Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố trà vinh

  • 22 trang
  • file .pdf
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố Trà Vinh. Từ
đó đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần giúp khách hàng quyết định mua sữa bột
tại siêu thị.
Đề tài được bắt đầu thực hiện thông qua việc tìm hiểu các lý thuyết về hành vi
mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định
mua hàng trong siêu thị.
Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm với phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng (sơ bộ và chính thức). Nghiên cứu định tính
được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với 9 đối tượng tham gia. Đối
với quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát với 56 đối
tượng. Đối với quá trình nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả thực hiện với số
mẫu nghiên cứu là 211 người. Kết quả cho thấy nhân tố sản phẩm tác động mạnh
nhất đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng, tiếp theo là không
gian siêu thị, chiêu thị, tiện lợi, tin cậy, nhân viên và yếu nhất là biến giá cả. Ngoài
ra còn cho thấy những người tiêu dùng có độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và
thu nhập gia đình khác nhau thì quyết định mua sữa bột tại siêu thị cũng khác nhau.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất một số khuyến nghị và hàm
ý quản trị góp phần giúp khách hàng quyết định mua sữa bột tại siêu thị trên địa
bàn thành phố Trà Vinh. Bên cạnh đó tác giả cũng nêu ra các hạn chế của đề tài
và hướng nghiên cứu tiếp theo.
iii
MỤC LỤC
TRANG
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
Lời cam đoan .............................................................................................................. i
Lời cám ơn ................................................................................................................ ii
Tóm tắt .................................................................................................................... iii
Mục lục ...................................................................................................................... iv
Danh sách các chữ viết tắt ..................................................................................... viii
Danh sách các hình ................................................................................................... ix
Danh sách các bảng ................................................................................................... x
Chương 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do nghiên cứu ............................................................................................ 1
1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ................................................................... 2
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2
1.2.2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................... 2
1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.4. Ý nghĩa luận văn ............................................................................................ 3
1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................. 4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 5
2.1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng ............................................... 5
2.1.1.1. Các yếu tố kích thích marketing ............................................................ 6
2.1.1.2. Các yếu tố cá nhân ................................................................................. 7
2.1.2. Tiến trình ra quyết định mua ....................................................................... 8
iv
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu .................................................................................. 9
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................................ 9
2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn ......................................................................... 10
2.1.2.4. Quyết định mua ................................................................................... 11
2.1.2.5. Hành vi sau khi mua ............................................................................ 11
2.1.3. Một số vấn đề chung về siêu thị ............................................................... 11
2.1.3.1. Khái niệm về siêu thị ........................................................................... 11
2.1.3.2. Tiêu chuẩn siêu thị ............................................................................... 12
2.1.3.3. Các đặc trưng của siêu thị .................................................................... 13
2.1.3.4. Vị trí siêu thị trong mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại .................... 14
2.1.3.5. Vai trò của siêu thị trong xã hội .......................................................... 15
2.1.4. Một số vấn đề chung về sữa bột ............................................................... 15
2.1.4.1. Sữa bột là gì? ....................................................................................... 15
2.1.4.2. Vai trò của sữa bột ............................................................................... 15
2.2. Sơ lược thị trường sữa bột tại thành phố Trà Vinh................................... 16
2.3. Các nghiên cứu trước đây ........................................................................... 17
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 20
2.5. Thang đo ....................................................................................................... 22
2.6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 24
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 25
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 26
3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 27
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 27
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 28
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................................... 30
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................... 30
3.3.1.1. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ............................ 30
3.3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 30
v
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 33
3.3.2.1. Phân tích nhân tố ................................................................................. 33
3.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................ 38
3.4. Hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu ............................................. 40
3.4.1. Hiệu chỉnh thang đo .................................................................................. 40
3.4.2. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................... 42
3.4.2.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .......................................................... 42
3.4.2.2. Hiệu chỉnh giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 43
3.5. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức .............................................. 43
3.5.1. Phương pháp sử dụng ............................................................................... 43
3.5.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................... 44
3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 44
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 48
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả thống kê mẫu ..................................................................................... 49
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố ................................ 50
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................. 50
4.2.2. Phân tích nhân tố ....................................................................................... 52
4.2.2.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ................................................ 52
4.2.2.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc ........................................... 55
4.3. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 56
4.3.1 Phân tích mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình ........... 56
4.3.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ...................................................... 58
4.3.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ... 58
4.3.2.2. Phân tích tác động của các biến độc lập .............................................. 59
4.3.2.3. Mô hình hồi quy tuyến tính ................................................................. 60
4.3.3. Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy tuyến tính ................................. 61
4.3.3.1. Kiểm định đa cộng tuyến ..................................................................... 61
4.3.3.2. Kiểm định tính độc lập của phần dư .................................................... 61
vi
4.3.3.3. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ................................................... 62
4.3.2.4. Kiểm định liên hệ tuyến tính và phương sai của phần dư không đổi .. 63
4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột tại siêu thị giữa
các nhóm đặc tính cá nhân ................................................................................... 64
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột tại siêu thị giữa các
nhóm tuổi ................................................................................................................. 64
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột tại siêu thị giữa các
nhóm trình độ học vấn ............................................................................................. 65
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột tại siêu thị giữa các
nhóm nghề nghiệp ................................................................................................... 67
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột tại siêu thị giữa các
nhóm thu nhập gia đình ............................................................................................ 69
4.5. Kết luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 69
Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 72
Chương 5. KHUYẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Một số hàm ý quản trị cho siêu thị ............................................................. 73
5.1.1. Đối với sản phẩm ...................................................................................... 73
5.1.2. Đối với giá cả ............................................................................................ 74
5.1.3. Đối với chiêu thị ....................................................................................... 75
5.1.4. Đối với không gian siêu thị ....................................................................... 76
5.1.5. Đối với sự tin cậy ...................................................................................... 76
5.1.6. Đối với nhân viên ...................................................................................... 77
5.1.7. Đối với sự tiện lợi ..................................................................................... 78
5.2. Kết luận ......................................................................................................... 78
5.3. Khuyến nghị ................................................................................................. 79
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 82
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 84
vii
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DHA Docosa Hexaenoic Acid.
ARA Arachiodinic Acid.
EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố.
CFA Confirmatory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khẳng định.
SEM Structural Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính.
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh.
KMO Kaiser – Meyer – Olkin.
VIF Variance Inflation Factor: Hệ số phóng đại phương sai.
ANOVA Analysis of Variance: Phân tích phương sai.
OLS Ordinary Least Square: Bình phương nhỏ nhất.
PTTH Phổ thông trung học.
TCCN Trung cấp chuyên nghiệp.
TCN Trung cấp nghề.
viii
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 2.1 Mô tả chi tiết hành vi mua khách hàng 6
Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua 8
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh theo kết quả nghiên cứu
Hình 3.2 42
định lượng sơ bộ
Hình 4.1 Mô hình hồi quy tuyến tính 60
Hình 4.2 Biều đồ tần số Histogram của phần dư 62
Hình 4.3 Biều đồ phân tán Scatter giữa giá trị dự đoán và phần dư 63
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 71
ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng Trang
bảng
Bảng 2.1 Tiêu chuẩn quy định phân hạng siêu thị 13
Bảng 3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập lần thứ nhất 33
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập lần thứ hai 35
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 38
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 39
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 49
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 51
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 53
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 55
Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan 57
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 58
Bảng 4.7 Bảng phân tích phương sai ANOVA 58
Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi quy 59
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Kolmogorov – Smirnov 62
Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột
Bảng 4.10 64
tại siêu thị giữa các nhóm tuổi
Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột
Bảng 4.11 65
tại siêu thị giữa các nhóm trình độ học vấn
Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột
Bảng 4.12 67
tại siêu thị giữa các nhóm nghề nghiệp
Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sữa bột
Bảng 4.13 69
tại siêu thị giữa các nhóm thu nhập gia đình
x
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Khi xã hội phát triển, đời sống của người dân được cải thiện thì ý thức quan
tâm đến sức khỏe cũng được nâng lên đáng kể, mọi người sử dụng ngày càng
nhiều các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Với vai trò ngày càng quan trọng
trong việc góp phần nâng cao thể lực và tuổi thọ người dân, sữa chính là một trong
những loại sản phẩm bổ dưỡng được nhiều người sử dụng. Sữa là nguồn dinh
dưỡng thiết yếu cho cơ thể, đáp ứng đa dạng các nhu cầu bổ sung dinh dưỡng của
hầu hết các lứa tuổi, cũng như các đối tượng khác nhau giúp cơ thể phát triển tốt
hơn và tăng cường sức đề kháng. Trên thị trường hiện nay có nhiều dòng sản
phẩm sữa được chào bán rất phong phú và đa dạng, như: sữa bột, sữa nước, sữa
chua,… Mỗi loại sữa đều có những ưu điểm riêng, nhưng đối với sữa bột, đây là
loại sữa cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết cho cơ thể và thường được sử dụng
cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai, người bệnh và người già nên phải được lựa chọn
hết sức cẩn thận, chất lượng sữa phải được đảm bảo. Trong khi đó hiện nay hàng
giả, hàng nhái xuất hiện ngày một nhiều hơn trên thị trường, vì thế người tiêu
dùng nên chọn một nơi mua sắm đáng tin cậy để mua sữa bột đó là điều rất cần
thiết. Vậy đâu là một nơi mua sắm đáng tin cậy?
Nước ta đang trong quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước diễn ra
mạnh mẽ. Do đó các hoạt động, các hình thức thương mại bán lẻ cũng diễn ra sôi
động hơn, nhiều loại hình bán lẻ đã xuất hiện, trong đó không thể không kể đến siêu
thị. Siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ văn minh hiện đại, hình thành và phát
triển trong mối quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa - đô thị hóa. Siêu
thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ của nước ta, tạo cơ hội cho người
tiêu dùng dễ dàng tiếp cận được nhiều loại hàng hóa đảm bảo chất lượng, trong đó
có sản phẩm sữa bột.
-1-
Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, đa số người tiêu dùng thành phố Trà Vinh
vẫn thường mua sữa bột ở các nơi bán hàng truyền thống. Vậy để thu hút người tiêu
dùng đến mua sữa bột tại các siêu thị thì cần phải tìm ra được nguyên nhân ảnh
hưởng đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố Trà
Vinh. Với lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố
Trà Vinh”, đề tài được thực hiện nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố Trà Vinh, đồng
thời giúp các nhà quản lý siêu thị tìm ra một số giải pháp thu hút người tiêu dùng
đến mua sữa bột tại siêu thị.
1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người
tiêu dùng thành phố Trà Vinh?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của
người tiêu dùng thành phố Trà Vinh như thế nào?
Làm thế nào để giúp khách hàng mua sữa bột tại siêu thị trên địa bàn thành
phố Trà Vinh?
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của
người tiêu dùng thành phố Trà Vinh, từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần giúp
khách hàng mua sữa bột tại siêu thị trên địa bàn thành phố Trà Vinh.
1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố
Trà Vinh.
-2-
Xác định các nhân tố ảnh hưởng và phân tích mức độ tác động của các nhân tố
này đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố Trà Vinh.
Đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần giúp khách hàng quyết định mua sữa
bột tại siêu thị trên địa bàn thành phố Trà Vinh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố Trà Vinh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Dựa vào số liệu sơ cấp đề tài sẽ xác định được các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sữa bột tại siêu thị của người tiêu dùng thành phố Trà
Vinh, trong đó tập trung phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố để từ đó đưa
ra các giải pháp phù hợp.
- Về không gian: Luận văn tiến hành khảo sát trên địa bàn thành phố Trà Vinh.
Và đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng sinh sống tại thành phố Trà Vinh và
từng mua sữa bột tại siêu thị.
- Về thời gian: Luận văn được thực hiện từ tháng 8/2015 đến tháng 12/2015.
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
- Trước tiên, dựa vào kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp các nhà quản lý
siêu thị tại thành phố Trà Vinh đưa ra các chương trình marketing phù hợp nhằm
thu hút nhiều hơn nữa người tiêu dùng đến mua sữa bột tại siêu thị.
- Bên cạnh đó, luận văn còn là cơ sở nghiên cứu cho các nhà làm quản lý siêu
thị khi xây dựng các chương trình marketing. Đồng thời cũng là tài liệu tham khảo
hữu ích cho các tổ chức, cá nhân nghiên cứu về lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc
biệt là lĩnh vực marketing.
-3-
1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu với 5 chương, bao gồm:
Chương 1. Tổng quan đề tài
Trong chương này tác giả trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên
cứu và cuối cùng là kết cấu luận văn.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan lý thuyết về hành vi mua của
người tiêu dùng và một số vấn đề lý luận cơ bản về siêu thị và sữa bột, tiếp theo là
tóm tắt kết quả của những nghiên cứu trước đây, từ đó tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo. Cuối cùng là trình bày
phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Trong chương này, đầu tiên tác giả trình bày quy trình thu thập và xử lý số
liệu. Sau đó trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng sơ bộ. Cuối cùng dựa vào kết quả nghiên cứu trên sẽ hiệu chỉnh thang đo và
mô hình nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Trong chương này tác giả trình bày phần giới thiệu mô tả thống kê mẫu, kiểm
định độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Sau đó tác giả thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA, từ đó tác giả kết
luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5. Khuyến nghị và hàm ý quản trị
Trong chương này tác giả đưa ra một số khuyến nghị và hàm ý quản trị góp
phần giúp khách hàng quyết định mua sữa bột tại siêu thị trên địa bàn thành phố Trà
Vinh. Ngoài ra tác giả còn nêu lên các hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên
cứu tiếp theo.
-4-
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được. Và cả những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,
bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Như vậy, nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là việc nghiên cứu
cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa [6, tr 100 - 101].
Nhưng để tìm hiểu được nguyên nhân vì sao họ quyết định mua sản phẩm nào
đó là điều không dễ dàng. Theo mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thì các
nhân tố kích thích sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của họ. Các nhân tố kích thích trên gồm: các nhân tố kích
thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) và các tác nhân kích
thích khác (môi trường kinh doanh, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa). Tuy
nhiên, những người làm Marketing chỉ có thể tác động trực tiếp vào các các nhân tố
kích thích marketing để làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
-5-
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Đáp trả của
của con người khách hàng
Marketing Kích thích
hỗn hợp khác Quá Các - Lựa chọn hàng
- Sản phẩm - Môi trường trình đặc hóa
- Giá cả kinh tế quyết tính - Lựa chọn nhãn
- Các phương - Môi trường định của hiệu
thức phân khoa học kỹ mua người - Lựa chọn nhà
phối thuật mua cung ứng
- Hoạt động - Môi trường - Lựa chọn thời
xúc tiến bán chính trị gian mua
hàng - Môi trường - Lựa chọn khối
văn hóa lượng mua
Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi mua khách hàng
(Nguồn Nguyễn Văn Hùng, 2013)
Ngoài ra, còn có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
như yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố đó, theo tác
giả yếu tố cá nhân là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm.
Vì vậy, trong phần này tác giả sẽ trình bày cụ thể các tác nhân kích thích
marketing có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và các yếu tố cá nhân ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng.
2.1.1.1. Các yếu tố kích thích marketing
- Sản phẩm là “bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
ước muốn hay một nhu cầu” [6, tr 243]. Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình, bao
gồm: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản
phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như: các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, huấn luyện,…
-6-
- Giá là “biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải
trả cho hàng hóa đó” [6, tr 296]. Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu,
giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và
có khả năng cạnh tranh.
- Phân phối là “một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các
trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng” [6, tr 333]. Hay nói
cách khác phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để
cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
- Chiêu thị hay “truyền thông marketing là những nỗ lực của doanh nghiệp để
thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm với cảm xúc (hài
lòng, thích thú, ham muốn) và hành động mua sản phẩm của doanh nghiệp” [6, tr
378]. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Doanh nghiệp cũng phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
2.1.1.2. Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và vòng đời: tâm lý, nhu cầu và sở thích con người sẽ thay đổi
theo thời gian cùng với tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc sống của họ. Trong
mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người sẽ có nhu cầu về những loại
hàng hóa khác nhau.
- Nghề nghiệp: cách thức tiêu dùng của con người còn chịu sự chi phối bởi
nghề nghiệp do yêu cầu nghề nghiệp của người tiêu dùng. Những người có nghề
nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ những loại hàng hóa thiết
yếu đến những loại hàng hóa xa xỉ.
- Trình độ học vấn: trình độ học vấn của người tiêu dùng cũng tạo ra các nhu
cầu mua sắm khác nhau. Trình độ học vấn càng cao thì xu hướng tiêu dùng sẽ tiên
tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn, so sánh và chú ý nhiều hơn về tính thẩm mỹ,
an toàn, chất lượng,…
-7-
- Tình trạng kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó, đó là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể
mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố
cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu
càng giảm xuống.
- Cá tính: là những đặc điểm tâm lý nổi bật có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi
người, dẫn đến những phản ứng mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính như: tính tự tin, tính
độc lập, tính cẩn thận, tính năng động, tính bảo thủ,…. Cá tính sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ
thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những
người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
- Lối sống: lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được
thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó về môi trường xung
quanh. Lối sống bị chi phối bởi các yếu tố chung như: nhánh văn hóa, nghề nghiệp,
nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Tuy nhiên, lối sống còn chứa
đựng nhiều hơn nữa nên lối sống của mỗi người đều mang một sắc thái riêng và
hành vi tiêu dùng của người đó sẽ thể hiện lối sống của họ.
2.1.2. Tiến trình ra quyết định mua
Hành vi mua của khách hàng xảy ra trong một quá trình gồm nhiều giai đoạn.
Nhằm đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai
đoạn thể hiện qua sơ đồ sau:
Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi
biết nhu kiếm giá các định sau khi
cầu thông lựa chọn mua mua
tin
Hình 2.2: Tiến trình ra quyết định mua
(Nguồn Nguyễn Văn Hùng, 2013)
-8-
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích
cả bên trong lẫn bên ngoài.
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn. Mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình
quyết định mua sắm của khách hàng.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những
loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thỏa mãn
chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của mình. Khi khách hàng nhận ra nhu cầu sẽ sử dụng các thông
tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có
được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên
ngoài. Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài.
Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản
sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,…
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,
bao bì, nhãn hiệu,…
- Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận,…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Trực tiếp xem xét, dùng thử,…
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường thực
hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành
động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ.
-9-