Luận văn phan tich cac nhan to anh huong den hanh vi tieu dung hang viet cua nguoi dan tren dia ban tinh tra vinh

  • 17 trang
  • file .pdf
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
____________________________
ISO 9001:2008
THẠCH CAO TRÚC HÀ
PHÂN TÍCH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT
CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH TRÀ VINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THẾ PHONG
TRÀ VINH, NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Trà Vinh, ngày ... tháng ... năm 20...
Thạch Cao Trúc Hà
-i-
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới Ban Giám Hiệu Trường,
Quý thầy cô Phòng Khoa học Công nghệ và Đào tạo sau đại học đã tạo mọi điều kiện
tốt để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi vô cùng biết ơn TS Nguyễn Thế Phong, người hướng dẫn đề tài, người
Thầy đáng kính đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, động viên tôi, truyền đạt những kinh
nghiệm, tri thức bổ ích cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tuy nhiên, do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức bản thân còn hạn chế nên
không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong Quý thầy cô có thể bỏ qua và góp ý
chân thành để tôi nhận ra khuyết điểm và khắc phục.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô đã giảng dạy truyền đạt tri thức cho tôi
trong suốt thời gian học tập và rèn luyện tại trường. Xin cảm ơn tất cả các Anh/chị,
các bạn lớp cao học quản trị kinh doanh khóa 1 đã luôn cổ vũ động viên và luôn giúp
đỡ tôi trong suốt thời gian học tập vừa qua.
Xin kính chúc quý Thầy Cô, Anh Chị và các bạn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc
và thành đạt.
Xin trân trọng cảm ơn!
Trà Vinh, ngày … tháng … năm 20…
Thạch Cao Trúc Hà
-ii-
TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm (1) Tìm hiểu tác động của chương trình
người “Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đến hành vi tiêu dùng của người
dân tỉnh Trà Vinh, (2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và
đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với hành vi tiêu dùng hàng Việt
của người dân tỉnh Trà Vinh, (3) Đề xuất một số các hàm ý chính sách nhằm thúc
đẩy tiêu dùng hàng Việt.
Về mặt thực tiễn nghiên cứu đóng góp một phần tài liệu giúp các nhà sản xuất
hàng Việt trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, các doanh nghiệp
sản xuất trong nước có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng
các giải pháp để thu hút khách hàng. Đồng thời tăng cường phát động các chương
trình “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” để người dân có thể tiếp cận
được nhiều hơn với các sản phẩm trong nước thay vì dùng hàng nhập khẩu. Bên cạnh
đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng của khách hàng.
-iii-
ABSTRACT
The purpose of study were (1) Searching the effects of program “The
Vietnamese preferentially use Vietnam’s products” on consumption trend of Tra
Vinh people, (2) Determining the factors affecting consumption trend and measuring
the influenced degree of factors on consumption trend of Tra Vinh people, (3)
Suggesting the strategies promoting consumption of Viet Nam’s products.
The study can help indigenous manufacturers about Vietnam's products which
determined main factors affecting consumption trend of customers and measure these
affected factors. Therefore, the indigenous business can carry out market research
projects and construct strategies to attract customers. In addition, they can boost
program “The Vietnamese preferentially use Vietnam’s products” for people which
can access indigenous products instead of importations. Finally, this study can be
reference document for researchers about consumption of customers.
-iv-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................... ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH........................................................................................x
DANH SÁCH CÁC BẢNG ..................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1 Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung ...........................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................3
1.4 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
1.4.1 Đối tượng khảo sát ......................................................................................3
1.4.2 Thời gian nghiên cứu ..................................................................................3
1.5 Ý nghĩa thực tiển ...............................................................................................3
1.6 Lược khảo tài liệu ..............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............6
2.1 Các khái niệm và mối quan hệ của lí thuyết hành vi người tiêu dùng với
marketing và các khoa học khác ..............................................................................6
2.1.1 Khách hàng .................................................................................................6
2.1.2 Khái niệm hành vi .......................................................................................7
2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................7
2.1.4 Quan điểm cơ bản về hành vi mua của con người ......................................8
2.1.5 Thái độ người tiêu dùng ..............................................................................9
-v-
2.2 Mối quan hệ của lí thuyết hành vi người tiêu dùng với marketing và các khoa
học khác ...................................................................................................................9
2.2.1 Những đóng góp của lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong marketing .9
2.2.2 Những đóng góp của tâm lí, xã hội và các khoa học nhân văn khác trong lí
thuyết hành vi người tiêu dùng ..........................................................................10
2.2.3 Quy trình quyết định mua hàng ................................................................10
2.2.4 Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế ............................................................10
2.2.5 Mô hình hành vi cơ sở ..............................................................................11
2.2.6 Các kích thích ...........................................................................................12
2.2.7 Các biến can thiệp và quá trình ra quyết định ..........................................12
2.2.8 Phản ứng đáp lại (Responses) ...................................................................13
2.2.9 Phản hồi (Feedback) .................................................................................14
2.3 Chủ trương phát động cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” .............................................................................................................14
2.3.1 Định nghĩa về hàng Việt Nam ..................................................................14
2.3.2 Mục đích, ý nghĩa của cuộc vận động ......................................................15
2.3.3 Hàng tiêu dùng nhanh FMCG (Fast Moving Consumer Goods) .............16
2.4 Các lí thuyết ứng dụng trong mô hình hành vi mua ........................................16
2.4.1 Các lí thuyết kinh tế về tiêu dùng ứng dụng trong mô hình hành vi mua 16
2.4.2 Các quá trình cơ bản của hành vi mua ......................................................18
2.4.3 Quá trình nhận thức ..................................................................................18
2.4.4 Quá trình ghi nhớ ......................................................................................19
2.4.5 Quá trình lĩnh hội (learning) .....................................................................20
2.4.6 Quá trình hình hành thái độ ......................................................................21
2.5 Các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng tác động đến hành vi .......................22
2.5.1 Các đặc tính nhân khẩu học ......................................................................22
2.5.2 Các đặc tính tâm lí học .............................................................................24
2.5.3 Các đặc tính tâm lí học xã hội (Psychographics) ......................................28
2.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. ........................................32
-vi-
2.6.1 Các yếu tố văn hóa ....................................................................................33
2.6.2 Các yếu tố xã hội ......................................................................................33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................36
3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................36
3.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................38
3.3 Thang đo các yếu tố nghiên cứu ......................................................................39
3.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................42
3.5 Quy trình chọn mẫu .........................................................................................43
3.6 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ..........................................45
3.7 Phương pháp thu thập dữ liệu..........................................................................45
3.8 Phương pháp phân tích ....................................................................................46
3.9 Tình hình kinh tế xã hội tỉnh Trà Vinh ............................................................48
3.10 Thực trạng sử dụng hàng Việt của người dân trên địa bàn tỉnh Trà Vinh ....49
3.11 Những thuận lợi và khó khăn của cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng
hàng Việt” .............................................................................................................51
3.11.1 Những thuận lợi ......................................................................................51
3.11.2 Những khó khăn, thách thức ...................................................................53
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH TRÀ VINH......55
4.1 Khái quát cơ cấu mẫu khảo sát ........................................................................55
4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng Việt của người
dân trên địa bàn tỉnh Trà Vinh ...............................................................................58
4.2.1 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng ............................................58
4.2.1.1 Hành vi tiêu dùng liên quan đến các yếu tố văn hóa .........................59
4.2.1.2 Hành vi tiêu dùng liên quan đến các yếu tố xã hội ............................60
4.2.1.3 Hành vi tiêu dùng liên quan đến tiêu chí lựa chọn ............................61
4.2.1.4 Hành vi tiêu dùng liên quan đến mật độ phân phối ...........................62
4.2.1.5 Hành vi tiêu dùng liên quan đến yếu tố tác động hàng nhập khẩu ....63
4.2.1.6 Hành vi tiêu dùng chung ....................................................................64
-vii-
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ..64
4.2.2.1 Kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha ..........................................................................................64
4.2.2.2 Kiểm định thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha ....................................................................................67
4.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..........................68
4.2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng .........68
4.3.2.2 Các nhân tố đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng ...................71
4.2.4 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ..........................................................72
CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH, KHUYẾN NGHỊ ...................................75
5.1 Hàm ý chính sách ............................................................................................75
5.2 Khuyến nghị ....................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................80
PHỤ LỤC
-viii-
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
HCM: Hồ Chí Minh
NC: Nghiên cứu
PV: Phỏng vấn
Tp: Thành phố
TPTV: Thành phố Trà Vinh
-ix-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 8
Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn 10
Hình 2.3 Mô hình hành vi mua cơ sở 11
Hình 2.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) 32
Hình 2.5 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) 32
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 37
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 38
Hình 3.3 Bản đồ hành chính tỉnh Trà Vinh 49
Hình 4.1 Thông tin về giới tính của khách hàng 56
Hình 4.2 Thông tin về độ tuổi khách hàng 57
Hình 4.3 Thông tin về nghề nghiệp khách hàng 57
Hình 4.4 Thông tin về thu nhập của khách hàng 58
-x-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1 Danh sách các giá trị của Milton Rokeach 31
Bảng 3.1 Số huyện được chọn phỏng vấn và số mẫu tương ứng 44
Bảng 3.2 Số mẫu khảo sát được phân phối 45
Bảng 4.1 Tổng hợp thông tin khách hàng. 55
Bảng 4.2 Các yếu tố văn hóa 59
Bảng 4.3 Các tác động xã hội 60
Bảng 4.4 Tiêu chí lựa chọn 61
Bảng 4.5 Mật độ phân phối 62
Bảng 4.6 Tác động của hàng nhập khẩu 63
Bảng 4.7 Bảng thống kê các biến hành vi tiêu dùng của khách hàng 64
Kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
Bảng 4.8 66
dùng hàng Việt của người dân tỉnh Trà Vinh
Bảng 4.9 Kiểm định thang đo hành vi tiêu dùng 67
Bảng 4.10 Phương sai trích 69
Bảng 4.11 Ma trận nhân tố xoay 70
Bảng 4.12 Bảng ma trận nhân tố 71
Bảng 4.13 Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy. 72
Bảng 4.14 Bảng kết quả hồi qui. 73
Bảng 5.1 Các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt 75
-xi-
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, có rất nhiều hàng hóa thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, khi
khách hàng muốn lựa chọn bất kỳ một loại hàng hóa nào như hàng tiêu dùng, hàng
điện tử,… họ có nhiều sự lựa chọn về nguồn gốc, thương hiệu,…. Sự đa dạng này
làm tăng thêm nhu cầu của khách hàng. Hàng ngoại nhập trở thành một rào cản rất
lớn đối với sự phát triển của hàng Việt.
Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia
trên thế giới đều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các
quốc gia ngày nay đều đang cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu.
Ngành hàng tiêu dùng Việt cũng không nằm ngoài xu thế đó, ngày càng nhiều các
thương hiệu quốc tế có mặt tại Việt Nam. Đó chính là lí do người dân Việt Nam càng
dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với hàng ngoại nhập.
Ngoài sức mạnh về tài chính và công nghệ, các mặt hàng nhập ngoại còn có thế
mạnh về thương hiệu và đặc biệt là họ dành rất nhiều ngân sách cho các hoạt động
tiếp thị, trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các sản phẩm
sản xuất trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm nhập
khẩu. Nhiều hàng hóa được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào
thị trường do không có sự can thiệp của hàng rào thuế quan. Hàng nhập khẩu với chất
lượng cao mẫu mã đa đạng, giá cả ngày càng hợp lí, thu hút sự quan tâm đông đảo
của người tiêu dùng Việt Nam.
Tính đến nay, vẫn có rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn thích những sản
phẩm xuất xứ từ nước ngoài hơn là những sản phẩm xuất xứ trong nước. Quan niệm
của người Việt Nam thường bị ảnh hưởng bởi tư tưởng đánh giá chất lượng sản phẩm
dựa trên nguồn gốc xuất xứ như: thiết bị gia dụng hoặc xe máy nên mua hàng Nhật
-1-