Luận văn pháp luật về quảng cáo thương mại trên truyền hình thực trạng và giải pháp

  • 15 trang
  • file .pdf
TÓM TẮT
Hiện nay quảng cáo đã là một trong những nhân tố quan trọng nằm trong chuỗi
liên kết sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm trên toàn thế giới.
Ở Việt Nam, mặc dù hoạt động quảng cáo thương mại chỉ mới xuất hiện hơn một
thập niên qua nhưng thực tiễn cho thấy đây là kênh quảng bá tiêu thụ sản phẩm đứng
hàng đầu trong các hoạt động xúc tiến thương mại, nhất là đối với hoạt động quảng cáo
trên truyền hình. Nhận thức được tầm quan trọng đó của hoạt động quảng cáo, thời gian
qua Nhà nước ta đã liên tục ban hành các văn bản pháp luật để vừa tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình, vừa đảm bảo lợi ích của Nhà nước, lợi ích
của người dân, vừa đảm bảo ổn định nền kinh tế vĩ mô và trật tự xã hội.
Luật quảng cáo 2012 ra đời đã tạo ra một bước ngoặc quan trọng trong việc điều
chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền
hình nói riêng. Tuy nhiên, do còn phải vay mượn nhiều qui định từ các nguồn luật khác
nên Luật quảng cáo 2012 vẫn còn nhiều hạn chế, chưa đủ sức để điều chỉnh các mối quan
hệ phát sinh trong hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình. Từ đó, quảng cáo
thương mại trên truyền hình trong thời gian qua còn rất nhiều bất cập làm ảnh hưởng đến
quyền lợi hợp pháp, chính đáng của người tiêu dùng, đó là chưa kể đến nhiều mẫu quảng
cáo được phát trên các đài truyền hình đã gây ra phản cảm, bức xúc trong dư luận xã hội.
Xuất phát từ thực trạng đó, người viết đã phân tích các qui định của pháp luật
quảng cáo hiện hành, đồng thời chỉ ra nhiều vấn đề còn hạn chế, bất cập cần phải được
khắc phục để hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình ở Việt Nam trong thời
gian tới diễn ra lành mạnh và phù hợp với các thông lệ quốc tế.
Cụ thể, trong chương 1, người viết đã làm rõ các qui định chung của pháp luật về
quảng cáo, quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại trên truyền hình. Trong
chương 2 tác giả đã phân tích thực trạng và chỉ ra những hạn chế, bất cập của pháp luật
quảng cáo hiện hành, đồng thời đề xuất những vấn đề cần phải được điều chỉnh, bổ sung
để pháp luật quảng cáo đủ sức điều chỉnh các mối quan hệ phát sinh trong thực tiễn quảng
cáo thương mại trên truyền hình nhằm góp phần bảo vệ các quyền cơ bản của công dân
và góp phần đưa Hiến pháp 2013 thật sự đi vào đời sống.
-iii-
ABSTRACT
Nowadays, advertising has become one of the important factors in the chain link
of production, business and product consumption worldwide.
In Vietnam, although commercial advertising activity emerged only over the past
decade, the reality has proven that this is a leading channel for product popularizing and
consuming in trade promotional activities, especially for ones on television. Recognizing
the importance of promotional activities, the State has continually issued legal documents
in order to facilitate businesses to promote their products, as well as to ensure the benefits
of the State, the citizens, and the stability of macro economy and social security.
Advertising Law, which was issued in 2012, created a significant turning point in
regulating advertising activities in general and trade promotional activities on television
in particular. However, due to the borrowing of many provisions from other legal
sources, the Advertising Law 2012 still has some limitations. It is not strong enough to
adjust the relationships arising in the operation of commercial advertisement on
television. As a result, the commercials on television in recent years have many
shortcomings which have affected the legal and legitimate rights of consumers.
Additionally, many advertisements broadcasted on TV stations have caused distasteful
and dissatisfied reactions in public opinion.
Emanating from the reality, the author has analyzed the provisions of the current
advertising law, as well as pointed out the shortcomings and insufficiency that need to
be surmounted so that commercial activities on TV in Vietnam in the coming years will
be sound and in line with international practices.
Particularly, in Chapter 1, the author has clarified the general provisions of the
laws on advertising, commercial advertisements and commercials on television. In
Chapter 2 the author has analyzed the situation and pointed out the limitations and
shortcomings of the current advertising laws, and proposed the issues that need to be
adjusted and supplemented. Those will enable the advertising laws to adjust the issues
arising in practical commercial advertising on television and partly protect the
fundamental rights of citizens, bring the Constitution 2013 to life.
-iv-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề. ..................................................................................2
3. Giới hạn đề tài ......................................................................................................3
4. Mục đích nghiên cứu ...........................................................................................3
5. Nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
7. Bố cục của luận văn .............................................................................................4
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH .. 5
1.1. Khái quát về quảng cáo.....................................................................................5
1.1.1. Khái niệm về quảng cáo ...........................................................................5
1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo ...........................................................................6
1.1.3. Phân loại quảng cáo ..................................................................................8
1.1.4. Vai trò của quảng cáo ...............................................................................8
1.1.5. Lịch sử ra đời của hoạt động quảng cáo tại Việt Nam .............................9
1.2. Khái quát về quảng cáo thương mại ...............................................................10
1.2.1. Khái niệm về quảng cáo thương mại ......................................................11
1.2.2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại .....................................................11
1.2.3. Vai trò của quảng cáo thương mại .........................................................13
1.3. Pháp luật điều chỉnh về quảng cáo thương mại ..............................................16
1.3.1. Lịch sử về pháp luật điều chỉnh quảng cáo và quảng cáo thương mại trên
truyền hình ở Việt Nam ....................................................................................16
-v-
1.3.2. Đặc điểm, vai trò của pháp luật điều chỉnh quảng cáo thương mại .......18
1.3.3. Nội dung của pháp luật về quảng cáo thương mại .................................19
1.3.3.1. Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại ...........................19
1.3.3.2. Các chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại ................................21
1.4. Khái quát về quảng cáo thương mại trên truyền hình ....................................23
1.4.1. Khái niệm về quảng cáo thương mại trên truyền hình ...........................23
1.4.2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trên truyền hình ...........................24
1.4.3. Chủ thể của quảng cáo thương mại trên truyền hình .............................26
1.4.4. Phân loại quảng cáo thương mại trên truyền hình..................................27
1.4.5. Các hình thức quảng cáo thương mại trên truyền hình ..........................30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN
HÌNH - HẠN CHẾ CỦA PHÁP LUẬT VÀ HƯỚNG HOÀN THIỆN ..............34
2.1. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình hiện nay ............................................35
2.1.1. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình TW ...........................................36
2.1.2. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình địa phương ...............................37
2.1.3. Thực trạng quảng cáo trên các truyền hình khác....................................38
2.2. Hạn chế của pháp luật về quảng cáo trên truyền hình ....................................41
2.2.1. Hạn chế về quy định thời lượng phát sóng quảng cáo ...........................42
2.2.2. Hạn chế quy định về nội dung, sản phẩm quảng cáo .............................43
2.2.3. Hạn chế về quyền và nghĩa vụ của các bên trong hoạt động quảng cáo 49
2.2.4. Một số hạn chế khác ...............................................................................53
2.3. Hướng hoàn thiện ...........................................................................................56
2.3.1. Hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên truyền hình ..................56
2.3.1.1. Cần nhất thể hóa cơ quan quản lý hoạt động quảng cáo .................56
2.3.1.2. Xây dựng chuyên biệt Luật quảng cáo trên truyền hình .................57
2.3.2. Một số biện pháp khác nhằm đảm bảo, áp dụng hiệu quả pháp luật về
quảng cáo thương mại trên truyền hình ............................................................70
2.3.2.1. Đối với nhà nước.............................................................................70
2.3.2.2. Đối với các đài truyền hình .............................................................71
2.3.2.3. Đối với người tiêu dùng ..................................................................72
-vi-
2.3.2.4. Đối với các tổ chức đoàn thể, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng .....72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76
-vii-
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay quảng cáo đã là một trong những nhân tố quan trọng nằm trong chuỗi
liên kết sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm trên toàn thế giới. Quảng cáo đã
trở thành một phần không thể tách rời cuộc sống hàng ngày của mỗi chúng ta. Là một
trong những loại hình truyền thông, quảng cáo truyền hình ngoài chức năng cơ bản
là giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng nó còn tác động đến việc tạo lập các khuôn
mẫu mới của đời sống xã hội.
Ở Việt Nam, mặc dù hoạt động quảng cáo thương mại chỉ mới xuất hiện hơn
một thập niên qua nhưng thực tiễn cho thấy đây là kênh quãng bá tiêu thụ sản phẩm
đứng hàng đầu trong các hoạt động xúc tiến thương mại, nhất là đối với hoạt động
quảng cáo trên truyền hình. Sự phát triển của quảng cáo truyền hình là tất yếu trong
thời đại mà khoa học kĩ thuật phát triển vũ bảo như hiện nay. Mặt khác, kể từ khi Việt
Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO, và nhất là khi Việt Nam xây
dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN thì một nền kinh tế mà các thành
phần tham gia cạnh tranh trên cơ sở bình đẳng, tự do, trong đó phản ứng của người
tiêu dùng là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp thì quảng cáo mặc
nhiên trở thành một công cụ sắc bén của các thương nhân.
Nhận thức được ý nghĩa quan trọng đó của hoạt động quảng cáo, nhất là quảng
cáo thương mại trên truyền hình, thời gian qua Nhà nước ta đã liên tục ban hành các
văn bản pháp luật để vừa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của
mình, vừa đảm bảo lợi ích của Nhà nước, lợi ích của người dân, vừa đảm bảo ổn định
nền kinh tế vĩ mô và trật tự xã hội. Tuy nhiên, những quy định hiện hành trên lĩnh vực
quảng cáo thương mại vẫn còn bất cập so với thực tiễn đời sống xã hội. Cụ thể, các
doanh nghiệp đã lợi dụng khe hở trong pháp luật về quảng cáo thương mại để trục lợi,
bất chấp đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng. Mặt khác, thực tiễn cũng
cho thấy, những bất cập của quy định pháp luật về quảng cáo truyền hình chỉ mới được
phản ánh có tính đơn lẻ từ người dân và báo chí. Bên cạnh đó, các nhà làm luật dường
-1-
như vẫn chưa có sự nghiên cứu một cách tổng quát, toàn diện về những bất cập của
hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay, vì thế hoạt động quảng cáo thương mại trên
truyền hình được điều chỉnh bằng nhiều văn bản luật khác nhau, thậm chí có những
quy định chồng chéo nhau nên khi xảy ra vi phạm thì rất khó khăn trong xử lý.
Xuất phát từ nhận thức của cá nhân và từ thực tiễn trong hoạt động quảng cáo
thương mại trên truyền hình hiện nay. Tác giả chọn đề tài: Pháp luật về quảng cáo
thương mại trên truyền hình - Thực trạng và giải pháp để làm luận văn tốt nghiệp thạc
sỹ Luật kinh tế.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu các văn bản Luật như sau:
Luật quảng cáo; luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật quảng cáo; Luật
báo chí; Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật báo chí; Luật thương mại; Luật
doanh nghiệp; Luật bảo vệ người tiêu dùng; Luật cạnh tranh; Luật giá; Bộ luật hình
sự; Bộ luật dân sự cùng nhiều nghị định, thông tư hướng dẫn thi hành các Luật nêu
trên (phần liên quan đến quảng cáo).
Ngoài ra, để phân tích, đánh giá và tiếp cận với những vấn đề liên quan đến
hoạt động quảng cáo và quảng cáo thương mại trên truyền hình tác giả đã tiếp cận
các tài liệu sau đây:
Lê Văn Chấn (2006), Tìm Hiểu Pháp Luật Về Quảng Cáo - Lệ Phí Cấp Giấy
Phép Thực Hiện Quảng Cáo, Hành Vi Vi Phạm Trong Lĩnh Vực Quảng Cáo, Nhà
xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh.
Phan Nguyễn Khánh Đan (2013), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản Dân Trí.
Phan Anh Đăng (2013), Chuyện ứng xử thiếu văn hóa trong quảng cáo truyền
hình, http://dantri.com.vn.
Nguyễn văn Hà (2006), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản Lao động -
Xã hội.
Trần Tuyết Mai (2014), Những thông điệp quảng cáo, Nhà xuất bản Khoa
học Xã hội, TPHCM.
Lý Văn Nghiêm (2010), Thực trạng quảng cáo tác động tiêu cực vào kinh tế,
văn hóa xã hội Việt Nam trong thời gian qua.
-2-
Hợp Phố, Hướng Lam (2013), Nhức mắt với những 'úp hình' phản cảm trong
quảng cáo,http://www.nguoiduatin.vn.
Nguyễn Qúi Thanh, Phạm Phương Mai (2014), Sự lạm dụng hình ảnh phụ
nữ trong quảng cáo truyền hình, Tạp chí khoa hoc về phụ nữ.
Phi Vân (2008), Quảng Cáo Ở Việt Nam, Nhà xuất bản Trẻ.
Theo nhận định của người viết, do Luật quảng cáo 2012 được ban hành và
có hiệu lực chỉ gần 4 năm nay nên chưa có nhiều công trình nghiên cứu về các vấn
đề liên quan đến qui phạm pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo và quảng cáo
thương mại trên truyền hình, chỉ có cuốn Tìm Hiểu Pháp Luật Về Quảng Cáo - Lệ
Phí Cấp Giấy Phép Thực Hiện Quảng Cáo, Hành Vi Vi Phạm Trong Lĩnh Vực
Quảng Cáo của tác giả Lê Văn Cấn đã tổng hợp và khái quát các qui định của pháp
luật liên quan đến hoạt động quảng cáo thương mại, các quyển sách còn lại chỉ phân
tích những vấn đề bất cập của quảng cáo thương mại trên truyền hình dưới góc độ
kinh tế, văn hóa, xã hội. Tuy nhiên, các tài liệu này cũng nêu lên những hạn chế,
bất cập cần phải được giải quyết để hoạt động quảng cáo và quảng cáo thương mại
trên truyền hình ngày càng phát triển và lành mạnh hơn.
3. Giới hạn đề tài
Do hạn chế về thời gian, về tài lực và khả năng nên tác giả khu biệt phạm vi
nghiên cứu về thực trạng quảng cáo thương mại ở các đài: Đài Truyền hình Việt
Nam; Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh; Đài Truyền hình Vĩnh Long và Đài
Truyền hình Trà Vinh.
4. Mục đích nghiên cứu
Đề tài hệ thống cơ sở lý luận và các quy định của pháp luật về quảng cáo và quảng
cáo thương mại trên truyền hình; Phân tích, đánh giá những thành tựu và hạn chế của
quảng cáo truyền hình, nhất là những ảnh hưởng, tác động của nó đến đời sống xã hội,
đồng thời nêu lên thực trạng và những vấn đề bất cập về quy định của pháp luật hiện nay
trên lĩnh vực này, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các quy định của pháp
luật về quảng cáo và quảng cáo thương mại trên truyền hình trong thời gian tới.
-3-
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích nghiên cứu đã nêu ở phần trên, Luận văn đã tổng hợp và phân
tích các nguồn luật điều chỉnh về quảng cáo thương mại trên truyền hình để đánh
giá quá trình xây dựng và ban hành các qui phạm pháp luật hiện nay ở Việt Nam.
Qua đó làm rõ hơn những ưu điểm, hạn chế của quá trình này và đề xuất những giải
pháp để từng bước hoàn thiện hệ thống pháp luật ở Việt Nam.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài nầy, tác giả dựa trên các lý thuyết và các quan điểm sau đây:
- Sử dụng quan điểm của Lý thuyết Cấu trúc tiếp nhận để nghiên cứu quảng
cáo như một hiện tượng văn hóa tồn tại trong đời sống xã hội và chịu sự tác động bởi
bối cảnh chính trị, kinh tế, văn hóa ở từng quốc gia.
- Quan điểm Triết học duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin; tư tưởng
HCM về nhà nước pháp quyền; các đường lối, chủ trương của Đảng và chính sách,
pháp luật của nhà nước Việt Nam về lĩnh vực quảng cáo.
Ngoài ra luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: tổng hợp tài
liệu, tư liệu; khảo sát các đối tượng tiếp nhận thông tin từ quảng cáo thương mại trên
truyền hình đánh giá một cách khách quan về đề tài nghiên cứu.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, tiểu kết chương 1, phần kết luận, tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 2 chương với 8 mục và 33 tiểu mục.
Cụ thể:
Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo trên truyền hình.
Chương 2: Thực trạng quảng cáo thương mại trên truyền hình--Hạn chế của
pháp luật và hướng hoàn thiện.
-4-
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH
Những năm gần đây, “Quảng cáo” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ
biến trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam và nó đã trở thành một hoạt
động quan trọng trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam. Hơn thế nửa, quảng cáo đã
thật sự trở thành một bộ phận không thể tách rời với cuộc sống hiện nay.
1.1. Khái quát về quảng cáo
Theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo.
Tuy nhiên, phần lớn các quốc gia có ngành quảng cáo phát triển đều cơ bản tán thành
với một số tiếp cận như sau:
1.1.1. Khái niệm về quảng cáo
Mặc dù quảng cáo đã xuất hiện ở khắp nơi trên thế giới, nhưng đến nay các nhà
nghiên cứu, các nhà kinh doanh, các tập đoàn kinh tế lớn vẫn chưa đồng nhất khái niệm
về quảng cáo, mà các khái niệm nầy được đưa ra từ những nhận thức khác nhau.
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association)- một hiệp
hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, thì: “Quảng cáo là hoạt động
truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá,
dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm
công kích người khác”. [12].
Trong khi đó, Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing
nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác
nhau về quảng cáo. Cụ thể, trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông cho rằng: “Quảng
cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” [15].
Trong giáo trình “Quản trị Marketing” của mình, Philip Kotler lại đưa ra một định
nghĩa khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch
trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [14].
-5-
Từ dẫn chứng nêu trên có thể thấy rằng định nghĩa quảng cáo được các nhà
nghiên cứu đưa ra dưới nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên, những định nghĩa đó đều
gắn chặt với yếu tố thương mại. Tức là khi sử dụng hình thức quảng cáo, các thương
nhân đều có mục đích chung là để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của họ nhằm thúc đẩy
quá trình tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ để tăng lợi nhuận.
Ở Việt Nam, khái niệm quảng cáo cũng đã xuất hiện trong những thập niên
gần đây. Theo Pháp lệnh về quảng cáo năm 2001, thì: "Quảng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục
đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” (Khoản 1, Điều 4 Pháp lệnh
quảng cáo 2001). Trong khi đó Luật quảng cáo năm 2012 cho rằng:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công
chúng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ
không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá
nhân. (Khoản 1, Điều 2 Luật quảng cáo 2012)
1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo
Như đã phân tích ở trên, quảng cáo, dưới góc độ ngôn ngữ học còn có nghĩa là
thông báo thông tin một cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là
nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục
tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội.
Phân tích định nghĩa quảng cáo tại Luật Quảng cáo 2012 có thể hiểu đối tượng của
hoạt động quảng cáo là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi
nhuận cho tổ chức, cá nhân. Tuy nhiên trên thực tế vẫn có các dạng thông tin được biểu
hiện ở hình thức quảng cáo để nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào
đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương
nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện bởi nhiều chủ thể khác nhau.
Từ nhận thức như trên có thể thấy rằng, quảng cáo có một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất, quảng cáo là một hình thức truyền thông có thể trả tiền hoặc không
phải trả tiền. Cụ thể, nếu một hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lợi như giới
-6-
thiệu sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó trên một phương tiện truyền thông thì
chủ thể quảng cáo phải trả tiền. Ví dụ quảng cáo để bán xe máy, quảng cáo để bán
mỹ phẩm, quảng cáo để giới thiệu dịch vụ làm đẹp cho phụ nữ….Trong khi đó, một
hoạt động cũng mang tính chất quảng cáo nhưng lại hướng đến một chiến dịch truyền
thông cho cộng đồng về các biện pháp phòng chống HIV, phòng chống bệnh sốt xuất
huyết hoặc kêu gọi cộng đồng sử dụng muối iốt….thì chủ thể của nó không phải trả
tiền cho hoạt động quảng cáo này.Ví dụ, nhiều Đài truyền hình phát video quảng cáo
cho muối iốt nhưng không thu tiền quảng cáo vì đây là chương trình mục tiêu với
mục đích truyền thông để cộng đồng sử dụng muối iốt.
Thứ hai, nội dung quảng cáo luôn tạo nên sự khác biệt để người tiếp nhận
quảng cáo phân biệt được sự khác nhau giữa các hàng hóa, dịch vụ cùng loại nhằm
thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng cần quảng cáo. Ví dụ, hãng
xe Honda và hãng xe Wamaha khi xây dựng chương trình quảng cáo thì luôn tạo
cho người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt về mẫu mã, tính năng, giá thành
của xe gắn máy do hãng mình sản xuất….
Thứ ba, quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền
thông khác nhau. Ví dụ, hãng xe Honda có thể thực hiện hoạt động quảng cáo sản
phẩm của mình thông qua phương tiện truyền thông là Đài truyền hình, trong khi đó
hãng xe Wamaha có thể quảng cáo sản phẩm của mình bằng báo in hoặc các phương
tiện truyền thông khác…
Thứ tư, quảng cáo luôn tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng
tiềm năng. Đây là một trong những đặc điểm có thể xem là rất quan trọng của quảng
cáo. Bởi, mục đích của quảng cáo là thông tin, là quảng bá rộng rãi đến công chúng
về một loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Do đó, hoạt động quảng cáo phải luôn hướng
đến đại bộ phận khách hàng tiềm năng của mình. Ví dụ, khi quảng cáo các loại mỹ
phẩm thì nhà sản xuất phải luôn hướng đến đối tượng là phụ nữ….
Thứ năm, quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
Điều nầy dễ dàng nhật thấy là do hoạt động quảng cáo có thể sử dụng nhiều phương
tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster
-7-