Luận văn;luận văn thạc sĩ;luận án tiến sĩ;tài liệu; khóa luận tốt nghiệp; báo cáo khoa học;đồ án tốt nghiệp;khoán luận 19072015002614
- 10 trang
- file .pdf
Chiêu Marketing: khan hiếm giả - thành
công thật
"Khi cần - là có" chắc gì đã hay?". Mùa hè
vừa qua, sự kiện khai trương sản phẩm
iPhone của Apple và tập 7 của bộ truyện Harry Potter là hai ví dụ
xuất sắc về thủ thuậỉ Marketing khan hiếm giả - thành công thật".
Trong kinh doanh, những nhân viên marketing được đào tạo đề
hiểu rằng vai trò của họ là kết nối cung và cầu. Nhu cầu của
người tiêu dùng phải luôn luôn được đáp ứng vào đúng thời điềm
thích hợp, đúng chỗ và với giá cả hợp lý.
"Khi cần - là có" chắc gì đã hay?
Coca-Cola là một trong những hãng tuân thủ nghiêm ngặt nguyên
tắc này. Phương châm của hãng là “khi khách hàng muốn là
chúng tồi có mặt". Để xảy ra tình trạng hết hàng đồng nghĩa với
việc mất hợp đồng bán hàng hay tệ hơn đánh mất khách hàng
vào tay đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên những nhân viên marketer cũng hiểu rằng, bằng cách
dùng chiêu khan hiếm ảo, họ có thể đẩy nhanh nhu cầu của thị
trường. Sự khan hiếm giả này khuyến khích khách mua hàng
sớm hơn và có thể mua nhiều hơn bình thường.
Khan hiếm ảo - Thành công thật
Mùa hè năm nay, chúng ta được chứng kiến hai ví dụ xuất sắc về
tác động của tình trạng khan hiếm ảo: Đó là sự kiện khai trương
sản phẩm iPhone của Apple và tập bảy của bộ truyện Harry
Potter. Trong cả hai trường hợp, sự công bố rầm rộ trước thời
điểm ra mắt không chỉ kích thích nhu cầu mà còn tạo cho khách
hàng sự lầm tưởng rằng việc cung cấp hàng sẽ bị giới hạn.
Thực tế, có rất ít trường hợp mà nhà sản xuất không đáp ứng đủ
số lượng cho nhu cầu thị trường. Trường hợp nào người bán
hàng cũng tính toán khá chuẩn được trước mức nhu cầu cần
thiết của thị trường.
Hàng loạt bài báo đưa tin và vô số thông báo ngày ra mắt đã giúp
cho chiến lược khan hiếm ảo trở nên thành công đối với Apple và
công ty xuất bản truyện Potter.
Và hai sản phẩm này không chỉ thu lợi trong quá trình bán trực
tiếp mà thủ thuật khan hiếm ảo này còn giúp thúc đẩy việc kinh
doanh những thứ khác: Người ta vẫn xếp hàng tại các cửa hàng
Apple và các cửa hàng sách để mua những sản phẩm có liên
quan tới iPhone và truyện Harry Porter ngay cả trong những
tháng kinh doanh không mấy thuận lợi.
Những rủi ro tiềm ẩn
Thế nhưng, cũng có những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng chiến lược
khan hiếm giả.
Đầu tiên, chiến dịch quảng cáo đã thổi phồng tình trạng này , làm
cho khách hàng càng soi xét sản phẩm kỹ lưỡng hơn: Những lỗi
thông thường trong phiên bản đầu tiên của iPhone đã nhanh
chóng dấy lên các bài phê bình và ngay lập tức bị phát tán bởi
những trang blog.
Tiếp theo, một số người tiêu dùng nản lòng vì phải đứng xếp
hàng chờ mua sản phẩm có thể từ bỏ hoặc chuyển sang mua các
sản phẩm thay thế khác.
Tạo ra ảo tưởng khan hiếm khác hẳn với việc nhà cung cấp đánh
giá thấp nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm mới.
Một ví dụ điển hình về sai lầm này là vụ khan hiếm hàng nổi tiếng
xảy ra năm 1998 của hãng xe hơi Volkswagen: Hãng này (VW)
đã dự báo nhu cầu sản phẩm ít hơn so với nhu cầu thật của thị
trường về sản phẩm xe hơi New Beetle khi ra mắt sản phẩm.
Tất nhiên, việc sản xuất thêm xe hơi vấp phải nhiều thách thức
hơn so với việc in thêm sách. Nhưng sau sai lầm đầu tiên, vw đã
tích cực thực hiện một số quyết định khôn ngoan để giảm nhẹ
thiệt hại bằng nhiều cách.
Trước hết, công ty đền ơn những nhà kinh doanh giỏi nhất bằng
cách tặng họ những chiếc xe New Beetles vốn rất khan hiếm để
thể hiện sự ưu đãi cao nhất.
Thứ hai, các xưởng vw "liên tục sản xuất" những chiếc New
Beetle với công suất tối đa và với nhiều chọn lựa hơn đề tối đa
hóa lợi nhuận tính trên đầu sản phẩm mà vw và của các đại lý
bán xe có thề thu hút được .
Thứ ba, vw khuyến khích những đại lý xe hơi nhận bán thêm các
mẫu xe hơi thông dụng khác nhiều hơn số lượng trước đây (ví dụ
như Golfs và Jettas) như một sự đền đáp cho việc được nhận
bán những chiếc New Beetle khan hiếm.
Người tiêu dùng kéo tới cửa hàng bán sản phẩm của vw đề
ngắm chiếc New Beetle thường kết thúc bằng việc mua những
mẫu xe vw khác phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của họ. Bằng
cách này, sản phẩm khan hiếm thực hiện vai trò thu hút cho
công thật
"Khi cần - là có" chắc gì đã hay?". Mùa hè
vừa qua, sự kiện khai trương sản phẩm
iPhone của Apple và tập 7 của bộ truyện Harry Potter là hai ví dụ
xuất sắc về thủ thuậỉ Marketing khan hiếm giả - thành công thật".
Trong kinh doanh, những nhân viên marketing được đào tạo đề
hiểu rằng vai trò của họ là kết nối cung và cầu. Nhu cầu của
người tiêu dùng phải luôn luôn được đáp ứng vào đúng thời điềm
thích hợp, đúng chỗ và với giá cả hợp lý.
"Khi cần - là có" chắc gì đã hay?
Coca-Cola là một trong những hãng tuân thủ nghiêm ngặt nguyên
tắc này. Phương châm của hãng là “khi khách hàng muốn là
chúng tồi có mặt". Để xảy ra tình trạng hết hàng đồng nghĩa với
việc mất hợp đồng bán hàng hay tệ hơn đánh mất khách hàng
vào tay đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên những nhân viên marketer cũng hiểu rằng, bằng cách
dùng chiêu khan hiếm ảo, họ có thể đẩy nhanh nhu cầu của thị
trường. Sự khan hiếm giả này khuyến khích khách mua hàng
sớm hơn và có thể mua nhiều hơn bình thường.
Khan hiếm ảo - Thành công thật
Mùa hè năm nay, chúng ta được chứng kiến hai ví dụ xuất sắc về
tác động của tình trạng khan hiếm ảo: Đó là sự kiện khai trương
sản phẩm iPhone của Apple và tập bảy của bộ truyện Harry
Potter. Trong cả hai trường hợp, sự công bố rầm rộ trước thời
điểm ra mắt không chỉ kích thích nhu cầu mà còn tạo cho khách
hàng sự lầm tưởng rằng việc cung cấp hàng sẽ bị giới hạn.
Thực tế, có rất ít trường hợp mà nhà sản xuất không đáp ứng đủ
số lượng cho nhu cầu thị trường. Trường hợp nào người bán
hàng cũng tính toán khá chuẩn được trước mức nhu cầu cần
thiết của thị trường.
Hàng loạt bài báo đưa tin và vô số thông báo ngày ra mắt đã giúp
cho chiến lược khan hiếm ảo trở nên thành công đối với Apple và
công ty xuất bản truyện Potter.
Và hai sản phẩm này không chỉ thu lợi trong quá trình bán trực
tiếp mà thủ thuật khan hiếm ảo này còn giúp thúc đẩy việc kinh
doanh những thứ khác: Người ta vẫn xếp hàng tại các cửa hàng
Apple và các cửa hàng sách để mua những sản phẩm có liên
quan tới iPhone và truyện Harry Porter ngay cả trong những
tháng kinh doanh không mấy thuận lợi.
Những rủi ro tiềm ẩn
Thế nhưng, cũng có những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng chiến lược
khan hiếm giả.
Đầu tiên, chiến dịch quảng cáo đã thổi phồng tình trạng này , làm
cho khách hàng càng soi xét sản phẩm kỹ lưỡng hơn: Những lỗi
thông thường trong phiên bản đầu tiên của iPhone đã nhanh
chóng dấy lên các bài phê bình và ngay lập tức bị phát tán bởi
những trang blog.
Tiếp theo, một số người tiêu dùng nản lòng vì phải đứng xếp
hàng chờ mua sản phẩm có thể từ bỏ hoặc chuyển sang mua các
sản phẩm thay thế khác.
Tạo ra ảo tưởng khan hiếm khác hẳn với việc nhà cung cấp đánh
giá thấp nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm mới.
Một ví dụ điển hình về sai lầm này là vụ khan hiếm hàng nổi tiếng
xảy ra năm 1998 của hãng xe hơi Volkswagen: Hãng này (VW)
đã dự báo nhu cầu sản phẩm ít hơn so với nhu cầu thật của thị
trường về sản phẩm xe hơi New Beetle khi ra mắt sản phẩm.
Tất nhiên, việc sản xuất thêm xe hơi vấp phải nhiều thách thức
hơn so với việc in thêm sách. Nhưng sau sai lầm đầu tiên, vw đã
tích cực thực hiện một số quyết định khôn ngoan để giảm nhẹ
thiệt hại bằng nhiều cách.
Trước hết, công ty đền ơn những nhà kinh doanh giỏi nhất bằng
cách tặng họ những chiếc xe New Beetles vốn rất khan hiếm để
thể hiện sự ưu đãi cao nhất.
Thứ hai, các xưởng vw "liên tục sản xuất" những chiếc New
Beetle với công suất tối đa và với nhiều chọn lựa hơn đề tối đa
hóa lợi nhuận tính trên đầu sản phẩm mà vw và của các đại lý
bán xe có thề thu hút được .
Thứ ba, vw khuyến khích những đại lý xe hơi nhận bán thêm các
mẫu xe hơi thông dụng khác nhiều hơn số lượng trước đây (ví dụ
như Golfs và Jettas) như một sự đền đáp cho việc được nhận
bán những chiếc New Beetle khan hiếm.
Người tiêu dùng kéo tới cửa hàng bán sản phẩm của vw đề
ngắm chiếc New Beetle thường kết thúc bằng việc mua những
mẫu xe vw khác phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của họ. Bằng
cách này, sản phẩm khan hiếm thực hiện vai trò thu hút cho