Luận văn xây dựng chiến lược marketing mix cho công ty bảo việt nhân thọ trà vinh

  • 13 trang
  • file .pdf
Khóa Luận Tốt Nghiệp
DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang
Bảng 1. Ma trận SWOT ............................................................................................ 23
Bảng 2. Ma trận đánh giá yếu tố môi trường bên ngoài EFE ................................... 38
Bảng 3. Ma trận các yếu tố môi trường bên trong .................................................... 42
Bảng 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh giai
đoạn 2015 - 2017 ....................................................................................................... 43
Bảng 5. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ............................................... 59
Bảng 6. Phân tích ma trận SWOT ............................................................................. 61
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang vi SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh .................. 11
Hình 2: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược maketing ........................................... 15
Hình 3: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2015 - 2017 ................................ 44
Hình 4: Biểu đồ về chi bồi thường giai đoạn 2015 - 2017 ........................................ 45
Hình 5: Biểu đồ chi quản lý giai đoạn 2015 - 2017 .................................................. 45
Hình 6: Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận giai đoạn 2015 - 2017 ................................. 46
Hình 7: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận của các công ty bảo hiểm hàng đầu Việt
Nam cuối năm 2016 .................................................................................................. 47
Hình 8: Biểu đồ cơ cấu giới tính người lao động ...................................................... 55
Hình 9: Biểu đồ cơ cấu trình độ chuyên môn ........................................................... 56
Hình 10: Sơ đồ quy trình cung cấp sản phẩm của công ty........................................ 58
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang vii SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BH: Bảo hiểm
NT: Nhân thọ
DN: Doanh nghiệp
KD: Kinh doanh
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang viii SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
MỤC LỤC

Trang
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................. iii
NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN .............................................................. iv
NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI PHẢN BIỆN................................................................... v
DANH MỤC BIỂU BẢNG ....................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... viii
MỤC LỤC .................................................................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 3
2.1 MỤC TIÊU CHUNG.................................................................................... 3
2.2 MỤC TIÊU CỤ THỂ ................................................................................... 3
3. PHẠM VI NGIÊN CỨU .................................................................................... 3
3.1 KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU................................................................... 3
3.2 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3
3.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3
4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................... 3
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................. 5
PHẦN NỘI DUNG ..................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRÀ VINH
..................................................................................................................................... 6
1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ ... 6
1.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRÀ VINH ........ 10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 13
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................... 13
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 30
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang ix SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CỦA CÔNG
TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRÀ VINH ................................................................ 32
3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ....................................................... 32
3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ ....................................................... 35
3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ............................................ 40
3.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CỦA CÔNG TY BẢO
VIỆT NHÂN THỌ TRÀ VINH ................................................................................ 43
3.5 PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................. 58
CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MAKETING MIX CHO CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRÀ VINH62
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 68
1. KẾT LUẬN....................................................................................................... 58
2. KIẾN NGHỊ ...................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 72
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................... 74
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................... 82
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang x SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế ngày càng tăng trưởng và phát triển như hiện nay, nhu cầu
về chất lượng đời sống của con người cũng nâng cao. Theo Maslow, khi nhu cầu
của con người được thỏa mãn thì sẽ muốn được đáp ứng nhu cầu khác cao hơn, nhu
cầu về sinh lý được thỏa mãn, con người mong muốn được an toàn, họ cần có cảm
giác an tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm
bảo… Nắm được nhu cầu đó của con người sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (BHNT)
đã ra đời. Chính vì vậy có rất nhiều công ty bảo hiểm (BH) được thành lập trên thế
giới cũng như ở nước ta, song song với việc tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho
doanh nghiệp nó cũng chứa đựng những rủi ro và sự cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt hơn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị
trường hiện nay cần lập cho mình chiến lược kinh doanh đúng đắn. Chiến lược kinh
doanh này phải định hướng phù hợp theo từng thời kỳ, xu hướng, nhu cầu của con
người, khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng như chu kỳ kinh doanh thì doanh
nghiệp mới tồn tại và thành công.
Trên thế giới, BHNT đã hình thành và phát triển khá lâu, nó không còn là một
khái niệm xa lạ mà nó đã trở nên gần gủi và thiết yếu đối với đời sống. Tuy nhiên, ở
Việt Nam BHNT đã được hình thành từ lâu nhưng chưa được mọi người biết đến và
phổ biến, chỉ một phần nhỏ dân số ở khu vực thành thị, thành phố lớn mới biết đến
và sử dụng.
Bảo Việt Nhân thọ – BAOVIET LIFE là công ty thành viên của Tập đoàn Tài
chính – Bảo hiểm Bảo Việt, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày
22/06/1996 đến nay. Trãi qua chặn đường hơn nữa 20 năm hình thành và phát
triển,Bảo Việt Nhân thọ trở thành doanh nghiệp BHNT đầu tiên tại Việt Nam. Và
chỉ sau 5 năm hoạt động, ngày 30/11/2001 Bảo Việt Nhân thọ đã vượt qua cột móc
1 triệu hợp đồng BH và tự hào là công ty BH nhân thọ đầu tiên trên thị trường cán
đích con số này. Bảo Việt Nhân thọ đi tiên phong trong việc cung cấp, hoạch định
các giải pháp tài chính ưu việt cho khách hàng nhằm mang lại cuộc sống an lành và
hạnh phúc. Bảo Việt Nhân thọ luôn duy trì là doanh nghiệp tăng trưởng, hiệu quả
phát triển bền vững, khẳng định sức mạnh tài chính thông qua tổng giá trị tài sản và
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang 1 SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
các quỹ dự phòng lớn, luôn được tặng thưởng về việc hoàn thành nộp ngân sách nhà
nước và nhiều hoạt động thiết thực đóng góp vào sự phát triển chung của đất nước.
Trà Vinh đang là một thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh dịch vụ
BHNT. Trà Vinh có nền kinh tế - xã hội phát triển ổn định, trình độ dân trí được cải
thiện và mức thu nhập ngày càng nâng cao, đời sống vật chất và tinh thần của người
dân ngày càng hoàn thiện, chính vì thế nhu cầu về BH sẽ được phát sinh. Tuy nhiên,
trong bối cảnh thị trường mở cửa hiện nay, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước
phải đối mặt với thử thách là bị thu hẹp thị phần do sự gia nhập của các công ty bảo
hiểm mới trong và ngoài nước. Công ty Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh cũng bị cạnh
tranh gay gắt bởi các công ty bảo hiểm mới trong và ngoài nước. Trước tình hình
đó, để có thể đứng vững trên thị trường bảo hiểm thì các doanh nghiệp cần phải đặt
ra cho mình mục tiêu rõ ràng và chiến lược cụ thể giúp cho doanh nghiệp nâng cao
được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường bảo hiểm cũng như trước các đối
thủ cạnh tranh. Thị trường BH tại Trà Vinh hiện có sự tham gia của 05 DNBH đầu
ngành: Bảo Việt Nhân thọ, Manulife, Prudential, Bảo Việt và Bảo Minh, đây là các
DNBH trên cả nước luôn cạnh tranh gay gắt với nhau về thị phần. Tính đến thời
điểm năm 2016, thị phần kinh doanh BH Trà Vinh tập trung vào các DN này: Bảo
Việt Nhân thọ (25%), Manulife (14%), Prudential (9%), Bảo Việt (22%), Bảo Minh
(21%) (Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh, 2016). Qua đó, ta thấy được thị phần của Bảo
Việt Nhân thọ Trà Vinh đứng vị trí đầu với 25% thị phần. Trên thực tế ghi nhận
doanh thu BHNT của Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh luôn tăng trưởng qua các năm cụ
thể gia đoạn năm 2014 đến 2016 tỷ lệ tăng trưởng từ 7,5% lên đến 16,3%, đạt mốc
tăng trưởng doanh thu cao nhất từ trước đến nay nhưng tỷ lệ tăng trưởng của lợi
nhuận thực ở giai đoạn này chỉ tăng trưởng từ 11,3% lên 15,9% (Bảo Việt Nhân thọ
Trà Vinh, 2016) nguyên nhân do chi phí quản lý DN luôn tăng cao qua các năm.
Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường BH và biến nó trở nên
quen thuộc với người dân ở tất cả các khu vực từ thành thị đến nông thôn thì cần
xây dựng và hoạch định cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn trước thời
kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Xuất phát từ thực tế trên, việc phân tích đề tài: “Xây dựng chiến lược
maketing mix cho Công ty Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh” là cần thiết.
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang 2 SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động maketing mix của Bảo Việt Nhân
thọ Trà Vinh nhằm xây dựng chiến lược maketing mix cho công ty. Từ đó, đề xuất
một số giải pháp để thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty trong tương lai.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích môi trường nội bộ, môi trường vĩ mô, vi mô nhằm thấy được điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với Công ty Bảo Việt Nhân thị Trà Vinh.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân
thọ Trà Vinh.
- Xây dựng và đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược maketing mix cho Công
ty Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh.
3. PHẠM VI NGIÊN CỨU
3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động maketing mix của Bảo Việt Nhân
thọ Trà Vinh trên địa bàn tỉnh Trà Vinh.
3.2 Thời gian nghiên cứu
- Số liệu thứ cấp: từ năm 2015 đến năm 2017
- Thời gian thực hiện đề tài: 19/03/2018 – 27/5/2018.
3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các chiến lược maketing mix bao gồm tìm hiểu về
sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối và xúc tiến thương mại cho Công ty Bảo
Việt Nhân thọ Trà Vinh.
4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Nguyễn Thị Búp, 2009. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Bảo hiểm Nhân thọ trên địa bàn Trà Vinh, luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Cần
Thơ. Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH
nhân thọ, từ đó đề giải pháp giúp công ty Bảo Việt nhân thọ tỉnh Trà Vinh thu hút
khách hàng. Phương pháp nghiên cứu: Kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố
khám phá và phân tích hồi quy các nhân tố. Kết quả nghiên cứu: Các yếu tố gồm dễ
tiếp cận, lợi ích sức khoẻ và lợi ích khắc phục rủi ro có ảnh hưởng đến quyết định
mua Bảo hiểm Nhân thọ trên địa bàn Trà Vinh. Ưu điểm: Đề tài chỉ rõ được các yếu
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang 3 SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm Nhân thọ bằng phương pháp định
lượng. Nhược điểm: Kết quả phân tích hồi quy còn chưa phản ánh cụ thể mức độ
ảnh hưởng đến quyết định mua của từng yếu tố. Kế thừa từ đề tài: Dựa trên kết quả
nghiên cứu của đề tài này để xây dựng chiến lược maketing mix cho công ty Bảo
Việt Nhân thọ Trà vinh.
2. Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, luận văn Thạc sĩ. Mục tiêu nghiên cứu: Thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, chuẩn chủ quan đối với dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ (mức độ ủng hộ của những người ảnh hưởng) và ý định mua
của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến xu hướng
mua bảo hiểm nhân thọ. Kết quả nghiên cứu: Nhóm khách hàng chưa mua BH thì
có 4 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua là mức độ ủng hộ của cha mẹ, lợi ích về
tinh thần, mức độ ủng hộ của vợ chồng và lợi ích sức khỏe. Trong 4 yếu tố này thì
mức độ ủng hộ của cha mẹ có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của khách
hàng. Nhóm khách hàng đã mua BHNT thì có 3 yếu tố ảnh hưởng là lợi ích đầu tư,
lợi ích về tinh thần và mức độ ủng hộ của vợ chồng. Trong 3 yếu tố này thì mức độ
ủng hộ của vợ chồng có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua BHNT của khách
hàng. Ưu điểm: Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn và hữu ích. Nhược điểm: Vẫn còn
một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT chưa đề cập đến
như: Đặc điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản
tham gia BHNT, tính phức tạp của sản phẩm, kênh phân phối, danh tiếng của công
ty,… Kế thừa từ đề tài: Dựa trên nhân tố ảnh hưởng của nghiên cứu này để xây
dựng chiến lược maketing mix cho công ty Bảo Việt Nhân thọ Trà vinh.
3. Đỗ Thị Cẩm Phương, 2008. Xây dựng chiến lược maketing – mix cho sản
phẩm sơn nước của Công ty cổ phần Đồng Tâm, chuyên đề tốt nghiệp. Trường Đại
học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá hoạt
động Maketing – mix cho sản phẩm sơn nước của công ty Đồng Tâm, từ đó đề xuất
ý kiến xây dựng, cải tiến một số hoạt động phù hợp tình hình công ty, điều kiện
kinh doanh, nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sơn của công
ty. Kết quả nghiên cứu: Hoạt động Maketing- mix của công ty áp dụng cho sản
phẩn sơn vẫn còn mang tính cứng nhắt, các công tác nghiên cứu thị trường, khuyến
mãi, quảng cáo cho sản phẩm sơn vẫn chưa được quan tâm nhiều. Bên cạnh đó cũng
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang 4 SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa Luận Tốt Nghiệp
nêu ra một số biện pháp giúp công ty khắc phục những khó khăn để giảm nguy cơ
trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm sơn và phát triển các thế mạnh để tận
dụng những cơ hội trên thị trường.
4. Nguyễn Thị Thùy, 2015. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam. Luận văn Thạc
sĩ Trường Đại học Nha Trang. Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố và mức
độ ảnh hưởng đến quyết định mua BH nhân thọ của khách hàng, từ đó đưa ra những
kiến nghị đối với Prudential Việt Nam nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh hiện
tại. Phương pháp nghiên cứu: Kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và
phân tích hồi quy các nhân tố kết hợp phân tích định tính. Kết quả nghiên cứu:
Chỉra rằng có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua BH nhân thọ của Prudential là
Tư vấn viên, Ủng hộ của người thân, DNBH và Kênh phân phối hợp lý. Ưu điểm:
Đề tài chỉ rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH bằng phương pháp
định lượng và định tính. Nhược điểm: Số lượng mẫu vừa đủ để phân tích hồi quy
nên độ khái quát hóa của kết quả chưa cao. Kế thừa từ đề tài: Dựa trên nhân tố ảnh
hưởng của nghiên cứu này để xây dựng chiến lược maketing mix cho công ty Bảo
Việt Nhân thọ Trà vinh.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và kiến nghị thì nội dung chính của khóa
luận gồm:
Chương 1. Giới thiệu về công ty Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh.
Chương 2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Thực trạng hoạt động maketing mix cho Công ty Bảo Việt Nhân
thọ Trà Vinh.
Chương 4. Xây dựng và đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược maketing mix
cho Công ty Bảo Việt Nhân thọ Trà Vinh.
GVHD: Nguyễn Thiện Thuận Trang 5 SVTH: Lê Thị Diễm My