Marketing dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng tại công ty cổ phần công nghệ và truyền thông ck
- 129 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN MẠNH VIỆT
MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN MẠNH VIỆT
MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập
của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Hoàng Thị Thanh Vân theo đúng quy định. Các
số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luâ ̣n văn tha ̣c si ̃ mô ̣t cách hoàn chin
̉ h , bên ca ̣nh sƣ̣ nỗ
lƣ̣c cố gắ ng của bản thân còn có sƣ̣ hƣớng dẫn nhiê ̣t tin
̀ h của quý Thầ y , Cô cũng
nhƣ sƣ̣ đô ̣ng viên ủng hô ̣ của nhà trƣ ờng, gia đình và ba ̣n bè trong suố t thời gian
học tập nghiên cứu và thƣ̣c hiê ̣n luâ ̣n văn tha ̣c si .̃
Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Hoàng Thị Thanh Vân, ngƣời
đã hế t lòng giúp đỡ và ta ̣o mo ̣i điề u kiê ̣n tố t nhấ t cho tôi hoàn thành luâ ̣n văn này .
Cuố i cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đế n Ban Giám đốc và các
đồ ng nghiê ̣p tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK đã hỗ trơ ̣ cho tôi
rấ t nhiề u trong suố t quá triǹ h ho ̣c tâ ̣p , nghiên cƣ́u cũng nhƣ trong quá trình thƣ̣c
hiê ̣n luận văn thạc sĩ.
TÓM TẮT
Luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1 giới thiệu khái quát về tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài, tình hình
nghiên cứu trong nƣớc. Trong phần cơ sở lý luận, tác giả xuất phát từ những khái
niệm cơ bản bao gồm Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing – mix (7P’s) .
Chƣơng 2 giới thiệu bối cảnh nghiên cứu từ đó làm căn cứ xây dựng thiết kế
nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp điều tra, khảo sát
bằng bảng hỏi, phƣơng pháp phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phƣơng pháp thống
kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh.
Chƣơng 3 phân tích môi trƣờng kinh doanh, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing – mix (7P’s) của Công ty gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc
tiến, Con ngƣời, Quy trình dịch vụ và yếu tố Hữu hình liên quan đến dịch vụ Chứng
thực chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
Chƣơng 4 đề xuất một số giải pháp thực hiện hoạt động Marketing – mix
(7P’s) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và hạn chế những yếu tố bất lợi tại
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK dựa trên những phân tích thực
trạng ở chƣơng 3 và những mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020.
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..............................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING, MARKETING - MIX VÀ MARKETING
DỊCH VỤ .................................................................................................................... 5
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu...................................................................... 5
1.1.1. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 6
1.1.2. Nghiên cứu ngoài nước ..................................................................................... 7
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ .............................................. 9
1.2.1. Các khái niệm .................................................................................................... 9
1.2.2. Vai trò của Marketing dịch vụ ........................................................................ 12
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của doanh
nghiệp phục vụ doanh nghiệp ................................................................................... 12
1.3. Cơ sở lý luận Marketing - mix(7P’s) ................................................................. 19
1.3.1. Khái niệm Marketing - mix(7P’s ) .................................................................. 19
1.3.2. Nội dung chủ yếu của mô hình Marketing - mix (7P’s) dịch vụ ..................... 20
1.3.3. Vai trò của Marketing - mix (7P’s) dịch vụ đối với Doanh nghiệp ................ 28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 30
2.1. Bối cảnh nghiên cứu........................................................................................... 30
2.1.1. Tình hình cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số trên thế giới .................... 30
2.1.2. Tình hình cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại Việt Nam .................... 32
2.2. Thiết kế nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu ..................................................... 33
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 33
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34
2.2.3. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 34
2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ......................................................... 36
2.3.1. Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................ 36
2.3.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................. 37
2.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ................................................................................. 40
2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả .......................................................................... 40
2.4.2. Phương pháp so sánh ...................................................................................... 41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX (7P’s) DỊCH
VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK .............................................................. 42
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK và dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng .............................................................................. 42
3.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK................... 42
3.1.2. Tổng quan về dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng................................. 45
3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ....................................................................... 53
3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô............................................................................. 53
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô............................................................................. 59
3.3. Phân tích các chính sách Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số
công cộng của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ........................... 73
3.3.1. Chính sách sản phẩm ...................................................................................... 73
3.3.2. Chính sách giá................................................................................................. 78
3.3.3. Chính sách phân phối...................................................................................... 80
3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................................... 83
3.3.5. Chính sách con người ..................................................................................... 85
3.3.6. Quy trình thực hiện ......................................................................................... 87
3.3.7. Phương tiện hữu hình ...................................................................................... 88
3.4. Đánh giá thực trạng Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ................................................... 89
3.4.1 Những kết quả đạt được ................................................................................... 90
3.4.2 Những hạn chế ................................................................................................. 90
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX (7P’S) DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK GIAI ĐOẠN
2015-2020.................................................................................................................. 92
4.1. Mô hình phát triển và nhu cầu về dịch vụ Chứng thực chữ ký số ..................... 92
4.2. Định hƣớng của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK về dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng của giai đoạn 2015-2020 ..................................... 97
4.3. Giải pháp về con ngƣời .................................................................................... 101
4.4. Giải pháp về kênh phân phối ............................................................................ 101
4.5. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 102
4.6. Giải pháp về pháp về quy trình ........................................................................ 103
4.7. Giải pháp về giá ............................................................................................... 105
4.8. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ........................................................................ 106
4.9. Giải pháp về Phƣơng tiện hữu hình ................................................................. 107
4.10. Nhóm giải pháp khác ..................................................................................... 108
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 112
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 114
DANH MỤC BẢNG
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 3.1 So sánh chính sách các đối thủ cạnh tranh 62
2 Bảng 3.2 Tỷ lệ chiết khấu hoa hồng đại lý đƣợc hƣởng 64
3 Bảng 3.3 Nội dung đặt hàng thiết bị Token 66
4 Bảng 3.4 Cơ cấu và trình độ nhân sự Công ty 67
5 Bảng 3.5 Hệ thống hạ tầng kỹ thuật của Công ty 69
6 Bảng 3.6 Bảng giá dịch vụ dành cho doanh nghiệp 72
Thống kê số lƣợng các tổ chức tài chính tính đến tháng
7 Bảng 3.7 74
12/2014
Phân loại gói Chứng thực chữ ký số công cộng dành
8 Bảng 3.8 74
cho doanh nghiệp
9 Bảng 3.9 Chứng thực chữ ký số công cộng dành cho cá nhân 76
10 Bảng 3.10 Bảng giá dịch vụ dành cho doanh nghiệp 79
Bảng giá dịch vụ dành cho cá nhân thuộc tổ chức
11 Bảng 3.11 79
doanh nghiệp
12 Bảng 3.12 Bảng giá dịch vụ dành cho cá nhân 79
Bảng giá dịch vụ của một số loại Chứng thực chữ ký
13 Bảng 3.13 79
số công cộng khác.
i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Stt Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1 So sánh thị phần các nhà cung cấp đến tháng 12/2014 70
Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Sản phẩm
2 Biểu đồ 3.2 777
dịch vụ
3 Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Giá 80
4 Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Phân phối 83
Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Xúc tiến
5 Biểu đồ 3.5 84
hỗn hợp
6 Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Con ngƣời 86
7 Biểu đồ 3.7 Kết quả khảo sát khách hàng về Quy trình 87
8 Biểu đồ 3.8 Kết quả khảo sát khách hàng về Phƣơng tiện hữu hình 88
9 Biểu đồ 3.9 Kết quả khảo sát Marketing- mix (7P’s) 89
ii
DANH MỤC HÌNH
Stt Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình Marketing - mix (7P’s) 20
2 Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm 21
3 Hình 2.1 Thiết kế nghiên cứu của đề tài 34
4 Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp 35
5 Hình 2.3 Các yếu tố của Marketing – mix(7P’s) dịch vụ 36
6 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức 43
7 Hình 3.2 Quá trình ký số và xác thực chữ ký số 45
8 Hình 3.3 Các thông tin chi tiết của Chứng thực chữ ký số công cộng 52
9 Hình 3.4 Các thông tin của Chứng thực chữ ký số công cộng 53
10 Hình 3.5 Các hình thức xác thực chủ yếu 58
11 Hình 3.6 Logo thƣơng hiệu CKCA 77
12 Hình 3.7 Mô hình triển khai cung cấp dịch vụ 81
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
13 Hình 4.1 92
cộng tại Mỹ
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
14 Hình 4.2 93
cộng tại Nhật Bản
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
15 Hình 4.3 93
cộng tại Đài Loan
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
16 Hình 4.4 94
cộng tại Hàn Quốc
iii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng đƣợc sử
dụng rộng rãi trong đời sống xã hội nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Đối
với doanh nghiệp, ứng dụng công nghệ thông tin giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu
chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh, dễ dàng ký kết hợp đồng với các đối tác
trong và ngoài nƣớc. Nhờ ứng dụng công nghệ thông tin và thƣơng mại điện từ, nhờ
việc ký kết hợp đồng điện tử mà các doanh nghiệp của Việt Nam ở vùng sâu, vùng
xa cũng có thể dễ dàng tiếp cận với các thị trƣờng rộng lớn ở trong nƣớc cũng nhƣ
ngoài nƣớc. Trong các hoạt động thƣơng mại điện tử, vai trò của chữ ký số và
Chứng thực chữ ký số công cộng rất quan trọng: bảo vệ an toàn thông tin của từng
giao dịch và của cả hệ thống, xác nhận danh tính của đối tác, độ chính xác cao và
thể hiện tính pháp lý của đối tác trong việc xác nhận trách nhiệm của hành vi giao
dịch.
Từ năm 2005, hàng loạt các văn bản pháp luật đã đƣợc ban hành nhằm tạo cơ
sở pháp lý phù hợp về việc hƣớng dẫn ký kết và thực hiện hợp đồng điện tử nhƣ:
Luật giao dịch điện tử, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật
Giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ Chứng thực chữ ký số, Nghị định số
27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 của Chính phủ về giao dịch điện tử trong hoạt
động tài chính. Đến cuối năm 2009, Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam là
doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng và cho
đến năm 2014 có tất cả 6 đơn vị chính thức cung cấp dịch vụ.
Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số hiện nay, sự cạnh
tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Thực tế
cho thấy một số đơn vị cung cấp dịch vụ tuy cung cấp dịch vụ muộn hơn nhƣng lại
rất thành công do có những định hƣớng Marketing đúng đắn, một số nhà cung cấp
dịch vụ không thành công nhƣ mong đợi vì Marketing không phù hợp, thiếu linh
hoạt với môi trƣờng cạnh tranh biến động liên tục và phức tạp.
1
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK bắt đầu cung cấp dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng từ tháng 1 năm 2012, để có thể xâm nhập thị
trƣờng và đứng vững, tác giả nhận thấy Marketing cho dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty là một việc cấp thiết. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn
đề tài: “Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần
Công nghệ và Truyền thông CK” làm đề tài nghiên cứu. Đề tài đặt ra và giải quyết
những câu hỏi sau:
1. Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động
Marketing – mix của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ?
2. Thực trạng hoạt động Marketing – mix(7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2012 –
2014 có những điểm mạnh và hạn chế nào?
3. Giải pháp Marketing – mix (7P’s) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi
và hạn chế những yếu tố bất lợi tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông
CK ?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách Marketing – mix (7P’s) dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng, nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số
công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về Marketing, Marketing - mix,
các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – mix (7P’s) của doanh nghiệp.
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix (7P’s) của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK trong giai đoạn 2012-2014. Từ đó rút ra
điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động Marketing – mix (7P’s) của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK.
2
+ Đề xuất các Giải pháp Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Các hoạt động Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền
thông CK.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
+ Phạm vi về thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng giai đoạn 2012 - 2014 của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK. Đề ra giải pháp Marketing - mix (7P’s) dịch
vụ Chứng thực chữ ký số công cộng trong giai đoạn 2015 - 2020 cho Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK.
+ Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK và
các không gian liên quan đến các hoạt động Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng
thực chữ ký số công cộng của Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
+ Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động
Marketing - mix với 7P’s bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến,
Con ngƣời, Quy trình dịch vụ và yếu tố Hữu hình liên quan đến dịch vụ Chứng thực
chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
4. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa những kiến thức, đề xuất các giải pháp Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông
CK giai đoạn 2015 – 2020.
Tác giả mong muốn góp phần giúp cho nhà quản trị tại Cổ phần Công nghệ
và Truyền thông CK có cái nhìn cụ thể hơn về Marketing - mix (7P’s) dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng. Từ đó, giúp nhà quản trị thấy đƣợc nhân tố nào
cần chú trọng trong giải pháp Marketing - mix (7P’s) tại Công ty.
5. Kết cấu của luận văn
3
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt,
nội dung của luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng:
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing,
Marketing - mix, Marketing dịch vụ.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thực trạng Marketing – mix dịch vụ Chứng thực chữ ký số cộng
cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK..
Chƣơng 4. Một số giải pháp thực hiện Marketing - mix dịch vụ Chứng thực
chữ ký số cho Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING, MARKETING - MIX VÀ MARKETING
DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng Marketing, miễn là nó xác lập
sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình
thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của Con ngƣời; không những
thế Marketing giúp con ngƣời nhận ra những khát vọng (nhu cầu chƣa đƣợc thỏa
mãn) để thúc đẩy họ vƣơn lên; Marketing giúp con ngƣời nhận rõ bản thân mình với
những ngƣời xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích,
giá trị) khác.
Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực nhƣ: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích ngƣời tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn ngƣời mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu Marketing, hoạch
định và bảo hành sản phẩm.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu
khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp. Những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động
Marketing - mix nói chung và Marketing - mix dịch vụ nói riêng tại các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ có những yếu tố đặc thù nên
Marketing của mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ của mỗi Công ty trong các thời kỳ là
khác nhau. Mặt khác dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng mới xuất hiện tại
Việt Nam nên chƣa có đề tài nào nghiên cứu sâu về Marketing trong lĩnh vực này.
Mặc dù vậy ngành dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng cũng giống nhƣ các
ngành dịch vụ khác nên Marketing cũng có nhiều nét tƣơng đồng. Theo tác giả, có
5
thể tham khảo một số bài viết trong lĩnh vực Marketing dịch vụ làm nền tảng để tác
giả có thể nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng.
1.1.1. Nghiên cứu trong nước
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và vai trò của Marketing trong mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, trong những năm qua đã có nhiều đề tài nghiên
cứu vấn đề này. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về
Marketing, Marketing - mix, hệ thống cấu thành Marketing – mix, nhân tố ảnh
hƣởng đến hoạt động Marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn
giải pháp Marketing - mix.
Một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động Marketing – mix và hoàn thiện
hoạt động Marketing dịch vụ tại các doanh nghiệp:
Bùi Minh Hải (2005), Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ EMS của tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam,
Luận văn thạc sĩ, Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông. `
Đề tài tiếp cận cơ sở Marketing - mix và hệ thống Marketing - mix theo 4P’s
và nhân tố con ngƣời thực hiện cung cấp dịch vụ. Qua phân tích 4P’s và nhân tố con
ngƣời tại Công ty, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại
Công ty từ đó đƣa các giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ
EMS. Đề tài có hạn chế là chƣa xây dựng, sử dụng phối hợp các công cụ trong
Marketing - mix.
Nguyễn Phƣơng Thảo (2011), Đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp của
Viettel cho thị trường viễn thông Haiti, Luận văn Thạc sĩ, trƣờng đại học Kinh tế -
Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Tác giả đƣa ra nội dung hoạt động Marketing - mix tại doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ là 4P’s bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tác giả đánh giá
nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing - mix tại Công ty, lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu cho dịch vụ, đánh giá kết quả đạt đƣợc và hạn chế của việc thực hiện
Marketing - mix tại doanh nghiệp từ đó đƣa ra giải pháp Marketing - mix cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến 4 công cụ Marketing - mix cho doanh
6
nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này rất hạn chế trong việc sử dụng công cụ
Marketing - mix vào ngành dịch vụ, do dịch vụ có đặc thù riêng so với hàng hóa
thông thƣờng nên 3P’s còn lại cần phải tập trung phân tích.
Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện Marketing - mix tại chi nhánh Viettel
Bình Định – Tập đoàn Viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
Tác giả đƣa ra khái niệm Marketing, Marketing - mix, Marketing dịch vụ,
tiến trình Marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm:
Phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định Marketing -
mix, thực hiện và kiểm tra Marketing. Tác giả sử dụng ma trận SWOT để phân tích
cơ hội thị trƣờng, đánh giá thị trƣờng thông tin di động từ đó lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu và đƣa ra các chính sách Marketing - mix tại Công ty. Tuy nhiên, tác giả
chƣa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và cơ sở đề ra chính sách Marketing
của Công ty. Theo chủ quan của tác giả thì đề tài mới chỉ dừng ở việc phân tích
SWOT để đƣa ra chính sách Marketing cho Công ty là chƣa thuyết phục.
Nguyễn Kim Liên (2014), Hoạt động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực
chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1, Luận văn Thạc sĩ, Học
viện công nghệ bƣu chính viễn thông.
Tác giả đƣa ra nội dung dịch vụ, Marketing và Marketing dịch vụ, hệ thống
Marketing - mix bao gồm 7P’s: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngƣời,
yếu tố hữu hình và quy trình dịch vụ. Tác giả đƣa ra hoạt động Marketing dịch vụ
trong doanh nghiệp bao gồm nội dung phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu, hoạch định giải pháp Marketing và triển khai các chính sách
Marketing – mix. Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt đƣợc, tồn tại và nguyên nhân
hoạt động Marketing tại Công ty, đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1. Tuy nhiên Đề tài này tác giả chƣa
chỉ ra đƣợc cách thức vận hành của mô hình 7P’s trong doanh nghiệp.
1.1.2. Nghiên cứu ngoài nước
Marketing từ lâu trên thế giới đã trở thành một môn khoa học, một công cụ
không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động
7
Marketing trên thế giới đang phát triển liên tục. Đã có những tranh luận về tính hữu
dụng của phối thức 4P’s, 7P’s hay bao nhiêu “P” là đủ... Tuy nhiên tất cả đều khẳng
định vai trò quan trọng của Marketing. Có rất nhiều các công trình, đề tài nghiên
cứu về Marketing từ học thuật cho đến ứng dụng thực tiễn:
- Mohammed Rafiq and Pervaiz K.Ahmed (1995), The 7P’s Framework has
Clear Advantages Over the 4P’s, University Press Limited, Marketing Intelligence
& Planning, Vol. 13 No. 9, (1995) 4-15.
Nghiên cứu này tác giả chứng minh lợi thế rõ ràng của Phối thức 7P’s so với
4P’s. Tác giả trình bày kết quả một cuộc khảo sát của các viện nghiên cứu
Marketing Châu âu về mức độ hài lòng trong sử dụng phối thức chung cho toàn bộ
các vấn đề nghiên cứu( theo thức 4P’s hay 7P’s). Kết quả trình bày chỉ ra mức độ
không hài lòng của các học giả Châu âu với khung khổ 4P’s, kết quả cũng cho thấy
sự chấp nhận cao về khuôn khổ 7P’s nhƣ một phƣơng thức tiếp thị mang lại hiệu
quả cao.
- Yohannes Santoso (2015), The Impact of Marketing - mix (7P’s) Towards
Fish Feed Customer Satisfaction of PT. Central Proteinaprima in Sidoarjo Area,
International Business Management Program, Petra Christian University, iBuss
Management Vol. 3, No. 2, (2015) 403-412.
Nghiên cứu của tác giả nhằm đánh giá tác động của Marketing - mix (7P’s)
đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thức ăn cho cá. Tác giả đã điều tra
mẫu ngẫu nhiên 132 khách hàng bằng bảng hỏi về sự hài lòng sản phẩm. Tác giả
phân tích chỉ ra rằng Marketing - mix (7P’s) không chỉ đƣợc sử dụng trong đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà còn có ảnh hƣởng đáng kể
đến việc đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng và 2 nhân tố ảnh hƣởng mạnh
nhất là yếu tố con ngƣời và giá cả. Đây là 1 hƣớng nghiên cứu có giá trị tham khảo
khi tác giả vận dụng Marketing - mix (7P’s) trong nghiên cứu sản phẩm hữu hình.
Trong lĩnh vực hàng hóa ngƣời ta đã thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC.
Carthy về Marketing – mix. Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với Marketing
– mix dịch vụ do những đặc trƣng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so
8
với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với
Marketing dịch vụ. Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đƣợc 4P
truyền thống nói trên nhƣng phải bổ sung thêm cho phù hợp.
Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và
sâu sắc hơn về sự khác nhau giữa phối thức 4P’s và 7P’s cũng nhƣng có thêm cơ sở,
tin tƣởng cho việc vận dụng hiệu quả Marketing - mix (7P’s) trong đề tài nghiên
cứu Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần Công
nghệ và Truyền thông CK.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ
1.2.1. Các khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều khái niệm về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các khái niệm có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không
thay đổi:
+ Khái niệm c ủa Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (Philip Kotler,
2011, trang 20).
Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.
Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên
cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
+ Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”. (Philip Kotler, 2011, trang 20)
9
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN MẠNH VIỆT
MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN MẠNH VIỆT
MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập
của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Hoàng Thị Thanh Vân theo đúng quy định. Các
số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luâ ̣n văn tha ̣c si ̃ mô ̣t cách hoàn chin
̉ h , bên ca ̣nh sƣ̣ nỗ
lƣ̣c cố gắ ng của bản thân còn có sƣ̣ hƣớng dẫn nhiê ̣t tin
̀ h của quý Thầ y , Cô cũng
nhƣ sƣ̣ đô ̣ng viên ủng hô ̣ của nhà trƣ ờng, gia đình và ba ̣n bè trong suố t thời gian
học tập nghiên cứu và thƣ̣c hiê ̣n luâ ̣n văn tha ̣c si .̃
Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Hoàng Thị Thanh Vân, ngƣời
đã hế t lòng giúp đỡ và ta ̣o mo ̣i điề u kiê ̣n tố t nhấ t cho tôi hoàn thành luâ ̣n văn này .
Cuố i cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đế n Ban Giám đốc và các
đồ ng nghiê ̣p tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK đã hỗ trơ ̣ cho tôi
rấ t nhiề u trong suố t quá triǹ h ho ̣c tâ ̣p , nghiên cƣ́u cũng nhƣ trong quá trình thƣ̣c
hiê ̣n luận văn thạc sĩ.
TÓM TẮT
Luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1 giới thiệu khái quát về tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài, tình hình
nghiên cứu trong nƣớc. Trong phần cơ sở lý luận, tác giả xuất phát từ những khái
niệm cơ bản bao gồm Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing – mix (7P’s) .
Chƣơng 2 giới thiệu bối cảnh nghiên cứu từ đó làm căn cứ xây dựng thiết kế
nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp điều tra, khảo sát
bằng bảng hỏi, phƣơng pháp phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phƣơng pháp thống
kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh.
Chƣơng 3 phân tích môi trƣờng kinh doanh, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing – mix (7P’s) của Công ty gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc
tiến, Con ngƣời, Quy trình dịch vụ và yếu tố Hữu hình liên quan đến dịch vụ Chứng
thực chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
Chƣơng 4 đề xuất một số giải pháp thực hiện hoạt động Marketing – mix
(7P’s) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và hạn chế những yếu tố bất lợi tại
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK dựa trên những phân tích thực
trạng ở chƣơng 3 và những mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020.
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..............................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING, MARKETING - MIX VÀ MARKETING
DỊCH VỤ .................................................................................................................... 5
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu...................................................................... 5
1.1.1. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 6
1.1.2. Nghiên cứu ngoài nước ..................................................................................... 7
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ .............................................. 9
1.2.1. Các khái niệm .................................................................................................... 9
1.2.2. Vai trò của Marketing dịch vụ ........................................................................ 12
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của doanh
nghiệp phục vụ doanh nghiệp ................................................................................... 12
1.3. Cơ sở lý luận Marketing - mix(7P’s) ................................................................. 19
1.3.1. Khái niệm Marketing - mix(7P’s ) .................................................................. 19
1.3.2. Nội dung chủ yếu của mô hình Marketing - mix (7P’s) dịch vụ ..................... 20
1.3.3. Vai trò của Marketing - mix (7P’s) dịch vụ đối với Doanh nghiệp ................ 28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 30
2.1. Bối cảnh nghiên cứu........................................................................................... 30
2.1.1. Tình hình cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số trên thế giới .................... 30
2.1.2. Tình hình cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại Việt Nam .................... 32
2.2. Thiết kế nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu ..................................................... 33
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 33
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34
2.2.3. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 34
2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ......................................................... 36
2.3.1. Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................ 36
2.3.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................. 37
2.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ................................................................................. 40
2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả .......................................................................... 40
2.4.2. Phương pháp so sánh ...................................................................................... 41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX (7P’s) DỊCH
VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK .............................................................. 42
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK và dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng .............................................................................. 42
3.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK................... 42
3.1.2. Tổng quan về dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng................................. 45
3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ....................................................................... 53
3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô............................................................................. 53
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô............................................................................. 59
3.3. Phân tích các chính sách Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số
công cộng của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ........................... 73
3.3.1. Chính sách sản phẩm ...................................................................................... 73
3.3.2. Chính sách giá................................................................................................. 78
3.3.3. Chính sách phân phối...................................................................................... 80
3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................................... 83
3.3.5. Chính sách con người ..................................................................................... 85
3.3.6. Quy trình thực hiện ......................................................................................... 87
3.3.7. Phương tiện hữu hình ...................................................................................... 88
3.4. Đánh giá thực trạng Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ................................................... 89
3.4.1 Những kết quả đạt được ................................................................................... 90
3.4.2 Những hạn chế ................................................................................................. 90
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX (7P’S) DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK GIAI ĐOẠN
2015-2020.................................................................................................................. 92
4.1. Mô hình phát triển và nhu cầu về dịch vụ Chứng thực chữ ký số ..................... 92
4.2. Định hƣớng của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK về dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng của giai đoạn 2015-2020 ..................................... 97
4.3. Giải pháp về con ngƣời .................................................................................... 101
4.4. Giải pháp về kênh phân phối ............................................................................ 101
4.5. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 102
4.6. Giải pháp về pháp về quy trình ........................................................................ 103
4.7. Giải pháp về giá ............................................................................................... 105
4.8. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ........................................................................ 106
4.9. Giải pháp về Phƣơng tiện hữu hình ................................................................. 107
4.10. Nhóm giải pháp khác ..................................................................................... 108
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 112
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 114
DANH MỤC BẢNG
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 3.1 So sánh chính sách các đối thủ cạnh tranh 62
2 Bảng 3.2 Tỷ lệ chiết khấu hoa hồng đại lý đƣợc hƣởng 64
3 Bảng 3.3 Nội dung đặt hàng thiết bị Token 66
4 Bảng 3.4 Cơ cấu và trình độ nhân sự Công ty 67
5 Bảng 3.5 Hệ thống hạ tầng kỹ thuật của Công ty 69
6 Bảng 3.6 Bảng giá dịch vụ dành cho doanh nghiệp 72
Thống kê số lƣợng các tổ chức tài chính tính đến tháng
7 Bảng 3.7 74
12/2014
Phân loại gói Chứng thực chữ ký số công cộng dành
8 Bảng 3.8 74
cho doanh nghiệp
9 Bảng 3.9 Chứng thực chữ ký số công cộng dành cho cá nhân 76
10 Bảng 3.10 Bảng giá dịch vụ dành cho doanh nghiệp 79
Bảng giá dịch vụ dành cho cá nhân thuộc tổ chức
11 Bảng 3.11 79
doanh nghiệp
12 Bảng 3.12 Bảng giá dịch vụ dành cho cá nhân 79
Bảng giá dịch vụ của một số loại Chứng thực chữ ký
13 Bảng 3.13 79
số công cộng khác.
i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Stt Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1 So sánh thị phần các nhà cung cấp đến tháng 12/2014 70
Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Sản phẩm
2 Biểu đồ 3.2 777
dịch vụ
3 Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Giá 80
4 Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Phân phối 83
Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Xúc tiến
5 Biểu đồ 3.5 84
hỗn hợp
6 Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Con ngƣời 86
7 Biểu đồ 3.7 Kết quả khảo sát khách hàng về Quy trình 87
8 Biểu đồ 3.8 Kết quả khảo sát khách hàng về Phƣơng tiện hữu hình 88
9 Biểu đồ 3.9 Kết quả khảo sát Marketing- mix (7P’s) 89
ii
DANH MỤC HÌNH
Stt Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình Marketing - mix (7P’s) 20
2 Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm 21
3 Hình 2.1 Thiết kế nghiên cứu của đề tài 34
4 Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp 35
5 Hình 2.3 Các yếu tố của Marketing – mix(7P’s) dịch vụ 36
6 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức 43
7 Hình 3.2 Quá trình ký số và xác thực chữ ký số 45
8 Hình 3.3 Các thông tin chi tiết của Chứng thực chữ ký số công cộng 52
9 Hình 3.4 Các thông tin của Chứng thực chữ ký số công cộng 53
10 Hình 3.5 Các hình thức xác thực chủ yếu 58
11 Hình 3.6 Logo thƣơng hiệu CKCA 77
12 Hình 3.7 Mô hình triển khai cung cấp dịch vụ 81
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
13 Hình 4.1 92
cộng tại Mỹ
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
14 Hình 4.2 93
cộng tại Nhật Bản
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
15 Hình 4.3 93
cộng tại Đài Loan
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
16 Hình 4.4 94
cộng tại Hàn Quốc
iii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng đƣợc sử
dụng rộng rãi trong đời sống xã hội nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Đối
với doanh nghiệp, ứng dụng công nghệ thông tin giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu
chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh, dễ dàng ký kết hợp đồng với các đối tác
trong và ngoài nƣớc. Nhờ ứng dụng công nghệ thông tin và thƣơng mại điện từ, nhờ
việc ký kết hợp đồng điện tử mà các doanh nghiệp của Việt Nam ở vùng sâu, vùng
xa cũng có thể dễ dàng tiếp cận với các thị trƣờng rộng lớn ở trong nƣớc cũng nhƣ
ngoài nƣớc. Trong các hoạt động thƣơng mại điện tử, vai trò của chữ ký số và
Chứng thực chữ ký số công cộng rất quan trọng: bảo vệ an toàn thông tin của từng
giao dịch và của cả hệ thống, xác nhận danh tính của đối tác, độ chính xác cao và
thể hiện tính pháp lý của đối tác trong việc xác nhận trách nhiệm của hành vi giao
dịch.
Từ năm 2005, hàng loạt các văn bản pháp luật đã đƣợc ban hành nhằm tạo cơ
sở pháp lý phù hợp về việc hƣớng dẫn ký kết và thực hiện hợp đồng điện tử nhƣ:
Luật giao dịch điện tử, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật
Giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ Chứng thực chữ ký số, Nghị định số
27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 của Chính phủ về giao dịch điện tử trong hoạt
động tài chính. Đến cuối năm 2009, Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam là
doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng và cho
đến năm 2014 có tất cả 6 đơn vị chính thức cung cấp dịch vụ.
Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số hiện nay, sự cạnh
tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Thực tế
cho thấy một số đơn vị cung cấp dịch vụ tuy cung cấp dịch vụ muộn hơn nhƣng lại
rất thành công do có những định hƣớng Marketing đúng đắn, một số nhà cung cấp
dịch vụ không thành công nhƣ mong đợi vì Marketing không phù hợp, thiếu linh
hoạt với môi trƣờng cạnh tranh biến động liên tục và phức tạp.
1
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK bắt đầu cung cấp dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng từ tháng 1 năm 2012, để có thể xâm nhập thị
trƣờng và đứng vững, tác giả nhận thấy Marketing cho dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty là một việc cấp thiết. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn
đề tài: “Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần
Công nghệ và Truyền thông CK” làm đề tài nghiên cứu. Đề tài đặt ra và giải quyết
những câu hỏi sau:
1. Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động
Marketing – mix của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ?
2. Thực trạng hoạt động Marketing – mix(7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2012 –
2014 có những điểm mạnh và hạn chế nào?
3. Giải pháp Marketing – mix (7P’s) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi
và hạn chế những yếu tố bất lợi tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông
CK ?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách Marketing – mix (7P’s) dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng, nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số
công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về Marketing, Marketing - mix,
các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – mix (7P’s) của doanh nghiệp.
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix (7P’s) của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK trong giai đoạn 2012-2014. Từ đó rút ra
điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động Marketing – mix (7P’s) của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK.
2
+ Đề xuất các Giải pháp Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Các hoạt động Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền
thông CK.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
+ Phạm vi về thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng giai đoạn 2012 - 2014 của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK. Đề ra giải pháp Marketing - mix (7P’s) dịch
vụ Chứng thực chữ ký số công cộng trong giai đoạn 2015 - 2020 cho Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK.
+ Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK và
các không gian liên quan đến các hoạt động Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng
thực chữ ký số công cộng của Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
+ Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động
Marketing - mix với 7P’s bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến,
Con ngƣời, Quy trình dịch vụ và yếu tố Hữu hình liên quan đến dịch vụ Chứng thực
chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
4. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa những kiến thức, đề xuất các giải pháp Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông
CK giai đoạn 2015 – 2020.
Tác giả mong muốn góp phần giúp cho nhà quản trị tại Cổ phần Công nghệ
và Truyền thông CK có cái nhìn cụ thể hơn về Marketing - mix (7P’s) dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng. Từ đó, giúp nhà quản trị thấy đƣợc nhân tố nào
cần chú trọng trong giải pháp Marketing - mix (7P’s) tại Công ty.
5. Kết cấu của luận văn
3
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt,
nội dung của luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng:
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing,
Marketing - mix, Marketing dịch vụ.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thực trạng Marketing – mix dịch vụ Chứng thực chữ ký số cộng
cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK..
Chƣơng 4. Một số giải pháp thực hiện Marketing - mix dịch vụ Chứng thực
chữ ký số cho Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING, MARKETING - MIX VÀ MARKETING
DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng Marketing, miễn là nó xác lập
sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình
thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của Con ngƣời; không những
thế Marketing giúp con ngƣời nhận ra những khát vọng (nhu cầu chƣa đƣợc thỏa
mãn) để thúc đẩy họ vƣơn lên; Marketing giúp con ngƣời nhận rõ bản thân mình với
những ngƣời xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích,
giá trị) khác.
Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực nhƣ: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích ngƣời tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn ngƣời mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu Marketing, hoạch
định và bảo hành sản phẩm.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu
khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp. Những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động
Marketing - mix nói chung và Marketing - mix dịch vụ nói riêng tại các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ có những yếu tố đặc thù nên
Marketing của mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ của mỗi Công ty trong các thời kỳ là
khác nhau. Mặt khác dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng mới xuất hiện tại
Việt Nam nên chƣa có đề tài nào nghiên cứu sâu về Marketing trong lĩnh vực này.
Mặc dù vậy ngành dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng cũng giống nhƣ các
ngành dịch vụ khác nên Marketing cũng có nhiều nét tƣơng đồng. Theo tác giả, có
5
thể tham khảo một số bài viết trong lĩnh vực Marketing dịch vụ làm nền tảng để tác
giả có thể nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng.
1.1.1. Nghiên cứu trong nước
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và vai trò của Marketing trong mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, trong những năm qua đã có nhiều đề tài nghiên
cứu vấn đề này. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về
Marketing, Marketing - mix, hệ thống cấu thành Marketing – mix, nhân tố ảnh
hƣởng đến hoạt động Marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn
giải pháp Marketing - mix.
Một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động Marketing – mix và hoàn thiện
hoạt động Marketing dịch vụ tại các doanh nghiệp:
Bùi Minh Hải (2005), Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ EMS của tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam,
Luận văn thạc sĩ, Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông. `
Đề tài tiếp cận cơ sở Marketing - mix và hệ thống Marketing - mix theo 4P’s
và nhân tố con ngƣời thực hiện cung cấp dịch vụ. Qua phân tích 4P’s và nhân tố con
ngƣời tại Công ty, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại
Công ty từ đó đƣa các giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ
EMS. Đề tài có hạn chế là chƣa xây dựng, sử dụng phối hợp các công cụ trong
Marketing - mix.
Nguyễn Phƣơng Thảo (2011), Đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp của
Viettel cho thị trường viễn thông Haiti, Luận văn Thạc sĩ, trƣờng đại học Kinh tế -
Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Tác giả đƣa ra nội dung hoạt động Marketing - mix tại doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ là 4P’s bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tác giả đánh giá
nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing - mix tại Công ty, lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu cho dịch vụ, đánh giá kết quả đạt đƣợc và hạn chế của việc thực hiện
Marketing - mix tại doanh nghiệp từ đó đƣa ra giải pháp Marketing - mix cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến 4 công cụ Marketing - mix cho doanh
6
nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này rất hạn chế trong việc sử dụng công cụ
Marketing - mix vào ngành dịch vụ, do dịch vụ có đặc thù riêng so với hàng hóa
thông thƣờng nên 3P’s còn lại cần phải tập trung phân tích.
Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện Marketing - mix tại chi nhánh Viettel
Bình Định – Tập đoàn Viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
Tác giả đƣa ra khái niệm Marketing, Marketing - mix, Marketing dịch vụ,
tiến trình Marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm:
Phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định Marketing -
mix, thực hiện và kiểm tra Marketing. Tác giả sử dụng ma trận SWOT để phân tích
cơ hội thị trƣờng, đánh giá thị trƣờng thông tin di động từ đó lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu và đƣa ra các chính sách Marketing - mix tại Công ty. Tuy nhiên, tác giả
chƣa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và cơ sở đề ra chính sách Marketing
của Công ty. Theo chủ quan của tác giả thì đề tài mới chỉ dừng ở việc phân tích
SWOT để đƣa ra chính sách Marketing cho Công ty là chƣa thuyết phục.
Nguyễn Kim Liên (2014), Hoạt động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực
chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1, Luận văn Thạc sĩ, Học
viện công nghệ bƣu chính viễn thông.
Tác giả đƣa ra nội dung dịch vụ, Marketing và Marketing dịch vụ, hệ thống
Marketing - mix bao gồm 7P’s: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngƣời,
yếu tố hữu hình và quy trình dịch vụ. Tác giả đƣa ra hoạt động Marketing dịch vụ
trong doanh nghiệp bao gồm nội dung phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu, hoạch định giải pháp Marketing và triển khai các chính sách
Marketing – mix. Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt đƣợc, tồn tại và nguyên nhân
hoạt động Marketing tại Công ty, đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1. Tuy nhiên Đề tài này tác giả chƣa
chỉ ra đƣợc cách thức vận hành của mô hình 7P’s trong doanh nghiệp.
1.1.2. Nghiên cứu ngoài nước
Marketing từ lâu trên thế giới đã trở thành một môn khoa học, một công cụ
không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động
7
Marketing trên thế giới đang phát triển liên tục. Đã có những tranh luận về tính hữu
dụng của phối thức 4P’s, 7P’s hay bao nhiêu “P” là đủ... Tuy nhiên tất cả đều khẳng
định vai trò quan trọng của Marketing. Có rất nhiều các công trình, đề tài nghiên
cứu về Marketing từ học thuật cho đến ứng dụng thực tiễn:
- Mohammed Rafiq and Pervaiz K.Ahmed (1995), The 7P’s Framework has
Clear Advantages Over the 4P’s, University Press Limited, Marketing Intelligence
& Planning, Vol. 13 No. 9, (1995) 4-15.
Nghiên cứu này tác giả chứng minh lợi thế rõ ràng của Phối thức 7P’s so với
4P’s. Tác giả trình bày kết quả một cuộc khảo sát của các viện nghiên cứu
Marketing Châu âu về mức độ hài lòng trong sử dụng phối thức chung cho toàn bộ
các vấn đề nghiên cứu( theo thức 4P’s hay 7P’s). Kết quả trình bày chỉ ra mức độ
không hài lòng của các học giả Châu âu với khung khổ 4P’s, kết quả cũng cho thấy
sự chấp nhận cao về khuôn khổ 7P’s nhƣ một phƣơng thức tiếp thị mang lại hiệu
quả cao.
- Yohannes Santoso (2015), The Impact of Marketing - mix (7P’s) Towards
Fish Feed Customer Satisfaction of PT. Central Proteinaprima in Sidoarjo Area,
International Business Management Program, Petra Christian University, iBuss
Management Vol. 3, No. 2, (2015) 403-412.
Nghiên cứu của tác giả nhằm đánh giá tác động của Marketing - mix (7P’s)
đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thức ăn cho cá. Tác giả đã điều tra
mẫu ngẫu nhiên 132 khách hàng bằng bảng hỏi về sự hài lòng sản phẩm. Tác giả
phân tích chỉ ra rằng Marketing - mix (7P’s) không chỉ đƣợc sử dụng trong đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà còn có ảnh hƣởng đáng kể
đến việc đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng và 2 nhân tố ảnh hƣởng mạnh
nhất là yếu tố con ngƣời và giá cả. Đây là 1 hƣớng nghiên cứu có giá trị tham khảo
khi tác giả vận dụng Marketing - mix (7P’s) trong nghiên cứu sản phẩm hữu hình.
Trong lĩnh vực hàng hóa ngƣời ta đã thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC.
Carthy về Marketing – mix. Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với Marketing
– mix dịch vụ do những đặc trƣng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so
8
với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với
Marketing dịch vụ. Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đƣợc 4P
truyền thống nói trên nhƣng phải bổ sung thêm cho phù hợp.
Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và
sâu sắc hơn về sự khác nhau giữa phối thức 4P’s và 7P’s cũng nhƣng có thêm cơ sở,
tin tƣởng cho việc vận dụng hiệu quả Marketing - mix (7P’s) trong đề tài nghiên
cứu Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần Công
nghệ và Truyền thông CK.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ
1.2.1. Các khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều khái niệm về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các khái niệm có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không
thay đổi:
+ Khái niệm c ủa Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (Philip Kotler,
2011, trang 20).
Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.
Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên
cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
+ Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”. (Philip Kotler, 2011, trang 20)
9