Luận văn;luận văn thạc sĩ;luận án tiến sĩ;tài liệu; khóa luận tốt nghiệp; báo cáo khoa học;đồ án tốt nghiệp;khoán luận 16042015081956
- 106 trang
- file .pdf
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
1
công tác quản trị bán hàng
LỜI NÓI ĐẦU
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghi ệp
thương mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính
đến nhu cầu thị trường, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc qu ản lý bán
hàng, đã gây nên hiện tượng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thi ệt h ại l ớn
cho bản thân doanh nghiệp cũng như cho cả hệ thống Th ương mại. Bên
cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm
nhận thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò c ủa công tác qu ản
trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng
lưới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số
công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng
thông tin... Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán l ẻ, xu ất kh ẩu)
đã có những thay đổi rất đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nước, công ty Thực
phẩm Hà Nội đã không ngừng đổi mới vươn lên và đã thu được nhiều thành
tựu đáng khích lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong th ời gian t ới
để thích ứng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trường
trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị.
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đã
được quan sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh
doanh, đặc biệt là những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty
trong cơ chế thị trường.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải
pháp giúp Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó
có thể củng cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã l ựa ch ọn
đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở
Công ty Thực phẩm Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
2
công tác quản trị bán hàng
∗ Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về
quản trị hoạt động bán hàng ở một Công ty Thương mại đô thị lớn tại Hà
Nội; Phân tích thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đ ề xu ất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công
ty Thực phẩm Hà Nội đáp ứng những mục tiêu chiến lược phát triển của
Công ty, của ngành Thương mại thành phố trong giai đoạn công nghiệp hoá,
hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế.
∗ Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tượng
nghiên cứu là các quá trình hoạt động bán hàng và các y ếu tố h ợp thành c ủa
nội dung quản trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Th ương mại và các
cửa hàng trực thuộc. Đề tài chủ yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công
nghệ bán lẻ tiến bộ, bán hàng qua điện thoại, tư vấn dịch vụ khách hàng...
đồng thời hoàn thiện quy trình bán hàng truy ền thống nh ưng theo h ướng
tăng cường tỷ trọng các hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch vụ khách hàng.
∗ Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện
nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động
bán hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế
hoạch, quy hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản tr ị và
marketing tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại.
∗ Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ
thống, biện chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích -
tổng hợp, các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh
(benchmarking), mô hình hóa, sơ đồ hóa.
Với mục đích, đối tượng, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên,
ngoài phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham kh ảo, lu ận
văn đuợc kết cấu thành ba chương:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
3
công tác quản trị bán hàng
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt
động bán hàng doanh nghiệp Thương mại nước
ta hiện nay.
Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của
Công ty Thực phẩm Hà Nội.
Chương 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản
trị hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm
Hà Nội.
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NƯỚC TA HIỆN
NAY
1. 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời
thông qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Hoạt động
kinh doanh của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia c ủa ng ười
trung gian vào việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và người tiêu th ụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của hai bên. Như vậy, về thực ch ất hoạt
động của DNTM là hoạt động dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên
thị trường DNTM vừa làm dịch vụ cho người bán (nhà sản xuất) vừa làm
dịch vụ cho người mua (người tiêu thụ) và đồng thời đáp ứng lợi ích của
chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trưng cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tượng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa
hoàn chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng
mà là thực hiện giá trị. Đây được coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với
các doanh nghiệp khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống như các DN khác bao gồm các
quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhưng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
4
công tác quản trị bán hàng
DNTM nhân vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập
trung và hướng tới khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho h ọ th ỏa
mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu c ầu
rất đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều h ướng tới khách hàng,
nên việc phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng nh ư gi ữa
các DNTM bị hạn chế hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” v ới nhau hình thành nên
ngành kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng l ẻo, nh ưng
lại rất chặt chẽ trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại nh ững “luật”
(thành văn và bất thành văn) được thừa nhận và tôn trọng: “Buôn có b ạn,
bán có phường”; “Kinh doanh là phải đảm bảo có lãi”. Đó chính là nói t ới
tính chất phường hội kinh doanh rất chặt chẽ của hoạt động thương mại.
Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn
đề cơ bản của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố
cụ thể sau:
1.1.1 Các phương pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy
nhiên khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách
nhìn nhận cũng khác nhau:
- Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực
hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang ti ền)
trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị s ử dụng,
nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu
kỳ kinh doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa
cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu ti ền bán
hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi th ương m ại -mua
bán hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuy ển quyền s ở
hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người
bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
5
công tác quản trị bán hàng
- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản
phẩm): Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong
bất kỳ DN nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có
nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan ch ặt
chẽ với các chức năng khác. Công việc bán hàng được tổ chức như là một
quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp đ ể
đạt được mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là m ột
quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, g ợi
tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng
quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được
sử dụng trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố
của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ
hiểu biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đ ến chào
hàng, giao dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn
giản rằng bán hàng là một khâu của quá trình th ực hiện lưu thông hàng hóa
nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng b ằng nhi ều
cách như bán buôn, bán lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán
lại hoặc để kinh doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu
quả với nhà sản xuất trong cương vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá
nó còn có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng
đến mạng lưới bán lẻ thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào
mạng lưới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường. Vậy nên,
khách hàng trọng yếu của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán
buôn cùng nhà bán lẻ song song cùng phát triển và m ở rộng trên c ả hai m ặt
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
6
công tác quản trị bán hàng
kinh doanh (bán hàng kinh doanh và vùng lãnh thổ). Bán buôn được chia
thành các loại hình như sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương m ại): bao
gồm hai hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn th ương m ại (ti ến
hành các dịch vụ thương mại cho người bán lẻ và người cung ứng), các nhà
phân phối bán buôn công nghiệp (tiến hành bán buôn nh ững s ản ph ẩm hàng
hóa cho người sử dụng công nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn
đặc biệt (cơ sở bán buôn chức năng hữu hạn áp dụng trong những điều
kiện đặc biệt phục vụ cho những lợi ích nhất thời − chiếm tỷ trọng nhỏ
trong phân phối − như: văn phòng môi giới thương mại bán buôn, cơ sở bán
buôn thu mua...).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không
sở hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển
sức bán, tiết kiệm chi phí tác nghiệp.
- Đặc trưng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn h ơn là
người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng
cáo, bầu không khí cửa hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thường mua bán hàng hóa trong một không gian r ộng
và khối lượng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán
lẻ.
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân ph ối hàng hóa
được sử dụng trong các trường hợp sau:
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn h ạn ch ế, nhà s ản
xuất không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thường hiệu quả hơn,
chắc chắn hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan h ệ
trong lĩnh vực bán lẻ, có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thường thích mua hàng hóa t ừ nhà bán buôn
chứ không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
7
công tác quản trị bán hàng
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại: Đặc điểm của công
nghệ này là nhà bán buôn từ các đại diện th ương mại tiếp cận trực ti ếp t ới
các tổ chức và DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời
khách hàng mua hàng sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu
dài. Thành công hay thất bại của phương th ức này ph ần lớn ph ụ thu ộc vào
các đại diện thương mại, vào các thông tin mà đại diện thương mại ch ọn
lựa đối tượng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày và gi ới thi ệu hàng
hóa. Các đại diện thương mại của nhà bán buôn phải dẫn chứng các nét nổi
bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu được lợi ích của
nó khi khách hàng có được và đưa ra những bằng cớ hiện th ực ch ứng minh
lời giới thiệu của đại diện thương mại là hoàn toàn đúng. Và nếu như các
khách hàng có những phản ứng, khước từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc
này đòi hỏi các đại diện thương mại phải chuẩn bị các lý l ẽ đ ể th ương
lượng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên công ngh ệ
này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối với một thị trường m ới
hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc
điểm là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu v ực
bán lẻ, khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nh ằm gi ới
thiệu các mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thường được áp dụng cho các
mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng ch ủ
yếu của công nghệ này là các DN bán lẻ và các DN sản xu ất ở các khu v ực
thị trường lân cận. Ưu điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện
lâu dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đ ối v ới khách hàng
ở xa người bán thông qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa người bán và
người mua với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách
hàng về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán... về sản ph ẩm.
Nhưng cũng chính vì vậy mà nó thường gây nhầm lẫn cho khách hàng do
không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà
các nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nh ằm
trưng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó ti ếp xúc
với các tổ chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán.
Công nghệ này cho phép người ta có thể quan sát diễn biến tình th ế c ủa th ị
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
8
công tác quản trị bán hàng
trường với sản phẩm mà họ kinh doanh, có th ể tiếp xúc với khách hàng
tiềm năng, đối thoại với họ, nghe được những mong muốn và nh ận xét c ủa
họ. Cuối cùng, nó cho phép các nhà bán buôn gặp gỡ được các nhà s ản xu ất
sản phẩm bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trên thực tế đơn
đặt hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quen thuộc c ủa
các nhà bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, ng ười ta ph ải nêu
được cụ thể hàng hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký
kết hợp đồng mua bán. Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đ ơn đ ặt
hàng thì họ sẽ tiến hành ký kết hợp đồng, nếu không thì hai bên s ẽ th ương
lượng lại, thỏa thuận và ký kết hợp đồng. Tất cả đều phải tuân theo một
qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn nhận đơn đặt hàng sau đó xử lý đơn
đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn đặt hàng cho các khách hàng, ti ếp
theo là thương lượng ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị các hóa đơn chứng
từ hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán và thanh lý hợp đồng mua
bán.
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo
mang tính hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó
chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể
đại diện cho hai hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính ch ất
bổ sung cho nhau. Sự thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quy ền
được thiết lập bằng văn bản trong đó qui định giá, khu vực hoạt đ ộng, vi ệc
bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt hàng và mức hoa h ồng. Đ ại lý đ ặc quy ền
chỉ được bán hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ
sử dụng hình thức này khi không có lực lượng bán riêng ở từng đ ịa ph ương,
để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đ ặc quy ền ở
những nơi mà họ chưa có năng lực bán thường xuyên. Tóm lại, với các hình
thức bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản xu ất, các DN
có nhiều cách thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng và ngu ồn l ực
mà mình có và phù hợp với mục tiêu đã định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua
bán là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một s ố
thuật ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, người bán lẻ.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
9
công tác quản trị bán hàng
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến vi ệc bán
hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đ ể h ọ s ử d ụng
cho cá nhân và không mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là
người tiêu dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia
đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để
thực hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó vi ệc bán
hàng được tiến hành chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuy ến bán hàng đ ược mở ra và
lui tới thường xuyên của công chúng người tiêu dùng ở đó việc bán hàng
được tiến hành một cách trực tiếp và chủ y ếu cho người tiêu dùng cu ối
cùng.
+ Người bán lẻ: là một trung gian thương mại được phân định thực
hiện các chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho
người tiêu dùng cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình l ưu
thông hàng hóa đến quá trình tiêu dùng.
Đặc trưng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác
động đến phạm vi, cường độ và quá trình hoa phí lao động s ống ở c ửa hàng
bán lẻ, mặt khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của người bán.
+ Đối tượng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó ch ủ y ếu là s ản
phẩm tồn tại dưới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phương ti ện đóng gói
để chia lẻ hàng hóa. Khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai
đoạn kết thúc của quá trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng được phản ánh bởi hai đặc
trưng: một là lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp,
lao động mang đặc trưng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo,
đong, đếm; lao động mang đặc trưng phục vụ: giao tiếp v ới khách hàng, t ư
vấn cho khách hàng tìm được hàng hóa đảm bảo tính văn minh ph ục v ụ;
Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời khách hàng nhưng khách hàng không
mua. Hai là, lao động bán hàng là một loại lao động cá bi ệt ph ức t ạp b ởi
khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu khác nhau nên muốn đ ạt
được hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi của
khách hàng.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
10
công tác quản trị bán hàng
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần ph ải
xác định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lượng bán để lên kế
hoạch nhập - bán cho hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái th ị trường c ạnh tranh.
Vì vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nh ập t ối đa. V ới
DN vừa thì cần điều hòa thích ứng theo từng thời đi ểm. V ới DN qui mô l ớn
phải tìm cách điều tiết và phát triển sang những thị trường mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Người bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa
sản xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng
mang tính thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa
mãn tối đa nhu cầu của họ.
+ Người bán lẻ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên
có thể thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là
nguồn thông tin cho nhà sản xuất để họ kịp th ời cải ti ến s ản ph ẩm hay s ản
xuất những sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và
phục vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác đ ịnh
nhu cầu của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán
hàng còn thực hiện một số nhiệm vụ như giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn
khách hàng trong việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác
được ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa, khách hàng không đ ược t ự do
đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này thường được áp dụng với tất
cả các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông sản thực phẩm có
giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ tương đối chậm. Tuy nhiên, h ạn ch ế
của hình thức này là lực lượng lao động trong quá trình bán đông mà năng
suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào
người bán nên sự thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là
hàng hóa được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, được trưng bày để ngỏ ở các giá
trưng bày và khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình
định mua dưới sự định hướng gián tiếp hoặc trực tiếp của người bán. Sẽ
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
11
công tác quản trị bán hàng
không có nhân viên giao hàng, khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào
giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại quầy thu ngân được đặt ở lối ra vào c ủa
cửa hàng. Đặt biệt là không có sự phân biệt giữa diện tích dành cho khách
và diện tích của người bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải đáp ứng một số
yêu cầu sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải được trưng bày một cách
rõ ràng trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi
mang đến trả tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông d ụng hàng ngày
và đơn giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán t ự
phục vụ phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh như th ềm, b ậc,
các góc nhọn, cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích
hợp sao cho người qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý
do để ngắm, nhìn, vào và mua. Nơi thu tiền của nhân viên ph ải g ần v ới l ối
ra để thuận tiện cho việc giả tiền của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên
quan gần nhau để khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện... Hình
thức này tuy đòi hỏi vốn đầu tư lớn, khắt khe về hàng hóa song l ại ti ết
kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lưu thông, tăng cường t ối đa
tính chủ động trong mua bán, nâng cao trình độ văn minh ph ục v ụ khách
hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phương pháp sử
dụng tự động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm
của công nghệ này là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi,
ít có hàng hỏng nhưng giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thường đắt
hơn từ 15%-20% so với công nghệ bán khác vì chi phí đ ặt hàng hóa vào
nhiều máy trên địa bàn rộng, máy bị hỏng thường xuyên, rủi ro, mất cắp.
+ Hình thức bán hàng qua bưu điện: phương pháp này phần lớn sử
dụng điện thoại để chào mời khách hàng. Người bán sử dụng điện thoại
vừa để mời khách hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý n ợ n ần, ki ểm tra
hàng tồn kho, giao hàng cho khách hàng và th ực hiện m ột số d ịch v ụ sau
bán. Ưu thế của công nghệ này là đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong
kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng.
Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi mức sống của người dân ph ải cao, phù
hợp với các quốc gia đã phát triển.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
12
công tác quản trị bán hàng
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất ph ổ bi ến ở n ước
ta. Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm ki ếm khách
hàng tiềm năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thương mại còn sử
dụng hình thức này như là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đ ại nh ất
hiện nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy
hàng ở địa điểm cụ thể, người mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ
thích trên mạng Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài kho ản
ở ngân hàng. Nhưng hình thức này chỉ phù hợp với các qu ốc gia có m ức
sống phát triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phương thức xâm nh ập th ị trường
quốc tế mà ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình
hay các công ty, chi nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm
của mình ra thị trường nước ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhưng nó có một s ố đ ặc
điểm khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải được vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phương thức xâm nhập đầu tiên, cũng là ch ủ
yếu trong hoạt động thương mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Người ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất
khẩu và chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất kh ẩu mà trong đó DN thông
qua các công ty hay chi nhánh của các công ty thương mại quốc tế ở trong
nước để bán hàng hóa của mình ra thị trường nước ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu được thực hiện bởi bộ
phận xuất khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trường
nước ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN h ợp tác v ới các
công ty ở trong nước và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trường nước
ngoài.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
13
công tác quản trị bán hàng
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những ưu nh ược
điểm khác nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào kh ả năng c ủa
mình mà lựa chọn sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận
cao. Chẳng hạn như đối với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu tư th ấp, tốc độ
chu chuyển vốn nhanh, ít rủi ro nhưng lại phải phụ thuộc ch ặt ch ẽ vào các
trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại không nắm bắt được diễn biến th ị
trường do không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Với xu ất kh ẩu
trực tiếp thì khắc phục được những nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp
nhưng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định trên
thị trường mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa đ ược nh ược
điểm của hai phương thức trên nhưng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và
dễ bị lộ bí quyết công nghệ sản xuất.
1.1.3 Ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay h ội nh ập kinh t ế khu v ực và h ội
nhập kinh tế quốc tế đang là một vấn đ ề nóng b ỏng đ ược nhi ều qu ốc gia
quan tâm. Hội nhập đem lại cho các DN Vi ệt Nam r ất nhi ều l ợi ích nh ưng
bên cạnh đó nó cũng đem lại một thách th ức vô cùng to l ớn không ch ỉ đ ối
với các DN Việt Nam nói riêng mà còn đ ối v ới các t ập đoàn kinh t ế c ủa
các quốc gia trên toàn th ế gi ới nói chung. Xu th ế toàn c ầu hóa và h ội nh ập
kinh tế quốc tế tạo nên tình th ế c ạnh tranh gay g ắt v ề v ấn đ ề ch ất l ượng,
giá cả, dịch vụ hàng hóa trong th ương m ại qu ốc t ế. Hi ện nay, Vi ệt Nam
đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nh ập c ủa đ ất nước chuy ển qua b ước
mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải th ực hi ện các cam k ết trong khuôn kh ổ
AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và d ỡ b ỏ các hàng
rào phi thuế quan đối với các hàng hóa c ủa các n ước ASEAN vào năm
2006. Đó cũng là thời kỳ hi ệp đ ịnh Th ương m ại Vi ệt - M ỹ đã có hi ệu l ực,
là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thu ế quan theo các cam
kết với các nước thành viên APEC và ch ương trình Miyazawa (Nh ật B ản),
và mới đây nhất là sự kiện Trung Qu ốc ra nh ập WTO ảnh h ưởng không
nhỏ tới ưu thế cạnh tranh của Việt Nam trên th ị trường qu ốc t ế. Đ ối v ới
các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt đ ộng th ương m ại ch ủ y ếu và đ ặc
trưng, nó là khâu cuối cùng của ho ạt đ ộng kinh doanh hàng hóa nh ằm th ực
hiện việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ng ười tiêu dùng cu ối cùng
để thu tiền về hay được quy ền thu ti ền v ề, th ực hi ện vòng chu chuy ển
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
14
công tác quản trị bán hàng
vốn trong DN và chu chuy ển ti ền t ệ trong xã h ội, đ ảm b ảo ph ục v ụ các
nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động kinh doanh trong n ước cũng nh ư
trên thị trường quốc tế các DNTM trước h ết ph ải giải đáp đ ược các v ấn
đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai? Bán nh ư th ế nào? T ừ đó
thực hiện quá trình gồm nhiều ho ạt đ ộng t ừ nghiên c ứu th ị tr ường, nghiên
cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân ph ối, các chính
sách hình thức bán hàng phù h ợp đ ến ti ến hành qu ảng cáo, xúc ti ến giao
tiếp, khuếch trương, cuối cùng là th ực hi ện các công tác bán hàng t ại đi ểm
bán. Vì thế, dưới xu th ế hội nhập khu v ực và qu ốc t ế, các DNTM Vi ệt
Nam cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các b ộ ph ận tham gia tr ực
tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng đ ể ho ạt đ ộng kinh doanh bán
hàng đạt được hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở t ừng DN là ch ỉ
tiêu doanh thu để từ đấy xác đ ịnh ph ần đóng góp c ủa m ỗi DN cho Nhà
nước (nộp ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua ho ạt đ ộng bán hàng DN có
thể chiếm lĩnh thị phần, thu lợi nhuận cao, t ạo d ựng v ị th ế và uy tín c ủa
DN trên thương trường, đáp ứng nhu cầu s ản xu ất và tiêu dùng xã h ội.
Đây là một vấn đề tối quan trọng giúp DNTM Vi ệt Nam có th ể gi ữ v ững
vị trí đứng của mình trên th ương tr ường, đáp ứng nhu c ầu c ạnh tranh ngày
càng gay gắt trong xu th ế h ội h ập kinh t ế khu v ực và h ội nh ập kinh t ế
quốc tế hiện nay.
1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở
CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THEO TIẾP CẬN QUẢN TRỊ
TÁC NGHIỆP:
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đ ạo, đi ều
hành và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu th ụ sản ph ẩm) nh ằm
thực hiện mục tiêu đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu c ơ b ản c ủa
quản trị hoạt động bán hàng bao gồm:
+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
15
công tác quản trị bán hàng
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trường
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lưu chuyển cụ thể, một lĩnh
vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng c ủa
doanh nghiệp thương mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của
các hành vi, các thương vụ mà là một quá trình công ngh ệ đ ược hoạch đ ịnh
và triển khai trước bán (bao gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng, dự
báo bán hàng; lựa chọn hình thái bán hàng và chi ến lược th ị tr ường m ục
tiêu, triển khai các yếu tố phối thức bán hàng hỗn hợp; h ậu c ần kinh doanh
phục vụ khách hàng, trong bán (bao gồm các hoạt động điều hành công
nghệ và thực thi các qui trình công nghệ giao dịch bán hàng và dịch vụ khách
hàng trong khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi, ki ểm soát k ết qu ả bán
hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu quả bán hàng)
nhằm thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị trường
mục tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục
tiêu hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ
sở đẩy mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng
cao vị thế cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa
các hoạt động quản trị như quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra,
còn giúp DN nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở
xây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho phù hợp với từng tình
huống, từng thương vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các
DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chi ến
lược thị trường và các hình thức bán của DN:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
16
công tác quản trị bán hàng
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có nh ững chi ến l ược
theo đuổi những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác
nhau, DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối
với mội hình thái bán có một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hi ếu và
tâm lý... khác nhau. Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc c ấu trúc công
nghệ bán của DNTM như hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và
phù hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin
cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu
quả, kiểm soát nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi
nhằm phát hiện những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lường
trước của thị trường.
H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM
Công nghệ thông tin Công nghệ S.T.P của
thị trường chiến lược bán hàng
Hệ công nghệ bán buôn, bán
lẻ, bán xuất khẩu
Khách hàng mục
tiêu
Mặt hàng kinh
Dịch vụ khách hàng doanh
Giá kinh doanh
Công nghệ hậu cần Công nghệ triển khai
bán hàng phối thức bán hỗn
hợp
Phân phối
Xúc tiến
thương mại
bán hàng
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
17
công tác quản trị bán hàng
Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một h ệ
thông tin marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ
chủ yếu sau:
+ Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình k ết qu ả kinh
doanh trong công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.
+ Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã
sử dụng đã biết thông tin hàng ngày về môi trường kinh doanh c ủa mình t ừ
những nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ
cạnh tranh hay từ đồng nghiệp...
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích
thông tin về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua s ắm c ủa
khách hàng...
+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống,
công cụ, phương pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức
sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi
trường rồi biến nó thành những cơ sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là vi ệc phân
đoạn, lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu và dự báo bán theo từng chương
trình bán xác định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các th ị trường
bởi những hạn chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập
thông tin, nghiên cứu thị trường, công ty và DNTM có thể lựa chọn nh ững
tập khách hàng mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng của mình. Nh ưng
trên tập khách hàng mục tiêu đó, DNTM cần nh ận dạng rõ nh ững khách
hàng có lợi nhất đối với mình để đưa ra những nội dung chào hàng h ấp dẫn
và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy, thu hút nh ững khách hàng
nhỏ, bất định thành những khách hàng lớn, trung thành và phát triển khách
hàng mới, thị trường mới.
- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là
tập hợp các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để
đáp ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu của mình.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
18
công tác quản trị bán hàng
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing -
mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trưng của hình thái
bán hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình th ế marketing
điển hình của công ty, DNTM trên thị trường mục tiêu và môi trường c ạnh
tranh của nó. Có thể rất nhiều biến thể khác nhau của một ph ối thức bán
hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P, 4P - 2C... Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào
khả năng nguồn lực, trình độ tổ chức quản trị, tình thế môi trường thương
mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô hình có tính phổ biến và thiết yếu.
+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán
lẻ hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P:
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán l ẻ c ủa DN ( Product-
mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là ph ối th ức bán
buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nh ập kh ẩu đô th ị:
là phối thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số
lượng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
19
công tác quản trị bán hàng
+ Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối th ức bán
hàng trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và
dịch vụ sau bán.
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung
cực kỳ quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và
nhập hàng, xử lý đơn đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và
giao hàng cho các điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy
hoạch không gian giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong
bán: đó là một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao
dịch, thiết lập và thực hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy
theo từng hình thái bán hàng mà có phương pháp công nghệ bán hàng thích
ứng, ví dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trưng bày để
ngỏ tự do, bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại….
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình di ễn
thương mại, qua hội chợ, qua mạng…
Ở mỗi phương pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp
xúc chủ động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do
vậy, những yếu tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ
và có vai trò quan trọng, quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của
người bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất – kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lượng bán:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
20
công tác quản trị bán hàng
Lực lượng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách
nhiệm trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm
những công tác sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lượng bán hàng: Do lực lượng
bán hàng là những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực
chất là đại diện thương mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng.
Vậy nên, mục tiêu của tổ chức lực lượng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lường tiềm
năng thị trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các ch ương
trình kế hoạch marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể được thay đổi cho phù hợp với
từng giai đoạn để xác định được quy mô lực lượng bán phù h ợp v ới tình
hình để giảm chi phí không cần thiết.
- Xác định quy mô lực lượng bán: Sau khi xác định được m ục tiêu.
DN cần phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán
theo từng khu vực thị trường, xây dựng nên mạng lưới bán hàng của DN.
Đối với những DN có quy mô lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc
bài bản dựa trên cơ sở nghiên cứu để thực hiện việc tính toán quy mô lực
lượng bán. Đối với những DN có quy mô vừa và nhỏ thì không có một
nguyên tắc nhất định nào để tính toán quy mô lực lượng bán. Nhưng có m ột
phương pháp đơn giản hay được áp dụng là: căn cứ vào khối lượng công
việc của lực lượng bán đảm nhận làm cơ sở xác định quy mô l ực l ượng
bán. Cách thức này thường được tiến hành theo 6 bước sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn c ứ vào
khối lượng bán hàng năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương
mại trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hi ệu là
f, nó phản ánh cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong m ối
quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh.
1
công tác quản trị bán hàng
LỜI NÓI ĐẦU
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghi ệp
thương mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính
đến nhu cầu thị trường, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc qu ản lý bán
hàng, đã gây nên hiện tượng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thi ệt h ại l ớn
cho bản thân doanh nghiệp cũng như cho cả hệ thống Th ương mại. Bên
cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm
nhận thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò c ủa công tác qu ản
trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng
lưới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số
công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng
thông tin... Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán l ẻ, xu ất kh ẩu)
đã có những thay đổi rất đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nước, công ty Thực
phẩm Hà Nội đã không ngừng đổi mới vươn lên và đã thu được nhiều thành
tựu đáng khích lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong th ời gian t ới
để thích ứng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trường
trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị.
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đã
được quan sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh
doanh, đặc biệt là những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty
trong cơ chế thị trường.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải
pháp giúp Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó
có thể củng cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã l ựa ch ọn
đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở
Công ty Thực phẩm Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
2
công tác quản trị bán hàng
∗ Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về
quản trị hoạt động bán hàng ở một Công ty Thương mại đô thị lớn tại Hà
Nội; Phân tích thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đ ề xu ất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công
ty Thực phẩm Hà Nội đáp ứng những mục tiêu chiến lược phát triển của
Công ty, của ngành Thương mại thành phố trong giai đoạn công nghiệp hoá,
hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế.
∗ Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tượng
nghiên cứu là các quá trình hoạt động bán hàng và các y ếu tố h ợp thành c ủa
nội dung quản trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Th ương mại và các
cửa hàng trực thuộc. Đề tài chủ yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công
nghệ bán lẻ tiến bộ, bán hàng qua điện thoại, tư vấn dịch vụ khách hàng...
đồng thời hoàn thiện quy trình bán hàng truy ền thống nh ưng theo h ướng
tăng cường tỷ trọng các hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch vụ khách hàng.
∗ Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện
nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động
bán hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế
hoạch, quy hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản tr ị và
marketing tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại.
∗ Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ
thống, biện chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích -
tổng hợp, các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh
(benchmarking), mô hình hóa, sơ đồ hóa.
Với mục đích, đối tượng, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên,
ngoài phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham kh ảo, lu ận
văn đuợc kết cấu thành ba chương:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
3
công tác quản trị bán hàng
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt
động bán hàng doanh nghiệp Thương mại nước
ta hiện nay.
Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của
Công ty Thực phẩm Hà Nội.
Chương 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản
trị hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm
Hà Nội.
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NƯỚC TA HIỆN
NAY
1. 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời
thông qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Hoạt động
kinh doanh của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia c ủa ng ười
trung gian vào việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và người tiêu th ụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của hai bên. Như vậy, về thực ch ất hoạt
động của DNTM là hoạt động dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên
thị trường DNTM vừa làm dịch vụ cho người bán (nhà sản xuất) vừa làm
dịch vụ cho người mua (người tiêu thụ) và đồng thời đáp ứng lợi ích của
chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trưng cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tượng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa
hoàn chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng
mà là thực hiện giá trị. Đây được coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với
các doanh nghiệp khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống như các DN khác bao gồm các
quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhưng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
4
công tác quản trị bán hàng
DNTM nhân vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập
trung và hướng tới khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho h ọ th ỏa
mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu c ầu
rất đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều h ướng tới khách hàng,
nên việc phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng nh ư gi ữa
các DNTM bị hạn chế hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” v ới nhau hình thành nên
ngành kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng l ẻo, nh ưng
lại rất chặt chẽ trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại nh ững “luật”
(thành văn và bất thành văn) được thừa nhận và tôn trọng: “Buôn có b ạn,
bán có phường”; “Kinh doanh là phải đảm bảo có lãi”. Đó chính là nói t ới
tính chất phường hội kinh doanh rất chặt chẽ của hoạt động thương mại.
Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn
đề cơ bản của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố
cụ thể sau:
1.1.1 Các phương pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy
nhiên khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách
nhìn nhận cũng khác nhau:
- Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực
hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang ti ền)
trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị s ử dụng,
nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu
kỳ kinh doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa
cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu ti ền bán
hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi th ương m ại -mua
bán hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuy ển quyền s ở
hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người
bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
5
công tác quản trị bán hàng
- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản
phẩm): Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong
bất kỳ DN nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có
nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan ch ặt
chẽ với các chức năng khác. Công việc bán hàng được tổ chức như là một
quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp đ ể
đạt được mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là m ột
quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, g ợi
tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng
quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được
sử dụng trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố
của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ
hiểu biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đ ến chào
hàng, giao dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn
giản rằng bán hàng là một khâu của quá trình th ực hiện lưu thông hàng hóa
nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng b ằng nhi ều
cách như bán buôn, bán lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán
lại hoặc để kinh doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu
quả với nhà sản xuất trong cương vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá
nó còn có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng
đến mạng lưới bán lẻ thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào
mạng lưới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường. Vậy nên,
khách hàng trọng yếu của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán
buôn cùng nhà bán lẻ song song cùng phát triển và m ở rộng trên c ả hai m ặt
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
6
công tác quản trị bán hàng
kinh doanh (bán hàng kinh doanh và vùng lãnh thổ). Bán buôn được chia
thành các loại hình như sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương m ại): bao
gồm hai hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn th ương m ại (ti ến
hành các dịch vụ thương mại cho người bán lẻ và người cung ứng), các nhà
phân phối bán buôn công nghiệp (tiến hành bán buôn nh ững s ản ph ẩm hàng
hóa cho người sử dụng công nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn
đặc biệt (cơ sở bán buôn chức năng hữu hạn áp dụng trong những điều
kiện đặc biệt phục vụ cho những lợi ích nhất thời − chiếm tỷ trọng nhỏ
trong phân phối − như: văn phòng môi giới thương mại bán buôn, cơ sở bán
buôn thu mua...).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không
sở hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển
sức bán, tiết kiệm chi phí tác nghiệp.
- Đặc trưng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn h ơn là
người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng
cáo, bầu không khí cửa hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thường mua bán hàng hóa trong một không gian r ộng
và khối lượng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán
lẻ.
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân ph ối hàng hóa
được sử dụng trong các trường hợp sau:
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn h ạn ch ế, nhà s ản
xuất không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thường hiệu quả hơn,
chắc chắn hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan h ệ
trong lĩnh vực bán lẻ, có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thường thích mua hàng hóa t ừ nhà bán buôn
chứ không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
7
công tác quản trị bán hàng
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại: Đặc điểm của công
nghệ này là nhà bán buôn từ các đại diện th ương mại tiếp cận trực ti ếp t ới
các tổ chức và DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời
khách hàng mua hàng sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu
dài. Thành công hay thất bại của phương th ức này ph ần lớn ph ụ thu ộc vào
các đại diện thương mại, vào các thông tin mà đại diện thương mại ch ọn
lựa đối tượng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày và gi ới thi ệu hàng
hóa. Các đại diện thương mại của nhà bán buôn phải dẫn chứng các nét nổi
bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu được lợi ích của
nó khi khách hàng có được và đưa ra những bằng cớ hiện th ực ch ứng minh
lời giới thiệu của đại diện thương mại là hoàn toàn đúng. Và nếu như các
khách hàng có những phản ứng, khước từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc
này đòi hỏi các đại diện thương mại phải chuẩn bị các lý l ẽ đ ể th ương
lượng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên công ngh ệ
này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối với một thị trường m ới
hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc
điểm là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu v ực
bán lẻ, khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nh ằm gi ới
thiệu các mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thường được áp dụng cho các
mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng ch ủ
yếu của công nghệ này là các DN bán lẻ và các DN sản xu ất ở các khu v ực
thị trường lân cận. Ưu điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện
lâu dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đ ối v ới khách hàng
ở xa người bán thông qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa người bán và
người mua với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách
hàng về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán... về sản ph ẩm.
Nhưng cũng chính vì vậy mà nó thường gây nhầm lẫn cho khách hàng do
không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà
các nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nh ằm
trưng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó ti ếp xúc
với các tổ chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán.
Công nghệ này cho phép người ta có thể quan sát diễn biến tình th ế c ủa th ị
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
8
công tác quản trị bán hàng
trường với sản phẩm mà họ kinh doanh, có th ể tiếp xúc với khách hàng
tiềm năng, đối thoại với họ, nghe được những mong muốn và nh ận xét c ủa
họ. Cuối cùng, nó cho phép các nhà bán buôn gặp gỡ được các nhà s ản xu ất
sản phẩm bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trên thực tế đơn
đặt hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quen thuộc c ủa
các nhà bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, ng ười ta ph ải nêu
được cụ thể hàng hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký
kết hợp đồng mua bán. Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đ ơn đ ặt
hàng thì họ sẽ tiến hành ký kết hợp đồng, nếu không thì hai bên s ẽ th ương
lượng lại, thỏa thuận và ký kết hợp đồng. Tất cả đều phải tuân theo một
qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn nhận đơn đặt hàng sau đó xử lý đơn
đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn đặt hàng cho các khách hàng, ti ếp
theo là thương lượng ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị các hóa đơn chứng
từ hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán và thanh lý hợp đồng mua
bán.
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo
mang tính hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó
chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể
đại diện cho hai hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính ch ất
bổ sung cho nhau. Sự thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quy ền
được thiết lập bằng văn bản trong đó qui định giá, khu vực hoạt đ ộng, vi ệc
bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt hàng và mức hoa h ồng. Đ ại lý đ ặc quy ền
chỉ được bán hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ
sử dụng hình thức này khi không có lực lượng bán riêng ở từng đ ịa ph ương,
để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đ ặc quy ền ở
những nơi mà họ chưa có năng lực bán thường xuyên. Tóm lại, với các hình
thức bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản xu ất, các DN
có nhiều cách thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng và ngu ồn l ực
mà mình có và phù hợp với mục tiêu đã định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua
bán là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một s ố
thuật ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, người bán lẻ.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
9
công tác quản trị bán hàng
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến vi ệc bán
hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đ ể h ọ s ử d ụng
cho cá nhân và không mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là
người tiêu dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia
đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để
thực hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó vi ệc bán
hàng được tiến hành chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuy ến bán hàng đ ược mở ra và
lui tới thường xuyên của công chúng người tiêu dùng ở đó việc bán hàng
được tiến hành một cách trực tiếp và chủ y ếu cho người tiêu dùng cu ối
cùng.
+ Người bán lẻ: là một trung gian thương mại được phân định thực
hiện các chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho
người tiêu dùng cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình l ưu
thông hàng hóa đến quá trình tiêu dùng.
Đặc trưng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác
động đến phạm vi, cường độ và quá trình hoa phí lao động s ống ở c ửa hàng
bán lẻ, mặt khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của người bán.
+ Đối tượng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó ch ủ y ếu là s ản
phẩm tồn tại dưới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phương ti ện đóng gói
để chia lẻ hàng hóa. Khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai
đoạn kết thúc của quá trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng được phản ánh bởi hai đặc
trưng: một là lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp,
lao động mang đặc trưng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo,
đong, đếm; lao động mang đặc trưng phục vụ: giao tiếp v ới khách hàng, t ư
vấn cho khách hàng tìm được hàng hóa đảm bảo tính văn minh ph ục v ụ;
Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời khách hàng nhưng khách hàng không
mua. Hai là, lao động bán hàng là một loại lao động cá bi ệt ph ức t ạp b ởi
khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu khác nhau nên muốn đ ạt
được hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi của
khách hàng.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
10
công tác quản trị bán hàng
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần ph ải
xác định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lượng bán để lên kế
hoạch nhập - bán cho hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái th ị trường c ạnh tranh.
Vì vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nh ập t ối đa. V ới
DN vừa thì cần điều hòa thích ứng theo từng thời đi ểm. V ới DN qui mô l ớn
phải tìm cách điều tiết và phát triển sang những thị trường mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Người bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa
sản xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng
mang tính thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa
mãn tối đa nhu cầu của họ.
+ Người bán lẻ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên
có thể thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là
nguồn thông tin cho nhà sản xuất để họ kịp th ời cải ti ến s ản ph ẩm hay s ản
xuất những sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và
phục vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác đ ịnh
nhu cầu của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán
hàng còn thực hiện một số nhiệm vụ như giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn
khách hàng trong việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác
được ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa, khách hàng không đ ược t ự do
đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này thường được áp dụng với tất
cả các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông sản thực phẩm có
giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ tương đối chậm. Tuy nhiên, h ạn ch ế
của hình thức này là lực lượng lao động trong quá trình bán đông mà năng
suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào
người bán nên sự thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là
hàng hóa được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, được trưng bày để ngỏ ở các giá
trưng bày và khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình
định mua dưới sự định hướng gián tiếp hoặc trực tiếp của người bán. Sẽ
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
11
công tác quản trị bán hàng
không có nhân viên giao hàng, khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào
giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại quầy thu ngân được đặt ở lối ra vào c ủa
cửa hàng. Đặt biệt là không có sự phân biệt giữa diện tích dành cho khách
và diện tích của người bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải đáp ứng một số
yêu cầu sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải được trưng bày một cách
rõ ràng trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi
mang đến trả tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông d ụng hàng ngày
và đơn giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán t ự
phục vụ phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh như th ềm, b ậc,
các góc nhọn, cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích
hợp sao cho người qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý
do để ngắm, nhìn, vào và mua. Nơi thu tiền của nhân viên ph ải g ần v ới l ối
ra để thuận tiện cho việc giả tiền của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên
quan gần nhau để khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện... Hình
thức này tuy đòi hỏi vốn đầu tư lớn, khắt khe về hàng hóa song l ại ti ết
kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lưu thông, tăng cường t ối đa
tính chủ động trong mua bán, nâng cao trình độ văn minh ph ục v ụ khách
hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phương pháp sử
dụng tự động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm
của công nghệ này là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi,
ít có hàng hỏng nhưng giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thường đắt
hơn từ 15%-20% so với công nghệ bán khác vì chi phí đ ặt hàng hóa vào
nhiều máy trên địa bàn rộng, máy bị hỏng thường xuyên, rủi ro, mất cắp.
+ Hình thức bán hàng qua bưu điện: phương pháp này phần lớn sử
dụng điện thoại để chào mời khách hàng. Người bán sử dụng điện thoại
vừa để mời khách hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý n ợ n ần, ki ểm tra
hàng tồn kho, giao hàng cho khách hàng và th ực hiện m ột số d ịch v ụ sau
bán. Ưu thế của công nghệ này là đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong
kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng.
Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi mức sống của người dân ph ải cao, phù
hợp với các quốc gia đã phát triển.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
12
công tác quản trị bán hàng
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất ph ổ bi ến ở n ước
ta. Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm ki ếm khách
hàng tiềm năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thương mại còn sử
dụng hình thức này như là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đ ại nh ất
hiện nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy
hàng ở địa điểm cụ thể, người mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ
thích trên mạng Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài kho ản
ở ngân hàng. Nhưng hình thức này chỉ phù hợp với các qu ốc gia có m ức
sống phát triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phương thức xâm nh ập th ị trường
quốc tế mà ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình
hay các công ty, chi nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm
của mình ra thị trường nước ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhưng nó có một s ố đ ặc
điểm khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải được vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phương thức xâm nhập đầu tiên, cũng là ch ủ
yếu trong hoạt động thương mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Người ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất
khẩu và chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất kh ẩu mà trong đó DN thông
qua các công ty hay chi nhánh của các công ty thương mại quốc tế ở trong
nước để bán hàng hóa của mình ra thị trường nước ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu được thực hiện bởi bộ
phận xuất khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trường
nước ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN h ợp tác v ới các
công ty ở trong nước và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trường nước
ngoài.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
13
công tác quản trị bán hàng
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những ưu nh ược
điểm khác nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào kh ả năng c ủa
mình mà lựa chọn sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận
cao. Chẳng hạn như đối với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu tư th ấp, tốc độ
chu chuyển vốn nhanh, ít rủi ro nhưng lại phải phụ thuộc ch ặt ch ẽ vào các
trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại không nắm bắt được diễn biến th ị
trường do không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Với xu ất kh ẩu
trực tiếp thì khắc phục được những nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp
nhưng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định trên
thị trường mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa đ ược nh ược
điểm của hai phương thức trên nhưng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và
dễ bị lộ bí quyết công nghệ sản xuất.
1.1.3 Ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay h ội nh ập kinh t ế khu v ực và h ội
nhập kinh tế quốc tế đang là một vấn đ ề nóng b ỏng đ ược nhi ều qu ốc gia
quan tâm. Hội nhập đem lại cho các DN Vi ệt Nam r ất nhi ều l ợi ích nh ưng
bên cạnh đó nó cũng đem lại một thách th ức vô cùng to l ớn không ch ỉ đ ối
với các DN Việt Nam nói riêng mà còn đ ối v ới các t ập đoàn kinh t ế c ủa
các quốc gia trên toàn th ế gi ới nói chung. Xu th ế toàn c ầu hóa và h ội nh ập
kinh tế quốc tế tạo nên tình th ế c ạnh tranh gay g ắt v ề v ấn đ ề ch ất l ượng,
giá cả, dịch vụ hàng hóa trong th ương m ại qu ốc t ế. Hi ện nay, Vi ệt Nam
đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nh ập c ủa đ ất nước chuy ển qua b ước
mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải th ực hi ện các cam k ết trong khuôn kh ổ
AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và d ỡ b ỏ các hàng
rào phi thuế quan đối với các hàng hóa c ủa các n ước ASEAN vào năm
2006. Đó cũng là thời kỳ hi ệp đ ịnh Th ương m ại Vi ệt - M ỹ đã có hi ệu l ực,
là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thu ế quan theo các cam
kết với các nước thành viên APEC và ch ương trình Miyazawa (Nh ật B ản),
và mới đây nhất là sự kiện Trung Qu ốc ra nh ập WTO ảnh h ưởng không
nhỏ tới ưu thế cạnh tranh của Việt Nam trên th ị trường qu ốc t ế. Đ ối v ới
các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt đ ộng th ương m ại ch ủ y ếu và đ ặc
trưng, nó là khâu cuối cùng của ho ạt đ ộng kinh doanh hàng hóa nh ằm th ực
hiện việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ng ười tiêu dùng cu ối cùng
để thu tiền về hay được quy ền thu ti ền v ề, th ực hi ện vòng chu chuy ển
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
14
công tác quản trị bán hàng
vốn trong DN và chu chuy ển ti ền t ệ trong xã h ội, đ ảm b ảo ph ục v ụ các
nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động kinh doanh trong n ước cũng nh ư
trên thị trường quốc tế các DNTM trước h ết ph ải giải đáp đ ược các v ấn
đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai? Bán nh ư th ế nào? T ừ đó
thực hiện quá trình gồm nhiều ho ạt đ ộng t ừ nghiên c ứu th ị tr ường, nghiên
cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân ph ối, các chính
sách hình thức bán hàng phù h ợp đ ến ti ến hành qu ảng cáo, xúc ti ến giao
tiếp, khuếch trương, cuối cùng là th ực hi ện các công tác bán hàng t ại đi ểm
bán. Vì thế, dưới xu th ế hội nhập khu v ực và qu ốc t ế, các DNTM Vi ệt
Nam cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các b ộ ph ận tham gia tr ực
tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng đ ể ho ạt đ ộng kinh doanh bán
hàng đạt được hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở t ừng DN là ch ỉ
tiêu doanh thu để từ đấy xác đ ịnh ph ần đóng góp c ủa m ỗi DN cho Nhà
nước (nộp ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua ho ạt đ ộng bán hàng DN có
thể chiếm lĩnh thị phần, thu lợi nhuận cao, t ạo d ựng v ị th ế và uy tín c ủa
DN trên thương trường, đáp ứng nhu cầu s ản xu ất và tiêu dùng xã h ội.
Đây là một vấn đề tối quan trọng giúp DNTM Vi ệt Nam có th ể gi ữ v ững
vị trí đứng của mình trên th ương tr ường, đáp ứng nhu c ầu c ạnh tranh ngày
càng gay gắt trong xu th ế h ội h ập kinh t ế khu v ực và h ội nh ập kinh t ế
quốc tế hiện nay.
1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở
CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THEO TIẾP CẬN QUẢN TRỊ
TÁC NGHIỆP:
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đ ạo, đi ều
hành và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu th ụ sản ph ẩm) nh ằm
thực hiện mục tiêu đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu c ơ b ản c ủa
quản trị hoạt động bán hàng bao gồm:
+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
15
công tác quản trị bán hàng
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trường
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lưu chuyển cụ thể, một lĩnh
vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng c ủa
doanh nghiệp thương mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của
các hành vi, các thương vụ mà là một quá trình công ngh ệ đ ược hoạch đ ịnh
và triển khai trước bán (bao gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng, dự
báo bán hàng; lựa chọn hình thái bán hàng và chi ến lược th ị tr ường m ục
tiêu, triển khai các yếu tố phối thức bán hàng hỗn hợp; h ậu c ần kinh doanh
phục vụ khách hàng, trong bán (bao gồm các hoạt động điều hành công
nghệ và thực thi các qui trình công nghệ giao dịch bán hàng và dịch vụ khách
hàng trong khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi, ki ểm soát k ết qu ả bán
hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu quả bán hàng)
nhằm thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị trường
mục tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục
tiêu hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ
sở đẩy mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng
cao vị thế cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa
các hoạt động quản trị như quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra,
còn giúp DN nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở
xây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho phù hợp với từng tình
huống, từng thương vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các
DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chi ến
lược thị trường và các hình thức bán của DN:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
16
công tác quản trị bán hàng
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có nh ững chi ến l ược
theo đuổi những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác
nhau, DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối
với mội hình thái bán có một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hi ếu và
tâm lý... khác nhau. Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc c ấu trúc công
nghệ bán của DNTM như hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và
phù hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin
cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu
quả, kiểm soát nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi
nhằm phát hiện những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lường
trước của thị trường.
H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM
Công nghệ thông tin Công nghệ S.T.P của
thị trường chiến lược bán hàng
Hệ công nghệ bán buôn, bán
lẻ, bán xuất khẩu
Khách hàng mục
tiêu
Mặt hàng kinh
Dịch vụ khách hàng doanh
Giá kinh doanh
Công nghệ hậu cần Công nghệ triển khai
bán hàng phối thức bán hỗn
hợp
Phân phối
Xúc tiến
thương mại
bán hàng
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
17
công tác quản trị bán hàng
Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một h ệ
thông tin marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ
chủ yếu sau:
+ Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình k ết qu ả kinh
doanh trong công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.
+ Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã
sử dụng đã biết thông tin hàng ngày về môi trường kinh doanh c ủa mình t ừ
những nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ
cạnh tranh hay từ đồng nghiệp...
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích
thông tin về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua s ắm c ủa
khách hàng...
+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống,
công cụ, phương pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức
sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi
trường rồi biến nó thành những cơ sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là vi ệc phân
đoạn, lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu và dự báo bán theo từng chương
trình bán xác định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các th ị trường
bởi những hạn chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập
thông tin, nghiên cứu thị trường, công ty và DNTM có thể lựa chọn nh ững
tập khách hàng mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng của mình. Nh ưng
trên tập khách hàng mục tiêu đó, DNTM cần nh ận dạng rõ nh ững khách
hàng có lợi nhất đối với mình để đưa ra những nội dung chào hàng h ấp dẫn
và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy, thu hút nh ững khách hàng
nhỏ, bất định thành những khách hàng lớn, trung thành và phát triển khách
hàng mới, thị trường mới.
- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là
tập hợp các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để
đáp ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu của mình.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
18
công tác quản trị bán hàng
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing -
mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trưng của hình thái
bán hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình th ế marketing
điển hình của công ty, DNTM trên thị trường mục tiêu và môi trường c ạnh
tranh của nó. Có thể rất nhiều biến thể khác nhau của một ph ối thức bán
hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P, 4P - 2C... Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào
khả năng nguồn lực, trình độ tổ chức quản trị, tình thế môi trường thương
mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô hình có tính phổ biến và thiết yếu.
+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán
lẻ hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P:
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán l ẻ c ủa DN ( Product-
mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là ph ối th ức bán
buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nh ập kh ẩu đô th ị:
là phối thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số
lượng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
19
công tác quản trị bán hàng
+ Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối th ức bán
hàng trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và
dịch vụ sau bán.
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung
cực kỳ quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và
nhập hàng, xử lý đơn đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và
giao hàng cho các điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy
hoạch không gian giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong
bán: đó là một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao
dịch, thiết lập và thực hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy
theo từng hình thái bán hàng mà có phương pháp công nghệ bán hàng thích
ứng, ví dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trưng bày để
ngỏ tự do, bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại….
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình di ễn
thương mại, qua hội chợ, qua mạng…
Ở mỗi phương pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp
xúc chủ động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do
vậy, những yếu tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ
và có vai trò quan trọng, quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của
người bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất – kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lượng bán:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
20
công tác quản trị bán hàng
Lực lượng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách
nhiệm trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm
những công tác sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lượng bán hàng: Do lực lượng
bán hàng là những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực
chất là đại diện thương mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng.
Vậy nên, mục tiêu của tổ chức lực lượng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lường tiềm
năng thị trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các ch ương
trình kế hoạch marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể được thay đổi cho phù hợp với
từng giai đoạn để xác định được quy mô lực lượng bán phù h ợp v ới tình
hình để giảm chi phí không cần thiết.
- Xác định quy mô lực lượng bán: Sau khi xác định được m ục tiêu.
DN cần phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán
theo từng khu vực thị trường, xây dựng nên mạng lưới bán hàng của DN.
Đối với những DN có quy mô lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc
bài bản dựa trên cơ sở nghiên cứu để thực hiện việc tính toán quy mô lực
lượng bán. Đối với những DN có quy mô vừa và nhỏ thì không có một
nguyên tắc nhất định nào để tính toán quy mô lực lượng bán. Nhưng có m ột
phương pháp đơn giản hay được áp dụng là: căn cứ vào khối lượng công
việc của lực lượng bán đảm nhận làm cơ sở xác định quy mô l ực l ượng
bán. Cách thức này thường được tiến hành theo 6 bước sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn c ứ vào
khối lượng bán hàng năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương
mại trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hi ệu là
f, nó phản ánh cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong m ối
quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh.