Marketing mix trong phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử vietinbank ipay

  • 96 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ TUYẾT NHUNG
MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VIETINBANK IPAY
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ TUYẾT NHUNG
MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VIETINBANK IPAY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chƣa
đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Việc
sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy
định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin đƣợc
đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo
của luận văn.
Tác giả
Vũ Tuyết Nhung
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài luận văn này, tác giả xin trân trọng cảm ơn TS Hồ Chí
Dũng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để hƣớng dẫn, giúp đỡ tận
tình trong quá trình thực hiện bài luận văn này.
Tác giả chân thành cảm ơn Quý thày cô trong khoa Quản trị kinh doanh,
trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức
bổ ích trong những kỳ học tập tại trƣờng. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong quá
trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là kiến
thức quý báu đƣợc áp dụng trong công việc cũng nhƣ trong đời sống.
Tác giả chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam,
các anh chị nhân viên tại các phòng ban, chi nhánh và phòng giao dịch nơi tác giả
tiến hành điều tra, khảo sát đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả thu thập thông
tin để hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Vũ Tuyết Nhung
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ..................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ...........................................................4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..........................................................6
1.2. Cơ sở lý luận ....................................................................................................7
1.2.1. Tổng quan về về dịch vụ ngân hàng điện tử..........................................7
1.2.2. Khái quát về ứng dụng marketing mix trong phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử ....................................................................................................10
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................24
2.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................24
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................25
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ...........................................25
2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu ...................................................29
2.2.3. Phương pháp phân tích ........................................................................29
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG MARKETING MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VIETTINBANK IPAY ...................................................31
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ...........................31
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viettinbank ................................31
3.1.2. Mô hình tổ chức quản lý .......................................................................34
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh ..........................................................36
3.2. Thực trạng marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Viettinbank
ipay........................................................................................................................37
3.2.1. Sản phẩm dịch vụ Ipay .........................................................................37
3.2.2. Mức giá, phí dịch vụ .............................................................................42
3.2.3. Chương trình xúc tiến bán hàng ..........................................................46
3.2.4. Hệ thống kênh phân phối .....................................................................51
3.2.5. Nguồn nhân lực ....................................................................................54
3.2.6. Cơ sở vật chất .......................................................................................57
3.2.7. Quy trình cung ứng dịch vụ ..................................................................59
3.3. Đánh giá về hoạt động marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Vietinbank Ipay.....................................................................................................63
3.3.1. Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng ...63
3.3.2. Những kết quả đạt được và hạn chế tồn tại nguyên nhân ....................66
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VIETINBANK IPAY .......................69
4.1. Mục tiêu, định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank 69
4.1.1. Mục tiêu phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử ...................................69
4.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử ..............................69
4.1.3. Nhiệm vụ trọng tâm đến năm 2020 ......................................................70
4.2. Giải pháp cụ thể .............................................................................................71
4.2.1. Đẩy mạnh quảng bá sản phẩm Ipay .....................................................71
4.2.2. Liên tục cập nhật và đổi mới công nghệ ..............................................73
4.2.3. Đa dạng hóa, phát triển các dịch vụ của Ipay .....................................74
4.2.4. Hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ ...............................................75
4.2.5. Nâng cao nhận thức và trình độ của nhân viên ...................................76
4.3. Kiến nghị........................................................................................................78
4.3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ............78
4.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ ........................78
KẾT LUẬN ...............................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................81
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 DN Doanh nghiệp
2 DV Dịch vụ
3 KD Kinh doanh
4 KT-XH Kinh tế - Xã hội
5 KH Khách hàng
6 KHCN Khách hàng cá nhân
7 KHDN Khách hàng doanh nghiệp
8 NH Ngân hàng
9 NHĐ Ngân hàng điện tử
10 NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc
11 NHTM Ngân hàng thƣơng mại
12 SX Sản xuất
13 TCBS Giải pháp ngân hàng toàn diện
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Bảng mô tả chiến lƣợc các kênh phân phối 19
Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của đội ngũ nhân
2 Bảng 1.2 20
viên
3 Bảng 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank 36
Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch
4 Bảng 3.2 40
vụ Vietinbank Ipay
5 Bảng 3.3 Bảng phí dịch vụ Vietinbank Ipay 41
So sánh mức phí chuyển khoản trong cùng hệ thống
6 Bảng 3.4 43
của một số ngân hàng
7 Bảng 3.5 So sánh phí dịch vụ chuyển khoản ngoài hệ thống 44
Một số hoạt động tiêu biểu của Vietinbank năm 2015
8 Bảng 3.6 50
- 2017
Số lƣợng khách hàng đang sử dụng dịch vụ
9 Bảng 3.7 51
Vietinbank Ipay
Tình hình lao động tại Phòng Ngân hàng điện tử của
10 Bảng 3.8 54
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam
Mức độ hài lỏng của khách hàng về nhân viên của
11 Bảng 3.9 55
Phòng Ngân hàng điện tử
Mức độ hài lòng của khách hàng về công nghệ sử
12 Bảng 3.10 58
dụng cho Vietinbank Ipay
Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình đăng
13 Bảng 3.11 61
ký Vietinbank Ipay
ii
Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình giao
14 Bảng 3.12 62
dịch trên Vietinbnak Ipay
Đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
15 Bảng 3.13 63
khách hàng
Số lƣợng khách hàng và doanh số KHCN sử dụng
16 Bảng 3.14 65
dịch vụ Vietinbank Ipay
iii
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 24
2 Hình 3.1 Sơ đồ hệ thống tổ chức của Vietinbank 34
3 Hình 3.2 Sản phẩm Vietinbank Ipay mobile 37
Chƣơng trình khuyến mãi “VietinBank iPay, trải
4 Hình 3.3 47
nghiệm hay, quà liền tay”
Cơ cấu khách hàng theo kênh phân phối của dịch vụ
5 Hình 3.4 51
Vietinbank Ipay
Tỷ lệ khách hàng đăng ký Vietinbank Ipay theo
6 Hình 3.5 hình thức online và tại quầy giao dịch lũy kế đến 59
năm 2017
1 Hình 3.6 Màn hình đăng ký trực tuyến Vietinbank Ipay 60
iv
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền
gửi và định kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp
thông qua các thị trƣờng vốn. Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt vốn
và khách hàng có thặng dƣ vốn. Thông thƣờng, khách hàng sẽ đến các điểm, phòng
giao dịch của các ngân hàng để giao dịch trực tiếp. Tuy nhiên, hiện nay, cùng với sự
bùng nổ nhanh chóng của internet và các thiết bị di động cá nhân (điện thoại di động,
máy tính bảng…), các ngân hàng trong nƣớc đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ
ngân hàng hiện đại. Khách hàng không cần trực tiếp đến giao dịch tại quầy của ngân
hàng mà vẫn có thể thực hiện thông qua máy tính hoặc điện thoại di động với các dịch
vụ ngân hàng điện tử (Internet Banking). Từ đây, dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc đánh
giá là hƣớng đi mới cho sự phát triển của các ngân hàng trong tƣơng lai.
Theo đánh giá, hoạt động thanh toán qua ngân hàng điện tử tại Việt Nam đã
và đang có xu hướng gia tăng, gắn liền với tiện ích mang lại từ dịch vụ hiện đại
này. Đặc biệt là dịch vụ Internet Banking nhờ tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian
giao dịch nên các doanh nghiệp và cá nhân đã quan tâm sử dụng dịch vụ này ngày
càng nhiều hơn.
Ngân hàng Công thương Việt Nam - một trong những Ngân hàng lớn nhất
tại Việt Nam đã nhìn nhận thấy sự hữu ích và thị trường rộng lớn phát triển của
ngân hàng điện tử, từ đó thiết kế và mở ra hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng
điện tử dành cho khách hàng cá nhân Vietinbank Ipay. Năm 2014, VietinBank đã và
đang tiến hành kết nối cùng nhiều đối tác, mở rộng thanh toán hóa đơn đa dịch vụ
(hóa đơn tiền điện, nƣớc, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số,…) và đã thu hút
hàng trăm ngàn khách hàng đăng ký sử dụng. Cùng với sự phát triển về số lƣợng
khách hàng đăng ký, dịch vụ iPay đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh ấn tƣợng.
Tuy nhiên, bên cạnh Vietinbank, tại nhiều ngân hàng khác nhƣ Vietcombank,
BIDV, Agribank, HDBank, Á Châu, Đông Á, Vietinbank… việc phát triển các dịch vụ
ngân hàng điện tử cũng đƣợc chú trọng đầu tƣ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để gia tăng
1
thị phần trong mảng kinh doanh nhiều tiềm năng này. Điều này tạo nên một thị trƣờng
cạnh tranh khá lớn giữa các ngân hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử.
Từ sự tiện ích và thị phần lớn cùng với sự cạnh tranh khá gay gắt trong dịch
vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng trên thi trƣờng hiện nay, tôi quyết định lựa
chọn đề tài “ Marketing mix trong phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Vietinbank Ipay” làm đề tài luận văn của mình với mong muốn đƣợc góp phần nhỏ
kiến thức của mình góp phần hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng điện tử của
Ngân hàng Công thƣơng trong tƣơng lai. Đề tài sẽ đƣa ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện marketing mix trong việc phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử
Vietinbank Ipay của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a, Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix trong việc phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank Ipay nhằm đề xuất một số giải pháp
hoàn thiện công tác marketing mix phát triển dịch vụ này trong thời gian từ năm
2018 đến năm 2020.
b, Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạt động marketing mix
- Phân tích thực trạng triển khai Marketing mix về dịch vụ ngân hàng điện tử
của Ngân hàng công Thƣơng Việt Nam – Vietinbank Ipay, đánh giá những thành
công và hạn chế của công tác này.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện marketing mix phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử Vietinbank Ipay giai đoạn năm 2018 – 2020
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
a, Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là Marketing mix phát triển dịch vụ Ngân
hàng điện tử
2
b, Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Thời gian dữ liệu phân tích của đề tài trong giai đoạn 2015 –
2017; Giải pháp đề xuất thực hiện trong giai đoạn 2018 – 2020
- Về không gian: Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam
- Về nội dung: tập trung vào marketing mix nhằm phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử Vietinbank Ipay
4. Những đóng góp của luận văn
- Tổng hợp lý luận về marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
- Nghiên cứu trƣờng hợp cụ thể marketing mixphát triển ngân hàng điện tử
của Ngân hàng Vietinbank, đề xuất cho đơn vị những giải pháp hoàn thiện công tác
Marketing mix dịch vụ Vietinbank Ipay trong thời gian năm 2018 – 2020
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kêt luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục,
danh mục, bảng biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt, danh mục tài liệu tham
khảo thì luận văn gồm bốn chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tinh hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản
về hoạt động marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng Marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Vietinbank Ipay tại Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam.
Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix phát triển dịch vụ
ngân hàng điện tử Vietinbank Ipay của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam.
3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, cùng với chính sách đổi
mới, mở cửa nền kinh tế, riêng trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, việc cho ra đời
nhiều sản phẩm dịch vụ để ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn là yêu cầu hợp lý cho
sự phát triển chung. Bên cạnh đó, việc hiện đại hóa NH và ứng dụng công nghệ
thông tin nhằm phát triển dịch vụ NHĐT đã đƣợc hầu hết các NHTM quan tâm và
đƣợc sự đánh giá của nhiều học giả. Luận văn sử dụng một số kết quả nghiên cứu
dƣới đây để làm nền tảng lý luận và minh chứng cho những nhận định đƣợc trình
bày trong luận văn. Cụ thể:
(1) Ngô Thị Liên Hƣơng, 2010. Đề tài ”Đa dạng hóa dịch vụ tại Ngân hàng
thương mại Việt Nam” Tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân. Đã nghiên cứu luận cứ
về đa dạng hóa dịch vụ của NHTM. Luận án tập trung nghiên cứu tại 08 NHTMVN
có vốn CSH và tổng TS lớn nhất và có lịch sử hoạt động trên 10 năm đến thời điểm
31/12/2010, bao gồm các NHTM: ACB, Agribank, BIDV, Eximbank, Sacombank,
Vietinbank, Vietcombank, Vietinbank. Tác giả sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa
thành sơ đồ để nghiên cứu. Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc thu thập là khách hàng và
cán bộ ngân hàng. Vận dụng Ma trận Ansoff trong việc nghiên cứu các khả năng đa
dạng hóa DV tại NHTM, luận án đã chỉ ra ba phƣơng thức thực hiện đa dạng hóa
DV tại NHTMVN, bao gồm: phát triển DV hiện có vào thị trƣờng mới, phát triển
DV mới vào thị trƣờng hiện tại và phát triển DV mới vào thị trƣờng mới. Đề xuất
một hệ thống mới các chỉ tiêu để đánh giá mức độ thực hiện đa dạng hóa DV tại
các NHTMVN bao gồm: chỉ tiêu định lƣợng nhƣ: số lƣợng DV và kênh phân phối,
thị phần và số lƣợng khách hàng, lợi nhuận, tỷ lệ thu nhập ngoài lãi tiền vay gia
tăng hàng năm, an toàn trong hoạt động ngân hàng; chỉ tiêu định tính nhƣ tính toán
về DV kết hợp với các tiện ích gia tăng, khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Làm
4
rõ những nhân tố ảnh hƣởng đến việc đa dạng hóa DV tại NHTM bao gồm: các
nhân tố bên ngoài nhƣ: môi trƣờng kinh tế, pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ,
các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, rào cản tham gia vào ngành; các
yếu tố chủ quan của NHTM nhƣ quy mô và năng lực tài chính, mô hình hoạt động,
uy tín và thƣơng hiệu, sự thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ. Đề xuất bốn nhóm
giải pháp, hƣớng đến sự thay đổi trong nhận thức và định hƣớng chiến lƣợc đa
dạng hóa DV tại NHTMVN; mô hình tổ chức và quản trị điều hành đổi mới phù
hợp với thông lệ quốc tế và yêu cầu kiểm soát rủi ro trong hoạt động; việc xây
dựng và vận hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và thông tin quản lý nhằm
xác định giá cả dịch vụ cho NHTMVN theo hƣớng phát triển dịch vụ và phát triển
thị trƣờng và khách hàng.
(2) Cao Thị Mỹ Phú, 2013 với đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Khu công nghiệp
Phú Tài. Kết quả nghiên cứu đã làm rõ khái niệm ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân
hàng điện tử những ƣu điểm của ngân hàng điện tử và tầm quan trọng phải pháp triển
dịch vụ này trong tƣơng lai. Đã đi sau phân tích tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử tại các ngân hàng, những thuận lợi, khó khăn cũng nhƣ những hiệu quả và hạn
chế còn tồn tại từ đó có những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.
(3) Lê Quốc Hải, 2014. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Phú Yên, luận văn thạc sỹ, Đại học Đà
Năng. Luận văn đã làm rõ những vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát
triển dịch vụ này. Trong đó, tác giả đi sâu đánh giá tổng hợp, phân tích tình hình phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh Phú Yên. Từ đó tìm ra những nguyên nhân tồn tại của những hạn chế trong việc
phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh. Đây là những cơ sở khoa học nhằm
đƣa ra những giải pháp sát với thực tế của Phú Yên và có tính khả thi cao.
(4) Cao Thị Thủy, 2016. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng
TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thăng Long, Luận văn thạc sĩ tài chính
ngân hàng, Đại học Quốc Gia. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ
5
ngân hàng điện tử tại ngân hàng thƣơng mại. Từ đó tác giả đi sâu nghiên cứu thực
trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank Thăng Long với kết quả đạt
đƣợc là làm rõ một số tồn tại hạn chế và nguyên nhân, những thuận lợi và khó khăn
của Vietinbank Thanh Long khi triển khai sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử.
Căn cứ vào tình hình thực tế, tác giả đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank Thanh Long
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
(1) Luận án tiến sĩ của tác giả Andras Bethlendi “Studies on the Hungarian
credit market, market trend, macroeconomic and financial stability consequences”
(Nghiên cứu về thị trƣờng tín dụng Hung-ga-ry, xu hƣớng thị trƣờng, các hệ quả ổn
định kinh tế vĩ mô và tài chính). Đánh giá hệ thống ngân hàng Hungary và thị trƣờng
TD đã thay đổi về cơ bản sau khi chuyển đổi sang hệ thống ngân hàng hai cấp từ giữa
những năm 1990. Hoạt động TD đã mở rộng hơn cho các hộ gia đình và các doanh
nghiệp Hungary. Tác giả tập trung nghiên cứu thị trƣờng cho vay hộ gia đình và các
DNVVN, bao gồm cho vay, tín dụng thuê mua, nghiên cứu thị trƣờng cho vay thế
chấp và hoạt động cho vay thế chấp bằng ngoại tệ.
(2) Luận án tiến sĩ của tác giả Valeria Arina Balaceanu “Promoting banking
services and products” (Thúc đẩy sản phẩm và dịch vụ ngân hàng) (2011),
Romanian cademy national institute of economic research “Costin C. Kiritescu”.
Luận án phân tích các yếu tố của các DVNH, sự phát triển của DVNH và thị trƣờng
sản phẩm ngân hàng, tình hình cung cấp các DVNH ở Ru- ma-ni, các tác động của
toàn cầu hóa đến các DVNH, mục tiêu và vai trò của việc thúc đẩy các
DVNH,…Tác giả đã phân tích cho toàn bộ DVNH, đề xuất hình thành chiến lƣợc
marketing và nêu ra quan điểm về đa dạng hóa DVNH.
(3) “David Cox (1997), Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nxb Chính trị
quốc gia, Hà Nội. Nội dung của nghiên cứu này ph n nào đã trình bày đƣợc các nội
dung cơ bản về nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại, là nền tảng lý luận cho luận văn.
Các công trình nghiên cứu trên đã có nhiều đóng góp trong việc giải quyết
các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại
6
các ngân hàng thƣơng mại. Tuy nhiên, chƣa có một đề tại nào nghiên cứu sâu về
việc sử dụng các công cụ marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì
vậy tác giả sử dụng những đề tài trên, kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu
các công trình nhằm mục tiêu đi sâu nghiên cứu các công cụ marketing mix (7P)
nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank Ipay
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Tổng quan về về dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ Ngân hàng
điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ của Ngân
hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin,
thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lƣu ký tại Ngân
hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. (Trƣơng Đức Bảo, 2003). Theo cách
hiểu này, dịch vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho
phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối
mạng máy tính của mình với Ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ Ngân hàng
điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích đƣợc phân
phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục
24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua
kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác nhƣ máy tính, máy
ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) đƣợc gọi là dịch vụ Ngân
hàng điện tử (Xuân Anh, 2005).
Nhƣ vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ Ngân hàng
điện tử là các dịch vụ Ngân hàng đƣợc cung cấp thông qua các phƣơng tiện điện tử
và mạng viễn thông. Trong đó, phƣơng tiện điện tử là các phƣơng tiện hoạt động
dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang
học điện tử hoặc công nghệ tƣơng ứng. Mạng viễn thông bao gồm mạng Internet,
mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng Internet, mạng Extranet…(Quốc hội, 2005)
7
Qua các khái niệm về Ngân hàng điện tử trên, tác giả rút ra một khái niệm tổng
quát về dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ sau: “Dịch vụ Ngân hàng điện tử là các giao
dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và
chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”
1.2.1.2. Các dịch vụ ngân hàng điện tử
- Call center: là dịch vụ Ngân hàng điện thoại. Theo đó, khách hàng (có tài
khoản ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc Ngân hàng) có thể gọi về một số điện thoại cố
định của trung tâm dịch vụ của Ngân hàng để đƣợc cung cấp mọi thông tin chung
và thông tin cá nhân. Call center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các
thắc mắc của khách hàng.
- Phone Banking (Ngân hàng qua điện thoại): Đây là loại sản phẩm cung cấp
thông tin Ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động. Khách hàng chỉ cần gọi điện
thoại về tổng đài của Ngân hàng và làm theo hƣớng dẫn thì sẽ đƣợc cung cấp thông
tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, cũng nhƣ thông tin cá nhân nhƣ số
dƣ tài khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới…
- Mobile Banking: là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng qua
hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc, đây chính là quy trình thông tin
đƣợc mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân hàng và thiết bị di
động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…). Để sử dụng dịch vụ này, khách
hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu đã quy định trƣớc và gửi đến số máy dịch
vụ Mobile banking của Ngân hàng. Mobile Banking cho phép khách hàng truy cập
thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn tiền điện,
nƣớc, điện thoại hoặc giao dịch chứng khoán.
- Home Banking (ngân hàng tại nhà): là kênh phân phối của dịch vụ Ngân
hàng điện tử, cho phép khách hàng có thể ngồi tại nơi làm việc thực hiện hầu hết
các giao dịch trên tài khoản tiền gửi của khách hàng (chuyển tiền, liệt kê giao dịch,
tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có…) thông qua mạng nội bộ (Intranet) do Ngân hàng
xây dựng riêng. Các giao dịch đƣợc tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính
nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng.
8
- Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng thực hiện
các giao dịch với Ngân hàng thông qua mạng Internet. Khi tham gia, khách hàng
cần phải đăng nhập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập
thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua
hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng.
- Kiosk Ngân hàng: là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hƣớng tới việc
phục vụ khách hàng với chất lƣợng cao nhất và thuận tiện nhất. Trên đƣờng phố sẽ
đặt các trạm làm việc với đƣờng kết nối Internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần
giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá
nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng.
1.2.1.3. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử internet banking
Các ngân hàng thƣơng mại ở các nƣớc tiên tiến trên thế giới đã và đang phát
triển mạnh dịch vụ Internet Banking. Ở nƣớc ta mức độ phát triển tuy có khác nhau
nhƣng có một điểm chung là đã bắt đầuquan tâm và có đầu tƣ nghiên cứu ứng dụng.
Sở dĩ có tình trạng nhƣ vậy bởi vì Internet Banking có những đặc điểm nổi trội sau:
- Nhanh chóng, thuận tiện: Internet Banking là một kênh giao dịch, giúp cho
khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để
thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7
ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu.
- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: Phí giao dịch Internet Banking đƣợc
đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh
thu hoạt động cho ngân hàng.
- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Internet Banking
giúp ngân hàng thực hiện chiến lƣợc “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi
nhánh ở trong nƣớc cũng nhƣ ở nƣớc ngoài. Internet Banking cũng là công cụ
quảng bá, khuyếch trƣơng thƣơng hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả.
- Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Thông qua dịch vụ Internet Banking, các
yêu cầu của khách hàng đƣợc thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn luân
chuyển nhanh, qua đó đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao
9
hiệu quả sử dụng vốn.
- Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính sự tiện ích có đƣợc
từ công nghệ ứng dụng, dịch vụ Internet Banking đã thu hút và giữ khách hàng. Khả
năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tƣợng khách hàng, nhiều
lĩnhmvực kinh doanh của Internet Banking là rất cao.
- Cung cấp dịch vụ trọn gói: Ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo
hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đƣa ra các sản phẩm tiện ích
đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của khách hàng về các
dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tƣ, chứng khoán,...
1.2.2. Khái quát về ứng dụng marketing mix trong phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử
1.2.2.1 Khái niệm về marketing mix và marketing ngân hàng
Khái niệm marketing mix
Marketing Mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ
marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của minh
trên thi trƣờng mục tiêu. Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã
phân loại công cụ này theo 4 nhóm chính, gọi là 4P của marketing: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (place) và xúc tiến (Promotion)
Khi những đối tƣợng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu
hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dƣờng nhƣ không còn phù hợp hoàn
toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống
Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải đƣợc thay đổi cho phù hợp với các
đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô hình marketing bổ sung
dựa vào mô hình 4P vừa đƣợc đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy
trình), People (con ngƣời), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).
Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính đƣợc hình thành
trên cơ sở vận dụng, nguyên tắc, kỹ thuật, ...của marketing hiện đại vào hoạt động của
10