Marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và đầu tư mai anh
- 115 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THANH THÖY
MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THANH THÖY
MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG
Hà Nội – 2016
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan rằng luận văn này do chính tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của PGS.TS. Vũ Trí Dũng. Tất cả nội dung và số liệu trong luận văn này là trung
thực, do chính tôi thực hiện và không sao chép từ bất kỳ luận văn nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đƣợc trích rõ nguồn gốc.
Ngày…… tháng…… năm……
Tác giả
Nguyễn Thị Thanh Thúy
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo
hƣớng dẫn PGS.TS. Vũ Trí Dũng đã hƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt
quá trình tìm tòi và nghiên cứu đề tài.
Đồng thời, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, còn có sự chỉ bảo tận tình của
các Thầy – Cô giáo, cũng nhƣ sự động viên giúp đỡ của các tổ chức tập thể, gia
đình và bạn bè.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý Thầy – Cô giáo Khoa sau Đại
học, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp
đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Quý khách hàng, anh/ chị trong công ty cổ phần
Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn
này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, ngƣời thân, bạn bè đã động viên
và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học.
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ..................................................................5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................5
1.2. Tổng quan về Marketing ...................................................................................7
1.2.1 Khái niệm Marketing ...................................................................................7
1.2.2 Vai trò của Marketing .................................................................................8
1.2.3 Chức năng của Marketing ...........................................................................8
1.2.4 Hoạt động quản trị Marketing ..................................................................10
1.3 Marketing - mix ...............................................................................................16
1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix.......................................................................16
1.3.2 Thiết kế nội dung phối hợp các công cụ trong Marketing-mix .................16
1.4 Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp ............................24
1.4.1 Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm ............................................................24
1.4.2 Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ ..........................................................................25
1.4.3 Chi tiêu kết quả thái độ .............................................................................25
1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – Mix ................................26
1.5.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................26
1.5.2. Môi trường vi mô ......................................................................................28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................33
2.1 Tổng quan về phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................33
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................33
2.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................33
2.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................34
2.2.1 Nghiên cứu nhân tố tác động hoạt động Marketing - Mix ........................34
2.2.2 Xác định các biến nghiên cứu ...................................................................35
2.2.3 Xác định các bên và số lượng mẫu nghiên cứu .........................................36
2.2.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ....................................................36
2.2.5 Thu thập, phân tích và kết luận về kết quả nghiên cứu .............................37
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH ...............................................................38
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh ..................38
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Thương mại và Đầu tư
Mai Anh ..............................................................................................................38
3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ..........................................................40
3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần Thương mại và Đầu
tư Mai Anh ..........................................................................................................43
3.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hƣởng tới hoạt động marketing – mix tại công
ty ............................................................................................................................47
3.2.1 Đặc điểm về nguồn lực tài chính ...............................................................47
3.2.2 Mặt bằng nhà xưởng .................................................................................48
3.2.3 Quy trình cung ứng sản phẩm ...................................................................48
3.2.4 Cơ cấu lao động tại công ty ......................................................................49
3.3 Hoạt động kinh doanh tại công ty ....................................................................50
3.3.1 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................50
3.3.2 Hoạt động Marketing tại công ty ..............................................................51
3.3.3 Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng, đối tác và đối thủ cạnh tranh
............................................................................................................................52
3.4 Thực trạng Marketing – Mix tại công ty .........................................................58
3.4.1 Chính sách sản phẩm ................................................................................58
3.4.2 Chính sách giá ...........................................................................................59
3.4.3 Chính sách phân phối ................................................................................65
3.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại ................................................................66
3.5 Đánh giá thực trạng marketing-mix tại công ty ...............................................68
3.5.1 Kết quả nghiên cứu khảo sát .....................................................................68
3.5.2 Những kết quả đạt được ............................................................................71
3.5.3 Những tồn tại .............................................................................................72
3.5.4 Nguyên nhân những kết quả và tồn tại ......................................................73
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG MARKETING – MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH ..................75
4.1 Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng máy lạnh, điều hòa tại Việt Nam trong
thời gian tới ............................................................................................................75
4.1.1 Cơ hội ........................................................................................................75
4.1.2 Thách thức .................................................................................................75
4.2 Định hƣớng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty trong thời gian tới ................76
4.2.1 Định hướng công ty ...................................................................................76
4.2.2 Nhiệm vụ công ty .......................................................................................78
4.2.3 Mục tiêu .....................................................................................................79
4.3 Giải pháp Marketing- mix tại công ty cổ phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh ....79
4.3.1 Giải pháp xây dựng chiến lược định vị phù hợp .......................................79
4.3.2 Giải pháp Marketing- mix .........................................................................82
4.4 Một số giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing – mix tại công ty cổ phần
Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh............................................................................86
4.4.1 Thiết kế phòng Marketing riêng biệt .........................................................86
4.4.2 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thông tin, phân tích và dự báo
marketing tại công ty cổ phần Thương mại và đầu tư Mai Anh ........................89
4.4.3. Nâng cấp phần mềm quản lý hàng dự trữ, hàng tồn kho .........................90
KẾT LUẬN ...............................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................94
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Stt Kí hiệu Nguyên nghĩa
1 DN Doanh nghiệp
2 GS Giáo sƣ
3 NXB Nhà xuất bản
4 NTD Ngƣời tiêu dùng
5 PGS Phó giáo sƣ
6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
7 TS Tiến sĩ
i
DANH MỤC BẢNG
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trƣờng 12
2 Bảng 3.1 Cơ cầu doanh thu từ các sản phẩm tại công ty 45
3 Bảng 3.2 Lợi nhuận công ty 46
4 Bảng 3.3 Bảng kê khách hàng tiềm năng 54
5 Bảng 3.4 Bảng kê đối tác của công ty 55
6 Bảng 3.5 Bảng diễn biến giá dòng sản phẩm qua các năm 60
7 Bảng 3.6 Bảng giá một số dòng sản phẩm so với siêu thị 64
8 Bảng 3.7 Bảng phân tích SWOT 71
ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Stt Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị Marketing 10
2 Sơ đồ 1.2 Định vị công ty 31
3 Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu 36
4 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty 40
5 Sơ đồ 3.2 Quy trình cung ứng sản phẩm 48
6 Sơ đồ 3.3 Hệ thống kênh phân phối 65
DANH MỤC HÌNH
Stt Hình Nội dung Trang
1 Hình 3.1 Hình ảnh logo công ty 51
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Stt Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1 Thị phần công ty 56
iii
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế là một
trong những nhân tố tác động làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Hơn nữa,
nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con ngƣời là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động
của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Trên thực tế, ngƣời tiêu dùng luôn đứng
trƣớc tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thƣơng
hiệu khác nhau đƣợc tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của họ, nhƣng các
khách hàng lại có những nhu cầu và ƣớc muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và
dịch vụ. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con ngƣời
tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ƣớc muốn và đặc
biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng. Điều
đó dẫn đến gia tăng yêu cầu về thông tin của công ty về số lƣợng và chất lƣợng khi
đƣa ra các quyết định liên quan. Khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng
trên toàn quốc thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn. Để đƣa ra các quyết
định Marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách
hàng, khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các nhà điều hành công ty cần
thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ, hoặc khi môi
trƣờng thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn.
Chính vì vậy, việc của nghiên cứu Marketing nhằm cung cung cấp những thông tin
cần thiết một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trƣờng
cạnh tranh nhƣ hiện nay. Việc nghiên cứu các biến số trong Marketing-mix sẽ giúp
các nhà quản trị đƣa ra các quyết định kịp thời và chính xác. Bản chất của hoạt động
marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự đa dạng và thỏa mãn nhu cầu khách
hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây
dựng và thực hiện chiến lƣợc và các chƣơng trình Marketing nhằm thỏa mãn những
nhu cầu đó, ban quản trị công ty cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, đối tác và các thông tin khác trên thị trƣờng.
1
Trên thực tế, công ty cổ phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh là một đơn vị
thƣơng mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm đồ cơ điện lạnh.
Mục tiêu quan trọng của công ty là nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, để cạnh
tranh đƣợc với thị trƣờng, cần phải xây dựng những chiến lƣợc Marketing phù hợp
với công ty và tình hình thị trƣờng. Bên cạnh những thành công đã đạt đƣợc, công
ty vẫn gặp phải những hạn chế nhƣ: Đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này ngày
càng gia tăng, số lƣợng hàng tồn kho vẫn trên mức tồn tối thiểu, khách hàng vẫn
băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm của công ty. Vậy, làm thế nào để nâng cao hiệu
quả kinh doanh? làm thế nào để mở rộng thị trƣờng? Làm thế nào để công ty trở
thành đơn vị dẫn đầu về giá cả, giảm hàng tồn kho đảm bảo mục tiêu lợi nhuận?
Làm thế nào để khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của công ty? Đó là những
câu hỏi cần giải đáp để công ty kinh doanh hiệu quả và ngày càng phát triển.
Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình nghiên cứu tại
công ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu cùng với những kiến thức đƣợc trang bị trong
chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh do trƣờng Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN tổ chức, tác giả lựa chọn đề tài: “Marketing - mix tại Công ty Cổ phần
Thương mại và Đầu tư Mai Anh.”
2. Mục đích, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục đích: Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận
về hoạt động marketing, maketing- mix để phân tích thực trạng marketing-mix tại
công ty cổ phần Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh, thấy đƣợc các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức để cải thiện hệ hống Marketing-mix tại công ty và đƣa ra các
giải pháp phối hợp marketing-mix hiệu quả tại công ty. Từ đó, nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của công ty.
Câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing – mix tại công ty
nhằm trả lời các câu hỏi sau:
- Trong giai đoạn vừa qua, Công ty đã dùng những biện pháp nào đề đẩy
2
mạnh hoạt động Marketing-mix nhằm đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh?
- Hoạt động Marketing tại công ty hiện nay đang diễn biến nhƣ thế nào?
- Nhân tố cơ bản nào tác động đến hoạt động Marketing-mix tại công ty?
- Những nhóm giải pháp nào cần thiết nhằm phối hợp hoạt động Marketing -
mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu luận văn
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về hiện trạng hoạt động marketing-mix tại công ty cổ phần
thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh.
Môi trƣờng kinh doanh trong công ty:Nguồn lực công ty, định hƣớng phát triển.
Khách hàng của công ty: Đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua.
Đối thủ cạnh tranh: Quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công cụ mà
đối thủ cạnh tranh sử dụng.
Phạm vi không gian
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào nghiên cứu thực trạng Marketing-mix theo
mô hình 4P trong nghiên cứu Marketing cơ bản (P1: sản phẩm, P2: giá cả, P3:
phân phối, P4: xúc tiến hỗn hợp) đối với dòng sản phẩm chủ lực là máy lạnh, điều
hòa tại Công ty cổ phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh. Các giải pháp đƣợc đề
xuất trong đề tài nhằm cải thiện hệ thống marketing- mix và góp phần vào nâng
cao hiệu quả kinh doanh tại công ty.
Phạm vi thời gian
Nghiên cứu của tác giả thực hiện từ ngày 10/2 đến 15/4, nghiên cứu về thực trạng
Marketing- mix tại công ty trong giai đoạn 2013 – 2015 để đánh giá nhằm đƣa ra
một số giải pháp cải thiện hệ thống này tại công ty.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Đề tài góp phần cải thiện hệ thống quản trị marketing trong công ty.
3
Trên cơ sở các phân tích thực trạng marketing-mix tại công ty và dựa trên lý luận
đã đƣa ra, đề tài đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm cải thiện và hỗ trợ
hoạt động Marketing-mix tại công ty.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng:
- Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing-mix.
- Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 3. Thực trạng Marketing-mix tại công ty cổ phần Thƣơng mại và Đầu
tƣ Mai Anh
- Chƣơng 4. Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - mix tại công ty cổ
phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh.
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Về vấn đề nghiên cứu marketing-mix nói riêng và marketing nói chung, trên
thế giới đã có các học giả, học thuyết nghiên cứu về vấn đề này từ khá lâu và cũng
đƣa ra một số khái niệm, lý thuyết, nguyên lý, chẳng hạn nhƣ quan điểm của E J Mc
Carthuy đầu những năm 60 đã đƣa ra đƣợc nội dung cơ bản của marketing-mix, các
học thuyết về quản trị Marketing của thuyết gia nổi tiếng Philip Kotler…
Trong nƣớc, với xu hƣớng hội nhập và toàn cầu hóa đã mở ra nhiều cơ hội
cũng nhƣ thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, kéo theo đó là môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại trên thị trƣờng, các doanh
nghiệp luôn phải tự hoàn thiện mình, và theo đó không thể không đề cập đến tiến
trình hoạt động marketing. Có rất nhiều các bài nghiên cứu về vấn đề Marketing
đƣợc đăng trên các trang luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ, trên các tờ báo…Song
những nghiên cứu marketing cụ thể trong ngành kinh doanh đồ gia dụng chƣa thực
sự nhiều, điều đó đồng nghĩa với việc hoạt động marketing - mix trong ngành này
chƣa có nhiều ứng dụng rộng rãi, cụ thể và không có nhiều đột phá mới, chủ yếu là
kế thừa từ những lý luận của các học giả, học thuyết, nhà nghiên cứu Marketing nổi
tiếng trên thế giới.
Trong bài nghiên cứu “Marketing- mix cho thời trang công sở tại công ty
TNHH sản xuất, thƣơng mại và đầu tƣ Tân Phát” của tác giả Đoàn Mai Anh, hoàn
thành năm 2015 tại Đại học kinh tế - ĐHQGHN. Bài viết đã hệ thống lý thuyết về
Marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị trƣờng,
phân tích và đánh giá thực trạng của công ty trong ngành thời trang, đề xuất một số
giải pháp Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận trong
thời gian tới của công ty. Bằng phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra thị trƣờng cùng
với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội trong lĩnh vực kinh
5
doanh của công ty, đây cũng là cơ sở để công ty có những chiến lƣợc kinh doanh cụ
thể nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và từng bƣớc xây dựng thƣơng hiệu của
công ty trong lĩnh vực này.
Luận văn “Chiến lƣợc Marketing - mix tại công ty máy tính Phúc Anh” của
tác giả Nguyễn Đức Vƣợng, hoàn thành năm 2015 tại Đại học kinh tế - ĐHQGHN
cũng đã hệ thống một cách tƣơng đối đầy đủ về vấn đề Marketing. Từ việc phân
tích thực trạng của công ty Phúc Anh, tác giả cũng đã đƣa ra đƣợc một số giải pháp
phù hợp với thực tế kinh doanh tại công ty.
Ngoài việc tham khảo các luận văn trƣớc để biết cách đặt vấn đề và cách giải
quyết vấn đề, tác giả có tham khảo một số tài liệu sách, trang Web… liên quan đến
hoạt động Marketing nhằm hiểu đƣợc những khái niệm, quy tắc, nguyên lý về
Marketing nói chung và Marketing-mix nói riêng.
Bài viết “Những nguyên tắc vàng trong trong định giá sản phẩm” đƣợc đăng
trên Website www.tapchimarketing.org đã góp phần lớn trong việc thực hiện một
công cụ Marketing-mix bởi đây là một trong những công cụ quan trọng nhất đối với
việc áp dụng Marketing -mix phù hợp với tình hình thực tế tại công ty. Bài viết đƣa
ra những kỹ năng hay những kinh nghiệm cần thiết cho việc định giá sản phẩm của
công ty nhƣ: Lắng nghe ý kiến của khách hàng, hiểu rõ dối thủ cạnh tranh, tự đánh
giá một cách thành thực và công bằng, biết rõ khách hàng của bạn khác biệt với
những ngƣời khác
Để phân tích thực trạng Marketing – mix tại công ty, tác giả đã sử dụng các
tài liệu, báo cáo từ các phòng ban trong công ty nhƣ: Phòng Marketing, Phòng Tài
chính – Kế toán, Phòng Nhân sự, Phòng Dự án - Kinh doanh…Đây là nguồn tài liệu
cơ bản giúp tác giả phân tích đƣợc các nguồn lực tài chính, nguồn lực con ngƣời.
Đồng thời trao đổi với lãnh đạo công ty về những phƣơng hƣớng, mục tiêu hoạt
động của công ty. Từ đó biết đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của
công ty nhằm có những giải pháp phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại cũng
nhƣ mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
6
1.2. Tổng quan về Marketing
1.2.1 Khái niệm Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi
DN đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm đó. Đây
là hai vấn đề thống nhất có ảnh hƣởng tác động lẫn nhau.
Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quyết
định sự tồn tại của DN. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh
tranh của thị trƣờng mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt quan tâm tới các giải
pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing
* Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể
đến việc đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
* Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
*Theo quan điểm hiện đại: Có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing:
- Marketing là một hoạt động hƣớng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần
(need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trƣờng.
- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn
các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
Nhƣ vậy, các định nghĩa khác nhau về marketing đều nhấn mạnh đến tầm
quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngƣời
mua lẫn ngƣời bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của DN để thỏa mãn
nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn DN lấy việc thỏa mãn nhu cầu và
phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển.
7
1.2.2 Vai trò của Marketing
- Đối với hoạt động quản lý Nhà nƣớc, quá trình nghiên cứu nhu cầu thị
trƣờng, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân, mang tính
thực hiện và khả thi, giúp Nhà nƣớc định hƣớng đƣợc sự phát triển của các ngành
và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời nghiên cứu nhu cầu,
tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng tạo nên động lực để thúc
đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển.
- Đối với các DN, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định
chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc cạnh tranh, giúp cho DN có khả năng đứng
vững, tồn tại và phát triển lâu dài. Với hệ thống các chính sách hiệu quả, Marketing
không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phƣơng án đầu
tƣ, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lƣợc cạnh
tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh
phục khách hàng và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh thị trƣờng.
1.2.3 Chức năng của Marketing
Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trƣờng đƣa ra
các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó, Marketing chứa
đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ yếu:
+ Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chọn
khách hàng: Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này
đƣợc thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trƣờng bao gồm cả
những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình nghiên
cứu cho phép nắm bắt đƣợc tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu
cũng nhƣ những biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng của nhu cầu trên cơ sở đó hoạt
động Marketing sẽ hƣớng tới và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu thị trƣờng.
+ Chức năng tăng cƣờng khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của DN:
Thị trƣờng là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhƣng lại là một thực tế hoàn toàn
có khả năng nhận thức đƣợc, trên thị trƣờng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất phong
phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm ngƣời tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng
8
của khách hàng ở các vùng thị trƣờng là rất khác nhau. Vì vậy các hoạt động
Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh doanh. Khi xây dựng
chiến lƣợc chung Marketing hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực Marketing, các
nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng thích ứng, xâm nhập của chúng
với những hoàn cảnh thị trƣờng và khách hàng cụ thể. Với chức năng này
Marketing là một công cụ hữu hiệu của các DN nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các
giải pháp kinh doanh.
+ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do DN sản xuất và kinh
doanh có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn: Với xuất phát điểm
và nội dung hoạt động của mình Marketing là khoa học giải quyết bài toán tiêu thụ
sản phẩm hữu hiệu nhất cho các DN. Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện
đại giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm của DN phải gắn liền với tổng thể giải
pháp Marketing. Khi có Marketing phải có một chiến lƣợc sản phẩm tăng cƣờng
khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, một chiến lƣợc giá có khả năng thích ứng và
kích ứng tiêu thụ, một hệ thống phân phối rộng khắp, dịch vụ hoàn hảo và một
chiến lƣợc xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ đắc lực nhất. Ngoài ra cần phải quan tâm đào
tạo bồi dƣỡng nâng cao kỹ năng giao tiếp cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân
viên trong hệ thống phân phối.
+ Chức năng tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của sản xuất kinh doanh: Bản chất
hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho thị trƣờng và
khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh. Vì vậy, các nỗ lực nhằm thỏa
mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích của các
DN. Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều hƣớng tới mục tiêu nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho DN.
9
1.2.4 Hoạt động quản trị Marketing
Phân tích môi Phân loại thị Lựa chọn thị Lựa chọn
trƣờng trƣờng trƣờng mục chiến lƣợc
Marketing tiêu Marketing
Thiết kế
Marketing -
Mix
Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách xúc tiến
giá sản phẩm phân phối bán sản phẩm
Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị Marketing
(Nguồn: Tác giả sưu tầm)
1.2.4.1. Phân tích môi trường Marketing
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trƣờng luôn biến động mà những
biến số biến động đó là không khống chế đƣợc và hoàn toàn bất định. Môi trƣờng
Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp tới quá trình kinh doanh DN.
Môi trƣờng Marketing của DN là tập hợp những chủ thể tích cực và lực
lƣợng hoạt động bên ngoài DN có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
Nhƣ vậy, phân tích môi trƣờng Marketing của DN là việc phân tích các yếu
tố thành lập các quan hệ để thấy đƣợc những ảnh hƣởng tích cực hay tiêu cực của
các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của DN. Phân tích môi trƣờng Marketing của
DN bao gồm cả việc phân tích các môi trƣờng vi mô và vĩ mô. Tuy nhiên, khi phân
tích môi trƣờng Marketing cần đặc biệt phân tích đến yếu tố khách hàng và thị
trƣờng bởi đây là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh doanh của công
ty. Nếu công ty không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng,
10
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THANH THÖY
MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THANH THÖY
MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG
Hà Nội – 2016
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan rằng luận văn này do chính tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của PGS.TS. Vũ Trí Dũng. Tất cả nội dung và số liệu trong luận văn này là trung
thực, do chính tôi thực hiện và không sao chép từ bất kỳ luận văn nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đƣợc trích rõ nguồn gốc.
Ngày…… tháng…… năm……
Tác giả
Nguyễn Thị Thanh Thúy
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo
hƣớng dẫn PGS.TS. Vũ Trí Dũng đã hƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt
quá trình tìm tòi và nghiên cứu đề tài.
Đồng thời, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, còn có sự chỉ bảo tận tình của
các Thầy – Cô giáo, cũng nhƣ sự động viên giúp đỡ của các tổ chức tập thể, gia
đình và bạn bè.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý Thầy – Cô giáo Khoa sau Đại
học, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp
đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Quý khách hàng, anh/ chị trong công ty cổ phần
Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn
này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, ngƣời thân, bạn bè đã động viên
và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học.
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ..................................................................5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................5
1.2. Tổng quan về Marketing ...................................................................................7
1.2.1 Khái niệm Marketing ...................................................................................7
1.2.2 Vai trò của Marketing .................................................................................8
1.2.3 Chức năng của Marketing ...........................................................................8
1.2.4 Hoạt động quản trị Marketing ..................................................................10
1.3 Marketing - mix ...............................................................................................16
1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix.......................................................................16
1.3.2 Thiết kế nội dung phối hợp các công cụ trong Marketing-mix .................16
1.4 Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp ............................24
1.4.1 Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm ............................................................24
1.4.2 Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ ..........................................................................25
1.4.3 Chi tiêu kết quả thái độ .............................................................................25
1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – Mix ................................26
1.5.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................26
1.5.2. Môi trường vi mô ......................................................................................28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................33
2.1 Tổng quan về phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................33
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................33
2.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................33
2.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................34
2.2.1 Nghiên cứu nhân tố tác động hoạt động Marketing - Mix ........................34
2.2.2 Xác định các biến nghiên cứu ...................................................................35
2.2.3 Xác định các bên và số lượng mẫu nghiên cứu .........................................36
2.2.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ....................................................36
2.2.5 Thu thập, phân tích và kết luận về kết quả nghiên cứu .............................37
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH ...............................................................38
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh ..................38
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Thương mại và Đầu tư
Mai Anh ..............................................................................................................38
3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ..........................................................40
3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần Thương mại và Đầu
tư Mai Anh ..........................................................................................................43
3.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hƣởng tới hoạt động marketing – mix tại công
ty ............................................................................................................................47
3.2.1 Đặc điểm về nguồn lực tài chính ...............................................................47
3.2.2 Mặt bằng nhà xưởng .................................................................................48
3.2.3 Quy trình cung ứng sản phẩm ...................................................................48
3.2.4 Cơ cấu lao động tại công ty ......................................................................49
3.3 Hoạt động kinh doanh tại công ty ....................................................................50
3.3.1 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................50
3.3.2 Hoạt động Marketing tại công ty ..............................................................51
3.3.3 Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng, đối tác và đối thủ cạnh tranh
............................................................................................................................52
3.4 Thực trạng Marketing – Mix tại công ty .........................................................58
3.4.1 Chính sách sản phẩm ................................................................................58
3.4.2 Chính sách giá ...........................................................................................59
3.4.3 Chính sách phân phối ................................................................................65
3.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại ................................................................66
3.5 Đánh giá thực trạng marketing-mix tại công ty ...............................................68
3.5.1 Kết quả nghiên cứu khảo sát .....................................................................68
3.5.2 Những kết quả đạt được ............................................................................71
3.5.3 Những tồn tại .............................................................................................72
3.5.4 Nguyên nhân những kết quả và tồn tại ......................................................73
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG MARKETING – MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH ..................75
4.1 Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng máy lạnh, điều hòa tại Việt Nam trong
thời gian tới ............................................................................................................75
4.1.1 Cơ hội ........................................................................................................75
4.1.2 Thách thức .................................................................................................75
4.2 Định hƣớng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty trong thời gian tới ................76
4.2.1 Định hướng công ty ...................................................................................76
4.2.2 Nhiệm vụ công ty .......................................................................................78
4.2.3 Mục tiêu .....................................................................................................79
4.3 Giải pháp Marketing- mix tại công ty cổ phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh ....79
4.3.1 Giải pháp xây dựng chiến lược định vị phù hợp .......................................79
4.3.2 Giải pháp Marketing- mix .........................................................................82
4.4 Một số giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing – mix tại công ty cổ phần
Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh............................................................................86
4.4.1 Thiết kế phòng Marketing riêng biệt .........................................................86
4.4.2 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thông tin, phân tích và dự báo
marketing tại công ty cổ phần Thương mại và đầu tư Mai Anh ........................89
4.4.3. Nâng cấp phần mềm quản lý hàng dự trữ, hàng tồn kho .........................90
KẾT LUẬN ...............................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................94
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Stt Kí hiệu Nguyên nghĩa
1 DN Doanh nghiệp
2 GS Giáo sƣ
3 NXB Nhà xuất bản
4 NTD Ngƣời tiêu dùng
5 PGS Phó giáo sƣ
6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
7 TS Tiến sĩ
i
DANH MỤC BẢNG
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trƣờng 12
2 Bảng 3.1 Cơ cầu doanh thu từ các sản phẩm tại công ty 45
3 Bảng 3.2 Lợi nhuận công ty 46
4 Bảng 3.3 Bảng kê khách hàng tiềm năng 54
5 Bảng 3.4 Bảng kê đối tác của công ty 55
6 Bảng 3.5 Bảng diễn biến giá dòng sản phẩm qua các năm 60
7 Bảng 3.6 Bảng giá một số dòng sản phẩm so với siêu thị 64
8 Bảng 3.7 Bảng phân tích SWOT 71
ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Stt Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị Marketing 10
2 Sơ đồ 1.2 Định vị công ty 31
3 Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu 36
4 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty 40
5 Sơ đồ 3.2 Quy trình cung ứng sản phẩm 48
6 Sơ đồ 3.3 Hệ thống kênh phân phối 65
DANH MỤC HÌNH
Stt Hình Nội dung Trang
1 Hình 3.1 Hình ảnh logo công ty 51
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Stt Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1 Thị phần công ty 56
iii
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế là một
trong những nhân tố tác động làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Hơn nữa,
nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con ngƣời là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động
của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Trên thực tế, ngƣời tiêu dùng luôn đứng
trƣớc tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thƣơng
hiệu khác nhau đƣợc tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của họ, nhƣng các
khách hàng lại có những nhu cầu và ƣớc muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và
dịch vụ. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con ngƣời
tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ƣớc muốn và đặc
biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng. Điều
đó dẫn đến gia tăng yêu cầu về thông tin của công ty về số lƣợng và chất lƣợng khi
đƣa ra các quyết định liên quan. Khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng
trên toàn quốc thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn. Để đƣa ra các quyết
định Marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách
hàng, khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các nhà điều hành công ty cần
thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ, hoặc khi môi
trƣờng thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn.
Chính vì vậy, việc của nghiên cứu Marketing nhằm cung cung cấp những thông tin
cần thiết một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trƣờng
cạnh tranh nhƣ hiện nay. Việc nghiên cứu các biến số trong Marketing-mix sẽ giúp
các nhà quản trị đƣa ra các quyết định kịp thời và chính xác. Bản chất của hoạt động
marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự đa dạng và thỏa mãn nhu cầu khách
hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây
dựng và thực hiện chiến lƣợc và các chƣơng trình Marketing nhằm thỏa mãn những
nhu cầu đó, ban quản trị công ty cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, đối tác và các thông tin khác trên thị trƣờng.
1
Trên thực tế, công ty cổ phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh là một đơn vị
thƣơng mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm đồ cơ điện lạnh.
Mục tiêu quan trọng của công ty là nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, để cạnh
tranh đƣợc với thị trƣờng, cần phải xây dựng những chiến lƣợc Marketing phù hợp
với công ty và tình hình thị trƣờng. Bên cạnh những thành công đã đạt đƣợc, công
ty vẫn gặp phải những hạn chế nhƣ: Đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này ngày
càng gia tăng, số lƣợng hàng tồn kho vẫn trên mức tồn tối thiểu, khách hàng vẫn
băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm của công ty. Vậy, làm thế nào để nâng cao hiệu
quả kinh doanh? làm thế nào để mở rộng thị trƣờng? Làm thế nào để công ty trở
thành đơn vị dẫn đầu về giá cả, giảm hàng tồn kho đảm bảo mục tiêu lợi nhuận?
Làm thế nào để khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của công ty? Đó là những
câu hỏi cần giải đáp để công ty kinh doanh hiệu quả và ngày càng phát triển.
Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình nghiên cứu tại
công ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu cùng với những kiến thức đƣợc trang bị trong
chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh do trƣờng Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN tổ chức, tác giả lựa chọn đề tài: “Marketing - mix tại Công ty Cổ phần
Thương mại và Đầu tư Mai Anh.”
2. Mục đích, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục đích: Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận
về hoạt động marketing, maketing- mix để phân tích thực trạng marketing-mix tại
công ty cổ phần Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh, thấy đƣợc các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức để cải thiện hệ hống Marketing-mix tại công ty và đƣa ra các
giải pháp phối hợp marketing-mix hiệu quả tại công ty. Từ đó, nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của công ty.
Câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing – mix tại công ty
nhằm trả lời các câu hỏi sau:
- Trong giai đoạn vừa qua, Công ty đã dùng những biện pháp nào đề đẩy
2
mạnh hoạt động Marketing-mix nhằm đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh?
- Hoạt động Marketing tại công ty hiện nay đang diễn biến nhƣ thế nào?
- Nhân tố cơ bản nào tác động đến hoạt động Marketing-mix tại công ty?
- Những nhóm giải pháp nào cần thiết nhằm phối hợp hoạt động Marketing -
mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu luận văn
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về hiện trạng hoạt động marketing-mix tại công ty cổ phần
thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh.
Môi trƣờng kinh doanh trong công ty:Nguồn lực công ty, định hƣớng phát triển.
Khách hàng của công ty: Đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua.
Đối thủ cạnh tranh: Quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công cụ mà
đối thủ cạnh tranh sử dụng.
Phạm vi không gian
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào nghiên cứu thực trạng Marketing-mix theo
mô hình 4P trong nghiên cứu Marketing cơ bản (P1: sản phẩm, P2: giá cả, P3:
phân phối, P4: xúc tiến hỗn hợp) đối với dòng sản phẩm chủ lực là máy lạnh, điều
hòa tại Công ty cổ phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh. Các giải pháp đƣợc đề
xuất trong đề tài nhằm cải thiện hệ thống marketing- mix và góp phần vào nâng
cao hiệu quả kinh doanh tại công ty.
Phạm vi thời gian
Nghiên cứu của tác giả thực hiện từ ngày 10/2 đến 15/4, nghiên cứu về thực trạng
Marketing- mix tại công ty trong giai đoạn 2013 – 2015 để đánh giá nhằm đƣa ra
một số giải pháp cải thiện hệ thống này tại công ty.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Đề tài góp phần cải thiện hệ thống quản trị marketing trong công ty.
3
Trên cơ sở các phân tích thực trạng marketing-mix tại công ty và dựa trên lý luận
đã đƣa ra, đề tài đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm cải thiện và hỗ trợ
hoạt động Marketing-mix tại công ty.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng:
- Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing-mix.
- Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 3. Thực trạng Marketing-mix tại công ty cổ phần Thƣơng mại và Đầu
tƣ Mai Anh
- Chƣơng 4. Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - mix tại công ty cổ
phần thƣơng mại và đầu tƣ Mai Anh.
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Về vấn đề nghiên cứu marketing-mix nói riêng và marketing nói chung, trên
thế giới đã có các học giả, học thuyết nghiên cứu về vấn đề này từ khá lâu và cũng
đƣa ra một số khái niệm, lý thuyết, nguyên lý, chẳng hạn nhƣ quan điểm của E J Mc
Carthuy đầu những năm 60 đã đƣa ra đƣợc nội dung cơ bản của marketing-mix, các
học thuyết về quản trị Marketing của thuyết gia nổi tiếng Philip Kotler…
Trong nƣớc, với xu hƣớng hội nhập và toàn cầu hóa đã mở ra nhiều cơ hội
cũng nhƣ thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, kéo theo đó là môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại trên thị trƣờng, các doanh
nghiệp luôn phải tự hoàn thiện mình, và theo đó không thể không đề cập đến tiến
trình hoạt động marketing. Có rất nhiều các bài nghiên cứu về vấn đề Marketing
đƣợc đăng trên các trang luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ, trên các tờ báo…Song
những nghiên cứu marketing cụ thể trong ngành kinh doanh đồ gia dụng chƣa thực
sự nhiều, điều đó đồng nghĩa với việc hoạt động marketing - mix trong ngành này
chƣa có nhiều ứng dụng rộng rãi, cụ thể và không có nhiều đột phá mới, chủ yếu là
kế thừa từ những lý luận của các học giả, học thuyết, nhà nghiên cứu Marketing nổi
tiếng trên thế giới.
Trong bài nghiên cứu “Marketing- mix cho thời trang công sở tại công ty
TNHH sản xuất, thƣơng mại và đầu tƣ Tân Phát” của tác giả Đoàn Mai Anh, hoàn
thành năm 2015 tại Đại học kinh tế - ĐHQGHN. Bài viết đã hệ thống lý thuyết về
Marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị trƣờng,
phân tích và đánh giá thực trạng của công ty trong ngành thời trang, đề xuất một số
giải pháp Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận trong
thời gian tới của công ty. Bằng phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra thị trƣờng cùng
với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội trong lĩnh vực kinh
5
doanh của công ty, đây cũng là cơ sở để công ty có những chiến lƣợc kinh doanh cụ
thể nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và từng bƣớc xây dựng thƣơng hiệu của
công ty trong lĩnh vực này.
Luận văn “Chiến lƣợc Marketing - mix tại công ty máy tính Phúc Anh” của
tác giả Nguyễn Đức Vƣợng, hoàn thành năm 2015 tại Đại học kinh tế - ĐHQGHN
cũng đã hệ thống một cách tƣơng đối đầy đủ về vấn đề Marketing. Từ việc phân
tích thực trạng của công ty Phúc Anh, tác giả cũng đã đƣa ra đƣợc một số giải pháp
phù hợp với thực tế kinh doanh tại công ty.
Ngoài việc tham khảo các luận văn trƣớc để biết cách đặt vấn đề và cách giải
quyết vấn đề, tác giả có tham khảo một số tài liệu sách, trang Web… liên quan đến
hoạt động Marketing nhằm hiểu đƣợc những khái niệm, quy tắc, nguyên lý về
Marketing nói chung và Marketing-mix nói riêng.
Bài viết “Những nguyên tắc vàng trong trong định giá sản phẩm” đƣợc đăng
trên Website www.tapchimarketing.org đã góp phần lớn trong việc thực hiện một
công cụ Marketing-mix bởi đây là một trong những công cụ quan trọng nhất đối với
việc áp dụng Marketing -mix phù hợp với tình hình thực tế tại công ty. Bài viết đƣa
ra những kỹ năng hay những kinh nghiệm cần thiết cho việc định giá sản phẩm của
công ty nhƣ: Lắng nghe ý kiến của khách hàng, hiểu rõ dối thủ cạnh tranh, tự đánh
giá một cách thành thực và công bằng, biết rõ khách hàng của bạn khác biệt với
những ngƣời khác
Để phân tích thực trạng Marketing – mix tại công ty, tác giả đã sử dụng các
tài liệu, báo cáo từ các phòng ban trong công ty nhƣ: Phòng Marketing, Phòng Tài
chính – Kế toán, Phòng Nhân sự, Phòng Dự án - Kinh doanh…Đây là nguồn tài liệu
cơ bản giúp tác giả phân tích đƣợc các nguồn lực tài chính, nguồn lực con ngƣời.
Đồng thời trao đổi với lãnh đạo công ty về những phƣơng hƣớng, mục tiêu hoạt
động của công ty. Từ đó biết đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của
công ty nhằm có những giải pháp phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại cũng
nhƣ mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
6
1.2. Tổng quan về Marketing
1.2.1 Khái niệm Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi
DN đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm đó. Đây
là hai vấn đề thống nhất có ảnh hƣởng tác động lẫn nhau.
Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quyết
định sự tồn tại của DN. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh
tranh của thị trƣờng mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt quan tâm tới các giải
pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing
* Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể
đến việc đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
* Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
*Theo quan điểm hiện đại: Có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing:
- Marketing là một hoạt động hƣớng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần
(need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trƣờng.
- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn
các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
Nhƣ vậy, các định nghĩa khác nhau về marketing đều nhấn mạnh đến tầm
quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngƣời
mua lẫn ngƣời bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của DN để thỏa mãn
nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn DN lấy việc thỏa mãn nhu cầu và
phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển.
7
1.2.2 Vai trò của Marketing
- Đối với hoạt động quản lý Nhà nƣớc, quá trình nghiên cứu nhu cầu thị
trƣờng, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân, mang tính
thực hiện và khả thi, giúp Nhà nƣớc định hƣớng đƣợc sự phát triển của các ngành
và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời nghiên cứu nhu cầu,
tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng tạo nên động lực để thúc
đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển.
- Đối với các DN, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định
chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc cạnh tranh, giúp cho DN có khả năng đứng
vững, tồn tại và phát triển lâu dài. Với hệ thống các chính sách hiệu quả, Marketing
không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phƣơng án đầu
tƣ, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lƣợc cạnh
tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh
phục khách hàng và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh thị trƣờng.
1.2.3 Chức năng của Marketing
Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trƣờng đƣa ra
các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó, Marketing chứa
đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ yếu:
+ Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chọn
khách hàng: Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này
đƣợc thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trƣờng bao gồm cả
những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình nghiên
cứu cho phép nắm bắt đƣợc tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu
cũng nhƣ những biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng của nhu cầu trên cơ sở đó hoạt
động Marketing sẽ hƣớng tới và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu thị trƣờng.
+ Chức năng tăng cƣờng khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của DN:
Thị trƣờng là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhƣng lại là một thực tế hoàn toàn
có khả năng nhận thức đƣợc, trên thị trƣờng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất phong
phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm ngƣời tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng
8
của khách hàng ở các vùng thị trƣờng là rất khác nhau. Vì vậy các hoạt động
Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh doanh. Khi xây dựng
chiến lƣợc chung Marketing hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực Marketing, các
nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng thích ứng, xâm nhập của chúng
với những hoàn cảnh thị trƣờng và khách hàng cụ thể. Với chức năng này
Marketing là một công cụ hữu hiệu của các DN nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các
giải pháp kinh doanh.
+ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do DN sản xuất và kinh
doanh có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn: Với xuất phát điểm
và nội dung hoạt động của mình Marketing là khoa học giải quyết bài toán tiêu thụ
sản phẩm hữu hiệu nhất cho các DN. Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện
đại giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm của DN phải gắn liền với tổng thể giải
pháp Marketing. Khi có Marketing phải có một chiến lƣợc sản phẩm tăng cƣờng
khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, một chiến lƣợc giá có khả năng thích ứng và
kích ứng tiêu thụ, một hệ thống phân phối rộng khắp, dịch vụ hoàn hảo và một
chiến lƣợc xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ đắc lực nhất. Ngoài ra cần phải quan tâm đào
tạo bồi dƣỡng nâng cao kỹ năng giao tiếp cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân
viên trong hệ thống phân phối.
+ Chức năng tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của sản xuất kinh doanh: Bản chất
hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho thị trƣờng và
khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh. Vì vậy, các nỗ lực nhằm thỏa
mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích của các
DN. Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều hƣớng tới mục tiêu nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho DN.
9
1.2.4 Hoạt động quản trị Marketing
Phân tích môi Phân loại thị Lựa chọn thị Lựa chọn
trƣờng trƣờng trƣờng mục chiến lƣợc
Marketing tiêu Marketing
Thiết kế
Marketing -
Mix
Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách xúc tiến
giá sản phẩm phân phối bán sản phẩm
Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị Marketing
(Nguồn: Tác giả sưu tầm)
1.2.4.1. Phân tích môi trường Marketing
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trƣờng luôn biến động mà những
biến số biến động đó là không khống chế đƣợc và hoàn toàn bất định. Môi trƣờng
Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp tới quá trình kinh doanh DN.
Môi trƣờng Marketing của DN là tập hợp những chủ thể tích cực và lực
lƣợng hoạt động bên ngoài DN có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
Nhƣ vậy, phân tích môi trƣờng Marketing của DN là việc phân tích các yếu
tố thành lập các quan hệ để thấy đƣợc những ảnh hƣởng tích cực hay tiêu cực của
các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của DN. Phân tích môi trƣờng Marketing của
DN bao gồm cả việc phân tích các môi trƣờng vi mô và vĩ mô. Tuy nhiên, khi phân
tích môi trƣờng Marketing cần đặc biệt phân tích đến yếu tố khách hàng và thị
trƣờng bởi đây là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh doanh của công
ty. Nếu công ty không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng,
10