Luận văn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ atm của ngân hàng nông nghiệp và phất triển nông thôn chi nhánh trà vinh doan truong thanh lam

  • 23 trang
  • file .pdf
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
____________________________
ISO 9001:2008
ĐOÀN TRƯƠNG THANH LÂM
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TRÀ VINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ TẤN PHƯỚC
TRÀ VINH, NĂM 2015
TÓM TẮT
Ngày nay, các ngân hàng luôn cải tiến chất lượng các dịch vụ để ngày càng
làm hài lòng khách hàng hơn. Trong số các dịch được cung cấp bởi các ngân hàng,
các dịch vụ thẻ ATM đóng vai trò quan trọng góp phần tiết kiệm thời gian và chi phí
của khách hàng. Trọng tâm của luận văn đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM được cung cấp bởi Agribank - Chi nhánh Trà
Vinh và luận văn đã đưa ra một số giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm mục
tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố quan trọng nhất có ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong sử dụng dịch vụ thẻ ATM cung cấp bởi
Agribank - Chi nhánh Trà Vinh. Dữ liệu nghiên cứu chính được thu thập đúng tiến
độ, thời gian hoàn thành đề tài từ tháng 9 năm 2014 đến tháng 3 năm 2015. Mục đích
của luận văn này là để cung cấp kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ thẻ ATM của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh. Đối với dữ liệu điều tra này
được thu thập từ 291 khách hàng của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh thông qua một
bảng câu hỏi có cấu trúc giống nhau.
Số liệu thu thập được phân tích theo các mục tiêu của nghiên cứu hiện tại và
kết quả phân tích thống kê chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh (dao động từ mức 3,00 -
3,95). Kết quả của phân tích nhân tố, tương quan và phân tích hồi quy cho thấy yếu
tố sự cảm thông, hiệu quả chi phí, độ tin cậy; kỹ năng đáp ứng phục vụ; độ tiếp cận
và an toàn trong sử dụng dịch vụ ATM là các yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.
-iii-
ABSTRACT
Now a day's banking reforms made customers to access their services more
conveniently. Among the services offered by the banks, ATM services play key role
to minimize customers time and energy. The study focus on the customer satisfaction
towards ATM services offered by Agribank Tra Vinh Province and tries to suggest
some ways out to improve their level of services to keep the force on.
The present empirical study focuses on identifying key factors that have
influences customers satisfaction in ATM service provided by Agribank Tra Vinh
Province. For the purpose of the study primary data were collected using schedule
and collected data from September 2014 to March 2015. The aim of this paper was
to provide a preliminary investigation of the customer satisfaction in ATM service of
Agribank Tra Vinh Province. For this investigation primary data was collected from
291 respondents of Agribank Tra Vinh Province through a structured questionnaire.
Collected data was analyzed according to the objectives of the present
research and result of the statistical analysis indicates that the customer satisfaction
in ATM service quality of Agribank Tra Vinh Province (ranging between 3.00 to
3.95). Results of factor analysis, correlation and regression analysis show that
responsiveness, a cost effectiveness, reliability; responsiveness; access and security
in ATM service were most important factors in customer satisfaction.
-iv-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
TÓM TẮT .............................................................................................................iii
ABSTRACT .......................................................................................................... iv
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................. ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ .................................................................... x
DANH SÁCH CÁC BẢNG .................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................. 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................................. 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 3
1.3.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................... 3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 3
1.4. PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................ 4
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 4
1.4.2. Khách thể và đối tượng nghiên cứu ......................................................... 5
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 5
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ......................... 6
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 8
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................... 8
2.1.1. Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 8
2.1.1.1. Khái niệm ......................................................................................... 8
2.1.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ...................................................... 8
2.1.1.3. Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ ................................... 9
-v-
2.1.1.4. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ............................... 12
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 14
2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................................... 16
2.1.3.1. Khái niệm đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................. 16
2.1.3.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................... 17
2.1.3.3. Quy trình thực hiện đo lường sự hài lòng của khách hàng............... 17
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng............ 21
2.1.5. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 22
2.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI (NHTM), THẺ
VÀ MÁY RÚT TIỀN TỰ ĐỘNG ................................................................. 23
2.2.1. Khái niệm NHTM ................................................................................. 23
2.2.2. Một số khái niệm thẻ ............................................................................. 23
2.2.3. Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM) ...................... 25
2.2.4. Máy cấp phép tự động ........................................................................... 25
2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ........................................................... 26
2.3.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) ..................................... 26
2.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI .............................. 29
2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ...................... 30
2.4. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 31
2.4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM . 31
2.4.2. Độ tiếp cận dịch vụ ATM và sự hài lòng của khách hàng ...................... 32
2.4.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng .................................... 33
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................... 33
2.6. MÃ HOÁ DỮ LIỆU VÀ CÁC NỘI DUNG CHÍNH CẦN PHÂN TÍCH ... 35
2.6.1. Mã hoá dữ liệu ...................................................................................... 35
2.6.2. Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu ................................ 37
2.7. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..... 37
2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2......................................................................... 39
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 40
-vi-
3.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM . 40
3.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 40
3.1.2. Vài nét về Agribank Việt Nam giai đoạn 2011 - 2014............................ 40
3.1.3. Phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ của Agribank Việt Nam ...................... 42
3.2. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK - CHI NHÁNH TRÀ VINH ................... 44
3.2.1. Vài nét về Agribank - Chi nhánh Trà Vinh ........................................... 44
3.2.2. Dịch vụ thẻ ATM Agribank - Chi nhánh Trà Vinh................................ 46
3.2.2.1 Sản phẩm thẻ ATM Agribank - Chi nhánh Trà Vinh ...................... 46
3.2.2.2. Tiện ích thẻ ATM của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh ................... 47
3.2.2.3. Giới thiệu Phòng Kinh doanh Dịch vụ - Marketing của Agribank - Chi
nhánh Trà Vinh ........................................................................................... 47
3.2.2.4. Mạng lưới hoạt động dịch vụ thẻ ATM của các Chi nhánh Ngân hàng
loại III trực thuộc Agribank - Chi nhánh Trà Vinh ...................................... 48
3.2.2.5. Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ ATM của Agribank - Chi nhánh
Trà Vinh ..................................................................................................... 51
3.2.2.6. Một số tồn tại và nguyên nhân của dịch vụ thẻ ATM - Agribank tại
thời điểm nghiên cứu .................................................................................. 53
3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3......................................................................... 54
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.......................... 55
4.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 55
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................... 55
4.1.2. Nghiên cứu chính thức........................................................................... 55
4.2. THANG ĐO ......................................................................................... 56
4.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về dịch vụ thẻ .................... 56
4.2.2. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ............................................ 57
4.2.3. Quy trình khảo sát ................................................................................. 57
4.3. THỐNG KÊ TẦN SỐ ............................................................................ 58
4.4. THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................. 61
-vii-
4.5. HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA................................................ 63
4.5.1. Thang đo chất lượng dịch vụ (biến độc lập) ........................................... 63
4.5.2. Thang đo sự hài lòng khách hàng (biến phụ thuộc) ................................ 67
4.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................ 67
4.6.1. Thang đo chất lượng dịch vụ (biến độc lập) ......................................... 67
4.6.2. Thang đo sự hài lòng khách hàng (biến phụ thuộc) .............................. 71
4.7. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ................................................................ 72
4.8. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ................................................. 73
4.9. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ ANOVA ............................ 75
4.10. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................................ 77
4.10.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của dịch vụ thẻ ATM Agribank – Chi
nhánh Trà Vinh ............................................................................................... 77
4.10.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 77
4.10.3. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng .............................................. 78
4.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................... 78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................. 79
5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................... 79
5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................ 80
5.2.1. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp ....................................... 80
5.2.2. Xây dựng chính sách giá dịch vụ thẻ ATM ............................................ 81
5.2.3. Đào tạo phát triển nguồn nhân lực ......................................................... 82
5.2.4. Xây dựng mạng lưới dịch vụ ATM đáp ứng nhu cầu khách hàng.......... 83
5.2.5. Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM ................. 84
5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 86
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 88
-viii-
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắt Tên tiếng việt
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam
Agribank - Chi nhánh Trà Vinh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn - Chi nhánh Trà Vinh
ATM (Automatic Teller Machine) Máy rút tiền tự động
ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
EDC (Electronic Data Capture) Thiết bị đọc thẻ điện tử
ISO(The International Organization Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa
for Standardization)
Minitab Phần mềm thống kê ứng dụng
NHTM Ngân hàng Thương mại
PIN (Personal Identification Mật mã cá nhân
Number)
POS (Veriphone, point of sale Máy cấp phép tự động
terminal - POS terminal):
SMS Banking Dịch vụ tin nhắn từ ngân hàng
SPSS (Statistical Package for the Chương trình máy tính phục vụ công tác
Social Sciences) thống kê
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
TMCP Thương mại Cổ phần
VN Việt Nam
VOC(Voice of Customer) Lắng nghe tiếng nói của người sử dụng
sản phẩm
-ix-
DANH SÁCH CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman 13
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và kết quả kinh doanh của
16
tổ chức
Hình 2.3 Quy trình thiết kế thang đo 18
Hình 2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22
Hình 2.5 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 27
Hình 2.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 30
Hình 2.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 31
Hình 2.8 Mô hình khung nghiên cứu đề nghị 34
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau các bước kiểm định 77
Số hiệu đồ thị Tên đồ thị Trang
Đồ thị 3.1 Tổng tài sản qua các năm của Agribank Việt Nam 41
Đồ thị 3.2 Doanh số thanh toán thẻ của Agribank Việt Nam 44
Tổng nguồn vốn huy động qua các năm của Agribank Trà
Đồ thị 3.3 45
Vinh giai đoạn 2011 đến năm 2014
Tổng số thẻ phát hành qua các năm của Agribank Trà Vinh
Đồ thị 3.4 52
giai đoạn 2011 đến năm 2014
Doanh số thanh toán thẻ qua các năm của Agribank Trà
Đồ thị 3.5 53
Vinh giai đoạn 2011 đến năm 2014
-x-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) 11
Bảng 2.2. Tổng hợp các thang đo được mã hoá 35
Bảng 3.1. Danh sách kết nối thanh toán với Agribank tại ATM 42
Bảng 3.2. Danh sách kết nối thanh toán với Agribank tại POS 43
Bảng 3.3. Hạn mức giao dịch thẻ ATM của Argibank 46
Bảng 3.4. Mạng lưới máy ATM của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh 49
Bảng 3.5. Tình hình hoạt động của các điểm dịch vụ thẻ ATM tại các chi
nhánh ngân hàng loại III trực thuộc Agribank - Chi nhánh Trà 50
Vinh
Bảng 3.6. Thực trang hoạt động dịch vụ thẻ ATM của Agribank - Chi
51
nhánh Trà Vinh
Bảng 4.1. Phân bổ giới tính 58
Bảng 4.2. Phân bổ nhóm tuổi 59
Bảng 4.3. Phân bổ thu nhập 59
Bảng 4.4. Phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ 60
Bảng 4.5. Phân bổ đối tượng phỏng vấn 61
Bảng 4.6. Thống kê mô tả 61
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach Alpha trong kiểm định các biến độc lập 65
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach Alpha trong kiểm định thành phần thang đo
67
sự hài lòng khách hàng (biến phụ thuộc)
Bảng 4.9 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 68
Bảng 4.10 Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với biến độc lập 68
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập) 69
Bảng 4.12 Kết của phân tích nhân tố khám phá EFA (biến phụ thuộc) 71
Bảng 4.13 Bảng phân tích tương quan 72
-xi-
- 24 - -1-
khách hàng, ngân hàng nên ưu tiên tập trung nguồn lực CHƯƠNG 1
vào cải thiện yếu tố tác động mạnh nhất rồi lần lượt đến TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
các yếu tố còn lại.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tài sản hữu 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
hình chưa có ý nghĩa, ảnh hưởng đến sự hài lòng của Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là
khách hàng. nhân tố quyết định, ngân hàng nào tạo được mối quan tâm
5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ
5.2.1. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp thắng lợi và phát triển.
5.2.2. Xây dựng chính sách giá dịch vụ thẻ ATM Đối với cộng đồng, dịch vụ thẻ ATM đã trở nên phổ
5.2.3. Đào tạo phát triển nguồn nhân lực biến trong cuộc sống, sử dụng dịch vụ thẻ ATM sẽ tiết
5.2.4. Xây dựng mạng lưới dịch vụ ATM đáp ứng kiệm được rất nhiều về thời gian và chi phí cho khách
nhu cầu khách hàng hàng. Hiện nay, thị trường thẻ ngày càng sôi động, các
5.2.5. Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho
dụng thẻ ATM khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán
5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ CHO NGHIÊN hàng hóa không dùng tiền mặt.
CỨU TIẾP THEO Xuất phát từ sự cần thiết của các vấn đề trên, tác giả
Nghiên cứu đã thực hiện đối với khách hàng trên đã chọn đề tài: “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
địa bàn tỉnh Trà Vinh, vì vậy khả năng tổng quát chưa về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông
cao. Kiến nghị: Để nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng nghiệp và phát triển Nông thôn - Chi nhánh Trà Vinh
dịch dụ thẻ ATM của Agribank có khả năng tổng quát (Agribank - Chi nhánh Trà Vinh)”.
cao hơn, nghiên cứu nên được lập lại tại một số ngân 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
hàng khác với quy mô rộng hơn, đa dạng hóa đối tượng Có rất nhiều đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách
khách hàng, sẽ cho kết quả tổng quát hơn. Đây cũng là hàng đối với nhiều loại dịch vụ khác nhau. Do mỗi loại hình
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng nên quá
trình nghiên cứu cần phải điều chỉnh mô hình nghiên cứu
và thang đo cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ cần
nghiên cứu.
-2- - 23 -
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5
1.3.1. Mục tiêu tổng quát KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ thẻ ATM của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh. 5.1. KẾT LUẬN
1.3.2. Mục tiêu cụ thể * Về thống kê mô tả:
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất Mức độ hài lòng của khách hàng là không cao, hầu
lượng dịch vụ thẻ ATM. hết các yếu tố đều có mức hài lòng từ 3,10 đến dưới 4,0.
- Xác định vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và Vì vậy, ngân hàng cần phải cải tiến về chất lượng dịch
tiêu chí nào là quan trọng nhiều nhất đối với chất lượng vụ để tiếp tục được sự ủng hộ từ phía khách hàng, nhằm
dịch vụ thẻ ATM. tăng cường sự cạnh tranh đối với các ngân hàng khác.
- Kiến nghị giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ * Về các thang đo:
thẻ ATM nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Kết quả kiểm định cho thấy từ bảy thành phần (34
1.4. PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI biến quan sát) ban đầu thì có bốn thành phần (23 biến
NGHIÊN CỨU quan sát) có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng, bốn yếu tố
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu đó là: (1) Sự cảm thông, giá cả dịch vụ, độ tin cậy; (2)
- Nghiên cứu sơ bộ: phương pháp định tính. Kỹ năng, (3) Độ tiếp cận và (4) An toàn khi giao dịch.
- Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng. Nghiên cứu này góp thêm phần khẳng định các
1.4.2. Khách thể và đối tượng nghiên cứu nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó là các thành
Dịch vụ thẻ và khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào
ATM của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh. lĩnh vực nghiên cứu. Một ý nghĩa nữa là các ngành dịch
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc
Đề tài được thực hiện trên cơ sở các báo cáo số liệu, hiệu chỉnh một số khái niệm trong thang đo cho phù hợp
thông tin thu thập từ Agribank - Chi nhánh Trà Vinh từ với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết.
năm 2011 đến năm 2014 và phiếu khảo sát khách hàng sử * Về mô hình lý thuyết:
dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Trà Vinh; thời gian thực Thành phần sự cảm thông, giá cả dịch vụ, độ tin
hiện đề tài từ tháng 09/2014 đến tháng 03/2015. cậy có ảnh hưởng nhiều nhất, kế đến là kỹ năng nhân
viên, độ tiếp cận và an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM. Điều này cũng ngụ ý rằng để tạo sự hài lòng cho
- 22 - -3-
Sự cảm Beta = 0,447 Beta = 0,331 Độ tiếp 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA
thông, giá cận ĐỀ TÀI
cả dịch vụ, Sự hài lòng Việc nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của
độ tin cậy của khách khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân hàng nhận diện
hàng về chất được những mong muốn chính đáng của khách hàng về
lượng dịch vụ
An toàn
dịch vụ thẻ ATM. Qua đó ngân hàng có những chính sách
Kỹ năng
đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con
Beta=0,437 Beta = 0,276 người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM,
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh nhằm không những thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
4.10.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích,
Kết quả hội tựu lại thành bốn yếu tố, bao gồm: (1) thu hút các khách hàng tiềm năng, góp phần nâng cao cuộc
Sự cảm thông, giá cả dịch vụ, độ tin cậy; (2) Kỹ năng; sống cộng đồng trong xu thế phát triển của xã hội thực
(3) Độ tiếp cận; (4) An toàn khi giao dịch. Với R2 hiệu hiện thanh toán hàng hóa không dùng tiền mặt. Vì thế sẽ
chỉnh bằng 0,576 nghĩa là các yếu tố này giải thích được tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng với các
57,6% yếu tố sự hài lòng khách hàng. ngân hàng khác trong và ngoài tỉnh.
Như vậy 6 giả thuyết Hl, H2, H3, H4, H6 và H7 được 1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát, trong này từ 34 biến quan sát Luận văn gồm có 5 chương, cụ thể như sau:
ban đầu, ta có 23 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
hàng, 11 biến còn lại bị loại do chưa có cơ sở để chứng minh Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động của
4.10.3. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng ngân hàng.
Yếu tố sự cảm thông, giá cả dịch vụ, độ tin cậy có Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
mức ảnh hưởng cao nhất (beta = 0,447); Yếu tố kỹ năng hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
có mức ảnh hưởng thứ hai (beta = 0,437). Tiếp đến là hai Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách.
yếu tố độ tiếp cận và an toàn cũng tác động đến sự hài
lòng khách hàng với beta lần lượt là 0,331 và 0,276.
4.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
-4- - 21 -
CHƯƠNG 2 kê trong mô hình phân tích với Sig = 000.
CƠ SỞ LÝ LUẬN Riêng thành phần tài sản hữu hình có Sig = 0,512 >
VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê, nên chưa có cơ sở
để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa thành
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN phần tài sản hữu hình với sự hài lòng khách hàng, vì vậy
2.1.1. Chất lượng dịch vụ ta loại thành phần tài sản hữu hình ra khỏi mô hình
2.1.1.1. Khái niệm nghiên cứu.
Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định 4.9. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ ANOVA
nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách Phân tích phương sai một yếu tố Anova để xem xét
giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng mối quan hệ giữa thời gian sử dụng thẻ, thu nhập, tuổi,
khi sử dụng dịch vụ”. ngành nghề và giới tính có tác động như thế nào đến sự
2.1.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ.
- Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano Qua kết quả kiểm định phương sai đồng nhất
(1984), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 Levene và phân tích Anova, ta thấy các giá trị Sig trong
cấp độ: Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải thành phần độ tuổi, giới tính, thu nhập, ngành nghề đều
có; Cấp 2: Những nhu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính lớn hơn 0,05 nên giả thuyết H0 đều được chấp nhận, có
một chiều; Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách
- Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là đều hàng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu
kiện thị trường cụ thể. nhập, ngành nghề khác nhau.
- Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của Riêng kiểm định phương sai đồng nhất Levene về
chất lượng dịch vụ là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của thời gian sử dụng có Sig > 0,05 nhưng sang phân tích
khách hàng. Anova có Sig < 0,05, vì phương sai khác nhau nên
2.1.1.3. Các thành phần cấu thành chất lượng không thể kết luận có hay không có sự khác biệt về sự
dịch vụ hài lòng của khách hàng với thời gian sử dụng dịch vụ.
2.1.1.4. Các loại khoảng cách trong chất lượng 4.10 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
dịch vụ 4.10.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của dịch vụ
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng thẻ ATM Agribank – Chi nhánh Trà Vinh
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình
- 20 - -5-
và biến độc lập trên có sự tương quan với nhau, nên đủ cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy tiếp theo. cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì
Riêng biến hài lòng có Sig = 0,667 > 0,05 đối với họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và
biến tài sản hữu hình, nên biến tài sản hữu hình không có Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000)
ý nghĩa thống kê, tuy nhiên chúng ta cần chú ý để phân cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa
tích hồi quy tiếp theo. kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
4.8. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được + Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng
mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra nhỏ hơn mong đợi.
là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành + Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng
phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng; bằng mong đợi.
thành phần nào tác động mạnh nhất lên sự hài lòng. + Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng
Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính: lớn hơn mong đợi.
Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + 2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
β5X5+ β. 2.1.3.1. Khái niệm đo lường sự hài lòng của khách hàng
Trong đó: X1: Sự cảm thông, giá cả dịch vụ và độ Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hệ thống
tin cậy; X2: Kỹ năng; X3: Độ tiếp cận; X4: Tài sản hữu quản lý thông tin luôn nắm bắt ý kiến của khách hàng
hình; X5: An toàn. thông qua đánh giá hiệu quả của tổ chức dưới góc độ của
Dựa vào kết quả phân tích, có R Square = 0,576 > khách hàng.
0,5; với Sig = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy này là Chất lượng sản phẩm nói chung hay chất lượng dịch
thích hợp kiểm tra giả thuyết. vụ nói riêng là một vấn đề then chốt và là nền tảng, cơ sở để
Kết quả hồi quy có các hệ số VIF đều bằng 1 nên các nhà quản lý đưa ra những quyết định chiến lược kinh
có thể kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến doanh bởi lẽ chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Chính
giữa các biến độc lập sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng là thước đo để đánh
Kết quả phân tích hồi quy còn cho thấy 4 thành giá chất lượng. Vì vậy, chất lượng sản phẩm và quá trình có
phần: (1) Sự cảm thông, giá cả dịch vụ, độ tin cậy; (2) mối quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động kinh doanh của
Kỹ năng; (3) Độ tiếp cận; (4) An toàn khi giao dịch tại tổ chức.
máy ATM có mối tương quan mạnh và có ý nghĩa thống
-6- - 19 -
2.1.3.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng factor cho thấy Sig = 0,000 nhỏ hơn 0,05 và hệ số KMO
- Xác định điểm chưa phù hợp để tổ chức ưu tiên cải = 0,690 > 0,5, nên phân tích nhân tố khám phá EFA
tiến, khắc phục nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. thích hợp với dữ liệu các biến độc lập sử dụng trong
- Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với nghiên cứu này.
chỉ số hài lòng của khách hàng. - Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1.
- So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ - Giá trị tổng phương sai trích = 67,249% > 50% là
chức khác. đạt yêu cầu, có thể nói rằng các nhân tố của biến độc lập
- Tăng lợi nhuận thông qua việc tăng lượng khách có thể giải thích được 67,249% biến thiên của dữ liệu.
hàng trung thành. - Trong phân tích có thêm 05 quan sát bị loại vì có
- Biết được xu thế của khách hàng trong việc tiếp hệ số loading nhỏ hơn 0,5 đó là: (1) DTC4; (2) DTC5;
nhận hoặc đánh giá chất lượng dịch vụ/tổ chức. (3) SCT3; (4) DTIC5; (5) GIA3.
- Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của - Có 05 thành phần được trích lập: (1) Sự cảm
khách hàng. thông, giá cả dịch vụ và độ tin cậy gồm 06 quan sát; (2)
- Nhà quản lý, nhân viên được lắng nghe ý kiến của Kỹ năng gồm 05 quan sát; (3) Độ tiếp cận gồm 04 quan
khách hàng. sát; (4) Tài sản hữu hình gồm 04 quan sát và (5) An toàn
2.1.3.3. Quy trình thực hiện đo lường sự hài lòng gồm 04 quan sát.
của khách hàng 4.6.2. Thang đo sự hài lòng khách hàng (biến phụ
* Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu. thuộc)
* Bước 2: Thiết kế chương trình hành động. Kết của phân tích EFA đối với biến phụ thuộc:
* Bước 3: Xác định các thuộc tính. thang đo mức độ hài lòng của khách hàng có phương sai
* Bước 4: Thiết kế thang đo. trích được là 72,692 %; Sig = 0 và KMO = 0,717 nên dữ
* Bước 5: Kế hoạch lấy mẫu. liệu của biến phụ thuộc rất đạt yêu cầu.
* Bước 6: Thử trước chương trình. 4.7. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
* Bước 7: Thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích, ta thấy hệ số tương quan có ý
* Bước 8: Sử dụng kết quả phân tích và cải tiến. nghĩa ở mức 0,01 tương đương 1%. Đồng thời các biến
hài lòng có Sig đều nhỏ hơn 5% trong biến sự cảm thông,
giá cả dịch vụ, độ tin cậy; Kỹ năng; Độ tiếp cận; An toàn,
thì chúng ta có thể khẳng định rằng giữa biến phụ thuộc
- 18 - -7-
khách hàng vẫn có ở các biến quan sát, vì vậy Agribank - 2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
Chi nhánh Trà Vinh cần quan tâm cải tiến chất lượng lòng của khách hàng
dịch vụ thẻ ATM hơn nữa nhằm phục vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến
ngày càng tốt hơn. sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ
4.5. HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để loại thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu
biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng làm cho khách hàng hài lòng.
(item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà
đo phải có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally & cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói
Bumstein 1994). Sau đó các biến có trọng số (factor cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
loading) nhỏ hơn 0,50 trong phân tích nhân tố khám phá hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất
EFA sẽ tiếp tục bị loại. lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định
4.5.1. Thang đo chất lượng dịch vụ (biến độc lập) đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha từ 34 giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
biến quan sát ban đầu, tác giả đã loại 06 biến quan sát do nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
có hệ số tương quan biến tổng đều nhỏ hơn 0,3; còn lại 2.1.5. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
28 biến quan sát được nghiên cứu trong các bước kế tiếp. lòng của khách hàng
4.5.2. Thang đo sự hài lòng khách hàng (biến phụ 2.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ NGÂN HÀNG
thuộc) THƯƠNG MẠI (NHTM), THẺ VÀ MÁY RÚT TIỀN
Kiểm định có Cronbach Alpha là 0,811 lớn hơn TỰ ĐỘNG
0,6; các biến quan sát trong thành phần này có hệ số 2.2.1. Khái niệm NHTM
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến 2.2.2. Một số khái niệm thẻ
đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân Thẻ ATM của Agribank - Chi nhánh Trà Vinh là
tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài
4.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA khoản thanh toán của khách hàng cá nhân. Thẻ đuợc sử
4.6.1. Thang đo chất lượng dịch vụ (biến độc lập) dụng các tiện ích tại máy ATM và thanh toán tại các
Kết của phân tích EFA đối với biến độc lập: máy POS, các đơn vị chấp nhận thẻ.
- Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích 2.2.3. Máy rút tiền tự động
-8- - 17 -
2.2.4. Máy cấp phép tự động 4.3. THỐNG KÊ TẦN SỐ
2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: * Về giới tính: Mẫu điều tra có tổng số 291 khách
2.3.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) hàng, trong đó khách hàng là nam chiếm 52,9 % và
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan khách hàng là nữ chiếm 47,1 %.
điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các * Về nhóm tuổi: Chủ yếu tuổi từ 30 đến dưới 40 tuổi
giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm chiếm 33,7% kích thước mẫu. Thấp nhất là nhóm tuổi
nhận được được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 trên 50 chiếm 4,5 %.
biến quan sát của năm tiêu chí: * Về thu nhập: Chủ yếu là khách hàng có mức thu
* Sự tin cậy/độ tin cậy (reliability). nhập từ 2 triệu đến dưới 5 triệu/tháng chiếm 52,2%. Kế
* Hiệu quả phục vụ (responsiveness). đến là khách hàng có mức thu nhập từ trên 5 triệu đến
* Sự hữu hình (tangibles). dưới 7 triệu chiếm 22,7%; có 19 đối tuợng được phỏng
* Sự đảm bảo/an toàn (assurance). vấn có thu nhập khá cao là trên 9 triệu đồng/tháng.
* Sự cảm thông/sự đồng cảm (empathy). * Về tần suất thời gian sử dụng thẻ: Khách hàng sử
2.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ dụng thẻ khá lâu với hơn 3 năm sử dụng chiếm 43,6 %;
2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các kế đến là từ 2 đến dưới 3 năm chiếm 36,8 %. Điều này
quốc gia EU cho thấy mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì các đối
2.4. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH tượng này đủ thông thạo cũng như am hiểu nhiều hơn về
NGHIÊN CỨU dịch vụ thẻ mà tác giả cần nghiên cứu.
2.4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách * Về đối tượng khách hàng: Chủ yếu là ở các ngành
hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM nghề như: công nhân, nội trợ, điện lực, ... chiếm 37,8 %;
Các giả thuyết được đặt ra theo mô hình nghiên cứu tiếp đó là công nhân viên chức chiếm 24,4%; nhân viên
của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau: ngành tài chính ngân hàng chiếm 12%; còn lại là đối
H1: Độ tin cậy của dịch vụ thẻ ATM của Agribank - tượng lao động tự do và sinh viên.
Chi nhánh Trà Vinh tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của 4.4. THỐNG KÊ MÔ TẢ
khách hàng. Kết quả thống kê mô tả cho ta thấy mức độ hài lòng
H2: Biến kỹ năng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank -
của khách hàng. Chi nhánh Trà Vinh là không cao, nằm mở mức 3,10 đến
H3: Độ an toàn của của dịch vụ thẻ ATM tỷ lệ thuận dưới 4,00. Tuy nhiên sự hài lòng ở mức 1, mức 2 của