Marketing dịch vụ tại ngân hàng public việt nam
- 133 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THÀNH LONG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG PUBLIC
VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THÀNH LONG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG PUBLIC
VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : T.S ĐỖ XUÂN TRƢỜNG
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan về đề tài nghiên cứu “Marketing dịch vụ ngân hàng Public tại Việt
Nam” là đề tài của tôi nghiên cứu khi thực hiện Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh
doanh. Các tài liệu và số liệu của Luận văn là trung thực, đƣợc trích dẫn và có tính
kế thừa, phát triển từ giáo trình, tạp chí và công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố.
Các giải pháp trong Luận văn đƣợc đúc kết từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu
thực tiễn.
Hà Nộ i, tháng 06 năm 2018
Tác giả
Lê Thành Long
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ
lực cố gắng của bản thân còn có sự hƣớng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng
nhƣ sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên
cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy TS. Đỗ Xuân Trƣờng ngƣời đã hết
lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản trị
kinh doanh sau đại học Đại học Quốc gia Hà Nội – Trƣờng Đại Học Kinh tế đã tận
tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng nhƣ tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận
văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn đã hỗ trợ
cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận
văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.
Hà Nội, tháng 06 năm 2018
Học viên thực hiện
Lê Thành Long
Mục lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ............................................................ 4
1.1. Tổng quan về ngành ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam ..................... 4
1.2. Lịch sử của việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng ................ 5
1.3. Khái niệm, đặc điểm các loại hình ngân hàng....................................... 7
1.3.1. Khái niệm ngân hàng ............................................................................ 7
1.3.2. Phân loại và đặc điểm các loại hình ngân hàng ................................... 8
1.4. Đặc điểm các dịch vụ ngân hàng ......................................................... 10
1.4.1. Mua bán ngoại tệ ................................................................................. 10
1.4.2. Nhận tiền gửi ....................................................................................... 10
1.4.3. Cho vay ................................................................................................ 11
1.4.4. Bảo lãnh............................................................................................... 11
1.4.5. Thuê mua tài chính .............................................................................. 11
1.4.6. Tư vấn tài chính ................................................................................... 11
1.4.7. Bán các dịch vụ bảo hiểm.................................................................... 11
1.5. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng marketing dịch vụ
12
1.5.1. Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................. 12
1.5.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ..................................................................... 12
1.5.2. Thực hiện Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng ............................ 16
1.5.3. Vai trò .................................................................................................. 28
1.5.4. Chức năng ........................................................................................... 30
1.6. Các nhân tố tác động đến công tác phát triển và quản lý các dịch vụ
ngân hàng ............................................................................................................ 31
1.6.1. Môi trường pháp lý .............................................................................. 31
1.6.2. Công nghệ thông tin ............................................................................ 32
1.6.3. Sự thay đổi hành vi khách hàng .......................................................... 32
1.6.4. Sự cạnh giữa các ngân hàng thương mại ............................................ 33
1.6.5. Hội nhập quốc tế và liên kết ................................................................ 33
1.6.6. Thị trường tài chính phức tạp ............................................................. 34
1.7. Tình hình hoạt động marketing các dịch vụ ngân hàng hiện nay........ 34
1.7.1. Tình hình cung ứng dịch vụ ................................................................. 34
1.7.2. Các hoạt động marketing dịch vụ........................................................ 35
1.7.3. Đánh giá chung ................................................................................... 36
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 38
2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 38
2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu .............................................................. 39
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................ 39
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................. 40
2.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu .............................................. 40
2.3.1. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................... 40
2.3.2. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................ 41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
PUBLIC VIỆT NAM ................................................................................................ 42
3.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng ................. 42
3.1.1 Các dịch vụ tại ngân hàng: ................................................................. 42
3.1.1.2 Dịch vụ Mobile Banking và Internet Banking ..................................... 42
3.2 Khái quát về Ngân hàng Public tại Việt Nam ..................................... 43
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 43
3.2.2 Bộ máy quản lý của Ngân hàng Public ............................................... 44
3.2.3 Tình hình hoạt động của Ngân hàng Public tại Việt Nam trong 3 năm
gần đây 45
3.3 Thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam .......... 47
3.3.1 Tình hình thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng ..................................... 47
3.3.1.3 Dịch vụ chuyển tiền ............................................................................. 51
3.3.1.4 Dịch vụ chuyển lương qua ngân hàng ................................................. 53
3.3.1.5 Dịch vụ vay tài chính và các dịch khác ............................................... 54
3.3.2 Các phương thức maketing phát triển dịch vụ ngân hàng .................. 71
3.3.3 Các nguyên tắc quản lý dịch vụ........................................................... 71
3.3.4 Kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế ................................................... 71
3.4 Những nhân tố ảnh hƣởng đến quản lý hoạt động marketing tại ngân
hàng Public Việt Nam. .............................................................................................. 77
3.4.1 Nhân tố khách quan ............................................................................. 77
3.4.1.2 Môi trường kinh tế ............................................................................... 77
3.4.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................... 77
3.4.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội ................................................................. 78
3.4.1.5 Môi trường công nghệ ......................................................................... 78
3.4.2 Nhân tố chủ quan ................................................................................ 78
3.4.2.2 Mạng lưới phục vụ ............................................................................... 78
3.4.2.3 Công nghệ ngân hàng.......................................................................... 78
3.4.2.4 Chính sách ngân hàng ......................................................................... 79
3.4.2.5 Đội ngũ cán bộ nhân viên.................................................................... 79
3.5 Đánh giá chung quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng Public
Việt Nam 79
3.5.1 Những kết quả và hiệu quả đạt được................................................... 79
3.5.1.2 Những kết quả đạt được. ..................................................................... 79
3.5.1.3 Những hiệu quả mang lại: ................................................................... 80
3.5.2 Những tồn tại hạn chế ......................................................................... 80
3.5.3 Nguyên nhân ........................................................................................ 83
3.5.3.2 Nguyên nhân khách quan .................................................................... 83
3.5.3.3 Nguyên nhân chủ quan ........................................................................ 83
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG PUBLIC VIỆT NAM.................................................................................... 85
4.1 Quan điểm quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Bank
Việt Nam. 85
4.1.1 Quan điểm hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Bank Việt Nam
85
4.1.2 Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam .... 86
4.1.3 Mục tiêu marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam .......................... 87
4.2 Giải pháp marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam ......................... 88
4.2.1 Quản lý hoạt động thị trường của Ngân hàng Public Việt Nam ......... 88
4.2.2 Giải pháp về đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng
Public Việt Nam ........................................................................................................ 90
4.2.3 Giải pháp hoạt động về giá của Ngân hàng Public Việt Nam ............ 93
4.2.4 Giải pháp về đa dạng hóa các kênh phân phối của Ngân hàng Public
Việt Nam 94
4.2.5 Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông của Ngân hàng
Public Việt Nam ........................................................................................................ 95
4.2.6 Giải pháp nâng cao nguồn nhân lực tại Ngân hàng Public Việt Nam 98
4.2.7 Giải pháp việc sử dụng các yếu tố hữu hình của Ngân hàng Public
Bank Việt Nam .........................................................................................................101
4.2.8 Giải pháp đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng
Public Việt Nam ......................................................................................................102
4.2.9 Xây dựng thương hiệu và uy tín của Public Bank Việt Nam .............103
4.3. Kiến nghị ...........................................................................................104
4.3.1 Kiến nghị với Chính phủ, NHNN Việt Nam.......................................104
KẾT LUẬN .............................................................................................................106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................107
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT KÍ HIỆU NGUYÊN NGHĨA
1 DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa
2 Foreign direct investment
FDI
Vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
3 GDP Gross domestic product
Tổng sản phẩm nội địa
4 HĐQT Hội đồng quản trị
5 HĐV Huy động vốn
6 International Monetary Fund
IMF
Qũy tiền tệ quốc tế
7 KH Khách hàng
8 KHCN Khách hàng cá nhân
9 KT Kinh tế
10 NHTM Ngân hàng thƣơng mại
11 NHBL Ngân hàng bán lẻ
12 NHNNVN Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam
13 Operation For economic corporation and development
OECD
Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế
14 PGD Phòng giao dịch
15 PB Public Bank
16 TCTD Tổ chức tín dụng
17 SX-KD Sản xuất kinh doanh
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng phổ 18
biến
2 Bảng 1.2 Số lƣợng máy ATM và POS tính đến thời 35
điểm tháng 12/2017
3 Bảng 3.1 Kết quả dịch vụ SMS của Public Bank Việt 43
Nam năm 2015 - 2017
4 Bảng 3.2 Tình hình phát triển dịch vụ PBVN Banking 43
của Public Bank Việt Nam năm 2015 - 2017
5 Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của PB trong 47
3 năm gần nhất
6 Bảng 3.4 Bảng tài sản Public bank 3 năm gần nhất 49
7 Bảng 3.5 Tình hình kinh doanh thẻ của Public Bank 51
Việt Nam từ 2015 - 2017
8 Bảng 3.6 Ý kiến của cán bộ quản lý Public Bank Việt 74
Nam tại TP.HCM
9 Bảng 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với 76
Public Bank Việt Nam
ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Stt Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Chiến lƣợc sản phẩm( P1) 20
2 Sơ đồ 1.2 Các dạng nguồn vốn bằng tiền 20
3 Sơ đồ 1.3 Cơ tiêu chí vay vốn 21
4 Sơ đồ 1.4 Quy trình chiến lƣợc giá cả của hoạt động 23
marketing ngân hàng
5 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy PB 45
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, nhu cầu của ngƣời sử dụng cũng nhƣ sức ép
tài chính ngày càng cao, bên cạnh đó sự hỗ trợ của công nghệ thông tin là công cụ
thiết yếu để các ngân hàng cho ra đời các sản phẩm dịch vụ, không ngừng cải tiến
để cung ứng ra thị trƣờng. Cùng hòa nhập với những văn minh, hiện đại của các
nƣớc trên thế giới, các ngân hàng trên cả nƣớc Việt Nam không ngừng gia tăng, xây
dựng, phát triển hệ thống, đồng thời sửa đổi, hoàn chỉnh các dịch vụ cung ứng ra
ngoài thị trƣờng, nâng tầm phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam lên tầm cao mới.
Là một đất nƣớc đang phát triển, có xu thế từng bƣớc hòa nhập với các nƣớc bạn do
đó nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày càng gia tăng theo định
hƣớng phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nƣớc. Doanh số, lợi nhuận, mở
rộng thị trƣờng là mục tiêu của các ngân hàng hƣớng đến. Là ngân hàng liên doanh
đầu tiên tiên tại Việt Nam giữa Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV)
và ngân hàng Public Bank Berhad (Malaysia), Ngân hàng Public Bank Việt Nam
mong muốn mang lại những dịch vụ, tiện ích tốt nhất cho ngƣời Việt, mang những
văn minh cũng nhƣ giao thoa văn hóa Việt – Malaysia đến gần với ngƣời Việt,
mang lại những ứng ụng, dịch vụ phù hợp với các tầng lớp trong xã hội Việt Nam.
Đồng thời, ngân hàng hƣớng đến mục tiêu vƣơn tầm ảnh hƣởng của hình ảnh của
Ngân hàng đến khắp đất nƣớc Việt Nam, do đó đội ngũ Marketing của Ngân hàng
phải làm việc cật lực và đƣa ra những chính sách thích hợp phát triển, quảng bá các
dịch vụ ngân hàng tiếp cận ngƣời sử dụng tài chính, đồng thời có những phƣơng
pháp quản trị dịch vụ phù hợp, mang lại nguồn lợi cao nhất cho Ngân hàng.
Tuy nhiên hiện tại vị thế của Ngân hàng chƣa thực sự nổi bật so với các ngân hàng
có thâm niên hoạt động lâu hơn, thị trƣờng còn hạn chế. Nhằm nghiên cứu và tìm
hiểu sâu về công tác phát triển và quản lý các dịch vụ tại Public Bank, rút ra những
kinh nghiệm và bài học cho bản thân nên em đã quyết định chọn đề tài “Marketing
dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam” để tìm ra những điểm yếu và điểm mạnh
1
của ngân hàng, đƣa ra những định hƣớng giúp hoàn thiện công tác Marketing của
ngân hàng sau này.
Câu hỏi nghiên cứu
a) Ngân hàng Public Bank đang tiến hành marketing các dịch vụ ngân hàng nhƣ
thế nào?
b) Làm thế nào để Ngân hàng Public Bank hoàn thiện các hoạt động Marketing
dịch vụ ngân hàng?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác
marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam
Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ
nghiên cứu gồm:
Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận các dịch vụ ngân hàng và marketing
dịch vụ ngân hàng;
Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public
Việt Nam để qua đó chỉ rõ những ƣu điểm, những tồn tại hạn chế và nguyên nhân
để làm cơ sở đề xuất những giải pháp kiến nghị;
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác
marketing dịch vụ tại Ngân hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác marketing
dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam
a) Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Luận văn nghiên cứu thực trạng các dịch vụ ngân hàng đang đƣợc
cung cấp tại ngân hàng Public, cách thức đƣa sản phẩm dịch vụ đến tay ngƣời dùng,
tình hình, cách thức quản trị dịch vụ đó, các giải pháp nhằm tăng cƣờng marketing
dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam.
2
Về không gian: Đề tài nghiên cứu marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt
Nam.
Về thời gian: Tập trung nghiên cứu tình hình sử dụng dịch vụ, tình hình phát triển
và quản lý dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Public Việt Nam và đề xuất một số giải
pháp kiến nghị nâng cao marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam trong
thời gian tới.
4. Những đóng góp của luận văn
Về khoa học
Đề tài nghiên cứu đã góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng kế
hoạch marketing dịch vụ tại ngân hàng Public Việt Nam.
Về thực tiễn
Là công trình nghiên cứu có hệ thống và đánh giá thực trạng việc marketing dịch vụ
của ngân hàng Public nhằm thực hiện chiến lƣợc dài hạn đƣa Public trở thành ngân
hàng nƣớc ngoài có thị phần lớn nhất tại Việt Nam
Những luận điểm mới rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án
Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc những trọng điểm từ nhân sự, sản phẩm dịch
vụ phù hợp với thực tế, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đối tƣợng khách hàng
mục tiêu, chiến lƣợc phát triển ngắn hạn và dài hạn tầm nhìn 2030 để đƣa ngân
hàng trở thành ngân hàng nƣớc ngoài có thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
Xây dựng đƣợc hệ thống quản lý, nghiên cứu và đa dạng hóa sản phẩm tìm ra sản
phẩm phù hợp mang lại những giá trị hiệu quả cao cho khách hàng.
Kết cấu luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu theo 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng marketing dịch vụ tại ngân hàng Public Việt Nam.
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về ngành ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam
Đứng đầu hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam là Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam -
ngân hàng trung ƣơng của Việt Nam trực thuộc Chính phủ Việt Nam - là cơ quan
đảm nhiệm việc phát hành, quản lý tiền tệ và tham mƣu các chính sách liên quan
đến tiền tệ cho Chính phủ Việt Nam (phát hành tiền tệ, chính sách tỷ giá, chính sách
về lãi suất, quản lý dự trữ ngoại tệ, soạn thảo các dự thảo luật về kinh doanh ngân
hàng và các tổ chức tín dụng, xem xét việc thành lập các ngân hàng và tổ chức tín
dụng, quản lý các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc,...).
Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động dựa trên sự chỉ đạo giám sát của Ngân hàng
Nhà đƣớc Việt Nam. Các ngân hàng thƣơng mại đều phải có một khoản tiền gửi dự
trữ tại Ngân hàng trung ƣơng để Ngân hàng trung ƣơng đảm bảo việc hoạt động cho
ngân hàng thƣơng mại và là “bảo hiểm” cho các ngân hàng thƣơng mại đó khi xảy
ra rủi ro, sự cố. Nhƣng bên cạnh đó các ngân hàng thƣơng mại phải chấp hành tuân
thủ theo quy định của Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam đề ra.
Hiện tại hệ thống bao gồm năm ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc (NHTMNN), 34
ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NHTMCP), bốn ngân hàng liên doanh (NHLD),
năm ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và 100 chi nhánh và phòng giao dịch ngân
hàng nƣớc ngoài (NHNNg), 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, và
gần 1.100 quỹ tín dụng. Ngân hàng lớn nhất xét trên tổng tài sản là Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn, xét trên tổng vốn điều lệ là Ngân hàng Công
thƣơng. Hơn một nửa trong tổng số các NHTMCP có quy mô nhỏ với tổng tài sản
nhỏ hơn 50.000 tỷ đồng và vốn điều lệ nhỏ hơn 5.000 tỷ đồng. So với các ngân
hàng trong khu vực, quy mô các ngân hàng Việt Nam còn khá khiêm tốn.
Ngành ngân hàng có cấu trúc vừa tập trung vừa phân tán. Các NHTMNN vẫn đang
chiếm lĩnh thị trƣờng mặc dù đang mất dần thị phần vào tay NHTMCP trong cả lĩnh
4
vực huy động và cho vay. Số lƣợng chi nhánh, phòng giao dịch, máy rút tiền tự
động, tài khoản ngân hàng, thẻ đều tăng rất nhanh, tuy nhiên chỉ tập trung ở khu vực
thành thị và các thành phố lớn. Tỷ lệ thâm nhập thị trƣờng của dịch vụ ngân hàng
mới đạt 21%, tƣơng đối thấp so với các nƣớc trong khu vực. Điều này làm cho
ngành ngân hàng hấp dẫn trong dài hạn.
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam
đang bƣớc vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến
nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút
khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lƣợc trong cuộc đua mới về
cạnh tranh dịch vụ đƣợc các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣa ra là tìm phân khúc
thị trƣờng mục tiêu, tấn công vào thị trƣờng ngách, đƣa ra sản phẩm dịch vụ độc
đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lƣới và
công nghệ.
Ngày nay các ngân hàng trên địa bàn Việt Nam đều từng bƣớc phát triển các dịch
vụ mới hiện có trên thế giới, nhằm bắt kịp các tiến bộ hiện đại, tăng tính canh tranh
các ngân hàng trong nƣớc, đồng thời đáp ứng kịp thời các nhu cầu thiết yếu của các
khách hàng.
1.2. Lịch sử của việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nhƣ là “két sắt
giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng nhƣ
là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu
không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì
làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu đƣợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sƣa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
nhƣ xã hội mong muốn của họ. Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh thay đổi,
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu
5
quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20
của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải
ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng
đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đƣợc hoàn thiện
dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận
trọng và dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu
nhận ra vai trò của Marketing nhƣng nó mới chỉ dƣợc nhìn nhận dƣới hình thức
“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dƣới hình thức “quan
điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dƣới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phƣơng
pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cƣời và bầu không khí niềm nở:
Để giữ đƣợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trƣơng làm vui lòng
khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cƣời, sự ngăn cách giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đƣợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đƣợc
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt
động phân khúc thị trƣờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trƣờng và luôn đổi
mới sản phẩm trên từng khúc thị trƣờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với
các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cƣời và đều thực hiện phân
khúc thị trƣờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách
hàng rất khó phân biệt đƣợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã
nhận thức rằng không thể cung cấp đƣợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở
6
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THÀNH LONG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG PUBLIC
VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THÀNH LONG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG PUBLIC
VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : T.S ĐỖ XUÂN TRƢỜNG
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan về đề tài nghiên cứu “Marketing dịch vụ ngân hàng Public tại Việt
Nam” là đề tài của tôi nghiên cứu khi thực hiện Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh
doanh. Các tài liệu và số liệu của Luận văn là trung thực, đƣợc trích dẫn và có tính
kế thừa, phát triển từ giáo trình, tạp chí và công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố.
Các giải pháp trong Luận văn đƣợc đúc kết từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu
thực tiễn.
Hà Nộ i, tháng 06 năm 2018
Tác giả
Lê Thành Long
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ
lực cố gắng của bản thân còn có sự hƣớng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng
nhƣ sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên
cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy TS. Đỗ Xuân Trƣờng ngƣời đã hết
lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản trị
kinh doanh sau đại học Đại học Quốc gia Hà Nội – Trƣờng Đại Học Kinh tế đã tận
tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng nhƣ tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận
văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn đã hỗ trợ
cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận
văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.
Hà Nội, tháng 06 năm 2018
Học viên thực hiện
Lê Thành Long
Mục lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ............................................................ 4
1.1. Tổng quan về ngành ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam ..................... 4
1.2. Lịch sử của việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng ................ 5
1.3. Khái niệm, đặc điểm các loại hình ngân hàng....................................... 7
1.3.1. Khái niệm ngân hàng ............................................................................ 7
1.3.2. Phân loại và đặc điểm các loại hình ngân hàng ................................... 8
1.4. Đặc điểm các dịch vụ ngân hàng ......................................................... 10
1.4.1. Mua bán ngoại tệ ................................................................................. 10
1.4.2. Nhận tiền gửi ....................................................................................... 10
1.4.3. Cho vay ................................................................................................ 11
1.4.4. Bảo lãnh............................................................................................... 11
1.4.5. Thuê mua tài chính .............................................................................. 11
1.4.6. Tư vấn tài chính ................................................................................... 11
1.4.7. Bán các dịch vụ bảo hiểm.................................................................... 11
1.5. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng marketing dịch vụ
12
1.5.1. Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................. 12
1.5.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ..................................................................... 12
1.5.2. Thực hiện Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng ............................ 16
1.5.3. Vai trò .................................................................................................. 28
1.5.4. Chức năng ........................................................................................... 30
1.6. Các nhân tố tác động đến công tác phát triển và quản lý các dịch vụ
ngân hàng ............................................................................................................ 31
1.6.1. Môi trường pháp lý .............................................................................. 31
1.6.2. Công nghệ thông tin ............................................................................ 32
1.6.3. Sự thay đổi hành vi khách hàng .......................................................... 32
1.6.4. Sự cạnh giữa các ngân hàng thương mại ............................................ 33
1.6.5. Hội nhập quốc tế và liên kết ................................................................ 33
1.6.6. Thị trường tài chính phức tạp ............................................................. 34
1.7. Tình hình hoạt động marketing các dịch vụ ngân hàng hiện nay........ 34
1.7.1. Tình hình cung ứng dịch vụ ................................................................. 34
1.7.2. Các hoạt động marketing dịch vụ........................................................ 35
1.7.3. Đánh giá chung ................................................................................... 36
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 38
2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 38
2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu .............................................................. 39
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................ 39
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................. 40
2.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu .............................................. 40
2.3.1. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................... 40
2.3.2. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................ 41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
PUBLIC VIỆT NAM ................................................................................................ 42
3.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng ................. 42
3.1.1 Các dịch vụ tại ngân hàng: ................................................................. 42
3.1.1.2 Dịch vụ Mobile Banking và Internet Banking ..................................... 42
3.2 Khái quát về Ngân hàng Public tại Việt Nam ..................................... 43
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 43
3.2.2 Bộ máy quản lý của Ngân hàng Public ............................................... 44
3.2.3 Tình hình hoạt động của Ngân hàng Public tại Việt Nam trong 3 năm
gần đây 45
3.3 Thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam .......... 47
3.3.1 Tình hình thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng ..................................... 47
3.3.1.3 Dịch vụ chuyển tiền ............................................................................. 51
3.3.1.4 Dịch vụ chuyển lương qua ngân hàng ................................................. 53
3.3.1.5 Dịch vụ vay tài chính và các dịch khác ............................................... 54
3.3.2 Các phương thức maketing phát triển dịch vụ ngân hàng .................. 71
3.3.3 Các nguyên tắc quản lý dịch vụ........................................................... 71
3.3.4 Kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế ................................................... 71
3.4 Những nhân tố ảnh hƣởng đến quản lý hoạt động marketing tại ngân
hàng Public Việt Nam. .............................................................................................. 77
3.4.1 Nhân tố khách quan ............................................................................. 77
3.4.1.2 Môi trường kinh tế ............................................................................... 77
3.4.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................... 77
3.4.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội ................................................................. 78
3.4.1.5 Môi trường công nghệ ......................................................................... 78
3.4.2 Nhân tố chủ quan ................................................................................ 78
3.4.2.2 Mạng lưới phục vụ ............................................................................... 78
3.4.2.3 Công nghệ ngân hàng.......................................................................... 78
3.4.2.4 Chính sách ngân hàng ......................................................................... 79
3.4.2.5 Đội ngũ cán bộ nhân viên.................................................................... 79
3.5 Đánh giá chung quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng Public
Việt Nam 79
3.5.1 Những kết quả và hiệu quả đạt được................................................... 79
3.5.1.2 Những kết quả đạt được. ..................................................................... 79
3.5.1.3 Những hiệu quả mang lại: ................................................................... 80
3.5.2 Những tồn tại hạn chế ......................................................................... 80
3.5.3 Nguyên nhân ........................................................................................ 83
3.5.3.2 Nguyên nhân khách quan .................................................................... 83
3.5.3.3 Nguyên nhân chủ quan ........................................................................ 83
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG PUBLIC VIỆT NAM.................................................................................... 85
4.1 Quan điểm quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Bank
Việt Nam. 85
4.1.1 Quan điểm hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Bank Việt Nam
85
4.1.2 Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam .... 86
4.1.3 Mục tiêu marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam .......................... 87
4.2 Giải pháp marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam ......................... 88
4.2.1 Quản lý hoạt động thị trường của Ngân hàng Public Việt Nam ......... 88
4.2.2 Giải pháp về đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng
Public Việt Nam ........................................................................................................ 90
4.2.3 Giải pháp hoạt động về giá của Ngân hàng Public Việt Nam ............ 93
4.2.4 Giải pháp về đa dạng hóa các kênh phân phối của Ngân hàng Public
Việt Nam 94
4.2.5 Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông của Ngân hàng
Public Việt Nam ........................................................................................................ 95
4.2.6 Giải pháp nâng cao nguồn nhân lực tại Ngân hàng Public Việt Nam 98
4.2.7 Giải pháp việc sử dụng các yếu tố hữu hình của Ngân hàng Public
Bank Việt Nam .........................................................................................................101
4.2.8 Giải pháp đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng
Public Việt Nam ......................................................................................................102
4.2.9 Xây dựng thương hiệu và uy tín của Public Bank Việt Nam .............103
4.3. Kiến nghị ...........................................................................................104
4.3.1 Kiến nghị với Chính phủ, NHNN Việt Nam.......................................104
KẾT LUẬN .............................................................................................................106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................107
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT KÍ HIỆU NGUYÊN NGHĨA
1 DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa
2 Foreign direct investment
FDI
Vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
3 GDP Gross domestic product
Tổng sản phẩm nội địa
4 HĐQT Hội đồng quản trị
5 HĐV Huy động vốn
6 International Monetary Fund
IMF
Qũy tiền tệ quốc tế
7 KH Khách hàng
8 KHCN Khách hàng cá nhân
9 KT Kinh tế
10 NHTM Ngân hàng thƣơng mại
11 NHBL Ngân hàng bán lẻ
12 NHNNVN Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam
13 Operation For economic corporation and development
OECD
Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế
14 PGD Phòng giao dịch
15 PB Public Bank
16 TCTD Tổ chức tín dụng
17 SX-KD Sản xuất kinh doanh
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng phổ 18
biến
2 Bảng 1.2 Số lƣợng máy ATM và POS tính đến thời 35
điểm tháng 12/2017
3 Bảng 3.1 Kết quả dịch vụ SMS của Public Bank Việt 43
Nam năm 2015 - 2017
4 Bảng 3.2 Tình hình phát triển dịch vụ PBVN Banking 43
của Public Bank Việt Nam năm 2015 - 2017
5 Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của PB trong 47
3 năm gần nhất
6 Bảng 3.4 Bảng tài sản Public bank 3 năm gần nhất 49
7 Bảng 3.5 Tình hình kinh doanh thẻ của Public Bank 51
Việt Nam từ 2015 - 2017
8 Bảng 3.6 Ý kiến của cán bộ quản lý Public Bank Việt 74
Nam tại TP.HCM
9 Bảng 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với 76
Public Bank Việt Nam
ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Stt Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Chiến lƣợc sản phẩm( P1) 20
2 Sơ đồ 1.2 Các dạng nguồn vốn bằng tiền 20
3 Sơ đồ 1.3 Cơ tiêu chí vay vốn 21
4 Sơ đồ 1.4 Quy trình chiến lƣợc giá cả của hoạt động 23
marketing ngân hàng
5 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy PB 45
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, nhu cầu của ngƣời sử dụng cũng nhƣ sức ép
tài chính ngày càng cao, bên cạnh đó sự hỗ trợ của công nghệ thông tin là công cụ
thiết yếu để các ngân hàng cho ra đời các sản phẩm dịch vụ, không ngừng cải tiến
để cung ứng ra thị trƣờng. Cùng hòa nhập với những văn minh, hiện đại của các
nƣớc trên thế giới, các ngân hàng trên cả nƣớc Việt Nam không ngừng gia tăng, xây
dựng, phát triển hệ thống, đồng thời sửa đổi, hoàn chỉnh các dịch vụ cung ứng ra
ngoài thị trƣờng, nâng tầm phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam lên tầm cao mới.
Là một đất nƣớc đang phát triển, có xu thế từng bƣớc hòa nhập với các nƣớc bạn do
đó nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày càng gia tăng theo định
hƣớng phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nƣớc. Doanh số, lợi nhuận, mở
rộng thị trƣờng là mục tiêu của các ngân hàng hƣớng đến. Là ngân hàng liên doanh
đầu tiên tiên tại Việt Nam giữa Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV)
và ngân hàng Public Bank Berhad (Malaysia), Ngân hàng Public Bank Việt Nam
mong muốn mang lại những dịch vụ, tiện ích tốt nhất cho ngƣời Việt, mang những
văn minh cũng nhƣ giao thoa văn hóa Việt – Malaysia đến gần với ngƣời Việt,
mang lại những ứng ụng, dịch vụ phù hợp với các tầng lớp trong xã hội Việt Nam.
Đồng thời, ngân hàng hƣớng đến mục tiêu vƣơn tầm ảnh hƣởng của hình ảnh của
Ngân hàng đến khắp đất nƣớc Việt Nam, do đó đội ngũ Marketing của Ngân hàng
phải làm việc cật lực và đƣa ra những chính sách thích hợp phát triển, quảng bá các
dịch vụ ngân hàng tiếp cận ngƣời sử dụng tài chính, đồng thời có những phƣơng
pháp quản trị dịch vụ phù hợp, mang lại nguồn lợi cao nhất cho Ngân hàng.
Tuy nhiên hiện tại vị thế của Ngân hàng chƣa thực sự nổi bật so với các ngân hàng
có thâm niên hoạt động lâu hơn, thị trƣờng còn hạn chế. Nhằm nghiên cứu và tìm
hiểu sâu về công tác phát triển và quản lý các dịch vụ tại Public Bank, rút ra những
kinh nghiệm và bài học cho bản thân nên em đã quyết định chọn đề tài “Marketing
dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam” để tìm ra những điểm yếu và điểm mạnh
1
của ngân hàng, đƣa ra những định hƣớng giúp hoàn thiện công tác Marketing của
ngân hàng sau này.
Câu hỏi nghiên cứu
a) Ngân hàng Public Bank đang tiến hành marketing các dịch vụ ngân hàng nhƣ
thế nào?
b) Làm thế nào để Ngân hàng Public Bank hoàn thiện các hoạt động Marketing
dịch vụ ngân hàng?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác
marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam
Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ
nghiên cứu gồm:
Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận các dịch vụ ngân hàng và marketing
dịch vụ ngân hàng;
Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public
Việt Nam để qua đó chỉ rõ những ƣu điểm, những tồn tại hạn chế và nguyên nhân
để làm cơ sở đề xuất những giải pháp kiến nghị;
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác
marketing dịch vụ tại Ngân hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác marketing
dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam
a) Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Luận văn nghiên cứu thực trạng các dịch vụ ngân hàng đang đƣợc
cung cấp tại ngân hàng Public, cách thức đƣa sản phẩm dịch vụ đến tay ngƣời dùng,
tình hình, cách thức quản trị dịch vụ đó, các giải pháp nhằm tăng cƣờng marketing
dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam.
2
Về không gian: Đề tài nghiên cứu marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt
Nam.
Về thời gian: Tập trung nghiên cứu tình hình sử dụng dịch vụ, tình hình phát triển
và quản lý dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Public Việt Nam và đề xuất một số giải
pháp kiến nghị nâng cao marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam trong
thời gian tới.
4. Những đóng góp của luận văn
Về khoa học
Đề tài nghiên cứu đã góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng kế
hoạch marketing dịch vụ tại ngân hàng Public Việt Nam.
Về thực tiễn
Là công trình nghiên cứu có hệ thống và đánh giá thực trạng việc marketing dịch vụ
của ngân hàng Public nhằm thực hiện chiến lƣợc dài hạn đƣa Public trở thành ngân
hàng nƣớc ngoài có thị phần lớn nhất tại Việt Nam
Những luận điểm mới rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án
Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc những trọng điểm từ nhân sự, sản phẩm dịch
vụ phù hợp với thực tế, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đối tƣợng khách hàng
mục tiêu, chiến lƣợc phát triển ngắn hạn và dài hạn tầm nhìn 2030 để đƣa ngân
hàng trở thành ngân hàng nƣớc ngoài có thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
Xây dựng đƣợc hệ thống quản lý, nghiên cứu và đa dạng hóa sản phẩm tìm ra sản
phẩm phù hợp mang lại những giá trị hiệu quả cao cho khách hàng.
Kết cấu luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu theo 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng marketing dịch vụ tại ngân hàng Public Việt Nam.
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về ngành ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam
Đứng đầu hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam là Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam -
ngân hàng trung ƣơng của Việt Nam trực thuộc Chính phủ Việt Nam - là cơ quan
đảm nhiệm việc phát hành, quản lý tiền tệ và tham mƣu các chính sách liên quan
đến tiền tệ cho Chính phủ Việt Nam (phát hành tiền tệ, chính sách tỷ giá, chính sách
về lãi suất, quản lý dự trữ ngoại tệ, soạn thảo các dự thảo luật về kinh doanh ngân
hàng và các tổ chức tín dụng, xem xét việc thành lập các ngân hàng và tổ chức tín
dụng, quản lý các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc,...).
Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động dựa trên sự chỉ đạo giám sát của Ngân hàng
Nhà đƣớc Việt Nam. Các ngân hàng thƣơng mại đều phải có một khoản tiền gửi dự
trữ tại Ngân hàng trung ƣơng để Ngân hàng trung ƣơng đảm bảo việc hoạt động cho
ngân hàng thƣơng mại và là “bảo hiểm” cho các ngân hàng thƣơng mại đó khi xảy
ra rủi ro, sự cố. Nhƣng bên cạnh đó các ngân hàng thƣơng mại phải chấp hành tuân
thủ theo quy định của Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam đề ra.
Hiện tại hệ thống bao gồm năm ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc (NHTMNN), 34
ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NHTMCP), bốn ngân hàng liên doanh (NHLD),
năm ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và 100 chi nhánh và phòng giao dịch ngân
hàng nƣớc ngoài (NHNNg), 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, và
gần 1.100 quỹ tín dụng. Ngân hàng lớn nhất xét trên tổng tài sản là Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn, xét trên tổng vốn điều lệ là Ngân hàng Công
thƣơng. Hơn một nửa trong tổng số các NHTMCP có quy mô nhỏ với tổng tài sản
nhỏ hơn 50.000 tỷ đồng và vốn điều lệ nhỏ hơn 5.000 tỷ đồng. So với các ngân
hàng trong khu vực, quy mô các ngân hàng Việt Nam còn khá khiêm tốn.
Ngành ngân hàng có cấu trúc vừa tập trung vừa phân tán. Các NHTMNN vẫn đang
chiếm lĩnh thị trƣờng mặc dù đang mất dần thị phần vào tay NHTMCP trong cả lĩnh
4
vực huy động và cho vay. Số lƣợng chi nhánh, phòng giao dịch, máy rút tiền tự
động, tài khoản ngân hàng, thẻ đều tăng rất nhanh, tuy nhiên chỉ tập trung ở khu vực
thành thị và các thành phố lớn. Tỷ lệ thâm nhập thị trƣờng của dịch vụ ngân hàng
mới đạt 21%, tƣơng đối thấp so với các nƣớc trong khu vực. Điều này làm cho
ngành ngân hàng hấp dẫn trong dài hạn.
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam
đang bƣớc vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến
nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút
khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lƣợc trong cuộc đua mới về
cạnh tranh dịch vụ đƣợc các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣa ra là tìm phân khúc
thị trƣờng mục tiêu, tấn công vào thị trƣờng ngách, đƣa ra sản phẩm dịch vụ độc
đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lƣới và
công nghệ.
Ngày nay các ngân hàng trên địa bàn Việt Nam đều từng bƣớc phát triển các dịch
vụ mới hiện có trên thế giới, nhằm bắt kịp các tiến bộ hiện đại, tăng tính canh tranh
các ngân hàng trong nƣớc, đồng thời đáp ứng kịp thời các nhu cầu thiết yếu của các
khách hàng.
1.2. Lịch sử của việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nhƣ là “két sắt
giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng nhƣ
là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu
không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì
làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu đƣợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sƣa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
nhƣ xã hội mong muốn của họ. Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh thay đổi,
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu
5
quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20
của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải
ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng
đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đƣợc hoàn thiện
dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận
trọng và dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu
nhận ra vai trò của Marketing nhƣng nó mới chỉ dƣợc nhìn nhận dƣới hình thức
“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dƣới hình thức “quan
điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dƣới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phƣơng
pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cƣời và bầu không khí niềm nở:
Để giữ đƣợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trƣơng làm vui lòng
khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cƣời, sự ngăn cách giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đƣợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đƣợc
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt
động phân khúc thị trƣờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trƣờng và luôn đổi
mới sản phẩm trên từng khúc thị trƣờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với
các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cƣời và đều thực hiện phân
khúc thị trƣờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách
hàng rất khó phân biệt đƣợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã
nhận thức rằng không thể cung cấp đƣợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở
6