung
cÊp cuèi cïng vµo chÊt lîng.
VÝ nh mét s¶n phÈm dÇu géi míi ®a ra thÞ trêng th× tríc
tiªn doanh nghiÖp sÏ chó träng ®Õn qu¶ng c¸o. Sau khi s¶n
phÈm ®îc tiªu thô víi khèi lîng lín th× chi phÝ cho qu¶ng c¸o sÏ
gi¶m ®i. Thay vµo ®ã lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ cuèi cïng
®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm khi ®ã viÖc b¸n hµng sÏ cã hiÖu
qu¶ h¬n.
Néi dung cña Marketing phô thuéc vµo tÝnh chÊt cña hµng
ho¸, dÞch vô (m¸y mãc, thiÕt bÞ hay hµng tiªu dïng..) tuú
thuéc vµo vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn mét thÞ trêng cô thÓ.
Nh ë thÞ trêng Hµ Néi th× thÞ hiÕu nghiªng vÒ h·ng bia Hµ
Néi cßn trong miÒn Nam th× nghiªng vÒ h·ng bia 333. Do ®ã
mçi C«ng ty Bia th× hä sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing Mix
sao cho phï hîp víi tõng thÞ trêng cña m×nh. Do vËy Marketing
Mix còng sÏ thay ®æi theo thêi gian vµ ®iÒu kiÖn cô thÓ.
12
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
VËy: kh«ng cã mét c«ng thøc cô thÓ nµo cho Marketing Mix.
Nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh c¬ cÊu cña nã lµ:
- Vai trß, vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.
- Tuú thuéc vµo tÝnh chÊt cña hµng ho¸, dÞch vô.
- Tuú thuéc vµo c¸c pha kh¸c nhau cña chu k× sèng cña s¶n
phÈm.
- Tuú thuéc vµo tõng thÞ trêng cô thÓ.
- Tuú thuéc vµo c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh.
S¬ ho¹ Marketing Mix trªn s¬ ®å ë trang bªn.
13
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Môc tiªu cña Marketing
-S¶n phÈm lµ -ThÞ trêng nµo?
-Doanh thu -Tû träng trªn thÞ
-L·i trêng
ChiÕn lîc Marketing
S¶n phÈm Gi¸ c¶ Ph©n phèi Xóc tiÕn b¸n
-ThÝch øng? -Tæng chi -Kªnh luång? -Môc tiªu?
-Thay ®æi? phÝ? -Chøc n¨ng? -Nhu cÇu
-Ph¸t triÓn -Chi phÝ giíi -Chi phÝ? th«ng tin?
s¶n phÈm h¹n? -§Þa ®iÓm? -Nhu cÇu
míi? -Hoµn vèn? xóc tiÕn?
-Më réng? -Gi¸ thµnh? -Nhu cÇu
-C¹nh tranh? dÞch vô s¶n
phÈm?
Marketing - Mix
S¶n phÈm Gi¸ c¶ Ph©n phèi Xóc tiÕn b¸n
-Thµnh phÇn -C¬ cÊu gi¸ -Lùa chän -Ph¸c th¶o
-CÊu t¹o c¶ trùc tiÕp néi dung
-Lîi Ých -Giíi h¹n -§iÒu kiÖn -Chän ph
-Chøc n¨ng thÊp b¸n ¬ng tiÖn
-Sù ph« -Gi¶m gi¸, -Chøc n¨ng -Ho¹t ®éng
diÔn trõ tiÒn ph©n phèi xóc tiÕn b¸n
-Bao gãi -ChiÕt khÊu -Hç trî b¸n hµng
-Giao tiÕp hµng -Hç trî s¶n
phÈm
14
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
V. HÖ thèng th«ng tin Marketing:
1. Nguyªn nh©n h×nh thµnh hÖ thèng th«ng tin
Marketing:
Trong thÕ kû 19 c¸c doanh nghiÖp cßn nhá, do ®ã hä biÕt
rÊt râ c¸c kh¸ch hµng c¸ biÖt cña m×nh. C¸c nhµ qu¶n lý tù
thu thËp th«ng tin Marketing, khi híng ®Õn mäi ngêi, theo dâi
hä, trao ®æi víi hä, ®a ra c¸c c©u hái cÇn thiÕt.
Vµo thÕ kû 20 cã 3 lý do buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i h×nh
thµnh hÖ thèng vµ thu thËpc¸c th«ng tin Marketing trªn mét
ph¹m vi réng lín h¬n víi chÊt lîng cao h¬n. 3 lý do ®ã lµ:
- ChuyÓn tõ Marketing trªn ph¹m vi ®Þa ph¬ng ®Õn
Marketing toµn quèc. Do c¸c doanh nghiÖp më réng danh giíi
thÞ trêng l·nh thæ cña m×nh nªn nh÷ng ngêi qu¶n lý doanh
nghiÖp kh«ng cã ®iÒu kiÖn biÕt trùc tiÕp kh¸ch hµng. §iÒu
®ã ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Æc biÖt ®Ó thu thËp
th«ng tin Marketing.
- ChuyÓn tõ kh«ng ®ñ mua ®Õn ®ßi hái mua. Do tèc ®é
t¨ng trëng kinh tÕ nhanh vµ t¬ng ®èi æn ®Þnh, thu nhËp cña
ngêi tiªu dïng còng t¨ng theo, nh÷ng ngêi mua trë nªn ngµy
cµng khã tÝnh khi lùa chän s¶n phÈm. Nh÷ng ngêi b¸n cµng
khã tiªn lîng, ph¸n ®o¸n ®îc ph¶n øng cña ngêi muavíi ®Æc
trng kh¸c nhau, h×nh thøc vµ c¸c ®Æc tÝnh kh¸c nhau cña
hµng ho¸. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i híng ®Õn
viÖc nghiªn cøu Marketing ®Ó h×nh thµnh hÖ thèng th«ng tin
Marketing.
- ChuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ ®Õn c¹nh tranh chi phÝ gi¸
c¶. C¸c doanh nghiÖp b¸n hµng ngµy cµng sö dông phæ biÕn
c¸c c«ng cô lËp gi¸ víi chi phÝ gi¸ c¶ c¸ biÖt cña hµng ho¸
song song víi viÖc t¨ng cêng qu¶ng c¸o vµ kÝch thÝch tiªu thô.
Do vËy doanh nghiÖp rÊt cÇn nh÷ng th«ng tin xem sù ph¶n
15
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
øng cña ngêi tiªu dïng nh thÕ nµo ®èi víi c¸c biÖn ph¸p
Marketing ®· ®a ra cña doanh nghiÖp.
C¸c doanh nghiÖp ®ßi hái c¸c th«ng tin ngµy cµng nhiÒu
®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸, ®iÒu chØnh c¸c môc
tiªu... Nh÷ng th«ng tin nay bao gåm c¸c th«ng tin vÒ qu¸ khø,
hiÖn t¹i vµ t¬ng lai vÒ m«i trêng kinh doanh cña doanh
nghiÖp. T×nh h×nh ®ã b¾t buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã hÖ
thèng th«ng tin Marketing.
2. Kh¸i niÖm hÖ thèng th«ng tin Marketing:
HÖ thèng t«ng tin Marketing lµ hÖ thèng ho¹t ®éng thêng
xuyªn liªn tôc cña sù t¬ng t¸c gi÷a con ngêi, thiÕt bÞ vµ c¸c
ph¬ng tiÖn tÝnh to¸n dïng ®Ó thu thËp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch
®¸nh gi¸ vµ truyÒn ®i nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c, kÞp thêi,
cÇn thiÕt ®Ó ngêi phô tr¸ch lÜnh vùc Marketing sö dông chóng
víi môc tiªu lËp, tæ chøc thùc hiÖn, ®iÒu chØnh kÕ hoach
Marketing vµ kiÓm tra viÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p Marketing.
3. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña hÖ thèng th«ng tin
Marketing:
3.1. HÖ thèng b¸o c¸o néi bé:
ë bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng cã sù thuyÕt tr×nh
bªn trong th«ng qua hÖ thèng b¸o c¸o néi bé, ph¶n ¸nh c¸c
chØ tiªu vÒ lîng tiªu thô thêng xuyªn, tæng chi phÝ, khèi lîng
vËt t dù tr÷, sù chu chuyÓn tiÒn mÆt... Ngµy nay ®ang trong
thêi ®¹i vi tÝnh ho¸ th× nh÷ng nhµ qu¶n lý cã thÓ nhËn biÕt
®îc nhiÒu th«ng tin trong mét thêi gian ng¾n. §iÒu nµy sÏ lµ
yÕu tè c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp.
3.2.HÖ thèng thu thËp th«ng tin tõ bªn ngoµi:
HÖ thèng nµy phôc vô ®¾c lùc cho nh÷ng ngêi l·nh ®¹o vÒ
c¸c sù kiÖn diÔn ra trªn th¬ng trêng. Th«ng tin nµy cã thÓ thu
thËp tõ s¸ch b¸o, Ên phÈm chuyªn ngµnh, th«ng tin ®¹i chóng,
truy cËp Internet, nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, víi c¸c nhµ cung
16
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
cÊp, tæ chøc tµi chÝnh... Trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin nh
hiÖn nay th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m nhiÒu c¸ch, ¸p dông
nhiÒu ph¬ng ph¸p ®Ó cã ®îc nh÷ng th«ng tin bªn ngoµi mét
c¸ch thêng xuyªn, kÞp thêi vµ chÝnh x¸c.
3.3. HÖ thèng nghiªn cøu Marketing:
Nghiªn cøu Marketing lµ viÖc x¸c ®Þnh mét c¸ch cã hÖ
thèng nh÷ng tµi liÖu cÇn thiÕt vÒ hoµn c¶nh Marketing ®øng
tríc c«ng ty, lµ thu thËp, ph©n tÝch vµ b¸o c¸o kÕt qu¶ vÒ c¸c
th«ng tin ®ã. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu Marketing gåm 5 giai
®o¹n:
- Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ h×nh thµnh môc tiªu nghiªn cøu.
- Lùa chän nguån th«ng tin.
- Thu thËp th«ng tin.
- Ph©n tÝch th«ng tin ®· thu thËp ®îc.
- Tr×nh bµy kÕt qu¶ nghiªn cøu.
3.4. HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin:
HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin Marketing lµ tËp hîp c¸c ph-
¬ng ph¸p ph©n tÝch hoµn thiÖn tµi liÖu vµ c¸c vÊn ®Ò
Marketing ®îc thùc hiÖn. Nã bao gåm:
- Ng©n hµng thèng kª: lµ tæng hîp nh÷ng ph¬ng ph¸p
hiÖn ®¹i cña viÖc xö lý thèng kª th«ng tin, cho phÐp kh¸m
ph¸ mét c¸ch ®Çy ®ñ nhÊt sù phô thuéc lÉn nhau trong ph¹m
vi lùa chän tµi liÖu vµ x¸c lËp møc ®é tin cËy thèng kª cña
chóng. Nhê ®ã, ngêi qu¶n lý cã thÓ cã nh÷ng lêi gi¶i ®¸p vÒ
nh÷ng vÊn ®Ò sau:
+ §©u lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt ¶nh hëng ®Õn doanh thu
cña doanh nghiÖp.
+ §©u lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt ®Ó kh¸ch hµng chän
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh.
17
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
+ §iÒu g× sÏ x¶y ra khi c¸c doanh nghiÖp ®Æt gi¸ b¸n cao
vµ thÊp.
+ ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng theo tiªu thøc nµo lµ phï hîp
víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp.
-Ng©n hµng m« h×nh: lµ tËp hîp nh÷ng m« h×nh to¸n häc
gióp cho nhµ qu¶n trÞth«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh Marketing tèi
u h¬n. Nh m« h×nh hÖ thèng ®Þnh gi¸, m« h×nh hÖ thèng
tÝnh to¸n c¬ cÊu gi¸...
S¬ ®å hÖ thèng th«ng tin Marketing cña doang nghiÖp:
Th«ng tin Marketing
HÖ thèng th«ng tin
Th«ng tin
M«i trêng H. H.t.nghiª
Nh÷ng ngêi
Marketing
Marketing t.b¸o n
qu¶n lý
-C¸c thÞ tr c¸o néi cøu
-Ph©n
êng ®èi thñ bé Marketin
tÝch.
c¹nh tranh. g
-Lªn kÕ
-C¸c chÝnh ho¹ch.
s¸ch -Thùc hiÖn.
Marketing . -KiÓm tra
H.t.thu H.t.ph©n
-C¸c nh©n qu¸ tr×nh
thËp tÝch
tè vÜ m« thùc hiÖn.
th«ng th«ng tin
m«i trêng.
tin Marketing
Marketin
g thêng
xuyªn
bªn
ngoµi
Lùa chän nh÷ng quyÕt ®Þnh vµ chÝnh s¸ch
Marketing
VI. Tæ chøc ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp:
Víi sù ph©n tÝch vÒ nh÷ng lý luËn chung vÒ Marketing th×
ta cã thÓ thÊy nã cã chøc n¨ng ho¹t ®éng rÊt phong phó,
18
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Marketing ®· Ýt nhiÒu ¶nh hëng tíi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña
doanh nghiÖp. Nã nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó t×m ra s¶n phÈm
míi, t×m hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c ho¹t ®éng yÓm trî...
®Ó cuèi cïng nh»m ®¹t ®îc môc tiªu cña doanh nghiÖp ®ã lµ
lîi nhuËn. Do ®ã ®Ó tæ chøc cã hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng
Marketing th× c¸c nhµ qu¶n lý ph¶i h×nh dung ra tÊt c¶ c¸c
ho¹t ®éng ®ã, s¾p xÕp chóng vµo c¸c bé phËn chøc n¨ng ®Ó
®¶m b¶o phèi hîp bé phËn nµy víi c¸c bé phËn kh¸c ®Ó t¹o
nªn sù ho¹t ®éng tæng thÓ cho toµn doanh nghiÖp.
C¬ cÊu tæ chøc cña Marketing trong doanh nghiÖp:
Bé phËn
Trëng
Marketin
bé
g
phËn
Nh©n viªn
phô t¸
C¸c ph©n tÝch
viªn
Kh¸ch
hµng
Theo s¬ ®å tæ chøc Marketing nµy ta thÊy cã sù tËp trung
cao, c¸c ph©n tÝch viªn ®îc bè trÝ ë 1Bé
béphËn
phËn Marketing cô
ëng hµng th«ng qua
Trkh¸ch Marketin
thÓ, viÖc tiÕp xóc 1 ®Çu mèi.
bé g
phËn
Nh©n viªn
phô t¸
C¸c ph©n tÝch
viªn
19
Kh¸ch
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Theo s¬ ®å tæ chøc Marketing nµy ta thÊy c¸c ph©n tÝch viªn
n»m trong 1 bé phËn Marketing nhng viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch
hµng ®îc t¸ch ®Òu.
C¸c ph©n tÝch
viªn
Kh¸ch
hµng
Theo s¬ ®å tæ chøc Marketing nµy ta thÊy c¸c ph©n tÝch viªn
n»m r¶i r¸c ë c¸c bé phËn, kh«ng cã sù tËp trung vµo 1 bé
phËn Marketing.
Khi tæ chøc ho¹t ®éng cña Marketing trong doanh nghiÖp
th× doanh nghiÖp còng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng tµi nguyªn cho
Marketing. §©y lµ ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu vµ nã ¶nh hëng ®Õn
kÕt qu¶ ho¹t déng cña bé phËn Marketing trong doanh nghiÖp.
§ã lµ:
- T¹o lËp ng©n s¸ch hay chÝnh lµ quÜ dµnh cho Marketing.
- Nh©n lùc.
20
Ch¬ng i : nh÷ng lý luËn chung vÒ marketing.
I. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing:
§Æc trng lín nhÊt cña hµng ho¸ lµ nã ®îc s¶n xuÊt ra ®Ó
b¸n. Do ®ã b¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng
nhÊt cña t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ còng lµ kh©u quan träng
nhÊt cña kinh doanh. B¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u cuèi
cïng cña kinh doanh. So víi c¸c kh©u kh¸c trong qu¸ tr×nh t¸i
s¶n xuÊt, kh©u b¸n hµng cã mét sè ®Æc trng nh: thÓ hiÖn
tËp trung m©u thuÉn cña ngêi mua vµ ngêi b¸n, thÕ m¹nh cña
doanh nghiÖp vµ cña s¶n phÈm ®îc thÓ hiÖn râ nhÊt. §ång
thêi c¸c mÆt yÕu còng ®îc tËp trung ë ®©y: c¹nh tranh quan
hÖ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng quan hÖ tiÒn hµng còng qua kh©u
nµy mµ gÆp nhau... s¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn, nhu
cÇu bu«n b¸n cµng lín, c¸c ®Æc trng vµ c¸c m©u thuÉn nµy
cµng ®îc thÓ hiÖn râ nÐt h¬n. C¸c m©u thuÉn ®ã tån t¹i
kh¸ch quan trong qu¸ tr×nh kinh doanh vµ g¾n liÒn víi kh©u
b¸n hµng. Dï lµ nh÷ng doanh nghiÖp nhá hay c¸c doanh
nghiÖp lín ®· ho¹t ®éng trªn th¬ng trêng, hä muèn tån t¹i th×
kh«ng thÓ lÈn tr¸nh ®îc nh÷ng m©u thuÉn ®ã. Gi¶i quyÕt c¸c
m©u thuÉn nµy ®îc thùc hiÖn ë kh©u b¸n hµng. Tuú theo
nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña sù ph¸t triÓn hµng ho¸ vµ cña
c¸c m©u thuÉn g¾n víi nã mµ c¸c nhµ kinh doanh ph¶i t×m ra
c¸c gi¶i ph¸p kh¸c nhau ®Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trªn.
§ã chÝnh lµ c¬ së, lµ nguån gèc cña sù ra ®êi Marketing. SÏ
kh«ng lµ khoa häc nÕu cho r»ng sù ra ®êi cña Marketing lµ do
yªu cÇu gi¶i quyÕt m©u thuÉn khñng ho¶ng thõa cña TBCN.
§©y chØ lµ yÕu tè bøc b¸ch buéc c¸c nhµ khoa häc còng nh
c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ph¸t triÓn lÝ luËn Marketing cho phï
hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn míi.
ThuËt ng÷ Marketing cã nguån gèc tõ tiÕng Anh (Marketing
lµ thÞ trêng, lµ c¸i chî) ®îc quèc tÕ ho¸ sö dông trùc tiÕp mµ
kh«ng dÞch ng÷. Tõ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ kØ 20, c¸c nhµ kinh
1
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
doanh néi ngo¹i th¬ng cña NhËt, Anh, Mü, Trung Quèc...®· cã
nh÷ng chñ tr¬ng khÈu hiÖu: h·y b¸n hµng mµ kh¸ch cÇn,
kh¸ch hµng kh«ng mua h·y vui vÎ nhËn l¹i...Víi c¸c chñ tr¬ng
nµy, c¸c nhµ kinh doanh th¬ng nghiÖp ®· b¸n hµng nhanh
h¬n, khèi lîng b¸n lín h¬n vµ lîi nhuËn thu còng nhiÒu h¬n.
C¸c nhµ kinh doanh nhËn thøc ®îc lµ kh«ng cã thÞ trêng,
kh«ng cã ngêi tiªu thô th× kh«ng thÓ tiÕn hµnh s¶n xuÊt vµ
kh«ng thÓ cã lîi nhuËn, kh«ng thÓ cã sù giµu sang. Giai cÊp t
s¶n coi träng thÞ trêng, chó träng nhiÒu h¬n ®Õn ngêi tiªu
dïng. Nhê nhËn thøc nµy th× Markering bao hµm mét ý nghÜa
réng lín vµ më réng lÜnh vùc, ph¹m vi, ®èi tîng vµ ®îc øng
dông réng r·i h¬n. Do ®ã, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh
tÕ vµ cña thÞ trêng th× c¸c nhµ kinh doanh kh«ng thÓ chØ
dõng l¹i ë ho¹t ®éng “ lµm thÞ trêng” mµ hä ph¶i liªn kÕt,
ph©n c«ng nhau c¶ trong kh©u ®a hµng ra thÞ trêng (tæ chøc
kªnh lu th«ng). Víi c¸c biÖn ph¸p nµy th× c¸c nhµ kinh doanh
®· t¹o ra ®îc sù thèng nhÊt gi÷a cung øng hµng ho¸ ra thÞ tr-
êng vµ b¸n hµng. Do vËy, hµng ho¸ ®îc b¸n nhiÒu h¬n, lîi
nhuËn thu ®îc ngµy cµng lín.
Trong suèt mét thêi k× dµi, tõ ®Çu thÕ kû 20 ®Õn tríc
chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø II, Marketing chØ giíi h¹n trong
lÜnh vùc th¬ng m¹i, tøc lµ ®· cã hµng ho¸ vµ t×m c¸ch ®em
®i b¸n ®Ó thu lîi nhuËn. ë giai ®o¹n nµy ngêi ta gäi lµ
Marketing truyÒn thèng. Tõ sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai
th× Marketing kh«ng chØ cßn giíi h¹n hÑp trong ph¹m vi th¬ng
m¹i mµ nã ®· bao trïm tÊt c¶ nh÷ng mÆt cña ®êi sèng x· héi.
Vµ Marketing truyÒn thèng xa kia ngµy nay ®· ph¸t triÓn
thµnh Marketing hiÖn ®¹i. Marketing hiÖn ®¹i bao gåm c¸c
ho¹t ®éng tÝnh to¸n, suy nghÜ, ý ®å tõ tríc khi s¶n phÈm ra
®êi ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô, dÞch vô sau b¸n hµng... Nã trë
thµnh giao ®iÓm cña nhiÒu qu¸ tr×nh kinh tÕ, chÝnh trÞ, t t-
ëng, v¨n ho¸, thÓ thao, quèc phßng...
2
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
II.C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing vµ nh÷ng t tëng chñ
®¹o cña Marketing:
1.C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing:
Marketing víi t c¸ch lµ mét ho¹t ®éng ®em l¹i nh÷ng hiÖu
qu¶ kinh tÕ lín lao trªn nhiÒu mÆt, ngay tõ khi ra ®êi ®·
kh«ng ngõng ®îc øng dông ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn. N¨m
1905 t¹i trêng §¹i häc Pensylvania (Mü), «ng W.E.Kreussi ®·
tiÕn hµnh hµng lo¹t c¸c bµi gi¶ng vÒ Marketing.
Marketing, theo sù ®¸nh gi¸ cña giíi häc gi¶ kinh tÕ TBCN,
lµ mét c¨n cø cã vai trß, cã ý nghÜa c¶ vÒ lý luËn lÉn ho¹t
®éng thùc tiÔn ®Æc biÖt quan träng, kh¶ dÜ tíi møc quyÕt
®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ TBCN. Hä g¸n
cho Marketing nh÷ng danh tõ thËt mü miÒu “TriÕt häc kinh
doanh míi”, “bÝ quyÕt t¹o nªn thµnh c«ng trong kinh doanh”...
Vµ Marketing ®îc coi lµ mét khoa häc kinh tÕ, lµ mét nghÖ
thuËt kinh doanh. Nã kh«ng ngõng ph¸t huy t¸c dông vµ kh«ng
ngõng ®îc bæ sung vµ ph¸t triÓn, do ®ã nã ®îc c¸c t¸c gi¶,
c¸c nhµ khoa häc ®a ra c¸c ®×nh nghÜa kh¸c nhau:
- §Þnh nghÜa cña Häc viÖn Hamilton (Mü):
“Marketing nghÜa lµ ho¹t ®éng kinh tÕ trong ®ã hµng hãa ®îc
®a tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu thô.”
- §Þnh nghÜa cña Uû Ban hiÖp héi Marketing Mü:
“Marketing lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn
quan trùc tiÕp ®Õn dßng chuyÓn vËn hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ
ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng.”
- §Þnh nghÜa cña Philip Kotler (Mü)- Chñ tÞch hiÖp
héi Marketing thÕ giíi:
“Marketing lµ sù ph©n tÝch, tæ chøc, kÕ ho¹ch ho¸ vµ kiÓm
tra nh÷ng kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng cña mét c«ng ty còng
nh chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi ho¹t ®éng víi quan ®iÓm tháa
3
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña nhãm kh¸ch hµng ®· lùa chän
...Ho¹t ®éng cña Marketing lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng ®îc
coi nh ph¬ng tiÖn ®Èy nhanh qu¸ tr×nh lu th«ng hµng ho¸.
Ho¹t ®éng cña Marketing b¾t ®Çu tõ khi s¶n phÈm ®îc s¶n
xuÊt ra vµ kÕt thóc khi nã b¸n trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng.”
-§Þnh nghÜa cña Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ
qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng linh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn ra
vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ
mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®ã ®Õn ngêi
tiªu thô cuèi cïng, n»m ®Èm b¶o cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn
nh ®· dù kiÕn.”
- §Þnh nghÜa cña John H.Crighton (Autralia):
“Marketing lµ qu¸ tr×nh cung cÊp ®óng s¶n phÈm ®óng kªnh
hay luång hµng, ®óng thêi gian vµ ®óng ®Þa ®iÓm.”
- §Þnh nghÜa cña V.J.Stanton:
“Marketing lµ mét hÖ thèng tæng thÓ cña nh÷ng ho¹t ®éng
kinh doanh ®îc biÓu hiÖn b»ng kÕ ho¹ch, gi¸ c¶, khuyÕch tr-
¬ng vµ ph©n phèi nh÷ng hµng ho¸ dÞch vô nh»m tháa m·n
nh÷ng nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm
n¨ng.”
- §Þnh nghÜa cña Peter Drucker – nhµ kinh tÕ häc cËn
®¹i Mü:
“Marketing lµ toµn bé nh÷ng c«ng viÖc kinh doanh nh×n theo
quan ®iÓm cña ngêi tiªu thô.”
Tõ nh÷ng ®Þnh nghÜa nªu trªn chóng ta thÊy c¸ch hiÓu vÒ
Marketing hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. H¹i ®Þnh nghÜa
®Çu phï hîp víi Markeitng truyÒn thèng cßn c¸c ®Þnh nghÜa
sau th× phï hîp víi Marketing hiÖn ®¹i. Mçi ®Þnh nghÜa chØ
®óng xÐt theo quan ®iÓm vÒ mÆt thêi gian, ®óng t¹i thêi
®iÓm nµy. Do ®ã cho ®Õn nay ngêi ta vÉn thèng nhÊt lµ
4
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
kh«ng nªn vµ kh«ng cÇn thiÕt cã mét ®Þnh nghÜa, mét khu«n
mÉu ®èi víi ho¹t ®éng Marketing. ViÖc lµm ®ã cã thÓ dÉn tíi
sù h¹n chÕ tÝnh ®a d¹ng, phong phó vµ sinh ®éng cña ho¹t
®éng Marketing trong thùc tiÔn.
2. Nh÷ng t tëng chñ ®¹o cña Marketing:
Marketing coi träng kh©u tiªu thô hay tiªn dµnh cho nã vÞ
trÝ cao nhÊt trong chiÕn lîc cña doanh nghiÖp. Môc tiªu ®Çu
tiªn cña doanh nghiÖp ®ã lµ t¹o ra lîi nhuËn, do ®ã c¸c chÝnh
s¸ch cña doanh nghiÖp ®Òu ph¶i lµm sao ®Ó thu ®îc lîi
nhuËn. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn kh©u tiªu
thô.
ChØ b¸n c¸i thÞ trêng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n c¸i m×nh cã.
§iÒu nµy lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp chó ý trong thêi buæi kinh
tÕ thÞ trêng nh hiÖn nay. Ngêi b¸n th× nhiÒu, do ®ã chØ b¸n
c¸i thÞ trêng cÇn th× doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i ®îc.
Nhng muèn biÕt thÞ trêng vµ ngêi tiªu thô cÇn g× th× ph¶i
tæ chøc t×m hiÓu thÞ trêng, t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu cña thÞ
trêng, thÞ hiÕu... Tõ ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu tØ
mØ, linh ho¹t vµ ph¶i cã nh÷ng ph¶n øng linh ho¹t, nh¹y bÐn
víi thÞ trêng.
Ngoµi ra, môc tiªu cña Marketing kh«ng chØ lµ lîi nhuËn.
Marketing ®i liÒn víi qu¶n lý vµ tæ chøc trong ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp. Ngµy nay, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ
nãi riªng vµ mäi lÜnh vùc cña ®êi sèng x· héi nãi chung th×
c¸c ho¹t ®éng cña Marketing ®· trë thµnh ®iÒu kh«ng thÓ
thiÕu trong bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. Víi nh÷ng t tëng chñ
®¹o trªn th× Marketing ®· thùc sù trë thµnh mét c«ng cô tÊt
yÕu nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng kinh doanh cña tÊt c¶ c¸c
doanh nghiÖp.
III.Vai trß vµ c¸c chøc n¨ng cña Marketing:
5
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Ngµy nay kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh
doanh mµ kh«ng muèn kiÕm lêi. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn
kinh tÕ thÞ trêng, chÊp nhËn c¹nh tranh, chÊp nhËn më cöa,
cïng víi sù biÕn ®æi kh«ng ngõng vÒ thÞ hiÕu vµ nhu cÇu cña
ngêi tiªu dïng, sù ph¸t triÓn nh vò b·o cña khoa häc vµ c«ng
nghÖ th× c¸c doanh nghiÖp ®ang bÞ hót vµo mét c¬n xo¸y
biÕn ®éng, do ®ã sÏ thµnh c«ng thay cho thÊt b¹i, ph¸ s¶n
th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i n»m trong sù qu¶n lý vÜ m« hay
qu¶n lý Nhµ níc vÒ kinh tÕ. ThÞ trêng lµ ®èi tîng vµ lµ c¨n cø
quan träng cña qu¶n lý vÜ m«. Th«ng qua thÞ trêng th× nhµ n-
íc sÏ ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt. Qu¶n lý vÜ m« sÏ lµm cÇu nèi gi÷a sù
trao ®æi chÊt cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng. Nã sÏ gióp cho
c¸c doanh nghiÖp cã c¬ së ph¸p lý v÷ng vµng ®Ó tån t¹i vµ
ph¸t triÓn. Do ®ã muèn t×m hiÓu thi trêng th× ta sÏ tiÕn
hµnh nghiªn cøu qua lý luËn cña Marketing.
Tuú theo gãc ®é xem xÐt vµ ph¹m vi nghiªn cøu ngêi ta cã
thÓ ph©n biÖt c¸c chøc n¨ng cña Marketing:
1.XÐt trªn ph¹m vi tæng qu¸t th× Marketing cã 2 chøc
n¨ng:
1.1.Chøc n¨ng chÝnh trÞ, t tëng:
Marketing theo sù ®¸nh gi¸ cña giíi häc gi¶ kinh tÕ TBCN lµ
mét “thµnh qu¶ kinh tÕ cã tÝnh quyÕt ®Þnh cña hä”... Nã cã
nhiÖm vô ch÷a cho x· héi t b¶n khái nh÷ng c¨n bÖnh hiÓm
nghÌo lµ khñng ho¶ng, l¹m ph¸t thÊt nghiÖp... Hä cho r»ng
Marketing lµ vò khÝ s¾c bÐn trong cuéc ®Êu tranh chèng
khñng ho¶ng, lµ b»ng chøng cho thÊy CNTB còng cã kh¶ n¨ng
biÕn ®æi nhÊt ®Þnh nh chuyÓn ho¸ thµnh “mét x· héi tiªu
thô” mét x· héi sung síng... Hä hy väng r»ng Marketing sÏ t¹o
ra mét kh«ng khÝ th©n mËt vµ tin tëng cho ngêi tiªu dïng.
1.2. Chøc n¨ng kinh tÕ:
6
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Ho¹t ®éng Marketing cã môc tiªu ®Çu tiªn ®èi víi doanh
nghiÖp lµ ®em lîi nhuËn vÒ cho hä. Do ®ã chøc n¨ng kinh tÕ
lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt cña Marketing. Chøc n¨ng nµy
®îc thÓ hiÖn th«ng qua viÖc b¸n hµng ra thÞ trêng vµ
Marketing sÏ lµ c«ng cô cho viÖc sinh l·i. Chøc n¨ng kinh tÕ
®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i:
- Nghiªn cøu, ph©n tÝch nhu cÇu thÞ trêng, tõ ®ã dù ®o¸n
triÓn väng cña kh¸ch hµng.
- Trªn c¬ së nghiªn cøu vµ ph©n tÝch nh trªn th× sÏ lËp kÕ
ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm.
- Cã kÕ ho¹ch tµi chÝnh ®Ó ®¸p øng viÖc lËp kÕ ho¹ch s¶n
xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm.
Th«ng qua chøc n¨ng kinh tÕ cña Marketing th× ngêi ta sÏ h¹n
chÕ bít nh÷ng dao ®éng kh«ng æn ®Þnh vµ tù ph¸t cña thÞ
trêng. Qua ®ã ngêi ta cã thÓ c¶n ph¸ nh÷ng kh¶ n¨ng xÊu cã
thÓ x¶y ra nh÷ng rñi ro trong kinh doanh cho doanh nghiÖp.
2.XÐt theo vai trß cña Marketing trong qu¶n lý kinh tÕ
th× cã 4 chøc n¨ng:
2.1. Lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr êng:
Mçi ngêi tiªu dïng ®Òu cã nh÷ng c¸ tÝnh, thÞ hiÕu kh¸c
nhau nh÷ng kh¶ n¨ng tiªu thô kh¸c nhau. Do ®ã ®Ó s¶n
phÈm hÊp dÉn ngêi mua th× cã thÓ ph¶i míi hoÆc ph¶i do
®Æc tÝnh sö dông cña nã lu«n ®îc c¶i tiÕn, n©ng cao. Vµ víi
mçi s¶n phÈm th× ngêi tiªu dïng ®ßi hái vÒ chÊt lîng kh¸c
nhau vµ ®ßi hái nµy sÏ kh«ng ngõng ®îc n©ng cao theo thêi
gian, theo sù ph¸t triÓn cña x· héi... Do ®ã ®ßi hái c¸c doanh
nghiÖp ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ ph¶i lµm
cho s¶n phÈm cña m×nh phï hîp víi ngêi tiªu dïng. Hay
Marketing lµ liªn kÕt tÊt c¶ c¸c kh©u tõ thiÕt kÕ ®Õn tiªu thô
s¶n phÈm.Vµ Marketing sÏ chØ cho doanh nghiÖp biÕt ®îc thÞ
7
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
trêng cÇn g×, b¸n ë ®©u, gi¸ c¶ nh thÕ nµo... Víi chøc n¨ng
nµy th× Marketing ph¶i gi¶i quyÕt 2 vÊn ®Ò sau:
- Nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó tõ ®ã ®Þnh híng c¸c nhµ thiÕt
kÕ, c¸c nhµ s¶n xuÊt vµo môc tiªu ®· ®Þnh.
- Phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cña nhµ thiÕt kÕ, t¹o ra s¶n phÈm,
tiªu thô s¶n phÈm... ®Ó t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña s¶n phÈm trªn
thÞ trêng ®· chän vµ tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña nhµ tiªu
dïng.
VÝ dô: HiÖn nay trong c¸c thµnh phè th× nhu cÇu lµm cÇu vît
®ang gia t¨ng. Mét sè doanh nghiÖp x©y dùng ®· n¾m b¾t
®îc nhu cÇu ®ã vµ C«ng ty cÇu 12 ®· thµnh c«ng trong lÜnh
vùc lµm cÇu vît trong thµnh phè. §©y chÝnh lµ mét minh
chøng cña viÖc “lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu cña
thÞ trêng”.
2.2. Chøc n¨ng ph©n phèi:
Chøc n¨ng nµy bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m tæ chøc sù
vËn ®éng hîp lý nhÊt s¶n phÈm hµng ho¸ tõ khi nã s¶n xuÊt
xong ®Õn khi giao cho c¸c ®¹i lý, cöa hµng hoÆc trùc tiÕp
giao cho ngêi tiªudïng. C¸c ho¹t ®éng cña chøc n¨ng nµy lµ:
- T×m hiÓu nh÷ng ngêi tiªu thô vµ lùa chän nh÷ng ngêi tiªu
thô cã kh¶ n¨ng nhÊt.
- Híng dÉn kh¸ch hµng vÒ c¸c thñ tôc kÝ kÕt hîp ®ång,
®¬n ®Æt hµng, ph¬ng thøc vËn chuyÓn, thñ tôc h¶i quan...
vµ c¸c thñ tôc kh¸c cã liªn quan ®Ó s½n sµng giao hµng.
- Tæ chøc hÖ thèng bÕn b·i kho hµng, c¸c ®iÓm nót c¶u
c¸c kªnh lu th«ng cã kh¶ n¨ng tiÕp nhËn vµ gi¶i to¶ nhanh
dßng hµng ho¸ vµo vµ ra .
- Tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî ngêi tiªu dïng, khi cÇn cã thÓ
hç trî c¶ vÒ tµi chÝnh, ®iÒu kiÖn thanh to¸n.
- Ph¸t hiÖn ra sù tr× trÖ, ¸ch t¾c cña kªnh vµ luång ph©n
phèi ®Ó nhanh chãng ®iÒu chØnh gi¶m bít hoÆc c¾t bá mét
8
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
sè kªnh ph©n phèi nµo ®ã tá ra kÐm hiÖu qu¶ vµ lµm chËm
nhÞp ®é tiªu thô nãi chung.
VÝ dô: Nh mét c«ng C«ng ty ®êng 126 dÇu géi ®Çu th× hä
biÕt r»ng ë nh÷ng n¬i tËp trung d©n c sÏ cÇn cã nh÷ng cöa
hµng ®¹i lý ®Ó b¸n s¶n phÈm cña hä. Cßn ë nh÷ng n¬i d©n
c tha thít th× sÏ cÇn nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ, cã vËy viÖc tiªu
thô s¶n phÈm cña c«ng ty míi ®¹t ®îc kÕt qu¶ cao.
2.3. Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸:
Doanh nghiÖp muèn s¶n phÈm cña m×nh ®îc tiªu thô
nhanh ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt th× doanh
nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt vÊn ®Ò: chÝnh s¸ch gi¸, c¬ cÊu gi¸,
thµnh phÇn gi¸ ®Ó vÉn cã l·i. Muèn vËy doanh nghiÖp ph¶i
kiÓm so¸t gi¸: khi nµo cÇn b¸n gi¸ cao, khi nµo b¸n gi¸ thÊp
so víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh. Ngoµi ra chÝnh trong nh÷ng
lóc kiÓm so¸t gi¸ th× còng chØ ra cho doanh nghiÖp nh÷ng
nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng ®Ó cã lîi nhuËn. Vµ chÝnh
nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã ¶nh hëng lín ®Õn kÕt qu¶ kinh
doanh cña doanh nghiÖp.
VÝ dô: Trong x©y dùng c¬ b¶n hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®·
vµ ®ang thùc hiÖn ®Êu thÇu c¸c c«ng tr×nh x©y dùng gi¸ bá
thÇu víi nhiÒu ph¬ng ¸n gi¸ kh¸c nhau. §Õn khi th¾ng thÇu
th× hä l¹i x©y dùng gi¸ thi c«ng c«ng tr×nh.
2.4. Chøc n¨ng yÓm trî:
Doanh nghiÖp ph¶i t¹o ra Ên tîng cña ngêi tiªu dïng ®èi víi
s¶n phÈm cña m×nh, t¹o nªn lßng ham thÝch ®Ó tõ ®ã kÝch
thÝch hä mua s¶n phÈm cña m×nh. Do ®ã víi chøc n¨ng yÓm
trî th× Marketing sÏ lµ qu¶ng c¸o, khuyÕch tr¬ng, tuyªn
truyÒn cho nh÷ng c¸i u viÖt cña s¶n phÈm m×nh nªn chøc
n¨ng trªn rÊt quan träng trong toµn bé ho¹t ®éng Marketing
cña doanh nghiÖp. Thuéc chøc n¨ng nµy th× Marketing bao
gåm c¸c ho¹t ®éng:
9
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
- Qu¶ng c¸o: thu hót, thuyÕt phôc ngêi tiªu dïng.
- Xóc tiÕn b¸n hµng: thu hót sù chó ý vµ lµm hÊp dÉn ngêi
tiªu dïng h¬n ë n¬i b¸n hoÆc n¬i tiªu thô.
- DÞch vô hç trî s¶n phÈm: cung cÊp thªm ngêi tiªu dïng,
s¸ch híng dÉn sö dông, söa ch÷a, héi trî triÓn l·m.
VÝ dô: mét c«ng ty ®iÖn tö ®iÖn l¹nh X võa tung ra thÞ trêng
mét lo¹i m¸y giÆt míi. C«ng ty võa qu¶ng c¸o trªn tivi võa cã
nh÷ng ¸p phÝch treo trªn kh¾p ®êng phè. NÕu mua lo¹i m¸y
giÆt míi ®ã sÏ ®îc tÆng 1 gãi bét giÆt vµ ®îc b¶o hµnh trong
vßng 2 n¨m. §©y lµ mét h×nh thøc b¸n hµng sö dông nhiÒu
®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing.
Song bªn c¹nh ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã chÝnh s¸ch
yÓm trî võa ph¶i, néi dung hÊp dÉn... ®Ó lµm cho ngêi tiªu
dïng thËt tho¶i m¸i, dÔ chÞu tr¸nh lµm cho hä cã ý nghÜ
kh«ng tèt vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh.
IV. C¸c lo¹i Marketing:
1. C¸c lÜnh vùc chuyªn s©u cña Marketing:
Marketing cã nhiÒu néi dung phong phó, cã nh÷ng néi dung
®îc nhÊn m¹nh vµ cã nh÷ng néi dung ®îc ®Ò cao. Cho nªn
kh«ng thÓ cã mét c«ng thøc chung vÒ Marketing, trong mçi
lÜnh vùc chuyªn s©u th× nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n cña
Marketing lµ ph¶i gièng nhau. Mçi lÜnh vùc chuyªn s©u chØ lµ
biÕn tíng cña Marketing cæ ®iÓn mµ th«i. LÜnh vùc chuyªn
s©u cña Marketing chia lµm 2 nhãm:
- Nhãm Marketing mËu dÞch: Marketing trong c«ng nghiÖp,
x©y dùng th¬ng m¹i..
- Nhãm Marketing phi mËu dÞch (Marketing x· héi) bao gåm
c¸c lÜnh vùc kh«ng s¶n xuÊt ra cña c¶i vËt chÊt nh: ®¶ng
ph¸i, t«n gi¸o,..Ta cã thÓ thÊy c¶ 2 nhãm nµy ®Òu cã thÓ th-
10
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
¬ng m¹i ho¸ ®îc nªn ta cã thÓ vËn dông c¸c chøc n¨ng, c¸c
chÝnh s¸ch cña Marketing c¨n b¶n vµo trong 2 nhãm trªn.
2. Ph©n lo¹i Marketing:
Víi vai trß cña Marketing trong nÒn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi
nªn Marketing ph¸t triÓn rÊt nhanh chãng vµ rÊt phong phó.
ViÖc ph©n lo¹i Marketing sÏ cho ta thÊy ®îc b¶n chÊt vµ ®Æc
®iÓm cña tõng lo¹i Marketing.
2.1. C¨n cø vµo tÝnh chÊt cña s¶n phÈm:
- Marketing mËu dÞch:
+ Marketing c«ng nghiÖp.
+ Marketing th¬ng m¹i.
+ Marketing dÞch vô.
- Marketing phi mËu dÞch: gåm toµn bé c¸c Marketing cña
v¨n ho¸, thÓ thao, x· héi...
2.2. C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông:
- Marketing trong doanh nghiÖp.
- Marketing ngµnh.
- Marketing khu vùc.
- Marketing trong níc.
- Marketing quèc tÕ.
2.3. C¨n cø vµo thêi gian vµ møc ®é hoµn thiÖn lÝ luËn:
- Marketing truyÒn thèng.
- Marketing hiªn ®¹i.
3. Marketing Mix:
3.1. Kh¸i niÖm:
Marketing – Mix lµ sù phèi hîp hay s¾p xÕp nh÷ng thµnh
phÇn cña Marketing sao cho phï hîp víi hoµn c¶nh thùc tÕ.
C¸c thµnh phÇn cña Marketing bao gåm: chÝnh s¸ch s¶n
phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch
11
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
giao tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng. NÕu sù phèi hîp nhÞp nhµng gi÷a
c¸c thµnh phÇn mµ tr«i ch¶y th× c«ng viÖc kinh doanh sÏ
thµnh ®¹t. Còng gièng nh mét ho¹ sÜ vÏ tranh, nh÷ng thµnh
phÇn cña Marketing lµ nh÷ng mµu vÏ. Ngêi ho¹ sÜ sÏ vÏ mét
bøc tranh ®Ñp th× ®ã lµ kÕt qu¶ cña sù phèi mµu tuyÖt vêi.
Hay mét nhµ kinh doanh giái th× sÏ biÕt phèi hîp bèn thµnh
phÇn trªn thËt hîp lý ®Ó kinh doanh cã l·i.
3.2. C¸c ®Æc tÝnh biÓu hiÖn cña Marketing - Mix:
Marketing – Mix lµ biÓu hiÖn cô thÓ nhÊt vÒ sù linh ho¹t
cña mét doanh nghiÖp. §ã lµ sù linh ho¹t tríc sù thay ®æi
ng¾n h¹n nh»m phï hîp víi nhu cÇu míi.
Víi cïng mét lo¹i s¶n phÈm th× tõng doanh nghiÖp sÏ cã
nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing – Mix kh¸c nhau: chÝnh s¸ch s¶n
phÈm, gi¸... Doanh nghiÖp sÏ dùa vµo chu kú sèng s¶n phÈm
®Ó ®a ra chÝnh s¸ch Marketing Mix cho phï hîp: ®Çu tiªn
doanh nghiÖp sÏ chó träng tíi qu¶ng c¸o, sau ®ã lµ n¬i cung
cÊp cuèi cïng vµo chÊt lîng.
VÝ nh mét s¶n phÈm dÇu géi míi ®a ra thÞ trêng th× tríc
tiªn doanh nghiÖp sÏ chó träng ®Õn qu¶ng c¸o. Sau khi s¶n
phÈm ®îc tiªu thô víi khèi lîng lín th× chi phÝ cho qu¶ng c¸o sÏ
gi¶m ®i. Thay vµo ®ã lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ cuèi cïng
®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm khi ®ã viÖc b¸n hµng sÏ cã hiÖu
qu¶ h¬n.
Néi dung cña Marketing phô thuéc vµo tÝnh chÊt cña hµng
ho¸, dÞch vô (m¸y mãc, thiÕt bÞ hay hµng tiªu dïng..) tuú
thuéc vµo vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn mét thÞ trêng cô thÓ.
Nh ë thÞ trêng Hµ Néi th× thÞ hiÕu nghiªng vÒ h·ng bia Hµ
Néi cßn trong miÒn Nam th× nghiªng vÒ h·ng bia 333. Do ®ã
mçi C«ng ty Bia th× hä sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing Mix
sao cho phï hîp víi tõng thÞ trêng cña m×nh. Do vËy Marketing
Mix còng sÏ thay ®æi theo thêi gian vµ ®iÒu kiÖn cô thÓ.
12
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
VËy: kh«ng cã mét c«ng thøc cô thÓ nµo cho Marketing Mix.
Nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh c¬ cÊu cña nã lµ:
- Vai trß, vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.
- Tuú thuéc vµo tÝnh chÊt cña hµng ho¸, dÞch vô.
- Tuú thuéc vµo c¸c pha kh¸c nhau cña chu k× sèng cña s¶n
phÈm.
- Tuú thuéc vµo tõng thÞ trêng cô thÓ.
- Tuú thuéc vµo c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh.
S¬ ho¹ Marketing Mix trªn s¬ ®å ë trang bªn.
13
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Môc tiªu cña Marketing
-S¶n phÈm lµ -ThÞ trêng nµo?
-Doanh thu -Tû träng trªn thÞ
-L·i trêng
ChiÕn lîc Marketing
S¶n phÈm Gi¸ c¶ Ph©n phèi Xóc tiÕn b¸n
-ThÝch øng? -Tæng chi -Kªnh luång? -Môc tiªu?
-Thay ®æi? phÝ? -Chøc n¨ng? -Nhu cÇu
-Ph¸t triÓn -Chi phÝ giíi -Chi phÝ? th«ng tin?
s¶n phÈm h¹n? -§Þa ®iÓm? -Nhu cÇu
míi? -Hoµn vèn? xóc tiÕn?
-Më réng? -Gi¸ thµnh? -Nhu cÇu
-C¹nh tranh? dÞch vô s¶n
phÈm?
Marketing - Mix
S¶n phÈm Gi¸ c¶ Ph©n phèi Xóc tiÕn b¸n
-Thµnh phÇn -C¬ cÊu gi¸ -Lùa chän -Ph¸c th¶o
-CÊu t¹o c¶ trùc tiÕp néi dung
-Lîi Ých -Giíi h¹n -§iÒu kiÖn -Chän ph
-Chøc n¨ng thÊp b¸n ¬ng tiÖn
-Sù ph« -Gi¶m gi¸, -Chøc n¨ng -Ho¹t ®éng
diÔn trõ tiÒn ph©n phèi xóc tiÕn b¸n
-Bao gãi -ChiÕt khÊu -Hç trî b¸n hµng
-Giao tiÕp hµng -Hç trî s¶n
phÈm
14
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
V. HÖ thèng th«ng tin Marketing:
1. Nguyªn nh©n h×nh thµnh hÖ thèng th«ng tin
Marketing:
Trong thÕ kû 19 c¸c doanh nghiÖp cßn nhá, do ®ã hä biÕt
rÊt râ c¸c kh¸ch hµng c¸ biÖt cña m×nh. C¸c nhµ qu¶n lý tù
thu thËp th«ng tin Marketing, khi híng ®Õn mäi ngêi, theo dâi
hä, trao ®æi víi hä, ®a ra c¸c c©u hái cÇn thiÕt.
Vµo thÕ kû 20 cã 3 lý do buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i h×nh
thµnh hÖ thèng vµ thu thËpc¸c th«ng tin Marketing trªn mét
ph¹m vi réng lín h¬n víi chÊt lîng cao h¬n. 3 lý do ®ã lµ:
- ChuyÓn tõ Marketing trªn ph¹m vi ®Þa ph¬ng ®Õn
Marketing toµn quèc. Do c¸c doanh nghiÖp më réng danh giíi
thÞ trêng l·nh thæ cña m×nh nªn nh÷ng ngêi qu¶n lý doanh
nghiÖp kh«ng cã ®iÒu kiÖn biÕt trùc tiÕp kh¸ch hµng. §iÒu
®ã ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Æc biÖt ®Ó thu thËp
th«ng tin Marketing.
- ChuyÓn tõ kh«ng ®ñ mua ®Õn ®ßi hái mua. Do tèc ®é
t¨ng trëng kinh tÕ nhanh vµ t¬ng ®èi æn ®Þnh, thu nhËp cña
ngêi tiªu dïng còng t¨ng theo, nh÷ng ngêi mua trë nªn ngµy
cµng khã tÝnh khi lùa chän s¶n phÈm. Nh÷ng ngêi b¸n cµng
khã tiªn lîng, ph¸n ®o¸n ®îc ph¶n øng cña ngêi muavíi ®Æc
trng kh¸c nhau, h×nh thøc vµ c¸c ®Æc tÝnh kh¸c nhau cña
hµng ho¸. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i híng ®Õn
viÖc nghiªn cøu Marketing ®Ó h×nh thµnh hÖ thèng th«ng tin
Marketing.
- ChuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ ®Õn c¹nh tranh chi phÝ gi¸
c¶. C¸c doanh nghiÖp b¸n hµng ngµy cµng sö dông phæ biÕn
c¸c c«ng cô lËp gi¸ víi chi phÝ gi¸ c¶ c¸ biÖt cña hµng ho¸
song song víi viÖc t¨ng cêng qu¶ng c¸o vµ kÝch thÝch tiªu thô.
Do vËy doanh nghiÖp rÊt cÇn nh÷ng th«ng tin xem sù ph¶n
15
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
øng cña ngêi tiªu dïng nh thÕ nµo ®èi víi c¸c biÖn ph¸p
Marketing ®· ®a ra cña doanh nghiÖp.
C¸c doanh nghiÖp ®ßi hái c¸c th«ng tin ngµy cµng nhiÒu
®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸, ®iÒu chØnh c¸c môc
tiªu... Nh÷ng th«ng tin nay bao gåm c¸c th«ng tin vÒ qu¸ khø,
hiÖn t¹i vµ t¬ng lai vÒ m«i trêng kinh doanh cña doanh
nghiÖp. T×nh h×nh ®ã b¾t buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã hÖ
thèng th«ng tin Marketing.
2. Kh¸i niÖm hÖ thèng th«ng tin Marketing:
HÖ thèng t«ng tin Marketing lµ hÖ thèng ho¹t ®éng thêng
xuyªn liªn tôc cña sù t¬ng t¸c gi÷a con ngêi, thiÕt bÞ vµ c¸c
ph¬ng tiÖn tÝnh to¸n dïng ®Ó thu thËp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch
®¸nh gi¸ vµ truyÒn ®i nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c, kÞp thêi,
cÇn thiÕt ®Ó ngêi phô tr¸ch lÜnh vùc Marketing sö dông chóng
víi môc tiªu lËp, tæ chøc thùc hiÖn, ®iÒu chØnh kÕ hoach
Marketing vµ kiÓm tra viÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p Marketing.
3. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña hÖ thèng th«ng tin
Marketing:
3.1. HÖ thèng b¸o c¸o néi bé:
ë bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng cã sù thuyÕt tr×nh
bªn trong th«ng qua hÖ thèng b¸o c¸o néi bé, ph¶n ¸nh c¸c
chØ tiªu vÒ lîng tiªu thô thêng xuyªn, tæng chi phÝ, khèi lîng
vËt t dù tr÷, sù chu chuyÓn tiÒn mÆt... Ngµy nay ®ang trong
thêi ®¹i vi tÝnh ho¸ th× nh÷ng nhµ qu¶n lý cã thÓ nhËn biÕt
®îc nhiÒu th«ng tin trong mét thêi gian ng¾n. §iÒu nµy sÏ lµ
yÕu tè c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp.
3.2.HÖ thèng thu thËp th«ng tin tõ bªn ngoµi:
HÖ thèng nµy phôc vô ®¾c lùc cho nh÷ng ngêi l·nh ®¹o vÒ
c¸c sù kiÖn diÔn ra trªn th¬ng trêng. Th«ng tin nµy cã thÓ thu
thËp tõ s¸ch b¸o, Ên phÈm chuyªn ngµnh, th«ng tin ®¹i chóng,
truy cËp Internet, nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, víi c¸c nhµ cung
16
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
cÊp, tæ chøc tµi chÝnh... Trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin nh
hiÖn nay th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m nhiÒu c¸ch, ¸p dông
nhiÒu ph¬ng ph¸p ®Ó cã ®îc nh÷ng th«ng tin bªn ngoµi mét
c¸ch thêng xuyªn, kÞp thêi vµ chÝnh x¸c.
3.3. HÖ thèng nghiªn cøu Marketing:
Nghiªn cøu Marketing lµ viÖc x¸c ®Þnh mét c¸ch cã hÖ
thèng nh÷ng tµi liÖu cÇn thiÕt vÒ hoµn c¶nh Marketing ®øng
tríc c«ng ty, lµ thu thËp, ph©n tÝch vµ b¸o c¸o kÕt qu¶ vÒ c¸c
th«ng tin ®ã. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu Marketing gåm 5 giai
®o¹n:
- Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ h×nh thµnh môc tiªu nghiªn cøu.
- Lùa chän nguån th«ng tin.
- Thu thËp th«ng tin.
- Ph©n tÝch th«ng tin ®· thu thËp ®îc.
- Tr×nh bµy kÕt qu¶ nghiªn cøu.
3.4. HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin:
HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin Marketing lµ tËp hîp c¸c ph-
¬ng ph¸p ph©n tÝch hoµn thiÖn tµi liÖu vµ c¸c vÊn ®Ò
Marketing ®îc thùc hiÖn. Nã bao gåm:
- Ng©n hµng thèng kª: lµ tæng hîp nh÷ng ph¬ng ph¸p
hiÖn ®¹i cña viÖc xö lý thèng kª th«ng tin, cho phÐp kh¸m
ph¸ mét c¸ch ®Çy ®ñ nhÊt sù phô thuéc lÉn nhau trong ph¹m
vi lùa chän tµi liÖu vµ x¸c lËp møc ®é tin cËy thèng kª cña
chóng. Nhê ®ã, ngêi qu¶n lý cã thÓ cã nh÷ng lêi gi¶i ®¸p vÒ
nh÷ng vÊn ®Ò sau:
+ §©u lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt ¶nh hëng ®Õn doanh thu
cña doanh nghiÖp.
+ §©u lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt ®Ó kh¸ch hµng chän
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh.
17
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
+ §iÒu g× sÏ x¶y ra khi c¸c doanh nghiÖp ®Æt gi¸ b¸n cao
vµ thÊp.
+ ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng theo tiªu thøc nµo lµ phï hîp
víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp.
-Ng©n hµng m« h×nh: lµ tËp hîp nh÷ng m« h×nh to¸n häc
gióp cho nhµ qu¶n trÞth«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh Marketing tèi
u h¬n. Nh m« h×nh hÖ thèng ®Þnh gi¸, m« h×nh hÖ thèng
tÝnh to¸n c¬ cÊu gi¸...
S¬ ®å hÖ thèng th«ng tin Marketing cña doang nghiÖp:
Th«ng tin Marketing
HÖ thèng th«ng tin
Th«ng tin
M«i trêng H. H.t.nghiª
Nh÷ng ngêi
Marketing
Marketing t.b¸o n
qu¶n lý
-C¸c thÞ tr c¸o néi cøu
-Ph©n
êng ®èi thñ bé Marketin
tÝch.
c¹nh tranh. g
-Lªn kÕ
-C¸c chÝnh ho¹ch.
s¸ch -Thùc hiÖn.
Marketing . -KiÓm tra
H.t.thu H.t.ph©n
-C¸c nh©n qu¸ tr×nh
thËp tÝch
tè vÜ m« thùc hiÖn.
th«ng th«ng tin
m«i trêng.
tin Marketing
Marketin
g thêng
xuyªn
bªn
ngoµi
Lùa chän nh÷ng quyÕt ®Þnh vµ chÝnh s¸ch
Marketing
VI. Tæ chøc ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp:
Víi sù ph©n tÝch vÒ nh÷ng lý luËn chung vÒ Marketing th×
ta cã thÓ thÊy nã cã chøc n¨ng ho¹t ®éng rÊt phong phó,
18
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Marketing ®· Ýt nhiÒu ¶nh hëng tíi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña
doanh nghiÖp. Nã nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó t×m ra s¶n phÈm
míi, t×m hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c ho¹t ®éng yÓm trî...
®Ó cuèi cïng nh»m ®¹t ®îc môc tiªu cña doanh nghiÖp ®ã lµ
lîi nhuËn. Do ®ã ®Ó tæ chøc cã hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng
Marketing th× c¸c nhµ qu¶n lý ph¶i h×nh dung ra tÊt c¶ c¸c
ho¹t ®éng ®ã, s¾p xÕp chóng vµo c¸c bé phËn chøc n¨ng ®Ó
®¶m b¶o phèi hîp bé phËn nµy víi c¸c bé phËn kh¸c ®Ó t¹o
nªn sù ho¹t ®éng tæng thÓ cho toµn doanh nghiÖp.
C¬ cÊu tæ chøc cña Marketing trong doanh nghiÖp:
Bé phËn
Trëng
Marketin
bé
g
phËn
Nh©n viªn
phô t¸
C¸c ph©n tÝch
viªn
Kh¸ch
hµng
Theo s¬ ®å tæ chøc Marketing nµy ta thÊy cã sù tËp trung
cao, c¸c ph©n tÝch viªn ®îc bè trÝ ë 1Bé
béphËn
phËn Marketing cô
ëng hµng th«ng qua
Trkh¸ch Marketin
thÓ, viÖc tiÕp xóc 1 ®Çu mèi.
bé g
phËn
Nh©n viªn
phô t¸
C¸c ph©n tÝch
viªn
19
Kh¸ch
§å ¸n tèt nghiÖp: Marketing trong doanh nghiÖp x©y dùng
Theo s¬ ®å tæ chøc Marketing nµy ta thÊy c¸c ph©n tÝch viªn
n»m trong 1 bé phËn Marketing nhng viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch
hµng ®îc t¸ch ®Òu.
C¸c ph©n tÝch
viªn
Kh¸ch
hµng
Theo s¬ ®å tæ chøc Marketing nµy ta thÊy c¸c ph©n tÝch viªn
n»m r¶i r¸c ë c¸c bé phËn, kh«ng cã sù tËp trung vµo 1 bé
phËn Marketing.
Khi tæ chøc ho¹t ®éng cña Marketing trong doanh nghiÖp
th× doanh nghiÖp còng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng tµi nguyªn cho
Marketing. §©y lµ ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu vµ nã ¶nh hëng ®Õn
kÕt qu¶ ho¹t déng cña bé phËn Marketing trong doanh nghiÖp.
§ã lµ:
- T¹o lËp ng©n s¸ch hay chÝnh lµ quÜ dµnh cho Marketing.
- Nh©n lùc.
20