Marketing mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động enjoy aquaponics của công ty enjoy life việt nam

  • 97 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THỊ MINH NGUYỆT
MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH
TRỒNG RAU NUÔI CÁ TỰ ĐỘNG ENJOY AQUAPONICS
CỦA CÔNG TY ENJOY LIFE VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THỊ MINH NGUYỆT
MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH
TRỒNG RAU NUÔI CÁ TỰ ĐỘNG ENJOY AQUAPONICS
CỦA CÔNG TY ENJOY LIFE VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƢƠNG ĐÌNH CHIẾN
Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chƣa bao giờ đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam
đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông
tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả
Lê Thị Minh Nguyệt
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến đã
rất nhiệt tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện bản luận văn này. Tôi xin
chân thành cảm ơn TS. Hoàng Thị Thanh Vân ngƣời thầy đã giảng dạy và truyền
cảm hứng cho tôi về Marketing, giúp tôi có cơ sở thực hiện luận văn này. Tôi cũng
rất biết ơn tập thể Giảng viên của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia về
những kiến thức đã giảng dạy cho tôi trong chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị kinh
doanh. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo cơ quan, các nhà chuyên môn, các đồng
nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi và đóng góp ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam
và gia đình đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ cũng nhƣ những ý kiến đóng góp
để tôi hoàn thành bản luận văn này.
Mặc dù đã nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn. Tuy nhiên,
Luận văn không thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp
tận tình của các thầy cô và các bạn quan tâm tới đề tài.
Trân trọng!
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................iv
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP ..5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................5
1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................................7
1.2.1. Lý thuyết về Marketing.................................................................................7
1.2.2. Lý thuyết vầ Marketing - mix .....................................................................10
1.2.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định Marketing- mix của doanh nghiệp .14
1.2.4. Đặc điểm của Marketing mix sản phẩm nông nghiệp ................................16
1.2.5. Quá trình đƣa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix .................20
Kết luận chƣơng 1 .....................................................................................................22
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................23
2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................23
2.1.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP Enjoy Life
Việt Nam ...............................................................................................................23
2.1.2. Các bước nghiên cứu ..................................................................................24
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................25
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .....................................................................25
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ..........................................................................26
Kết luận chƣơng 2 .....................................................................................................28
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO HỆ
THỐNG HỢP CANH ENJOY AQUAPONICS .......................................................29
3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam........................................29
3.1.1. Giới thiệu công ty .......................................................................................29
3.1.2. Giới thiệu hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics ..30
3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh của công ty ...................................................33
3.2.1. Môi trƣờng marketing .................................................................................33
3.2.2. Phân tích kết quả điều tra nhu cầu sử dụng hệ thống trồng rau nuôi cá tự động43
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty CP Enjoy Life Việt Nam ....47
3.3.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................................47
3.3.2. Chính sách về giá ........................................................................................49
3.3.3. Chính sách phân phối ..................................................................................51
3.3.4. Chính sách truyền thông .............................................................................52
Kết luận chƣơng 3 .....................................................................................................58
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX
CHO SẢN PHẨM ENJOY AQUAPONICS TẠI CÔNG TY CP ENJOY LIFE
VIỆT NAM ...............................................................................................................59
4.1. Chiến lƣợc Marketing ........................................................................................59
4.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc marketing ...................................................................60
4.1.2. Thị trƣờng mục tiêu và chiến lƣợc định vị .................................................60
4.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dành cho sản phẩm Enjoy
Aquaponics của Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam ..........................................61
4.2.1. Chính sách về sản phẩm..............................................................................61
4.2.2. Chính sách về giá ........................................................................................67
4.2.3. Chính sách phân phối ..................................................................................68
4.2.4. Chính sách truyền thông .............................................................................71
Kết luận chƣơng 4 .....................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................76
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 B.buôn Bán buôn
2 CP Cổ phần
3 RAT Rau an toàn
4 SX Sản xuất
5 TD Tiêu dùng
6 TRNCTĐ Trồng rau nuôi cá tự động
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 3.1 Tỷ lệ lạm phát so với năm trƣớc liền kề 33
2 Bảng 3.2 Tốc độ tăng GDP các năm gần đây 34
3 Bảng 3.3 Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 37
Các sản phẩm thay thế của hệ thống Enjoy
4 Bảng 3.4 41
Aquaponics
5 Bảng 3.5 Mong muốn và lợi ích của các nhóm khách hàng 46
So sánh các sản phẩm có cùng giá thành của công ty
6 Bảng 3.6 CP Enjoy Life Việt Nam và Rau xanh cá sạch 49
Aquaponics
Biểu hoạt động quảng cáo và truyền thông của Công
7 Bảng 3.7 54
ty CP Enjoy Life
8 Bảng 4.1 Bảng trọng lƣợng hạt giống đóng gói 62
9 Bảng 4.2 Chƣơng trình PR 70
ii
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT Sơ đồ Nội dung Trang
1 Hình1.1 Kênh phân phối cho thị trƣờng tiêu dùng 11
Mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP
2 Hình 2.1 22
Enjoy Life Việt Nam
Thiết kế nghiên cứu Marketing Mix cho hệ thống hợp
3 Hình 2.2 canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của 23
công ty CP Enjoy Life Việt Nam
Sơ đồ hoạt động của hệ thống trồng rau sạch Enjoy
4 Hình 3.1 30
Aquaponics
Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP Enjoy Life
5 Hình 3.2 30
Việt Nam
Hình ảnh tham gia hội trợ, triển lãm của Công ty CP
6 Hình 3.3 53
Enjoy Life
7 Hình 4.1 Sơ đồ định vị trên thị trƣờng mục tiêu 59
8 Hình 4.2 Hình ảnh một số thiết kế kệ trồng rau tham khảo 60
Hình ảnh một số thiết kế kệ trồng rau với chất liệu gỗ
9 Hình 4.3 61
tham khảo
10 Hình 4.4 Sơ đồ hệ thống phân phối 67
iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1 Nguồn rau sử dụng 42
2 Biểu đồ 3.2 Tiêu chí lựa chọn rau 43
3 Biểu đồ 3.3 Lý do không trồng rau 44
iv
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một nƣớc có nền kinh tế nông nghiệp. Tuy nhiên, trong những
năm gần đây, sự dịch chuyển cơ cấu nền kinh tế từ nông nghiệp sang công nghiệp,
dịch vụ ngày mạnh mẽ. Do nhu cầu phát triển đô thị và công nghiệp - dịch vụ, quỹ
đất nông nghiệp ngày càng thu hẹp; thực tế này đòi hỏi lãnh đạo các địa phƣơng,
ngành nông nghiệp cũng nhƣ các doanh nghiệp phải thay đổi tƣ duy trong sản xuất
nông nghiệp, thực hiện chuyển đổi mạnh mẽ cơ cấu cây trồng - vật nuôi, mở ra
hƣớng phát triển cho nông nghiệp đô thị.
Hiện nay, đã có không ít các doanh nghiệp thử sức với lĩnh vực kinh doanh
nông nghiệp đô thị bằng cách sản xuất, cung cấp những sản phẩm để khách hàng có
thể tự nuôi trồng và cung cấp thực phẩm tại nhà. Tuy nhiên, chƣa phải doanh nghiệp
nào cũng biết đến tầm quan trọng của việc lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm
của mình, dẫn đến hiệu quả kinh doanh không cao.
Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam, là công ty mới thành lập từ năm
2014. Đây là công ty đầu tiên tại Việt Nam đƣa công nghệ Enjoy aquaponics áp
dụng cho nông nghiệp đô thị với tên gọi là Hệ thống trồng rau nuôi cá tự động tại
nhà Enjoy Aquaponics. Tuy mới thành lập gần 3 năm nhƣng “ ENJOY
AQUAPONICS” đã lắp đặt trên 2000 hệ thống trải dài khắp các hộ gia đình trên
toàn quốc, tham gia nhiều hội chợ triển lãm và có 2 đại lý ở Miền Trung (Bình
Định, Đà Nẵng), 2 chi nhánh ở Hà Nội, 1 chi nhánh ở TP.Hồ Chí Minh. Công ty Cổ
phần Enjoy Life Việt Nam là một trong những đơn vị kinh doanh nông nghiệp đô
thị có chiến lƣợc kinh doanh rõ ràng, với mạng lƣới rộng khắp. Do đó, một kế
hoạch Marketing cụ thể là đòi hỏi cấp thiết và đƣợc yêu cầu liên tục nâng cao, đổi
mới để phù hợp với sự phát triển đi lên, theo các mục tiêu chiến lƣợc Công ty đặt ra.
Sau hơn 2 năm hoạt động, chiến lƣợc Marketing của Công ty cũng có những
ƣu nhƣợc điểm nhất định. Nhận thức đƣợc vấn đề đó, đề tài luận văn “Marketing
Mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của
công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam ” tập trung vào giải quyết các vấn đề sau:
1
- Thực trạng giai đoạn 2014 - 2016, hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm
Enjoy Aquaponics của công ty nhƣ thế nào?
- Những hiệu quả đạt đƣợc, hạn chế và nguyên nhân?
- Biện pháp khắc phục những tồn tại xuất phát từ nguyên nhân trên đối với
hoạt động marketing của sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy
Life Việt Nam nhƣ thế nào?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề xuất giải pháp Marketing-mix cho sản phẩm sản phẩm Enjoy Aquaponics
của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa các lý luận về Marketing- mix cho sản phẩm, áp dụng cho sản
phẩm kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp đô thị để từ đó có cái nhìn tổng quan
về lĩnh vực này.
- Phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy
Aquaponics tại công ty, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu tồn tại, hạn chế
của các hoạt động này cũng nhƣ chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó.
- Đề xuất các phƣơng hƣớng và giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing - mix cho sản phẩm, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc và
tầm nhìn của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy
Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix cho
sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam giai đoạn
2014-2016; Các giải pháp và kiến nghị đến năm 2020.
2
 Phạm vi về không gian : Luận văn nghiên cứu áp Marketing -mix cho sản
phẩm Enjoy Aquaponics tại công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam.
 Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing
-mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam ở
khía cạnh sau: Giá; Sản phẩm; Kênh phân phối; Truyền thông Marketing và từ đó
luận văn sẽ phân tích và đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing-mix cho sản phẩm.
4. Những đóng góp dự kiến
4.1. Về ý nghĩa khoa học
Đề tài hệ thống hóa các vấn đề Lý thuyết cơ bản về Marketing mix và vận
dụng những lý thuyết này vào lĩnh vực Nông nghiệp nói chung và các hệ thống
trồng rau sạch nói riêng.
4.2. Về ý nghĩa thực tiễn
Đề tài này nhằm hỗ trợ đƣa ra các hƣớng đi mới cho việc kinh doanh trong
nghành Nông nghiệp Việt Nam, và cụ thể là kinh doanh nông nghiệp xanh trong đô thị.
Đề tài cũng góp phần giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm nông nghiệp nhận thức
rõ hơn vai trò của Marketing đối với sự thành công của hoạt động kinh doanh.
Cụ thể, đề tài phản ánh thực trạng hoạt động Marketing-mix cho hệ thống hợp
canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life
Việt Nam. Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích thực trạng, vận dụng lý
luận vào thực tế, tác giả đƣa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing- mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics.Thông qua đó giúp công ty cổ
phần Enjoy Life Việt Nam nâng cao mức tiêu thụ cũng nhƣ đạt đƣợc mục tiêu chiến
lƣợc trong dài hạn.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing
mix trong kinh doanh sản phẩm nông nghiệp
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
3
- Chƣơng 3: Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động Marketing Mix
cho cho hệ thống hợp canh Enjoy Aquaponis
- Chƣơng 4: Giải pháp Marketing Mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics tại
Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam
4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM NÔNG
NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing nói chung
và vấn đề hoạt động marketing mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu
dùng và hàng hóa nông nghiệp nói riêng.
- TS. Nguyễn Nguyên Cự (2008), Giáo trình Marketing nông nghiệp, Nhà xuất
bản Đại học Nông nghiệp Hà Nội.
Cuốn sách “Marketing nông nghiệp” đƣợc dùng làm tài liệu giảng dạy và
học tập cho giáo viên và sinh viên chuyên ngành kinh tế nông nghiệp và quản trị
kinh doanh nông nghiệp. Ngoài ra cuốn sách cũng có thể là tài liệu bổ ích cho các
giáo viên và sinh viên các chuyên ngành khác có liên quan, các cán bộ nghiên cứu
và các cán bộ hoạt động thực tiễn trong ngành nông – lâm – ngƣ nghiệp, các nhà
hoạch định chính sách và quản lý nông nghiệp.
Những nội dung đƣợc đề cập trong cuốn sách ngoài những nguyên lý cơ bản
và hệ thống của khoa học Marketing, cuốn sách đã bƣớc đầu nêu đƣợc những đặc
điểm cơ bản và sự vận dụng khoa học Marketing trong hoạt động thực tiễn của nền
nông nghiệp Việt Nam khi tham gia vào nền kinh tế thị trƣờng. Tham gia biên soạn
là những giảng viên có nhiều năm giảng dạy Marketing nông nghiệp.
- TS. Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị Maketing , Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân.
Cấu trúc của cuốn sách bao gồm 18 chƣơng đi theo các hoạt động có tính
logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng
và môi trƣờng kinh doanh; đến hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp
5
marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing.
Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch
marketing cho sản phẩm/thị trƣờng cụ thể. Nội dung kiến thức quản trị marketing
cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lƣợc marketing và
quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể nhƣ quản trị thƣơng hiệu, giá bán,
kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp.
- Đồng Thanh Nam (2011), “Vận dụng Marketing – mix trong tiêu thụ sản
phẩm rau an toàn của Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội trên địa bàn Tp Hà Nội”,
Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội.
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng vận dụng Maketing Mix trong tiêu thụ
sản phẩm rau an toàn của Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội trên địa bàn Tp Hà Nội
từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Lê Thị Lan Anh (2013), "Xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp cho bộ sản
phẩm trồng rau sạch của trƣờng Đại học Nông nghiệp I tại Hà Nội", Luận văn Thạc
sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội
Đề tài phân tích các yếu tố chi phối đến sự phát triển, thành công cũng nhƣ
tiềm năng phát triển đối với “Bộ sản phẩm trồng rau sạch” của trƣờng Đại học
Nông nghiệp I từ đó lập ra kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing một
cách phù hợp và hiệu quả nhất.
- Phạm Văn Hoàng (2012) "Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại Công ty
cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh
tế Quốc Dân, Hà Nội
Nghiên cứu này đề cập đến xây dựng cơ sở về chính sách marketing của
doanh nghiệp, qua đó tác giả nêu thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk, chỉ ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu về
chính sách marketing của Vinamilk và phân tích đƣợc nguyên nhân của sự tồn tại
đó. Tổng hợp quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing cho công ty: Chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân
phối và chính sách xúc tiến, chính sách quan hệ công chúng.
6
- Đặng Hồng Nhung (2008) " Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm sữa tiệt
trùng IZZI tại công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010", Luận văn Thạc sỹ
Kinh tế,Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội
Đề tài đã khái quát hóa đƣợc thị trƣờng sữa Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh
trong ngành. Phân tích thực trạng thực hiện marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng
IZZI giai đoạn 2003-2007 , qua đó phân tích nguyên nhân thực trạng và chỉ ra đƣợc
thuận lợi, khó khăn điểm mạnh, điểm yếu từ đó xây dựng chiến lƣợc marketing hỗn
hợp cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI.
- Trần Thu Nga (2016) “Giải pháp Marketing – mix cho dòng sản phẩm thép
thanh vằn của Công ty TNHH Natsteel Vina”, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội
Đề tài tập trung phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing cho sản
phẩm thép thanh vằn tại công ty TNHH Natsteel Vina, chỉ ra đƣợc những tồn tại,
hạn chế và khó khăn, bất cập của hoạt động này cũng nhƣ chỉ ra nguyên nhân của
thực trạng đó.
Đề xuất các phƣơng hƣớng và giải pháp khả thi nhằm nâng cao sản lƣợng
tiêu thụ của thép thanh vằn, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc và tầm
nhìn của công ty TNHH NatSteelVina.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Lý thuyết về Marketing
1.2.1.1. Khái niệm marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và ý tƣởng để tạo ra
sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức"; “Marketing là
chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyền thông và phân phối giá
trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo
lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”; hay “Marketing là hoạt động, tập hợp các
7
tổ chức, các quy trình tạo lập, truyền đạt cung cấp và trao đổi những vật phẩm có
giá trị đối với ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực
hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con ngƣời. Hay nói cách khác thì marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”; hay
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”;
Giáo trình marketing căn bản: "Marketing là quá trình làm việc với thị trường
để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao
gồm cả tổ chức) nằm thỏa mãn các như cầu và mong muốn thông qua trao đổi"
(GS.TS. Trần Minh Đạo, 2009)
1.2.1.2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
- Đối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp marketing có vai trò quyết định
và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng,
có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị
trƣờng, biết lấy thị trƣờng- nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
- Đối với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp thì Marketing đóng
vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ các chức năng với nhau. Hay
nói cách khác khi xác định giải pháp marketing đề ra các mục tiêu cần đạt đƣợc thì
các nhà quản trị Marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong mối
tƣơng quan, ràng buộc với các chức năng khác.
1.2.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa
lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
8
trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành
phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công
cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing
của Công ty đƣợc thực hiện theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trƣờng của Công ty. Chiến lƣợc Marketing của Công ty có thể
đƣợc hiểu nhƣ sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao
gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing” ( Kotler, 2009)
Cũng có thể định nghĩa chiến lƣợc Marketing thực chất là Marketing mix và
thị trƣờng trọng điểm (theo Marketing thƣơng mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và
hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
1.2.1.4. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lƣợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thƣơng mại,
chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lƣợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và
lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trƣờng.
Quản trị chiến lƣợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hƣớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lƣợc Marketing mix cho thị trƣờng
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
9
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lƣợc Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình
trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trƣờng và có đƣợc
chiến lƣợc thích hợp.
Vai trò của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lƣợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hƣớng về thị trƣờng mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lƣợc Marketing đúng hƣớng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.2. Lý thuyết vầ Marketing - mix
1.2.2.1. Khái niệm Marketing -mix( marketing hỗn hợp)
Thuật ngữ marketing-mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công
cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau
nhằm tác động đến thị trƣờng mục tiêu qua đó đạt đƣợc các mục tiêu của chiến lƣợc
marketing đã lựa chọn. Các biến số có thể điều khiển này thƣờng đƣợc phân loại
theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền
thông marketing.
1.2.2.2. Những biến số trong hệ thống marketing mix
Marketing -mix trong kinh doanh bao gồm những công cụ mà công ty phối
hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể
nhƣ sau:
a) Sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm:
- Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị thƣờng với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trƣơng Đình Chiến, Phạm Thị
Huyền, 2012)
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình
và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
10