Luận văn pháp luật về quảng cáo trên truyền hình

  • 14 trang
  • file .pdf
MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... ii
Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ....................................................................................... v
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Về tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn .......................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
4. Tình hình nghiên cứu tài liệu liên quan .................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH ............................................................................................................ 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO .................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm quảng cáo .................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò của quảng cáo ................................................................................... 8
1.1.3. Phân loại quảng cáo ................................................................................... 10
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH .......................... 13
1.2.1. Khái niệm quảng cáo trên truyền hình ....................................................... 13
1.2.2. Hình thức quảng cáo trên truyền hình ........................................................ 17
1.2.3. Chức năng của quảng cáo trên truyền hình ................................................ 20
1.2.4. So sánh dịch vụ quảng cáo truyền hình với một số hoạt động thương mại
khác ...................................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN ................................................. 26
2.1. CHỦ THỂ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ..................................... 26
2.2. THỰC TRẠNG QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH ...................................................................................................... 29
2.2.1. Quy định của pháp luật về điều kiện quảng cáo trên truyền hình .............. 29
2.2.2. Quy định về hợp đồng quảng cáo trên truyền hình .................................... 31
2.2.3. Quy định về thời lượng quảng cáo trên truyền hình .................................. 33
2.2.4. Quy định về thời điểm quảng cáo trên truyền hình .................................... 36
iii
2.2.5. Quy định về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không được quảng cáo trên truyền
hình ....................................................................................................................... 38
2.2.6. Quy định về thẩm quyền quản lý trong hoạt động quảng cáo truyền hình ....... 40
2.2.7. Quy định về xử phạt hành chính trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình. 44
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH .................................................................... 48
3.1. KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN SÓNG
TRUYỀN HÌNH ...................................................................................................... 48
3.1.1. Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên
truyền hình .......................................................................................................... 48
3.1.2. Sự cần thiết hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên truyền hình .............. 53
3.2. KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH ...................................................................................................... 59
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................... 69
iv
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BLDS: Bộ luật dân sự
DN: Doanh nghiệp
ĐTH: Đài truyền hình
LQC: Luật quảng cáo
QC: Quảng cáo
TT-TT: Thông tin và truyền thông
VH-TT-DL: Văn hóa, thể thao và du lịch
v
PHẦN MỞ ĐẦU
1. VỀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Không chỉ ở nước Mỹ mà khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam, với tư
cách là một ngành công nghiệp không khói, quảng cáo trên truyền hình đã và đang khẳng
định quyền lực của mình khi góp phần làm tăng hiệu quả kinh tế của các ngành công
nghiệp khác.
Với ưu thế hơn hẳn các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình không
chỉ thực hiện tốt việc thông tin đến người tiêu dùng các thông điệp quảng cáo mà nó còn
đáp ứng cả nhu cầu giải trí, tinh thần đối với người xem, thúc đẩy sự phát triển của nền
kinh tế. Tuy nhiên, việc ảnh hưởng sâu rộng của quảng cáo trên truyền hình cũng tiềm
ẩn những ảnh hưởng tiêc cực đến việc mua sắm, đến suy nghĩ, hành động của người tiếp
nhận thông tin nếu như không được quản lý chặt chẽ. Chính vì vậy hoàn thiện các quy
định của pháp luật về quảng cáo trên truyền hình là một việc hết sức cần thiết.
Trong các chương trình phát sóng của các Đài truyền hình hiện nay, khán giả
xem Đài thường quá quen thuộc với những chương trình quảng cáo cho các sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ của các thương nhân. Có rất nhiều sản phẩm mới, chất lượng tốt đã
được giới thiệu đến người tiêu dùng. Sự phát triển này của quảng cáo trên truyền hình
là một sự tất yếu trong thời đại khoa học kĩ thuật phát triển cao, bùng nổ thông tin như
hiện nay và một tác động to lớn nữa tạo nên tính tất yếu đó mà không thể không kể đến
là việc thực hiện cơ chế kinh tế thị trường nhiều thành phần. Một nền kinh tế mà các
thành phần tham gia cạnh tranh trên cơ sở bình đẳng, tự do trong đó phản ứng của người
tiêu thụ là yếu tố chính quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Chính vì thế xúc tiến
thương mại, trong đó có hoạt động quảng cáo truyền hình là một trong những “trợ lực”
để giúp thương nhân có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thương trường khốc liệt.
Quảng cáo là một thành phần của quá trình tiếp thị, giúp tạo ra nhu cầu, thúc đẩy hệ
thống tiếp thị và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Quảng cáo là phương tiện thông tin tác động đến công chúng mua sản phẩm hay
dịch vụ nào đó qua hình ảnh hoặc truyền tải bằng thông điệp. Một sản phẩm hay dịch
vụ được quảng cáo là để gây sự quan tâm, chú ý và nhận thức trong tâm trí của khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Các thay đổi xu hướng xã hội của ngành công
nghiệp quảng cáo đã cho thấy sự phát triển nhanh chóng. Một số phương tiện truyền
1
thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, Đài phát
thanh, các trang web, báo chí, tạp chí, bảng hiệu, pano quảng cáo.
Thực trạng văn hóa quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay còn nhiều
bất cập, hạn chế xuất phát từ rất nhiều lý do khác nhau. Trước khi Luật quảng cáo được
ban hành năm 2012, đã tồn tại nhiều văn bản pháp luật khác nhau điều chỉnh hoạt động
quảng cáo như Pháp lệnh Quảng cáo 2001, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 1999, Luật
Thương mại 1997 và 2005 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành luật, pháp lệnh. Sự
trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa các văn bản ngang cấp này gây khó khăn cho
việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất trên thực tế.
Các Nghị định và Thông tư của Luật quảng cáo cũng chiếm số lượng khá lớn,
các văn bản này chủ yếu tập trung hướng dẫn một số các lĩnh vực có nhiều sai phạm
trong quảng cáo và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng như: Quảng
cáo thuốc lá, quảng cáo sữa cho trẻ nhỏ, quảng cáo mỹ phẩm, sản phẩm y tế… Mặc dù
có những quy định hướng dẫn cụ thể như vậy nhưng sự can thiệp của các cơ quan nhà
nước đối với việc quản lý hoạt động quảng cáo là chưa rõ nét, các chế tài xử phạt còn
lỏng lẻo và đặc biệt là chưa có cơ quan chuyên trách để thẩm định và xử lý vi phạm.
Trong nhiều trường hợp, chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ của các bên có liên quan đến
quảng cáo chưa được quy định rõ ràng.
Từ thực tế này, học viên đã chọn đề tài “Pháp luật về quảng cáo trên truyền
hình” làm luận văn thạc sỹ học, nhằm góp phần hoàn thiện pháp luật về quảng cáo đang
có xu hướng phát triển hiện nay. Do kinh nghiệm nghiên cứu còn chế, nếu có sơ xuất
mong quý thầy cô góp ý để bản thân rút kinh nghiệm và có thêm kiến thức học hỏi.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
2.1. Mục tiêu chung
Mục đích nghiên cứu của luận văn, nhằm làm rõ cơ sở lý luận, thực trạng, tình
hình hoạt động của quảng cáo. Để tạo cơ sở pháp lý cho hoạt động quảng cáo trên truyền
hình, pháp luật hiện hành đã có những điều chỉnh thích hợp đảm bảo cho hoạt động
quảng cáo trên sóng truyền hình phát huy được hiệu quả, mang lại hiệu quả kinh tế cho
doanh nghiệp và nền kinh tế. Tuy nhiên, những quy định trong Pháp lệnh quảng cáo
2001 và các văn bản liên quan, văn bản hiện hành điều chỉnh hoạt động này vẫn chưa
có những quy định cụ thể riêng biệt điều chỉnh vấn đề quảng cáo trên truyền hình, bên
cạnh đó quảng cáo trên truyền hình đã có những thay đổi mà pháp luật chưa điều chỉnh
2
đến. Chính vì thế nó tạo ra những lỗ hỏng lớn cho pháp luật, tạo điều kiện cho thương
nhân “lách luật”, xâm phạm đến một số lợi ích của tổ chức khác mà pháp luật bảo vệ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Từ những thực tế hiện nay cho thấy, những bất cập của quy định pháp luật về
quảng cáo trên truyền hình chỉ mới được phản ánh có tính đơn lẻ từ người dân và báo
chí. Đó là sự lên tiếng của những người bị ảnh hưởng trực tiếp từ quảng cáo trên truyền
hình như quảng cáo sai sự thật, quảng cáo không đúng thời lượng, thời điểm… Mặt
khác, không phải người dân nào cũng hiểu rõ quy định pháp luật, cơ chế pháp luật lại
còn nhiều thiếu sót nên mặc dù lợi ích bị xâm phạm nhưng họ vẫn không biết, không
bảo vệ được lợi ích chính đáng của mình. Do đó, với mục đích nghiên cứu chuyên sâu
một vấn đề và mong muốn giải quyết một cách toàn diện những thiếu sót lĩnh vực này.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Tập trung nghiên cứu về pháp luật quy định trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền
hình. Chế tài xử phạt cụ thể đối với từng loại vi phạm và những kiến nghị để hoàn thiện
pháp luật hiện nay.
4. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU LIÊN QUAN
Trong phạm vi và những phương pháp vận dụng để nghiên cứu nói trên, bản thân
mong muốn làm nổi bật lên những điểm phù hợp mà pháp luật về quảng cáo trên truyền
hình đã đạt được, đồng thời làm sáng tỏ những điểm hạn chế chưa đáp ứng được với
thực tiễn yêu cầu. Từ đó, tác giả đã nghiên cứu luật pháp – mạnh dạn đề ra những phương
hướng, biện pháp để góp phần đồng bộ, hoàn thiện hơn nữa pháp luật quảng cáo trên
truyền hình nói riêng cùng hệ thống pháp luật Việt Nam nói chung. Từ trước đến nay
cũng đã có một số công trình nghiên cứu của các tác giả sau:
- Luận án tiến sĩ năm 2016 “Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay” của tác giả Hồ Thị Duyên. Qua đây tác giả đã
nêu lên thực trạng cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo giữa các thương nhân hiện nay.
Tuy nhiên, việc cạnh tranh không lành mạnh này đã gây ra nhiều khó khăn cho các
thương nhân khác. Qua đây tác giả đã nêu lên thực trạng của việc quảng cáo cạnh tranh
không lành mạnh này đồng thời cũng kiến nghị đề xuất về mặt pháp luật để xử lý hành
vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh này.
- Luận văn thạc sĩ học “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt
Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung. Tác giả đã chỉ ra những bất cập khó khăn
3
trong quảng cáo hiện nay, đồng thời cũng đưa ra những kiến nghị đề xuất hoàn thiện
pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình.
- Luận văn thạc sĩ học năm 2009 “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng “ của tác giả Đào Tuyết Vân.
- Luận văn thạc sĩ học năm 2004, “Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam – những vấn
đề lý luận và thực tiễn”, của tác giả Hà Thu Trang
- Luận văn thạc sĩ học năm 2011, “Thẩm quyền quản lý Nhà nước đối với hoạt
động quảng cáo – Thực trạng và hướng hoàn thiện”, của tác giả Nguyễn Thạch Toàn.
- Luận văn thạc sĩ học năm 2010 “Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam” của tác giả Trịnh Thị Liên Hương.
- Luận văn thạc sĩ học năm 2011 “Quảng cáo truyền hình – Thực trạng và cơ chế
hoàn thiện” của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung.
- Luận văn thạc sĩ học năm 2015 “Pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam hiện trạng
và phương hướng hoàn thiện” của tác giả Đinh Văn Nhiên. Tác giả đã nghiên cứu hệ
thống pháp luật ở Việt Nam, đảm bảo tính đồng nhất, khắc phục được những mâu thuẫn
chồng chéo không phù hợp với xã hội hiện nay.
Hiện nay, ở Việt Nam quảng cáo vẫn được hiểu là một hoạt động vừa có mục
đích sinh lợi, vừa không có mục đích sinh lợi. Nói cách khác, hoạt động quảng cáo có
thể là “hoạt động thương mại” hoặc “hoạt động phi thương mại”. Quảng cáo truyền hình
là một loại hình của quảng cáo nên cũng có tính chất như vậy. Trong phạm vi nghiên
cứu, tác giả sẽ chỉ xét đến những quảng cáo truyền hình mang tính thương mại, qua đó
làm rõ bản chất pháp lý của dịch vụ quảng cáo truyền hình với tư cách là một dịch vụ
thương mại. Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích làm rõ thực trạng pháp luật và thực tiễn thi
hành đối với loại hình quảng cáo này.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Như nhiều công trình khoa học pháp lý khác, đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở
phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin cũng như quán triệt quan điểm đường lối,
chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước nhằm khái quát hóa một số vấn đề về
lý luận của pháp luật về quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, Luận văn còn sử dụng
phương pháp phân tích, bình luận những quy định pháp luật áp dụng trong quảng cáo cụ
thể nhằm phát hiện các bất cập và vướng mắc trong các quy định của pháp luật và các
văn bản liên quan đồng thời đề xuất hướng hoàn thiện pháp luật hiện hành. Bên cạnh
4
đó, luận văn sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu những những đặc trưng của pháp
luật về quảng cáo trên truyền hình.
Kết cấu của luận văn chia thành 2 chương:
Chương 1: Lý luận chung về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình
Chương 2: Thực trạng quy định pháp luật về quảng cáo trên truyền hình và kiến
nghị hoàn thiện
5
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, quảng cáo đã trở thành cụm từ khá thông
dụng, phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của
hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.
Đây là một chiến lược marketing hữu ích giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm,
doanh nghiệp tới người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Hiện tại có
rất nhiều tài liệu nói về khái niệm quảng cáo.
Ở Mỹ, một đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã
trở thành một ngành công nghiệp. Theo Hiệp hội quảng cáo ở Mỹ cho rằng quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ mục đích của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực
tiếp nhằm công kích người khác 1.
Tác giả Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới "cha đẻ" của
marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị
hiện đại thế giới, một trong bốn "Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại" cùng với Peter
Drucker, Fack Welch và Bill Gates. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông đã định
nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí 2. Tuy nhiên, trong một quyển sách khác Philip Kotler lại đưa ra một
khái niệm khác về quảng cáo “quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch
trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”3.
Trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị” của Ths. Trần Ngọc Nam đã
có định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang
tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông
báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành
vi của một số đối tượng nào đó”4.
1
Lê Thị Đông Mai (2005), Chiristian Michen marketing căn bản, NXB Thanh niên.
2
Philip Kotler (1998), Marketing căn bản, NXB thống kê, tr. 376.
3
Philip Kotler (1998), Quản trị Marketing, NXB thống kê, tr. 678.
4
Trần Ngọc Nam (2008), Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB khoa học và kĩ thuật, tr. 7.
6
Trong từ điển tiếng Việt của tác giả Hoàng Phê một nhà từ điển học, chuyên gia
về chính tả tiếng Việt ông cũng có nêu rõ “quảng cáo là để trình bày giới thiệu rộng rãi
cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”5.
Pháp luật cũng đã quy định cụ thể tại Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 quy định
về hoạt động quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động
quảng cáo, quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo. Luật quảng cáo 2012 mới nhất có
hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 01 năm 2013 sau đây gọi tắt là Luật Quảng cáo 2012.
Luật đã định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng
hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”6.
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các
dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội cụ thể. Trong
đó, quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sinh lời
của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính
là hoạt động quảng cáo thương mại. Trong pháp luật hiện hành quảng cáo thương mại
chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung7.
Theo Luật Thương mại số 36/2005/QH11 được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005 sau
đây gọi tắt Luật Thương mại năm 2005 đã có định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt
động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”8.
Từ các khái niệm trên, có thể thấy luật pháp nhiều nước trên thế giới xem quảng
cáo không phải là một hoạt động thông tin đơn thuần mà là một hoạt động thông tin
mang tính thương mại. Bản thân khái niệm “quảng cáo” khi được sử dụng trong pháp
luật của các nước đã có ý nghĩa là “quảng cáo thương mại”, vì nó được thực hiện bởi
thương nhân và có nội dung quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ của thương nhân. Các điều
5
Hoàng Phê (2000), từ điển tiếngViệt -Viện Ngôn Ngữ Học, NXB Đà Nẵng.
6
Luật quảng cáo 2012 (Luật số: 16/2012/QH13) ngày 21/06/2012, Khoản 1 Điều 2.
7
Luật Dương Gia, https://luatduonggia.vn/khai-niem-dac-diem-cua-quang-cao-thuong-mai, truy cập ngày
28/12/2017.
8
Luật thương mại 2005 (Luật số: 36/2005/QH11) ngày 14/06/2005, Điều 102.
7
ước quốc tế song phương và đa phương cũng ghi nhận quảng cáo là một hoạt động
thương mại và đưa vào nội dung đàm phán.
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo là hoạt động kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch
vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Trong đó,
hoạt động quảng cáo về kinh doanh, về hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời của
thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là
hoạt động quảng cáo thương mại9.
1.1.2. Vai trò của quảng cáo
Trong một môi trường canh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp luôn
luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hoạt động
quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng
như các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã được đặc trưng hoá mà còn nâng
cao hơn nữa uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc trưng hoá sản phẩm dẫn đến đặc
trưng hoá nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường là một trong những
chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tạo
dựng được lòng tin từ phía khách hàng, thực hiện được mục tiêu cuối cùng của doanh
nghiệp là tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt được mức lợi nhuận cao nhất.
Trên thị trường hiện nay, có thể thấy hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả
nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với
một sản phẩm mới, việc cung cấp các thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần
thiết. Mặt khác, không một công cụ hỗ trợ, xúc tiến kinh doanh nào lại tác động mạnh
cùng một lúc đến đông đảo khách hàng đạt hiệu quả như hoạt động quảng cáo. Bên cạnh
đó, việc tuyên truyền các thông tin về sản phẩm, thông qua hoạt động quảng cáo còn có
tác dụng thu hút một lượng lớn các khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm hay
các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các
sản phẩm của doanh nghiệp.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài, quảng cáo thương mại ngày
càng giữ vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội.
9
Nguyễn Thị Dung (2005), “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn
thiện pháp luật về quảng cáo”, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, tr. 33-37.
8