Luận văn;luận văn thạc sĩ;luận án tiến sĩ;tài liệu; khóa luận tốt nghiệp; báo cáo khoa học;đồ án tốt nghiệp;khoán luận 19052015230423
- 60 trang
- file .pdf
Trang 3
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG MỘT. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- CHIẾN
LƯỢC MARKETING ......................................................................................... 3
1.1. Marketing .......................................................................................... 3
1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về marketing ........................ 3
1.1.2. Mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing ................... 3
1.2. Chiến lược marketing- hệ thống marketing – mix........................... 4
1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing ......................................... 4
1.2.2. Chiến lược marketing ........................................................... 4
1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing ........................................ 5
1.2.4. Hệ thống marketing – mix..................................................... 7
CHƯƠNG HAI. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON............................................ 10
2.1. Giới thiệu tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam ... 10
2.2. Phân tích môi trường bên trong ..................................................... 11
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ................. 11
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự ................................................. 11
2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ ............................................. 13
2.2.4. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty .................... 17
a. Nhận thức của Công ty về marketing ............................. 17
b. Thu thập thông tin thị trường ......................................... 17
c. Tổ chức hoạt động marketing của Công ty .................... 18
2.2.5. Tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix ........ 20
a. Chính sách sản phẩm ...................................................... 20
b. Chính sách giá cả ...................................................................... 21
c. Chính sách phân phối ................................................................ 22
d. Chính sách chiêu thị ................................................................. 24
2.2.6. Ma trận các yếu tố bên trong Công ty .......................................... 25
2.3. Môi trường bên ngoài ............................................................................... 26
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 4
2.3.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 26
2.3.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 28
2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................. 29
2.4. Môi trường cạnh tranh ............................................................................. 30
CHƯƠNG BA. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY HANSON ĐẾN NĂM 2015......................................................................... 33
3.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty Hanson đến năm 2015 ..................... 33
3.1.1. Sứ mạng của Công ty .................................................................... 33
3.1.2. Mục tiêu của Công ty .................................................................... 34
3.2. Xây dựng ma trận SWOT của Công ty ..................................................... 34
3.3. Định hướng chiến lược marketing của Công ty Hanson ........................ 36
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống marketing ..................................................... 36
3.3.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường .................................. 37
3.3.3. Chiến lược 4P................................................................................. 38
a. Chính sách sản phẩm ................................................................ 38
b. Chính sách giá cả ...................................................................... 43
c. Chính sách phân phối ................................................................ 45
d. Chính sách chiêu thị, khuyến mãi ............................................ 50
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 55
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Danh mục các phụ lục
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 5
CHƯƠNG MỘT
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING-
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Marketing:
1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về marketing:
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing tùy thuộc vào
hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng. Quan điểm chung về Marketing chính là
“Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn tối đa những mong muốn của
khách hàng, tổ chức và xã hội thông qua quá trình trao đổi”.
Mục tiêu của Marketing là phải biết, phải hiểu được khách hàng, các sản
phẩm và các dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ
được bán.
Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày càng hiện đại và gắn liền
với thực tế hoạt động sản xuất- kinh doanh với các yếu tố căn bản như: sản xuất
sản phẩm- dịch vụ, phân phối- bán hàng, khuyến mại.
1.1.2. Mục tiêu, nội dung của hoạt động marketing:
a. Hoạt động Marketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
b. Nội dung của hoạt động Marketing:
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung cấp hàng
hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 6
- Phổi hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ
khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước.
1.2. Chiến lược marketing- hệ thống marketing-mix:
1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing:
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình họat động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm
đến hoạt động Marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến
lược sản xuất, phân phối, giá cả…
1.2.2 Chiến lược marketing:
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuuyên biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing.
Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ các căn cứ:
- Căn cứ vào khách hàng: Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ
trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách
phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp
ứng khách hàng.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và
nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 7
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp
với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing:
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình triển khai những mục
tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập
những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, được thực hiện theo một tiến
trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau:
(Sơ đồ hoạch định chiến lược theo Phụ lục 01)
(1) Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp: Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải
được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp các trung
gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của
họ.
(2) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: doanh nghiệp cụ thể hóa nhiệm
vụ thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp.
(3) Định dạng chiến lược kinh doanh:
(3.1) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: xác định các ngành và sản
phẩm đang tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát hiện
những nghành và sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục
kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau:
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phương án chiến
lược qua sự kết hợp các điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ hội và
nguy cơ của môi trường.
- Phương phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các thông tin
từ môi trường nội bộ.
- Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các
thông tin từ môi trường bên ngoài.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 8
- Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với các đối thủ.
(3.2) Triển khi các chiến lược phát triển:
* Chiến lược phát triển tập trung: Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ
bản sau: Thâm nhập thị trường; Mở rộng thị trường; Phát triển sản phẩm.
* Chiến lược phát triển hội nhập: Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội
nhập phía sau; Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước.
* Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm; Đa dạng hóa
hàng ngang; Đa dạng hóa tổng hợp.
(4) Hoạch định marketing: Nội dung tổng quát của một chiến lược
marketing:
(4.1) Hiện trạng marketing:
- Tình hình thị trường: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
- Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.
- Tình hình cạnh tranh: quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ.
- Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối.
(4.2) Phân tích cơ hội marketing: thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô
và vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa.
(4.3) Mục tiêu chiến lược marketing: thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến
lược Marketing đó cần đạt được.
(4.4) Chiến lược marketing:
+ Cách tiếp cận sản phẩm- thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến
lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
+ Các tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách
thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị
trường.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 9
+ Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing- mix: chiến lược
marketing- mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối,
chiến lược cổ động.
(4.5) Chương trình hành động: Cho biết cụ thể cá giải pháp cần triển khai,
việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược marketing.
(4.6) Kiểm tra: Theo dõi tiến trình triểm khai chiến lược marketing, từ đó
phát hiện ra những mặt yếu kém để kịp thời khắc phục.
1.2.4. Hệ thống marketing-mix:
Là sự kết hợp của 4 chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại.
Hệ thống này tạo nên định hướng chung về Marketing.
a. Chiến lược sản phẩm (P-Product):
Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 3 phần:
- Phần lõi: là lợi ích, sự thoả mãn mà người mua có được khi mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ.
- Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung
Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sản
phẩm thì ngày nay phần “phụ gia”ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các giá
trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của
khách hàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm.
b. Chiến lược giá (P- Price):
Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ. Có rất
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
- Yếu tố bên trong: dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những
định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 10
- Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các
đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…
c. Chiến lược phân phối:
Xác định kênh phân phối hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các
yếu tố: Đặc tính của thị trường, đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm,
các đốc tác hoặc người trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm
đầu vào. Chính các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân
phối hợp lý, hiệu quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh
toán, đảo nợ… tương tứng.
d. Chiến lược khuyến mại (P- Promotion):
Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trong trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, được đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau:
* Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức,
tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch
trương các hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lược quảng cáo
phải dựa trên việc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng
cáo.
* Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy
nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: đối với khách hàng (mẫu, phiếu, giảm
giá, ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà..), đối
với nhân viên bán hàng (thưởng theo sảnn phẩm..)
* Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng khá
phổ biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm:
- Tìm kiếm khách hàng mới
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 11
- Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
- Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp
chúng ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong
hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt
động marketing- mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung
cấp các sản phẩm- dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận
tiện,… để phục vụ người tiêu dùng. Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai
trò quan trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối
cùng là kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Từ những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing, hoạch định chiến
lược marketing cùng với quy trình và công cụ hoạch định chiến lược marketing
là những cơ sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân tích khách
quan về môi trường kinh doanh của công ty Văn Phòng Phẩm Hanson, từ đó
hoạch định các chiến lược marketing của Công ty đến năm 2015.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 12
Chương hai
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON
2.1. Tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam:
Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam có khả năng tiêu thụ 4.000 tỷ đồng/
năm (không kể tập, vở các loại) với hơn 30.000 mặt hàng, trong đó các sản phẩm
về văn phòng nhập ngoại hiện đang chiếm hơn 80% thị phần. Trên thị trường đã
có sự góp mặt của hầu hết các hãng sản xuất văn phòng phẩm và bút viết nổi
tiếng trên thế giới như Mont Blanc, Caran d’Ache, Croos, Parker hay Water man
với giá lên tới vài chục triệu đồng một cây. Hiện tại, các doanh nghiệp trong
nước cũng đã bắt đầu đầu tư để sản xuất nhằm từng bước giành lại thị phần.
Phấn đấu 5 năm tới các sản phẩm văn phòng do Việt Nam sản xuất sẽ chiếm từ
25 đến 30% thị trường Việt Nam.
Theo số liệu điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp thị trong chương trình hàng
VNCLC, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất văn phòng
phẩm với khoảng 5 Công ty có doanh thu trên 10 tỷ đồng, còn lại đa số các
doanh nghiệp khác dù cũng có thương hiệu nhưng doanh thu ở mức từ 3 tỷ đồng
trở lên.
Việt Nam có gần 100 cơ sở sản xuất nhỏ, 80% số này tập trung ở TP.HCM
và 20% ở các tỉnh thành khác đang sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nước
ngoài về gia công các loại thước kẻ, gôm, băng keo, hồ dán… có mức doanh thu
từ vài trăm triệu đến trên 10 tỷ đồng/ năm. Trong thị trường văn phòng phẩm,
không kể tập vở, hàng Việt Nam đang chiếm ưu thế ở nhóm hàng bút viết các
loại, thị phần là 84,12% với những thương hiệu đã thành danh và có khả năng
chi phối thị trường như Thiên Long, Hanson, Bến Nghé… Bên cạnh đó là phấn
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 13
viết bảng Mic, bút máy Hồng Hà, kim bấm… Phần lớn những sản phẩm của các
doanh nghiệp này nhắm vào đối tượng học sinh.
2.2. Phân tích môi trường bên trong:
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty:
Năm 1980, cơ sở sản xuất bút bi Hanson ra đời với số vốn nhỏ bé là 4 chỉ
vàng và số nhân công là 5 người. Qua quá trình hoạt động phát triển, năm 1998
Công ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất văn phòng phẩm và thương mại Hán Sơn
được thành lập với số vốn đăng ký 15 tỷ đồng. Hiện nay, vốn điều lệ của Công ty
đã được nâng lên 25 tỷ đồng.
Từ cơ sở sản xuất thủ công tại nhà, đến nay Công ty đã đầu tư xây dựng
nhà máy có diện tích 14.000m2 bao gồm 2 hệ thống kho chứa nguyên liệu và bán
thành phẩm; 3 phân xưởng sản xuất với các máy móc, trang thiết bị tiên tiến trên
thế giới, cho phép Công ty sản xuất những sản phẩm có yêu cầu kỹ thuật cao, sắc
sảo về kiểu dáng, màu sắc. Từ thị trường sơ khai tại TP.HCM, đến nay sản phẩm
Hanson đã có mặt tại khắp các tỉnh thành cả nước. Từ sản phẩm ban đầu là bút
bi, đến nay Hanson đã có hơn 100 mặt hàng phong phú, đa dạng đáp ứng nhu
cầu người tiêu dùng. Hanson đã đạt nhiều huy chương vàng sản phẩm tại các kỳ
hội chợ Giảng Võ (Hà Nội), hội chợ Quang Trung (TP.HCM), hội chợ Cần Thơ;
được bạn đọc báo Mực Tím bình chọn sản phẩm yêu thích nhất; được người tiêu
dùng cả nước tin yêu và bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao
trong 9 năm liền; giải thưởng Sao đỏ dành cho doanh nghiệp trẻ xuất sắc năm
2000, giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2004…
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự:
Với tốc độ tăng trưởng cao, lực lượng lao động của Công ty cũng tăng lên
tương ứng. Năm 2004, tổng số lao động bình quân của Công ty là 286 người
(tăng 27% so với năm 2003 và tăng 52% so với năm 2002), trong đó nhân viên
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 14
có trình độ cao đẳng, đại học là 43 người, chiếm 15%, lao động có trình độ trung
cấp chiếm 18%, được phản ánh chi tiết trong Phụ lục 02.
Cơ cấu tổ chức của Công ty được hình thành theo mô hình trực tuyến chức
năng theo sơ đồ:
Sơ đồ 01
CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY HANSON
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG
KINH TÀI TỔ KẾ
DOANH CHÍNH CHỨC HOẠCH
TIẾP KẾ HÀNH VẬT
THỊ TOÁN CHÁNH TƯ
NHÀ MÁY
BÌNH CHÁNH
PHÂN XƯỞNG PHÂN XƯỞNG PHÂN XƯỞNG
I II III
Theo sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức có hạn chế: không có phòng marketing
độc lập để có thể đảm nhận chuyên sâu công tác quan trọng này. Ban marketing
là bộ phận trực thuộc phòng kinh doanh tiếp thị. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh
tiếp thị như sau:
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 15
Sơ đồ 02
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ
PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ
BAN TIẾP THỊ BAN ĐẶT HÀNG- ĐIỀU PHỐI
Chi Chi Chi Chi Chi
nhánh nhánh nhánh nhánh nhánh
TP. CẦN NHA ĐÀ HÀ
HCM THƠ TRANG NẴNG NỘI
2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ:
a. Sản phẩm tiêu thụ:
Bao gồm 6 nhóm sản phẩm chủ yếu sau:
- Nhóm 1: nhóm sản phẩm bút bi, bút lông bi, bao gồm các chủng loại bút
bi thông thường và bút bi thời trang, bút bi làm hàng quảng cáo, bút gel mực
nước… Với chủng loại đa dạng và phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau, đây là
nhóm sản phẩm có mức giá dao động lớn, từ vài trăm đồng đến vài chục ngàn
đồng cho một đơn vị sản phẩm.
- Nhóm 2: nhóm sản phẩm bút sáp màu, bao gồm các loại sáp nặn, sáp tô
màu mỹ thuật, hội họa. Nhóm sản phẩm này có 2 dòng chính: dòng sản phẩm
thông thường và dòng sản phẩm cao cấp. Nhóm sản phẩm này có triển vọng phát
triển mạnh cho nhu cầu hàng quảng cáo.
- Nhóm 3: nhóm sản phẩm bút lông, bao gồm các loại bút lông viết bảng,
bút lông dầu (bám dính trên nhiều loại chất liệu như gỗ, kiếng…), bút lông tô
màu, bút lông kim sử dụng cho các học sinh tiểu học…
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 16
- Nhóm 4: nhóm sản phẩm màu nước
- Nhóm 5: nhóm sản phẩm hộp đựng bút. Hiện tại, đa phần các hộp dựng
bút của Công ty được sản xuất từ chất liệu nhựa. Các chất liệu kim loại chưa
được đưa vào sản xuất đại trà mà chỉ theo đơn đặt hàng.
- Nhóm 6: nhóm sản phẩm dụng cụ học tập khác, bao gồm các loại thước
kẻ, bao tập, phấn viết, nhãn vở, bảng, keo dán, giá đỡ đa năng, bìa đựng hồ sơ,
đồ chơi trí tuệ… Nhóm sản phẩm này có nhiều khả năng đa dạng hoá mẫu mã,
chủng loại.
b. Thị trường tiêu thụ:
Thị trường tiêu thụ của Công ty hiện nay đã trải rộng đến tất cả các tỉnh
thành trên toàn quốc, tập trung nhiều nhất ở các thành phố lớn, giảm dần đến các
tỉnh, các vùng nông thôn.
Doanh số tiêu thụ của Công ty có xu hướng tăng nhanh qua các năm: năm
2003 tăng 21% so với 2002, năm 2004 tăng 25% so với 2003. Doanh số đạt được
trong 6 tháng đầu năm 2005 chiếm 63% doanh số năm 2004. Đến cuối năm
2004, doanh số tiêu thụ của Công ty đạt 75,9 tỷ đồng, trong đó, nhóm sản phẩm
bút lông có mức tiêu thụ cao nhất: chiếm 49% tổng doanh số, tương đương 37,2
tỷ đồng; kế tiếp là nhóm sản phẩm hộp đựng bút chiếm 14% tương ứng 10,6 tỷ,
bút sáp màu chiếm 12% tương ứng 9,1 tỷ đồng. Nhóm sản phẩm bút lông có
mức tiêu thụ tăng qua các năm: năm 2002 chiếm tỷ trọng 41%, năm 2003 chiếm
46%, năm 2004 chiếm 49% tổng doanh số.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 17
Đồ thị 01
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO NHÓM SẢN PHẨM
TỪ 2002 ĐẾN 6 THÁNG NĂM 2005
DOANH SỐ THEO NHÓM SẢN PHẨM
40,000
35,000
30,000
(triệu đồng)
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
-
Bút bi- bút Bút sáp màu Bút lông Màu nước Hộp đựng bút Dụng cụ học
lông bi tập khác
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005
(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Sản phẩm Công ty được phân phối chủ yếu qua kênh đại lý bao gồm tổng
đại lý và các đại lý trực thuộc chi nhánh, chiếm 79% vào năm 2002 và 2003,
chiếm 78% vào năm 2004 và 74% trong 6 tháng đầu năm 2005. Tuy nhiên, nếu
đi sâu vào phân tích chúng ta sẽ thấy mức tiêu thụ của tổng đại lý tăng qua các
năm. Mức giảm chỉ là của các đại lý trực thuộc chi nhánh. Mức tiêu thụ của kênh
đại lý trực thuộc chi nhánh có xu hướng giảm qua các năm, chịu ảnh hưởng tác
động của những diễn biến phức tạp trên thị trường, sự chưa thống nhất trong
chính sách bán hàng của Công ty, chính sách bán hàng của đối thủ, năng lực của
đại diện TT-BHKV… Trong khi đó, mức tiêu thụ qua kênh nhà sách, hàng
quảng cáo- trường học tăng lên. Mua sắm tại các nhà sách là xu hướng tiêu dùng
đang được phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các thành phố lớn. Nhiều nhà sách liên
tục được mở rộng quy mô và mạng lưới phục vụ. Hàng quảng cáo phục vụ cho
nhu cầu làm quà tặng, khuyến mãi của các Công ty cũng đã được khai thác khá
tốt.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 18
Đồ thị 02
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO KÊNH BÁN HÀNG
DOANH SỐ THEO KÊNH BÁN
60,000
50,000
40,000
triệu đồng 30,000
20,000
10,000
-
Tổng đại lý Các chi nhánh Nhà sách Quảng cáo- Bán lẻ trực tiếp
trường học
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005
(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Các chi nhánh quản lý số lượng đại lý phủ rộng khắp trên toàn quốc. Tuy
nhiên, mức tiêu thụ của từng chi nhánh có sự khác biệt.
Đồ thị 03
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO CHI NHÁNH
DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO CHI NHÁNH
25,000
20,000
(triệu đồng)
15,000
10,000
5,000
-
CN TP.HCM CN Cần Thơ CN Hà Nội CN Đà Nẵng CN Nha Trang
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005
(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Chi nhánh TPHCM có mức doanh số cao nhất và tỷ trọng tăng đều qua
các năm (39% năm 2002, 40% năm 2003, 42% năm 2004 và 44% trong 6 tháng
đầu năm 2005). Đây là thị trường năng động nhất cả nước. Chi nhánh Hà Nội có
mức tiêu thụ đứng thứ hai, có tăng trưởng tuy tốc độ tăng trưởng không nhanh
bằng tốc độ tăng trưởng chung của toàn Công ty. Chi nhánh Đà Nẵng không ổn
định. Chi nhánh Nha Trang có mức tiêu thụ ít nhất và tăng trưởng yếu.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 19
2.2.4. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty:
a. Nhận thức của Công ty về marketing:
Trong suốt quá trình hoạt động, Ban lãnh đạo Công ty đã từng bước nhận
thức được tầm quan trọng của công tác marketing đối với sự tồn tại và phát triển
của mình. Tuy nhiên, do các yếu tố khách quan, tư tưởng còn nặng về hiệu quả
trước mắt, nhất thời, những nhận thức và hoạt động marketing trong Công ty
chưa được đúng mức và bài bản. Các kế hoạch marketing còn thực hiện rời rạc,
mang nặng cảm tính và hình thức.
b. Thu thập thông tin thị trường:
* Thu thập thông tin người tiêu dùng: ban marketing thu thập thông tin
thông qua phụ huynh (đối với học sinh tiểu học) và thu thập trực tiếp học sinh
trong các chương trình tài trợ của Công ty. Việc thu thập thông tin này được thực
hiện theo từng kế hoạch cụ thể được duyệt, phục vụ thông tin tham khảo cho
việc ra quyết định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể ở từng thời kỳ.
* Thu thập thông tin kênh phân phối: thu thập thông tin của các đại lý
cấp 1 và cấp 2 của Công ty. Việc thu thập thông tin này chủ yếu được thực hiện
qua các đại diện TT-BHKV của Công ty. Các thông tin thu thập được thể hiện
trong báo cáo ngày của từng đại diện TT-BHKV. Trong một số kế hoạch cụ thể,
ban marketing tiến hành thu thập thông tin đại lý trực tiếp.
Có thể nói, công tác tiếp thị của Công ty hiện nay chỉ dừng lại ở mức độ
ngẫu nhiên, tự phát và rời rạc, chưa mang tính hệ thống cũng như đi sâu vào
phân tích và đưa ra các chiến lược định hướng cho hoạt động của Công ty.
c. Tổ chức hoạt động marketing của Công ty:
Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nên trong thời gian
qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đã gặt hái được những hiệu quả
nhất định, thương hiệu Hanson đã được người tiêu dùng nhận biết và tin dùng.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 20
Tuy nhiên, hoạt động marketing của Công ty chưa được chú trọng đúng mức và
đồng bộ từ Ban lãnh đạo. Ban marketing của Công ty còn mang nặng tính hình
thức, chưa được chú trọng đào tạo và tuyển dụng những chuyên gia marketing đủ
năng lực đảm nhiệm công việc; chưa tổ chức một phòng marketing độc lập bên
cạnh các phòng khác. Hiện nay, ban marketing còn là một bộ phận trực thuộc
phòng kinh doanh của Công ty, và đảm trách cả việc bán hàng trường học, hàng
quảng cáo. Trong từng thời điểm nhất định, các hoạt động marketing không thực
hiện mà phòng chỉ tập trung vào việc bán hàng để tăng doanh số. Đây chính là
điều bất cập còn đang tồn tại.
Tại trụ sở chính, ban marketing bao gồm 8 người, trong đó bao gồm 1
trưởng ban chịu trách nhiệm chung, 2 nhân viên thiết kế đồ hoạ, 5 nhân viên phụ
trách 5 mảng tương ứng: nghiên cứu thị trường, sản phẩm, chiêu thị, hàng quảng
cáo- hàng trường học và thống kê. Tại mỗi CN trực thuộc Công ty đều có 1 nhân
viên marketing phụ trách triển khai các hoạt động marketing do ban marketing
chuyển xuống và báo cáo thông tin tình hình khu vực về ban marketing hàng
tháng hoặc đột xuất khi có yêu cầu.
Ban marketing chịu trách nhiệm về mọi hoạt động marketing của Công ty.
Tuy nhiên, trong thời gian qua, phòng chỉ chuyên thực hiện tổ chức các chương
trình hội chợ, tài trợ, việc thiết kế bao bì sản phẩm mới, bao bì sản phẩm quảng
cáo và bán hàng quảng cáo, bán hàng trường học. Hàng năm, Công ty tham gia
chuỗi hội chợ hàng VNCLC do báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức với ít nhất là 4 kỳ,
tuy nhiên chủ yếu là thực hiện hoạt động bán hàng tại hội chợ, chưa chú trọng
đầu tư quảng bá thương hiệu và kết hợp nghiên cứu thị trường. Các chương trình
tài trợ thường được thực hiện do mối quen biết của Ban lãnh đạo Công ty, phần
nhiều chưa mang lại hiệu quả đúng mức. Do đó, mảng nghiên cứu thị trường chỉ
là mảng nhỏ, không có thời gian và nguồn thông tin để chuyên sâu. Các thông tin
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 21
thị trường được thu thập qua các báo cáo định kỳ mang nặng hình thức, các kế
hoạch thu thập thông tin được thực hiện không thường xuyên, đơn lẻ và cảm
tính. Mảng thông tin về hoạt động đối thủ là cực kỳ quan trọng thì lại không có
nguồn thông tin, các đại diện TT-BHKV thường có thể thu thập thông tin này sát
thực nhất nhưng đại diện TT-BHKV lại thường chạy theo doanh thu nên không
quan tâm đến vấn đề này. Vì vậy, các báo cáo thị trường chỉ dừng lại ở cấp độ sơ
sài, các chương trình hoạt động của đối thủ, các sản phẩm mới được tung ra…
được thu thập sau khi chương trình đã triển khai trên kênh hoặc thông tin trên
báo chí.
Như vậy, hoạt động marketing của Công ty hiện nay chưa được chú trọng
quan tâm, không được đầu tư nhân lực và tài lực đúng mức, do đó hoạt động
marketing chưa đi đúng hướng và chưa đem lại hiệu quả cho Công ty. Việc sắp
xếp lại một phòng marketing đúng nghĩa, chuyên sâu là vấn đề đặt ra vô cùng
cần thiết, nhất là trong giai đoạn chuẩn bị hội nhập của Việt Nam.
* Hoạt động thiết kế của Công ty:
Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng, đặc biệt lứa tuổi thiếu nhi. Để sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu thay đổi của người tiêu dùng, bộ phận thiết kế chịu trách nhiệm thiết kế các
bao bì cho sản phẩm sau mỗi giai đoạn nhất định (số lượng tuỳ thuộc vào chủng
loại sản phẩm). Ngoài ra, bộ phận thiết kế cũng sáng tạo các ý tưởng mới cho
nhu cầu hàng quảng cáo, hàng làm quà tặng. Do tính chất đặc thù của nhu cầu
này, các dòng sản phẩm cần có sự khác biệt so với những sản phẩm thương mại
của Công ty.
Với số lượng sản phẩm khá lớn, đối tượng khách hàng đa dạng, nhân viên
thiết kế cần có thời gian nắm bắt ý tưởng để truyền đạt vào từng mẫu thiết kế của
mình. Tuy nhiên, nhân sự thực hiện công tác thiết kế thường xuyên thay đổi, dẫn
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 22
đến hoạt động thiết kế được thực hiện chắp vá, ý tưởng chưa xuyên suốt. Đây là
điểm yếu cần được chú ý cải thiện.
Ngoài ra, bộ phận thiết kế còn chịu trách nhiệm thiết kế các mẫu quảng
cáo, các vật dụng quảng cáo cho Công ty trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, tài trợ, hội chợ; thiết kế các áp phích, bảng hiệu đại lý... Tuy nhiên,
các bảng hiệu còn được thể hiện theo cảm tính, chưa đồng bộ để tạo nên một
hình ảnh thống nhất về sự nhận biết thương hiệu. Các mẫu thiết kế quảng cáo
còn thể hiện nặng tính hình thức, mang tính liệt kê, chưa có bố cục và ý tưởng rõ
ràng.
2.2.5. Tình hình thực hiện các chính sách marketing - mix:
a. Chính sách sản phẩm:
- Công ty đã đứng vững trên thị trường từ nhiều năm qua nhờ vào uy tín
về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, việc quản lý chất lượng của Công ty còn gặp
nhiều khó khăn do sự thay đổi nhân sự thường xuyên của bộ phận sản xuất, tay
nghề công nhân chưa ổn định. Công tác thiết kế bao bì sản phẩm được chú trọng,
thường xuyên cải tiến mẫu mã nên đáp ứng được thị hiếu của khách hàng, đặc
biệt các khách hàng nhỏ tuổi.
- Công ty đã mạnh dạn tiên phong nghiên cứu và tung ra các sản phẩm
mới trên thị trường và đã gặt hái được nhiều thành công, đánh dấu những chặng
đường phát triển của Công ty.
- Công tác chuẩn bị để tung sản phẩm mới ra thị trường chưa được đầu tư
đúng mức, đặc biệt đối với những mặt hàng Bút sáp dầu, Bút gel mực nước.
Năm 2004 Công ty đã đầu tư thiết bị và chuyển giao công nghệ để sản xuất và
tung ra sản phẩm Bút sáp dầu có nhiều ưu điểm so với dòng sáp thường của
Công ty: có khả năng tô chồng nhiều màu, sáp mịn cho màu sắc trung thực và tự
nhiên, bám dính trên mọi loại chất liệu… Tuy nhiên, việc ra đời sản phẩm này
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG MỘT. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- CHIẾN
LƯỢC MARKETING ......................................................................................... 3
1.1. Marketing .......................................................................................... 3
1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về marketing ........................ 3
1.1.2. Mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing ................... 3
1.2. Chiến lược marketing- hệ thống marketing – mix........................... 4
1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing ......................................... 4
1.2.2. Chiến lược marketing ........................................................... 4
1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing ........................................ 5
1.2.4. Hệ thống marketing – mix..................................................... 7
CHƯƠNG HAI. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON............................................ 10
2.1. Giới thiệu tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam ... 10
2.2. Phân tích môi trường bên trong ..................................................... 11
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ................. 11
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự ................................................. 11
2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ ............................................. 13
2.2.4. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty .................... 17
a. Nhận thức của Công ty về marketing ............................. 17
b. Thu thập thông tin thị trường ......................................... 17
c. Tổ chức hoạt động marketing của Công ty .................... 18
2.2.5. Tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix ........ 20
a. Chính sách sản phẩm ...................................................... 20
b. Chính sách giá cả ...................................................................... 21
c. Chính sách phân phối ................................................................ 22
d. Chính sách chiêu thị ................................................................. 24
2.2.6. Ma trận các yếu tố bên trong Công ty .......................................... 25
2.3. Môi trường bên ngoài ............................................................................... 26
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 4
2.3.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 26
2.3.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 28
2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................. 29
2.4. Môi trường cạnh tranh ............................................................................. 30
CHƯƠNG BA. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY HANSON ĐẾN NĂM 2015......................................................................... 33
3.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty Hanson đến năm 2015 ..................... 33
3.1.1. Sứ mạng của Công ty .................................................................... 33
3.1.2. Mục tiêu của Công ty .................................................................... 34
3.2. Xây dựng ma trận SWOT của Công ty ..................................................... 34
3.3. Định hướng chiến lược marketing của Công ty Hanson ........................ 36
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống marketing ..................................................... 36
3.3.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường .................................. 37
3.3.3. Chiến lược 4P................................................................................. 38
a. Chính sách sản phẩm ................................................................ 38
b. Chính sách giá cả ...................................................................... 43
c. Chính sách phân phối ................................................................ 45
d. Chính sách chiêu thị, khuyến mãi ............................................ 50
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 55
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Danh mục các phụ lục
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 5
CHƯƠNG MỘT
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING-
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Marketing:
1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về marketing:
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing tùy thuộc vào
hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng. Quan điểm chung về Marketing chính là
“Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn tối đa những mong muốn của
khách hàng, tổ chức và xã hội thông qua quá trình trao đổi”.
Mục tiêu của Marketing là phải biết, phải hiểu được khách hàng, các sản
phẩm và các dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ
được bán.
Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày càng hiện đại và gắn liền
với thực tế hoạt động sản xuất- kinh doanh với các yếu tố căn bản như: sản xuất
sản phẩm- dịch vụ, phân phối- bán hàng, khuyến mại.
1.1.2. Mục tiêu, nội dung của hoạt động marketing:
a. Hoạt động Marketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
b. Nội dung của hoạt động Marketing:
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung cấp hàng
hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 6
- Phổi hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ
khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước.
1.2. Chiến lược marketing- hệ thống marketing-mix:
1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing:
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình họat động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm
đến hoạt động Marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến
lược sản xuất, phân phối, giá cả…
1.2.2 Chiến lược marketing:
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuuyên biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing.
Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ các căn cứ:
- Căn cứ vào khách hàng: Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ
trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách
phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp
ứng khách hàng.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và
nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 7
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp
với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing:
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình triển khai những mục
tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập
những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, được thực hiện theo một tiến
trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau:
(Sơ đồ hoạch định chiến lược theo Phụ lục 01)
(1) Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp: Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải
được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp các trung
gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của
họ.
(2) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: doanh nghiệp cụ thể hóa nhiệm
vụ thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp.
(3) Định dạng chiến lược kinh doanh:
(3.1) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: xác định các ngành và sản
phẩm đang tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát hiện
những nghành và sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục
kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau:
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phương án chiến
lược qua sự kết hợp các điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ hội và
nguy cơ của môi trường.
- Phương phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các thông tin
từ môi trường nội bộ.
- Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các
thông tin từ môi trường bên ngoài.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 8
- Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với các đối thủ.
(3.2) Triển khi các chiến lược phát triển:
* Chiến lược phát triển tập trung: Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ
bản sau: Thâm nhập thị trường; Mở rộng thị trường; Phát triển sản phẩm.
* Chiến lược phát triển hội nhập: Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội
nhập phía sau; Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước.
* Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm; Đa dạng hóa
hàng ngang; Đa dạng hóa tổng hợp.
(4) Hoạch định marketing: Nội dung tổng quát của một chiến lược
marketing:
(4.1) Hiện trạng marketing:
- Tình hình thị trường: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
- Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.
- Tình hình cạnh tranh: quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ.
- Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối.
(4.2) Phân tích cơ hội marketing: thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô
và vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa.
(4.3) Mục tiêu chiến lược marketing: thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến
lược Marketing đó cần đạt được.
(4.4) Chiến lược marketing:
+ Cách tiếp cận sản phẩm- thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến
lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
+ Các tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách
thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị
trường.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 9
+ Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing- mix: chiến lược
marketing- mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối,
chiến lược cổ động.
(4.5) Chương trình hành động: Cho biết cụ thể cá giải pháp cần triển khai,
việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược marketing.
(4.6) Kiểm tra: Theo dõi tiến trình triểm khai chiến lược marketing, từ đó
phát hiện ra những mặt yếu kém để kịp thời khắc phục.
1.2.4. Hệ thống marketing-mix:
Là sự kết hợp của 4 chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại.
Hệ thống này tạo nên định hướng chung về Marketing.
a. Chiến lược sản phẩm (P-Product):
Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 3 phần:
- Phần lõi: là lợi ích, sự thoả mãn mà người mua có được khi mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ.
- Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung
Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sản
phẩm thì ngày nay phần “phụ gia”ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các giá
trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của
khách hàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm.
b. Chiến lược giá (P- Price):
Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ. Có rất
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
- Yếu tố bên trong: dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những
định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 10
- Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các
đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…
c. Chiến lược phân phối:
Xác định kênh phân phối hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các
yếu tố: Đặc tính của thị trường, đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm,
các đốc tác hoặc người trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm
đầu vào. Chính các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân
phối hợp lý, hiệu quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh
toán, đảo nợ… tương tứng.
d. Chiến lược khuyến mại (P- Promotion):
Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trong trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, được đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau:
* Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức,
tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch
trương các hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lược quảng cáo
phải dựa trên việc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng
cáo.
* Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy
nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: đối với khách hàng (mẫu, phiếu, giảm
giá, ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà..), đối
với nhân viên bán hàng (thưởng theo sảnn phẩm..)
* Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng khá
phổ biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm:
- Tìm kiếm khách hàng mới
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 11
- Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
- Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp
chúng ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong
hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt
động marketing- mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung
cấp các sản phẩm- dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận
tiện,… để phục vụ người tiêu dùng. Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai
trò quan trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối
cùng là kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Từ những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing, hoạch định chiến
lược marketing cùng với quy trình và công cụ hoạch định chiến lược marketing
là những cơ sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân tích khách
quan về môi trường kinh doanh của công ty Văn Phòng Phẩm Hanson, từ đó
hoạch định các chiến lược marketing của Công ty đến năm 2015.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 12
Chương hai
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON
2.1. Tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam:
Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam có khả năng tiêu thụ 4.000 tỷ đồng/
năm (không kể tập, vở các loại) với hơn 30.000 mặt hàng, trong đó các sản phẩm
về văn phòng nhập ngoại hiện đang chiếm hơn 80% thị phần. Trên thị trường đã
có sự góp mặt của hầu hết các hãng sản xuất văn phòng phẩm và bút viết nổi
tiếng trên thế giới như Mont Blanc, Caran d’Ache, Croos, Parker hay Water man
với giá lên tới vài chục triệu đồng một cây. Hiện tại, các doanh nghiệp trong
nước cũng đã bắt đầu đầu tư để sản xuất nhằm từng bước giành lại thị phần.
Phấn đấu 5 năm tới các sản phẩm văn phòng do Việt Nam sản xuất sẽ chiếm từ
25 đến 30% thị trường Việt Nam.
Theo số liệu điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp thị trong chương trình hàng
VNCLC, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất văn phòng
phẩm với khoảng 5 Công ty có doanh thu trên 10 tỷ đồng, còn lại đa số các
doanh nghiệp khác dù cũng có thương hiệu nhưng doanh thu ở mức từ 3 tỷ đồng
trở lên.
Việt Nam có gần 100 cơ sở sản xuất nhỏ, 80% số này tập trung ở TP.HCM
và 20% ở các tỉnh thành khác đang sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nước
ngoài về gia công các loại thước kẻ, gôm, băng keo, hồ dán… có mức doanh thu
từ vài trăm triệu đến trên 10 tỷ đồng/ năm. Trong thị trường văn phòng phẩm,
không kể tập vở, hàng Việt Nam đang chiếm ưu thế ở nhóm hàng bút viết các
loại, thị phần là 84,12% với những thương hiệu đã thành danh và có khả năng
chi phối thị trường như Thiên Long, Hanson, Bến Nghé… Bên cạnh đó là phấn
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 13
viết bảng Mic, bút máy Hồng Hà, kim bấm… Phần lớn những sản phẩm của các
doanh nghiệp này nhắm vào đối tượng học sinh.
2.2. Phân tích môi trường bên trong:
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty:
Năm 1980, cơ sở sản xuất bút bi Hanson ra đời với số vốn nhỏ bé là 4 chỉ
vàng và số nhân công là 5 người. Qua quá trình hoạt động phát triển, năm 1998
Công ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất văn phòng phẩm và thương mại Hán Sơn
được thành lập với số vốn đăng ký 15 tỷ đồng. Hiện nay, vốn điều lệ của Công ty
đã được nâng lên 25 tỷ đồng.
Từ cơ sở sản xuất thủ công tại nhà, đến nay Công ty đã đầu tư xây dựng
nhà máy có diện tích 14.000m2 bao gồm 2 hệ thống kho chứa nguyên liệu và bán
thành phẩm; 3 phân xưởng sản xuất với các máy móc, trang thiết bị tiên tiến trên
thế giới, cho phép Công ty sản xuất những sản phẩm có yêu cầu kỹ thuật cao, sắc
sảo về kiểu dáng, màu sắc. Từ thị trường sơ khai tại TP.HCM, đến nay sản phẩm
Hanson đã có mặt tại khắp các tỉnh thành cả nước. Từ sản phẩm ban đầu là bút
bi, đến nay Hanson đã có hơn 100 mặt hàng phong phú, đa dạng đáp ứng nhu
cầu người tiêu dùng. Hanson đã đạt nhiều huy chương vàng sản phẩm tại các kỳ
hội chợ Giảng Võ (Hà Nội), hội chợ Quang Trung (TP.HCM), hội chợ Cần Thơ;
được bạn đọc báo Mực Tím bình chọn sản phẩm yêu thích nhất; được người tiêu
dùng cả nước tin yêu và bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao
trong 9 năm liền; giải thưởng Sao đỏ dành cho doanh nghiệp trẻ xuất sắc năm
2000, giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2004…
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự:
Với tốc độ tăng trưởng cao, lực lượng lao động của Công ty cũng tăng lên
tương ứng. Năm 2004, tổng số lao động bình quân của Công ty là 286 người
(tăng 27% so với năm 2003 và tăng 52% so với năm 2002), trong đó nhân viên
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 14
có trình độ cao đẳng, đại học là 43 người, chiếm 15%, lao động có trình độ trung
cấp chiếm 18%, được phản ánh chi tiết trong Phụ lục 02.
Cơ cấu tổ chức của Công ty được hình thành theo mô hình trực tuyến chức
năng theo sơ đồ:
Sơ đồ 01
CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY HANSON
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG
KINH TÀI TỔ KẾ
DOANH CHÍNH CHỨC HOẠCH
TIẾP KẾ HÀNH VẬT
THỊ TOÁN CHÁNH TƯ
NHÀ MÁY
BÌNH CHÁNH
PHÂN XƯỞNG PHÂN XƯỞNG PHÂN XƯỞNG
I II III
Theo sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức có hạn chế: không có phòng marketing
độc lập để có thể đảm nhận chuyên sâu công tác quan trọng này. Ban marketing
là bộ phận trực thuộc phòng kinh doanh tiếp thị. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh
tiếp thị như sau:
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 15
Sơ đồ 02
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ
PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ
BAN TIẾP THỊ BAN ĐẶT HÀNG- ĐIỀU PHỐI
Chi Chi Chi Chi Chi
nhánh nhánh nhánh nhánh nhánh
TP. CẦN NHA ĐÀ HÀ
HCM THƠ TRANG NẴNG NỘI
2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ:
a. Sản phẩm tiêu thụ:
Bao gồm 6 nhóm sản phẩm chủ yếu sau:
- Nhóm 1: nhóm sản phẩm bút bi, bút lông bi, bao gồm các chủng loại bút
bi thông thường và bút bi thời trang, bút bi làm hàng quảng cáo, bút gel mực
nước… Với chủng loại đa dạng và phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau, đây là
nhóm sản phẩm có mức giá dao động lớn, từ vài trăm đồng đến vài chục ngàn
đồng cho một đơn vị sản phẩm.
- Nhóm 2: nhóm sản phẩm bút sáp màu, bao gồm các loại sáp nặn, sáp tô
màu mỹ thuật, hội họa. Nhóm sản phẩm này có 2 dòng chính: dòng sản phẩm
thông thường và dòng sản phẩm cao cấp. Nhóm sản phẩm này có triển vọng phát
triển mạnh cho nhu cầu hàng quảng cáo.
- Nhóm 3: nhóm sản phẩm bút lông, bao gồm các loại bút lông viết bảng,
bút lông dầu (bám dính trên nhiều loại chất liệu như gỗ, kiếng…), bút lông tô
màu, bút lông kim sử dụng cho các học sinh tiểu học…
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 16
- Nhóm 4: nhóm sản phẩm màu nước
- Nhóm 5: nhóm sản phẩm hộp đựng bút. Hiện tại, đa phần các hộp dựng
bút của Công ty được sản xuất từ chất liệu nhựa. Các chất liệu kim loại chưa
được đưa vào sản xuất đại trà mà chỉ theo đơn đặt hàng.
- Nhóm 6: nhóm sản phẩm dụng cụ học tập khác, bao gồm các loại thước
kẻ, bao tập, phấn viết, nhãn vở, bảng, keo dán, giá đỡ đa năng, bìa đựng hồ sơ,
đồ chơi trí tuệ… Nhóm sản phẩm này có nhiều khả năng đa dạng hoá mẫu mã,
chủng loại.
b. Thị trường tiêu thụ:
Thị trường tiêu thụ của Công ty hiện nay đã trải rộng đến tất cả các tỉnh
thành trên toàn quốc, tập trung nhiều nhất ở các thành phố lớn, giảm dần đến các
tỉnh, các vùng nông thôn.
Doanh số tiêu thụ của Công ty có xu hướng tăng nhanh qua các năm: năm
2003 tăng 21% so với 2002, năm 2004 tăng 25% so với 2003. Doanh số đạt được
trong 6 tháng đầu năm 2005 chiếm 63% doanh số năm 2004. Đến cuối năm
2004, doanh số tiêu thụ của Công ty đạt 75,9 tỷ đồng, trong đó, nhóm sản phẩm
bút lông có mức tiêu thụ cao nhất: chiếm 49% tổng doanh số, tương đương 37,2
tỷ đồng; kế tiếp là nhóm sản phẩm hộp đựng bút chiếm 14% tương ứng 10,6 tỷ,
bút sáp màu chiếm 12% tương ứng 9,1 tỷ đồng. Nhóm sản phẩm bút lông có
mức tiêu thụ tăng qua các năm: năm 2002 chiếm tỷ trọng 41%, năm 2003 chiếm
46%, năm 2004 chiếm 49% tổng doanh số.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 17
Đồ thị 01
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO NHÓM SẢN PHẨM
TỪ 2002 ĐẾN 6 THÁNG NĂM 2005
DOANH SỐ THEO NHÓM SẢN PHẨM
40,000
35,000
30,000
(triệu đồng)
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
-
Bút bi- bút Bút sáp màu Bút lông Màu nước Hộp đựng bút Dụng cụ học
lông bi tập khác
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005
(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Sản phẩm Công ty được phân phối chủ yếu qua kênh đại lý bao gồm tổng
đại lý và các đại lý trực thuộc chi nhánh, chiếm 79% vào năm 2002 và 2003,
chiếm 78% vào năm 2004 và 74% trong 6 tháng đầu năm 2005. Tuy nhiên, nếu
đi sâu vào phân tích chúng ta sẽ thấy mức tiêu thụ của tổng đại lý tăng qua các
năm. Mức giảm chỉ là của các đại lý trực thuộc chi nhánh. Mức tiêu thụ của kênh
đại lý trực thuộc chi nhánh có xu hướng giảm qua các năm, chịu ảnh hưởng tác
động của những diễn biến phức tạp trên thị trường, sự chưa thống nhất trong
chính sách bán hàng của Công ty, chính sách bán hàng của đối thủ, năng lực của
đại diện TT-BHKV… Trong khi đó, mức tiêu thụ qua kênh nhà sách, hàng
quảng cáo- trường học tăng lên. Mua sắm tại các nhà sách là xu hướng tiêu dùng
đang được phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các thành phố lớn. Nhiều nhà sách liên
tục được mở rộng quy mô và mạng lưới phục vụ. Hàng quảng cáo phục vụ cho
nhu cầu làm quà tặng, khuyến mãi của các Công ty cũng đã được khai thác khá
tốt.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 18
Đồ thị 02
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO KÊNH BÁN HÀNG
DOANH SỐ THEO KÊNH BÁN
60,000
50,000
40,000
triệu đồng 30,000
20,000
10,000
-
Tổng đại lý Các chi nhánh Nhà sách Quảng cáo- Bán lẻ trực tiếp
trường học
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005
(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Các chi nhánh quản lý số lượng đại lý phủ rộng khắp trên toàn quốc. Tuy
nhiên, mức tiêu thụ của từng chi nhánh có sự khác biệt.
Đồ thị 03
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO CHI NHÁNH
DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO CHI NHÁNH
25,000
20,000
(triệu đồng)
15,000
10,000
5,000
-
CN TP.HCM CN Cần Thơ CN Hà Nội CN Đà Nẵng CN Nha Trang
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005
(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Chi nhánh TPHCM có mức doanh số cao nhất và tỷ trọng tăng đều qua
các năm (39% năm 2002, 40% năm 2003, 42% năm 2004 và 44% trong 6 tháng
đầu năm 2005). Đây là thị trường năng động nhất cả nước. Chi nhánh Hà Nội có
mức tiêu thụ đứng thứ hai, có tăng trưởng tuy tốc độ tăng trưởng không nhanh
bằng tốc độ tăng trưởng chung của toàn Công ty. Chi nhánh Đà Nẵng không ổn
định. Chi nhánh Nha Trang có mức tiêu thụ ít nhất và tăng trưởng yếu.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 19
2.2.4. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty:
a. Nhận thức của Công ty về marketing:
Trong suốt quá trình hoạt động, Ban lãnh đạo Công ty đã từng bước nhận
thức được tầm quan trọng của công tác marketing đối với sự tồn tại và phát triển
của mình. Tuy nhiên, do các yếu tố khách quan, tư tưởng còn nặng về hiệu quả
trước mắt, nhất thời, những nhận thức và hoạt động marketing trong Công ty
chưa được đúng mức và bài bản. Các kế hoạch marketing còn thực hiện rời rạc,
mang nặng cảm tính và hình thức.
b. Thu thập thông tin thị trường:
* Thu thập thông tin người tiêu dùng: ban marketing thu thập thông tin
thông qua phụ huynh (đối với học sinh tiểu học) và thu thập trực tiếp học sinh
trong các chương trình tài trợ của Công ty. Việc thu thập thông tin này được thực
hiện theo từng kế hoạch cụ thể được duyệt, phục vụ thông tin tham khảo cho
việc ra quyết định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể ở từng thời kỳ.
* Thu thập thông tin kênh phân phối: thu thập thông tin của các đại lý
cấp 1 và cấp 2 của Công ty. Việc thu thập thông tin này chủ yếu được thực hiện
qua các đại diện TT-BHKV của Công ty. Các thông tin thu thập được thể hiện
trong báo cáo ngày của từng đại diện TT-BHKV. Trong một số kế hoạch cụ thể,
ban marketing tiến hành thu thập thông tin đại lý trực tiếp.
Có thể nói, công tác tiếp thị của Công ty hiện nay chỉ dừng lại ở mức độ
ngẫu nhiên, tự phát và rời rạc, chưa mang tính hệ thống cũng như đi sâu vào
phân tích và đưa ra các chiến lược định hướng cho hoạt động của Công ty.
c. Tổ chức hoạt động marketing của Công ty:
Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nên trong thời gian
qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đã gặt hái được những hiệu quả
nhất định, thương hiệu Hanson đã được người tiêu dùng nhận biết và tin dùng.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 20
Tuy nhiên, hoạt động marketing của Công ty chưa được chú trọng đúng mức và
đồng bộ từ Ban lãnh đạo. Ban marketing của Công ty còn mang nặng tính hình
thức, chưa được chú trọng đào tạo và tuyển dụng những chuyên gia marketing đủ
năng lực đảm nhiệm công việc; chưa tổ chức một phòng marketing độc lập bên
cạnh các phòng khác. Hiện nay, ban marketing còn là một bộ phận trực thuộc
phòng kinh doanh của Công ty, và đảm trách cả việc bán hàng trường học, hàng
quảng cáo. Trong từng thời điểm nhất định, các hoạt động marketing không thực
hiện mà phòng chỉ tập trung vào việc bán hàng để tăng doanh số. Đây chính là
điều bất cập còn đang tồn tại.
Tại trụ sở chính, ban marketing bao gồm 8 người, trong đó bao gồm 1
trưởng ban chịu trách nhiệm chung, 2 nhân viên thiết kế đồ hoạ, 5 nhân viên phụ
trách 5 mảng tương ứng: nghiên cứu thị trường, sản phẩm, chiêu thị, hàng quảng
cáo- hàng trường học và thống kê. Tại mỗi CN trực thuộc Công ty đều có 1 nhân
viên marketing phụ trách triển khai các hoạt động marketing do ban marketing
chuyển xuống và báo cáo thông tin tình hình khu vực về ban marketing hàng
tháng hoặc đột xuất khi có yêu cầu.
Ban marketing chịu trách nhiệm về mọi hoạt động marketing của Công ty.
Tuy nhiên, trong thời gian qua, phòng chỉ chuyên thực hiện tổ chức các chương
trình hội chợ, tài trợ, việc thiết kế bao bì sản phẩm mới, bao bì sản phẩm quảng
cáo và bán hàng quảng cáo, bán hàng trường học. Hàng năm, Công ty tham gia
chuỗi hội chợ hàng VNCLC do báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức với ít nhất là 4 kỳ,
tuy nhiên chủ yếu là thực hiện hoạt động bán hàng tại hội chợ, chưa chú trọng
đầu tư quảng bá thương hiệu và kết hợp nghiên cứu thị trường. Các chương trình
tài trợ thường được thực hiện do mối quen biết của Ban lãnh đạo Công ty, phần
nhiều chưa mang lại hiệu quả đúng mức. Do đó, mảng nghiên cứu thị trường chỉ
là mảng nhỏ, không có thời gian và nguồn thông tin để chuyên sâu. Các thông tin
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 21
thị trường được thu thập qua các báo cáo định kỳ mang nặng hình thức, các kế
hoạch thu thập thông tin được thực hiện không thường xuyên, đơn lẻ và cảm
tính. Mảng thông tin về hoạt động đối thủ là cực kỳ quan trọng thì lại không có
nguồn thông tin, các đại diện TT-BHKV thường có thể thu thập thông tin này sát
thực nhất nhưng đại diện TT-BHKV lại thường chạy theo doanh thu nên không
quan tâm đến vấn đề này. Vì vậy, các báo cáo thị trường chỉ dừng lại ở cấp độ sơ
sài, các chương trình hoạt động của đối thủ, các sản phẩm mới được tung ra…
được thu thập sau khi chương trình đã triển khai trên kênh hoặc thông tin trên
báo chí.
Như vậy, hoạt động marketing của Công ty hiện nay chưa được chú trọng
quan tâm, không được đầu tư nhân lực và tài lực đúng mức, do đó hoạt động
marketing chưa đi đúng hướng và chưa đem lại hiệu quả cho Công ty. Việc sắp
xếp lại một phòng marketing đúng nghĩa, chuyên sâu là vấn đề đặt ra vô cùng
cần thiết, nhất là trong giai đoạn chuẩn bị hội nhập của Việt Nam.
* Hoạt động thiết kế của Công ty:
Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng, đặc biệt lứa tuổi thiếu nhi. Để sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu thay đổi của người tiêu dùng, bộ phận thiết kế chịu trách nhiệm thiết kế các
bao bì cho sản phẩm sau mỗi giai đoạn nhất định (số lượng tuỳ thuộc vào chủng
loại sản phẩm). Ngoài ra, bộ phận thiết kế cũng sáng tạo các ý tưởng mới cho
nhu cầu hàng quảng cáo, hàng làm quà tặng. Do tính chất đặc thù của nhu cầu
này, các dòng sản phẩm cần có sự khác biệt so với những sản phẩm thương mại
của Công ty.
Với số lượng sản phẩm khá lớn, đối tượng khách hàng đa dạng, nhân viên
thiết kế cần có thời gian nắm bắt ý tưởng để truyền đạt vào từng mẫu thiết kế của
mình. Tuy nhiên, nhân sự thực hiện công tác thiết kế thường xuyên thay đổi, dẫn
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 22
đến hoạt động thiết kế được thực hiện chắp vá, ý tưởng chưa xuyên suốt. Đây là
điểm yếu cần được chú ý cải thiện.
Ngoài ra, bộ phận thiết kế còn chịu trách nhiệm thiết kế các mẫu quảng
cáo, các vật dụng quảng cáo cho Công ty trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, tài trợ, hội chợ; thiết kế các áp phích, bảng hiệu đại lý... Tuy nhiên,
các bảng hiệu còn được thể hiện theo cảm tính, chưa đồng bộ để tạo nên một
hình ảnh thống nhất về sự nhận biết thương hiệu. Các mẫu thiết kế quảng cáo
còn thể hiện nặng tính hình thức, mang tính liệt kê, chưa có bố cục và ý tưởng rõ
ràng.
2.2.5. Tình hình thực hiện các chính sách marketing - mix:
a. Chính sách sản phẩm:
- Công ty đã đứng vững trên thị trường từ nhiều năm qua nhờ vào uy tín
về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, việc quản lý chất lượng của Công ty còn gặp
nhiều khó khăn do sự thay đổi nhân sự thường xuyên của bộ phận sản xuất, tay
nghề công nhân chưa ổn định. Công tác thiết kế bao bì sản phẩm được chú trọng,
thường xuyên cải tiến mẫu mã nên đáp ứng được thị hiếu của khách hàng, đặc
biệt các khách hàng nhỏ tuổi.
- Công ty đã mạnh dạn tiên phong nghiên cứu và tung ra các sản phẩm
mới trên thị trường và đã gặt hái được nhiều thành công, đánh dấu những chặng
đường phát triển của Công ty.
- Công tác chuẩn bị để tung sản phẩm mới ra thị trường chưa được đầu tư
đúng mức, đặc biệt đối với những mặt hàng Bút sáp dầu, Bút gel mực nước.
Năm 2004 Công ty đã đầu tư thiết bị và chuyển giao công nghệ để sản xuất và
tung ra sản phẩm Bút sáp dầu có nhiều ưu điểm so với dòng sáp thường của
Công ty: có khả năng tô chồng nhiều màu, sáp mịn cho màu sắc trung thực và tự
nhiên, bám dính trên mọi loại chất liệu… Tuy nhiên, việc ra đời sản phẩm này
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp