Marketing cho dịch vụ internet banking của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam tại thành phố hà nội
- 124 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG THỊ THÙY DUNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG THỊ THÙY DUNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM
Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu dƣới đây là sản phẩm nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu đƣợc đảm
bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận
văn đƣợc sử dụng lần đầu và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Trần Đoàn Kim.
Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa
học nào khác.
Ngày...... tháng .... năm 2017
Tác giả
Hoàng Thị Thùy Dung
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận sự
giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn
sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi
trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trƣớc hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trƣờng cùng các
thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình
học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy
giáo – TS. Trần Đoàn Kim, ngƣời đã trực tiếp chỉ báo, hƣớng dẫn khoa học và
giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những
ngƣời đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số
liệu, tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Ngày ..... tháng .... năm 2017
Tác giả
Hoàng Thị Thùy Dung
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn: “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội” bao
gồm 04 phần chính nhƣ sau:
Chƣơng 1: Trình bày về tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nƣớc từ
đó đƣa ra những kiến thức có thể áp dụng vào bài luận văn. Ngoài ra tác giả
còn trình bày hệ thống cơ sở lý luận về marketing cho dịch vụ Internet
banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, các
nhân tố ảnh hƣởng tới việc phát triển dịch vụ này nhƣ yếu tố môi trƣờng bên
ngoài (môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô) và các yếu tố bên trong (SWOT).
Chƣơng 2: Trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu. Trong đó quy trình
nghiên cứu gồm 05 bƣớc, sử dụng các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp nhƣ
phỏng vấn sâu các lãnh đạo của Agribank Hà Nội cũng nhƣ các bài báo, báo
cáo nội bộ, báo cáo thƣờng niên tại ngân hàng.
Chƣơng 3: Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Agribank Việt Nam
cũng nhƣ Agribank Hà Nội, theo đó là tình hình hoạt động kinh doanh cũng
nhƣ thực trạng marketing dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội dựa
trên các số liệu đã thu thập đƣợc.
Chƣơng 4: Dựa trên tất cả những phát hiện cũng nhƣ đánh giá các vấn
đề và hạn chế hiện tại của marketing dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội, nghiên
cứu này cũng đƣa ra các kiến nghị khả thi để cải thiện tình hình marketing
Agribank Hà Nội cho mục đích khắc phục những thiếu sót. Qua đó, tăng
cƣờng sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lƣợng khách hàng sử
dụng dịch vụ IB, cũng nhƣ góp phần vào việc đạt đƣợc các mục tiêu của ngân
hàng đề xuất.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING ............. 6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ........................... 6
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 6
1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ................................................... 10
1.2. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 12
1.2.1. Một số khái niệm liên quan tới marketing dịch vụ ngân hàng ....... 12
1.2.2. Khái niệm và vai trò của Internet Banking trong ngân hàng ......... 16
1.2.3. Quy trình đưa ra giải pháp marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng. 19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 33
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33
2.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34
2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: .............................................................. 35
2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................ 36
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................. 37
2.4. Phân tích, xử lý dữ liệu ......................................................................... 38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ IB
CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI .................................................. 40
3.1. Tổng quan về ngân hàng Agribank....................................................... 40
3.2. Tổng quan về Ngân hàng Agribank - chi nhánh Hà Nội ...................... 41
3.2.1. Cơ cấu tổ chức của Agribank Hà Nội............................................. 43
3.2.2. Phạm vi hoạt động của Agribank Hà Nội....................................... 44
3.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm của Agribank Hà Nội .. 45
3.3. Thực trạng marketing dịch vụ IB của ngân hàng Agribank Hà Nội .... 47
3.3.1. Yếu tố môi trường bên ngoài .......................................................... 47
3.3.2. Yếu tố môi trường bên trong ........................................................... 63
3.4. Đánh giá thị trƣờng và vị trí của dịch vụ IB tại Agribank hiện nay ..... 72
3.4.1. Phân khúc thị trường ...................................................................... 72
3.4.2 Vị trí của dịch vụ IB tại Agribank .................................................... 75
3.5. Chiến lƣợc marketing hiện tại và mục tiêu marketing cho dịch vụ IB tại
Agribank Hà Nội.......................................................................................... 75
3.5.1 Chiến lược marketing hiện tại ......................................................... 75
3.5.2. Mục tiêu markeing cho dịch vụ Internet banking ........................... 77
3.6. Thực trạng chiến lƣợc Maketing - mix cho IB tại Agribank Hà Nội ... 79
3.6.1. Dịch vụ IB (Product)....................................................................... 79
3.6.2 Giá cả của dịch vụ IB (Price) .......................................................... 84
3.6.3. Kênh phân phối cho dịch vụ IB (Place) .......................................... 87
3.6.4. Quảng bá cho dịch vụ IB (Promotion) ........................................... 89
3.6.5. Nhân sự cho dịch vụ IB (People) .................................................... 93
3.6.6. Quy trình thực hiện dịch vụ IB (Process) ....................................... 96
3.6.7. Yếu tố vật chất của dịch vụ IB (Physical environmet) .................... 97
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI............................................................ 98
4.1. Một số giải pháp, kiến nghị cho chiến lƣợc Marketing - mix .............. 98
4.1.1. Nâng cao chất lượng và chức năng cho dịch vụ IB (Product) ....... 98
4.1.2. Mở rộng và phát triển kênh phân phối dịch vụ (Place).................. 99
4.1.3. Đầu tư và mở rộng các hoạt động Quảng bá (Promotion) .......... 100
4.1.4. Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (People) ......... 101
4.1.5. Điều chỉnh và rút ngắn Quy trình của dịch vụ IB (Process) ........ 103
4.1.6. Đổi mới và nâng cấp yếu tố Vật chất (Physical environment) ..... 103
4.2. Hạn chế và khuyến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo: ................ 104
KẾT LUẬN ................................................................................................... 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 107
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 ATM Máy rút tiền tự động
2 BIDV Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
3 CNTT Công nghệ thông tin
4 DV Dịch vụ
5 DVNH Dịch vụ ngân hàng
6 GDP Tổng sản phẩm nội địa
7 GĐ Giám đốc
8 IB Ngân hàng điện tử
9 IT Công nghệ thông tin
10 KD Kinh doanh
11 KSNB Kiểm soát nội bộ
12 NH Ngân hàng
13 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc
14 NHTM Ngân hàng thƣơng mại
15 PGĐ Phó Giám đốc
16 TMCP Thƣơng mại cổ phần
17 VBIR Báo cáo của Ngân hàng Nhà nƣớc
18 VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
Lịch phỏng vấn các cán bộ quản lý cấp cao của
1 Bảng 2.1 38
Agribank Hà Nội
2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động dịch vụ tại Agribank Hà Nội 45
Các khung chính sách liên quan đến sự phát
3 Bảng 3.2 51
triển cơ sở hạ tầng
Các khung chính sách liên quan đến giao dịch
4 Bảng 3.3 52
ngân hàng điện tử
Tổng hợp các chức năng IB đƣợc cung cấp bởi
5 Bảng 3.4 60
các ngân hàng khác nhau
Mức đầu tƣ cho Hệ thống Ngân hàng lõi tại các
6 Bảng 3.5 68
ngân hàng lớn nhất Việt Nam
Số lƣợng khách hàng sử dụng IB tại Agribank
7 Bảng 3.6 73
Hà Nội
Các tính năng cho dịch vụ khách hàng cá nhân
8 Bảng 3.7 79
tại Agribank Hà Nội
Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ IB tại
9 Bảng 3.8 83
Agribank Hà Nội
10 Bảng 3.9 Giá dịch vụ của Internet banking 85
11 Bảng 3.10 Phòng giao dịch của Agribank Hà Nội 87
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu đƣa ra giải pháp marketing 20
2 Hình 1.2 Mối tƣơng quan của 7 yếu tố của Marketing Mix 25
3 Hình 2.1 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 35
4 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 43
Tỷ lệ nợ xấu của Hệ thống Ngân hàng Việt Nam
5 Hình 3.2 49
2015 – 2016
6 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 49
7 Hình 3.3 Tỷ lệ tăng trƣởng GDP tại Việt Nam 2010-2016 55
8 Hình 3.4 Thuê bao Internet tại Việt Nam 58
9 Hình 3.5 Tỷ lệ tăng trƣởng của Internet Banking tại Hà Nội 59
10 Hình 3.6 Tổng tài sản và nguồn vốn của Agribank 63
11 Hình 3.7 Tổng tài sản và VCSH của Agribank Hà Nội 65
Sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ Internet
12 Hình 3.8 74
Banking tại chi nhánh Hà Nội
Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối
13 Hình 3.9 88
truyền thống tại Agribank Hà Nội
Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình
14 Hình 3.10 91
khuyến mãi của Agribank
Đánh giá của khách hàng về nhân viên tại
15 Hình 3.11 95
Agribank Hà Nội
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) vào tháng 01 năm 2007,
hệ thống ngân hàng của Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển, xâm nhập
vào thị trƣờng toàn cầu, mở ra những cơ hội mới trong hợp tác, học hỏi những
cải cách trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ chính sách tiền tệ, thanh tra và
giám sát trong phòng ngừa rủi ro ngân hàng, khu vực thanh toán, dịch vụ ngân
hàng mới và hiện đại khác nhƣ Internet Banking (IB).
Dịch vụ IB đƣợc đánh giá là một trong những bƣớc tiến vƣợt trội trong
việc giao dịch qua Internet. Đối với các tổ chức tài chính, IB cung cấp vô số
các lợi ích trực tiếp, ngân hàng trực tuyến thực hiện giao dịch nhanh hơn và dễ
dàng hơn với các ứng dụng 24/7 tự phục vụ, cho phép khách hàng tiết kiệm
thời gian và kiểm soát tốt hơn các tài khoản cá nhân của họ thông qua truy cập
Internet (Nicoleta, 2009). IB giúp cho ngân hàng giảm hơn nữa chi phí bằng
cách giảm sảnh giao dịch, các cuộc gọi điện thoại của khách hàng cũng nhƣ sự
cần thiết phải in và báo cáo bằng giấy. Bên cạnh đó, các ngân hàng thƣơng mại
(NHTM) cũng có thể sử dụng dịch vụ hiện đại này để gia tăng độ bao phủ thị
trƣờng và chăm sóc tốt hơn cho các khách hàng của họ (Shao, 2007).
Tại thời điểm này, có bốn ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc lớn nhất tại
Việt Nam là Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam
(VCB), Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam
(Viettinbank), Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam
(BIDV) và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
(Agribank). Đặc biệt, Agribank và Viettinbank cung cấp dịch vụ tài chính cho
các ngành kinh tế của họ, phát triển nông nghiệp nông thôn và thƣơng mại,
phát triển ngành công nghiệp tƣơng ứng. Hiện nay, Agribank là ngân hàng
thƣơng mại lớn nhất Việt Nam về quy mô tổng tài sản và mạng lƣới hoạt
động rộng của 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc.
1
Mặc dù IB là khái niệm phổ biến trong ngành ngân hàng trên thế giới, IB
tại Việt Nam vẫn đi sau các thành viên Đông Nam Á hàng đầu khác nhƣ
Singapore, Thái Lan, Indonesia và Malaysia. Đi cùng với lý do từ nhận thức
chƣa đầy đủ của ngƣời dân Việt trong dịch vụ này cũng nhƣ các đặc tính cụ
thể trong các tổ chức ngân hàng Việt Nam và chính sách của Chính phủ Việt
Nam, một nguyên nhân quan trọng phải đƣợc đề cập ở đây là do công việc
marketing dịch vụ không đƣợc tập trung, hoạt động tiếp thị cho dịch vụ IB
vẫn có nhiều hạn chế.
Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế nói chung và của hệ thống
ngân hàng nói riêng, đặc biệt trong 3 năm vừa qua, Agribank - chi nhánh Hà
Nội (Agribank Hà Nội) cũng phải đối mặt với rất nhiều thách thức khó khăn.
Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng đã có những nỗ lực cố gắng nhất
định, quy mô nguồn vốn và dƣ nợ đƣợc duy trì ở mức cao so với các chi
nhánh khác của Agribank cũng nhƣ so với các ngân hàng khác trên cùng địa
bàn. Tuy nhiên chất lƣợng kinh doanh không đƣợc cải thiện, không thực hiện
đƣợc những mục tiêu đề ra. Qua quá trình tìm hiểu về dịch vụ, các hoạt động
xúc tiến, hoạt động phát triển thị trƣờng và đặc biệt là phản ứng từ phía ngƣời
tiêu dùng, tác giả nhận thấy các chiến dịch của Agribank Hà Nội chƣa thực sự
hiệu quả, ngƣời tiêu dùng chƣa đánh giá cao dịch vụ này của Ngân hàng vì
vậy thị trƣờng của dịch vụ này chƣa đƣợc tăng lên nhiều. Có thể nói, từ trƣớc
đến nay hoạt động kinh doanh của Agribank Hà Nội chủ yếu dựa vào dịch vụ
tín dụng truyền thống, các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng, đặc biệt dịch vụ
thanh toán điện tử; ngân hàng điện tử chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong cơ cấu
doanh thu. Vì vậy khi Agribank Hà Nội hoạt động khó khăn, khiến cho nợ
xấu tăng lên, lập tức gây ảnh hƣởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Trong khí đó, địa bàn hoạt động chính của Agribank Hà Nội là các
quận trung tâm của thủ đô Hà Nội, nơi đặt văn phòng, cơ quan đầu não của
2
nhiều cơ quan nhà nƣớc và của nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nƣớc;
đặc điểm dân cƣ có thu nhập cao, có lối sống hiện đại; nơi tập trung nhiều
trung tâm thƣơng mại, nhà hàng, khách sạn lớn…Vì vậy nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn là rất lớn. Đây là điều kiện thuận lợi để
Agribank Hà Nội phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và ngân hàng điện
tử nói riêng nhằm đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, giảm
thiểu rủi ro. Tuy nhiên, số lƣợng ngƣời dùng Internet banking là khá khiêm
tốn so với các dịch vụ khác đƣợc cung cấp bởi các ngân hàng
Xuất phát từ đòi hỏi thực tiễn và ý nghĩa quan trọng nói trên, tác giả đã
lựa chọn đề tài “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội”.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu, cần giải quyết các câu hỏi dƣới đây:
1. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài và nội bộ ảnh hƣởng đến marketing dịch
vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội nhƣ thế nào?
2. Phân đoạn và định vị thị trƣờng hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi
nhánh Hà Nội là gì?
3. Các mục tiêu tiếp thị hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà
Nội là gì?
4. Agribank – chi nhánh Hà Nội thực hiện chiến lƣợc marketing-mix cho dịch
vụ IB nhƣ thế nào?
5. Các gợi ý đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ IB tại Agribank
– chi nhánh Hà Nội là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng trong marketing dịch vụ IB từ đó đƣa ra
một số giải pháp marketing để giúp tăng số lƣợng ngƣời sử dụng IB cho
Agribank – chi nhánh Hà Nội.
3
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận về khái niệm liên quan t ới marketing dịch vụ IB
tại ngân hàng. Các nhân tố và sự tác động của các nhân tố đến hoạt động
marketing đó.
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB
tại Ngân hàng Agribank Hà Nội thông qua những báo cáo tài chính nội bộ,
báo cáo thƣờng niên cũng nhƣ phỏng vấn sâu lãnh đạo Chi nhánh. Từ đó tìm
ra những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.
- Tìm kiếm những giải pháp, chiến lƣợc nhằm cải thiện dịch vụ IB. Qua
đó, tăng cƣờng sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lƣợng khách
hàng sử dụng dịch vụ IB, cũng nhƣ góp phần vào việc đạt đƣợc các mục tiêu
của ngân hàng đề xuất.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cƣ́u của đề tài đƣ ợc xác định là các hoạt động
marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
- Phạm vi nghiên cƣ́u:
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu “Marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại
thành phố Hà Nội” ở các khía cạnh: những yếu tố tác động tới marketing cho
dịch vụ IB trong Ngân hàng và tác động trực tiếp của nó tới Agribank Hà Nội.
Về không gian: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing
dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội và phỏng vấn sâu các lãnh đạo
của Agribank Hà Nội có tác động trực tiếp đến dịch vụ IB.
Về thời gian: Tất cả các dữ liệu thống kê đƣợc sử dụng cho nghiên
cứu này sẽ là thông tin mới nhất từ 5 năm qua (2011 - 2016) và giải pháp cho
những năm tiếp theo (2017 - 2021).
4
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Về mặt lý luận: Luận văn đã đƣa ra những nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc đề cập tới các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức của các
môn học. Từ đó tác giả rút ra đƣợc những kiến thức phù hợp để áp dụng vào bài
luận văn của mình.. Ngoài ra luận văn còn đƣa ra hệ thống cơ sở lý luận chặt chẽ
về marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng, từ đó đƣa ra quy trình nghiên cứu
để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu một cách hiệu quả nhất.
- Về mặt thực tiễn: Dựa trên những cuộc phỏng vấn sâu với những
lãnh đạo trực tiếp của ngân hàng, cùng những báo cáo nội bộ, báo cáo thƣờng
niên và những số liệu cụ thể, luận văn đã nêu rõ tình hình hoạt động cũng nhƣ
phân tích thực trạng hiện nay của dịch vụ IB tại ngân hàng Agribank Hà Nội.
Sau khi chỉ ra những cơ hội và các mặt còn hạn chế, nguyên nhân dẫn
đến hạn chế trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing của ngân hàng, tác giả đề
xuất giải pháp, chiến lƣợc cho Marketing – mix nhằm phát triển dịch vụ Internet
banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội nói riêng và ngành ngân hàng nói
chung.
5. Kết cấu của luận văn.
Ngoài các phần nhƣ mở đầu, kết luận và các chi tiết khác, luận văn
đƣợc kết cấu thành 04 chƣơng với nội dung chính nhƣ dƣới đây:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về
marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng
Chương 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB của Ngân
hàng Agribank Hà Nội
Chương 4: Đề xuất kiến nghị, giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trƣờng dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội.
5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, có khá nhiều các nghiên cứu về giải pháp cho marketing
dịch vụ IB, trong số đó có thể kể tới một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ sau:
(1) Trƣơng Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), với bài viết “Thƣơng
mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại” trên tạp chí
Thị trƣờng tài chính tiền tệ, tr. 29-31. Bài viết này tác giả khái quát về xu
hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại, cơ sở khách quan của sự
phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự
thay đổi trong xu hƣớng sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của
Ngân hàng. Một số xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, tích hợp
dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng hiện đại, xu hƣớng bán chéo
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng di động.
(2) Ngô Thị Liên Hƣơng (2010) với đề tài ”Đa dạng hóa dịch vụ tại
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” đã nghiên cứu luận cứ về đa dạng hóa dịch
vụ của NHTM. Luận văn tập trung nghiên cứu tại 08 NHTM Việt Năm có
vốn chủ sở hữu và tổng tài sản lớn nhất và có lịch sử hoạt động trên 10 năm
đến thời điểm 31/12/2010, bao gồm các NHTM: ACB, Agribank, BIDV,
Eximbank, Sacombank, Techcombank, Vietcombank, Vietinbank. Tác giả sử
dụng phƣơng pháp mô hình hóa thành sơ đồ để nghiên cứu. Nguồn số liệu sơ
cấp đƣợc thu thập là khách hàng và cán bộ ngân hàng. Vận dụng Ma trận
Ansoff trong việc nghiên cứu các khả năng đa dạng hóa DV tại NHTM, luận
văn đã chỉ ra ba phƣơng thức thực hiện đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam,
bao gồm: phát triển DV hiện có vào thị trƣờng mới, phát triển DV mới vào thị
6
trƣờng hiện tại và phát triển DV mới vào thị trƣờng mới. Đề xuất một hệ
thống mới các chỉ tiêu để đánh giá mức độ thực hiện đa dạng hóa DV tại các
NHTM Việt Nam bao gồm chỉ tiêu định lƣợng (số lƣợng DV và kênh phân
phối, thị phần và số lƣợng khách hàng, lợi nhuận, tỷ lệ thu nhập ngoài lãi tiền
vay gia tăng hàng năm, an toàn trong hoạt động ngân hàng) và chỉ tiêu định
tính (tính toán về DV kết hợp với các tiện ích gia tăng, khả năng cạnh tranh
của ngân hàng). Làm rõ những nhân tố ảnh hƣởng đến việc đa dạng hóa DV
tại NHTM bao gồm các nhân tố bên ngoài (môi trƣờng kinh tế, pháp luật, văn
hóa xã hội, công nghệ, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, rào
cản tham gia vào ngành), các yếu tố chủ quan của NHTM nhƣ quy mô và
năng lực tài chính, mô hình hoạt động, uy tín và thƣơng hiệu, sự thay đổi
trong việc cung cấp dịch vụ. Đề xuất bốn nhóm giải pháp, hƣớng đến sự thay
đổi trong nhận thức và định hƣớng chiến lƣợc đa dạng hóa DV tại NHTM
Việt Nam; mô hình tổ chức và quản trị điều hành đổi mới phù hợp với thông
lệ quốc tế và yêu cầu kiểm soát rủi ro trong hoạt động; việc xây dựng và vận
hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và thông tin quản lý nhằm xác
định giá cả dịch vụ cho NHTM Việt Nam theo hƣớng phát triển dịch vụ và
phát triển thị trƣờng và khách hàng.
(3) Nguyễn Việt Hƣng (2011) nghiên cứu về “Giải pháp phát triển dịch
vụ ngân hàng hiện đại của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”. Nghiên cứu
này đƣợc thực hiện với mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu marketing
dịch vụ và cách thức áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng (DVNH). Đề tài
cũng muốn đóng góp các giải pháp để các ngân hàng Việt Nam có thêm các
chính sách phát triển dịch vụ hợp lý và có thể nâng cao kết quả hoạt động
kinh doanh của mình. Luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về marketing dịch
vụ trong ngân hàng; đánh giá việc thực hiện marketing dịch vụ tại Ngân hàng
đầu tƣ và phát triển Việt Nam và trên cơ sở lý luận và đánh giá chung về thực
7
trạng tại ngân hàng này, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với các ban
ngành liên quan nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, Sở
giao dịch I.
(4) Phạm Thị Phƣơng Dung (2012) nghiên cứu về “Giải pháp
marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam,
chi nhánh Đà Nẵng”. Mục tiêu của nghiên cứu này là từ những nội dung chủ
yếu của hoạt động marketing dịch vụ bao gồm từ việc phân tích các cơ hội thị
trƣờng nhƣ các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng kinh tế xã hội ; kỹ
thuật công nghệ, chính trị, pháp luật và văn hóa), phân tích ngành ngân hàng,
từ đó xác định thị trƣờng của dịch vụ với các phân đoạn thị trƣờng và lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ thế nào, các chính sách marketing nào đƣợc áp
dụng. Từ đó làm tiền đề để phân tích thực trạng trong hoạt động marketing
dịch vụ của ngân hàng. Thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tƣ và
phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng các hoạt động triển
khai chính sách marketing còn hạn chế, trong đó, việc tiến hành nghiên cứu
thị trƣờng do từng cá nhân phụ trách từng nhóm khách hàng tự tiến hành riêng
biệt, chƣa có kế hoạch tổng thể; Ngân hàng chƣa có một chiến lƣợc marketing
riêng biệt, đƣợc xây dựng một cách chặt chẽ và khoa học. Từ những thực
trạng này, tác giả đã đƣa ra đƣợc những giải pháp nhằm khắc phục những hạn
chế còn tồn tại trong marketing dịch vụ IB và chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
dịch vụ ngân hàng những năm tiếp theo.
(5) Phạm Anh Thủy (2013) với đề tài “Phát triển dịch vụ phi tín dụng
tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” nghiên cứu sự phát triển DV tín
dụng trên hai khía cạnh quy mô và chất lƣợng để thấy đƣợc ƣu điểm và hạn
chế trong việc phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM Việt Nam. Trên cơ
sở đó, luận văn đề ra các giải pháp phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM
8
Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính
thông qua lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất
lƣợng DV tín dụng và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Sau khi tham khảo các đề tài khóa luận trên, tác giả rút ra một số nhận
xét nhƣ sau:
- Phần lý thuyết: Các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức
của các môn học: Quản trị marketing, Marketing căn bản, Marketing NHTM,
nghiên cứu marketing. Nhìn chung các công trình đều có sự thống nhất cao về
mặt lý thuyết nhƣ các khái niệm về marketing, marketing mục tiêu, marketing
NHTM, các lý thuyết marketing. Các nghiên cứu này tập trung phân tích từ
khái niệm, các loại hình dịch vụ ngân hàng, internet banking đến mô hình
phát triển các NHTM trong tƣơng lai với việc ứng dụng các dịch vụ ngân
hàng tiên tiến, hiện đại. Một số nghiên cứu còn tiếp cận DVNH theo từng
mảng nghiên cứu chủ yếu về lý luận, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ
này tại một hoặc một số ngân hàng cụ thể, phân tích chiến lƣợc phát triển dịch
vụ của các ngân hàng nƣớc ngoài, hay các giải pháp để phát triển dịch vụ tại
Việt Nam... Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các NHTM
nói chung, hoặc tiếp cận rời rạc từng khía cạnh nhỏ của dịch vụ NH. Tại một
số NHTM cụ thể nhƣ BIDV, Vietcombank... đã có một số công trình khoa
học nghiên cứu về DVNH, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng hay
phát triển thị trƣờng dịch vụ thẻ, ATM, thanh toán điện tử... Nhƣng hầu hết
còn tiếp cận ở giai đoạn trƣớc khi gia nhập WTO, khi chƣa chuyển đổi các
NHTM nhà nƣớc thành NHTM cổ phần. Chƣa có các công trình nghiên cứu
tổng thể việc phát triển dịch vụ Internet banking tại Agribank. Các công trình
khoa học này chỉ đề cập đến tính cấp thiết phải đa dạng hóa dịch vụ IB của
9
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG THỊ THÙY DUNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HOÀNG THỊ THÙY DUNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM
Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu dƣới đây là sản phẩm nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu đƣợc đảm
bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận
văn đƣợc sử dụng lần đầu và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Trần Đoàn Kim.
Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa
học nào khác.
Ngày...... tháng .... năm 2017
Tác giả
Hoàng Thị Thùy Dung
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận sự
giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn
sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi
trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trƣớc hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trƣờng cùng các
thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình
học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy
giáo – TS. Trần Đoàn Kim, ngƣời đã trực tiếp chỉ báo, hƣớng dẫn khoa học và
giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những
ngƣời đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số
liệu, tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Ngày ..... tháng .... năm 2017
Tác giả
Hoàng Thị Thùy Dung
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn: “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội” bao
gồm 04 phần chính nhƣ sau:
Chƣơng 1: Trình bày về tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nƣớc từ
đó đƣa ra những kiến thức có thể áp dụng vào bài luận văn. Ngoài ra tác giả
còn trình bày hệ thống cơ sở lý luận về marketing cho dịch vụ Internet
banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, các
nhân tố ảnh hƣởng tới việc phát triển dịch vụ này nhƣ yếu tố môi trƣờng bên
ngoài (môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô) và các yếu tố bên trong (SWOT).
Chƣơng 2: Trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu. Trong đó quy trình
nghiên cứu gồm 05 bƣớc, sử dụng các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp nhƣ
phỏng vấn sâu các lãnh đạo của Agribank Hà Nội cũng nhƣ các bài báo, báo
cáo nội bộ, báo cáo thƣờng niên tại ngân hàng.
Chƣơng 3: Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Agribank Việt Nam
cũng nhƣ Agribank Hà Nội, theo đó là tình hình hoạt động kinh doanh cũng
nhƣ thực trạng marketing dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội dựa
trên các số liệu đã thu thập đƣợc.
Chƣơng 4: Dựa trên tất cả những phát hiện cũng nhƣ đánh giá các vấn
đề và hạn chế hiện tại của marketing dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội, nghiên
cứu này cũng đƣa ra các kiến nghị khả thi để cải thiện tình hình marketing
Agribank Hà Nội cho mục đích khắc phục những thiếu sót. Qua đó, tăng
cƣờng sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lƣợng khách hàng sử
dụng dịch vụ IB, cũng nhƣ góp phần vào việc đạt đƣợc các mục tiêu của ngân
hàng đề xuất.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING ............. 6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ........................... 6
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 6
1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ................................................... 10
1.2. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 12
1.2.1. Một số khái niệm liên quan tới marketing dịch vụ ngân hàng ....... 12
1.2.2. Khái niệm và vai trò của Internet Banking trong ngân hàng ......... 16
1.2.3. Quy trình đưa ra giải pháp marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng. 19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 33
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33
2.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34
2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: .............................................................. 35
2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................ 36
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................. 37
2.4. Phân tích, xử lý dữ liệu ......................................................................... 38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ IB
CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI .................................................. 40
3.1. Tổng quan về ngân hàng Agribank....................................................... 40
3.2. Tổng quan về Ngân hàng Agribank - chi nhánh Hà Nội ...................... 41
3.2.1. Cơ cấu tổ chức của Agribank Hà Nội............................................. 43
3.2.2. Phạm vi hoạt động của Agribank Hà Nội....................................... 44
3.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm của Agribank Hà Nội .. 45
3.3. Thực trạng marketing dịch vụ IB của ngân hàng Agribank Hà Nội .... 47
3.3.1. Yếu tố môi trường bên ngoài .......................................................... 47
3.3.2. Yếu tố môi trường bên trong ........................................................... 63
3.4. Đánh giá thị trƣờng và vị trí của dịch vụ IB tại Agribank hiện nay ..... 72
3.4.1. Phân khúc thị trường ...................................................................... 72
3.4.2 Vị trí của dịch vụ IB tại Agribank .................................................... 75
3.5. Chiến lƣợc marketing hiện tại và mục tiêu marketing cho dịch vụ IB tại
Agribank Hà Nội.......................................................................................... 75
3.5.1 Chiến lược marketing hiện tại ......................................................... 75
3.5.2. Mục tiêu markeing cho dịch vụ Internet banking ........................... 77
3.6. Thực trạng chiến lƣợc Maketing - mix cho IB tại Agribank Hà Nội ... 79
3.6.1. Dịch vụ IB (Product)....................................................................... 79
3.6.2 Giá cả của dịch vụ IB (Price) .......................................................... 84
3.6.3. Kênh phân phối cho dịch vụ IB (Place) .......................................... 87
3.6.4. Quảng bá cho dịch vụ IB (Promotion) ........................................... 89
3.6.5. Nhân sự cho dịch vụ IB (People) .................................................... 93
3.6.6. Quy trình thực hiện dịch vụ IB (Process) ....................................... 96
3.6.7. Yếu tố vật chất của dịch vụ IB (Physical environmet) .................... 97
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI............................................................ 98
4.1. Một số giải pháp, kiến nghị cho chiến lƣợc Marketing - mix .............. 98
4.1.1. Nâng cao chất lượng và chức năng cho dịch vụ IB (Product) ....... 98
4.1.2. Mở rộng và phát triển kênh phân phối dịch vụ (Place).................. 99
4.1.3. Đầu tư và mở rộng các hoạt động Quảng bá (Promotion) .......... 100
4.1.4. Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (People) ......... 101
4.1.5. Điều chỉnh và rút ngắn Quy trình của dịch vụ IB (Process) ........ 103
4.1.6. Đổi mới và nâng cấp yếu tố Vật chất (Physical environment) ..... 103
4.2. Hạn chế và khuyến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo: ................ 104
KẾT LUẬN ................................................................................................... 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 107
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 ATM Máy rút tiền tự động
2 BIDV Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
3 CNTT Công nghệ thông tin
4 DV Dịch vụ
5 DVNH Dịch vụ ngân hàng
6 GDP Tổng sản phẩm nội địa
7 GĐ Giám đốc
8 IB Ngân hàng điện tử
9 IT Công nghệ thông tin
10 KD Kinh doanh
11 KSNB Kiểm soát nội bộ
12 NH Ngân hàng
13 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc
14 NHTM Ngân hàng thƣơng mại
15 PGĐ Phó Giám đốc
16 TMCP Thƣơng mại cổ phần
17 VBIR Báo cáo của Ngân hàng Nhà nƣớc
18 VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
Lịch phỏng vấn các cán bộ quản lý cấp cao của
1 Bảng 2.1 38
Agribank Hà Nội
2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động dịch vụ tại Agribank Hà Nội 45
Các khung chính sách liên quan đến sự phát
3 Bảng 3.2 51
triển cơ sở hạ tầng
Các khung chính sách liên quan đến giao dịch
4 Bảng 3.3 52
ngân hàng điện tử
Tổng hợp các chức năng IB đƣợc cung cấp bởi
5 Bảng 3.4 60
các ngân hàng khác nhau
Mức đầu tƣ cho Hệ thống Ngân hàng lõi tại các
6 Bảng 3.5 68
ngân hàng lớn nhất Việt Nam
Số lƣợng khách hàng sử dụng IB tại Agribank
7 Bảng 3.6 73
Hà Nội
Các tính năng cho dịch vụ khách hàng cá nhân
8 Bảng 3.7 79
tại Agribank Hà Nội
Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ IB tại
9 Bảng 3.8 83
Agribank Hà Nội
10 Bảng 3.9 Giá dịch vụ của Internet banking 85
11 Bảng 3.10 Phòng giao dịch của Agribank Hà Nội 87
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu đƣa ra giải pháp marketing 20
2 Hình 1.2 Mối tƣơng quan của 7 yếu tố của Marketing Mix 25
3 Hình 2.1 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 35
4 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 43
Tỷ lệ nợ xấu của Hệ thống Ngân hàng Việt Nam
5 Hình 3.2 49
2015 – 2016
6 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 49
7 Hình 3.3 Tỷ lệ tăng trƣởng GDP tại Việt Nam 2010-2016 55
8 Hình 3.4 Thuê bao Internet tại Việt Nam 58
9 Hình 3.5 Tỷ lệ tăng trƣởng của Internet Banking tại Hà Nội 59
10 Hình 3.6 Tổng tài sản và nguồn vốn của Agribank 63
11 Hình 3.7 Tổng tài sản và VCSH của Agribank Hà Nội 65
Sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ Internet
12 Hình 3.8 74
Banking tại chi nhánh Hà Nội
Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối
13 Hình 3.9 88
truyền thống tại Agribank Hà Nội
Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình
14 Hình 3.10 91
khuyến mãi của Agribank
Đánh giá của khách hàng về nhân viên tại
15 Hình 3.11 95
Agribank Hà Nội
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) vào tháng 01 năm 2007,
hệ thống ngân hàng của Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển, xâm nhập
vào thị trƣờng toàn cầu, mở ra những cơ hội mới trong hợp tác, học hỏi những
cải cách trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ chính sách tiền tệ, thanh tra và
giám sát trong phòng ngừa rủi ro ngân hàng, khu vực thanh toán, dịch vụ ngân
hàng mới và hiện đại khác nhƣ Internet Banking (IB).
Dịch vụ IB đƣợc đánh giá là một trong những bƣớc tiến vƣợt trội trong
việc giao dịch qua Internet. Đối với các tổ chức tài chính, IB cung cấp vô số
các lợi ích trực tiếp, ngân hàng trực tuyến thực hiện giao dịch nhanh hơn và dễ
dàng hơn với các ứng dụng 24/7 tự phục vụ, cho phép khách hàng tiết kiệm
thời gian và kiểm soát tốt hơn các tài khoản cá nhân của họ thông qua truy cập
Internet (Nicoleta, 2009). IB giúp cho ngân hàng giảm hơn nữa chi phí bằng
cách giảm sảnh giao dịch, các cuộc gọi điện thoại của khách hàng cũng nhƣ sự
cần thiết phải in và báo cáo bằng giấy. Bên cạnh đó, các ngân hàng thƣơng mại
(NHTM) cũng có thể sử dụng dịch vụ hiện đại này để gia tăng độ bao phủ thị
trƣờng và chăm sóc tốt hơn cho các khách hàng của họ (Shao, 2007).
Tại thời điểm này, có bốn ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc lớn nhất tại
Việt Nam là Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam
(VCB), Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam
(Viettinbank), Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam
(BIDV) và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
(Agribank). Đặc biệt, Agribank và Viettinbank cung cấp dịch vụ tài chính cho
các ngành kinh tế của họ, phát triển nông nghiệp nông thôn và thƣơng mại,
phát triển ngành công nghiệp tƣơng ứng. Hiện nay, Agribank là ngân hàng
thƣơng mại lớn nhất Việt Nam về quy mô tổng tài sản và mạng lƣới hoạt
động rộng của 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc.
1
Mặc dù IB là khái niệm phổ biến trong ngành ngân hàng trên thế giới, IB
tại Việt Nam vẫn đi sau các thành viên Đông Nam Á hàng đầu khác nhƣ
Singapore, Thái Lan, Indonesia và Malaysia. Đi cùng với lý do từ nhận thức
chƣa đầy đủ của ngƣời dân Việt trong dịch vụ này cũng nhƣ các đặc tính cụ
thể trong các tổ chức ngân hàng Việt Nam và chính sách của Chính phủ Việt
Nam, một nguyên nhân quan trọng phải đƣợc đề cập ở đây là do công việc
marketing dịch vụ không đƣợc tập trung, hoạt động tiếp thị cho dịch vụ IB
vẫn có nhiều hạn chế.
Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế nói chung và của hệ thống
ngân hàng nói riêng, đặc biệt trong 3 năm vừa qua, Agribank - chi nhánh Hà
Nội (Agribank Hà Nội) cũng phải đối mặt với rất nhiều thách thức khó khăn.
Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng đã có những nỗ lực cố gắng nhất
định, quy mô nguồn vốn và dƣ nợ đƣợc duy trì ở mức cao so với các chi
nhánh khác của Agribank cũng nhƣ so với các ngân hàng khác trên cùng địa
bàn. Tuy nhiên chất lƣợng kinh doanh không đƣợc cải thiện, không thực hiện
đƣợc những mục tiêu đề ra. Qua quá trình tìm hiểu về dịch vụ, các hoạt động
xúc tiến, hoạt động phát triển thị trƣờng và đặc biệt là phản ứng từ phía ngƣời
tiêu dùng, tác giả nhận thấy các chiến dịch của Agribank Hà Nội chƣa thực sự
hiệu quả, ngƣời tiêu dùng chƣa đánh giá cao dịch vụ này của Ngân hàng vì
vậy thị trƣờng của dịch vụ này chƣa đƣợc tăng lên nhiều. Có thể nói, từ trƣớc
đến nay hoạt động kinh doanh của Agribank Hà Nội chủ yếu dựa vào dịch vụ
tín dụng truyền thống, các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng, đặc biệt dịch vụ
thanh toán điện tử; ngân hàng điện tử chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong cơ cấu
doanh thu. Vì vậy khi Agribank Hà Nội hoạt động khó khăn, khiến cho nợ
xấu tăng lên, lập tức gây ảnh hƣởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Trong khí đó, địa bàn hoạt động chính của Agribank Hà Nội là các
quận trung tâm của thủ đô Hà Nội, nơi đặt văn phòng, cơ quan đầu não của
2
nhiều cơ quan nhà nƣớc và của nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nƣớc;
đặc điểm dân cƣ có thu nhập cao, có lối sống hiện đại; nơi tập trung nhiều
trung tâm thƣơng mại, nhà hàng, khách sạn lớn…Vì vậy nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn là rất lớn. Đây là điều kiện thuận lợi để
Agribank Hà Nội phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và ngân hàng điện
tử nói riêng nhằm đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, giảm
thiểu rủi ro. Tuy nhiên, số lƣợng ngƣời dùng Internet banking là khá khiêm
tốn so với các dịch vụ khác đƣợc cung cấp bởi các ngân hàng
Xuất phát từ đòi hỏi thực tiễn và ý nghĩa quan trọng nói trên, tác giả đã
lựa chọn đề tài “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội”.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu, cần giải quyết các câu hỏi dƣới đây:
1. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài và nội bộ ảnh hƣởng đến marketing dịch
vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội nhƣ thế nào?
2. Phân đoạn và định vị thị trƣờng hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi
nhánh Hà Nội là gì?
3. Các mục tiêu tiếp thị hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà
Nội là gì?
4. Agribank – chi nhánh Hà Nội thực hiện chiến lƣợc marketing-mix cho dịch
vụ IB nhƣ thế nào?
5. Các gợi ý đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ IB tại Agribank
– chi nhánh Hà Nội là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng trong marketing dịch vụ IB từ đó đƣa ra
một số giải pháp marketing để giúp tăng số lƣợng ngƣời sử dụng IB cho
Agribank – chi nhánh Hà Nội.
3
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận về khái niệm liên quan t ới marketing dịch vụ IB
tại ngân hàng. Các nhân tố và sự tác động của các nhân tố đến hoạt động
marketing đó.
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB
tại Ngân hàng Agribank Hà Nội thông qua những báo cáo tài chính nội bộ,
báo cáo thƣờng niên cũng nhƣ phỏng vấn sâu lãnh đạo Chi nhánh. Từ đó tìm
ra những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.
- Tìm kiếm những giải pháp, chiến lƣợc nhằm cải thiện dịch vụ IB. Qua
đó, tăng cƣờng sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lƣợng khách
hàng sử dụng dịch vụ IB, cũng nhƣ góp phần vào việc đạt đƣợc các mục tiêu
của ngân hàng đề xuất.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cƣ́u của đề tài đƣ ợc xác định là các hoạt động
marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
- Phạm vi nghiên cƣ́u:
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu “Marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại
thành phố Hà Nội” ở các khía cạnh: những yếu tố tác động tới marketing cho
dịch vụ IB trong Ngân hàng và tác động trực tiếp của nó tới Agribank Hà Nội.
Về không gian: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing
dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội và phỏng vấn sâu các lãnh đạo
của Agribank Hà Nội có tác động trực tiếp đến dịch vụ IB.
Về thời gian: Tất cả các dữ liệu thống kê đƣợc sử dụng cho nghiên
cứu này sẽ là thông tin mới nhất từ 5 năm qua (2011 - 2016) và giải pháp cho
những năm tiếp theo (2017 - 2021).
4
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Về mặt lý luận: Luận văn đã đƣa ra những nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc đề cập tới các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức của các
môn học. Từ đó tác giả rút ra đƣợc những kiến thức phù hợp để áp dụng vào bài
luận văn của mình.. Ngoài ra luận văn còn đƣa ra hệ thống cơ sở lý luận chặt chẽ
về marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng, từ đó đƣa ra quy trình nghiên cứu
để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu một cách hiệu quả nhất.
- Về mặt thực tiễn: Dựa trên những cuộc phỏng vấn sâu với những
lãnh đạo trực tiếp của ngân hàng, cùng những báo cáo nội bộ, báo cáo thƣờng
niên và những số liệu cụ thể, luận văn đã nêu rõ tình hình hoạt động cũng nhƣ
phân tích thực trạng hiện nay của dịch vụ IB tại ngân hàng Agribank Hà Nội.
Sau khi chỉ ra những cơ hội và các mặt còn hạn chế, nguyên nhân dẫn
đến hạn chế trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing của ngân hàng, tác giả đề
xuất giải pháp, chiến lƣợc cho Marketing – mix nhằm phát triển dịch vụ Internet
banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội nói riêng và ngành ngân hàng nói
chung.
5. Kết cấu của luận văn.
Ngoài các phần nhƣ mở đầu, kết luận và các chi tiết khác, luận văn
đƣợc kết cấu thành 04 chƣơng với nội dung chính nhƣ dƣới đây:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về
marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng
Chương 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB của Ngân
hàng Agribank Hà Nội
Chương 4: Đề xuất kiến nghị, giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trƣờng dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội.
5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, có khá nhiều các nghiên cứu về giải pháp cho marketing
dịch vụ IB, trong số đó có thể kể tới một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ sau:
(1) Trƣơng Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), với bài viết “Thƣơng
mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại” trên tạp chí
Thị trƣờng tài chính tiền tệ, tr. 29-31. Bài viết này tác giả khái quát về xu
hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại, cơ sở khách quan của sự
phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự
thay đổi trong xu hƣớng sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của
Ngân hàng. Một số xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, tích hợp
dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng hiện đại, xu hƣớng bán chéo
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng di động.
(2) Ngô Thị Liên Hƣơng (2010) với đề tài ”Đa dạng hóa dịch vụ tại
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” đã nghiên cứu luận cứ về đa dạng hóa dịch
vụ của NHTM. Luận văn tập trung nghiên cứu tại 08 NHTM Việt Năm có
vốn chủ sở hữu và tổng tài sản lớn nhất và có lịch sử hoạt động trên 10 năm
đến thời điểm 31/12/2010, bao gồm các NHTM: ACB, Agribank, BIDV,
Eximbank, Sacombank, Techcombank, Vietcombank, Vietinbank. Tác giả sử
dụng phƣơng pháp mô hình hóa thành sơ đồ để nghiên cứu. Nguồn số liệu sơ
cấp đƣợc thu thập là khách hàng và cán bộ ngân hàng. Vận dụng Ma trận
Ansoff trong việc nghiên cứu các khả năng đa dạng hóa DV tại NHTM, luận
văn đã chỉ ra ba phƣơng thức thực hiện đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam,
bao gồm: phát triển DV hiện có vào thị trƣờng mới, phát triển DV mới vào thị
6
trƣờng hiện tại và phát triển DV mới vào thị trƣờng mới. Đề xuất một hệ
thống mới các chỉ tiêu để đánh giá mức độ thực hiện đa dạng hóa DV tại các
NHTM Việt Nam bao gồm chỉ tiêu định lƣợng (số lƣợng DV và kênh phân
phối, thị phần và số lƣợng khách hàng, lợi nhuận, tỷ lệ thu nhập ngoài lãi tiền
vay gia tăng hàng năm, an toàn trong hoạt động ngân hàng) và chỉ tiêu định
tính (tính toán về DV kết hợp với các tiện ích gia tăng, khả năng cạnh tranh
của ngân hàng). Làm rõ những nhân tố ảnh hƣởng đến việc đa dạng hóa DV
tại NHTM bao gồm các nhân tố bên ngoài (môi trƣờng kinh tế, pháp luật, văn
hóa xã hội, công nghệ, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, rào
cản tham gia vào ngành), các yếu tố chủ quan của NHTM nhƣ quy mô và
năng lực tài chính, mô hình hoạt động, uy tín và thƣơng hiệu, sự thay đổi
trong việc cung cấp dịch vụ. Đề xuất bốn nhóm giải pháp, hƣớng đến sự thay
đổi trong nhận thức và định hƣớng chiến lƣợc đa dạng hóa DV tại NHTM
Việt Nam; mô hình tổ chức và quản trị điều hành đổi mới phù hợp với thông
lệ quốc tế và yêu cầu kiểm soát rủi ro trong hoạt động; việc xây dựng và vận
hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và thông tin quản lý nhằm xác
định giá cả dịch vụ cho NHTM Việt Nam theo hƣớng phát triển dịch vụ và
phát triển thị trƣờng và khách hàng.
(3) Nguyễn Việt Hƣng (2011) nghiên cứu về “Giải pháp phát triển dịch
vụ ngân hàng hiện đại của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”. Nghiên cứu
này đƣợc thực hiện với mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu marketing
dịch vụ và cách thức áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng (DVNH). Đề tài
cũng muốn đóng góp các giải pháp để các ngân hàng Việt Nam có thêm các
chính sách phát triển dịch vụ hợp lý và có thể nâng cao kết quả hoạt động
kinh doanh của mình. Luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về marketing dịch
vụ trong ngân hàng; đánh giá việc thực hiện marketing dịch vụ tại Ngân hàng
đầu tƣ và phát triển Việt Nam và trên cơ sở lý luận và đánh giá chung về thực
7
trạng tại ngân hàng này, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với các ban
ngành liên quan nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, Sở
giao dịch I.
(4) Phạm Thị Phƣơng Dung (2012) nghiên cứu về “Giải pháp
marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam,
chi nhánh Đà Nẵng”. Mục tiêu của nghiên cứu này là từ những nội dung chủ
yếu của hoạt động marketing dịch vụ bao gồm từ việc phân tích các cơ hội thị
trƣờng nhƣ các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng kinh tế xã hội ; kỹ
thuật công nghệ, chính trị, pháp luật và văn hóa), phân tích ngành ngân hàng,
từ đó xác định thị trƣờng của dịch vụ với các phân đoạn thị trƣờng và lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ thế nào, các chính sách marketing nào đƣợc áp
dụng. Từ đó làm tiền đề để phân tích thực trạng trong hoạt động marketing
dịch vụ của ngân hàng. Thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tƣ và
phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng các hoạt động triển
khai chính sách marketing còn hạn chế, trong đó, việc tiến hành nghiên cứu
thị trƣờng do từng cá nhân phụ trách từng nhóm khách hàng tự tiến hành riêng
biệt, chƣa có kế hoạch tổng thể; Ngân hàng chƣa có một chiến lƣợc marketing
riêng biệt, đƣợc xây dựng một cách chặt chẽ và khoa học. Từ những thực
trạng này, tác giả đã đƣa ra đƣợc những giải pháp nhằm khắc phục những hạn
chế còn tồn tại trong marketing dịch vụ IB và chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
dịch vụ ngân hàng những năm tiếp theo.
(5) Phạm Anh Thủy (2013) với đề tài “Phát triển dịch vụ phi tín dụng
tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” nghiên cứu sự phát triển DV tín
dụng trên hai khía cạnh quy mô và chất lƣợng để thấy đƣợc ƣu điểm và hạn
chế trong việc phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM Việt Nam. Trên cơ
sở đó, luận văn đề ra các giải pháp phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM
8
Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính
thông qua lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất
lƣợng DV tín dụng và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Sau khi tham khảo các đề tài khóa luận trên, tác giả rút ra một số nhận
xét nhƣ sau:
- Phần lý thuyết: Các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức
của các môn học: Quản trị marketing, Marketing căn bản, Marketing NHTM,
nghiên cứu marketing. Nhìn chung các công trình đều có sự thống nhất cao về
mặt lý thuyết nhƣ các khái niệm về marketing, marketing mục tiêu, marketing
NHTM, các lý thuyết marketing. Các nghiên cứu này tập trung phân tích từ
khái niệm, các loại hình dịch vụ ngân hàng, internet banking đến mô hình
phát triển các NHTM trong tƣơng lai với việc ứng dụng các dịch vụ ngân
hàng tiên tiến, hiện đại. Một số nghiên cứu còn tiếp cận DVNH theo từng
mảng nghiên cứu chủ yếu về lý luận, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ
này tại một hoặc một số ngân hàng cụ thể, phân tích chiến lƣợc phát triển dịch
vụ của các ngân hàng nƣớc ngoài, hay các giải pháp để phát triển dịch vụ tại
Việt Nam... Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các NHTM
nói chung, hoặc tiếp cận rời rạc từng khía cạnh nhỏ của dịch vụ NH. Tại một
số NHTM cụ thể nhƣ BIDV, Vietcombank... đã có một số công trình khoa
học nghiên cứu về DVNH, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng hay
phát triển thị trƣờng dịch vụ thẻ, ATM, thanh toán điện tử... Nhƣng hầu hết
còn tiếp cận ở giai đoạn trƣớc khi gia nhập WTO, khi chƣa chuyển đổi các
NHTM nhà nƣớc thành NHTM cổ phần. Chƣa có các công trình nghiên cứu
tổng thể việc phát triển dịch vụ Internet banking tại Agribank. Các công trình
khoa học này chỉ đề cập đến tính cấp thiết phải đa dạng hóa dịch vụ IB của
9