Luận văn;luận văn thạc sĩ;luận án tiến sĩ;tài liệu; khóa luận tốt nghiệp; báo cáo khoa học;đồ án tốt nghiệp;khoán luận 17122015173655

1/8/2011
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên: Ths. Ao Thu Hoài
Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông
Email: [email protected];
Điện thoại: 0904229946
Ym: bonxoan2001
NỘI DUNG
Chƣơng 1: Tổng quan về e-marketing
Chƣơng 2: Xây dựng kế hoạch e-marketing
Chƣơng 3: Nghiên cứu thị trƣờng trực tuyến
Chƣơng 4: Hành vi khách hàng
Chƣơng 5: Phân đoạn và xác lập thị trƣờng mục tiêu
Chƣơng 6: Chiến lƣợc định vị và khác biệt hóa
Chƣơng 7: Chính sách sản phẩm
Chƣơng 8: Chính sách giá
Chƣơng 9: Chính sách phân phối
Chƣơng 10: Truyền thông e-marketing
Chƣơng 11: Quản lý mối quan hệ với khách hàng
1
1/8/2011
NỘI DUNG CHƢƠNG 1
1. Khái niệm, bản chất và phạm vi
2. Lợi ích
3. Sự khác biệt với marketing truyền thống
4. Quá trình và xu hƣớng phát triển
5. Điều kiện áp dụng
6. Ƣu điểm – nhƣợc điểm
7. Các hình thức của marketing trực tuyến
2
1/8/2011
KHÁI NIỆM
Internet Marketing - marketing online - e-marketing là:
Một công cụ phát triển và quảng bá doanh nghiệp
bằng cách ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phƣơng
tiện điện tử
vào việc nghiên cứu thị trƣờng, hỗ trợ phát triển sản phẩm,
phát triển các chiến lƣợc và phƣơng thức marketing…v.v
nhằm mục đích cuối cùng là đƣa sản phẩm hàng hóa và dịch
vụ đến ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”
KHÁI NIỆM
Marketing trực tuyến là:
quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản
phẩm, dịch vụ và ý tƣởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá
nhân
Philip Kotler dựa trên các phƣơng tiện điện tử và
internet.
3
1/8/2011
KHÁI NIỆM
Marketing trực tuyến bao gồm:
tất cả các hoạt động
để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng
thông qua internet và các phƣơng
tiện điện tử.
KHÁI NIỆM
Marketing trực tuyến là:
hoạt động ứng dụng mạng internet và các phƣơng tiện điện tử
(web, thƣ điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...)
để tiến hành các hoạt động marketing
nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách
hàng
thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành
vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hƣớng
mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hƣớng tới thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
http://www. davechaffey.com/Internet-Marketing
4
1/8/2011
KHÁI NIỆM
Marketing trực tuyến là:
lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng
vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng
dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.
Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA)
BẢN CHẤT
Phƣơng thức: tiến hành khác marketing truyền thống
Môi trƣờng: Hoạt động trong môi trƣờng Internet
Phƣơng tiện: Internet và các thiết bị thông tin kết nối vào Internet
Hành vi tiêu dùng
thay đổi
Bản chất không
thay đổi
5
1/8/2011
LỢI ÍCH
Với
doanh
nghiệp
Với
ngƣời
tiêu dùng
ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP
 Có đƣợc các thông tin nhanh nhất và rẻ nhất
 Xây dựng chiến lƣợc Marketing tối ƣu
 Khai thác mọi cơ hội của thị trƣờng
 Quá trình chia sẻ thông tin mua bán diễn ra dễ dàng hơn
 Giảm đƣợc nhiều chi phí
 Loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian
 Thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác
 Tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội
 Cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng
 Web phát huy hiệu quả để tiếp xúc với cộng đồng khách hàng.
 Xây dựng CSDL làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một”
6
1/8/2011
ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG
 Giảm chi phí
 Tiết kiệm thời gian
 Tiếp cận đƣợc nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn
 Đơn giản hoá giao dịch thƣơng mại
 Công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ
 Giảm môi giới trung gian
 Giá cả cạnh tranh
 Tạo lập phong cách mua hàng mới
SỰ KHÁC BIỆT VỚI MARKETING TRUYỀN
THỐNG
Tốc độ
Thời gian
Không gian
Đa dạng hoá sản phẩm
Sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế
Các trở ngại của khâu giao dịch trung gian
Tiếp cận thị trƣờng
Hàng hoá và dịch vụ số hoá
7
1/8/2011
QUÁ TRÌNH VÀ XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN
1.4.1. Các giai đoạn phát triển
Website thông tin; catalogue điện tử
Website giao dịch: tiến hành các giao dịch
Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau
1.4.2. Sự phát triển các công cụ của Marketing trực tuyến
Marketing trực tiếp qua thư điện tử: chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán
qua thư điện tử
Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ
Chat: message, thư điện tử, voice, video conference
Forum: focus group; indepth interview
Web-based: Bảng câu hỏi
Thương mại di động: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay
mobile, PDA, tablets.
ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG
Doanh
nghiệp
Thị
trƣờng
Môi trƣờng
kinh doanh
8
1/8/2011
ƢU ĐIỂM – NHƢỢC ĐIỂM
 Ƣu điểm
 Tính tƣơng tác cao
 Tiết kiệm chi phí
 Tốc độ nhanh
 Mọi lúc mọi nơi
 Kiểm tra hiệu quả dễ dàng
 Nhƣợc điểm
 Phƣơng diện kỹ thuật
 Phƣơng diện bán hàng
 Phƣơng diện an toàn, bảo mật
CÁC HÌNH THỨC
Web
SEO
Email
Viral
9
1/8/2011
10
1/8/2011
NỘI DUNG
2.1. Câu chuyện second life
2.2. Quy trình lập kế hoạch E-marketing
2.3. Lập kế hoạch E-marketing
2.4. Bảy bƣớc tiến hành kế hoạch E-marketing
CÂU CHUYỆN SECOND LIFE
 Đƣợc mở ra công chúng vào năm 1999
 Có 2,3 triệu công dân vào năm 2008
 Gần 500.000 lƣợt đăng nhập trong thời gian bảy ngày
 Mỗi công dân một tài khoản và có avatar
 Hơn 50.000 doanh nghiệp đã có mặt trong SL
11
1/8/2011
KẾ HOẠCH E - MARKETING
Các yếu tố:
Cạnh tranh
Công nghệ
Luật pháp
…
Các thị trường
Kế hoạch E - Marketing
Hình mẫu
Chiến lược E
Business Chiến lược Thực hiện
E Marketing Marketing hỗn hợp/CRM
ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN
Exhibit 3 - 1 E-Marketing Plan – Strategy Formulation and Implementation
The Napkin plan
12
1/8/2011
The Venture Capital
WAN (Wide Area Network)
1. Ai là những khách hàng ƣa rủi ro?
2. Cách thức mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng?
3. Mức độ hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu
cầu mua sắm của khách hàng?
4. Mức giá cho sản phẩm hay dịch vụ (đặt giá)?
5. Mức độ rủi ro khi tiến hành đồng nhất các phân đoạn khách
hàng.
6. Chi phí cho việc đáp ứng yêu cầu khách hàng?
7. Chi phí để sản xuất và phân phối sản phẩm hay dịch vụ tới tay
khách hàng?
8. Chi phí dành cho việc chăm sóc khách hàng
9. Chi phí để giữ chân một khách hàng?
13
1/8/2011
7 BƢỚC LẬP KẾ HOẠCH E- MARKETING
Bƣớc Nhiệm vụ
1. Phân tích - Xem xét môi trƣờng doanh nghiệp và phân tích SWOT
hoàn cảnh - Xem xét tổng quan kế hoạch marketing và các thông tin
khác có thể sử dụng cho công ty và thƣơng hiệu của nó.
- Mục tiêu, chiến lƣợc, các tiêu chuẩn thực hiện của doanh
nghiệp kinh doanh điện tử.
2. Lập kế hoạch - Xác định chính xác giữa tổ chức và kế hoạch chiến lƣợc,
chiến lƣợc những cơ hội thị trƣờng đang thay đổi. Phân tích cơ hội thị
Marketing trực trƣờng thực tế, phân tích cung và cầu, và phân tích phân
tuyến đoạn thị trƣờng.
- Chiến lƣợc bậc 1: Phân đoạn/ Mục tiêu/ Sự khác biệt/ Vị trí
3. Xác định mục - Nhận biết mục tiêu theo chiến lƣợc kinh doanh điện tử
tiêu
MAN (Metropolitan Area Network)
4. Chiến lƣợc - Nhận biết luồng thu nhập bởi kinh doanh điện tử.
- Chiến lƣợc bậc 2:
Marketing trực  Thiết kế, đề xuất giá, phân phối, thông tin và thị trƣờng
tuyến và mối quan hệ với mục tiêu chiến lƣợc.
 Cân bằng mục tiêu với tài chính.
Thiết kế phƣơng thức Marketing trực tuyến hỗn hợp.
-
 Sản phẩm/ cách thức phục vụ
 Giá cả/giá trị
5. Thực hiện kế  Phân phối/cung
hoạch  Hội nhập thông tin hỗn hợp
 Thiết kế phƣơng thức quản lý mối quan hệ
 Thiết kế các phƣơng thức thông tin
 Thiết kế cấu trúc doanh nghiệp cho việc thực hiện kế hoạch
6. Lập ngân - Dự báo về thu nhập
sách - Đánh giá chi phí cho việc thực hiện mục tiêu.
7. Đánh giá bản
- Đo lƣờng tính khả thi của kế hoạch
kế hoạch
14
1/8/2011
Bƣớc 1: Phân tích hoàn cảnh
Năng lực bên trong Ví dụ
Sự tƣơng tác với TMĐT, dịch vụ khách hàng, kênh phân phối.
khách hàng
Sản xuất và cung SCM, lập chƣơng trình sản xuất, quản lý đầu tƣ.
ứng
Con ngƣời Văn hóa, kỹ năng, hiểu biết về quản lý, các quan hệ,
và các cam kết tới kinh doanh điện tử.
Đổi mới quản lý Văn hóa, sự năng động của doanh nghiệp, khả năng
thích nghi nhanh chóng với điều kiện thị trƣờng.
Công nghệ Các hệ thống ERP, hành lang pháp lý, mạng, vị trí
web, cá nhân, kĩ năng IT
Đo lƣờng việc thực Sự khéo léo sử dụng các công cụ, sửa chữa các tình
hiện huống.
CSHT cốt lõi Hệ thống tài chính, R&D, nguồn nhân lực
Bƣớc 3: Xác định các mục tiêu
 Nhiệm vụ (những việc cần phải hoàn thành)
 Có thể đo lƣờng (bao nhiêu)
 Giới hạn thời gian (bao lâu)
15
1/8/2011
Bƣớc 4: Xây dựng chiến lƣợc
Mô hình mạng ngang hàng
• Chiến lƣợc sản phẩm
• Chiến lƣợc giá cả
• Chiến lƣợc phân phối
• Chiến lƣợc truyền thông Marketing
• Chiến lƣợc quản lý các mối quan hệ
16
1/8/2011
Bƣớc 5: Kế hoạch thực hiện
Mục tiêu trực tuyến Chiến lƣợc trực tuyến
Quảng CSDL Thƣ điện Bán hàng Marketing
cáo Marketing tử trực tiếp trực tuyến lan truyền
Gia tăng lời bình trong Có Không Có Không Có
Blog
Tập hợp thông tin Không Có Có Có Có
khách hàng
Hoàn thiện dịch vụ Không Có Có Có Không
khách hàng
Tăng sự nhận biết về Có Có Có Có Có
thƣơng hiệu
Bán hàng hoá và dịch Có Có Có Có Có
vụ
Nâng cao hình ảnh của Có thể Có Có Có Có
công ty
Nâng cao các phƣơng Có thể Có Có Có Có
thức bán hàng
Ngƣời đứng đầu công Không Có Có Có Có
tác bán hàng
Bƣớc 6: Lập ngân sách
Doanh thu
Chi phí
17
1/8/2011
Bƣớc bảy - Kế hoạch đánh giá
 Sự thành công phụ thuộc nhiều vào đánh giá liên tục:
 Tỉ lệ hoàn vốn đầu tƣ (ROI)
 Mục tiêu vô hình: thƣơng hiệu/ CRM
18
1/8/2011
NỘI DUNG CHƢƠNG 3
3.1. Câu chuyện Purina
3.2. Dữ liệu nguồn cho chiến lƣợc
3.3. Quản lý kiến thức về marketing
3.4. Giám sát các phƣơng tiện truyền thông xã hội
3.5. Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác
3.6. Cách tiếp cận không gian thực
3.7. Cơ sở dữ liệu marketing và kho dữ liệu
3.8. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.9. Các thƣớc đo kiến thức quản lý
19
1/8/2011
CÂU CHUYỆN PURINA
DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƢỢC
Nguồn Dữ liệu nội bộ Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
(Sources) Thông tin: thái độ khách hàng, tin tức cạnh tranh
Cơ sở dữ liệu
(Databases) Cơ sở dữ liệu về Cơ sở về KH hiện Thông tin/dữ liệu
sản phẩm tại/tiềm năng khác
“Kiến thức về Marketing”
Chiến lƣợc Cấp độ 1:
Cấp độ 2: Các thƣớc đo
(Strategy) Phân đoạn
Đặt mục tiêu
Marketing Mix thực hiện
CRM
Khác biệt hóa
Xác định vị trí
20