Luận văn;luận văn thạc sĩ;luận án tiến sĩ;tài liệu; khóa luận tốt nghiệp; báo cáo khoa học;đồ án tốt nghiệp;khoán luận 17072015145437
- 14 trang
- file .pdf
Brand Marketing - Tiếp thi Thương hiêu là gì?
Có rất nhiều người vẫn còn chưa nắm rõ các định
nghĩa trong marketing và thương hiệu, dẫn đến hiểu
sai về các khái niệm. Để giúp bạn đọc hiểu rõ các
khái niệm này một cách chính xác nhất, vnBrand
trích đăng các định nghĩa về brand và marketing của
chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã trả lời cho
các học viên và khách hàng mà ông đã từng tham dự.
B r a n d M a r k e tỉn g ỉà g ì?
Trả lời: Brand Marketing là khuynh hướng chủ yếu
của marketing hiện đại. Trước đây marketing chỉ chú
ý đến sản phẩm, với chiến lược xoay quanh khái
niệm vòng đời sản phẩm. Các lý thuyết của Philip
Kotler vẫn xoay quanh khái niệm sản phẩm là chủ
yếu. Trong những thập kỷ sau cùng của thế kỷ 21,
các tập đoàn đa-quốc-gia hàng đầu trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng đã đi tiên phong to n g mô hình
marketing và quản trị lấy thương hiệu (brand) làm
trung tâm của chiến lược cũng nhưng của quản trị
doanh nghiệp, bản thân tôi đã bỏ ra khoảng 5 năm
(1999-2003) để nghiên cứu về vấn đề này và hoàn
chỉnh lý luận brand marketing (tiếp thị thương hiệu),
được tóm tắc qua 20 luận điểm. Xem như đây là
những nền tảng lý thuyết đầu tiên về ’’Brand
Marketing’ tại Việt Nam vậy.
Cần lưu ý rằng brand marketing tái định nghĩa cả sản
phẩm chứ không như sự nhầm lẫn giữa brand
marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây
dựng thương hiệu). Bằng luận điểm "thương hiệu
chính là đỉnh cao của sản phẩm" brand marketing là
hệ thống tiếp thị toàn diện nhất hiện nay (xem thêm
20 nguyên tắc lý luận của tiếp thị thương hiêu của
cùng tác giả).
M a r k e tin g A u d ỉt là g ì?
Trả lời: Marketing Audit (và Brand Audit) là ứng
dụng lý thuyết kiểm toán to n g marketing. Nói vậy
thôi nhưng phương pháp kiểm toán marketing rất
khác so với kiểm toán tài chính. Vì vậy chúng tôi hay
gọi marketing audit là đánh giá marketing. Marketing
Audit rất quan trọng vì nó là 1 trong 10 bước cơ bản
của tiến trình hoạch định marketing (theo giáo sư
Malcom Me. Donald), đồng thời hầu hết các học giả
có uy tín (kể cả Philip Kotler) cũng thống nhất về tầm
quan trọng không thể thiếu của marketing audit trong
quản trị. Nó không chỉ bổ sung những điều khiếm
khuyết và hệ thống finance audit còn thiếu sót mà
còn là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định
marketing định hướng thương hiệu.
Theo tôi biết, William M. Pride là người hoàn chỉnh
hệ thống lý luận và quy trình marketing audit.
Bản thân chuyên gia cũng đã xây dựng mộ hệ thống
brand audit day trên mô hình quản trị thương hiệu
Kéo và Đẩy, và 7P marketing audit day trên mô hình
7P Marketing cũng do chính chuyên gia Võ Văn
Quang xây dựng.
The 7P Marketing Audit
Based upan The 7P Marketing Model, by VVÛ
Producl Audit P1
Priebg Audíl P2
Sales S Djstribut ICI Audit P3
Srârtd I mna.fi Ẽ Audìl pA
Audit on Mãilỉỗling PêoptÉ1 PS
Aüdil on Prooess P5
Corporane Philosophy Audit P7
Copyright Vỗ Văn Quang - Chuyên gia ỉhuơng hfệu
B r a n d A u d it là g ì?
Trả lời: Brand Audit, cũng thuộc về nhóm khái niệm
marketing audit. Tuy nhiên Brand Audit thiên về việc
đánh giá kết quả sau cùng hơn là đánh giá kết quả hệ
thống. Brand Audit vì vậy rất dễ tiếp cận, và theo hệ
thống lý luận brand marketing, brand audit là thước
đo hiệu quả của tiếp thị thương hiệu. Brand Audit là
một hệ thống các chỉ số đo thương hiệu (brand
monitoring index), theo chuyên gia Võ Văn Quang
(tác giả) có 3 nhóm chỉ số cơ bản: (1) nhóm các chỉ
số nhận biết và hình ảnh thương hiệu; (2) nhóm các
chỉ số phân phố và (3) nhóm các chỉ số sử dụng.
Phương pháp brand audit của Võ Văn Quang day trên
nền tảng của 2 mô hình cơ sở đó là (a) mô hình Kéo
và Đẩy, (b) mô hình Phẫu Hình Ảnh (tạm dịch từ
Brand Diagnosis, một khái niệm rất gần với brand
health check và brand diagnosis cũng được gọi là Bộ
Mã Gien Thương hiệu).
Riêng đối với nhóm các chỉ số hình ảnh thương hiệu,
hiện nay vẫn còn rất ít người tiếp cận và hiểu thấu
đáo phương pháp cũng như hiệu quả của nó trong
quản trị.
A b o v e - th e - lin e & B e lo w -th e -lin e là g ì?
Trả lời: hầu hết dân quản trị marketing đều được
nghe nói tới atl và btl. Tuy nhiên cũng khá nhiều
người nhầm lẫn 2 nhóm khái niệm này.
Above-the-line là "hệ thống tiếp thị trên ngạch" là
nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm tới người tiêu dùng
(the consumer), tạo ra Lực Kéo (the Pull); Below-the-
line là "tiếp thị dưới ngạch" là nhóm các giải pháp
tiếp thị nhắm đến người bán (the trade) và kết quả tạo
ra Lực Đẩy (the Push). Sự kết hợp hài hòa giữa
above-the-line và below-the-line là tổng hòa của một
chiến lược marketing hiệu quả.
Khái niệm above-the-line và below-the-line chỉ xuất
hiện trong các mô hình quản trị thương hiệu theo lý
thuyết Brand Marketing. Vì vậy đa số dân marketing
chỉ nghe nói chứ chưa được biết âu cũng không phải
là điều lạ.
Đ ịn h n g h ĩa c ủ a B r a n d M a r k e tin g về S ả n p h ẩ m ?
Trả lời: Trong hệ thống lý luận Brand Marketing,
chúng tôi xây dựng lại định nghĩa về sản phẩm: Msản
phẩm là một tập họp các lợi ích". Khi mở rộng định
nghĩa này chúng ta có: "hai nhóm lợi ích: nhóm lợi
ích và nhóm lợi ích cảm tính". Các lợi ích này khi
đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được gọi là "giá
trị". Vì vậy khái niệm "lợi ích" là thuộc tính của sản
• « a» • • •
phẩm còn khái niệm "giá trị" là thuộc tính của
"thương hiệu”.
"Một tập họp các lợi ích (tức Sản phẩm) bao gồm các
yếu tố khác biệt được công nhận, sẽ trở thành
Thương hiệu", c ầ n lưu ý rằng trong các yếu tố khác
biệt (hay yếu tố nhận diện, identity) có khái niệm
thuộc về Pháp lý (Trade-mark) và các khái niệm
ngoài Pháp lý nữa.
Khái niệm Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, là
một sự thay đổi lớn trong nhận thức của chúng ta về
thế giới xung quanh. Định nghĩa này cho thấy có thể
xem mỗi con người cũng là một sản phẩm, một
thương hiệu; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng đi
đôi với xây dựng sản phẩm là vì vậy. Tóm lại
Marketing cần phải ‘định nghiã sản phẩm nhìn từ bên
ngoài vào theo quan điểm của khách hàng’ chứ
không phải định nghĩa sản phẩm từ bên to n g như
định nghĩa sản phẩm theo cách thông thường của nhà
sản xuất.
Phẫu hình ảnh thương hỉệu là gì?
Trả lời: Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand image
diagnosis) là phương pháp phân tích hình ảnh, giá trị
thương hiệu toàn diện, bao gồm cả gía trị lợi ích của
sản phẩm chứa bên to n g thương hiệu. Quy trình cần
thiết để thực hiện, áp dụng phẫu hình ảnh trong thực
tế là hệ thống theo dõi sức khỏe thương hiệu (brand
health monitoring, brand health tracking) do một số
công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thực hiện.
Phương pháp quản trị thương hiệu theo phẫu hình
ảnh là công cụ đạt mức độ rât cao vê chuyên môn,
trong đó bao gồm các khái niệm của brand audit,
pull&push và các công cụ khác trong quản trị thương
hiệu. Vì vậy những thương hiệu lớn thường áp dụng
triệt để công cụ phẫu hình ảnh.
Điểm khác biệt rõ nhất của các phương pháp nghiên
cứu, chuẩn đoán, quản trị hình ảnh thương hiệu như
trên đó là khả năng lượng hoá từng thành tố hình ảnh,
hoặc giá trị thương hiệu (brand image attributes).
Brandỉng khác với Brand M arketỉng như thế nào?
Trả lời: Branding là khái niệm thiên về phần hình
thức, hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là khuếch
trương hệ thống nhận diện thương hiệu. Branding
thường không chú ý đến nghiên cứu phát triển sản
phẩm, thường là chấp nhận một sản phẩm hiện hữu
để nâng cấp thành thương hiệu. Branding vì vậy
không đưa ra được các giải pháp lý tính và tập trung
khai thác giá trị cảm tính. Các nhà tư vấn chuyên
nghiệp như Interbrand và Landor vẫn tập trung
Branding chứ chưa lột tả hết ý nghĩa chiến lược sâu
xa từ sản phẩm.
Brand Marketing đề cập xâu sắc hơn về khái cạnh
chiến lược (stratégie brand management) và quản trị
thương hiệu với ý nghĩa là một chiến lược marketing
tổng thể, ít nhất ở cấp độ giải pháp toàn diện 4P, hoặc
cao hơn là 7P (mô hình của Võ Văn Quang). Lưu ý
trong lý thuyết Brand Marketing, chúng tôi đã định
nghĩa lại "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản
phẩm". Brand Marketing vì vậy, rất chú trọng vào sản
phẩm (theo ý nghĩa toàn diện của nó).
Tóm lại Branding đi sâu hơn vào chiến lược hình ảnh
thương hiệu, còn Brand Marketing là chiến lược tổng
thể.
Brand Marketing khác với Product Marketing
như thế nào?
Trả lời: Marketing hiện đại hình thành từ khái niệm
vòng đời sản phẩm, tuy nhiên cho đến nay, nhận thức
vòng đời sản phẩm được thay thế bằng cách phát
triển lên thành mô hình chuỗi những vòng đời sản
phẩm nối tiếp nhau tạo ra thương hiệu, mà chúng tôi
hay gọi là mô hình James Bond 007. Có rất nhiều
điểm khác nhau khác, chẳng hạn như khái niệm định
vị: "định vị sản phẩm" trong product marketing chỉ là
1 trong 4 nhóm giải pháp của khái niệm định vị toàn
diện trong brand marketing, bao gồm (1) định vị sản
phẩm, (2) định vị giá, (3) định vị phân phối, (4) định
vị quảng bá & hình ảnh thương hiệu.
Lý thuyết marketing ban đầu chưa chú trọng thương
hiệu và dừng ở mức độ nghiên cứu vòng đời sản
phẩm, lý thuyết brand marketing xác lập chiến lược
chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau. Brand
Marketing nhắm đến ‘hoàn thiện sản phẩm đạt cấp độ
thương hiệu’ khai thác thương hiệu cả 2 mục đích
Có rất nhiều người vẫn còn chưa nắm rõ các định
nghĩa trong marketing và thương hiệu, dẫn đến hiểu
sai về các khái niệm. Để giúp bạn đọc hiểu rõ các
khái niệm này một cách chính xác nhất, vnBrand
trích đăng các định nghĩa về brand và marketing của
chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã trả lời cho
các học viên và khách hàng mà ông đã từng tham dự.
B r a n d M a r k e tỉn g ỉà g ì?
Trả lời: Brand Marketing là khuynh hướng chủ yếu
của marketing hiện đại. Trước đây marketing chỉ chú
ý đến sản phẩm, với chiến lược xoay quanh khái
niệm vòng đời sản phẩm. Các lý thuyết của Philip
Kotler vẫn xoay quanh khái niệm sản phẩm là chủ
yếu. Trong những thập kỷ sau cùng của thế kỷ 21,
các tập đoàn đa-quốc-gia hàng đầu trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng đã đi tiên phong to n g mô hình
marketing và quản trị lấy thương hiệu (brand) làm
trung tâm của chiến lược cũng nhưng của quản trị
doanh nghiệp, bản thân tôi đã bỏ ra khoảng 5 năm
(1999-2003) để nghiên cứu về vấn đề này và hoàn
chỉnh lý luận brand marketing (tiếp thị thương hiệu),
được tóm tắc qua 20 luận điểm. Xem như đây là
những nền tảng lý thuyết đầu tiên về ’’Brand
Marketing’ tại Việt Nam vậy.
Cần lưu ý rằng brand marketing tái định nghĩa cả sản
phẩm chứ không như sự nhầm lẫn giữa brand
marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây
dựng thương hiệu). Bằng luận điểm "thương hiệu
chính là đỉnh cao của sản phẩm" brand marketing là
hệ thống tiếp thị toàn diện nhất hiện nay (xem thêm
20 nguyên tắc lý luận của tiếp thị thương hiêu của
cùng tác giả).
M a r k e tin g A u d ỉt là g ì?
Trả lời: Marketing Audit (và Brand Audit) là ứng
dụng lý thuyết kiểm toán to n g marketing. Nói vậy
thôi nhưng phương pháp kiểm toán marketing rất
khác so với kiểm toán tài chính. Vì vậy chúng tôi hay
gọi marketing audit là đánh giá marketing. Marketing
Audit rất quan trọng vì nó là 1 trong 10 bước cơ bản
của tiến trình hoạch định marketing (theo giáo sư
Malcom Me. Donald), đồng thời hầu hết các học giả
có uy tín (kể cả Philip Kotler) cũng thống nhất về tầm
quan trọng không thể thiếu của marketing audit trong
quản trị. Nó không chỉ bổ sung những điều khiếm
khuyết và hệ thống finance audit còn thiếu sót mà
còn là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định
marketing định hướng thương hiệu.
Theo tôi biết, William M. Pride là người hoàn chỉnh
hệ thống lý luận và quy trình marketing audit.
Bản thân chuyên gia cũng đã xây dựng mộ hệ thống
brand audit day trên mô hình quản trị thương hiệu
Kéo và Đẩy, và 7P marketing audit day trên mô hình
7P Marketing cũng do chính chuyên gia Võ Văn
Quang xây dựng.
The 7P Marketing Audit
Based upan The 7P Marketing Model, by VVÛ
Producl Audit P1
Priebg Audíl P2
Sales S Djstribut ICI Audit P3
Srârtd I mna.fi Ẽ Audìl pA
Audit on Mãilỉỗling PêoptÉ1 PS
Aüdil on Prooess P5
Corporane Philosophy Audit P7
Copyright Vỗ Văn Quang - Chuyên gia ỉhuơng hfệu
B r a n d A u d it là g ì?
Trả lời: Brand Audit, cũng thuộc về nhóm khái niệm
marketing audit. Tuy nhiên Brand Audit thiên về việc
đánh giá kết quả sau cùng hơn là đánh giá kết quả hệ
thống. Brand Audit vì vậy rất dễ tiếp cận, và theo hệ
thống lý luận brand marketing, brand audit là thước
đo hiệu quả của tiếp thị thương hiệu. Brand Audit là
một hệ thống các chỉ số đo thương hiệu (brand
monitoring index), theo chuyên gia Võ Văn Quang
(tác giả) có 3 nhóm chỉ số cơ bản: (1) nhóm các chỉ
số nhận biết và hình ảnh thương hiệu; (2) nhóm các
chỉ số phân phố và (3) nhóm các chỉ số sử dụng.
Phương pháp brand audit của Võ Văn Quang day trên
nền tảng của 2 mô hình cơ sở đó là (a) mô hình Kéo
và Đẩy, (b) mô hình Phẫu Hình Ảnh (tạm dịch từ
Brand Diagnosis, một khái niệm rất gần với brand
health check và brand diagnosis cũng được gọi là Bộ
Mã Gien Thương hiệu).
Riêng đối với nhóm các chỉ số hình ảnh thương hiệu,
hiện nay vẫn còn rất ít người tiếp cận và hiểu thấu
đáo phương pháp cũng như hiệu quả của nó trong
quản trị.
A b o v e - th e - lin e & B e lo w -th e -lin e là g ì?
Trả lời: hầu hết dân quản trị marketing đều được
nghe nói tới atl và btl. Tuy nhiên cũng khá nhiều
người nhầm lẫn 2 nhóm khái niệm này.
Above-the-line là "hệ thống tiếp thị trên ngạch" là
nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm tới người tiêu dùng
(the consumer), tạo ra Lực Kéo (the Pull); Below-the-
line là "tiếp thị dưới ngạch" là nhóm các giải pháp
tiếp thị nhắm đến người bán (the trade) và kết quả tạo
ra Lực Đẩy (the Push). Sự kết hợp hài hòa giữa
above-the-line và below-the-line là tổng hòa của một
chiến lược marketing hiệu quả.
Khái niệm above-the-line và below-the-line chỉ xuất
hiện trong các mô hình quản trị thương hiệu theo lý
thuyết Brand Marketing. Vì vậy đa số dân marketing
chỉ nghe nói chứ chưa được biết âu cũng không phải
là điều lạ.
Đ ịn h n g h ĩa c ủ a B r a n d M a r k e tin g về S ả n p h ẩ m ?
Trả lời: Trong hệ thống lý luận Brand Marketing,
chúng tôi xây dựng lại định nghĩa về sản phẩm: Msản
phẩm là một tập họp các lợi ích". Khi mở rộng định
nghĩa này chúng ta có: "hai nhóm lợi ích: nhóm lợi
ích và nhóm lợi ích cảm tính". Các lợi ích này khi
đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được gọi là "giá
trị". Vì vậy khái niệm "lợi ích" là thuộc tính của sản
• « a» • • •
phẩm còn khái niệm "giá trị" là thuộc tính của
"thương hiệu”.
"Một tập họp các lợi ích (tức Sản phẩm) bao gồm các
yếu tố khác biệt được công nhận, sẽ trở thành
Thương hiệu", c ầ n lưu ý rằng trong các yếu tố khác
biệt (hay yếu tố nhận diện, identity) có khái niệm
thuộc về Pháp lý (Trade-mark) và các khái niệm
ngoài Pháp lý nữa.
Khái niệm Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, là
một sự thay đổi lớn trong nhận thức của chúng ta về
thế giới xung quanh. Định nghĩa này cho thấy có thể
xem mỗi con người cũng là một sản phẩm, một
thương hiệu; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng đi
đôi với xây dựng sản phẩm là vì vậy. Tóm lại
Marketing cần phải ‘định nghiã sản phẩm nhìn từ bên
ngoài vào theo quan điểm của khách hàng’ chứ
không phải định nghĩa sản phẩm từ bên to n g như
định nghĩa sản phẩm theo cách thông thường của nhà
sản xuất.
Phẫu hình ảnh thương hỉệu là gì?
Trả lời: Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand image
diagnosis) là phương pháp phân tích hình ảnh, giá trị
thương hiệu toàn diện, bao gồm cả gía trị lợi ích của
sản phẩm chứa bên to n g thương hiệu. Quy trình cần
thiết để thực hiện, áp dụng phẫu hình ảnh trong thực
tế là hệ thống theo dõi sức khỏe thương hiệu (brand
health monitoring, brand health tracking) do một số
công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thực hiện.
Phương pháp quản trị thương hiệu theo phẫu hình
ảnh là công cụ đạt mức độ rât cao vê chuyên môn,
trong đó bao gồm các khái niệm của brand audit,
pull&push và các công cụ khác trong quản trị thương
hiệu. Vì vậy những thương hiệu lớn thường áp dụng
triệt để công cụ phẫu hình ảnh.
Điểm khác biệt rõ nhất của các phương pháp nghiên
cứu, chuẩn đoán, quản trị hình ảnh thương hiệu như
trên đó là khả năng lượng hoá từng thành tố hình ảnh,
hoặc giá trị thương hiệu (brand image attributes).
Brandỉng khác với Brand M arketỉng như thế nào?
Trả lời: Branding là khái niệm thiên về phần hình
thức, hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là khuếch
trương hệ thống nhận diện thương hiệu. Branding
thường không chú ý đến nghiên cứu phát triển sản
phẩm, thường là chấp nhận một sản phẩm hiện hữu
để nâng cấp thành thương hiệu. Branding vì vậy
không đưa ra được các giải pháp lý tính và tập trung
khai thác giá trị cảm tính. Các nhà tư vấn chuyên
nghiệp như Interbrand và Landor vẫn tập trung
Branding chứ chưa lột tả hết ý nghĩa chiến lược sâu
xa từ sản phẩm.
Brand Marketing đề cập xâu sắc hơn về khái cạnh
chiến lược (stratégie brand management) và quản trị
thương hiệu với ý nghĩa là một chiến lược marketing
tổng thể, ít nhất ở cấp độ giải pháp toàn diện 4P, hoặc
cao hơn là 7P (mô hình của Võ Văn Quang). Lưu ý
trong lý thuyết Brand Marketing, chúng tôi đã định
nghĩa lại "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản
phẩm". Brand Marketing vì vậy, rất chú trọng vào sản
phẩm (theo ý nghĩa toàn diện của nó).
Tóm lại Branding đi sâu hơn vào chiến lược hình ảnh
thương hiệu, còn Brand Marketing là chiến lược tổng
thể.
Brand Marketing khác với Product Marketing
như thế nào?
Trả lời: Marketing hiện đại hình thành từ khái niệm
vòng đời sản phẩm, tuy nhiên cho đến nay, nhận thức
vòng đời sản phẩm được thay thế bằng cách phát
triển lên thành mô hình chuỗi những vòng đời sản
phẩm nối tiếp nhau tạo ra thương hiệu, mà chúng tôi
hay gọi là mô hình James Bond 007. Có rất nhiều
điểm khác nhau khác, chẳng hạn như khái niệm định
vị: "định vị sản phẩm" trong product marketing chỉ là
1 trong 4 nhóm giải pháp của khái niệm định vị toàn
diện trong brand marketing, bao gồm (1) định vị sản
phẩm, (2) định vị giá, (3) định vị phân phối, (4) định
vị quảng bá & hình ảnh thương hiệu.
Lý thuyết marketing ban đầu chưa chú trọng thương
hiệu và dừng ở mức độ nghiên cứu vòng đời sản
phẩm, lý thuyết brand marketing xác lập chiến lược
chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau. Brand
Marketing nhắm đến ‘hoàn thiện sản phẩm đạt cấp độ
thương hiệu’ khai thác thương hiệu cả 2 mục đích