Luận văn;luận văn thạc sĩ;luận án tiến sĩ;tài liệu; khóa luận tốt nghiệp; báo cáo khoa học;đồ án tốt nghiệp;khoán luận 16032015005905
- 40 trang
- file .pdf
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Chương 5
Phân tích tình thế chiến lược và
các chiến lược cạnh tranh tổng
quát của DN
NỘI DUNG
5.1. Bản chất phân tích tình thế chiến lược
5.1.1. Bản chất phân tích tình thế chiến lược
5.1.2. Mô thức tổ hợp kinh doanh BCG
5.1.3. Mô thức TOWS
5.2. Các chiến lược cạnh tranh tống quát
5.2.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí
5.2.2. Chiến lược khác biệt hóa
5.2.2. Chiến lược tập trung hóa
5.2.4. Chiến lược đại dương xanh
5.3. Quy trình hoạch định chiến lược tổng thể
5.3.1. Giai đoạn nhập dữ liệu
5.3.2. Giai đoạn kết hợp và phân tích số liệu
5.3.3. Giai đoạn lựa chọn và ra quyết định chiến lược
Tình thế tác nghiệp >< Tình thế chiến lược
Sản phẩm
nào khác
ngoài giầy
Product Price da?
Place
Promotion
Thị trường
nào khác ở
Châu Phi ?
Bản chất phân tích tình thế chiến lược
Đặc điểm của tình thế CL:
Tính khái quát cao hơn so với phân tích tình thế tác nghiệp
Bản chất phức tạp
Không chắc chắn
Tác động đến các quyết định tác nghiệp
Đòi hỏi giải pháp tổng thể (Bên trong & bên ngoài DN)
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Mục tiêu : Đánh giá vị thế cạnh tranh của tổ hợp kinh
doanh (Portfolio business) của DN.
Nội dung: xác định những yêu cầu về vốn đầu tư và
những nơi có thể tạo ra nguồn đầu tư ở từng lĩnh vực
KD khác nhau trong cấu trúc KD của công ty
Quy trình phân tích: 3 bước
Bước 1: Phân đoạn CL Cty thành các SBU và đánh giá triển
vọng của chúng.
Bước 2: Phân loại và sắp xếp các SBU trên ma trận BCG.
Bước 3: Xây dựng định hướng & mục tiêu chiến lược cho từng
loại SBU.
Bước 1: Xác định và đánh giá triển vọng của
các SBU
Chia công ty thành các SBU dựa trên các đặc điểm
SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp
các ngành kinh doanh có liên quan(Cặp sản phẩm/thị trường), có
đóng góp quan trọng vào sự thành công của DN. Có thể được
hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của DN
Có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác
định
Cần phải điều chỉnh CL của SBU so với các chiến lược của các
SBU khác trong doanh nghiệp
Bước 1: Xác định và đánh giá triển vọng của
các SBU
Đánh giá triển vọng của các SBU thông qua 2 thông số:
Thị phần tương đối (TPTĐ): Là tỷ lệ giữa thị phần của SBU
với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Mức tăng trưởng của ngành : Nhằm xác định SBU đang ở trong
điều kiện thuận lợi hay khó khăn
Bước 2: Phân loại các SBU
Phân loại SBU qua sơ đồ:
Chiều ngang là thị phần tương đối
Chiều dọc là tốc độ tăng trưởng của ngành
Mỗi SBU được biểu diễn bằng 1 hình tròn, kích thước
hình tròn tỉ lệ với doanh thu mà SBU đạt được trong toàn
bộ doanh thu nói chung của DN.
Có 4 loại:
SBU - Ngôi sao
SBU - Dấu chấm hỏi
SBU - Bò tiền
SBU - Chó
BH5.1. Cấu trúc ma trận BCG
Mức thị phần tương đối trong ngành
1.0 0.5 0.1
+ 20% Star Question Marks +
Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp
Tỷ l ệ Nhu cầu tài chính lớn Nhu cầu tài chính lớn
tăng
trưởng
trong 10% Nhu cầu
Cash Cows Dogs tài chính
ngành
Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp
(%) Ít nhu cầu tài chính Ít nhu cầu tài chính
0%
-
+ Lợi nhuận -
Các nguồn lực tài chính
Bước 3: Xây dựng định hướng chiến lược cho
mỗi SBU
Bỏ Dấu chấm hỏi ít triển
vọng nhất để giảm áp lực về
Ngôi sao Dấu chấm hỏi vốn đầu tư
Dùng vốn dư từ Bò tiền đầu
tư vào Dấu chấm hỏi và nuôi
dưỡng Ngôi sao đang hình
thành
Bò tiền Chó Tiếp tục duy trì hoạt động
của Chú chó hoặc để nó thoát
khỏi ngành
Công ty cần xây dựng một cấu
trúc kinh doanh cân bằng
BH5.2. Công ty Sữa VINAMLK
Bộ phận Doanh thu % Lợ i % Lợi Thị %
(SBU) (Tỷ VNĐ) Doanh nhuận nhuận phần Mứ c
thu (Tỷ VNĐ) TĐ độ
tăng
trưởng
1. Sữa nước 2332 35 376 39 1,2 +18
2. Sữa bột 1584 24 193 20 0.6 +10
3. Sữa đặc 1376 21 77 8 1,3 +17
4. Sữa chua 698 11 299 31 1,35 +10
5. SP Khác 659 9 19 2 0,05 +3
Tổng cộng 6649 100 963
BH5.3. Case Công ty Sữa VINAMLK
Mức thị phần tương đối trong ngành
Trung
Cao bình Thấp
1.5 0.8 0.1
Cao 39% Star Question Marks
20% SBU1: Sữa
Tỷ l ệ SBU1 nước
tăng SBU2: Sữa bột
8%
trưởng Trung SBU3 SBU2
trong bình 31%
SBU3: Sữa đặc
ngành 10% Cash Cows Dogs
(%) SBU4 20%
SBU4: Sữa chua
2%
Thấp SBU5: SP Khác
SBU5
0%
Ưu điểm và nhược điểm của ma trận BCG
Ưu điểm
Tập trung phân tích nhu cầu vốn đầu tư ở các SBU khác nhau,
chỉ ra cách thức sử dụng nguồn lực tài chính, nhằm tối đa hóa
cấu trúc kinh doanh của một DN
Giúp DN xây dựng được một cấu trúc kinh doanh cân bằng và
tố i ư u
Nhược điểm
Đánh giá về tiềm năng và triển vọng của SBU dựa trên thị phần
và sự tăng trường ngành là chưa đầy đủ
Phương pháp này chưa đánh giá đầy đủ về mối quan hệ giữa
thị phần và chi phí (thị phần chưa chắc đã tạo ra ưu thế về chi
phí)
5.1.3. Ma trận TOWS
Mục tiêu : Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược
môi trường bên trong và bên ngoài của DN để từ đó
hoạch định các CL thế vị phù hợp.
Nội dung: Đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn
5.1.3. Ma trận TOWS
Quy trình : 8 bước
Liệt kê các cơ hội.
Liệt kê các thách thức.
Liệt kê các thế mạnh bên trong.
Liệt kê các điểm yếu bên trong.
Hoạch định CL SO (CL Điểm mạnh & Cơ hội)
Hoạch định CL WO (CL Điểm yếu & Cơ hội)
Hoạch định CL ST (CL Điểm mạnh & Thách thức).
Hoạch định CL WT (CL Điểm yếu & Thách thức).
Cơ hội và thách thức
− Cơ hội/thách thức là những Phân tích môi trường bên ngoài
khuynh hướng & sự kiện - Kinh tế
khách quan có ảnh hưởng đến - Công nghệ
DN trong tương lai - Văn hóa - Xã hội
− Cơ hội là một lĩnh vực nhu - Chính trị - Pháp luật
cầu của khách hàng mà doanh - Đối thủ cạnh tranh
nghiệp có thể thực hiện đáp
ứng một cách có lãi
- Các nhà cung cấp
−
- Các nhà phân phối
Thách thức là một nguy cơ do
một xu thế mới hoặc một sự
- ….
phát triển không có lợi, có thể
dẫn tới sự thiệt hại cho doanh
thu hay lợi nhuận của doanh
nghiệp nếu không có các biện
pháp bảo vệ
Cơ hội và thách thức
Những cơ hội Những thách thức
Tiềm năng phát triển thị Thị trường bị thu hẹp
trường Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Khoảng trống thị trường Những thay đổi về chính sách có
Gần nguồn nguyên liệu hay thể xảy ra, bất ổn vê chính trị
nguồn nhân công rẻ và có ở các thị trường chủ chốt
tay nghề phù hợp… Sự phát triển công nghệ mới
làm cho các phương tiện và dây
chuyền sản xuất của doanh
nghiệp có nguy cơ trở nên lạc
hậu…
Các điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh và điểm yếu bên Những lĩnh vực chức năng
trong DN là những hoạt động
có thể kiểm soát được. Nó là cần phân tích:
những lĩnh vực mà doanh - Quản lý
nghiệp đã và đang thực hiện
tốt (điểm mạnh) hoặc kém
- Marketing
(điểm yếu) - Tài chính
- Sản xuất
- R&D
- Hệ thống thông tin
- ……
Các điểm mạnh và điểm yếu
Những điểm mạnh Những điểm yếu
Nhiều nhà quản trị tài năng ó có thể là mạng lưới phân phối
kém hiệu quả
ó công nghệ vượt trội
uan hệ lao động không tốt
hương hiệu nổi tiếng
hiếu các nhà quản trị có kinh
ó tiềm lực tài chính mạnh
nghiệm quốc tế
oanh nghiệp có hình ảnh tốt trong
mắt công chúng ản phẩm lạc hậu so với các đối
thủ cạnh tranh…
hị phần lớn trong các thị thường
chủ chốt…
5.2.1. Ma trận TOWS
BH5.4. Cấu trúc ma trận TOWS
STRENGTHS WEAKNESSES
Các điểm mạnh Các điểm yếu
OPPORTUNITIES SO Strategies WO Strategies
Các cơ hội CL phát huy điểm CL hạn chế điểm yếu
mạnh để tận dụng cơ để tận dụng cơ hội
hội
ST Strategies WT Strategies
THREATS CL phát huy điểm CL vượt qua (hạn chế)
Các thách thức mạnh để hạn chế các điểm yếu của DN và né
thách thức tránh các thách thức
Chương 5
Phân tích tình thế chiến lược và
các chiến lược cạnh tranh tổng
quát của DN
NỘI DUNG
5.1. Bản chất phân tích tình thế chiến lược
5.1.1. Bản chất phân tích tình thế chiến lược
5.1.2. Mô thức tổ hợp kinh doanh BCG
5.1.3. Mô thức TOWS
5.2. Các chiến lược cạnh tranh tống quát
5.2.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí
5.2.2. Chiến lược khác biệt hóa
5.2.2. Chiến lược tập trung hóa
5.2.4. Chiến lược đại dương xanh
5.3. Quy trình hoạch định chiến lược tổng thể
5.3.1. Giai đoạn nhập dữ liệu
5.3.2. Giai đoạn kết hợp và phân tích số liệu
5.3.3. Giai đoạn lựa chọn và ra quyết định chiến lược
Tình thế tác nghiệp >< Tình thế chiến lược
Sản phẩm
nào khác
ngoài giầy
Product Price da?
Place
Promotion
Thị trường
nào khác ở
Châu Phi ?
Bản chất phân tích tình thế chiến lược
Đặc điểm của tình thế CL:
Tính khái quát cao hơn so với phân tích tình thế tác nghiệp
Bản chất phức tạp
Không chắc chắn
Tác động đến các quyết định tác nghiệp
Đòi hỏi giải pháp tổng thể (Bên trong & bên ngoài DN)
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Mục tiêu : Đánh giá vị thế cạnh tranh của tổ hợp kinh
doanh (Portfolio business) của DN.
Nội dung: xác định những yêu cầu về vốn đầu tư và
những nơi có thể tạo ra nguồn đầu tư ở từng lĩnh vực
KD khác nhau trong cấu trúc KD của công ty
Quy trình phân tích: 3 bước
Bước 1: Phân đoạn CL Cty thành các SBU và đánh giá triển
vọng của chúng.
Bước 2: Phân loại và sắp xếp các SBU trên ma trận BCG.
Bước 3: Xây dựng định hướng & mục tiêu chiến lược cho từng
loại SBU.
Bước 1: Xác định và đánh giá triển vọng của
các SBU
Chia công ty thành các SBU dựa trên các đặc điểm
SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp
các ngành kinh doanh có liên quan(Cặp sản phẩm/thị trường), có
đóng góp quan trọng vào sự thành công của DN. Có thể được
hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của DN
Có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác
định
Cần phải điều chỉnh CL của SBU so với các chiến lược của các
SBU khác trong doanh nghiệp
Bước 1: Xác định và đánh giá triển vọng của
các SBU
Đánh giá triển vọng của các SBU thông qua 2 thông số:
Thị phần tương đối (TPTĐ): Là tỷ lệ giữa thị phần của SBU
với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Mức tăng trưởng của ngành : Nhằm xác định SBU đang ở trong
điều kiện thuận lợi hay khó khăn
Bước 2: Phân loại các SBU
Phân loại SBU qua sơ đồ:
Chiều ngang là thị phần tương đối
Chiều dọc là tốc độ tăng trưởng của ngành
Mỗi SBU được biểu diễn bằng 1 hình tròn, kích thước
hình tròn tỉ lệ với doanh thu mà SBU đạt được trong toàn
bộ doanh thu nói chung của DN.
Có 4 loại:
SBU - Ngôi sao
SBU - Dấu chấm hỏi
SBU - Bò tiền
SBU - Chó
BH5.1. Cấu trúc ma trận BCG
Mức thị phần tương đối trong ngành
1.0 0.5 0.1
+ 20% Star Question Marks +
Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp
Tỷ l ệ Nhu cầu tài chính lớn Nhu cầu tài chính lớn
tăng
trưởng
trong 10% Nhu cầu
Cash Cows Dogs tài chính
ngành
Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp
(%) Ít nhu cầu tài chính Ít nhu cầu tài chính
0%
-
+ Lợi nhuận -
Các nguồn lực tài chính
Bước 3: Xây dựng định hướng chiến lược cho
mỗi SBU
Bỏ Dấu chấm hỏi ít triển
vọng nhất để giảm áp lực về
Ngôi sao Dấu chấm hỏi vốn đầu tư
Dùng vốn dư từ Bò tiền đầu
tư vào Dấu chấm hỏi và nuôi
dưỡng Ngôi sao đang hình
thành
Bò tiền Chó Tiếp tục duy trì hoạt động
của Chú chó hoặc để nó thoát
khỏi ngành
Công ty cần xây dựng một cấu
trúc kinh doanh cân bằng
BH5.2. Công ty Sữa VINAMLK
Bộ phận Doanh thu % Lợ i % Lợi Thị %
(SBU) (Tỷ VNĐ) Doanh nhuận nhuận phần Mứ c
thu (Tỷ VNĐ) TĐ độ
tăng
trưởng
1. Sữa nước 2332 35 376 39 1,2 +18
2. Sữa bột 1584 24 193 20 0.6 +10
3. Sữa đặc 1376 21 77 8 1,3 +17
4. Sữa chua 698 11 299 31 1,35 +10
5. SP Khác 659 9 19 2 0,05 +3
Tổng cộng 6649 100 963
BH5.3. Case Công ty Sữa VINAMLK
Mức thị phần tương đối trong ngành
Trung
Cao bình Thấp
1.5 0.8 0.1
Cao 39% Star Question Marks
20% SBU1: Sữa
Tỷ l ệ SBU1 nước
tăng SBU2: Sữa bột
8%
trưởng Trung SBU3 SBU2
trong bình 31%
SBU3: Sữa đặc
ngành 10% Cash Cows Dogs
(%) SBU4 20%
SBU4: Sữa chua
2%
Thấp SBU5: SP Khác
SBU5
0%
Ưu điểm và nhược điểm của ma trận BCG
Ưu điểm
Tập trung phân tích nhu cầu vốn đầu tư ở các SBU khác nhau,
chỉ ra cách thức sử dụng nguồn lực tài chính, nhằm tối đa hóa
cấu trúc kinh doanh của một DN
Giúp DN xây dựng được một cấu trúc kinh doanh cân bằng và
tố i ư u
Nhược điểm
Đánh giá về tiềm năng và triển vọng của SBU dựa trên thị phần
và sự tăng trường ngành là chưa đầy đủ
Phương pháp này chưa đánh giá đầy đủ về mối quan hệ giữa
thị phần và chi phí (thị phần chưa chắc đã tạo ra ưu thế về chi
phí)
5.1.3. Ma trận TOWS
Mục tiêu : Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược
môi trường bên trong và bên ngoài của DN để từ đó
hoạch định các CL thế vị phù hợp.
Nội dung: Đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn
5.1.3. Ma trận TOWS
Quy trình : 8 bước
Liệt kê các cơ hội.
Liệt kê các thách thức.
Liệt kê các thế mạnh bên trong.
Liệt kê các điểm yếu bên trong.
Hoạch định CL SO (CL Điểm mạnh & Cơ hội)
Hoạch định CL WO (CL Điểm yếu & Cơ hội)
Hoạch định CL ST (CL Điểm mạnh & Thách thức).
Hoạch định CL WT (CL Điểm yếu & Thách thức).
Cơ hội và thách thức
− Cơ hội/thách thức là những Phân tích môi trường bên ngoài
khuynh hướng & sự kiện - Kinh tế
khách quan có ảnh hưởng đến - Công nghệ
DN trong tương lai - Văn hóa - Xã hội
− Cơ hội là một lĩnh vực nhu - Chính trị - Pháp luật
cầu của khách hàng mà doanh - Đối thủ cạnh tranh
nghiệp có thể thực hiện đáp
ứng một cách có lãi
- Các nhà cung cấp
−
- Các nhà phân phối
Thách thức là một nguy cơ do
một xu thế mới hoặc một sự
- ….
phát triển không có lợi, có thể
dẫn tới sự thiệt hại cho doanh
thu hay lợi nhuận của doanh
nghiệp nếu không có các biện
pháp bảo vệ
Cơ hội và thách thức
Những cơ hội Những thách thức
Tiềm năng phát triển thị Thị trường bị thu hẹp
trường Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Khoảng trống thị trường Những thay đổi về chính sách có
Gần nguồn nguyên liệu hay thể xảy ra, bất ổn vê chính trị
nguồn nhân công rẻ và có ở các thị trường chủ chốt
tay nghề phù hợp… Sự phát triển công nghệ mới
làm cho các phương tiện và dây
chuyền sản xuất của doanh
nghiệp có nguy cơ trở nên lạc
hậu…
Các điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh và điểm yếu bên Những lĩnh vực chức năng
trong DN là những hoạt động
có thể kiểm soát được. Nó là cần phân tích:
những lĩnh vực mà doanh - Quản lý
nghiệp đã và đang thực hiện
tốt (điểm mạnh) hoặc kém
- Marketing
(điểm yếu) - Tài chính
- Sản xuất
- R&D
- Hệ thống thông tin
- ……
Các điểm mạnh và điểm yếu
Những điểm mạnh Những điểm yếu
Nhiều nhà quản trị tài năng ó có thể là mạng lưới phân phối
kém hiệu quả
ó công nghệ vượt trội
uan hệ lao động không tốt
hương hiệu nổi tiếng
hiếu các nhà quản trị có kinh
ó tiềm lực tài chính mạnh
nghiệm quốc tế
oanh nghiệp có hình ảnh tốt trong
mắt công chúng ản phẩm lạc hậu so với các đối
thủ cạnh tranh…
hị phần lớn trong các thị thường
chủ chốt…
5.2.1. Ma trận TOWS
BH5.4. Cấu trúc ma trận TOWS
STRENGTHS WEAKNESSES
Các điểm mạnh Các điểm yếu
OPPORTUNITIES SO Strategies WO Strategies
Các cơ hội CL phát huy điểm CL hạn chế điểm yếu
mạnh để tận dụng cơ để tận dụng cơ hội
hội
ST Strategies WT Strategies
THREATS CL phát huy điểm CL vượt qua (hạn chế)
Các thách thức mạnh để hạn chế các điểm yếu của DN và né
thách thức tránh các thách thức