Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người dân tại tỉnh trà vinh

  • 12 trang
  • file .pdf
MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn........................................................................................................................ ii
Danh sách các chữ viết tắt ............................................................................................... vi
Danh mục các bảng ........................................................................................................ vii
Danh mục các hình .......................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .........................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................................2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................................2
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU................................................................................2
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................3
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................3
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................3
1.7 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ...........................................................3
1.8 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU........................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................8
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG .............................................................................................................................8
2.1.1 Khái niệm về RAT .............................................................................................8
2.1.2 Khái nhiệm về ý định mua ............................................................................. 10
2.1.3 Ý định mua thực phẩm an toàn ...................................................................... 10
2.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .......................................11
2.2.1 Khái niệm.........................................................................................................11
2.2.2 Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng ................................................11
2.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................ 12
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ....................... 13
2.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng .... 13
iii
2.4.4.2 Các yếu tố tâm lý và cá nhân tác động tới hành vi mua của người tiêu
dùng...................................................................................................................... 15
2.3 CÁC HỌC THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ............................... 16
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)..................... 16
2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) ............... 18
2.4 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAT ......................................................................... 19
2.4.1 Mô hình nghiên cứu trước .............................................................................. 19
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .............................................. 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 27
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 27
3.2 CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO...................................................................... 28
3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 29
3.3.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 30
3.3.2 Kết quả thảo luận nhóm ................................................................................. 30
3.4 XÁC ĐỊNH CỠ MẪU .......................................................................................... 38
3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................ 39
3.5.1 Thống kê mô tả ............................................................................................... 39
3.5.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.................................................................. 40
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................... 40
3.6 CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 43
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 43
4.1.1 Thống kê mô tả theo giới tính ........................................................................ 43
4.1.2 Thống kê mô tả theo nhóm tuổi ..................................................................... 44
4.1.3 Thống kê mô tả theo thu nhập ........................................................................ 44
4.1.4 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn ........................................................... 45
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ............................................................................................ 45
4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình ............. 45
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 49
4.2.3 Phân tích biến phụ thuộc ................................................................................ 53
iv
4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..................................................................... 53
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN ...................................................................... 54
4.3.1 Phân tích hệ số tương quan ............................................................................ 54
4.3.2 Kiểm định giả thuyết và Phân tích hồi qui đa biến........................................ 55
4.3.3 Phân tích sự ảnh hưởng đến ý định mua theo từng khía cạnh quan sát của
nhân tố ..................................................................................................................... 58
4.3.4 Kiểm định sự vi phạm giả thiết phân phối chuẩn .......................................... 61
4.3.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức ..................... 62
4.3.6 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh ............................................................ 63
4.3.7 Kết luận phân tích hồi qui .............................................................................. 64
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC NHÂN TỐ ĐẶC TÍNH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................................................ 64
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa biến phụ thuộc và giới tính.............................. 65
4.4.2 Kiểm định Anova giữ biến phụ thuộc và tuổi ................................................ 65
4.4.3 Kiểm định Anova giữ biến phụ thuộc và thu nhập ........................................ 66
4.4.4 Kiểm định Anova giữ biến phụ thuộc và Trình độ học vấn .......................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 69
5.1. KẾT LUẬN CHUNG .......................................................................................... 69
5.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 70
5.2.1 Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe ....................................................... 70
5.2.2 Tác động của nhận thức về chất lượng .......................................................... 70
5.2.3 Tác động của chuẩn mực chủ quan ................................................................ 71
5.2.4 Tác động của nhóm tham khảo ...................................................................... 71
5.3. MỘT SỐ HÀM Ý ................................................................................................ 71
5.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .......................................................................................................................... 72
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 72
5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 74
PHỤ LỤC
v
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
RAT: Rau an toàn
NTD: Người tiêu dùng
HTX: Hợp tác xã
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
BVTV: Bảo vệ thực vật
TPTV: Thành Phố Trà Vinh
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Bảng 3.1 Bảng thang đo nháp 28
Bảng 3.2 Thang đo Ý định mua RAT 31
Bảng 3.3 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe sau khi điều chỉnh 32
Bảng 3.4 Thang đo nhóm chất lượng sau khi điều chỉnh 32
Bảng 3.5 Thang đo nhóm môi trường sau khi điều chỉnh 33
Bảng 3.6 Thang đo nhóm giá sau khi điều chỉnh 34
Bảng 3.7 Thang đo nhóm tham khảo sau khi điều chỉnh 34
Bảng 3.8 Thang đo nhóm các thuộc tính sau khi điều chỉnh 35
Bảng 3.9 Mã hóa thang đo 35
Bảng 3.10 Bảng phân bổ quan sát 39
Bảng 4.1 Phân bổ quan sát sau phỏng vấn 43
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 43
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi 44
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo Thu nhập 44
Bảng 4.5 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 45
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình 46
Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình đã
Bảng 4.7 48
loại các biến quan sát lớn Cronbach’s Alpha
Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ
Bảng 4.8 49
nhất
Bảng 4.9 Bảng Eigenvalue và phương sai trích cho biến độc lập lần thứ nhất 49
Bảng 4.10 Ma trận nhân tố xoay lần thứ nhất 50
Bảng 4.11 Nhóm Sức khỏe 51
Bảng 4.12 Nhóm nhận thức về giá bán RAT 51
Bảng 4.13 Nhóm nhận thức về chất lượng 51
Bảng 4.14 Nhóm tham khảo 52
Bảng 4.15 Nhóm sự cảm nhận về các thuộc tính của RAT 52
vii
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 4.16 Nhóm sự quan tâm đến môi trường 52
Bảng 4.17 Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 52
Bảng 4.18 Bảng Eigenvalue và phương sai trích biến phụ thuộc 53
Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan pearson 54
Bảng 4.20 Tóm tắt mô hình 56
Bảng 4.21 Phân tích phương sai (ANOVA) 56
Bảng 4.22 Kết quả mô hình hồi quy đa biến 56
Kết quả tổng hợp ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
Bảng 4.23 58
dùng theo từng khía cạnh quan sát của nhân tố
Tổng hợp những kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Bảng 4.24 62
chính thức
Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm
Bảng 4.25 64
Giới tính
Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm
Bảng 4.26 64
Tuổi
Kiểm định ANOVA cho phương sai đồng nhất của các nhóm
Bảng 4.27 65
Tuổi
Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm
Bảng 4.28 65
Thu nhập
Kiểm định ANOVA cho phương sai đồng nhất của các nhóm
Bảng 4.29 65
thu nhập
Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm
Bảng 4.30 66
Trình độ học vấn
Kiểm định ANOVA cho phương sai đồng nhất của các
Bảng 4.31 66
nhóm trình độ học vấn
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 13
Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 17
Hình 2.4 Thuyết hình vi có kế hoạch TPB 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và Cộng sự 19
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn 20
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Hồng Đào 21
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương 22
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của luận văn 25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 53
Hình 4.2 Biểu đồ Histogram phân tán phần dư chuẩn hóa 60
Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi
Hình 4.3 61
qui Scatterplot
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 62
ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Đời sống xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày một gia tăng, nhu
cầu về chăm sóc sức khỏe, vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được chú trọng.
Trong đó, rau an toàn (RAT) là thực phẩm được nhiều người quan tâm, bởi lẽ rau không
thể thiếu trong các bữa ăn hàng ngày, nó cung cấp rất nhiều vitamin và khoáng chất mà các
thực phẩm khác không thể thay thế được. Bên cạnh, việc lựa chọn và mua RAT thể hiện
việc nâng cao nhận thức, sự quan tâm của con người đến sức khỏe cho gia đình và chính
bản thân người sử dụng.
“Rau được sử dụng để làm thực phẩm cùng với lương thực trong bữa ăn hàng ngày
của con người. Rau là nguồn thực phẩm tươi xanh rất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng
của con người vì trong thành phần của rau có nhiều vitamin, chất khoáng và chất xơ.
Hiện nay, cùng với sự phát triển của xã hội nhu cầu về dinh dưỡng của con người, nhu
cầu về rau trong bữa ăn hằng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng,
trong đó rau xanh là một trong những lựa chọn để đảm bảo sức khỏe của con người, cải
thiện nhu cầu về đạm và vitamin”. Trà Vinh là một vùng đồng bằng ven biển với diện
tích đất cát pha lớn, nhiệt đới gió mùa và nguồn nước ngầm lớn rất thuận lợi cho việc
phát triển rau, màu. Nhưng thực tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người
dân ngày càng tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà
không có sự quản lý và kiểm định chất lượng. Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ RAT đã
xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi. Vì vậy vấn
đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là sản phẩm rau đang được
xã hội đặc biệt quan tâm. Trước tình hình trên, các địa phương sản xuất RAT cũng khá
phổ biến, đã có rất nhiều vùng sản xuất RAT theo tiêu chuẩn VietGap, nhưng có khá
nhiều nguyên nhân ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng (NTD), điều đó ảnh
hưởng trực tiếp tới tính nhu cầu trong sản phẩm tiêu dùng của họ và quá trình bán hàng
của các cơ sở sản xuất RAT. Bên cạnh đó việc chạy theo lợi nhuận dẫn đến tình trạng
người trồng rau quá lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón cũng như sử dụng nước,
đất ô nhiễm trong quá trình canh tác nên trong rau xanh tồn tại nhiều yếu tố độc hại có
hại cho sức khoẻ của con người, tình trạng ô nhiễm vi sinh vật và kim loại nặng, … ảnh
1
hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Từ thực tế trên tác giả chọn đề tài “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người dân tại tỉnh Trà
Vinh” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà
Vinh nhằm đưa ra một số hàm ý và các kiến nghị giúp cho người dân hiểu về RAT.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà
Vinh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua RAT của người dân
tại tỉnh Trà Vinh.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách để người dân hiểu nhằm giúp nâng cao ý định
mua RAT của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại tỉnh
Trà Vinh?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua RAT của người tiêu dùng
tại tỉnh Trà Vinh như thế nào?
- Những hàm ý chính sách nhằm giúp nâng cao ý định mua RAT của người tiêu
dùng tại tỉnh Trà Vinh?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Trà Vinh.
- Phạm vi về thời gian: đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 09/2017
đến tháng 03/2018.
- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua RAT của người dân tại tỉnh Trà Vinh.
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT
của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh.
- Đối tượng khảo sát của đề tài: Người tiêu dùng có ý định mua RAT và nhóm tuổi
từ 18 tuổi trở lên, ở các huyện, thị xã, thành phố thuộc tỉnh Trà Vinh có nhu cầu mua
sản phẩm RAT.
2