Marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và du lịch âu việt
- 98 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ LÊ DUNG
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI
VÀ DU LỊCH ÂU VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ LÊ DUNG
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI
VÀ DU LỊCH ÂU VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà Nội – 2015
CAM KẾT
Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng
mại và Du lịch Âu Việt” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây.
Hà Nội, năm 2015.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
đƣợc sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trƣờng.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đến cô giáo Hoàng Thị
Thanh Vân, Giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời đã
luôn tận tình hƣớng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh
doanh, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên
của Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt đã nhiệt tình trao đổi, góp ý
và cung cấp thông tin, tƣ liệu bổ ích trong quá trình nghiên cứu. Xin cảm ơn những
ngƣời bạn đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu, động viên hỗ trợ cho tôi hoàn thành
luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 6 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Lê Dung
TÓM TẮT
Luận văn hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mix trong hoạt
động kinh doanh du lịch, nghiên cứu và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động
marketing tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt trong thời gian từ
năm 2012 đến năm 2014.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp khảo sát
bằng bảng hỏi, phƣơng pháp phỏng vấn sâu, nhằm thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu
về vấn đề Marketing mix tại công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt. Từ
đó tác giả sử dụng bảng tần xuất giá trị trung bình để xử lý, phân tích dữ liệu và đƣa
ra những đánh giá xác đáng cho vấn đề nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing mix trong những năm tiếp theo từ 2015 đến 2020.
Từ khóa: Marketing mix, Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Âu Việt.
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt............................................................................................... i
Danh mục bảng ........................................................................................................... ii
Danh mục hình ........................................................................................................... iii
Danh mục biểu đồ ...................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH ...... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ...................................................................5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước .............................................................7
1.2. Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh lữ hành .................................8
1.2.1. Khái niệm về công ty lữ hành ..................................................................8
1.2.2. Phân loại công ty lữ hành ........................................................................9
1.2.3 Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành .........................................11
1.3. Vận dụng hoạt động Makerting-mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành ...12
1.3.1. Khái niệm chung về Makerting và Makerting -mix trong du lịch ..........12
1.3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm .16
1.3.3. Vận dụng các chính sách Marketing - mix vào kinh doanh lữ hành ......17
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 29
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................29
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................29
2.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .....................................................................32
2.2. Thiết kế các bƣớc nghiên cứu ........................................................................33
2.2.1. Nghiên cứu tại bàn: ................................................................................33
2.2.2. Điều tra khách hàng ...............................................................................33
2.2.3. Phương pháp tổng hợp ...........................................................................33
2.3. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu. .................................................33
2.3.1. Địa điểm nghiên cứu .............................................................................. 33
2.3.2. Thời gian nghiên cứu.............................................................................. 33
2.4. Lịch trình nghiên cứu .....................................................................................33
2.5. Phân tích kết quả ............................................................................................34
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG
TY CPTM & DL ÂU VIỆT ...................................................................................... 35
3.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty ............................................35
3.1.1. Giới thiệu về công ty ...............................................................................35
3.1.2. Đặc điểm nguồn khách chính của công ty hôm nay và tương lai ..........40
3.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty .............................................................41
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại công ty .........................44
3.2.1. Thị trường khách mục tiêu......................................................................44
3.2.2. Chính sách sản phẩm..............................................................................44
3.2.3. Chính sách giá ........................................................................................46
3.2.4. Chính sách phân phối .............................................................................49
3.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ..................................................................50
3.2.6. Chính sách con người .............................................................................52
3.2.7. Chính sách qui trình dịch vụ .................................................................53
3.2.8. Chính sách quan hệ đối tác ....................................................................54
3.3. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................56
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả thông tin về mẫu ............................................56
3.3.2. Phân tích thống kê mô tả về các thành phần Marketing - mix ..............58
3.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing - mix tại công ty Cổ phần TM&DL
Âu Việt ..................................................................................................................63
3.4.1. Ưu điểm ..................................................................................................63
3.4.2. Nhược điểm .............................................................................................64
3.4.3. Nguyên nhân ...........................................................................................65
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY CPTM&DL ÂU VIỆT ........................................................... 66
4.1. Mục tiêu .........................................................................................................66
4.1.1. Mục tiêu tổng thể ....................................................................................66
4.1.2. Mục tiêu Marketing ................................................................................66
4.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại công ty CPTM&DL Âu
Việt ........................................................................................................................67
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm ...........................................................................67
4.2.2. Giải pháp về giá .....................................................................................69
4.2.3. Giải pháp về phân phối ..........................................................................70
4.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................71
4.2.5. Giải pháp về con người ..........................................................................72
4.2.6. Giải pháp về qui trình dịch vụ ................................................................73
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nguyên Nghĩa
1 CP TM&DL Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch
Tổ chức du lịch thế giới
2 UNWTO
United National World Tourist Organization
3 XNK Xuất nhập khẩu
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Thống kê số khách hàng lấy mẫu 30
2 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động tại công ty 39
3 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 - 2014 41
4 Bảng 3.3 Bảng chỉ tiêu về lƣợng khách của công ty từ năm 2012 – 2014 42
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Vai trò của Makerting trong kinh doanh 13
2 Hình 1.2 Mô hình 4Ps của marketing mix 15
3 Hình 1.3 Mô hình 7Ps của marketing mix trong du lịch 16
4 Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch ( Dạng có triệt tiêu) 19
Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch (Dạng có hoàn thiện,
5 Hình 1.5 20
đổi mới để phát triển)
6 Hình 1.6 Các bƣớc phát triển một sản phẩm mới 21
7 Hình 1.7 Cấu trúc kênh phân phối trong du lịch 24
8 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty CPTM&DL Âu Việt 36
9 Hình 3.2 Các kênh phân phối của công ty 49
10 Hình 3.3 Qui trình dịch vụ của công ty CPTM&DL Âu Việt 53
iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT Biểu đồ Nội dung Trang
Doanh thu, lợi nhuận và chi phí của công ty từ năm
1 Biểu đồ 3.1 43
2012 - 2014
2 Biểu đồ 3.2 Lƣợt khách công ty phục vụ từ năm 2012 - 2014 43
3 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ mô tả theo nghề nghiệp 56
4 Biểu đồ 3.4 Biểu đồ mô tả theo thu nhập 56
5 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ mô tả theo độ tuổi 57
6 Biểu đồ 3.6 Biểu đồ mô tả theo giới tính 57
7 Biểu đồ 3.7 Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm 58
8 Biểu đồ 3.8 Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá 59
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
9 Biểu đồ 3.9 60
phân phối
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
10 Biểu đồ 3.10 61
xúc tiến
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
11 Biểu đồ 3.11 61
con ngƣời
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
12 Biểu đồ 3.12 62
quy trình
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
13 Biểu đồ 3.13 63
quan hệ đối tác
iv
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình hội nhập vào khu vực thị trƣờng và thế giới, các loại hình
doanh nghiệp của Việt Nam đang đứng trƣớc nhiều cơ hội lẫn thách thức. Bƣớc đầu
đổi mới quản lý kinh tế theo cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp liên tục nỗ lực cải
tiến quản lý để nâng cao hiệu quả và thích nghi với môi trƣờng kinh doanh. Cạnh
tranh là một trong những đặc trƣng cơ bản của nền kinh tế thị trƣờng, vì vậy nền
kinh tế thị trƣờng khi vận hành cũng phải tuân theo những quy luật của cạnh tranh.
Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt đƣợc
ƣu thế tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh của mình. Thông qua chiến lƣợc
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực, hƣớng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trƣờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hoá nền kinh tế.
Vai trò của marketing nói chung cũng không còn mới mẻ nữa nhƣng thực hiện
những hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quản trị kinh doanh.
Hội nhập vào xu thế chung của thế giới, ngành du lịch ngày càng phát triển
nhanh, chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và đƣợc coi là một ngành
kinh tế mũi nhọn. Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì hoạt động lữ hành hết sức
quan trọng. Trong những năm qua do những chính sách mở cửa nền kinh tế cùng
với những chính sách, biện pháp của Đảng và Nhà nƣớc nhằm thúc đẩy nền kinh tế
đi lên đã tạo điều kiện phát triển du lịch lữ hành. Tuy nhiên, các công ty lữ hành
Việt Nam đang tồn tại không ít yếu kém. Sự kém phát triển này là do sản phẩm du
lịch của Việt Nam còn nghèo nàn chƣa hấp dẫn du khách; các công ty lữ hành còn
yếu về kinh nghiệm quản lý, chƣa xây dựng đƣợc sản phẩm đặc trƣng; các chƣơng
trình du lịch chƣa đa dạng phong phú; đồng thời chƣa đẩy mạnh hoạt động nghiên
cứu thị trƣờng, tổ chức quảng cáo khuyếch trƣơng sản phẩm còn hạn chế… Tình
hình đó đã đặt ra cho các công ty lữ hành Việt Nam một loạt vấn đề cần giải quyết
1
cho sự tồn tại và phát triển của chính bản thân mình. Giống nhƣ các công ty lữ hành
khác, Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt cũng gặp những thách thức
lớn khi hoạt động trên thƣơng trƣờng. Để tồn tại, tất cả các công ty lữ hành đang nỗ
lực từng bƣớc tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng trên thị trƣờng. Vấn đề
đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tăng cƣờng vị thế của mình so với
các công ty lữ hành khác, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động Marketing
nhƣ thế nào để mọi ngƣời biết đến doanh nghiệp, biết đến các sản phẩm cùng với
lợi ích mà nó mang lại. Vì vậy, hoạt động Marketing đóng vai trò vô cùng quan
trọng, việc định hƣớng và xây dựng một chiến lƣợc Marketing mix toàn diện sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trƣờng,
nâng cao khả năng cạnh tranh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động
Marketing đối với công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:"Marketing mix tại
Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ của mình. Với mong muốn đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại
Công ty CPTM&DL Âu Việt, giúp công ty phát triển bền vững trong thời kỳ hội
nhập ngày nay.
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:
1. Mô hình Marketing mix nào đƣợc vận dụng tại công ty Cổ phần TM&DL
Âu Việt.
2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt
nhƣ thế nào?
3. Giải pháp nào nhằm nâng cao hoạt động Marketing mix cho công ty cổ phần
TM&DL Âu Việt.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích:
Đề tài nghiên cứu với mục đích đƣa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt.
Nhiệm vụ:
Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau:
2
- Hệ thống cơ sở lý luận Marketing mix trong kinh doanh của doanh nghiệp
du lịch.
-Tìm hiểu chung về công ty, hoạt động Marketing, đánh giá thực trạng hiện
tại của hoạt động Marketing mix tại công ty TMCP & DL Âu Việt. Xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh nhằm
đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại công ty CPTM&DL Âu Việt.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Đề tài đi sâu vào đối tƣợng nghiên cứu là
thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Công ty cổ phần TM&DL Âu Việt và
các không gian liên quan đến hoạt động thị trƣờng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong luận
văn đƣợc lấy trong thời gian 3 năm trở lại đây, từ năm 2012 đến năm 2014.
- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố
thuộc hoạt động Marketing mix của công ty. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh
hoạt động Marketing mix.
4. Những đóng góp của nghiên cứu
Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên, trực diện về Marketing mix tại
công ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
Làm rõ cơ sở lý luận về Marketing mix đƣợc vận dụng vào thực tế tại công
ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động hiện tại của hoạt động Marketing
tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt, đƣa ra những yếu kém cần khắc phục trong
tƣơng lai. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
mix cho công ty trong thời gian tới.
5. Bố cục của luận văn
3
- Tên đề tài: “ Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch
Âu Việt”
- Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm phần mở đầu, phần kết luận và 4
chƣơng đƣợc trình bày nhƣ sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing
mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Cổ phần
TM&DL Âu Việt.
Chƣơng 4. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing mix tại
công ty Cổ phần TM&DL Âu Việt.
Kết luận.
4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc
gia trên thế giới, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế về thu nhập quốc dân
và việc làm cho ngƣời lao động, du lịch đã và đang trở thành ngành có vai trò hết
sức quan trọng và luôn cần đƣợc nghiên cứu, phát triển.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Markeitng mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các nƣớc
phát triển. Đã có nhiều ấn phẩm, nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi
sâu vào nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing mix, áp dụng không chỉ
trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ du lịch của các doanh nghiệp mà còn
trong nhiều lĩnh vực khác, tiêu biểu là các công trình:
- “Leisure and Tourism” (Ward, B. et al., 1994). Nội dung nghiên cứu về
ngành công nghiệp du lịch và giải trí đƣợc thực hiện thông qua việc phân tích các
hình mẫu và xu hƣớng, các sản phẩm và dịch vụ trong ngành du lịch và giải trí cũng
nhƣ các tác động của nó đến kinh tế, xã hội, văn hóa hay môi trƣờng. Ngoài ra, nội
dung nghiên cứu còn đề cập đến vấn đề tiếp thị, cung cấp các dịch vụ thông tin quản
lý, việc lên kế hoạch và đánh giá các sự kiện cũng nhƣ các nguồn cơ sở hạ tầng cho
các dự án du lịch và giải trí.
- “Tourism in Developing Countries”(Operman and Sung Cho, 1997). Nội
dung cuốn sách tập trung phân tích những vấn đề sau: sự phát riển du lịch ở các
nƣớc đã và đang phát triển, mối liên hệ giữa chính phủ và du lịch, các mô hình phân
tích phát triển du lịch, sự phát triển các điểm đến du lịch nhƣ khu nghỉ mát ven đồi
hay ven biển, các khu du lịch vùng ngoại ô.
- “The Economics of Leisure and Tourism” (Trib, 1995). Nội dung công
trình xoay quanh các vấn đề về tổ chức và quảng bá hoạt động Giải trí và Du lịch;
5
Giải trí và Du lịch tƣơng quan với môi trƣờng quốc tế; tác động của Giải trí và Du
lịch đối với nền kinh tế quốc gia; Giải trí và Du lịch với các vấn đề về môi trƣờng,
sự đầu tƣ về Giải trí và Du lịch. Trong tiểu mục: Sự đầu tƣ về Giải trí, tác giả đề cập
đến các nhân tố tác động đến sự đầu tƣ các dự án nhƣ: lợi nhuận, doanh thu, chi phí
vận hành v.v… Các công trình trên nghiên cứu về du lịch, du lịch giải trí ngoài trời,
marketing du lịch, luật du lịch, du lịch ở các nƣớc đang phát triển, các yếu tố ảnh
hƣởng đến phát triển du lịch…
- “Marketing for hospitality and touris” (Kotler, B. et al.,1999) đã đề cập đến
marketing trong doanh nghiệp lữ hành và khách sạn.
- “Marketing in travel and tourism” (Middlecton, 2001). Giải thích các
nguyên tắc và thực hành marketing đƣợc áp dụng trong ngành du lịch, cũng nhƣ các
ứng dụng của Marketing -mix trong ngành công nghiệp du lịch.
- “The Business of Rural Tourism International Perspectives” (J. Page and
Getz, 1997) dịch là “Quan điểm quốc tế về việc phát triển kinh doanh du lịch tại
khu vực nông thôn”. Nội dung nghiên cứu đề cập đến những vấn đề chính nhƣ:
chính sách, kế hoạch, các tác động của nghiên cứu về việc thƣơng mại du lịch tại
khu vực nông thôn, trong đó tác giả phân tích về vấn đề tài chính cũng nhƣ quảng
bá cho du lịch tại khu vực nông thôn, đồng thời nêu ra một số mô hình mẫu tại các
nƣớc nhƣ Mỹ, Canada, Trung Quốc, Đức, Úc, Niu Dilan… và một số tác động đối
với việc phát triển loại hình du lịch tại khu vực này.
Ngoài ra, đã có công trình nghiên cứu về marketing du lịch đƣợc dịch ra
Tiếng Việt nhƣ: “Marketing du lịch” của Robert Lanquar and Robert Holier, Nxb
Thế giới, năm 1992. Nội dung công trình đề cập đến những mốc lịch sử của
Marketing du lịch, các định nghĩa và quan niệm về marketing du lịch; phân tích
cung, cầu du lịch và các nhu cầu khác về thị trƣờng du lịch. Về lịch sử ra đời của
marketing du lịch, tác giả cho rằng: marketing ra đời từ sự phát riển của nền văn
minh công nghiệp. Đồng thời, tác giả đã đƣa ra khuyến nghị cho các nƣớc cần phát
triển chiến lƣợc marketing với những mục tiêu nhƣ: phát triển mạng lƣới sắp đặt
việc chuyên chở du lịch bảo đảm và có hiệu quả; cải thiện các trang thiết bị công
6
cộng của các điểm du lịch; tăng cƣờng phụ cấp cho một số dịch vụ tại chỗ trong
trƣờng hợp thời tiết xấu; áp dụng chính sách giá mềm dẻo đối với các mùa; cung
phải hƣớng vào từng nhóm khách du lịch v.v…
Ngoài các công trình nghiên cứu kể trên, còn có nhiều bài viết về ngành du
lịch đƣợc công bố trên các thông tin khác của UNWTO, các tạp chí, các wesbsite
bằng tiếng nƣớc ngoài.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt Vĩnh Phúc tính đến thời điểm này,
chƣa có một nghiên cứu nào về các nội dung cụ thể của Marketing, đặc biệt là
nghiên cứu Marketing mix. Còn nếu xét ở khía cạnh các đề tài có liên quan đến vấn
đề Marketing du lịch ở Việt Nam cũng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực
này. Ví dụ nhƣ “Marketing Du lịch”(Hà Nam Khánh Giao, 2011); “Marketing du
lịch” (Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đinh Hòa, 2008)
Đề tài: Hoạt động Marketing du lịch của các công ty lữ hành Việt Nam trong
thời kỳ hộp nhập do Tiến sĩ Phạm Thanh Thảo, Đại học kinh tế Quốc dân thực hiện
năm 2009. Tác giả của đề tài đã vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực kinh
doanh lữ hành để nghiên cứu và đánh giá, đƣa ra một số kiến nghị và giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing du lịch của các doanh nghiệp lữ hành
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
Đề tài: Giải pháp Marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội do Thạc sĩ Trịnh Thanh Thủy, Đại học Kinh tế, Đại học
QGHN thực hiện năm 2009. Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing -mix
trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế. Sơ lƣợc về lịch sử hình thành và phát
triển của du lịch Hà Nội, môi trƣờng kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp lữ
hành quốc tế. Trình bày đặc điểm các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà
Nội và phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp lữ hành
quốc tế trên địa bàn. Đặc biệt đã đề xuất các giải pháp: lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu; chiến lƣợc marketing; về sản phẩm; về giá cả, về phân phối, về con ngƣời, về
xúc tiến, về đối tác, về trọn gói, về chƣơng trình nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội.
7
Đề tài: Chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ
phẩn Petec Bình Định do Thạc sĩ Phạm Đức Định, Đại học Đà Năng thực hiện năm
2012, đề tại đề cập đến những vấn đề lý luận về chính sách marketing trong kinh
doanh dịch vụ du lịch lữ hành; đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du
lịch lữ hành nội địa tại công ty Petec Bình Định và đặc biệt đề xuất những giải pháp
hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ lữ hành nội địa nhằm phục vụ mục tiêu
phát triển dịch vụ này tại công ty Petec Bình Định.
Đề tài: Chiến lược Marketing mix tại Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân
Trời Việt do Thạc sĩ Nguyễn Thị Thơm, Đại học Kinh tế, Đại học QGHN thực hiện
năm 2014. Đề tài của tác giả đã góp phần đánh giá khách quan và toàn diện về chiến
lƣợc và việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix của Công ty Horizon Việt Nam từ
khi thành lập cho tới thời điểm hiện tại. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lƣợc Marketing mix cho Công ty trong giai đoạn mới, nhằm giúp Công
ty phát triển mạnh mẽ hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa.
Ngoài ra còn nhiều bài viết, báo cáo, tài liệu của các tác giả danh tiếng đăng
trên các tạp chí uy tín viết về chiến lƣợc marketing du lịch, giải pháp phát triển du
lịch bền vững… với các cách tiếp cận khác nhau, đề cập ở các góc độ khác nhau.
Tuy nhiên, chƣa có công trình nghiên cứu khoa học nào nghiên cứu trực diện về
hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần TM&DL Âu Việt.
Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ tính thời sự, giá trị thực tiễn của vấn
đề, tác giả chọn đề tài “Marketing mix tại công ty cổ phần Thương mại và Du lịch
Âu Việt” làm đề tài nghiên cứu của mình. Đề tài thực hiện nghiên cứu theo mô hình
Marketing mix 7Ps, một mô hình phù hợp với một công ty kinh doanh du lịch có
quy mô vừa nhƣ công ty đƣợc nghiên cứu.
1.2. Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh lữ hành
1.2.1. Khái niệm về công ty lữ hành
2.2.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành
Dƣới góc độ là ngƣời tìm hiểu và nghiên cứu đề tài, theo tác giả cho rằng: Lữ
hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con ngƣời, cũng nhƣ những
8
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ LÊ DUNG
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI
VÀ DU LỊCH ÂU VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ LÊ DUNG
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI
VÀ DU LỊCH ÂU VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà Nội – 2015
CAM KẾT
Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng
mại và Du lịch Âu Việt” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây.
Hà Nội, năm 2015.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
đƣợc sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trƣờng.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đến cô giáo Hoàng Thị
Thanh Vân, Giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời đã
luôn tận tình hƣớng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh
doanh, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên
của Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt đã nhiệt tình trao đổi, góp ý
và cung cấp thông tin, tƣ liệu bổ ích trong quá trình nghiên cứu. Xin cảm ơn những
ngƣời bạn đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu, động viên hỗ trợ cho tôi hoàn thành
luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 6 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Lê Dung
TÓM TẮT
Luận văn hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mix trong hoạt
động kinh doanh du lịch, nghiên cứu và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động
marketing tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt trong thời gian từ
năm 2012 đến năm 2014.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp khảo sát
bằng bảng hỏi, phƣơng pháp phỏng vấn sâu, nhằm thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu
về vấn đề Marketing mix tại công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt. Từ
đó tác giả sử dụng bảng tần xuất giá trị trung bình để xử lý, phân tích dữ liệu và đƣa
ra những đánh giá xác đáng cho vấn đề nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing mix trong những năm tiếp theo từ 2015 đến 2020.
Từ khóa: Marketing mix, Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Âu Việt.
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt............................................................................................... i
Danh mục bảng ........................................................................................................... ii
Danh mục hình ........................................................................................................... iii
Danh mục biểu đồ ...................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH ...... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ...................................................................5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước .............................................................7
1.2. Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh lữ hành .................................8
1.2.1. Khái niệm về công ty lữ hành ..................................................................8
1.2.2. Phân loại công ty lữ hành ........................................................................9
1.2.3 Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành .........................................11
1.3. Vận dụng hoạt động Makerting-mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành ...12
1.3.1. Khái niệm chung về Makerting và Makerting -mix trong du lịch ..........12
1.3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm .16
1.3.3. Vận dụng các chính sách Marketing - mix vào kinh doanh lữ hành ......17
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 29
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................29
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................29
2.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .....................................................................32
2.2. Thiết kế các bƣớc nghiên cứu ........................................................................33
2.2.1. Nghiên cứu tại bàn: ................................................................................33
2.2.2. Điều tra khách hàng ...............................................................................33
2.2.3. Phương pháp tổng hợp ...........................................................................33
2.3. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu. .................................................33
2.3.1. Địa điểm nghiên cứu .............................................................................. 33
2.3.2. Thời gian nghiên cứu.............................................................................. 33
2.4. Lịch trình nghiên cứu .....................................................................................33
2.5. Phân tích kết quả ............................................................................................34
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG
TY CPTM & DL ÂU VIỆT ...................................................................................... 35
3.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty ............................................35
3.1.1. Giới thiệu về công ty ...............................................................................35
3.1.2. Đặc điểm nguồn khách chính của công ty hôm nay và tương lai ..........40
3.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty .............................................................41
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại công ty .........................44
3.2.1. Thị trường khách mục tiêu......................................................................44
3.2.2. Chính sách sản phẩm..............................................................................44
3.2.3. Chính sách giá ........................................................................................46
3.2.4. Chính sách phân phối .............................................................................49
3.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ..................................................................50
3.2.6. Chính sách con người .............................................................................52
3.2.7. Chính sách qui trình dịch vụ .................................................................53
3.2.8. Chính sách quan hệ đối tác ....................................................................54
3.3. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................56
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả thông tin về mẫu ............................................56
3.3.2. Phân tích thống kê mô tả về các thành phần Marketing - mix ..............58
3.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing - mix tại công ty Cổ phần TM&DL
Âu Việt ..................................................................................................................63
3.4.1. Ưu điểm ..................................................................................................63
3.4.2. Nhược điểm .............................................................................................64
3.4.3. Nguyên nhân ...........................................................................................65
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY CPTM&DL ÂU VIỆT ........................................................... 66
4.1. Mục tiêu .........................................................................................................66
4.1.1. Mục tiêu tổng thể ....................................................................................66
4.1.2. Mục tiêu Marketing ................................................................................66
4.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại công ty CPTM&DL Âu
Việt ........................................................................................................................67
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm ...........................................................................67
4.2.2. Giải pháp về giá .....................................................................................69
4.2.3. Giải pháp về phân phối ..........................................................................70
4.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................71
4.2.5. Giải pháp về con người ..........................................................................72
4.2.6. Giải pháp về qui trình dịch vụ ................................................................73
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nguyên Nghĩa
1 CP TM&DL Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch
Tổ chức du lịch thế giới
2 UNWTO
United National World Tourist Organization
3 XNK Xuất nhập khẩu
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Thống kê số khách hàng lấy mẫu 30
2 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động tại công ty 39
3 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 - 2014 41
4 Bảng 3.3 Bảng chỉ tiêu về lƣợng khách của công ty từ năm 2012 – 2014 42
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Vai trò của Makerting trong kinh doanh 13
2 Hình 1.2 Mô hình 4Ps của marketing mix 15
3 Hình 1.3 Mô hình 7Ps của marketing mix trong du lịch 16
4 Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch ( Dạng có triệt tiêu) 19
Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch (Dạng có hoàn thiện,
5 Hình 1.5 20
đổi mới để phát triển)
6 Hình 1.6 Các bƣớc phát triển một sản phẩm mới 21
7 Hình 1.7 Cấu trúc kênh phân phối trong du lịch 24
8 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty CPTM&DL Âu Việt 36
9 Hình 3.2 Các kênh phân phối của công ty 49
10 Hình 3.3 Qui trình dịch vụ của công ty CPTM&DL Âu Việt 53
iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT Biểu đồ Nội dung Trang
Doanh thu, lợi nhuận và chi phí của công ty từ năm
1 Biểu đồ 3.1 43
2012 - 2014
2 Biểu đồ 3.2 Lƣợt khách công ty phục vụ từ năm 2012 - 2014 43
3 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ mô tả theo nghề nghiệp 56
4 Biểu đồ 3.4 Biểu đồ mô tả theo thu nhập 56
5 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ mô tả theo độ tuổi 57
6 Biểu đồ 3.6 Biểu đồ mô tả theo giới tính 57
7 Biểu đồ 3.7 Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm 58
8 Biểu đồ 3.8 Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá 59
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
9 Biểu đồ 3.9 60
phân phối
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
10 Biểu đồ 3.10 61
xúc tiến
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
11 Biểu đồ 3.11 61
con ngƣời
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
12 Biểu đồ 3.12 62
quy trình
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
13 Biểu đồ 3.13 63
quan hệ đối tác
iv
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình hội nhập vào khu vực thị trƣờng và thế giới, các loại hình
doanh nghiệp của Việt Nam đang đứng trƣớc nhiều cơ hội lẫn thách thức. Bƣớc đầu
đổi mới quản lý kinh tế theo cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp liên tục nỗ lực cải
tiến quản lý để nâng cao hiệu quả và thích nghi với môi trƣờng kinh doanh. Cạnh
tranh là một trong những đặc trƣng cơ bản của nền kinh tế thị trƣờng, vì vậy nền
kinh tế thị trƣờng khi vận hành cũng phải tuân theo những quy luật của cạnh tranh.
Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt đƣợc
ƣu thế tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh của mình. Thông qua chiến lƣợc
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực, hƣớng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trƣờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hoá nền kinh tế.
Vai trò của marketing nói chung cũng không còn mới mẻ nữa nhƣng thực hiện
những hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quản trị kinh doanh.
Hội nhập vào xu thế chung của thế giới, ngành du lịch ngày càng phát triển
nhanh, chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và đƣợc coi là một ngành
kinh tế mũi nhọn. Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì hoạt động lữ hành hết sức
quan trọng. Trong những năm qua do những chính sách mở cửa nền kinh tế cùng
với những chính sách, biện pháp của Đảng và Nhà nƣớc nhằm thúc đẩy nền kinh tế
đi lên đã tạo điều kiện phát triển du lịch lữ hành. Tuy nhiên, các công ty lữ hành
Việt Nam đang tồn tại không ít yếu kém. Sự kém phát triển này là do sản phẩm du
lịch của Việt Nam còn nghèo nàn chƣa hấp dẫn du khách; các công ty lữ hành còn
yếu về kinh nghiệm quản lý, chƣa xây dựng đƣợc sản phẩm đặc trƣng; các chƣơng
trình du lịch chƣa đa dạng phong phú; đồng thời chƣa đẩy mạnh hoạt động nghiên
cứu thị trƣờng, tổ chức quảng cáo khuyếch trƣơng sản phẩm còn hạn chế… Tình
hình đó đã đặt ra cho các công ty lữ hành Việt Nam một loạt vấn đề cần giải quyết
1
cho sự tồn tại và phát triển của chính bản thân mình. Giống nhƣ các công ty lữ hành
khác, Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt cũng gặp những thách thức
lớn khi hoạt động trên thƣơng trƣờng. Để tồn tại, tất cả các công ty lữ hành đang nỗ
lực từng bƣớc tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng trên thị trƣờng. Vấn đề
đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tăng cƣờng vị thế của mình so với
các công ty lữ hành khác, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động Marketing
nhƣ thế nào để mọi ngƣời biết đến doanh nghiệp, biết đến các sản phẩm cùng với
lợi ích mà nó mang lại. Vì vậy, hoạt động Marketing đóng vai trò vô cùng quan
trọng, việc định hƣớng và xây dựng một chiến lƣợc Marketing mix toàn diện sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trƣờng,
nâng cao khả năng cạnh tranh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động
Marketing đối với công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:"Marketing mix tại
Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ của mình. Với mong muốn đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại
Công ty CPTM&DL Âu Việt, giúp công ty phát triển bền vững trong thời kỳ hội
nhập ngày nay.
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:
1. Mô hình Marketing mix nào đƣợc vận dụng tại công ty Cổ phần TM&DL
Âu Việt.
2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt
nhƣ thế nào?
3. Giải pháp nào nhằm nâng cao hoạt động Marketing mix cho công ty cổ phần
TM&DL Âu Việt.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích:
Đề tài nghiên cứu với mục đích đƣa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt.
Nhiệm vụ:
Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau:
2
- Hệ thống cơ sở lý luận Marketing mix trong kinh doanh của doanh nghiệp
du lịch.
-Tìm hiểu chung về công ty, hoạt động Marketing, đánh giá thực trạng hiện
tại của hoạt động Marketing mix tại công ty TMCP & DL Âu Việt. Xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh nhằm
đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại công ty CPTM&DL Âu Việt.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Đề tài đi sâu vào đối tƣợng nghiên cứu là
thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Công ty cổ phần TM&DL Âu Việt và
các không gian liên quan đến hoạt động thị trƣờng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong luận
văn đƣợc lấy trong thời gian 3 năm trở lại đây, từ năm 2012 đến năm 2014.
- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố
thuộc hoạt động Marketing mix của công ty. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh
hoạt động Marketing mix.
4. Những đóng góp của nghiên cứu
Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên, trực diện về Marketing mix tại
công ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
Làm rõ cơ sở lý luận về Marketing mix đƣợc vận dụng vào thực tế tại công
ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động hiện tại của hoạt động Marketing
tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt, đƣa ra những yếu kém cần khắc phục trong
tƣơng lai. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
mix cho công ty trong thời gian tới.
5. Bố cục của luận văn
3
- Tên đề tài: “ Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch
Âu Việt”
- Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm phần mở đầu, phần kết luận và 4
chƣơng đƣợc trình bày nhƣ sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing
mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Cổ phần
TM&DL Âu Việt.
Chƣơng 4. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing mix tại
công ty Cổ phần TM&DL Âu Việt.
Kết luận.
4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc
gia trên thế giới, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế về thu nhập quốc dân
và việc làm cho ngƣời lao động, du lịch đã và đang trở thành ngành có vai trò hết
sức quan trọng và luôn cần đƣợc nghiên cứu, phát triển.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Markeitng mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các nƣớc
phát triển. Đã có nhiều ấn phẩm, nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi
sâu vào nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing mix, áp dụng không chỉ
trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ du lịch của các doanh nghiệp mà còn
trong nhiều lĩnh vực khác, tiêu biểu là các công trình:
- “Leisure and Tourism” (Ward, B. et al., 1994). Nội dung nghiên cứu về
ngành công nghiệp du lịch và giải trí đƣợc thực hiện thông qua việc phân tích các
hình mẫu và xu hƣớng, các sản phẩm và dịch vụ trong ngành du lịch và giải trí cũng
nhƣ các tác động của nó đến kinh tế, xã hội, văn hóa hay môi trƣờng. Ngoài ra, nội
dung nghiên cứu còn đề cập đến vấn đề tiếp thị, cung cấp các dịch vụ thông tin quản
lý, việc lên kế hoạch và đánh giá các sự kiện cũng nhƣ các nguồn cơ sở hạ tầng cho
các dự án du lịch và giải trí.
- “Tourism in Developing Countries”(Operman and Sung Cho, 1997). Nội
dung cuốn sách tập trung phân tích những vấn đề sau: sự phát riển du lịch ở các
nƣớc đã và đang phát triển, mối liên hệ giữa chính phủ và du lịch, các mô hình phân
tích phát triển du lịch, sự phát triển các điểm đến du lịch nhƣ khu nghỉ mát ven đồi
hay ven biển, các khu du lịch vùng ngoại ô.
- “The Economics of Leisure and Tourism” (Trib, 1995). Nội dung công
trình xoay quanh các vấn đề về tổ chức và quảng bá hoạt động Giải trí và Du lịch;
5
Giải trí và Du lịch tƣơng quan với môi trƣờng quốc tế; tác động của Giải trí và Du
lịch đối với nền kinh tế quốc gia; Giải trí và Du lịch với các vấn đề về môi trƣờng,
sự đầu tƣ về Giải trí và Du lịch. Trong tiểu mục: Sự đầu tƣ về Giải trí, tác giả đề cập
đến các nhân tố tác động đến sự đầu tƣ các dự án nhƣ: lợi nhuận, doanh thu, chi phí
vận hành v.v… Các công trình trên nghiên cứu về du lịch, du lịch giải trí ngoài trời,
marketing du lịch, luật du lịch, du lịch ở các nƣớc đang phát triển, các yếu tố ảnh
hƣởng đến phát triển du lịch…
- “Marketing for hospitality and touris” (Kotler, B. et al.,1999) đã đề cập đến
marketing trong doanh nghiệp lữ hành và khách sạn.
- “Marketing in travel and tourism” (Middlecton, 2001). Giải thích các
nguyên tắc và thực hành marketing đƣợc áp dụng trong ngành du lịch, cũng nhƣ các
ứng dụng của Marketing -mix trong ngành công nghiệp du lịch.
- “The Business of Rural Tourism International Perspectives” (J. Page and
Getz, 1997) dịch là “Quan điểm quốc tế về việc phát triển kinh doanh du lịch tại
khu vực nông thôn”. Nội dung nghiên cứu đề cập đến những vấn đề chính nhƣ:
chính sách, kế hoạch, các tác động của nghiên cứu về việc thƣơng mại du lịch tại
khu vực nông thôn, trong đó tác giả phân tích về vấn đề tài chính cũng nhƣ quảng
bá cho du lịch tại khu vực nông thôn, đồng thời nêu ra một số mô hình mẫu tại các
nƣớc nhƣ Mỹ, Canada, Trung Quốc, Đức, Úc, Niu Dilan… và một số tác động đối
với việc phát triển loại hình du lịch tại khu vực này.
Ngoài ra, đã có công trình nghiên cứu về marketing du lịch đƣợc dịch ra
Tiếng Việt nhƣ: “Marketing du lịch” của Robert Lanquar and Robert Holier, Nxb
Thế giới, năm 1992. Nội dung công trình đề cập đến những mốc lịch sử của
Marketing du lịch, các định nghĩa và quan niệm về marketing du lịch; phân tích
cung, cầu du lịch và các nhu cầu khác về thị trƣờng du lịch. Về lịch sử ra đời của
marketing du lịch, tác giả cho rằng: marketing ra đời từ sự phát riển của nền văn
minh công nghiệp. Đồng thời, tác giả đã đƣa ra khuyến nghị cho các nƣớc cần phát
triển chiến lƣợc marketing với những mục tiêu nhƣ: phát triển mạng lƣới sắp đặt
việc chuyên chở du lịch bảo đảm và có hiệu quả; cải thiện các trang thiết bị công
6
cộng của các điểm du lịch; tăng cƣờng phụ cấp cho một số dịch vụ tại chỗ trong
trƣờng hợp thời tiết xấu; áp dụng chính sách giá mềm dẻo đối với các mùa; cung
phải hƣớng vào từng nhóm khách du lịch v.v…
Ngoài các công trình nghiên cứu kể trên, còn có nhiều bài viết về ngành du
lịch đƣợc công bố trên các thông tin khác của UNWTO, các tạp chí, các wesbsite
bằng tiếng nƣớc ngoài.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt Vĩnh Phúc tính đến thời điểm này,
chƣa có một nghiên cứu nào về các nội dung cụ thể của Marketing, đặc biệt là
nghiên cứu Marketing mix. Còn nếu xét ở khía cạnh các đề tài có liên quan đến vấn
đề Marketing du lịch ở Việt Nam cũng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực
này. Ví dụ nhƣ “Marketing Du lịch”(Hà Nam Khánh Giao, 2011); “Marketing du
lịch” (Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đinh Hòa, 2008)
Đề tài: Hoạt động Marketing du lịch của các công ty lữ hành Việt Nam trong
thời kỳ hộp nhập do Tiến sĩ Phạm Thanh Thảo, Đại học kinh tế Quốc dân thực hiện
năm 2009. Tác giả của đề tài đã vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực kinh
doanh lữ hành để nghiên cứu và đánh giá, đƣa ra một số kiến nghị và giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing du lịch của các doanh nghiệp lữ hành
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
Đề tài: Giải pháp Marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội do Thạc sĩ Trịnh Thanh Thủy, Đại học Kinh tế, Đại học
QGHN thực hiện năm 2009. Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing -mix
trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế. Sơ lƣợc về lịch sử hình thành và phát
triển của du lịch Hà Nội, môi trƣờng kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp lữ
hành quốc tế. Trình bày đặc điểm các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà
Nội và phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp lữ hành
quốc tế trên địa bàn. Đặc biệt đã đề xuất các giải pháp: lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu; chiến lƣợc marketing; về sản phẩm; về giá cả, về phân phối, về con ngƣời, về
xúc tiến, về đối tác, về trọn gói, về chƣơng trình nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội.
7
Đề tài: Chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ
phẩn Petec Bình Định do Thạc sĩ Phạm Đức Định, Đại học Đà Năng thực hiện năm
2012, đề tại đề cập đến những vấn đề lý luận về chính sách marketing trong kinh
doanh dịch vụ du lịch lữ hành; đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du
lịch lữ hành nội địa tại công ty Petec Bình Định và đặc biệt đề xuất những giải pháp
hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ lữ hành nội địa nhằm phục vụ mục tiêu
phát triển dịch vụ này tại công ty Petec Bình Định.
Đề tài: Chiến lược Marketing mix tại Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân
Trời Việt do Thạc sĩ Nguyễn Thị Thơm, Đại học Kinh tế, Đại học QGHN thực hiện
năm 2014. Đề tài của tác giả đã góp phần đánh giá khách quan và toàn diện về chiến
lƣợc và việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix của Công ty Horizon Việt Nam từ
khi thành lập cho tới thời điểm hiện tại. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lƣợc Marketing mix cho Công ty trong giai đoạn mới, nhằm giúp Công
ty phát triển mạnh mẽ hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa.
Ngoài ra còn nhiều bài viết, báo cáo, tài liệu của các tác giả danh tiếng đăng
trên các tạp chí uy tín viết về chiến lƣợc marketing du lịch, giải pháp phát triển du
lịch bền vững… với các cách tiếp cận khác nhau, đề cập ở các góc độ khác nhau.
Tuy nhiên, chƣa có công trình nghiên cứu khoa học nào nghiên cứu trực diện về
hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần TM&DL Âu Việt.
Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ tính thời sự, giá trị thực tiễn của vấn
đề, tác giả chọn đề tài “Marketing mix tại công ty cổ phần Thương mại và Du lịch
Âu Việt” làm đề tài nghiên cứu của mình. Đề tài thực hiện nghiên cứu theo mô hình
Marketing mix 7Ps, một mô hình phù hợp với một công ty kinh doanh du lịch có
quy mô vừa nhƣ công ty đƣợc nghiên cứu.
1.2. Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh lữ hành
1.2.1. Khái niệm về công ty lữ hành
2.2.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành
Dƣới góc độ là ngƣời tìm hiểu và nghiên cứu đề tài, theo tác giả cho rằng: Lữ
hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con ngƣời, cũng nhƣ những
8