Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của tổng công ty viễn thông viettel

  • 106 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRỊNH PHƢƠNG LY
MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRỊNH PHƢƠNG LY
MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp cao học “Marketing mix trong
xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông
Viettel” là công trình nghiên cứu riêng của tôi.
Các số liệu trong luận văn đƣợc sử dụng trung thực. Kết quả nghiên
cứu đƣợc trình bày trong luận văn tốt nghiệp này chƣa từng đƣợc công bố tại
bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trong Viện Quản trị
Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là
TS. Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ môn Marketing - Viện Quản trị Kinh
doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng
dẫn tôi hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp cao học này.
Tôi cũng xin cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động Tổng Công
ty viễn thông Viettel cùng tập thể các Cán bộ nhân viên của Trung tâm đã tạo
điều kiện tốt nhất để giúp tôi hoàn thành đề tài này.
Hà Nội, ngày 06 tháng 6 năm 2017
Học viên thực hiện
Trịnh Phƣơng Ly
LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp đƣợc hoàn thành là thành quả của sự nỗ lực bản thân
trong quá trình học tập tại trƣờng, qua quá trình tích lũy và đúc kết thực tế công
việc tại Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel. Tôi xin gửi
lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di
động, Tổng Công ty viễn thông Viettel, các đồng nghiệp và tất cả những ngƣời
đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn tốt nghiệp.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy, Cô trong Đại học Quốc
gia nói chung và Thầy, Cô đang công tác tại trƣờng Đại học Kinh tế nói riêng
đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kỹ năng vô cùng quý báu để tôi có thể
thực hành và vận dụng vào thực tế công việc. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành tới TS. Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ môn marketing - Viện Quản
trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời đã
quan tâm, tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và tạo
điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch
vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel cùng tập thể các Cán bộ nhân
viên của Trung tâm đã tạo điều kiện tốt nhất để giúp tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 06 tháng 6 năm 2017
Học viên thực hiện
Trịnh Phƣơng Ly
TÓM TẮT
Luận văn: “Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di
động của Tổng Công ty viễn thông Viettel” gồm 04 phần chính nhƣ sau:
Chƣơng 1: Trình bày tổng quan về tình hình nghiên cứu. Cũng trong
chƣơng này, tác giả trình bày cơ sở lý luận về marketing và thƣơng hiệu, bao
gồm: lý luận về marketing và marketing dịch vụ; khái niệm, đặc điểm, phân
loại dịch vụ di động; khái niệm thƣơng hiệu và marketing mix trong xây dựng
thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong luận
văn. Trong đó, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu (gồm 6 bƣớc), phƣơng
pháp thu thập và phƣơng pháp xử lý dữ liệu.
Chƣơng 3: Giới thiệu Tổng quan về Tổng Công ty viễn thông Viettel,
phân tích hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di
động của Tổng Công ty viễn thông Viettel, đánh giá chung về hoạt động
marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng
Công ty viễn thông Viettel.
Chƣơng 4: Tác giả đề xuất các giải pháp marketing mix trong xây dựng
thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel. Dựa
trên định hƣớng phát triển của Tập đoàn viễn thông quân đội đến năm 2020,
định hƣớng phát triển dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel và
hình ảnh thƣơng hiệu cho dịch vụ di động mà Tổng Công ty viễn thông
Viettel hƣớng đến trong thời gian sắp tới, tác giả đã đƣa ra các giải pháp sử
dụng 7 công cụ của marketing mix để xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di
động của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN ............................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ........................................................ 4
1.2. Cơ sở lý luận về marketing và thƣơng hiệu ............................................ 7
1.2.1. Lý luận chung về marketing và marketing dịch vụ ........................... 7
1.2.2. Dịch vụ di động ............................................................................... 14
1.3. Thƣơng hiệu .......................................................................................... 17
1.3.1 Thương hiệu là gì? ........................................................................... 17
1.3.2 Sử dụng công cụ marketing mix trong xây dựng thương hiệu......... 19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 29
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 33
2.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 34
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG
CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL ............................................................ 35
3.1. Giới thiệu về Tổng Công ty viễn thông Viettel .................................... 35
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty viễn thông
Viettel ........................................................................................................ 35
3.1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty viễn thông
Viettel......................................................................................................... 37
3.2 Thực trạng về hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho
dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel ................................. 40
3.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng
hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel .................. 66
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN
THÔNG VIETTEL ......................................................................................... 68
4.1 Định hƣớng phát triển của Tập đoàn viễn thông quân đội đến năm 2020... 68
4.2 Định hƣớng phát triển dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông
Viettel ........................................................................................................... 68
4.3 Giải pháp marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di
động của Tổng Công ty viễn thông Viettel .................................................. 69
4.3.1 Sản phẩm.......................................................................................... 70
4.3.2 Giá cả ............................................................................................... 73
4.3.3 Phân phối ......................................................................................... 75
4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp .............................................................................. 78
4.3.5 Quy trình .......................................................................................... 80
4.3.6 Con người ........................................................................................ 82
4.3.7 Chứng cứ vật chất hữu hình............................................................. 83
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 87
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 2G Thế hệ thứ 2 công nghệ điện thoại di động
2 3G Thế hệ thứ 3 công nghệ điện thoại di động
3 4G Thế hệ thứ 4 công nghệ điện thoại di động
4 ARPU Doanh thu trung bình/ thuê bao
5 CSKH Chăm sóc khách hàng
6 Dịch vụ VAS Dịch vụ giá trị gia tăng
7 Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm giả định của công ty X 23
Số liệu về doanh thu, thuê bao, thị phần và
2 Bảng 3.1 ARPU của dịch vụ di động Viettel Telecom 39
từ năm 2004-2016
Danh mục các gói cƣớc di động của Viettel
3 Bảng 3.2 44
Telecom
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 20
2 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 29
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Gia nhập thị trƣờng viễn thông từ năm 2000 và chính thức kinh doanh
dịch vụ di động từ năm 2004. Mặc dù là nhà mạng thứ ba cung cấp dịch vụ di
động tại thị trƣờng Việt Nam (sau các nhà mạng Vinaphone, MobiFone),
Viettel đã nhanh chóng trở thành mạng di động hàng đầu, với hơn 50% thị
phần thuê bao di động.
Sự xuất hiện của mạng di động Viettel đã góp phần “bình dân hóa” dịch
vụ di động, biến một dịch vụ đã từng là “xa xỉ” trở nên gần gũi, quen thuộc
với ngƣời dân Việt Nam. Với vùng phủ rộng, sóng khỏe, giá rẻ, các gói cƣớc
đa dạng phù hợp nhu cầu của nhiều khách hàng, mạng di động Viettel đã trở
thành sự lựa chọn của nhiều khách hàng. Ở giai đoạn này, thƣơng hiệu mạng
di động Viettel đã đi vào tâm trí khách hàng với “6 chữ vàng”: SÓNG KHỎE
- GIÁ RẺ - VÙNG PHỦ RỘNG và Viettel Telecom cũng đã có những nỗ
lực để xây dựng hình ảnh một nhà mạng giá rẻ, đại chúng mà bất kỳ ngƣời
dân nào cũng đều có thể sử dụng đƣợc dịch vụ di động.
Tuy nhiên, sau hơn 10 năm kinh doanh trên thị trƣờng thì dịch vụ di
động của Viettel Telecom đang gặp phải một số thách thức và sự bất ổn: sản
phẩm xây dựng không trọng tâm, mô hình kênh phân phối chƣa có nhiều đổi
mới, hoạt động truyền thông chƣa có nhiều sáng tạo...Những điều này đã có
tác động không nhỏ đối với thƣơng hiệu dịch vụ di động của Viettel Telecom.
Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông di động ngày càng
trở nên gay gắt: Hai đối thủ mạnh nhất của mạng di động Viettel là MobiFone
và Vinaphone đã có sự chuyển dịch về chiến lƣợc kinh doanh. Nếu nhƣ ở thời
gian trƣớc, Viettel đƣợc khách hàng biết đến nhƣ một nhà mạng cung cấp dịch
vụ viễn thông với giá rẻ nhất, Vinaphone, MobiFone cung cấp dịch vụ với giá
1
cao hơn, thì trong những năm trở lại đây hai nhà mạng này đã liên tục cung cấp
các sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm của Viettel Telecom
nhƣ gói cƣớc Uzone của Vinaphone (gọi nội mạng nhƣ ngoại mạng chỉ 690
đồng/ phút), Sim 1+ của MobiFone (giá gọi ngoại mạng bằng giá gọi nội mạng
và càng nghe càng đƣợc tiền)...Đồng thời với đó, MobiFone và Vinaphone
cũng chú trọng hơn đến việc đầu tƣ các công nghệ mới, các hoạt động chăm
sóc dành cho khách hàng và các hình ảnh chính sách cho điểm bán.
Để tiếp tục nhận đƣợc sự tin tƣởng, ủng hộ của khách hàng đối với dịch
vụ di động và tạo lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay, Viettel Telecom
cần chú trọng vào hoạt động xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ. Marketing
Mix với các công cụ của mình: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn
hợp, con ngƣời, quy trình, yếu tố vật chất hữu hình có thể hỗ trợ để giúp
Viettel Telecom xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động.
Nhận thức đƣợc điều đó tôi đã chọn đề tài “Marketing mix trong xây
dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông
Viettel” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Luận văn sẽ tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Marketing mix
của Viettel Telecom sẽ ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến xây dựng thƣơng hiệu cho
dịch vụ di động của công ty.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu này giúp đƣa ra các biện pháp cải
thiện hoạt động marketing mix để giúp xây dựng thƣơng hiệu và tạo lợi thế
cạnh tranh cho dịch vụ di động của Viettel Telecom.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
 Hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, dịch
vụ di động và xây dựng thƣơng hiệu.
 Phân tích, đánh giá về tác động của hoạt động marketing mix đến xây
dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động tại Tổng Công ty viễn thông Viettel.
2
 Đề xuất các giải pháp sử dụng các công cụ của marketing mix trong xây
dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix và ảnh hƣởng của
chúng đến thƣơng hiệu dịch vụ di động của Viettel Telecom.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Chỉ nghiên cứu đối với hoạt động marketing mix dành cho mảng
dịch vụ di động của Viettel Telecom tại thị trƣờng Việt Nam.
 Đối với dịch vụ di động: Chỉ thực hiện nghiên cứu đối với các dịch vụ
thoại, dịch vụ nhắn tin (SMS), dịch vụ Data, dịch vụ giá trị gia tăng (VAS).
 Thời gian: Từ năm 2004 đến năm 2016.
4. Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, dịch
vụ di động và xây dựng thƣơng hiệu.
- Phân tích, đánh giá về hoạt động marketing mix trong xây dựng
thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
- Đề xuất đƣợc các giải pháp marketing mix nhằm xây dựng thƣơng
hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng
hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel
Chƣơng 4: Giải pháp marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho
dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Đã có nhiều nhiều nghiên cứu viết về hoạt động marketing tại Tập đoàn
Viễn thông Quân đội nói chung và các đơn vị trực thuộc Tập đoàn nói riêng,
các nghiên cứu về hoàn thiện chất lƣợng của các dịch vụ viễn thông nhƣ dịch
vụ 3G của Viettel và cũng có các nghiên cứu viết về việc sử dụng các giải
pháp marketing nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho một sản phẩm, dịch vụ hay
doanh nghiệp cụ thể.
Có thể lấy ví dụ nhƣ đề tài luận văn của thạc sĩ Ngô Thanh Vũ với tên
gọi: “Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn
Viễn thông quân đội”, đề tài đã hệ thống hóa đƣợc lý thuyết về marketing
mix trong lĩnh vực dịch vụ, phân tích đƣợc thực trạng về hoạt động marketing
mix tại chi nhánh Viettel Bình Định, đƣa ra đƣợc các giải pháp marketing
nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của chi nhánh Viettel Bình Định trên thị
trƣờng. Trong các nhóm giải pháp đƣợc đƣa ra, bên cạnh các giải pháp về
marketing mix, tác giả còn đề cập đến các giải pháp marketing nhƣ phân tích
thị trƣờng, định vị sản phẩm…, tuy nhiên, giải pháp mà đề tài đƣa ra chỉ có
hiệu quả trong một phạm vi hẹp tại một chi nhánh nhất định và nghiên cứu
chƣa tập trung nhiều đến việc áp dụng marketing mix nhằm xây dựng thƣơng
hiệu cho sản phẩm dịch vụ.
Đề tài: “Phối thức marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên
nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel” của Thạc sĩ Hà Thị Thu
Dung cũng hƣớng đến việc cải thiện công cụ marketing mix để áp dụng cho
riêng các dịch vụ viễn thông trên nền 3G của Công ty viễn thông Viettel (nay
là Tổng Công ty viễn thông Viettel). Đề tài cũng đã hệ thống hóa đƣợc các lý
4
luận cơ bản về marketing nói chung và marketing mix áp dụng trong kinh
doanh dịch vụ viễn thông nói riêng; đánh giá đƣợc hiện trạng marketing mix
đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông
Viettel, đƣa ra đƣợc 7 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức marketing
mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn
thông Viettel; các phân tích trong nghiên cứu thể hiện sự am hiểu của tác giả
về các dịch vụ viễn thông trên nền 3G cũng nhƣ việc vận dụng marketing mix
trong kinh doanh dịch vụ viễn thông. Tuy nhiên đề tài cũng mới chỉ đƣa ra
các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho một
nhóm dịch vụ viễn thông nhất định và cũng không đề cập đến việc sử dụng
Marketing mix nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm, dịch vụ.
Đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ di động tại
chi nhánh Viettel Phú Thọ” của Thạc sĩ Lê Hoàng đã đƣa ra các nhóm giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ di động, các nhóm giải
pháp bao gồm: giải pháp liên quan đến marketing, giải pháp về chiến lƣợc
kinh doanh, giải pháp tiết kiệm chi phí và sử dụng hiệu quả chi phí, giải pháp
về công tác nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng di động, giải pháp
về nguồn nhân lực và nâng cao năng suất lao động, giải pháp tổ chức điều
hành thực hiện kế hoạch kinh doanh…Nhƣ vậy đề tài đã đƣa ra các nhóm giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho một loại dịch vụ viễn thông đặc
thù đó là dịch vụ di động, tuy nhiên nhóm giải pháp này cũng chỉ áp dụng tại
chi nhánh Phú Thọ và cũng chƣa đề cập đến các giải pháp về xây dựng
thƣơng hiệu cho dịch vụ.
Bên cạnh các đề tài đƣợc thực hiện nghiên cứu về các giải pháp
marketing, marketing mix áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các đơn vị trực
thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội thì trong thời gian qua cũng có các đề
tài, bài nghiên cứu về việc áp dụng marketing, marketing mix cho các sản
5
phẩm dịch vụ khác nhƣ: “Tác động của marketing mix đến thương hiệu của
Doanh nghiệp Du lịch” của 2 tác giả Lƣu Tiến Dũng và Lê Minh Hùng - Đại
học Đồng Nai, bài viết đã đƣa ra đƣợc các phân tích về mối quan hệ giữa các
yếu tố marketing mix và tài sản thƣơng hiệu, bài viết cũng đã thực hiện các
phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp và phân tích các thông tin thu thập
đƣợc thông qua các mô hình để đƣa ra đƣợc các kết luận về mối quan hệ giữa
marketing mix và thƣơng hiệu; tuy nhiên, các giải pháp đƣa ra trong bài viết,
chƣa đƣa ra đóng góp của từng thành phần trong marketing mix cho xây dựng
thƣơng hiệu du lịch, bài viết chú trọng nhiều đến các giải pháp ở công cụ xúc
tiến hỗn hợp (P4) để xây dựng thƣơng hiệu.
Đề tài luận văn “Nghiên cứu các biện pháp marketing và quan hệ
công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu các trường trung cấp
chuyên nghiệp tại Hà Nội” của Thạc sĩ Nguyễn Thị Diệu Linh đã đƣa ra
đƣợc khung lý thuyết về marketing và quan hệ công chúng, phân tích đánh giá
về thực trạng sử dụng marketing mix và quan hệ công chúng trong củng cố và
phát triển thƣơng hiệu của các trƣờng Trung cấp chuyên nghiệp ở Hà Nội,
đƣa ra đƣợc các biện pháp marketing, quan hệ công chúng để củng cố, phát
triển thƣơng hiệu của các trƣờng Trung cấp chuyên nghiệp tại Hà Nội; đề tài
đã có những nghiên cứu thực tế về việc sử dụng các biện pháp marketing,
quan hệ công chúng tại 4 trƣờng Trung cấp Chuyên nghiệp tại Hà Nội; hạn
chế của đề tài là việc cho rằng quan hệ công chúng độc lập với marketing do
đó việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp quan hệ công chúng không
đƣợc đặt trong mối quan hệ tổng hòa với “bức tranh” marketing; các giải pháp
marketing đƣa ra để củng cố và phát triển thƣơng hiệu của các trƣờng Trung
cấp chuyên nghiệp ở Hà Nội mới chỉ dừng lại ở việc lập kế hoạch và bán hàng
cá nhân, chƣa đề xuất đƣợc một giải pháp tổng thể về hoạt động marketing bắt
đầu xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm, marketing mix, thực hiện và kiểm soát.
6
Các nghiên cứu kể trên: có nghiên cứu đã đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện marketing hoặc marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ
di động tại một chi nhánh cụ thể của Tập đoàn Viettel, có nghiên cứu áp dụng
phối thức marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của các dịch vụ
viễn thông trên nền dịch vụ 3G, có những nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa
marketing mix và thƣơng hiệu, tác động của marketing đến xây dựng thƣơng
hiệu, tuy nhiên, vẫn chƣa có một đề tài nghiên cứu cụ thể về việc áp dụng các
giải pháp marketing mix để xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ viễn thông tại
một doanh nghiệp cụ thể, do đó, đề tài: “Marketing mix trong xây dựng thương
hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel” là một nghiên
cứu mới trong việc đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho dịch
vụ viễn thông tại một doanh nghiệp cụ thể.
Trên cơ sở tiếp thu những thông tin từ các nghiên cứu trên, từ các tài
liệu tham khảo, từ thực tế các cuộc điều tra, phỏng vấn khách hàng và thực tế
công việc đã làm tại Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông
Viettel, bên cạnh việc hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing, marketing
dịch vụ, dịch vụ di động và xây dựng thƣơng hiệu; đề tài này sẽ phân tích,
đánh giá tác động của hoạt động marketing mix đến xây dựng thƣơng hiệu
cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel, từ đó đƣa ra các
giải pháp nhằm sử dụng các công cụ của marketing mix nhằm xây dựng
thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
1.2. Cơ sở lý luận về marketing và thƣơng hiệu
1.2.1. Lý luận chung về marketing và marketing dịch vụ
1.2.1.1. Marketing là gì?
Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing không
chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trƣờng và đƣa ra các giải pháp
tiêu thụ thuần túy. Hoạt động marketing đƣợc bắt đầu từ trƣớc khi sản phẩm
đƣợc sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng
7
với các dịch vụ sau khi bán hay nói các khác, theo quan điểm của marketing
hiện đại, lý thuyết marketing bao quát cả những hoạt động có trƣớc tiêu thụ
nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo
đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Marketing là một chức năng cơ bản và đóng vai trò rất quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo viện nghiên cứu marketing Anh (2010, trang 19) thì “Marketing
là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng đó tới ngƣời tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Theo Kotler (2010, trang 18) thì “Marketing là một dạng hoạt động của
con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
hoặc “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về marketing song có thể kết luận rằng,
việc tiến hành các hoạt động marketing thực chất là hoạt động làm việc với thị
trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con ngƣời. Trong quá trình này, ngƣời bán nhất thiết phải tìm
hiểu ngƣời mua. Ngƣời bán cần nắm bắt đƣợc nhu cầu, tập quán, thị hiếu và
đặc điểm tiêu dùng của ngƣời mua ở các vùng thị trƣờng khác nhau. Sau khi
đã tìm hiểu ngƣời mua một cách thấu đáo, ngƣời bán sẽ thiết kế những hàng
hóa cho phù hợp rồi sau đó sẽ thiết kế các giải pháp để đƣa hàng hóa đó ra thị
trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời mua.
8
1.2.1.2. Khái niệm dịch vụ
Nhìn từ góc độ nhu cầu xã hội, bên cạnh những nhu cầu vật chất hữu
hình nhƣ sản phẩm ăn, mặc, đi lại…thì còn có cả những nhu cầu về dịch vụ.
Các ngành dịch vụ rất phong phú và đa dạng. Bên cạnh những ngành
dịch vụ truyền thống, ngày càng xuất hiện nhiều ngành dịch vụ mới để đáp
ứng nhu cầu của con ngƣời. Ngƣời ta đƣa ra khái niệm về dịch vụ nhƣ sau:
“Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dƣới
dạng vật chất của nó.” (Kotler, 2009, trang 19).
Có thể hiểu dịch vụ ở một góc độ khác, đó chính là những công việc và
quy trình hoạt động cung cấp lợi ích cho con ngƣời. Bản chất dịch vụ là một
sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cụ thể trong đời sống. Trong sản phẩm dịch
vụ luôn có một yếu tố cấu thành quan trọng là con ngƣời, bao gồm cả nhà sản
xuất và ngƣời tiêu dùng dịch vụ.
1.2.1.3. Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ bao gồm một hệ thống giải pháp hƣớng về khách
hàng, chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất. Marketing dịch vụ góp phần
tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ, tạo nên lợi thế cạnh
tranh đặc biệt nhằm khẳng định ƣu thế và sức mạnh của chính tổ chức đó trên
thị trƣờng”. (Ngô Minh Cách, 2009, trang 31-32).
1.2.1.4. Các thành phần của marketing dịch vụ
Cũng giống nhƣ hoạt động marketing của các sản phẩm vật chất hữu
hình, marketing dịch vụ cũng bao gồm các thành phần sau:
- Phân tích các cơ hội marketing: Nội dung phân tích cơ hội marketing
bao gồm việc phân tích, đánh giá môi trƣờng bên ngoài và môi trƣờng bên
trong, phân tích SWOT, phân tích cạnh tranh và phân tích ngƣời tiêu dùng.
9
- Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Quá trình
nghiên cứu thị trƣờng để thiết lập hệ thống chính sách marketing bắt buộc các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn cho
mình thị trƣờng mục tiêu có lợi thế nhất.
- Thiết kế chiến lƣợc marketing: Sau khi lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục
tiêu các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần thiết kế đƣợc chiến lƣợc
marketing phải theo đuổi. Nội dung của thiết kế chiến lƣợc gồm:
 Tạo đặc điểm khác biệt và xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
 Quản trị chiến lƣợc và chu kỳ sống của sản phẩm.
 Thiết kế chiến lƣợc marketing đối với các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ có các vị thế khác nhau.
- Xây dựng các chƣơng trình marketing: Chiến lƣợc marketing phải
đƣợc thể hiện bằng các chƣơng trình marketing. Việc này đƣợc thực hiện
bằng các quyết định về chi phí cho marketing và marketing mix. Marketing
mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục
tiêu marketing đã xác định trên thị trƣờng mục tiêu. Trong lĩnh vực dịch vụ,
marketing mix gồm có 7 công cụ (7P):
 Sản phẩm: Sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng thƣờng bao
gồm hai nhóm cơ bản là: Dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung. Ví dụ, trong dịch
vụ khách sạn: Dịch vụ chính là ăn, nghỉ; nhóm dịch vụ bổ sung là giặt là,
phƣơng tiện liên lạc… chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đánh giá ở mức độ thỏa
mãn của khách hàng trên cả hệ thống hai nhóm dịch vụ cung ứng này. Đối với
các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, để gia tăng khả năng cạnh tranh thị
trƣờng và xây dựng hình ảnh, uy tín của nhà cung cấp trong khách hàng cần
chú ý tới những quyết định cơ bản sau:
 Quyết định về loại hình dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung hợp lý.
10