Marketing mix tại công ty cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu việt – nhật
- 117 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG ANH
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT – NHẬT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG ANH
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT – NHẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU HÀ
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi với sự hƣớng dẫn của
TS. Nguyễn Thu Hà.
Bài luận đƣợc đúc kết trong quá trình học tập, các số liệu và thực
nghiệm thực hiện trung thực, chính xác.
Nội dung này chƣa có bất kỳ trên công trình đã nghiên cứu nào.
Học viên
HOÀNG ANH
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Nguyễn Thu Hà luôn tận tình chỉ bảo
hƣớng dẫn, góp ý để tôi hoàn thành bài luận văn này;
Tôi cũng chân thành cảm ơn đến quý Thầy giáo, Cô giáo của Đại học
Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh tế đã mang lại cho tôi những kiến thức của
chƣơng trình cao học trong các năm vừa qua, giúp tôi hoàn thành tốt bài luận
văn này;
Xin cảm ơn tới gia đình, cám ơn các anh chị trong lớp QH-2016-E
QTKD1 Đại học Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh Tế luôn ủng hộ giúp đỡ
nhau trong quá trình, thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, do trình độ lý luận và kinh nghiệm thực
tiễn còn hạn chế, em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận
đƣợc sự góp ý của các thầy cô để có thêm kinh nghiệm tích lũy cho việc học
tập và công tác sau này.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên
HOÀNG ANH
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX .................................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing .................................................................... 5
1.2.1. Khái niệm marketing ........................................................................... 5
1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng marketing ................................ 8
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và chọn thị trƣờng mục tiêu ............................ 15
1.2.4. Xây dựng các chiến lƣợc marketing .................................................. 18
1.3 Cơ sở lý luận về Marketing -Mix ............................................................. 20
1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix .............................................................. 20
1.3.2. Vai trò của Marketing Mix ................................................................ 20
1.3.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình marketing – mix ........................... 21
1.3.4. Các thành phần của Marketing Mix .................................................. 23
1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp ............. 38
1.3.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing Mix ........................................ 40
CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 41
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 41
2.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 42
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 43
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ............................................................ 43
2.3.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu ............................................ 44
Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................... 45
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NHẬT ........... 46
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật .... 46
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................. 46
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ................................................. 46
3.1.3. Bộ máy tổ chức hoạt động của công ty ............................................. 47
3.1.4. Ngành nghề kinh doanh của công ty ................................................. 49
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2014-2016 50
3.2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần Cơ khí xuất nhập
khẩu Việt – Nhật ............................................................................................. 51
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 51
3.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix tại doanh
nghiệp........................................................................................................... 52
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí xuất
nhập khẩu Việt - Nhật ..................................................................................... 54
3.3.1. Phân tích các hoạt động marketing cơ bản của Công ty cổ phần cơ
khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật .................................................................... 54
3.3.2. Thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing - Mix tại công ty ......... 58
3.4. Tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp .................................. 66
3.5. Một số đánh về chiến lƣợc marketing mix của Công ty cổ phần cơ khí
xuất nhập khẩu Việt – Nhật ............................................................................. 67
3.5.1. Kết quả đạt đƣợc................................................................................ 67
3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................... 78
Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................... 80
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT –NHẬT .............................................. 81
4.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong nhƣng năm tới ........................ 81
4.1.1. Dự báo môi trƣờng kinh doanh.......................................................... 81
4.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới.................. 81
4.2 Kiến nghị các giải pháp Marketing – Mix tại công ty CP Cơ khí XNK Việt
Nhật.................................................................................................................. 82
4.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu ..................... 82
4.2.2. Chiến lƣợc định vị và xây dựng thƣơng hiệu .................................... 85
4.2.3 Các giải pháp triển khai hoạt động Marketing - Mix tại công ty CP Cơ
khí XNK Việt Nhật ...................................................................................... 86
Kết luận chƣơng 4 ......................................................................................... 101
KẾT LUẬN ................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 103
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT Ký hiệu viết tắt Nguyên nghĩa
1 CBNV Cán bộ nhân viên
2 CP Cổ phần
3 CP QLDN Chi phí quản lý doanh nghiệp
4 DN Doanh nghiệp
5 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
6 GVHB Giá vốn hàng bán
7 HĐKD Hoạt động kinh doanh
8 KH Khách hàng
9 LN Lợi nhuận
10 LNST Lợi nhuận sau thuế
11 LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế
12 TNDN Thu nhập doanh nghiệp
13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
14 XNK Xuất nhập khẩu
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Cấu trúc thị trƣờng 14
2 Bảng 2.1 Tiêu chí đánh giá 4P(s) tại Công ty 42
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
3 Bảng 3.1 50
trong 3 năm 2014-2016
4 Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của công ty 59
Bảng giá sản phẩm của công ty và đối thủ
5 Bảng 3.3 61
cạnh tranh
6 Bảng 3.4 Ma trận SWOT 70
7 Bảng 3.5 Phân tích SWOT tại công ty 73
8 Bảng 3.6 Kết quả khảo sát 75
9 Bảng 3.7 Phân bổ chi phí marketing 77
ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow 7
2 Hình 1.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô 12
3 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 41
4 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp 47
5 Hình 3.2 Kênh phân phối sản phẩm cơ khí của công ty 63
6 Hình 3.3 Cơ cấu phòng Marketing 66
7 Hình 4.1 Mô hình phòng Marketing 98
iii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Với nền kinh tế thế giới nói chung và sự phát triển về kinh tế của Việt
Nam nói riêng trong tình hình hiện nay đang có rất nhiều diễn biến phức tạp
bấp bênh và khó suy đoán để lƣờng trƣớc. Sự chuyển biến về kinh tế đó đặt ra
cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh
tế không ít về: cơ hội, rủi ro và đầy thách thức.
Doanh nghiệp để không bị động đối với các diễn biến về kinh tế, qua
đó tạo cho doang nghiệp lợi thế để nắm bắt các cơ hội phát triển có thể đến
trong quá trình lao động sản xuất, hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đƣa ra
đƣợc chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả. Trong đó, giải pháp về marketing có
vai trò quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay để doanh nghiệp
có thể tồn tại và phát triển thông qua việc tiến hành huy động mọi nguồn lực,
điều hành tổng hợp mọi yếu tố đã định sẵn. Sự phát triển của marketing,
doanh nghiệp có thể phát huy các thế mạnh hƣớng vào những cơ hội, tiềm
năng hấp dẫn trên thị trƣờng kinh tế vì thế sẽ giúp sự phát triển doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả về thị trƣờng kinh doanh, tăng cƣờng về cạnh tranh trong
thời đại mở cửa và tự do hóa trong nền kinh tế.
Trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hoá đất nƣớc, ngành kinh
doanh hoạt động sản xuất cơ khí đƣợc coi là một trong những ngành nền tảng
của nƣớc ta. Trong thời gian khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng thì thị
trƣờng cho sản phẩm của ngành cơ khí Việt Nam còn đang gặp phải nhiều
khó khăn, khi chúng ta đang gia nhập AFTA tất cả các sản phẩm cơ khí của
Việt Nam không những phải cạnh tranh ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn phải
cạnh tranh mạnh ở thị trƣờng nƣớc ngoài, đó cũng là thách thức và cơ hội cho
ngành cơ khí Việt Nam nói chung và Công ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt
1
- Nhật nói riêng. Xuất phát từ quan điểm này, trong thời gian công tác tại
Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạt
động marketing của Công ty theo cách nhìn nhận của ngƣời làm Marketing và
dƣới sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hƣớng dẫn T.s Nguyễn Thu Hà và sự
giúp đỡ của các CBNV trong Công ty tôi mạnh dạn chọn đề tài chuyên đề tốt
nghiệp là: “Marketing – Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu
Việt - Nhật”. Tôi muốn thông qua bài luận văn của mình, có thể làm sáng rõ
đƣợc nhiệm vụ vô cùng quan trọng của các chiến lƣợc marketing trong doanh
nghiệp và tìm ra giải pháp Marketing thực sự phù hợp với Công ty CP Cơ khí
xuất nhập khẩu Việt - Nhật nhằm thực hiện tốt nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị
thế, an toàn.
Câu hỏi nghiên cứu
Các thông tin đƣợc thu thập và phân tích của đề tài nhằm mục đích trả
lời cho câu hỏi :
Thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ
khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
Làm thế nào để hoàn thiện các hoạt động Marketing - Mix cho Công
ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing –
Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật. Thông qua việc
phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ
khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật từ đó đánh giá những ƣu điểm, nhƣợc điểm,
những tồn tại cơ bản và nguyên nhân gây ra thực trạng này, kết hợp với
nghiên cứu thực tế trong thời gian làm việc, tôi sẽ đƣa ra một số đề xuất về
giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thị trƣờng tiêu thụ và thị trƣờng
2
thay thế các dòng sản phẩm cơ khí của Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu
Việt - Nhật.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: hoạt động Marketing – Mix tại
Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật.
Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi nội dung : Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing – Mix
tại Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt – Nhật,
Phạm vi không gian : Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật
Phạm vi thời gian: trong năm 2016.
4. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn có một số điểm mới, khác biệt, nhằm đóng góp một số ý kiến
nhƣ sau:
- Đánh giá khách quan và toàn diện về chiến lƣợc, thực trạng hoạt động
Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
- Làm rõ những hạn chế, nguyên nhân trong quá trình xây dựng và thực
hiện chiến lƣợc Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc cũng nhƣ các hoạt
động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
5. Kết cấu của luận văn
Để thực hiện đƣợc mục đích của Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết
luận, phần nội dung chính của Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing-Mix
Chƣơng 2: Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại công ty Cổ phần
cơ khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật
Chƣơng 4: Một số giải pháp Marketing – Mix tại công ty Cổ phần cơ
khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Marketing Mix là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác
nhau để kiểm soát, quản lí với các tác động, ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu. Để hƣớng tới việc đạt đƣợc mục tiêu của hoạt động kinh doanh và
sản xuất đạt hiệu quả tốt nhất cho công ty. Marketing Mix cũng là một chủ đề
đã đƣợc đƣa vào rất nhiều các công trình nghiên cứu của các học giả trên toàn
thế giới. Đề tài nghiên cứu tập trung các nội dung cụ thể của Marketing Mix,
áp dụng với rất nhiều lĩnh vực nhƣ du lịch, ngân hàng, còn trong cơ khí thì
hiện chƣa có bài nghiên cứu nào trƣớc đó viết về.
Nguyễn Thị Thơm (2014) đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận về chiến
lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của
Công ty. Chỉ ra đƣợc các điểm làm đƣợc và chƣa làm đƣợc trong chiến lƣợc
công ty đã thực hiện. Qua đó đƣa ra các giải pháp khắc phục nhằm hoàn thiện
các chiến lƣợc đang thực hiện và bổ sung các chiến lƣợc mới để Công ty có
thể hoàn thành các kế hoạch đƣa ra trong giai đoạn 2013 – 2016.
Nguyễn Thị Lê Dung (2015) đã chỉ ra rất rõ các lý luận và thực tiễn
trong việc quản trị, hoạt động marketing của ngành Du lịch nói chung, và của
quý Công ty Âu Việt nói riêng. Các ƣu điểm, nhƣợc điểm của chiến lƣợc công
ty đang thực hiện và đề ra các cơ hội, thách thức mà công ty cần phải đối mặt
trong giai đoạn 2012 – 2014 đã đƣợc làm rõ trong bài nghiên cứu. Dựa vào đó
phân tích cũng nhƣ đƣa ra giải pháp Marketing Mix phù hợp xuyên suốt kế
hoạch kinh doanh của công ty.
Trần Thu Trang (2015) đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt
động Marketing Mix trong ngành giải trí. Nêu đƣợc thực trạng về hoạt động
Marketing Mix cùng các đánh giá phân tích, chỉ ra các vấn đề ảnh hƣởng,
4
điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình vận hành tại công ty cổ phần dịch vụ
giải trí Hà Nội. Qua đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện gắn liền với chiến
lƣợc phát triển của công ty.
Abraham Trần (2015) đã phần nào giải đáp thắc mắc cách một cá nhân;
công ty tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua Internet
nhƣ thế nào? Với câu “làm thế nào?” bạn quyết định hình thức tiếp thị trực
tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? để triển khai kế hoạch
marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất?
Philip Kotler (2007) đã diễn tả tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất hoạt
động của sự phát triển marketing hiện đại. Nêu đƣợc dẫn chứng, sự kiện những
xung đột từ thực tế trong marketing giúp ngƣời ta hiểu đƣợc về thế giới marketing.
Meghna Jain, Fang Han (2012) đã thực hiện bài luận phân tích và so
sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau đƣa ra đƣợc những yếu tố tiếp thị tổng
hợp cần thiết trong Marketing Mix. Với những công ty có liên quan đến lĩnh
vực đồ BHLĐ cần sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công
ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là: Product, Price, Place
và Promotion.
Chai Lee Goi (2009) đã nghiên cứu về việc sử dụng công cụ Marketing
Mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công cụ khác?
Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động
Marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt
động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing
1.2.1. Khái niệm marketing
Marketing chƣa có một khái niệm chính thức, mỗi nhà nghiên cứu
marketing lại cho ra đời một khái niệm mà họ đúc kết đƣợc trong quá trình
nghiên cứu:
5
Theo Adcoketal thì: “marketing là một sản phẩm tốt đƣợc bán ở những
nơi thuận tiện cho đúng ngƣời cần mua với mức giá hợp lý”.
Theo Philip Kotler – đƣợc coi là đi đầu về maketing thì: “marketing là
những hoạt động hƣớng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tƣơng tác”. (Kotler 1980)
Theo American Marketing Association – Hiệp Hội marketing Mỹ:
“marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến
trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Tóm lại: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn,
tạo ra những nhu cầu cần thiết của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để doanh
nghiệp đạt đƣợc mục tiêu về lợi nhuận.
Để hiểu hơn về marketing thì cần tìm hiểu về các khái niệm liên quan
tới marketing:
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con ngƣời (humaneed) là khi con ngƣời
cảm thấy thiếu thốn, cần thiết một cái gì đó. Marketing chỉ phát hiện ra các
nhu cầu tự nhiên của con ngƣời chứ không tạo ra nó.
Mong muốn: nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, để thỏa mãn mong
muốn thiêu thốn của mình tùy theo nhận thức mỗi cá nhân, tính cách văn hóa của
mỗi ngƣời. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chƣa đủ, ngƣời làm
marketing còn phài nắm đƣợc những mong muốn của họ để tạo ra những sản
phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thành công.
6
Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)
Đảm bảo với các mong muốn thị hiếu của các nhóm khách hàng từ nhỏ
đến lớn khó tính hay kĩ lƣỡng giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh
tranh, qua đó sẽ có nhiều sản phẩm chất lƣợng cao hơn, nhu cầu tự nhiên của
con ngƣời cũng đƣợc đáp ứng thỏa mãn. Tuy nhiên xác định đúng mong
muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, do vậy doanh nghiệp
cũng phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn trong mỗi con ngƣời.
Nhu cầu có khả năng thanh toán: với những nhu cầu để ngƣời tiêu dùng
có khả năng thanh toán phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.
Khách hàng sẽ chuyển thành quyết định mua, khi tâm lý không có gì trở ngại
đối với sản phẩm để mua. Bán không đúng lúc, không đúng chỗ cũng đáng
lƣu ý… Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đƣợc các nhà kinh tế gọi là cầu
của thị trƣờng (Demand).
1.2.1.1Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Qua nghiên cứu và phát tích lịch sử phát triển của marketing các nhà
kinh tế còn khẳng định marketing ra đời trƣớc hết là để nhằm hỗ trợ cho hoạt
động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà
7
doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội đến với doanh
nghiệp từ đó đƣa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị
trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nhƣ vậy, marketing có nhiệm
vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập
kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.
1.2.1.2 Chức năng của marketing mix trong doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp giải đáp thắc mắc những vấn đề:
Đâu là khách hàng mục tiêu cần hƣớng tới của công ty? Họ có đặc
điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
Sự góp mặt của môi trƣờng marketing đã có tác động không hề nhỏ đến
môi trƣờng doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh).
Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Họ mạnh yếu nhƣ thế
nào so với doanh nghiệp (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
Các chiến lƣợc marketing mang đến ảnh hƣởng gì để tác động tới
khách hàng, ngƣời tiêu dùng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến –
Marketing mix).
Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiêp phải
hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện môi trƣờng
kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lƣợc
marketing hƣớng tới thị trƣờng.
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công
tác nghiên cứu thị trƣờng đƣợc làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính
8
xác để giúp ngƣời làm marketing đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và do đó
mang lại hiệu quả cao. Ngƣợc lại, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng thu thập
về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế
thị trƣờng, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định
đƣợc đƣa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không
hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
1.2.2.2. Môi trường marketing
Môi trƣờng marketing ảnh hƣởng lớn đến thị trƣờng và môi trƣờng lao
động sản xuất, tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của môi trƣờng hoạt động
trong doanh nghiệp, đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Sự biến động nền kinh tế không ổn định môi trƣờng marketing ảnh
hƣởng sâu sắc đến đời sống hoạt động công ty. Những biến đổi diễn ra trong
môi trƣờng marketing có thể dự đoán trƣớc có thể gây ra những điều bất ngờ
lớn và những hậu quả và lợi thế lớn cho doanh nghiệp, cần phải chú ý theo
dõi sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và thu thập thông
tin marketing thƣờng ngày rất cần thiết đối với công ty.
Thị trƣờng marketing mang lại nguy cơ đe dọa và nó cũng mang lại các
cơ hội kinh doanh cho công ty, nếu có đầy đủ thông tin đó chúng ta sẽ có kế
hoạch, biện pháp chủ động vƣợt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận
lợi, cần hiểu rõ các yếu tố của thị trƣờng marketing ta có thể phân chia thành
hai loại: môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trƣờng vĩ mô
Với các yếu tố, xã hội dân cƣ phát triển có phần tác động to lớn đến
toàn bộ môi trƣờng kinh doanh của công ty. Các yếu tố trong môi trƣờng vĩ
mô mang lại những cơ hội mới cũng nhƣ các thách thức đối với doanh nghiệp
vì doanh nghiệp không thể thay đổi đƣợc môi trƣờng vĩ mô, do vậy phải tìm
9
các thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển đƣợc. Sau đây là các
yếu tố môi trƣờng vĩ mô.
Môi trường nhân khẩu
Cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp cần nghiên cứu
các vấn đề quy mô, mật độ, phân bố dân cƣ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,
tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trƣờng nhân khẩu học, vì con ngƣời hợp thành thị trƣờng cho
các doanh nghiệp. Bao gồm: cơ cấu dân số, quy mô và tốc độ tăng dân số, quy
mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, quá trình đô thị hóa, phân bố lại dân cƣ,
trình độ văn hóa giáo dục của dân cƣ.
Môi trường kinh tế
Trạng thái của môi trƣờng kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh
vƣợng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp
và các ngành. Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trƣờng kinh tế để
nhận ra các thay đổi, các khuynh hƣớng và các hàm ý chiến lƣợc của họ.
Môi trường tự nhiên
Bao gồm các yếu tố tự nhiên có ảnh hƣớng tác động đến hoạt động
marketing và nguồn lực đầu vào của hoạt động các doanh nghiệp. Môi trƣờng
tự nhiên bao gồm các yếu tố: Ô nhiễm môi trƣờng, tình hình khan hiếm
nguyên, nhiên liệu, sự can thiệp của pháp luật.
Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con ngƣời nhiều cải tiến
trong việc sản xuất, bán hàng nhƣng cũng đặt ta các thách thức đối cho các
doanh nghiệp. Công nghệ mới hiện đại cũng mang đến sự cạnh canh cao:
công nghệ mới sẽ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm có tính siêu việt hơn
sản phẩm hiện tại. Công nghệ thay đổi nhanh chóng: Dây chuyền sản xuất
mới mang những ƣu thế vƣợt trội, giúp số lƣợng sản phẩm tạo ra nhiều hơn,
nhân công giam đi, giúp cho các doanh nghiệp cơ khí có thể tiết kiệm đƣợc
chi phí, nâng cao lợi nhuận.
10
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG ANH
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT – NHẬT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG ANH
MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT – NHẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU HÀ
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi với sự hƣớng dẫn của
TS. Nguyễn Thu Hà.
Bài luận đƣợc đúc kết trong quá trình học tập, các số liệu và thực
nghiệm thực hiện trung thực, chính xác.
Nội dung này chƣa có bất kỳ trên công trình đã nghiên cứu nào.
Học viên
HOÀNG ANH
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Nguyễn Thu Hà luôn tận tình chỉ bảo
hƣớng dẫn, góp ý để tôi hoàn thành bài luận văn này;
Tôi cũng chân thành cảm ơn đến quý Thầy giáo, Cô giáo của Đại học
Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh tế đã mang lại cho tôi những kiến thức của
chƣơng trình cao học trong các năm vừa qua, giúp tôi hoàn thành tốt bài luận
văn này;
Xin cảm ơn tới gia đình, cám ơn các anh chị trong lớp QH-2016-E
QTKD1 Đại học Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh Tế luôn ủng hộ giúp đỡ
nhau trong quá trình, thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, do trình độ lý luận và kinh nghiệm thực
tiễn còn hạn chế, em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận
đƣợc sự góp ý của các thầy cô để có thêm kinh nghiệm tích lũy cho việc học
tập và công tác sau này.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên
HOÀNG ANH
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX .................................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing .................................................................... 5
1.2.1. Khái niệm marketing ........................................................................... 5
1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng marketing ................................ 8
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và chọn thị trƣờng mục tiêu ............................ 15
1.2.4. Xây dựng các chiến lƣợc marketing .................................................. 18
1.3 Cơ sở lý luận về Marketing -Mix ............................................................. 20
1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix .............................................................. 20
1.3.2. Vai trò của Marketing Mix ................................................................ 20
1.3.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình marketing – mix ........................... 21
1.3.4. Các thành phần của Marketing Mix .................................................. 23
1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp ............. 38
1.3.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing Mix ........................................ 40
CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 41
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 41
2.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 42
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 43
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ............................................................ 43
2.3.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu ............................................ 44
Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................... 45
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NHẬT ........... 46
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật .... 46
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................. 46
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ................................................. 46
3.1.3. Bộ máy tổ chức hoạt động của công ty ............................................. 47
3.1.4. Ngành nghề kinh doanh của công ty ................................................. 49
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2014-2016 50
3.2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần Cơ khí xuất nhập
khẩu Việt – Nhật ............................................................................................. 51
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 51
3.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix tại doanh
nghiệp........................................................................................................... 52
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí xuất
nhập khẩu Việt - Nhật ..................................................................................... 54
3.3.1. Phân tích các hoạt động marketing cơ bản của Công ty cổ phần cơ
khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật .................................................................... 54
3.3.2. Thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing - Mix tại công ty ......... 58
3.4. Tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp .................................. 66
3.5. Một số đánh về chiến lƣợc marketing mix của Công ty cổ phần cơ khí
xuất nhập khẩu Việt – Nhật ............................................................................. 67
3.5.1. Kết quả đạt đƣợc................................................................................ 67
3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................... 78
Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................... 80
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT –NHẬT .............................................. 81
4.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong nhƣng năm tới ........................ 81
4.1.1. Dự báo môi trƣờng kinh doanh.......................................................... 81
4.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới.................. 81
4.2 Kiến nghị các giải pháp Marketing – Mix tại công ty CP Cơ khí XNK Việt
Nhật.................................................................................................................. 82
4.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu ..................... 82
4.2.2. Chiến lƣợc định vị và xây dựng thƣơng hiệu .................................... 85
4.2.3 Các giải pháp triển khai hoạt động Marketing - Mix tại công ty CP Cơ
khí XNK Việt Nhật ...................................................................................... 86
Kết luận chƣơng 4 ......................................................................................... 101
KẾT LUẬN ................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 103
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT Ký hiệu viết tắt Nguyên nghĩa
1 CBNV Cán bộ nhân viên
2 CP Cổ phần
3 CP QLDN Chi phí quản lý doanh nghiệp
4 DN Doanh nghiệp
5 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
6 GVHB Giá vốn hàng bán
7 HĐKD Hoạt động kinh doanh
8 KH Khách hàng
9 LN Lợi nhuận
10 LNST Lợi nhuận sau thuế
11 LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế
12 TNDN Thu nhập doanh nghiệp
13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
14 XNK Xuất nhập khẩu
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Cấu trúc thị trƣờng 14
2 Bảng 2.1 Tiêu chí đánh giá 4P(s) tại Công ty 42
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
3 Bảng 3.1 50
trong 3 năm 2014-2016
4 Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của công ty 59
Bảng giá sản phẩm của công ty và đối thủ
5 Bảng 3.3 61
cạnh tranh
6 Bảng 3.4 Ma trận SWOT 70
7 Bảng 3.5 Phân tích SWOT tại công ty 73
8 Bảng 3.6 Kết quả khảo sát 75
9 Bảng 3.7 Phân bổ chi phí marketing 77
ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow 7
2 Hình 1.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô 12
3 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 41
4 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp 47
5 Hình 3.2 Kênh phân phối sản phẩm cơ khí của công ty 63
6 Hình 3.3 Cơ cấu phòng Marketing 66
7 Hình 4.1 Mô hình phòng Marketing 98
iii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Với nền kinh tế thế giới nói chung và sự phát triển về kinh tế của Việt
Nam nói riêng trong tình hình hiện nay đang có rất nhiều diễn biến phức tạp
bấp bênh và khó suy đoán để lƣờng trƣớc. Sự chuyển biến về kinh tế đó đặt ra
cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh
tế không ít về: cơ hội, rủi ro và đầy thách thức.
Doanh nghiệp để không bị động đối với các diễn biến về kinh tế, qua
đó tạo cho doang nghiệp lợi thế để nắm bắt các cơ hội phát triển có thể đến
trong quá trình lao động sản xuất, hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đƣa ra
đƣợc chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả. Trong đó, giải pháp về marketing có
vai trò quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay để doanh nghiệp
có thể tồn tại và phát triển thông qua việc tiến hành huy động mọi nguồn lực,
điều hành tổng hợp mọi yếu tố đã định sẵn. Sự phát triển của marketing,
doanh nghiệp có thể phát huy các thế mạnh hƣớng vào những cơ hội, tiềm
năng hấp dẫn trên thị trƣờng kinh tế vì thế sẽ giúp sự phát triển doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả về thị trƣờng kinh doanh, tăng cƣờng về cạnh tranh trong
thời đại mở cửa và tự do hóa trong nền kinh tế.
Trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hoá đất nƣớc, ngành kinh
doanh hoạt động sản xuất cơ khí đƣợc coi là một trong những ngành nền tảng
của nƣớc ta. Trong thời gian khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng thì thị
trƣờng cho sản phẩm của ngành cơ khí Việt Nam còn đang gặp phải nhiều
khó khăn, khi chúng ta đang gia nhập AFTA tất cả các sản phẩm cơ khí của
Việt Nam không những phải cạnh tranh ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn phải
cạnh tranh mạnh ở thị trƣờng nƣớc ngoài, đó cũng là thách thức và cơ hội cho
ngành cơ khí Việt Nam nói chung và Công ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt
1
- Nhật nói riêng. Xuất phát từ quan điểm này, trong thời gian công tác tại
Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạt
động marketing của Công ty theo cách nhìn nhận của ngƣời làm Marketing và
dƣới sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hƣớng dẫn T.s Nguyễn Thu Hà và sự
giúp đỡ của các CBNV trong Công ty tôi mạnh dạn chọn đề tài chuyên đề tốt
nghiệp là: “Marketing – Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu
Việt - Nhật”. Tôi muốn thông qua bài luận văn của mình, có thể làm sáng rõ
đƣợc nhiệm vụ vô cùng quan trọng của các chiến lƣợc marketing trong doanh
nghiệp và tìm ra giải pháp Marketing thực sự phù hợp với Công ty CP Cơ khí
xuất nhập khẩu Việt - Nhật nhằm thực hiện tốt nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị
thế, an toàn.
Câu hỏi nghiên cứu
Các thông tin đƣợc thu thập và phân tích của đề tài nhằm mục đích trả
lời cho câu hỏi :
Thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ
khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
Làm thế nào để hoàn thiện các hoạt động Marketing - Mix cho Công
ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing –
Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật. Thông qua việc
phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ
khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật từ đó đánh giá những ƣu điểm, nhƣợc điểm,
những tồn tại cơ bản và nguyên nhân gây ra thực trạng này, kết hợp với
nghiên cứu thực tế trong thời gian làm việc, tôi sẽ đƣa ra một số đề xuất về
giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thị trƣờng tiêu thụ và thị trƣờng
2
thay thế các dòng sản phẩm cơ khí của Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu
Việt - Nhật.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: hoạt động Marketing – Mix tại
Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật.
Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi nội dung : Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing – Mix
tại Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt – Nhật,
Phạm vi không gian : Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật
Phạm vi thời gian: trong năm 2016.
4. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn có một số điểm mới, khác biệt, nhằm đóng góp một số ý kiến
nhƣ sau:
- Đánh giá khách quan và toàn diện về chiến lƣợc, thực trạng hoạt động
Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
- Làm rõ những hạn chế, nguyên nhân trong quá trình xây dựng và thực
hiện chiến lƣợc Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc cũng nhƣ các hoạt
động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
5. Kết cấu của luận văn
Để thực hiện đƣợc mục đích của Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết
luận, phần nội dung chính của Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing-Mix
Chƣơng 2: Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại công ty Cổ phần
cơ khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật
Chƣơng 4: Một số giải pháp Marketing – Mix tại công ty Cổ phần cơ
khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Marketing Mix là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác
nhau để kiểm soát, quản lí với các tác động, ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu. Để hƣớng tới việc đạt đƣợc mục tiêu của hoạt động kinh doanh và
sản xuất đạt hiệu quả tốt nhất cho công ty. Marketing Mix cũng là một chủ đề
đã đƣợc đƣa vào rất nhiều các công trình nghiên cứu của các học giả trên toàn
thế giới. Đề tài nghiên cứu tập trung các nội dung cụ thể của Marketing Mix,
áp dụng với rất nhiều lĩnh vực nhƣ du lịch, ngân hàng, còn trong cơ khí thì
hiện chƣa có bài nghiên cứu nào trƣớc đó viết về.
Nguyễn Thị Thơm (2014) đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận về chiến
lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của
Công ty. Chỉ ra đƣợc các điểm làm đƣợc và chƣa làm đƣợc trong chiến lƣợc
công ty đã thực hiện. Qua đó đƣa ra các giải pháp khắc phục nhằm hoàn thiện
các chiến lƣợc đang thực hiện và bổ sung các chiến lƣợc mới để Công ty có
thể hoàn thành các kế hoạch đƣa ra trong giai đoạn 2013 – 2016.
Nguyễn Thị Lê Dung (2015) đã chỉ ra rất rõ các lý luận và thực tiễn
trong việc quản trị, hoạt động marketing của ngành Du lịch nói chung, và của
quý Công ty Âu Việt nói riêng. Các ƣu điểm, nhƣợc điểm của chiến lƣợc công
ty đang thực hiện và đề ra các cơ hội, thách thức mà công ty cần phải đối mặt
trong giai đoạn 2012 – 2014 đã đƣợc làm rõ trong bài nghiên cứu. Dựa vào đó
phân tích cũng nhƣ đƣa ra giải pháp Marketing Mix phù hợp xuyên suốt kế
hoạch kinh doanh của công ty.
Trần Thu Trang (2015) đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt
động Marketing Mix trong ngành giải trí. Nêu đƣợc thực trạng về hoạt động
Marketing Mix cùng các đánh giá phân tích, chỉ ra các vấn đề ảnh hƣởng,
4
điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình vận hành tại công ty cổ phần dịch vụ
giải trí Hà Nội. Qua đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện gắn liền với chiến
lƣợc phát triển của công ty.
Abraham Trần (2015) đã phần nào giải đáp thắc mắc cách một cá nhân;
công ty tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua Internet
nhƣ thế nào? Với câu “làm thế nào?” bạn quyết định hình thức tiếp thị trực
tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? để triển khai kế hoạch
marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất?
Philip Kotler (2007) đã diễn tả tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất hoạt
động của sự phát triển marketing hiện đại. Nêu đƣợc dẫn chứng, sự kiện những
xung đột từ thực tế trong marketing giúp ngƣời ta hiểu đƣợc về thế giới marketing.
Meghna Jain, Fang Han (2012) đã thực hiện bài luận phân tích và so
sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau đƣa ra đƣợc những yếu tố tiếp thị tổng
hợp cần thiết trong Marketing Mix. Với những công ty có liên quan đến lĩnh
vực đồ BHLĐ cần sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công
ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là: Product, Price, Place
và Promotion.
Chai Lee Goi (2009) đã nghiên cứu về việc sử dụng công cụ Marketing
Mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công cụ khác?
Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động
Marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt
động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing
1.2.1. Khái niệm marketing
Marketing chƣa có một khái niệm chính thức, mỗi nhà nghiên cứu
marketing lại cho ra đời một khái niệm mà họ đúc kết đƣợc trong quá trình
nghiên cứu:
5
Theo Adcoketal thì: “marketing là một sản phẩm tốt đƣợc bán ở những
nơi thuận tiện cho đúng ngƣời cần mua với mức giá hợp lý”.
Theo Philip Kotler – đƣợc coi là đi đầu về maketing thì: “marketing là
những hoạt động hƣớng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tƣơng tác”. (Kotler 1980)
Theo American Marketing Association – Hiệp Hội marketing Mỹ:
“marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến
trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Tóm lại: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn,
tạo ra những nhu cầu cần thiết của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để doanh
nghiệp đạt đƣợc mục tiêu về lợi nhuận.
Để hiểu hơn về marketing thì cần tìm hiểu về các khái niệm liên quan
tới marketing:
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con ngƣời (humaneed) là khi con ngƣời
cảm thấy thiếu thốn, cần thiết một cái gì đó. Marketing chỉ phát hiện ra các
nhu cầu tự nhiên của con ngƣời chứ không tạo ra nó.
Mong muốn: nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, để thỏa mãn mong
muốn thiêu thốn của mình tùy theo nhận thức mỗi cá nhân, tính cách văn hóa của
mỗi ngƣời. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chƣa đủ, ngƣời làm
marketing còn phài nắm đƣợc những mong muốn của họ để tạo ra những sản
phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thành công.
6
Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)
Đảm bảo với các mong muốn thị hiếu của các nhóm khách hàng từ nhỏ
đến lớn khó tính hay kĩ lƣỡng giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh
tranh, qua đó sẽ có nhiều sản phẩm chất lƣợng cao hơn, nhu cầu tự nhiên của
con ngƣời cũng đƣợc đáp ứng thỏa mãn. Tuy nhiên xác định đúng mong
muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, do vậy doanh nghiệp
cũng phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn trong mỗi con ngƣời.
Nhu cầu có khả năng thanh toán: với những nhu cầu để ngƣời tiêu dùng
có khả năng thanh toán phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.
Khách hàng sẽ chuyển thành quyết định mua, khi tâm lý không có gì trở ngại
đối với sản phẩm để mua. Bán không đúng lúc, không đúng chỗ cũng đáng
lƣu ý… Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đƣợc các nhà kinh tế gọi là cầu
của thị trƣờng (Demand).
1.2.1.1Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Qua nghiên cứu và phát tích lịch sử phát triển của marketing các nhà
kinh tế còn khẳng định marketing ra đời trƣớc hết là để nhằm hỗ trợ cho hoạt
động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà
7
doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội đến với doanh
nghiệp từ đó đƣa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị
trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nhƣ vậy, marketing có nhiệm
vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập
kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.
1.2.1.2 Chức năng của marketing mix trong doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp giải đáp thắc mắc những vấn đề:
Đâu là khách hàng mục tiêu cần hƣớng tới của công ty? Họ có đặc
điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
Sự góp mặt của môi trƣờng marketing đã có tác động không hề nhỏ đến
môi trƣờng doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh).
Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Họ mạnh yếu nhƣ thế
nào so với doanh nghiệp (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
Các chiến lƣợc marketing mang đến ảnh hƣởng gì để tác động tới
khách hàng, ngƣời tiêu dùng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến –
Marketing mix).
Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiêp phải
hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện môi trƣờng
kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lƣợc
marketing hƣớng tới thị trƣờng.
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công
tác nghiên cứu thị trƣờng đƣợc làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính
8
xác để giúp ngƣời làm marketing đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và do đó
mang lại hiệu quả cao. Ngƣợc lại, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng thu thập
về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế
thị trƣờng, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định
đƣợc đƣa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không
hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
1.2.2.2. Môi trường marketing
Môi trƣờng marketing ảnh hƣởng lớn đến thị trƣờng và môi trƣờng lao
động sản xuất, tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của môi trƣờng hoạt động
trong doanh nghiệp, đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Sự biến động nền kinh tế không ổn định môi trƣờng marketing ảnh
hƣởng sâu sắc đến đời sống hoạt động công ty. Những biến đổi diễn ra trong
môi trƣờng marketing có thể dự đoán trƣớc có thể gây ra những điều bất ngờ
lớn và những hậu quả và lợi thế lớn cho doanh nghiệp, cần phải chú ý theo
dõi sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và thu thập thông
tin marketing thƣờng ngày rất cần thiết đối với công ty.
Thị trƣờng marketing mang lại nguy cơ đe dọa và nó cũng mang lại các
cơ hội kinh doanh cho công ty, nếu có đầy đủ thông tin đó chúng ta sẽ có kế
hoạch, biện pháp chủ động vƣợt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận
lợi, cần hiểu rõ các yếu tố của thị trƣờng marketing ta có thể phân chia thành
hai loại: môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trƣờng vĩ mô
Với các yếu tố, xã hội dân cƣ phát triển có phần tác động to lớn đến
toàn bộ môi trƣờng kinh doanh của công ty. Các yếu tố trong môi trƣờng vĩ
mô mang lại những cơ hội mới cũng nhƣ các thách thức đối với doanh nghiệp
vì doanh nghiệp không thể thay đổi đƣợc môi trƣờng vĩ mô, do vậy phải tìm
9
các thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển đƣợc. Sau đây là các
yếu tố môi trƣờng vĩ mô.
Môi trường nhân khẩu
Cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp cần nghiên cứu
các vấn đề quy mô, mật độ, phân bố dân cƣ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,
tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trƣờng nhân khẩu học, vì con ngƣời hợp thành thị trƣờng cho
các doanh nghiệp. Bao gồm: cơ cấu dân số, quy mô và tốc độ tăng dân số, quy
mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, quá trình đô thị hóa, phân bố lại dân cƣ,
trình độ văn hóa giáo dục của dân cƣ.
Môi trường kinh tế
Trạng thái của môi trƣờng kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh
vƣợng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp
và các ngành. Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trƣờng kinh tế để
nhận ra các thay đổi, các khuynh hƣớng và các hàm ý chiến lƣợc của họ.
Môi trường tự nhiên
Bao gồm các yếu tố tự nhiên có ảnh hƣớng tác động đến hoạt động
marketing và nguồn lực đầu vào của hoạt động các doanh nghiệp. Môi trƣờng
tự nhiên bao gồm các yếu tố: Ô nhiễm môi trƣờng, tình hình khan hiếm
nguyên, nhiên liệu, sự can thiệp của pháp luật.
Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con ngƣời nhiều cải tiến
trong việc sản xuất, bán hàng nhƣng cũng đặt ta các thách thức đối cho các
doanh nghiệp. Công nghệ mới hiện đại cũng mang đến sự cạnh canh cao:
công nghệ mới sẽ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm có tính siêu việt hơn
sản phẩm hiện tại. Công nghệ thay đổi nhanh chóng: Dây chuyền sản xuất
mới mang những ƣu thế vƣợt trội, giúp số lƣợng sản phẩm tạo ra nhiều hơn,
nhân công giam đi, giúp cho các doanh nghiệp cơ khí có thể tiết kiệm đƣợc
chi phí, nâng cao lợi nhuận.
10